Трансляция гендерных стереотипов средствами массовой коммуникации

 

Мужественность и женственность - исторически изменчивые концепты. Культурная репрезентация пола создается при помощи акцентуации тех или иных сторон этих многомерных концептов. При этом важную роль в актуализации тендерных стереотипов играет массовая коммуникация. Каким бы сильным ни было влияние семьи, школы и рынка труда, подготавливающих мужчин и женщин к разным ролям в обществе и воспроизводству, самым эффективным и доступным на сегодняшний день способом формирования общественного мнения является воздействие через средства массовой коммуникации. То, каким образом средства массовой информации преподносят проблемы взаимоотношения полов, социальные роли мужчин и женщин, оказывает огромное влияние на общественный статус женщины и закладывает устойчивые стереотипы поведения у подрастающего поколения. Часто тендерные стереотипы отличаются сексизмом в отношении женщин, то есть дискриминации на основании пола.

Сексизм - это позиция или действия, которые принижают, исключают, недооценивают и стереотипизируют людей по признаку пола. Сексизм - это ориентация, которая ставит в неблагоприятные условия один пол по отношению к другому. Именно поэтому возникает проблема социальной ответственности средств массовой информации, особенно в том, что касается соблюдения прав человека, не зависимо от его пола. К сожалению, отечественные средства массовой информации нередко игнорируют этот аспект в своей деятельности, вольно или невольно злоупотребляя принципом свободы слова, особенно в отношении прав женщины.

Т.А. Клименкова, утверждет, что средства массовой информации являются мощным оружием для поддержания «тендерного прекоса» как основы патриархатного порядка. Тендерный перекос, по мнению автора, выступает фундаментальной нормой, на которую должно опираться все здание патриархатной системы, и именно поэтому эта норма так тщательно замалчивается, а перекос объявляется самой, что ни па есть естественной ситуацией. Вместо обсуждения проблемы асимметрии во взаимоотношениях между полами ведется обсуждение другой проблемы - природной «мужественности». Средства массовой информации в течение длительного времени навязывает обществу искаженный образ женщины тем самым, формируя негативный, ложный стереотип.

Обсуждая данную проблему, И.Д. Фомичева замечает «накопление эмоционально однозначно окрашенных стереотипов приводит во многих случаях к нежелательным социально-психологическим эффектам, к некритическому отношению к действительности (а потому - беззащитному перед чуждыми влияниями), к отчужденности, к отсутствию конкретно-исторического содержания в представлениях о жизни». Поэтому стереотипы женственности и мужественности не просто формируют поведение людей -они часто предписывают людям в зависимости от их пола определенные психологические качества, нормы поведения, род занятий, профессии и многое другое.

Следует отметить, что на Западе проблема освещения статуса женщин в средствах массовой информации достаточно актуальна. Еще в 1978 году Генеральная конференция ЮНЕСКО подготовила Декларацию по средствам массовой информации, в которой официально была признана значимая связь между статусом женщины и ролью средств массовой информации. Эта связь рассматривалась как следствие информационного и экономического дисбаланса существующего в мире. Так в докладе Генерального секретаря ООН отмечается, что «бывшие страны Центральной и Восточной Европы дают пример того, как стереотипное представление о женщине может использоваться в качестве средства политической идеологии, В этих странах создатели женских образов бросились из одной крайности в другую: насаждаемый прежде образ политически грамотной и сознательной производительницы в процессе демократизации сменился образами женщины - модели и женщины - матери. Одновременно резко увеличилось распространение порнографии. Издание порнографической литературы достигло своего апогея в 1991-1993 годах, что по времени совпало с достижением полной свободы печати. Таким образом, женские образы стали выгодным товаром в условиях рыночной экономики».

Известен тот факт, что пока не стали общедоступными такие средства как печать, радио, телевидение жизнь большинства людей была ограничена в основном местной общиной, В настоящее время горизонт каждого человека небывало расширился. Он не только знает о событиях, которые происходят за тысячи миль, но и часто учитывает их, принимая свои решения. Существуют исследования по вопросу о том, каким образом основные средства массовой информации (телевидение, радио, пресса, интернет) влияют на формирование тендерных стереотипов. На основе темы нашего исследования постараемся систематизировать имеющийся опыт изучения функционирования тендерных стереотипов в средствах массовой коммуникации.

Телевидение, Телевидение обладает уникальной способностью изменять фундаментальные представления о природе социальной реальности. Оно обладает этим даром благодаря тому, что не только отражает status quo, но и многократно преувеличивает существующие тенденции. Телевизионные образы кажутся реальными, а людям доступно широкое использование телевидения и возможность выбора. Исследования в этой области показали, что средства массовой информации очень важны в гендерно-ролевой социализации, а анализ информации, поступающей к аудитории по телевизионным каналам, продемонстрировал, что телевидение воспроизводит, а так же формирует стереотипные, традиционные образы мужчин и женщин-Исследования Ж. Тунстал позволили обобщить результаты научных поисков по этой теме. По мнению ученого, информация о женщинах в средствах массовой информации подается с искажением. Женщин рассматривают только в качестве домохозяек, матерей, жен, любовниц, что безусловно, формирует неверное общественное мнение, поскольку такое же количество мужчин - отцы, мужья, любовники. Чаще всего женщина изображена зависимой от мужчины, И эта картина женской зависимости во многом создана телевидением. Можно считать научно обоснованным фактом, что такая телепродукция как телесериал, художественный фильм являются средствами формирования тендерных стереотипов.

