24.08.2011 13552

Потребности и потребительское поведение детей дошкольного возраста (статья)

 

Наиболее полно, на наш взгляд, модель потребительского поведения представлена Алешиной И.В. По мнению этого автора, потребительское поведение включает в себя следующие структурные компоненты:

– потребности;

– процесс принятия решения;

– факторы, способствующие потреблению.

Рассмотрим каждый из компонентов более подробно. Так как именно потребности определяют поведение человека целесообразно, на наш взгляд, начать освещение вопроса потребительского поведения детей старшего дошкольного возраста именно с этого структурного компонента.

Даже самые жизненно необходимые и первоочередные потребности находятся под воздействием социальных факторов: сознательные межличностные межгрупповые отношения, ситуации, которые мы переживаем, ценности, которые нам дороги, наши возможности и способности, восприятие нашего социального статуса и наших социальных ролей - всё это есть элементы, которые изменяют наше поведение и влияют на него. Именно мотивы подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти. Мотивы подчинены нашим отношениям, то есть постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом. Отношения же представляют собой некий психологический результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с раннего детства: семья, окружение (все микроструктуры, в которые мы входим).

Современная психология рассматривает потребность как некое специфическое состояние человека (группы людей, общества в целом), возникшее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по себе (то есть в виде отдельной биологической особи), во-вторых, является составной частью общественной системы, а, в-третьих, взаимодействует с внешним окружением - внешней средой (обществом).

Каждый автор, изучавший проблему потребностей, предлагал свое понимание этого термина. Ф. Котлер дает следующие определения понятий: «нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос - это потребность, закрепленная покупательской способностью». Эти определения подтверждают социальную природу потребностей, и; в свою очередь, допускают более детальный анализ и классификацию. Так, Дж. Кейнс установил различия между абсолютными и относительными потребностями. Согласно Кейнсу, существуют «потребности абсолютные в том смысле, что мы ощущаем их безотносительность к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и потребности относительные в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает нас, заставляет нас чувствовать себя выше других людей»/

Отечественный ученый А.Г. Здравомыслов дает следующее определение потребности: «Потребность есть свойство всего живого, выражающее первоначальную, исходную форму его активного, избирательного отношения к условиям внешней среды».

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что потребность - есть внутренний побудитель всякой активности, категория, которая прямо зависит от степени и направления социализации личности и социальных групп.

Наиболее популярные в психологии классификации потребностей принадлежат У.Мак-Дауголлу, Г.Мюррею и А.Маслоу.

Уильям Мак-Дауголл считал, что любое поведение целенаправленно, ориентированно на достижение намеченного целевого состояния. Он выделял восемнадцать инстИнктоподобных диспозиций (как то, пищедобывание, отвращение/неприятие и избежание определенно вредных привычек, сексуальность/ухаживание и брачные отношения,..).

Мюррей пытался объяснить целенаправленность поведения людей, исходя из представлений о саморазвитии цепочки эпизодических отношений «индивид-среда» как равнодействующей непрерывного взаимодействия личностных и ситуационных факторов. Он выделяет тридцать шесть психогенных потребностей (а именно: потребность унижения, потребность достижения, потребность аффилиации, потребность агрессии, потребность независимости и т.п.).

Наиболее популярной классификацией является классификация потребностей и мотивов их удовлетворения Абрахама Маслоу. Практически все исследователи теории потребностей признают зависимость потребностей общества и каждого его члена от исторического развития общества, от культуры данного общества и социализацию потребностей от низших к более высшим. Эти факторы, В первую очередь, влияют на размер и способы удовлетворения потребностей. А.Маслоу выстраивает систему человеческих потребностей в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоуважении. Индивид, по его мнению, стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, он переходит к насыщению следующей по значимости потребности. Маслоу выделяет следующую иерархическую модель потребностей в виде равностороннего треугольника.

1. Физиологические потребности: голод, жажда, сексуальность.

2. Потребности в безопасности: безопасность и защита от боли, страха, гнева.

3. Потребности в социальных связях: потребности в любви, нежности, социальной присоединенности, идентификации.

4. Потребности самоуважения: потребности в достижении, в признании, в одобрении.

5. Потребности самоактуализации: реализация собственных возможностей и способностей, потребность в понимании и осмыслении.

