Имиджелогия и PR в условиях демократизации России

Считается, что реклама появилась раньше паблик рилейшнз (PR). Её возникновение относят к глубокой древности, к временам финикийцев, Помпеи, Мемфиса (древней столицы Египта), а выражение паблик рилейшнз вошло в постоянный обиход лишь в XX веке. Однако и здесь не всё так просто. Ещё Будда и первоапостол Павел продемонстрировали образцы успешных PR.

Некоторые исследователи, углубляясь в недра истории человечества, приурочивают появление паблик рилейшнз к периоду зарождения общественных и межгрупповых отношений. Нам кажется, что в данном случае целесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуникации. Что касается паблик рилейшнз, то, по нашему мнению, главный толчок его развитию, был дан с появлением первых демократий и, главным образом, с зарождением европейской гуманистической традиции, которая, отвергая старые стереотипы общественных отношений, отдала приоритет человеку. Связь PR с традициями гуманизма - не просто благодатная почва для теоретиков паблик рилейшнз. Сегодня фундаментальные гуманистические принципы паблик рилейшнз - основа построения эффективной коммуникации.

В периоды, когда роль общества возрастает, PR выходит на главенствующие позиции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира - государство и общество - были неравномерно развиты. Если в рамках Запада государство моделируется как аппарат, нанятый для управления на деньги налогоплательщиков, то есть государство проистекает от более сильного компонента - общества, то в нашем мире, скорее общество выглядит как порождение государства. Все задержки с развитием PR в нашем мире связаны именно с этим. Эдвард Бернейс в 1919 основал в Нью-Йорке фирму по управлению «известностью».

В конце XIX - начале XX века происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. При этом Советский Союз уже в 30-е годы также обладал достаточно сильной практикой такого рода. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по PR (хотя их должности назывались иначе) была налицо. Их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но всё равно эта работа была гигантской по масштабам.

Период с 1965 года по настоящее время относится уже к эпохе информационного общества. В 1957 году советский спутник положил начало новым видам коммуникаций, а в 1956 году впервые в американской истории «белых воротничков» стало больше, чем простых рабочих. Возникает иной, ранее не существовавший статус информации. Сегодня любой структуре, в том числе и политической, отнюдь не безразлично, в каком виде она будет представлена на страницах СМИ. В ряде случаев для облегчения выстраивания этой положительной картины сильные финансово-промышленные структуры создают свои собственные СМИ.

Являясь «детищем демократии», следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цель паблик рилейшнз - достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций - формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е.Л. Доценко даёт следующее определение манипуляции: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».

Поскольку системы, основанные на манипуляциях общественным сознанием, предполагают неизменность предмета пропаганды (например, какой-либо идеологии), а общество начинает получать дополнительную информацию из альтернативных источников, сама пропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестаёт выполнять свои задачи. Однако, несмотря на принципиальные различия между паблик рилейшнз и пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR, и пропаганды является вопрос информационной политики. По крайней мере, именно к такому выводу приводит анализ эволюции паблик рилейшнз, ведь практика PR началась с целенаправленной политики по отношению к СМИ, построения отношений с ними.

«История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом» - так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк.

Следует признать, что PR как вид практической деятельности «вырос» из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными его субъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечь общественность на свою сторону.

Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Общепризнанно, что сам термин «public relations)) возник в США. Его ввёл в употребление третий президент Томас Джефферсон. Впервые это словосочетание появилось в 1807 году в его «Седьмом обращении к конгрессу» и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Уже в 1830 году «public relations)) стали использовать в качестве синонима выражения «relationsfor the general good», то есть «отношения для всеобщего блага». Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX века в Америке породило новую профессию - пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их можно считать прообразом современной профессии пиармена. Но всё таки настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по PR, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: «PR - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова «правда», «полная информированность», «гармония». В советском издании по маркетингу (Завьялов П. С, Демидов В. Е....-С. 278 - 279.) определяют PR как «искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме - продавцу (производителю товаров) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причём на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.д.).

Такое общее рассмотрение приводит нас к общему определению цели PR, которую можно сформулировать как влияние поведение групп людей по отношению друг к другу.

Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит». «Советник по PR, - считает он, - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путём исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать общественности лучшее представление о клиенте. Поскольку мы живём в соревнующемся обществе, специалисты по PR пытаются убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. PR охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью». Эдвард Бернейс при этом постоянно подчёркивает, что базой PR являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влияет на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Он считает, что если человек живёт не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависит от публики. Совершенно прав Э. Бернейс в утверждении, которое пронизывает всю его книгу, - в идее необходимости профессионализации. Он боится как бы депрофессионализации PR.

По мнению Френка Джефкинса, «PR состоит из всех форм планируемой коммуникации, во вне и внутри, между организацией и ее общественностью, для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания».

На Всемирной ассамблеи ассоциации по PR (Мексика, 1978) было предложено следующее определение: «...практика PR-это искусство и социальная наука по анализу направленности, предсказанию последствий, консультированию лидеров организаций и проведению планируемых программ действий, которые служат как интересам организации, так и общественным интересам».

В «библии» американских специалистов по PR, написанной Скоттом Катлипом, читаем, что «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».

Аллек Сентор и Патрик Джексон считают, что «термин PR часто не однозначен, поскольку используется не точно. При правильном использовании PR описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики...».

Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и другие) определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, а некоторые из них просто поверхностны и не только не разграничивают PR-практику и науку PR, но даже вносят определённую путаницу в функциональную сущность паблик рилейшнз. К ним можно отнести определение, которое даёт В.Г. Королько в своей книге «Основы паблик рилейшнз»: «Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». Как видно из определения, главной функцией паблик рилейшнз автор признаёт «...целенаправленное формирование желаемого общественного мнения». При этом представляется затруднительным вообще отделить паблик рилейшнз от пропаганды.

Отталкиваясь от приведенных определений, заметим, что в отличие от рекламы, PR призвано выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, PR может иметь более очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и PR также действуют в системе альтернативных коммуникаций, однако пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.

Паблик рилейшнз значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней, узкой практической направленности, хотя и могут быть предназначены также для организации поддержки определенному товару или услуге. PR - это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как реклама - функция маркетинга.

Учитывая различные подходы к PR, сформулируем следующие функции:

– устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

– производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации;

– воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью;

– ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента;

– имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью;

– ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации;

– анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность;

– модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

–  консультирует введение новых приемов политики, процедуры действий, которые взаимозависимы от организации общественности.

В России развитие паблик рилейшнз идет своеобразно и стремительно. Еще 10 лет назад попытка представить её как самостоятельную область деятельности не могла найти поддержки. Функции эти частично выполняла реклама, вынужденная в условиях товарного дефицита, когда рекламировать было нечего, стать средством поиска деловых партнеров и установления деловых связей. Сейчас службы PR существуют на всех крупных предприятиях, в общественных и банковских структурах. Создана Российская ассоциация по связям с общественностью и Гильдия работников PR.

Появление в России паблик рилейшнз как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времён СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованность PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна. Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация.

Но, несмотря на серьёзные трудности, уже сейчас можно говорить о существовании в России PR как сферы профессиональной деятельности. Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях, доказывая тем самым право PR на существование, но и постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к PR, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. В результате в массовом сознании такие термины как «паблик рилейшнз», «избирательные технологии», да и просто слово «технологии» применительно к политике, стали едва ли не ругательными. «Масла в огонь» постоянно «подливали» СМИ, активно эксплуатировавшие выражения «чёрный PR», «грязные технологии» и др. Но PR просто по определению не может быть «чёрным» или «серым», поскольку все действия и технологии PR характеризуются, как мы отметили выше, социальной направленностью.

Крайне важно понять, что паблик рилейшнз - не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор её целенаправленного развития. Как справедливо отмечает B.C. Комаровский, потребность в паблик рилейшнз возникает лишь на определённом этапе развития гражданского общества с появлением основных его институтов (партий, СМИ, профсоюзов), когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. Иными словами, граждане, как и раньше, продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается, как минимум, в одобрении своих действий со стороны общества. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии паблик рилейшнз, призванные влиять не только на общественность (как политические манипуляции и пропаганда), но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Таким образом, залогом возникновения потребности в паблик рилейшнз является развитие демократических институтов. Но, следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов PR, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан.

