Влияние средств массовой коммуникации на стереотипизацию массового сознания

Опыт человека конца XX и начала ХХТ веков стал как никогда опосредованным. В настоящее время между индивидом и действительностью возникает огромное число «образных посредников», формируемых массовой коммуникацией. Понятие коммуникации имеет много различных определений. С.А. Теодорсон и A.T. Теодорсон под коммуникацией понимают «передачу информации, идей, оценок или эмоций от одного человека (или группы) к другому (или другим) главным образом посредством символов».

По мнению В.П. Конецкой, «коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и других)». Г.Т. Почепцов при изучении теорий коммуникации под данным термином понимает процессы перекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы.

Приведенные определения (а это лишь малая их часть), свидетельствуют о многочисленности понятия «коммуникация», в котором можно условно выделить следующие основные значения;

- универсальное (предельно широкое), при котором коммуникация рассматривается как способ связи любых объектов материального и духовного мира;

- техническое, соответствующее представлению о коммуникации, как о пути сообщения, связи одного места с другим, средствах передачи информации и других материальных и идеальных объектов из одного места в другое;

- биологическое, широко используемое в биологии, особенно в разделе этологии, при исследовании сигнальных способов связи у животных, птиц, насекомых и т.д.

- социальное, используемое для обозначения и характеристики многообразных связей соотношений, возникающих в человеческом обществе.

Информация в исконном значении термина - сведения, передаваемые людьми друг другу устным, письменным или другим способом. В области коммуникативистики это значение расширяется, распространяясь на обмены информацией между человеком и автоматом, автоматом и автоматом, а также на сигнальные связи в животном мире. Поэтому необходимо выделить следующие смысловые варианты понятия информации:

- сведения о чем-либо, предаваемые людьми;

- сигналы, импульсы, циркулирующие в кибернетических системах;

- количественная мера устранения неопределенности;

- мера организации системы (сложные системы информационно более насыщены, нежели простые).

Таким образом, любое из перечисленных определений информации оказывает влияние на объем и содержание понятия коммуникации и, следовательно, на соотношение рассматриваемых понятий. В рамках нашего исследования особый интерес представляет массовая коммуникация, как феномен, буквально пронизывающий все стороны современного общества и воздействующий на массовое и групповое сознание самыми разнообразными способами и совершенно неоднозначно. Американские социологи Р.Э. Парк, Ч.Х. Кули, У. Липпман трактовали массовые коммуникации как общение членов массы - «коллективной группировки», возникающей на волне индустриализации и урбанизации.

Впервые в отечественной научной литературе официальное определение массовой коммуникации появилось в 1983 году в «Философском энциклопедическом словаре» в статье Ю.А. Шерковина. Массовая коммуникация определяется им как «систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись и т.п.) среди численно больших, рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей».

В современном философском словаре под массовой коммуникацией понимают процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средствами массовой коммуникации являются специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории. М.А. Василик полагает, что массовая коммуникация характеризуется:

- наличием технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражирование информации;

- социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;

- массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;

- многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Различные подходы к пониманию структуры массовой коммуникации и ее функционирования можно отразить в моделях - обобщенных схемах. В 1948 году американским исследователем Г. Лассуэлом была разработана схема функционирования массовой коммуникации. В данной модели коммуникация представлена как однонаправленный линейный процесс: кто сообщает - что - по какому каналу - кому - с каким эффектом. Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой. Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Таким образом, каждый элемент модели в действительности является совокупностью переменных. Данная модель предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.

В рамках нашего исследования особый интерес представляет третий и пятый элемент модели, т.е. по каким каналам передается массовая информация и какую реакцию она вызывает у аудитории. Попытаемся дать им краткую характеристику.

Средства передачи массовой информации. Современная система средств массовой коммуникации подразделяется на три вида:

- средства массовой информации;

- телекоммуникация;

- информатика.

Средства массовой информации - это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. Структура современной системы средств массовой информации выглядит следующим образом.

Пресса - это массовые периодические печатные издания. Пресса - единственное средство, дающее потребителю информацию и возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития.

Телевидение - это аудиовизуальное средство массовой информации, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

Радио - массовое, аудиовизуальное средство массовой информации. Уникальность радио состоит в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами.