Л. Малви в своих исследованиях о кино затронула вопросы: о механизмах первичной и вторичной идентификации, о моделях формирования субъективности, о статусе женщины-зрителя, о специфике репрезентации женщины в кино, об идеологии маскулинизма. Исходный тезис Л. Малви состоит в том, что фильмическая форма структурирована бессознательным патриархатного общества и что женщине как зрителю навязываются правила «чужой игры».

Современный период российской действительности можно считать поистине периодом расцвета жанра сериала. Существуют сериалы на любой вкус - мелодраматические, детективные, юмористические, эротические. По сравнению с кинофильмом в том же жанре сериалу заведомо обеспечен более стойкий успех именно, потому, что сериал более усреднен, чем художественный фильм, в нем чаще разыгрываются стандартные ситуации или архетипические сюжеты. Сериал - это источник сведений о стереотипах, предрассудках, симпатиях и антипатиях определенной части общества. О. Лебедь и Ю. Перченко среди всей массы сериалов выделяют несколько тематических групп:

- любовно-мелодраматические (32%);

- детективно-полицейские (23%);

- мультипликационные (25%);

- приключенческие (12%);

- фантастические (9%);

- юмористические (7%);

- исторические (3%).

Как указывает М.И. Жабский, существует специфика мужского вкуса и женского. Его чувствуют создатели фильма и ориентируются на него. Объясняется это тем, что тот или иной фильм вследствие особенностей показанных в нем человеческих типов, тематики и проблематики, жанра, структурного строя, сюжетной ситуации, эпизодов и прочих элементов больше интересен мужской или женской половине. Соответственно исследователь такие фильмы условно называет «мужскими» и «женскими». Для «мужских» фильмов характерны такие темы: о мафии, наркобизнесе, сексе, о жизни современной армии, отрицательных сторонах нашей сегодняшней жизни, истории. Особенности подобного фильма - сложные спецэффекты, технические трюки. Характерные для него сцены - погони, драки, различные столкновения, перестрелки. «Женские» фильмы: о любви, о выборе жизненного пути, о психологических проблемах личности в современном мире. Особенность такого фильма: в большинстве случаев счастливый конец. Характерные сцены - показ судьбы женщины, истории ее любви, взаимоотношений в семье, на работе, между влюбленными, друзьями.

Если опираться на классификацию сериалов О. Лебедя и Ю. Перченко, то любовно-мелодраматические соответственно, «женские» сериалы, транслируемые на российских телеканалах, стоят на первом месте. Указанные сериалы в конце 90-х гг, XX века получили название «мыльных опер», они были преимущественно мексиканского и бразильского производства. Мыльные оперы универсальны поскольку, апеллируют к универсальным мифам. М.С. Галина считает, что «они взывают к, условно говоря «современным мифам», т.е. к широко распространенным стереотипам общественного сознания, к осознанным или неосознанным симпатиям и антипатиям. По ним можно изучать тот или иной социум успешнее, чем при помощи иного опросника».

Большинство героинь латиноамериканских сериалов - представительницы среднего и даже высшего класса. Самые распространенные образы в любовных сериалах следующие:

- жена-домохозяйка, которая может иметь хобби или род занятий ради самореализации;

- мать, достигшая своим трудом благополучия, вырастившая ребенка и детей одна и в определенной период жизни встретившая новую любовь;

- жена, которая помогает мужу в их общем деле или занимается трудовой деятельностью в собственном бизнесе или по найму и одновременно выполняет функции жены и матери;

- в большинстве сериалов выполнять домашнюю работу помогают нанятые люди (няни, домработницы, шоферы и т.п.).

О. Лебедь и Ю. Перченко указывают, что хотя в каждом сериале выстраивается свой сюжет, типичные с точки зрения социологии, линии просматриваются.

В основном, освещаемый брак является первым, заключенным по любви, у супругов наблюдается потребность в детях и их наличие, отношения супругов идеализированные, теплые, после всех перипетий супруги прощают и понимают друг друга

Окружение проявляет терпимость к внебрачным связям и бракам по расчету. Браки и измены по расчету возникают только из-за больших денег: наследство, фирма, акции, власть.

Типичен для сериалов хороший конец. Влюбленные женятся; дети и родители остаются вместе; отрицательные персонажи наказаны и в це- лом добро побеждает зло.

Со временем отечественные сериалы стали вытеснять бразильские, мексиканские. Можно сказать, что современный кинематограф пришел к этому не сразу. Прежде российскому зрителю были представлены зарубежные сериалы. В них образ женщин довольно специфичен («Зена - королева воинов», «Ее звали Никита» и др.). По сюжетам этих сериалов женщины чаще всего обладают сверхсилой, которая им не присуща в реальной жизни, то есть, показан женский образ еще более приближающийся к мужскому. Героини упомянутых сериалов, подражая властному и агрессивному мужскому началу, пытаются защититься. Сюжет этих сериалов состоит в том, что пока женщина, пройдя уровень достигнутого «равенства с мужчинами», не сформулирует систему более тонких отличий от мужчины, ей не удастся выбраться из порочного круга общечеловеческих ошибок.

Современные сериалы отечественного производства («Каменская», «Я все решу сама», «Лсди-Косс», «Тайны следствия», «Нина - расплата за любовь», «Таксистка» и т.д.) не наделяют женщину сверхъестественными силами, а как раз подчеркивают возможности обыкновенной русской женщины. Не обладая высокими физическими возможностями, женщина перед зрителем предстает как достойная соперница мужчин. Обладая высоким интеллектом, деловыми качествами и плюс женской интуицией, не присущей мужчинам, героини сериалов становятся преуспевающими бизнесс-леди, отличными специалистами, одновременно оставаясь при этом желанными для мужчин.