Таким образом, практика PR возникла в России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии ключевых решений.

В стремительном развитии практики PR сегодня сомневаться не приходится, так как уже сейчас нишу на рынке PR-услуг занимают десятки фирм, наиболее крупные из которых оказывают существенное влияние на российскую политическую конъюнктуру.

Большинство отечественных исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных структурах, а международные PR-агентства открыли первые представительства в Москве.

М. А. Шишкина предлагает следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России:

Первый период - доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период - первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

Третий период - вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

На фоне стремительно развивающейся практики PR, научная деятельность в этой области представляется менее масштабной. Практически не разработана институциональная концепция PR как науки, её методическое наполнение и даже понятийная база. Однако, по моему мнению, подобное отставание науки от практики в данном случае вполне естественно, так как науке PR, по сути, присуща практическая ориентация. В этом смысле её следует сравнивать с такими прикладными науками, как медицина, химия и другие, в которых теоретические основы формируются на основе обширной практики, и только затем наступает этап научного обобщения и выработки концептуальных положений.

Возвращаясь к проблемам становления паблик рилейшнз в России, хочется отметить следующее. По нашему мнению, феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества. Но до сих пор в рекламных и информационных службах на PR порой смотрят как на дань моде, а на пиарменов как на специалистов второго плана.

На политической арене России PR-технологии начали серьезно использоваться с середины 90-х гг. Самой крупной политической «операцией», заставившей всерьез заговорить о связях с общественностью, стали президентские выборы 1996 г.

Существование паблик рилейшнз возможно лишь при наличии известных условий. Главное из них - высокий уровень развития гражданского общества, наличие основных гражданских прав и свобод, а также политических институтов, способных влиять не только на общественное мнение, но и на действия любых агентов (органов государственной власти, предпринимательских структур, кандидатов на выборах и т.д.), стремящихся управлять этим мнением в своих интересах. К подобным институтам можно отнести политические партии, общественные объединения, профсоюзы, независимые СМИ и др. Именно они призваны довести до сведения граждан все попытки намеренного сокрытия либо искажения какой бы то ни было социально или политически значимой информации. И именно они обеспечивают равноправие сторон в диалоге «общество - государство» или, в нашем случае, в диалоге «избиратели - кандидат».

PR в политическом маркетинге тесно связан с формированием имиджа политика, является составной частью избирательного процесса, а, следовательно, и политического процесса вообще.

Сегодня в России в ходе избирательных кампаний большое значение приобретают целенаправленные действия по созданию имиджей политических лидеров и партий. Эта деятельность требует не только специальных знаний и технологий, но и глубокого осмысления как ситуации, сложившейся в стране, состояния общественного сознания, так и философии и идеологии политического лидерства в современных российских условиях. Именно поэтому наука об имидже - имиджелогия получила сегодня такое распространение в нашей стране.

Мы считаем, что имиджелогия это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологии и др., целью которой является создание методологического и методического оснащений для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.

Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных цепей называется имиджмейкингом. В ряде работ, посвященных имиджу, имеется и научное обоснование отдельных описываемых в них практических результатов. В их числе работы В. М. Шепеля, Г. Г. Почепцова и ряда других авторов. В подавляющем же большинстве существующих в настоящее время работ по имиджу представлен именно прагматический аспект этого явления. В основном это практические пособия и руководства для имиджмейкеров по построению имиджа для тех или иных определенных целей.

Что же касается общей фундаментальной научной теории имиджа, то это является актуальной задачей будущих исследований.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные характеристики имиджа, содержащиеся в современной политологической литературе.

Некоторые авторы говорят об имиджах во множественном числе. Так, И. А. Федоров определяет имиджи как «систему социального программирования духовной жизни и поведения субъектов (индивидов и групп) общецивилизационными и ментальными стереотипами и символами группового поведения, опосредованную мощью мотивации успеха, эталоном желаемого впечатления, миметическими способностями субъекта и ситуацией».