Информационные службы - организации, собирающие и пересылающие новости.

PR - фирмы - организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельных рекомендаций в сфере связей с общественностью, Паблик рилейшнз (PR - от англ. public relations - связи с общественностью) - это специальная система управления информацией, где под управлением понимается процесс создания информационных кодов и информации заинтересованной в ней стороной; для распространения готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Телекоммуникация - это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений.

Информатика - это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров).

Все виды средств массовой коммуникации объединены в открытой информационной среде - Интернете. Интернет - относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты средств массовой информации. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство, в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людьми; получать доступ к удаленному компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы.

Реакция аудитории. На пятом месте в структуре массовой коммуникации рассматривается реакция аудитории на потребление определенной массовой информации. М. А. Василик, анализируя сложившуюся социальную реальность, выделяет пять основных типов реакции аудитории на потребление определенной массовой информации.

1. Реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях:

- когнитивные - изменение информированности, стимуляция интеллектуальной деятельности, активизация познавательной деятельности, повышение интереса к информации и создание новой информации с элементами полученной;

- ценностные - создание новых идей и установок, а также новых ценностных систем, изменение или закрепление уже сложившихся ценностей; побуждение к выражению личных взглядов и к дискуссиям;

- организационные (утилитарные) - практические действия в соответствии с полученной информацией в общественно-политической, экономической и других сферах жизнедеятельности;

- тонизирующие - изменение или поддержание психофизиологического состояния индивидов и масс;

- коммуникативные - распространение и обсуждение полученной информации, установление обратной связи с источниками информации.

2. Реакции явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся).

3. Реакции желательные и нежелательные; основные и побочные; преду- смотренные и неожиданные.

4. Реакции, характеризующие изменения в сознании и деятельности ин- дивидов.

5. Реакции, связанные с временными параметрами происходящих изме- нений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, кратко- срочные и продолжительные.

Уникальность коммуникационного процесса в массовых коммуникациях связана с его следующими свойствами:

- диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;

- диатопность - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;

- мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;

- симультанностъ - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;

- репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.

В изучении массовых коммуникаций ученые пытаются определить и их функции. Американский политолог Г, Лассуэлл выделяет следующие функции:

1. Информационная (обозрение окружающего мира). Заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время, заметно усиливается мотивация к современным действиям. Данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

2. Регулирующая. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создания социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля,

3. Культурологическая. Включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства. Способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций- При помощи средств массовой информации люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. С данной функцией связано понятие массовой культуры, отношение к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно.

А.А. Бодалев выделяет следующие социально-психологические функции массовой коммуникации:

1. Социальной ориентировки. Опирается на потребность аудитории в информации для ориентировки в мире социальных явлений.

2. Участия в формировании общественного мнения. Основывается на потребности членов общества быть не только пассивными получателями информации, но и самим проявлять социальную активность в информационных процессах общества, в частности, в создании определенного общественного мнения, которое проявляется в форме различных видов обратной связи.

3. Социальной идентификации. Имеет своей основой потребность человека чувствовать свою причастность к одним группам и отмежевание от других. Удовлетворение данной потребности повышает у человека чувство защищенности и уверенности в своих силах.

4. Контакта. Связана с потребностью личности в установлении контакта с другим человеком для самовыражения и сопоставления своих взглядов со взглядами других людей.

5. Самоутверждения и познания. В сообщениях средств массовой коммуникации реципиенты находят прямую или косвенную поддержку собственным идеям и взглядам.

6. Утилитарная. С помощью средств массовой коммуникации человек находит информацию с практической направленностью, заимствует эффективные модели поведения.

7. Эмоциональной разрядки. Осуществляется в основном через публикации и передачи развлекательного характера.

В психолингвистике в настоящее время выделяется четыре функции средств массовой коммуникации:

1. Функция радио- и телевизионного общения как оптимизации деятельности общества.

2. Функция контакта с массовой аудиторией.

3. Функция социального контроля.

4. Функция социализации личности.

Ф.И, Шарков выделяет две функции массовой коммуникации в обществе:

1. Контроль над окружающей средой и предупреждение общества об опасности ее разрушения,

2. Корреляция элементов общества.