Нельзя не обратить внимание на проблему трансляции сцен эротики и порнографии по каналам российского телевидения. Революционное разрушение устаревших социальных норм и стандартов всегда приводит к тому, что общество некоторое время вообще живет без общепринятых норм и правил, в состоянии некоторой социальной анемии. В нашей стране эта ситуация сопровождалась внедрением рыночных отношений, что привело к развитию сферы «сексуальных услуг», а точнее - к формированию сексуального бизнеса. Важную часть секс-бизнеса на телевидении составляют различные сексуальные шоу, фильмы и т.д., которые, собственно, и формируют спрос на сексуальные услуги.

В. Собкин, Н. Кузнецова, выясняя, в каких жанрах телепередач на телевидении транслируются сцены эротики и порнографии, приводят следующие цифры. Безусловным лидером являются художественные фильмы (57 %); на втором месте находится реклама (23,3 %); на третьем - хроника (12,6 %). Трансляция эротики в таких жанрах как новости (4,9 %) или мультфильмы (2,3 %), занимают весьма незначительное место.

По этому поводу исследователи высказывают два существенных соображения.

Трансляция насилия, эротики, порнографии достаточно четко соответствуют дневному и недельному жизненному циклу. Так как па вечерние часы приходится наиболее интенсивная трансляция эротики, то исследователи предполагают, что это является особой «техникой» встраивания сцен насилия и эротики в фазу подготовки ко сну, что приводит к проработке в сновидениях личностных образцов и поведенческих моделей, воспринятых с телеэкрана. Иными словами, сцены насилия и эротики начинают усваиваться телезрителем на подсознательном уровне.

Весьма существенным, по их мнению, является и то, что чаще всего сцены насилия и эротики представлены в художественной форме. Эти сцены переживаются, проживаются и фиксируются в подсознании зрителя.

Таким образом, наблюдается особая социокультурная техника работы телевидения по внедрению официально табуируемых норм и образцов поведения в массовое сознание.

При рассмотрении телевидения необходимо подчеркнуть роль рекламных сообщений в формировании тендерных стереотипов. Реклама, в особенности телевизионная представляет собой один из самых соблазнительных объектов для тендерного социологического анализа, Поскольку задачей рекламы является создание образа, через который она влияет на зрителя, задачей рекламных технологий является повлиять (оказать символическое силовое воздействие) на то, каким образом зритель воспринимает рекламное изображение, как сформирован его зрительский взгляд.

И.В. Грошев отмечает, что «реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, семейных, тендерных и других». Исследователь также приводит причины почему реклама сосредоточивает свое внимание на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности».

По силе эффекта привлекательности именно изображение людей занимают значительные позиции,

Наиболее выраженной чертой человека является его принадлежность к определенному полу.

Пол в совокупности с возрастом дает более глубокую, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа, в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована.

В рекламе делается акцент на поэзии, фантазии, тендерном «капризе», различии и сходстве отношений между полами.

Существует три темы, апеллирующие к бессознательным пластинам почти всегда вызывающие интерес это: секс, криминал, связанный с насилием успех.

Таким образом, с помощью тендерных стереотипов потребление регулируется рекламой и выступает как форма социальных отношений в обществе. Массовое потребительское сознание отличается типичностью, эталонностью, всех образующих ее компонентов (т. е. устранением индивидуальных различий), Е. П. Ильин указывает, что «с точки зрения массового потребительского поведения тендерный стереотип - это межгрупповой механизм, который выполняет объективно необходимую функцию, позволяя быстро, просто и надежно категоризовать социальное окружение индивида, необходимый и полезный инструмент социального познания, который использует реклама».

Исследование того, как представляются тендерные стереотипы, семейные роли в рекламных сообщениях проводились как на Западе, так и в нашей стране, Р. Фрейджер, Д. Фейдимен приводят результаты одного из исследований с использованием рекламы, в котором роль женщины показана по-разному. В одной группе испытуемым демонстрировали телевизионные рекламные ролики, в которых женщины изображались как сексуальные объекты или же послушные домохозяйки, старающиеся угодить любому желанию мужчин. Другая группа испытуемых смотрела рекламные сюжеты, в которых роли мужчин и женщин были противоположны традиционным: например, показывали мужчину, который гордо угощал жену, только что возвратившуюся с работы, приготовленным им самим блюдом. Когда испытуемых после просмотра попросили представить и описать свою жизнь через десять лет, испытуемые - женщины из первой группы были более склонны в своей будущей жизни не подчеркивать темы профессиональной карьеры и других жизненных достижений, а испытуемые-женщины из второй группы обнаружили стремление к достижению успеха столь же высокое, что и испытуемые мужчины.

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее «соблазняющий» характер. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним их самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и, ее тело.

ИТ. Осипова считает, что «женщины чаще всего в рекламе представлены очень стереотипно: налицо тенденция показывать их в роли или домохозяек - потребительниц, или в качестве «кокеток», стремящихся привлечь внимание мужчин». Действительно, большая часть рекламной продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин или частей женского тела. Так как женское тело исторически отождествляется с сексуальностью и природой, оно репрезентируется подобным образом и в рекламной продукции. Женский образ способен пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, он используется в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателя, катализатора продажи и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является толчком к тому, что они должны делать: купив - обладать.