В ряде определений получила отражение знаковая, информационно-символическая природа имиджа. Так, И. Савченко пишет: «Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика. В реальной жизни, конечно, существует и это. Но данный аспект в технологии имиджа, на мой взгляд, не главное. Стержневое здесь - возможность передать (через определенные имидж-сигналы) информацию о себе, о своих истинных (личностных и профессиональных) устоях, идеалах, планах, деяниях». С учетом знаковой природы имиджа его можно рассматривать как адресованное аудитории сообщение о том, что человек обладает такими-то свойствами. Для того чтобы аудитория могла воспринять такое сообщение, оно должно быть написано на понятном ей языке, а, следовательно, использовать знакомые ей символы (знаки) в их обычных значениях.

А.П. Федоркина и Р.Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их повеления, а также формирование образов, которые затребованы сегодня народными массами». В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа. Этот аспект присутствует и во многих других определениях имиджа: «Имидж - это обращенное вовне «Я» человека, его публичное «Я»; «это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении, каким видят и воспринимают меня «Они». Это символическое преломление моего «Я» в сознании окружающих».

Нередко в литературе встречается утверждение, что имидж - это стиль и форма поведения человека, причем преимущественно внешняя сторона поведения в обществе. Иногда имиджем называют набор значений и впечатлений, благодаря которым люди описывают объект, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом, иными словами, благодаря которым объект становится известным. При этом, как правило, уточняется, что объектом имиджа чаше всего являются человек, группа людей или организация (компания, политическая партия) и значительно реже - неодушевленные предметы (товары, продукты, услуги), по отношению к которым чаше употребляется понятие «образ».

В ряде определений подчеркивается то обстоятельство, что понятие «имидж» включает не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные, сформированные. В других определениях делается акцент на том, что имидж во многом предопределяется объективными характеристиками объекта, в частности, имидж человека предопределяется его психологическим типом и личностью, их соответствием запросам времени и общества. И то и другое верно.

Большая часть специалистов по имиджу включает в это понятие не только внешность человека, определяемую его анатомическими особенностями и стилем одежды, но практически все характеристики, доступные восприятию. Так, Полли Берд пишет, что имидж - это «полная картинка вас, которую вы представляете другим. Она включает то, как вы выглядите, говорите, одеваетесь, действуете; ваши умения, вашу осанку, позу и язык тела; ваши аксессуары, ваше окружение и компанию, которую вы поддерживаете». Лишь отдельные специалисты, как правило, те, которые в своей практической деятельности специализируются именно на улучшении внешности клиента, употребляют термин «имидж» в узком значении, подразумевая под ним только собственно внешность (лицо, прическу, стиль одежды и т.д.). В.М. Шепель, не сводя имидж к внешности, выводит понятие имиджа из визуального образа, напоминая о том, что «имидж (image) в переводе с английского - образ. Это - визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации».

Обобщая данные определения, можно сказать, что в рамках имиджелогии имидж выступает как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о человеке у составляющей аудиторию имиджа социальной группы.

Понятие имиджа политического деятеля вошло в политический лексикон в начале 60-х годов XX века и связано оно с появлением новых методов проведения и организации избирательных компаний, с опорой на публичную сторону деятельности политика.

В эпоху развития массовых коммуникаций имидж играет большую роль в политической борьбе. Ибо он может управлять, действовать на подсознание, манипулировать, становясь силой, противостоять которой нелегко. Сегодняшняя политическая история зачастую показывает нам борьбу «имиджей», а не идеологий, или лидеров, потому что порой сама по себе идеология и сам по себе политик не представляют интереса для избирателей, если у них нет «правильно созданного имиджа». Понятие имиджа политического деятеля это не только обрамленные в некий контекст политические взгляды - это целый образ, разработанный до мелочей, начиная от поведенческих стереотипов, заранее отработанных приемов влияния на аудиторию, и заканчивая одеждой и внешним видом политика. Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ политической коммуникации, обращающийся к массовому сознанию.

Созданием имиджа любого политика в наше время, как и разработкой любой предвыборной кампании, занимаются профессионалы - имиджмейкеры.

