24.08.2011 4779

Социально-психологические факторы потребительского поведения детей старшего дошкольного возраста (статья)

 

Важнейшим компонентом структуры потребительского поведения являются факторы социальной среды. Факторы потребительского поведения условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции.

Эти факторы, по сути, представляют собой разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Самое сильное влияние на потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура - определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение потребителя, определяет его предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе, работе.

Следующим фактором потребительского поведения является принадлежность к социальному слою или классу. Согласно исследованиям, проведенным Заславской Т.Н., российское общество состоит из четырех социальных слоев: верхнего, среднего, базового и нижнего, а также десоциализированного «социального дна». Под верхним слоем понимается реально правящий слой. К нему относятся элитные и субэлитные группы, занимающие, важное значение в системе государственного управления, в экономических и силовых структурах. Следующий слой получил название «средний». Это мелкие предприниматели, полупредприниматели, менеджмент средних и небольших предприятий, среднее звено бюрократии, старшие офицеры, наиболее квалифицированные и дееспособные специалисты и рабочие. К базовому слою относится основная часть интеллигенции, служащие из технического персонала, работники из массовых профессий торговли и сервиса, а также большая часть крестьянства. Отличительной чертой нижнего слоя является низкий деятельностный потенциал и неспособность адаптироваться к изменяющимся социально-экономическим условиям. Эмпирически идентифицировать этот слой можно на основе таких признаков, как очень низкий личный и семейный доход, малое образование, занятость неквалифицированным трудом и отсутствие постоянной работы. Практически каждое современное общество подразделяется не различные социальные слои. К критериям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. К отличительным признакам относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению, во-вторых, наличие определенного социального статуса, в-третьих, образование, род деятельности и уровень дохода, в-четвертых, возможность перехода из одного класса в другой.

В дальнейшем, рассматривая социально-психологические детерминанты, определяющие потребительское поведение человека следует обратиться к домохозяйству. Под домохозяйством исследователи понимают всех обитателей единицы жилья, ведущих общее хозяйство. Домохозяйство - основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются взаимозаменяемо. Семья - это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Нуклеарная семья - это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности это - семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья - это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети).

Домохозяйство играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяйство - основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

Домохозяйство - основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделяются методы: инструментальный тренинг, моделирование, посредничество.

Инструментальный тренинг - это непосредственное инструктирование детей - родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструкций могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование - это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого - модели. Происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование может не сопровождаться прямыми инструкциями ролевой модели и осознанными усилиями и размышлениями со стороны ребенка. Оно в значительной степени происходит на подсознательном уровне. Моделирование необходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления.

Посредничество родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями. Интерпретация формирует потребительскую позицию ребенка. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремятся влиять на детей через ценностные ориентации остальных членов семьи.

Далее необходимо упомянуть такой фактор среды как референтные группы. Ранее нами уже рассматривался вопрос референтных групп для дошкольника, итогом которого послужил вывод о значимости взаимодействия со сверстником на данном возрастном этапе, а также эмоциональные отношения со взрослым.

Возраст родителей и жизненный цикл семьи также оказывают существенное влияние на процесс потребительского поведения, так как именно этот фактор определяет список семейных покупок.

Немаловажным фактором является экономическое положение семьи, которое определяется уровнем и стабильностью расходной части бюджета, размерами сбережений, долгами и отношением к накоплению, определяющее выбор товара потребителем.,

Мы рассмотрели внешние факторы потребительского поведения - влияние социальных групп. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп и на изменения среды.

Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы - как члена социальной группы. В контексте нашего исследования нас интересуют только факторы внешней среды, так как они затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения.

Из вышеизложенного следует, что на потребительское поведение ребенка старшего дошкольного  возраста существенное влияние оказывают семья как фактор внешней среды, воздействующий через родителей как основных, а главное, значимых посредников в передаче социального опыта потребления от общества к ребенку.

ТАКИМ ОБРАЗОМ, обобщая вышесказанное можно утверждать, что потребительское поведение детей старшего дошкольного возраста определяется ведущими для данного возраста потребностями, которые на данном возрастном этапе направлены на социальное ориентирование. Процесс принятия решения может осуществляется по всем этапам, а в силу ряда причин некоторые этапы ребенок может пропускать, такие как непосредственно процесс покупки, что позволяет нам делать акцент именно на потребительской способности детей старшего дошкольного возраста, а не покупательской. Также потребительское поведение детей дошкольного возраста, как и поведение взрослого, подвержено влиянию социально-психологических детерминант, представленных в виде культурных факторов, домохозяйства и референтных групп.

 

Автор: Гусева Т.В.