С учетом приведенных выше основных функций массовой коммуникации ее социальная сущность сводится к тому, что это мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

Говоря о попытках теоретического осмысления роли средств массовой коммуникации в общественном развитии, необходимо выделить идеи известного канадского социолога М. Маклюэна. По его мнению, содержание каждой культурной эпохи связано с формированием определенной коммуникационной технологии. Поскольку технология коммуникации является своеобразным продолжением сознания людей, то каждый этап усовершенствований средств массовой коммуникации серьезно влияет на характер отображения и соответственно, восприятия реальности. Влиянию подвергается также образ жизни, ценности, социальная структура общества. Центральный тезис автора - средство коммуникации есть сообщение, т,е. суть содержания сообщения определяется, прежде всего, самим коммуникационным средством. Другими словами, событие приобретает общественную значимость не само по себе, а в связи с.преданными сообщениями посредством коммуникации.

Так, с появлением печатных средств, коммуникации усиливают пространственные, визуальные аспекты восприятия. Это существенно отличается от цельного, мифологического восприятия в предшествующую культурную эпоху. Переход от печатных к электронным средствам коммуникации формирует новый тип восприятия реальности. Теперь познание мира происходит не линейно или фрагментарно, а одновременно. Человек оказывается включенным во все происходящее целостно. Важной является мысль М. Маклюэна о том, что доминирующие типы коммуникации респондируют с определенными социоструктурными и культурными составляющими конкретной эпохи. Поэтому тип общества в значительной мере определяется господствующим в нем типом коммуникации, а человеческое восприятие -скоростью передачи информации.

Широкий диапазон смысловой информации и возможности передачи оценочной информации делают средства массовой информации весьма привлекательными для массовой аудитории и повышают ее мотивированность. Содержание массовой коммуникации оказывает большое влияние на аудиторию в самых разнообразных формах. Это может быть обучение, убеждение, внушение, и т.п. Диапазон информации, открыто и в массовом масштабе циркулирующий в обществе, является одним из критериев, определяющих массовое сознание.

А.К, Уледов под массовым сознанием понимает такое сознание, которое распространено среди представителей той или иной социальной группы или общества в целом. По мнению исследователя, его субъектом выступают широкие слои населения, что и является признаком массового сознания. Е.И. Кукушкина и Л.Б. Логунова выделяют два значения термина «массовое сознание»: в широком и узком смыслах. В широком смысле - это сознание больших масс людей, сознание трудящихся, народа. В узком смысле массовое сознание, по мнению авторов, есть особая форма обыденного сознания, формирующаяся под воздействием средств массовой информации, и связанная с явлениями массовой культуры, то есть объект внешней массовизации. Таким образом, массовое сознание не вырабатывает собственных идей, а лишь своеобразно перерабатывает, превращает идеи, продуцируемые сознанием классов, наций, этнических и демографических групп.

Э. Тоффлер отмечает, что «постоянно обрушивая на читателей, слушателей и зрителей потоки стандартизированных образов, средства информации, «второй волны» создавали массовое сознание». По мнению Б.А. Трушина «СМИ не только «обслуживают», но и сами порождают массовые процессы»,

Я.В. Любивый выделяет такое понятие, как «индустрия сознания». По мнению исследователя «индустрия сознания» оказывает воздействие на массовое сознание посредством, определенным образом подбираемой и преобразуемой социальной информации. Она, постепенно переориентируясь с групповой на глобальную идеологию выживания, опирается на информационную инфраструктуру массовой коммуникации.

По мнению Ю.А. Шерковина бурное развитие массовой коммуникации превратило ее в необходимый компонент общественного бытия, в источник постоянной информации в виде идей, представлений и образов, дополняющих собой и обогащающих непосредственный опыт человека, формирующих его ценности и нормы, активно влияющих на функционирование его личности. Содержание массовых информационных процессов оказывает свое влияние на эмоции, мышление и суждения индивида, на его отдельные поступки. Исследователь указывает: «предлагаемая аудитории информация направлена на то, чтобы вызвать в сознании индивидов ассоциации с определенными ценностями. Сообщения, содержащие эту информацию, организуются таким образом, чтобы возбуждать у реципиента либо позитивный интерес к достижению указанных ценностей или психической идентификации с ними, либо негативный интерес к отрицанию тех ценностей, которые контрастны его собственной ориентации».