Множество имён и событий оказало серьёзное влияние на развитие теории и практики политического имиджа в XX веке. Среди них следует назвать Й. Геббельса, создавшего образ Гитлера в 30-е годы, приход к власти в Ватикане Иоанна Павла Второго, лидерство в польской «Солидарности», и позже и президентство Леха Валенсы, деятельность 40-го президента США Рональда Рейгана, взлёт и падение М. Горбачёва в СССР в 1985 - 1991 годах, переизбрание президента Б. Ельцина в 1996 году.

В реальной жизни политики всегда очень заботились о своем имидже. К примеру, В.И. Ленин. Доминантами его имиджа являлись - броневик, кепка, буква «р».

Что же касается одежды, то старорежимные галстук и жилетки, когда в моде были кожанки и толстовки, это серьезный штрих в имидже.

Броневик тоже серьезный элемент имиджа. Это своеобразная трибуна. На имидж Ленина работали очень многие талантливые мастера от В. Маяковского («Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить!») до Л. Ошанина и С. Туликова («Он сказал, что на земле мы построим людям счастье»). Да и сам Ленин прекрасно знал цену имиджу. Достаточно всмотреться в кинохронику тех лет. Вождь мирового пролетариата прекрасно чувствовал камеру.

Назовем и И.В. Сталина. Л.Д. Троцкий утверждал, что псевдоним Иосифа Джугашвили от слова «сталь». Трудно возразить, если учесть, что это стойкий элемент имиджа тоталитарных структур. Достаточно вспомнить «Как закалялась сталь» Н. Островского, «Железный поток» Серафимовича, выражения «стальное единство», «железная дисциплина», «железная воля вождя» и т.д.

И. Сталин, безусловно, в высшей степени владел искусством создания и управления имиджа. Причем владел этим во всех политических сферах: внутренней и внешней.

О внимании, с которым И. Сталин относился к собственному имиджу, свидетельствует множество фактов. В первую очередь это история смены его кинематографических прототипов от фильмов М. Ромма «Ленин в Октябре» и «Ленин в 1918 году» до «Клятвы» М. Чиаурели. Визуальными доминантами имиджа Сталина были, конечно же, френч, сапоги, усы и трубка.

Говоря о доминантах имиджа политических лидеров, упомянем еще некоторых. У Н.С. Хрущева характерными признаками имиджа были лысина, бородавка, ботинок на столе в ООН, выражения «коммунизм» и «кузькина мать».

Л.И. Брежнев обладал внешностью оперного певца. Многочисленные ордена и густые брови дополняли оперную атрибутику. Парадоксальным образом все это подчёркивала дикция, точнее ее отсутствие, с фразеологическими шедеврами типа «народы азиатского контингента».

У М.С. Горбачева чичиковская округлость во внешности, поведении и речи, родимое пятно на голове. И знаменитые ударения типа «углубить», которые резко исчезли после Фороса, что позволяет задуматься об их искусственном происхождении.

Диссидент, драматург, президент Чехии В. Гавел. В начале президентства он показательно трудно расставался с безгалстучным имиджем. И вдруг лично разработал пышную церемониальную форму для роты почетного караула. Сопоставление этих факторов заставляет задуматься.

С точки зрения технологии создания имиджа самая яркая современная политическая фигура в России - это В.В. Жириновский. Его успех неслучаен. Он умело камуфлирует свою оснащенность под спонтанность, используя при этом традиции смеховой культуры в России. При этом он мастерски использует весь арсенал имиджелогии: символы, архетипы массового сознания, мифологемы; ярко индивидуализирует эти приемы. Будь это рассуждения о комбинации политики и секса в интервью «Плейбою», целование руки патриарху и новогодний музыкальный дуэт в образе Серого Волка с «зайчиком» И. Хакамадой или символический бросок стакана сока в лицо Б. Немцову.

Рейтинг президента Владимира Владимировича Путина достаточно высок в настоящее время. Д. Еникеева обращает внимание, прежде всего, на его личностные качества: ум, галантность, сила характера, порядочность. Он обладает и другими достоинствами, делающими его имидж привлекательным. Древние говорили: «Дай человеку власть - узнаешь его». В. В. Путин почти не изменился за то время, что у власти. Спокойный, рассудительный. Со слабым полом обращается как нормальный мужчина. В каждой женщине видит женщину.

