Средства массовой информации в электоральном процессе

На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на электоральное поведение, установки избирателей и той роли, которую играют СМИ в политическом процессе.

В рамках первого подхода ученые и исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, формирование политических ориентации и установок избирателей. Основой для данной концепции послужили работы У.Липманна. В рамках второго подхода роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов. Исследования Д.Лернера, К. Ховланда показали, что аудитория так же активна, как и сами средства массовой коммуникации. Их работы опровергают концепцию прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию. Кроме названных ученых, необходимо выделить крупного исследователя роли средств массовой информации в избирательном процессе и их влияния на формирование политических ориентации избирателей П. Лазарсфельда. Он пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. П. Лазарсфельд выделил такие характеристики, влияющие на политические предпочтения избирателей, как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентации.

Средства массовой информации обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ и, прежде всего, радио и телевидение.

Они активно влияют не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношения к политике в целом. Как политическая пассивность населения в каком-либо вопросе, так и его массовая активность непосредственно связаны с позицией СМИ в этом вопросе. Особенно велика роль средств массовой информации в переходные периоды общественного развития, поскольку без их активной деятельности невозможно изменить политическое сознание, ценностные ориентации и цели широких слоев населения и добиться массовой поддержки политики социальных преобразований.

В последнее время в наиболее развитых странах особой популярностью пользуются глобальные компьютерные сети. Интернет из узкоспециализированной компьютерной среды развился в мощное информационное пространство, охватывающее в той или иной степени все аспекты общественной жизни страны. Одно из отличий российского Интернета от западного заключается в том, что в России онлайновые технологии в значительно большей степени востребованы в политической и медиасреде. По состоянию на конец этого года, по данным Минсвязи, Интернетом в той или иной степени пользуются уже не менее 10 миллионов россиян. Увеличение числа пользователей неизбежно влечет за собой и постепенное увеличение влияния сети на политическую жизнь страны.

Наиболее наглядно влияние СМИ на электоральное поведение граждан проявляется в ходе предвыборных кампаний. Поскольку прямые выборы федерального уровня в силу своей массовости исключают для большинства избирателей возможность содержательной личной коммуникации с избираемыми, постольку выбор фактически осуществляется между их образами, транслируемыми через различного рода посредников. В такой ситуации чрезвычайно возрастает роль средств массовой информации как одного из основных инструментов доведения образов конкурирующих политических субъектов до избирателя.

Выборы - это поле деятельности для СМИ. В связи с этим наблюдается обострение отношений «пресса - власть». Увеличение конфликтов в информационной сфере следует рассматривать не как чрезвычайную ситуацию, а периодически возникающую реальность. Она характеризуется обострением политической борьбы, возрастанием ответственности всех участников процесса - избирателей, кандидатов, СМИ. Предвыборная кампания позволяет сделать выбор, и здесь роль СМИ переоценить невозможно.

Следует отметить, что именно телевидение играет доминирующую роль в избирательных кампаниях в России. Хотя контроль над электронными СМИ не гарантирует победу на выборах, телевидение обладает огромными возможностями для формирования содержания кампании и управления ею. Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция того или иного канала и эксплуатация этого СМИ для политических целей. Влияние СМИ имеет многоаспектный характер. Люди в большинстве своем подвержены влиянию всего информационного поля, а не только одного конкретного СМИ. И чем более согласованными оказываются сообщения, получаемые индивидом из различных источников, тем большего эффекта достигает воздействие. Восприятие индивидом того или иного политического персонажа определяется не только (и не столько) последней полученной информацией, но всей суммой ранее воспринятой и усвоенной информации. Исследователи влияния средств массовой информации на электоральное поведение выделяют 3 модели реагирования избирателей на воздействие масс-медиа:

1. Модель максимальной информационной чувствительности, При которой электоральные предпочтения аудиторий конкретного СМИ напрямую связаны с соответствующим представлением политической партии или политика в этом СМИ.

2. Модель минимальной информационной чувствительности, когда связь между предпочтениями избирателей и информацией, поступающей от средств массовой информации, отсутствует или не является значимой.

3. Модель обратной чувствительности, то есть реакция аудитории конкретного СМИ обратная представлению политика в этом СМИ.