Н.Г. Осипова отмечает, «энергия напряжения, ради которой порнография привлекается в рекламу, достигается при пересечении грани нормы (повседневности), грани дозволенного...Реклама вся построена на внедрении небудничного в повседневность и очень нуждается в знаках не будничности. Обнаженное тело, прежде всего тело молодой женщины, сильный и устойчивый знак отмены норм повседневно-публичного поведения. В этом его главный соблазн для рекламы». Сегодня эротический элемент в телевизионной рекламе используется при рекламировании продукции следующих фирм: «Красная линия», «TEFAL», «NIVEA» и многих других.

А. Юрчак, проанализировав отечественную рекламную продукцию, выделил два основных типа рекламных историй: романтические и семейные. В первых историях мужчина профессионал, занятый напряженным делом. Благодаря своим знаниям, уму, ловкости и смелости, он выходит из этой борьбы победителем. Женщина в это время занята самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина. В семейных историях деятельность женщины ограничивается семьей. Она лечит, стирает, чистит раковину, готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а профессиональный качества проявляется вне дома.

По мнению И.В. Трошева, реклама символически воспроизводит стереотипы «женственности» и «мужественности». Таким образом, какая бы история не рассказывалась в рекламном ролике, образ женщины подается как зависимый от мужчины, слабый, самореализующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина подается как лидер, сильный, подчиняющий себе других ради утверждения своего «Я».

Пресса. Пресса является индикатором изменяющихся тендерных ролей и стереотипов в обществе. В мире печатной продукции значительное место занимает женская пресса.

Потребность в женских изданиях и публикациях на женские темы в общей прессе диктуется общественными потребностями, местом и ролью женщины в процессах воспроизводства и функционирования социальной системы. Роли женщины в современном обществе широки и многообразны -от продолжательницы рода до общественной деятельности, свободной творческой личности. В зависимости от типа общества и стадий его развития эти роли модифицируются, меняется их вес в обществе и общественном сознании.

Женская пресса многофункциональна и имеет свою специфику. Р. М. Ямпольская перечисляет функции женской прессы:

- освещение и обсуждение актуальных проблем женщин, поиск путей их разрешения;

- отражение и формирование интересов и потребностей женщины, ее образа и личности;

- помощь женщине в реализации своей роли матери и жены;

- укрепление общественных позиций женщины, привлечение их к участию в социальных преобразованиях;

- содействие расширению кругозора;

- преодоление противоречий и негативных проявлений в отношении общества и женщине;

- помощь в сохранении здоровья женщин,и детей;

- развитие эстетического вкуса женщин;

- психологическая и моральная поддержка женщин;

- помощь женщине в овладении полезными практическими навыками;

- информирование о новинках;

- рекламирование товаров для женщин и детей и т. д.

Эти основные функции и особенности женской прессы модифицировались во времени в связи с изменением ролей женщины в обществе, с переменами, произошедшими в самом обществе и средствах массовой информации.

Я.Н. Засурский, исследуя динамику задач женской прессы показывает, что в советское время их круг был достаточно узок и сосредотачивался на помощи в выполнении семейных ролей и овладении практическими полезными навыками, просвещении и сохранении здоровья. В постсоветское время этот перечень, по мнению экспертов, стал более широким, но на первое место вышла функция, которой не было в прошлые годы, это: помощь адаптироваться в новых рыночных условиях. Возрастает значение таких функций, как защита гражданских и социальных прав, консолидация, укрепление авторитета женщин, изменение отношения к ним в обществе и семье, формирование общественного мнения женщин.

Современные издания для женщин чаще всего поднимают такие темы, как охрана материнства и детства, роль женщины в семье, здоровье женщины, ее психологическое самочувствие и нравственное состояние, милосердие, права женщин, социальное положение женщины, ее труд, материальное обеспечение, женщина в быту, полезные советы и практическая помощь ей, взаимоотношение полов, культура секса, духовный мир женщины ее эстетические вкусы и т.д.

Следовательно, с изменением содержания тематики в женской прессе меняется и образ самой женщины на страницах журналов. Исследование женского образа в прессе было проведено Н.И. Ажгихиной, которая отмечает, что психологическая наполненность этих образов настолько отвечает идеологии времени, что способна формировать нужного обществу человека,

В советское время основными считаются профессиональные функции женщины, и потому именно трудовая жизнь женщин находится в центре внимания средств массовой информации: женщина с кайлом и лопатой, женщина у станка и с подойником, в классе и в кабинете поликлиники. Это связано с тем, что женщина воспринимается, прежде всего, как существо общественное.

Достаточно подробно тендерные аспекты массовой коммуникации изучила A.3. Кирилина. Исследователь проанализировала функционирование тендерных стереотипов в текстах советской прессы 1930-х годов. Изучив прессу указанного периода, исследователь пришла к выводу, что в это время эксплицитного отражения тендерных отношений и тендерных стереотипов в прессе практически не обнаруживается. Там, где это все же имеет место, доминируют лексемы, номинирующие лиц не исключительно по принадлежности к полу, а лексемы, сочетающие обозначение по профессии и принадлежности к полу (летчик, летчица). Не восхваляется женская внешность. В материалах этого периода преобладает эстетизация и героизация труда всего народа, без разделения его на индивидуальные личности.

Характерной чертой прессы 70-х -80-х гг. является жалость к женщине, которую эмансипация лишила женственности. Появляются мнения о том, что нужно вернуть женщину к ее «истинному предназначению». Рассматривая, данную проблему О. Воронина указывает, что «призывая вернуть женщину к домашнему очагу, инстанции власти вряд ли собираются в действительности создать реальные условия для сносного материального существования тех женщин, которые этого хотят» - Действительно в это время в стране господствовала отсталая экономика, которая буквально держалась на массовом ручном дешевом труде женщин на полях, заводах, железных дорогах, складах, в магазинах и больницах, поэтому возвращение женщин в семью означало бы крах экономики. Но, тем не менее, стереотип женского семейного предназначения позволял держать женщину на работе на второстепенных и вспомогательных ролях.