В.В. Путин умеет подбирать нужных квалифицированных специалистов в правительство. В российскую власть пришли здоровые, работоспособные люди, которых, гораздо больше, чем при предыдущем президенте. Понимая, что блокировать резонанс, вызванный агрессией в обществе, может только качественное и эффективное образование, В.В. Путин потребовал от правительства, в первую очередь, прочитать учебники средней школы и дать о них отзывы. Такая искренняя заинтересованность в возрождении духовности, истинного просвещения в стране оставила сильное впечатление у людей.

В массовом сознании россиян сложилось мнение, сто за президента Путина не стыдно: достойно представляет страну за рубежом. Не пьет, не курит, не сквернословит; отличается от предыдущих правителей тем, что, обладая даром глубокого, оригинального мышления, самостоятельно высказывает свои суждения. Общается с людьми разнообразных профессий: учителями, деятелями культуры и искусства, науки, спортсменами, рабочими, студентами и т.д., обсуждает их насущные проблемы, выходит на прямую связь с народом по телевидению. Народ верит, что В. В. Путин поможет вывести Россию к достойной жизни, к свету.

Элементами имиджа политика являются: прямая имиджформирующая информация: манера одеваться, держаться, говорить, жестикулировать, профессиональная грамотность, эрудиция, деловитость, инициатива, политическая платформа, программа действий. Т.е. личностные и профессиональные качества политика, полученные непосредственным путем: в личных встречах, выступлениях по радио, телевидению и т.п. Эта информация может усваиваться как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

Первое, что оказывает влияние на формирование имиджа - это личность политика, его слова и дела. Второе - косвенная имиджформирующая информация: слухи, сплетни, анекдоты, досье, компромат, сведения об образе жизни, работе, отдыхе, о друзьях, родственниках и т.п.

Целенаправленное формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным агентствам. Сейчас без помощи подобных специалистов не обходится ни один уважающий себя политик.

Если одни в своей деятельности опираются на внешний имидж политика, наличие четкой и поддающейся корректировке для доступности большинству электората политической программы, то другие - на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и привлекательности внешнего облика.

«Мы определяем, куда и насколько нужно сдвинуть представление людей об этом кандидате, и соответственно моделируем процесс информационной политики. Реклама, информационная кампания, контрпропаганда, слухи, сплетни. У нас есть и специальная группа анекдотов, слухов, сплетен, которая создает определенное настроение. За пять дней можно сделать так, что жители города начнут оперировать нашими образами - говорят профессиональные имиджмейкеры.

По мнению профессора А.Ю. Панасюка, «личностный имидж - это как база, а профессиональный - как надстройка». Недаром говорят, что у людей память на чувства сильнее, чем память на рациональные аргументы.

Специалисты отмечают, что имидж - это не маска, которую надевает на себя политик во время выборов, и не роль, которую ему, как актеру, приходится играть перед публикой. Политик, так же как и большинство людей, не актер и не сможет естественно и убедительно сыграть чужую, не свойственную ему роль. Поэтому имидж основывается на тех качествах личности политика, которые у него реально есть, а не на тех, которые хотели бы просто выдумать и «выработать» имиджмейкеры на пустом месте.

Попытка предъявить в имидже качества, которых у политика реально нет, не только бесполезна, но и опасна. О политике, пытающемся «сыграть роль», очень быстро складывается впечатление как о неискреннем, даже лукавом человеке, которому нельзя доверять.

Ожидания людей могут измениться, а хорошо отработанные имиджевые стратегии - оказываться неэффективными. В России уже сейчас «жертвы» - не актуальны. «Хозяйственники с опытом, люди дела» - тоже постепенно уходят в прошлое. И не потому, что не нужен опыт, или люди избавились от русской национальной установки: любить своего ближнего - значит, жалеть. Просто происходит перенасыщение однообразной информацией, политики становятся похожими друг на друга, в каждом из них начинают «узнаваться» одни и те же черты. Кроме того, меняется ситуация в стране, у избирателей накапливается не только предвыборный опыт, но и опыт жизни под руководством тех, кому они когда-то оказали доверие. На основе этого опыта формируются устойчивые мифы, которые начинают играть против политика. Например, кандидат-бизнесмен, попадает в ореол следующего умозаключения: «Все бизнесмены, предприниматели - воры и бандиты, работают только на себя». Если он руководитель предприятия - его пригвоздят фразой: «Хороший хозяйственник не должен лезть в политику». Если кандидат часто, хорошо и много говорит с экранов телевизора, он - «тот, кто слишком много себя показывает, выскочка». Последние выборы в нашей стране показали, что побеждают «реальные дела», «сила, которая может изменить ситуацию», «молодость», «энергия», «оптимизм».