Следовательно, наиболее популярные классификации потребностей, представленные в психологии, под потребностью понимают активность человека, определяемую социальной направленностью личности и группой, к которой она принадлежит.

Нам интересны следующие, представленные ниже, классификации.

Исследователи, изучающие поведение покупателей, выделяют потребности, которые обязательно актуализируются при приобретении какого-либо товара или услуги.

1. Потребность в безопасности.

Это, прежде всего, услуга или товар на который можно положиться.

2. Потребность в привязанности.

Речь идет о том, что все мы привязаны к тем или иным вещам, людям, товарной марке.

3. Потребность в комфорте.

Технические параметры, удобство, которое мы приобретаем с очередной покупкой.

4. Потребность чувствовать себя гордым.

Желание выделиться на общем фоне и чем то отличаться от других, желание обновить свои приобретения или отношения.

5. Потребность в экономии.

Часто именно цена определяет, приобретут ли люди этот товар и где приобретут.

Некоторые исследователи поведения потребителей предлагают свою классификацию мотивов потребления: утилитарные мотивы потребителя, прежде всего, интересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта; эстетические мотивы - потребитель уделяет особое внимание внешнему виду изделия, привлекательность формы, оригинальность цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами; мотивы престижа - принадлежность к социальной группе, статус, материальное положение и достаток (могут подразделяться на мотив уподобления и мотив моды); мотив традиции - обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей.

Исходя из рассмотренных нами классификаций, важно подчеркнуть, что предложение любого товара или услуги должно опираться, в первую очередь, на тот комплекс потребностей людей, на который данный товар ориентирован. Чем лучше удовлетворяет товар весь комплекс социально-экономических и иных требований, тем более он востребован.

В рамках раскрываемого нами вопроса следует уделить внимание особенностям развития мотивационно-потребностной сферы детей именно старшего дошкольного возраста. Самым важным личностным механизмом, формирующимся в этом возрасте, считается механизм соподчинения мотивов. У ребенка одновременно могут возникать разные потребности, которые для своего удовлетворения требуют иногда взаимоисключающих типов поведения. Благодаря развитию механизма соподчинения мотивов старшие дошкольники легче ограничивают свои непосредственные желания, и делают выбор в пользу наиболее сильного на данный момент мотива.

К пяти годам у ребенка появляется соподчиненность потребностей, желаний. Они приобретают разную силу и значимость. Дошкольник начинает планировать смысл своей деятельности, формируется смыслообразующая функция мотива. Образ другого помогает ему регулировать свое поведение вследствие предвидения осуждения, наказания. К шести годам эмоциональные процессы становятся более уравновешенными. Желания, побуждения ребенка соединяются с его представлениями, и благодаря этому побуждения перестраиваются. Происходит переход от желаний, направленных на предметы воспринимаемой ситуации, к желаниям, связанным с представляемыми предметами, находящимися в «идеальном» плане. Эмоции, связанные с представлениями, позволяют предвосхищать результаты действий ребенка, удовлетворение его желаний.

Механизм эмоционального предвосхищения описан А.В.Запорожцем. Ещё до того, как дошкольник начинает действовать, у него появляется эмоциональный образ, отражающий и будущий результат, и его оценку со стороны взрослых. Эмоционально предвосхищая последствия своего поведения, ребенок уже заранее знает, хорошо или дурно он собирается поступить.

Таким образом, в дошкольном возрасте происходит смещение аффекта с конца к началу деятельности. Аффект становится первым звеном в структуре поведения. Механизм эмоционального предвосхищения последствий деятельности лежит в основе эмоциональной регуляции действий ребенка.

Изменяется в этот период и структура самих эмоциональных процессов. Ребенок начинает переживать как по поводу того, что он делает в денный момент, так и по поводу того, что ему ещё предстоит сделать.

Изменяется содержание аффектов - расширяется круг эмоций, присущих ребенку. В силу своего возраста ребенок не способен делать то, что ему неинтересно.

В преддошкольном возрасте у ребенка появляются мотивы достижения успеха, мотивы соревнования, соперничества и мотив избегания неудач. Происходит подавление внутренних побуждений в связи с привлекательностью предмета, а не только выбор одного из многих. Божович и Кистяковская выделяют в этом возрасте потребность во впечатлениях и потребность в активности. Эльконин добавляет потребность в поддержке и признании.