В настоящее время электронные средства массовой информации становятся полными монополистами на информационном рынке. Происходит своеобразное «окукливание» людей, ведущих, часто вынужденно, замкнутый образ жизни и проводящих досуг у телевизора. Итогом всего этого является нарастание пассивизации, снижение жизненной активности человека, растущая артизация сознания (полунаркотическая жажда зрелищ и утрата грани между зрелищем и реальностью), его иллюзорность. Среди особенностей современного массового сознания ГЛО. Чернов отмечает рост социально-культурных потребностей человека. Стремление массового человека к новым, тиражируемым рекламой, стереотипам красоты, к долголетию и «вечной молодости» побуждает его к замене кажущихся несовершенными органов тела их искусственными аналогами. Отсюда возникает проблема перехода от мира природно-естественного к миру культурно-искусственному, который трансформирует урбанистического человека и преобразует его в постчеловеческое существо.

В связи с этим восприятие массовой аудиторией средств массовой информации, и соответственно их «влияние» относится к одной из традиционных проблем социологии массовой коммуникации. М.А. Василик предпринял попытку классифицировать концепции места и роли массовых коммуникаций в обществе, а также выявить пути воздействия информации на массовое сознание посредством массовых коммуникаций,

1. Теории «волшебной пули» и «подкожных инъекций». Согласно этим теориям, те, кто управляет средствами информации, управляет обществом, поскольку средства информации имеют прямое, непосредственное и мощное воздействие на тех, кто обращают внимание на их содержание. Воздействие средств массовой информации на людей подобно пуле или подкожному впрыскиванию,

2. Теория аккумулягрш. Согласно ей сила и эффективность воздействия средств информации на людей прямо пропорциональны частоте информационных «инъекций».

3. Теория селективной экспозигщи. Каждый человек имеет собственные вкусы, предпочтения и интересы, в соответствии с которыми осуществляет выборочное потребление информации, предлагаемой средствами массовой информации.

4. Теория двухступенчатого потока информации (Лазерсфельд, Б. Берельсон). Идеи часто распространяются от средств массовой коммуникации к так называемым «лидерам мнения», в большинстве своем неформальным, а от них - к менее активным последователям.

5. Теория распространения (диффузии) инноваций (Э. Роджерс). Диффузия понимается как процесс, при котором новшество распространяется в обществе через коммуникационные каналы в течение определенного времени. Распространение инноваций может носить запланированный или самопроизвольный характер, в любом случае оно приводит к социальным изменениям. А эффективным инструментом распространения инноваций являются средства массовой информации.

6. Теория культивирования (Д. Гербнер). Масмедиа в целом рассматриваются как средства культивирующие (укрепляющие) установки и ценности, которые уже существуют в культуре. Согласно выдвинутой гипотезе, телевидение рассматривалось как средство, нацеленное на долгосрочный эффект, составленный из небольших, постепенных, косвенных эффектов, накапливающихся и приводящих к существенному изменению своего значения. Оно признается агентом гомогенизации в культуре, опережающим по эффективности другие способы и средства информации.

7. Теория искажения новостей (У. Липпман). Общественность откликается не на фактические события в окружающем мире, а на события в псевдомире, так как изображение внешнего мира в человеческом сознании, ошибки и ограниченность журналистов создают ложный образ мира.

8. Теория урегулирования повестки дня (М. Маккобсом, Д. Шоу). Средства массовой коммуникации не столько заставляют людей думать, сколько формируют их отношение к событиям. Повестка дня носит запрограммировано - выборочный характер, поскольку и темы, и проблемы, прежде чем они станут достоянием массовой аудитории, подвергаются тщательному отсеву и распределяются в соответствии с той степенью значимости в информационном пространстве, которая им предназначается самими средствами массовой информации.

9. Теория обретения пользы и удовлетворения (Д. Бламлер, Э. Кац). Члены аудитории, согласно данной теории являются активными отборщиками сообщений, ориентируемыми своими целями, потребностями, интересами, ценностными ориентациями.

10. Теория зависимости (С. Болл-Рокеш, М. де Флер). Данная теория показывает наличие сложной системы взаимодействий между средствами информации, их аудиторией и обществом в целом, а также устанавливает существование сильной зависимости потребностей и целей людей от деятельности средств массовой информации.