Значимость СМИ заключается не только в самой возможности эффективного информационного влияния на электоральные ориентации активных избирателей, но и в том, каким образом распределяются голоса этой части электората под влиянием СМИ. Так, согласно опросам ВЦИОМ, в большей степени склонны доверять средствам массовой информации следующие категории респондентов: люди с высшим образованием - почти в два раза чаще, чем имеющие более низкий уровень образования, респонденты с высоким уровнем душевого дохода - почти в два раза чаще, чем люди с более низким доходом, жители крупных городов - в полтора раза чаще, чем жители других населенных пунктов, а также руководители различного уровня, предприниматели и студенты. Можно предположить, что именно эти категории избирателей в наибольшей степени подвержены влиянию СМИ. Лишь треть активного электората может быть признана объектом эффективного пропагандистского воздействия в преддверии выборов. Остальные избиратели, по всей видимости, более устойчивы в своих предпочтениях и принимают решение исходя из более глубоких пристрастий, не столь подверженных прямому информационному насилию (по крайней мере, за короткий период избирательной камлании). Их политические предпочтения, вероятно, определяются не только восприятием конъюнктурной политической информации, но и в существенной степени социальными и культурными позициями.

В связи с этим важно уточнить, что влияние СМИ имеет «кумулятивный» характер, т.е. его эффект может накапливаться. Это влияние больше тогда, когда направленное информационное воздействие по поводу того или иного политического персонажа в СМИ является устойчивым и долговременным. Существуют некоторые косвенные свидетельства увеличения наряду с потреблением политической информации и уровня доверия к сообщениям, транслируемым СМИ.

Перенос центра тяжести борьбы за избирателя из сферы реального социального действия в информационное пространство привел к тому, что многие исследователи, анализируя ход общенациональных избирательных кампаний в последние годы, приходили к заключению о решающей роли масс-медиа в политическом выборе россиян.

СМИ в современном обществе выполняют ряд общих политических функций, основными среди которых являются информационная, образовательная, социализации, критики, контроля, артикуляции и интеграции. Выделяют такие функции СМИ, как инновационная, оперативная, функция формирования общественного мнения, мобилизационная. Все рассмотренные политические функции СМИ объединены мобилизационной функцией или же прямо или косвенно способствуют ее осуществлению. Эта функция выражается в побуждении людей к определенным политическим действиям (или сознательному бездействию), в их вовлечении в политику.

Проблеме эффективности СМИ посвящено огромное количество публикаций. Американские исследователи первые задумались о том, каким образом средства массовой информации влияют на людей. Анализируя взаимосвязь между средствами массовой информации и пропагандой, Г.Лассуэлл в 1948 году определяет первую в понятиях как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций, предложив при этом ставшее классическим определение «акта коммуникации», который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие по мере осмысления вопросы «кто сообщает, что, по какому каналу, кому, с каким эффектом». Ученый считал, что коммуникации присущи любому феномену социальной жизни, пытался дать целостное описание массово-информационных процессов и их циркуляции, а введя в структуру коммуникативного процесса такой его важнейший элемент, как «эффект» (неотделимый от анализа аудитории и канала), он одним из первых в американской науке поставил вопрос об управлении массовым сознанием (массовыми представлениями, ожиданиями, иллюзиями, заблуждениями). Он пришел к выводу, что социологический анализ именно массовых иллюзий, ожиданий и представлений полнее всего раскрывает природу и специфику общественного сознания и общественного мнения, чем изучение его систематизированных духовных образований (идеологий). Поэтому он считал особенно важным изучение «реального», «практического», «массового», «разлитого» сознания.