К шести годам у детей начинается усвоение этических норм, которые учитываются ребенком при планировании своих поступков. Старший дошкольник уже может во многих случаях побороть свои желания. Обогащение представлений о самом себе ведет к появлению потребности в уважении, во взаимопонимании с окружающими и в сопереживании. Ряд авторов добавляют к этому потребность в познании объектов внешнего мира (Бауэр Т., Лисина М.И.) и стремление к овладению деятельностью. В области познавательного интереса исследователи делают акцент на наличие интереса к деятельности взрослых.

Анализируя вышеизложенное, можно говорить о том, что дети пяти и шестилетнего возраста одинаково акцентированы на получение впечатлений из окружающего мира, на активное его познание. И те, и другие испытывают потребность в участии в общественной жизни и признании своих достижений референтной (значимой) группой. Отличительной особенностью шестилетних детей от пятилетних является потребность быть не просто активным членом группы, но и соучастником её, т.е. иметь возможность чувствовать и переживать вместе с группой, быть не только понятым, но и понимать состояние других. У шестилеток развивается потребность занять определенную статусно-ролевую позицию в этой группе.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, можно сделать вывод о том, что применительно к психологическим классификациям потребностей актуальными потребностями детей пяти-шестилетнего возраста являются социальные потребности, характеризуемые стремлением к присоединению и идентификации с группой. Относительно же классификации мотивов потребителя, по мнению теоретиков потребительского поведения, ребенок данного возраста ориентирован на мотивы престижа, а если быть более точным, то на мотивы уподобления группе при выборе понравившегося товара.

Исходя из вышеизложенного, дети старшего дошкольного возраста в процессе приобретения товара ориентируются на мнение референтной группы.

 

Процесс принятия решения о покупке детьми старшего дошкольного возраста (статья)

 

Содержательную основу потребительского поведения, по мнению Алешиной, составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие.

Немногие ученые берут на себя смелость заниматься таким сложным и многогранным вопросом, как психология принятия решения. Одним из таких авторов, несомненно, является Карпов А.В. Он исследует вопрос принятия решения несколько в другом аспекте относительно нашей проблематики, а именно в аспекте управленческой деятельности, но структура процесса принятия решения остается единой. В нашем случае количество этапов в цикле принятия решения несколько сокращено в силу относительной простоты ситуаций выбора товара или услуги ребенком дошкольного возраста.

Процесс принятия решения понимается как выбор одной из нескольких альтернатив. Выбор осуществляется тогда, когда невозможно свети к единому критерию предпочтительность, по крайней мере, двух из существующих альтернатив поведения.

Итак, теоретики потребительского поведения придерживаются мнения о том, что процесс принятия решения о покупке включает в себя пять основных этапов, которые потребитель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению: осознание проблемы, поиск информации, оценка и выбор вариантов, выбор источника покупки и покупка. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Мы будем оперировать полной моделью, поскольку в ней отражены все соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Здесь сделаем акцент на то, что дети к концу дошкольного возраста могут ощущать потребности безотносительно ситуации, то есть представлять себе предмет, способный удовлетворить возникшую у ребенка потребность, а не лицезреть предмет, способный удовлетворить потребность, непосредственно.

Еще одной особенностью данного возраста является социальность возникающих потребностей. Так, ребенок в своей деятельности ориентирован на среду, к которой он принадлежит. Следовательно, потребности, возникающие у ребенка старшего дошкольного возраста, будут определяться нормами и ценностями референтной группы.

Итак, первым этапом процесса принятия решения о покупке будет этап осознание проблемы.

Останавливаясь на широте («богатстве») списка потребительских предпочтений, следует отметить, что на данном этапе процесса принятия решения о покупке количество товаров и услуг, способных удовлетворить актуальную потребность ребенка, резко ограничено относительно «зрелого» потребителя. Узость перечня товаров и услуг, выбираемых ребенком старшего дошкольного возраста, на наш взгляд, объясняется небольшим, на данном возрастном этапе, личным опытом. В процессе успешно проходящей экономической (потребительской) социализации и обогащения собственного практического опыта ребенка, список потребительских предпочтений дошкольника будет значительно увеличиваться, а следовательно, и расширяется круг предметов, способных удовлетворить актуальную потребность.