Синтезируя рассмотренные подходы, можно описать процесс влияния массовой коммуникации на массовое сознание следующим образом. Социальные институты и средства массовой информации, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них. Следует отметить, что воздействие массовой коммуникации на сознание людей нередко достигается с помощью социальных стереотипов, т.е. схематичных и упрощенных представлений о социальных объектах, широко распространенных в обществе.

Стереотип присутствует во всех областях человеческих знаний. Основная его функция - классифицировать и опосредовать новую информацию, служить ориентиром в поведении. Поэтому большинство исследователей указывает на связь стереотипов в сознании людей с влиянием средств массовой коммуникации, формирующих отношение к миру; на поведение, воспроизводящее поступки, транслируемые в печати, радио, телевидении; на привязку определенных принципов поведения к тем местам жизнедеятельности человека, на которые указывают средства массовой коммуникации.

Р. О'Хара утверждает, что формирование стереотипа проходит три этапа: выравнивание; усиление; ассимиляция. В результате чего сложный объект восприятия сводится к схеме и хорошо известным признакам. В начале сложный дифференцированный объект сводится к нескольким готовым, хорошо известным признакам, а затем, выделенным характеристикам объекта придается особая значимость в сравнении с той, которую они имели, будучи составными элементами целого. Наконец, выбираются «выравненные» и «усиленные» черты объекта для построения образа, близкого и значимого для данного индивида. Человек, привыкший к ситуации, реагирует автоматически. Р. О'Хара отмечает: «Интенсивность реакции будет зависеть от интенсивности эмоционального воздействия, от искусства манипулирования стереотипами».

У. Липпман вскрывает рационалистический самообман людей относительно того, как они получают информацию в современном обществе, как формулируют суждения и действуют на их основании, используя поддержку средств массовой информации. У. Липпман утверждает, что «стереотипная модель в центре нашего кодекса в значительной мере предопределяет, какие группы фактов мы видим, и в каком свете мы должны их видеть. Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и определенные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и другие аспекты, причем каждый считает другого неразумным и недалеким, хотя действительное различие между ними состоит в различии восприятия».

Для описания процесса стереотипизации в эмоционально-оценочном аспекте используется понятие установки. Поэтому интерес представляет то, каким образом средства массовой коммуникации воздействуют на установку. Многие ученые полагают, что на установку можно повлиять, т. е. изменить, а для организатора коммуникативного воздействия это бесценное качество. Традиционные модели, рассматривающие смену установок (М. Фишбейн, И. Айзен, К.И. Ховланд, X. Келман, И.Л. Джанис, Х.Х. Кслли), предполагали, что, зная установку человека можно предположить, как он будет себя вести по отношению к объекту установки в той или иной ситуации.

Так, теория социального влияния X. Келмана является одной из многих функциональных теорий сдвига установок. Отличием теории X. Келмана от других функциональных теорий является то, что она сосредотачивается на характеристиках коммуникатора как детерминантах смены установок. Кроме того, она рассматривает условия, предшествующие коммуникации в одном ряду с мотивами, ведущими к смене установок. К тому же только эта теория подчиняется непосредственной эмпирической проверке. X. Келман выделяет три процесса социального влияния:

1. Согласие (податливость).

2. Идентификация.

3. Интернализаиия.

Для каждого процесса характерен специфический набор предшествующих условий, закономерно влекущих этот процесс, и набор последствий процесса.

Согласие - это публичное принятие какого-либо мнения, установки или поведения без личной убежденности в его справедливости. Оно возникает тогда, когда мы принимаем влияние или изменение, так как ожидаем, что будем награждены или избежим наказания, если применим его. Мнение принимается потому, что это принятие есть средство достижения некоторого удовлетворительного социального результата.

Идентификация - публичное и личное принятие мнения, установки или образца поведения, так как такое принятие необходимо для поддержания необходимых ролевых взаимоотношений с воздействующим агентом. Идентификация отличается от согласия тем, что индивид действительно верит в новое мнение, а сходство этих процессов в том, что принятие обусловлено не внутренним содержанием информации, а внешними причинами.

Интернализация - возникает лишь тогда, когда человек принимает новую информацию, установку или модель поведения, так как действительно верит в ее справедливость. Интернализация обычно означает включение новой информации во внутреннюю систему ценностей. Именно на стадии интернализации происходит исчезновение или смена социальных стереотипов.