В 90-е гг. стереотипизация женщин в средствах массовой информации усилилась: женщина предстает как деталь интерьера кухни и детской, либо как сексуальный объект. Обнаруживается явное преобладание развлекательной тематики, направленной на отражение частной, интимной жизни человека. Тематика труда, производственных успехов, духовного творчества и в целом профессиональной самореализации оказывается, потеснена культивированием телесности и сексуальности. Повышается частота лексических единиц мужчина, женщина, В связи с этим женщина чаще всего выступает как сексуальный объект, большое значение имеет эстетичность внешности женщины, ее возраст. Мужчина же выступает как потребитель женской сексуальности,

В то же время идеология женского предназначения рождает еще один стереотип в массовом сознании - ориентация женщины на профессиональную деятельность и карьеру. Упорное противопоставление семьи и женской самостоятельности в массовом сознании делает совершенно явным тщательно скрываемый факт, что на самом деле патриархатная семья действительно противоречит женской свободе, личной самореализации.

По мере того как российские женщины приобретали больше уверенности в предпринимательской деятельности, менялись и акцепты в освещении этой темы, О. Липовская, исследуя общероссийскую ежедневную газету «Комерсантъ» выделяет обобщенный женский образ на страницах газеты как презентацию активной преуспевающей женщины. Исследователь так характеризует данный образ: «Она» не сидит сложа руки, делает карьеру и добивается успехов, даже если деятельность носит антисоциальный, абсолютно неприемлемый для женского пола характер - скажем, руководство бандой. Эта женщина победительница и, как правило переигрывает мужчин, добивается успеха благодаря собственным личным качествам - прежде всего воле, работоспособности и умению «держать удар». Она абсолютно утверждена и профессионально и морально».

Однако образ деловой женщины является предметом обсуждения и осуждения. С одной стороны происходит восхваление, даже удивление женщиной, которая оказалась способна добиться успеха. С другой стороны, сторонники патриархатного уклада беспокоятся о том, что женщина занявшись делом, которое противоречит ее назначению, потеряет свою женственность. Вероятно, поэтому в средствах массовой информации постоянно акцентируется внимание на том, что женщине тяжело совмещать работу и дом, и журналы предлагают альтернативный вариант - счастливый образ домашней хозяйки и любовницы мужа. Один из мотивов женской прессы таков: там, где женщина выполняет две функции - женскую и мужскую, она неизбежно терпит фиаско.

Ю. Е. Гусева полагает, что влияние процесса эмансипации сказалось на трансляции образа женщины посредством средств массовой информации в виде попытки привлечения женщины в макросреду. Но в связи с тем, что нет и намека на попытку отказа от патриархального стереотипа феминности, женщину недооценивают и принижают. Ю.Е. Гусева сделала попытку классифицировать образы женщин, транслируемые в наиболее популярных журналах, таких как «Лиза», «Cosmopolitane», «Крестьянка». Исследователь выделила два наиболее часто встречающиеся на страницах журналов, типы женщин: Настоящая и Деловая. Данные типы Ю.Е. Гусевой также были классифицированным по нескольким категориям.

Настоящая женщина. У настоящей женщины, согласно содержанию печатаемой информации две цели.

1. Привлечение мужчины (если женщина не замужем).

2. Сохранение и укрепление семьи (если женщина замужем).

Женщина, имеющая мужа, запечатлена в прессе в нескольких типичных образах:

Жена - иждивенка. Женщина, которая может позволить себе не только не работать, но и не заниматься домашним хозяйством. Такая женщина является скорее предметом обихода для мужчины, сама по себе как личность она не представляет собой ценности в силу своей ограниченности. Ее главная цель иметь красивые волосы, хорошую фигуру и заботиться о мужчине.

Жена - домработница. Семья для такой женщины смысл жизни. Она целиком и полностью посвящает себя родными. При этом часто ее не ценят. Самореализация такой женщины происходит среди кастрюль, пеленок и просмотра телесериалов.

Жена - «друг человека». Женщина, которая, разрываясь между работой, стиркой, готовкой и уборкой, обязательно находит время, чтобы убедить мужа в его уникальности, оценить его достоинства и сподвиг-нуть на новые достижения.

Жена - жертва. Такая женщина вполне сознательно скрывает свои таланты, ради уюта в благоустроенном семейном очаге. Таким образом, согласно данной классификации, счастливой в полной мере женщина становится лишь в том случае, когда вся ее жизнь направлена на обслуживание и восхищение любимым мужчиной. Такая позиция женщины получила статус, негласно одобряемый прессой.

Деловая женщина. В репрезентации женщины, входящей в мир бизнеса на страницах журналов, по мнению Ю.Е, Гусевой, характерна двойственность позиций, С одной стороны наблюдается явно утрированное восхваление, и даже удивление женщиной, которая способна добиться успеха. С другой стороны, прослеживается обеспокоенность о том, что женщина, занявшись делом, которое противоречит ее естественному предназначению (дети, муж, дом), потеряет свою женственность. Акцентируется внимание на том, что женщине тяжело совмещать работу и дом. В связи с этим Ю.Е. Гусева выделяет три образа деловых женщин, транслируемых прессой.

Женщина этого типа представляется читателю эмансипированной. Однако показывается успешной не столько из-за своих личных качеств, сколько из-за привлекательной внешности. Такая женщина чаще всего реализует себя в модельном или шоу-бизнесе, в роли модели, секретаря и т.п., то есть там, где, прежде всего нужна яркая внешность и хорошая фигура.