Очевидно, что на данном этапе важным и позитивным для людей являются «стабильность», «определенность», «реальные действия», направленные на защиту интересов государства в целом, отдельных регионов, конкретных граждан. Кроме того, большую роль играет «уверенность в том, что ты делаешь независимый выбор».

Исследования ученых социологического факультета МГУ показывают, что происходит резкая смена оценок и запросов на имидж лидеров. В 1998-1999 годах прослеживалась тенденция к ухудшению восприятия ведущих политиков России. Рейтинг двенадцати лидеров не превысил показателей полугодичной давности. Когда в опросные списки наряду с известными лидерами включаются совершенно не «раскрученные» политики гораздо более низкого уровня, то многие из них воспринимаются - особенно на бессознательном уровне - весьма позитивно.

Избиратели готовы довериться абсолютно неизвестным им фигурам при условии, что те отвечают требованиям к «идеальным прототипам».

Другая существенная тенденция - быстро меняющаяся мода на имиджи политиков. Совсем недавно многие региональные лидеры вслед за Ю. Лужковым формировали образ «хозяйственников», которым политика не интересна. Но эта мода уже прошла. Кризис 17 августа изменил ситуацию еще и в том, что быть просто хозяйственным уже недостаточно. Вновь востребованным оказался и деловой, и политический компонент имиджа. Исследования информационно-социологического центра РАГС фиксируют более глобальные результаты: общий негативный фон восприятия власти характерен для нашего общества более 10 лет. В формальных показателях современный кризис доверия к власти проявляется примерно так же, как на закате перестройки. Это касается не только общества в целом, но и чиновничества, которое обслуживает власть.

Имиджелогия третьего тысячелетия характеризуется взаимосвязью с различными областями знаний. Она широко использует достижения и методы нескольких научных дисциплин, отличается интенсивным накоплением эмпирического материала и плодотворным его осмыслением. Многочисленные точки соприкосновения имиджелогии с другими социальными науками объясняются общностью объекта исследований. Таким объектом является человек. Предмет исследования - технология создания обаятельного целостного образа.

Имиджелогия разрабатывает ряд важных теоретических и практических проблем менеджмента. Выводы имиджелогии дают ценный материал для разделов социальной педагогики и психологии, социально-культурной деятельности, внешкольной работы с детьми, находят применение в работе центров молодежного отдыха, деятельности радио, телевидения, кино, театра, шоу-бизнеса, в спорте, политике.

Таким образом, имиджелогия как наука функционирует в тесном взаимодействии со всем комплексом социальных наук, которое в каждом случае характеризуется своими специфическими аспектами.

Имиджмейкеров не готовят российские учебные заведения. Большая часть этих людей интуитивно улавливают конъюнктуру рынка. Эти люди сочетают в себе особенности педагога, философа, психолога, специалиста по риторике, рекламе, разнообразным технологиям. Имиджмейкер - древняя профессия, ее цели и задачи изменялись в процессе развития общества. Как подчеркивают исследователи Л. Браун, П. С. Гуревич, А. Ю. Панасюк, А. С. Пелих, Г. Г. Почепцов, имиджмейкерство не стало бы профессией, если бы имиджелогия не преобразовалась в науку. Эта наука связана с достижениями в производственной, духовной, интеллектуальной деятельности людей, с изменениями этических и эстетических норм и требований. Вследствие этого в современной социокультурной ситуации имидж черпается из глубоких и разносторонних знаний.

Итак, появление в России паблик рилейшенз и имиджелогии как подвидов политического маркетинга, было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. По нашему мнению, феномен российской имиджелогии и PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, они, несмотря на огромные трудности, динамично развиваются и уже играют достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно влияют на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества.

АВТОР: Алтухова Н.Ю.