Практика показывает, что стереотипы реагируют на новую информацию, особенно на драматические события. Изменение стереотипа происходит при аккумулировании большого количества опровергающей информации. История развития нашей страны содержит не мало примеров изменения и исчезновения социальных стереотипов. Так, например, существовали лозунги и стереотипы, которые служили идеологическому обоснованию системы социализма: «Социализм - самая прогрессивная система в мире», «Дело Ленина живет и побеждает» и т.п. Новая эпоха принесла нигилистическое понимание прошлого, на смену одним стереотипам пришли другие; «Запад нас спасет», «Капитализм - лучший из миров» и т.д.

B. Артемов, изучив опыт западной пропаганды и рекламы, обнаружил эффективные приемы воздействия на сознание людей помогающие формированию стереотипов:

- использование совпадения интересов;

- увязка новых стереотипов со старыми;

- прием подмены стереотипов;

- смещение фокуса внимания;

- выпячивание чувств отдельных групп;

- стимулирование столкновений мнений.

Таким образом, активная деятельность средств массовой информации может воздействовать на сознание людей, способствовать изменению и формированию социальных стереотипов.

Итак, социальная сущность массовой коммуникации сводится к тому, что это мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества. Диапазон информации, открыто и в массовом масштабе циркулирующий в обществе, является одним из критериев, определяющих массовое сознание. Социальные институты и средства массовой коммуникации, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы, влечения. Средства массовой коммуникации выступают как способ регуляции поведения (мнения, отношения, оценки) человека и адаптации его к новому. Существенную роль в доступности информации для восприятия играют социальные стереотипы, функционирующие в общественном сознании. Стереотип при этом действует одновременно, и как оправдывающее средство для принятия или отталкивания явления, и как средство его блокирования или избирательного восприятия.

Средства массовой коммуникации не только воспроизводят старые стереотипы, но и формируют новые. Процесс формирования стереотипа проходит три этапа:

- выравнивание - некий объект восприятия сводится к хорошо известным массовому сознанию признакам;

- усиление - выделенным характеристикам объекта, приписывается особая значимость, которую они не имели, будучи составными элементами целого;

- ассимиляция - в результате выравнивания общих и усиления конкретных признаков объекта, строится образ, который затем воспринимается индивидом автоматически.

Реакция аудитории на какой-либо объект будет зависеть от интенсивности эмоционального воздействия, от искусства манипулирования стереотипом.

В результате, предпринятого нами, теоретико-методологического исследования социального и тендерного стереотипов, а также определения влияния средств массовой коммуникации на стереотипизацию массового сознания, были сформулированы следующие выводы. Стереотип - это явление, возникающее в процессе социального взаимодействия, являющееся неотъемлемым элементом сознания, представляющим собой запас упрощенных теоретических и практических знаний о каком-либо предмете или явлении. Стереотипы отличаются устойчивостью и имеют тенденцию к искажению действительности, сближающейся в определенных пределах с явлениями предрассудка и догмы. Для всестороннего исследования социального стереотипа необходимо его рассматривать в четырех аспектах: когнитивном, аффективном, социально-психологическом, социологическом.

Под гендерными стереотипам понимаются, сформировавшиеся в культуре стандартизированные наборы конкретных качеств и моделей поведении, свойственных определенному полу. Различия между полами являются непосредственным результатом социокультурных отношений. Тендерные стереотипы, господствующие в том или ином обществе, трансформируются в ценности и формируют нормативные образы феминности и маскулинности. Таким образом, сложившиеся в культуре модели поведения мужчин и женщин превращаются в предписание. Возникает необходимость следовать определенным социокультурным ожиданиям, предъявляемым обществом по отношению к индивиду на основании принятых в этом обществе характеристиках пола.

Социальная сущность массовой коммуникации сводится к тому, что это мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества. Взаимодействуя с аудиторией, средства массовой коммуникации формируют у людей разнообразные потребности, интересы, влечения. Существенную роль в доступности информации для восприятия играют социальные стереотипы, которые являются оправдывающими средствами для избирательного восприятия тех или иных социальных явлений. Средства массовой коммуникации не только воспроизводят старые стереотипы, но и формируют новые.

АВТОР: Стасенко О.В.