Далее перейдем к этапу поиска информации. В поисках информации о товаре, потребитель может обратиться к следующим источникам:

– личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые,..);

– коммерческие источники (реклама, продавцы, лидеры, упаковка, выставки);

– общедоступные источники (средства массовой информации, организации занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

– источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

В рамках данной работы нас интересуют источники информации, используемые детьми старшего дошкольного возраста. В исследованиях французских психологов (1989) было выявлено три основных источника экономической информации, используемых детьми: активный (предполагающий самостоятельное участие детей в экономической жизни - различного рода «шоппинги»); зрелищный (подразумевающий просмотр ребенком рекламы); социальный (включающий получение информации из общения - сначала с родителями, затем со сверстниками, а на более поздних этапах социализации - со взрослыми, которые воспринимают ребенка в качестве экономического партнера, а не объекта воспитания).

Для получения информации из разряда активных источников, детьми могут быть использованы такие методы потребительской социализации, как наблюдение, совместный шоппинг и прямой опыт.

Наблюдение - метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других людей. Чаще всего дети наблюдают и имитируют родительское поведение - родители, в данном случае, служат ролевыми моделями поведения.

Следующий метод называется совместный шоппинг. Это метод потребительской социализации, реализующийся в процессе совместных походов родителей и детей за покупками. Во время таких походов родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают данный товар и в чем состоит роль рекламы.

 И, наконец, прямой опыт - это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Данный метод наиболее распространен в последнее время, в связи с увеличением занятости обоих родителей. В данном случае, ребенок выступает в роли агента по закупкам для всей семьи в целом.

Источник информации под названием зрелищный предполагает просмотр ребенком телевизионной рекламы. Данному источнику экономической информации следует уделить пристальное внимание, так как товар, предназначенный для детей, рекламируется достаточно броско, привлекательно, в нем. тщательно маскируется вредное воздействие товара. Рекламные ролики, рассчитанные на детскую аудиторию, отличаются динамичностью, музыкальностью, яркостью. В них используются мультипликационные персонажи или же образы реальных детей. В случае с использованием образа реальных детей, реклама способствует идентификации дошкольников с рекламными образами, а рекламные ролики в жанре мультипликации позволяют ребенку отделиться от мира взрослых и создать «свою» реальность.

Надо заметить, что одной из особенностей телевизионной рекламы является быстрота подачи информации. Рекламные ролики содержат некий конгломерат слов и образов, которые меняются с такой скоростью, что не позволяют зрителю реально оценить достоинства рекламируемого товара. В результате чего, зрителю приходится воспринимать поступающую информацию как достоверную, не имея возможности в таком темпе проанализировать и вынести собственное суждение относительно созданного образа.

Дети дошкольного возраста в данной ситуации находятся в наиболее сложном положении. Не имея достаточных навыков в быстроте мыслительных операций, им приходится довольствоваться полученной в ролике информацией как единственно верной и использовать её как руководство к действию.

Таким образом, привлекая внимание своей яркостью, броскостью и динамичностью подачи рекламируемых образов, телевизионная реклама формирует потребительские предпочтения детей дошкольного возраста.

Социальный источник информации включает в себя получение ребенком экономической информации в процессе общения со значимыми для него людьми.

Для старшего дошкольного возраста значимыми в процессе общения являются родители и группа сверстников. Рассмотрим более подробно каждую из представленных групп.

В раннем детстве деятельность ребенка осуществляется преимущественно в сотрудничестве со взрослыми; в дошкольном же возрасте ребенок становится способным самостоятельно удовлетворять многие свои потребности и желания, причем не только способен, но и активно хочет действовать сам. В результате совместная деятельность его со взрослыми как бы распадается.

Однако прежнее эмоциональное отношение ребенка к взрослому не пропадает и даже не ослабевает. Взрослый продолжает оставаться постоянным, притягательным центром, вокруг которого строится жизнь ребенка. Это вызывает у детей потребность участвовать в жизни взрослых, действовать по их образцу. При этом ребенок хочет воспроизводить не просто отдельные действия взрослого, но и подрожать всем сложным формам его деятельности, его поступкам, его взаимоотношением с другими людьми, - словом, всему образу жизни взрослых людей.