Огромное значение в научных исследованиях Г.Лассуэлла имеют проблемы пропаганды, ее сущности, особенностей и структуры конструктов пропагандистских материалов. Уже в 1927 г. он определяет пропаганду как «управление коллективными аттитьюдами (установками) посредством манипулирования значимыми символами». Она не может быть «плохой» или «хорошей» и квалифицироваться в терминах этики. Пропаганда есть попытка изменить воззрения людей; она есть «массовое убеждение»; ее цель -насаждать политическую мифологию. Пропаганда для него - это политика и вид оружия более «экономного», чем традиционные: это «инструмент тотальной политики вместе с дипломатией, экономическими мероприятиями и вооруженными силами. Ее цель заключается в экономии материальных затрат на мировое господство». Пропаганда как управление значимыми символами предполагает, по мнению Г.Лассуэлла, распространение прежде всего политических мифов и стереотипов. Г.Лассуэлл. полагает, что политический миф реализуется в политических доктринах и идеологиях и отражается в структуре политического сознания через такие понятия, как «креденда» и «миранда», в связи с чем пропаганда всегда обращена как к разуму, так и к чувствам реципиентов. «Креденда» (доверие) - это сфера рационального сознания, более соответствующая политическим доктринам; это уставы, конституции, декларации, договоры, обращенные к разуму и обеспечивающие доверие к власти на когнитивном уровне. «Миранда» (мираж, сверхъестественное) - это нечто схожее с религией; это совокупность мифов, ритуалов, символов; она содержит такие коммуникативные средства, как лозунги, флаг, гимн, лидер (герой) движения, невербалику и рассчитана на эмоциональное восприятие, на пробуждение чувств лояльности индивида к власти. Посредством пропаганды, «креденды» и «миранды» осуществляется политическое управление обществом, политическая коммуникация, реализуется язык власти. При этом функция языка власти имеет рациональные цели (политическая семантика - т.е. содержание и стиль высказываний) и эмоциональные эффекты (политическая синтактика).

Общепринятой концепцией понимания места и роли средств массовой информации в политическом процессе в 60-х годах XX века стала теория Клаппера Дж., в которой он выразил общие тенденции оценивания средств массовой информации как имеющих минимальное влияние на политической арене, отводя им роль усиления уже существующих предпочтений, сообщения о ходе предвыборной кампании. Работа Клаппера Дж. имела огромные последствия для дальнейших исследований политической коммуникации, поскольку поиск индикаторов непосредственного воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства исследователей. Заключение американских исследователей Паттерсона Т. и Мак-Клюэ Р., о том, что средства массовой информации действуют на усиление уже сформировавшихся установок, эмпирически подтверждался исследователями в дальнейшем в течение длительного времени. В результате многочисленных дискуссий среди самих ученых, политиков, журналистов в 70-е годы XX века появилась концепция, весьма популярная и в наши дни. Основываясь на анализе работ Липпманна У., Коэн Б. сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой информации, как «установление пунктов повестки дня», которое состоит в том, что «пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать».

Что касается современного периода развития концепций роли средств массовой информации в политическом процессе, то, начиная с 80-х годов XX века, в научной среде отсутствует единодушие, характерное для ранних этапов. Часть исследователей вернулась к позиции максимального влияния средств массовой информации на избирателей, другие оценивают возможности СМИ оказывать воздействие на общество более осторожно. Но все же можно выделить тенденцию, свидетельствующую о возрастании возможностей средств массовой информации влиять на общество, об их активном использовании как механизма формирования поведения и общественного мнения.

Например, один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Джон Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений, и влияние это может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникативных потоков. В итоге Зеллер Д. делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей.

Важнейшим фактором, обеспечивающим влияние СМИ на электоральное поведение является язык политики. Язык политики - особый язык, насыщенный абстракциями, эвфемизмами и иносказаниями. Потребитель массовой информации должен критически подходить к различного рода сообщениям, а не «проглатывать» их. Рассмотрим методы анализа текстов, выступлений, высказываний, которые позволяют раскрыть истинное назначение того или иного текста, дают возможность адресату объективно воспринять сообщение. Такими методами являются контент-анализ и интент-анализ.

Применение метода контент-анализа в политологических исследованиях позволяет более глубоко и всесторонне изучать пути формирования власти и, как следствие, влиять на подобное формирование. Название метода в виде словосочетаний «анализ содержания» или «контент-анализ» сегодня существуют в профессиональной лексике социологов равноправно, и мы будем использовать их как синонимы. Эти названия закрепились за особой методической процедурой анализа всех видов текстов (вербальных, визуальных и проч.), причем в первом случае название является переводом с английского, а в другом - просто языковой калькой термина, которым пользовались американские ученые, в чьих трудах этот метод получил принципиальную разработку.