Профессиональная успешность данного типа деловых женщин напрямую связана с мужчиной, который ее материально поддерживает, берет на себя все организационные вопросы, издержки бизнеса. Причиной прихода такой женщины в бизнес является нереализованный творческий потенциал.

Женщина данного типа ориентирована на работу. Чаще всего это те женщины, которые не имеют мужа. В силу этих обстоятельств она вынуждена прокормить себя и детей самостоятельно. Профессиональный успех обычно косвенно связывается с потерей женственности, что, как правило, показывается как трагедия. В идеальных историях Деловая женщина данного типа находит мужчину и становится Настоящей женщиной.

Следует отметить, что в полной мере стереотип феминности к тем образам женщин, которые показаны в прессе, применить нельзя, так как различные журналы имеют тенденцию по-разному их транслировать. Предполагается, что такие различия обусловлены спецификой аудитории и направленностью журнала. Ю.Е. Гусева указывает, что в «Cosmopolitane» женщина чаще всего работает секретарем или моделью (что весьма неплохо оплачивается). В «Крестьянке» женщина создает семейные детские дома или приюты для собак. Значимость работы для обоих образов женщин, по сути одинакова, но сущность работы и ее цели в корне различны. Журнал «Лиза» в большинстве случаев представляет любовно-идеализированные истории, в которых основной радостью и заслугой женщины является сильный мужчина.

На основе этих данных можно сделать вывод, что образ женщины в «Крестьянке» и «Лизе» более стереотипен (женщина, работа которой связана с внесением в дом чистоты, добра и любви полностью отвечает стереотипу феминности), чем в «Cosmopolitane», где женщина самореализуется для собственного блага. Таким образом, можно сказать, что потребителю представляется общепринятая версия социального мира и взаимоотношения в нем мужчины и женщины.

Нельзя не обратить внимание на способы изображения женщины в рекламе журнальной прессы. Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по сс воздействию на потребителя, является ее соблазняющий характер. И,В. Грошев указывает, что «женское тело в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота, становится тем местом, где сведены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность».

В качестве подтверждения данного факта может выступить информация, полученная нами в результате контент-анализа реклам, публикуемых в журналах («OOPS», «Отдохни», «Женские секреты», «Домашний очаг», «Красота и здоровье», «Здоровье», «Лиза», «Cosmopolitane», «Burda», «Добре советы», «Караван историй»). В ходе исследования выяснилось, что рекламирование товаров чаще всего происходит с использованием образа женщины (в 78% случаях, от всего количества, исследуемых реклам). Мы выделили несколько способов изображения женщины в рекламе.

Женщина в рекламе изображена либо в полный рост, при этом подчеркивается ее женственность, сексуальность (14,5%), либо обнаженной (12%). Как видно по результатам не существует большой разницы ни в способе подачи, ни в количественном выражении случаев изображения женщины, как сексуального объекта. Женщина в нижнем белье или купальнике показана в 6,2% случаев изображения (чаще всего при рекламировании нижнего белья или косметических средств по уходу за телом). Изображение женщины вместе с мужчиной зафиксировано в 9,5 % (в основном при рекламировании парфюмированных средств, сотовых телефонов, лекарственных препаратов). Несколько женщин в рекламе изображено в меньшем количестве случаев (0,9%). При рекламировании косметических средств по уходу за лицом, телом, волосами в способах изображения приоритетным является демонстрация частей женского тела. Так на первом месте находится изображение лица (21,6%); на втором, изображение лица и обнаженных плеч (24%); на третьем, изображение ягодиц (5,4%); на четвертом демонстрация красивых, стройных ног (4,7%) и лишь на пятом месте акцент делается на глаза (2,1%).

Мы также классифицировали виды товаров и услуг, при рекламировании которых используется образ женщины.

По результатам проведенного исследования мы выделили наиболее распространенные виды товаров, которые рекламируются с помощью образа женщины. На первом месте располагаются косметические средства по уходу за телом (21,2%); на втором, косметические средства по уходу за лицом (17,6%); на третьем, одежда (12%); на четвертом, лекарственные препараты (10,6%); на пятом, духи (9,2%); на шестом, косметические средства по уходу за волосами (8,3%); на седьмом, пищевые продукты (4,8%). Остальные виды товаров и услуг при рекламировании, которых используется образ женщины, представлены незначительно; сотовые телефоны (4,1%); бытовая химия (2,8%); украшения (2,3%); мебель, сигареты, специальное оборудование и строительные материалы (1,4%),

В ходе нашего исследования выяснилось, что женщины в качестве пользователей рекламируемых товаров в рекламе журнальной прессы, в целом четко закреплены за определенными местами социального пространства, далее если в качестве такового выступает жилище. По полученным результатам перед нами предстает следующая картина. В подавляющем количестве случаев женщина изображена в спальне (30,4%); на втором месте женщина изображена в ванной (15,2%); на третьем, - на пляже (16,4%); на четвертом, - на кухне (14%); на пятом, - в нейтральной обстановке (чаще всего никакого жизненного пространства не просматривается, женщина просто изображена на цветовом фоне). Следует отметить, что такие жизненные пространства, как офис, спортивная площадка, гостиная представлены в меньшем процентном соотношении. По нашему мнению, это связано с тем, что женщинами в реальном социуме они заполняются реже, нежели мужчинами.