При этом в процессе взаимодействия взрослого и ребенка, взрослые предъявляют к детям определенные требования. За выполнение требуемых социальных норм детей одобряют, за нарушение - ругают или наказывают. Но так как на данном возрастном этапе одобрение взрослого более значимо, нежели наказание, то все поведение дошкольника направлено на получение одобрения своего поведения значимым взрослым, то есть родителем.

Еще одной существенной особенностью дошкольного возраста является возникновение определенных взаимоотношений ребенка со сверстниками, образование «детского общества». Собственная внутренняя позиция дошкольника по отношению к другим людям характеризуется возрастным осознанием собственного «Я» и значения своих поступков. В совместной деятельности со сверстниками у ребенка обнаруживается потребность в признании другими людьми.

Обращаясь к результатам исследований сотрудников лаборатории дошкольного возраста Психологического института РАО, можно говорить о том, что к старшему дошкольному возрасту сверстник является для ребенка предпочтительным партнером по общению и совместной деятельности, не только средством самоутверждения, но и «внутренним собеседником», субъектом обращения его целостного, неразложимого Я. Во внутреннем мире ребенка появляется тот, к кому можно отнести себя и свои переживания. Этим внутренним другим становится для старшего дошкольника сверстник.

Исходя из вышеизложенного, в процессе поиска информации относительно приобретения товаров и услуг, ребенок старшего дошкольного возраста в первую очередь ориентируется на личный опыт в приобретении товаров и услуг, затем - на сообщения телевизионной рекламы, и в последнюю очередь, обращается к мнению родителей и значимых сверстников.

В результате осознания потребности и на основе полученной информации, ребенок приступает к оценке и выбору вариантов.

В первую очередь потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств. Каждый потребитель выбирает для себя тот набор свойств товара, который максимально удовлетворит актуализированную потребность. Так как ранее уже делался акцент на том, что поведением дошкольника руководит интерес и привлекательность предмета или осуществляемой деятельности, следовательно, товар, способный удовлетворить потребительские предпочтения старшего дошкольника должен быть внешне привлекательным.

Образ марки, который достаточно часто упоминается в исследованиях потребителей, более старшего возраста базируется на наборе убеждений о конкретном марочном товаре. Образ марки формируется на знаниях о товаре по собственному опыту, а также знаниях, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Под избирательным восприятием понимается акцентированность внимания на предмете, способном удовлетворить имеющуюся на данный момент потребность, а так же предмет, выбивающийся из общего ряда образов.

Избирательным искажением называется склонность людей к интерпретации информации таким образом, чтобы она не опровергала, а подтверждала ранее формированное убеждение.

Избирательность запоминания обозначает, что люди склонны запоминать информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.

Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Следовательно, потребители старшего дошкольного возраста среди характерных свойств товара обращают внимание на его внешнюю привлекательность, необычность, а так же на возможность товара удовлетворить возникшую потребность.

Выбор источника покупки и процесс покупки. В процесс перехода от намерений до принятия решения может вмешаться также отношение других людей к данному товару. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть его ожидания.

Чем сильнее негативный и позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересматривает он свое намерение совершить покупку в ту или другую сторону.

Выбор места покупки и особенности приобретения товара будут определяться, как нами уже говорилось ранее, наличием собственного опыта приобретения, либо моделированием потребительского поведения родителей как наиболее значимых взрослых. Следовательно, навыки покупки и в том, и в другом случае, формируются в процессе совместных походов ребенка с родителем в магазины, где дошкольник усваивает модель потребительского поведения взрослого.

ОБОБЩАЯ вышесказанное, необходимо сделать акцент на том, что у ребенка старшего дошкольного возраста есть предпосылки для формирования процесса принятия решения о покупке. Дошкольник может осуществлять отдельные этапы процесса, но не у всех детей старшего дошкольного возраста процесс покупки товара является завершенным. В силу своей подверженности влиянию интереса, ребенок может анализировать информацию, поступающую из различных источников, но эта информация не всегда будет определять выбор и приобретение товара.

 

Автор: Гусева Т.В.