Мы пришли к выводу, что женщина в рекламе журнальной прессы изображена стереотипно, чаще всего, как сексуальный объект. Образ женщины используется чаще всего при рекламировании товаров, являющимися приоритетными в использовании самой женщины, соответствующими ее образу жизни. Жизненное пространство женщины в рекламе в большинстве случаев ограничивается спальней, ванной, кухней, что соответствует распространенному в обществе тендерному стереотипу феминности.

Таким образом, женские журналы, публикуя как информативные, так и рекламные материалы, подборка которых напрямую связана с интересами читательской аудитории, в то же время оказывают несомненное влияние на предпочтения, установки, представление об отношениях между полами. Подборка тем любого из журналов является моментальным срезом интересов и предпочтений читательской аудитории, в то же время их и формирует.

Радио. В настоящее время радио является довольно популярным средством массовой информации. Одно из самых ранних исследований радио, предпринятое П. Лазарсфельдом, зафиксировало следующие ответы на вопрос о целях обращения аудитории к этому источнику информации:

- я могу слушать новости но радио, но прежде всего я слушаю его для развлечения (46 %);

- помимо новостей и развлекательных программ, мне иногда нравиться слушать серьезные или образовательные передачи (46%);

- я слушаю серьезные или образовательные программы и хочу, чтобы их было больше (6 %).

Опираясь на вышеуказанные цифры можно предположить, что в основном массовая аудитория обращается к радио в целях развлечения. По материалам, представленным Комитетом по телекоммуникациям и средствам массовой информации Правительства Москвы, радио в последние годы переживает период подъема, оно находится на втором месте по своим информационным возможностям. В основном это новые радиостанции, ориентированные в своей деятельности на молодежную аудиторию. Информационно-музыкальные программы на радио пользуются большой популярностью и отражают как музыкальные пристрастия, так и общественную жизнь, освещая широкий спектр проблем.

По данным исследования А.В. Шарикова и Э.А. Барановой о связи ценностных и массово-коммуникационных ориентации населения России, радиопрограммы развлекательного характера действительно лидируют. Среди типов данных программ преобладают программы популярной и рок - музыки. Достаточно представить совокупный текст музыкальных произведений, передаваемые каким-либо вещательным каналом за определенный период, чтобы автоматически охарактеризовать те или иные процессы, происходящие в обществе.

Применимо к нашему исследованию интересным представляются результаты социологического анализа имиджа семьи в современных русских песнях, проведенного сотрудниками кафедры социологии семьи социологического факультета МГУ им. M.B. Ломоносова. В данном исследовании сделана попытка определить имидж семьи посредством анализа внутрисемейной ролевой структуры и событий семейной жизни, представленных в современных русских песнях. Были изучены тексты русскоязычных песен, звучавших на радиостанциях «Русское радио», «Наше радио».

Методом контент-анализа выявлялась частота употребления в текстах песен слов, связанных с семьей, браком (семейные роли, семейное положение, события жизненного цикла семьи и т. п.).

По результатам исследования выявились следующие роли, упоминаемые в текстах песен:

- роль матери (75,3 %);

- роль жены (26,8 %);

- отца (23,7%);

- сына (15 %);

- детей (13,9);

- мужа (10/7);

- невесты (9,7);.

- брата (7,5 %).

Остальные роли были представлены незначительно. В ходе исследования было выявлено резкое изменение пропорций между тремя основными типами семейных отношений. Ведущим из них стало родительство (43 %). Супружество упоминается в 25,8 % текстов. При этом супруги интерпретируются скорее как сексуальные партнеры. В сравнении с родительством возросла значимость интимной сферы, сексуальности вообще и социальных форм ее проявления. Отношения родства в современных песнях представлены достаточно слабо (всего 8,6 % при 9,7 % ролей любовников и любовниц).

Образ жены в русских песнях представлен достаточно стереотипно. Со стороны мужа в адрес хранительницы очага встречаются такие определения как: «чужая», «неверная», «пила». Муж наделен самыми разнообразными характеристиками - от «гада» до «милого», «любимого» и даже «солнца». Однако по данным исследования негативный образ мужа все же популярнее.

Таким образом, в современных русских песнях на первое место выносится роль материнства и родительства, что говорит о поддержке брачных взаимоотношениях мужчины и женщины. Однако нельзя не упомянуть о формировании отрицательных образов мужчины и женщины, пропагандируемых в музыкальных радиопрограммах. Понятно, что рост популярности данного явления влечет за собой уменьшение авторитета полной семьи. Стереотипное изображение женщины и мужчины в песнях такого рода может привести к углублению кризиса семейных отношений.

Интернет. Конец 90-х гг. стал периодом активного развития Интернета в России. По различным оценкам, количество россиян - пользователей Интернет составило в 1990 году от 1,6 до 5,7 миллионов человек. Подобные масштабы охвата позволяют говорить об Интернете, как о значительном факторе, влияющем (или могущем повлиять в недалеком будущем) на многие стороны российского общества. Уже сегодня Интернет является дополнительным средством усиления информационного воздействия на аудиторию.

По данным различных исследований доля женщин среди пользователей Интернет увеличивается и в настоящее время составляет в США - более 40%, в Европе - более 20%, в России - 15%- Г. Гришина указывает, что в России используют Интернет женщины в возрасте 20-25 лет (27%); 25-30 лет (25%); 30-40 (25%); 40-45 лет (23%). По роду занятости они в основном из сферы науки и образования: школьницы, студентки, аспирантки (29%); преподаватели и научные работники (25%); специалисты по компьютерам и программированию (23%); менеджеры (8%); журналистки и специалисты в области массовой коммуникации (7%) и т.д. до домохозяек (1%).

Г. Гришина по результатам опроса самих женщин приводит следующие причины того, что пользователей системой Интернет среди них еще мало:

- применение Интернет связано с такими областями, где вообще не много женщин;

- у женщин слишком много других обязанностей;

- по сложившейся традиции женщине не принято заниматься техникой.

Таким образом, выше перечисленные причины явно демонстрируют устойчивость существующих тендерных стереотипов в обществе даже среди самих женщин. Е. Шерман, занимаясь проблемой пользования женщинами Интернет, делит женские порталы на два вида: универсальные и специализированные.

Универсальный женский портал включает в себя множество разделов: «Мода», «Красота», «Здоровье», «Любовь», «Кулинария», «Психология» (в различных вариантах «Он и Она», «Ты сама» и т.д.), «Семья», «Знаменитости», «Хобби», «Путешествия» и т.п.

Специализированные порталы («Косметичка», «Intermoda» и т. д.) конкретнее. Об этом свидетельствуют названия отдельных материалов, например, «Автозагар в вопросах и ответах», «Изысканный стиль сафари», «Правильно красим губы». Поддерживают порталы о красоте и здоровье зачастую производители товаров. Таким образом, большое количество информации о женщине в Интернет посвящены: здоровью, интернет-магазинам косметики и одежды, салопам красоты, многочисленным женским хобби - от вышивания до гадания. Можно сказать, что разнообразие женских сайтов является разнообразием в однообразии. Как указывает Е. Шерман, перенесено все, что интересует женщину в реальной жизни: личная жизнь, шопинг, хозяйство, дети и т.д. первая ассоциация, возникающая в связи с данным обстоятельством - это, конечно, бумажные женские журналы и прочий сегмент массовой культуры.

Итак, данное обстоятельство подтверждает тот факт, что существующие женские сайты несут на себе не просто традиции, а архаику. Все, что входит в понятие тендерный стереотип существует и процветает в системе Интернет. По результатам многих исследований изучаемых содержание Интернет-сайтов подтверждается тот факт, что женщина в Интернете в большей своей массе представлена как сексуальный объект.

В. Собкин и Н. Кузнецов провели исследование Интернет- сайтов на выявление содержащейся в них информации сексуально-эротического характера. Общее число сайтов составляет 14179, из них 766 напрямую связаны с сексуальной проблематикой, что отражено в их названиях. Помимо этого анализ сайтов показал, что имеется большое количество сайтов, не вошедших в список, которые вместе с тем при относительно нейтральных названиях включают материалы остро сексуального и порнографического характера, в которых, несмотря на безобидные названия предлагаются просто порноизображения. По приблизительной оценке подобные сайты могли бы увеличить общий список эротических сайтов до 1000.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что практически каждый четырнадцатый сайт в системе Интернет имеет явную эротическую окраску. По содержанию сайты грубо можно разделить на следующие.

1. Постоянно обновляющиеся коллекции порнографической продукции:

- рекламные предложения интимных услуг;

- клубы по сексуальным ориентациям.

2. Динамические - в которых обсуждается свой личный опыт интимных отношений и волнующие в этой связи вопросы.

О. Воронина перечисляет основные темы изображения женщины в порнографических материалах:

- женщины представлены дегуманизированными, как сексуальные объекты, которые наслаждаются унижением или болью;

- женщины представлены как сексуальные объекты, испытывающие сексуальное удовольствие от изнасилования, инцеста или других сексуальных нападений;

- женщины представлены в позиции или позе сексуального подчинения, раболепия;

- части женского тела представлены так, что женщины редуцируются к этим частям и т.д.

Следовательно, высокая распространенность информации эротической и порнографической направленности в системе Интернет трансформирует деятельность человека и оказывает влияние на его психику. Характерной особенностью этой информации является не просто ее легкая доступность и цензурная неподконтрольность, но и то, что здесь широко представлены именно девиантные формы сексуального поведения. Данные факты обеспечивают эффективное внедрение образа женщины, как сексуального объекта в общественное сознание, а также способствуют формированию у индивидов собственных нормативных ориентиров на положение женщины в обществе.

Итак, подведем некоторые итоги предпринятого нами анализа. Согласно результатам исследований о влиянии средств массовой коммуникации на личность, подтверждается тот факт, что средства массовой информации являются мощным транслятором женского образа. Данный образ соответствует тендерному стереотипу, согласно которому женщина является, прежде всего матерью, женой, домашней хозяйкой, любовницей. Средства массовой коммуникации, транслируя такой женский образ, создают идеал для подражания.

Мощнейшими каналами средств массовой информации, формирующими тендерные стереотипы являются телевидение, пресса, радио, Интернет. Эти каналы, транслируя как информативные, так и рекламные материалы, подборка которых напрямую связана с интересами массовой аудитории, в то же время оказывают несомненное влияние на формирование установок, предпочтений, представлений об отношениях мужчины и женщины. Тендерный стереотип способен модифицироваться во времени в связи с изменением ролей женщины в обществе, с переменами, произошедшими в самом обществе и средствах массовой информации. Следовательно, с изменением тематики содержащейся в средствах массовой информации меняется и образ женщины транслируемый ими. В настоящее время мы являемся свидетелями того, как средства массовой коммуникации при трансляции образа женщины, придерживаются тендерных стереотипов. Такое изображение женщины необходимо рассматривать как информационное давление на сознание общества, и навязывание стереотипа поведения женщины, что естественно откладывает свой отпечаток на осознание места и роли женщины в обществе. Подтверждением этого являются предпочтения женщин в средствах массовой коммуникации.

 

АВТОР: Стасенко О.В.