Контент-анализ - это анализ текстов. Следует обратить внимание на то, что когда говорят о контент-анализе текстов, то главный интерес всегда заключается не в самих характеристиках содержания, а во внеязыковой реальности, которая за ними стоит - личных характеристиках автора текста, преследуемых им целях, характеристиках адресата текста, различных событиях общественной жизни.

Анализ информации, циркулирующей в средствах массовых коммуникаций, позволяет получить и другие возможности. Например, рассмотрение различных высказываний общественного деятеля по степени гибкости или жесткости позиции позволяет определить «пространство», которое остается у него для политического маневра. Сопоставление данных о расстановке сил в исследуемом политическом пространстве может быть основанием для умозаключений о том, есть ли за политиком реальные ресурсы. Иными словами, это дает возможность ответить на классические вопросы политологии: кто есть кто, кто с кем, кто за кем стоит.

Обратимся к определениям контент-анализа. «Контент-анализ - это перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой» - так определяет контент-анализ Ядов В.А. Менее категоричны в оценках авторы пособия «Политология. Методы исследования» Мангейм Д. и Рич Р., определяющие контент-анализ как: «систематическую числовую обработку, оценку и интерпретацию формы и содержания информационного источника». Считается, что контент-анализ относится к количественным методам. Однако Шалак В.И. различает количественный и качественный контент-анализ. Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания. Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания.

Зигельман Ли и Ширяев Эрик предложили двухфакторный вариант контент-анализа, который определяется парой антонимичных терминов, например, «хорошо-плохо», «тепло-холодно», «север-юг», «добро-зло» и т.п.

Классический контент-анализ состоит из совокупности определенных процедур, выполнение которых уменьшает возможность ошибки исследователя. Исследование начинается с выявления смысловых единиц анализа. В качестве таковых могут выступать самые разные элементы. Так, Мангейм Д., Рич Р. выделяют слово как простейший элемент сообщения; тему как вполне определенное сочетание слов или понятий, воплощенное во фразе, в предложении или даже в абзаце; предмет как таковой, рассматриваемый в целом. Ядов В.А. дает следующую классификацию единиц анализа: понятия, выраженные в отдельных терминах; тема, выраженная в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т.п.; имена исторических деятелей, политиков, выдающихся ученых и деятелей искусства, организаторов производства, лидеров движений и партий, наименования общественных институтов, организаций и учреждений; целостное общественное событие, официальный документ, факт, произведение, случай; смысл апелляций к потенциальному адресату. Выделение единиц анализа должно проводиться исследователем в соответствии с содержанием своего исследования, на основе его целей, задач и выдвинутых гипотез. Шалак В.И. выделяет помимо прочих такую единицу анализа, как категория. В качестве категории может выступать набор слов, объединенных по определенному основанию.

После определения единиц анализа необходимо сосредоточиться на содержании сообщения, на том, о чем в нем говорится. Необходимо уметь предвидеть смысл элементов и уметь определять каждое возможное наблюдение в соответствии с нашими ожиданиями. Следующим этапом следует выявление единиц счета. Они могут совпадать или не совпадать с единицами анализа. После определения единиц анализа и счета проходит непосредственно процедура подсчета. В общем виде она сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Для упрощения процедуры применяется составление специальных таблиц, графиков, формул, применение компьютерных программ.

Итак, метод контент-анализа включает в себя систематическую числовую обработку, оценку и интерпретацию формы и содержания информационного источника.

При рассмотрении следующего метода, интент-анализа, отметим, что цель его сходна с целью контент-анализа - получить достоверную и объективную информацию путем анализа текстов. Термином «интенция» в психологии обозначается субъективная направленность на некий объект, активность сознания субъекта. Интент-анализ выявляет объективные основания речи, формы действенной направленности.

Методика интент-анализа является разновидностью экспертного оценивания. Она включает в себя два операциональных шага. На первом из них в результате вчитывания в текст и внимательного оценивания каждого слова эксперт определяет, каково конкретное содержание текстового пассажа и очевидна ли интенция, лежащая в его основе. Если эта очевидность не усматривается, производится переформулирование отрезка текста, базирующееся на ряде правил: максимально сохранять смысл исходного текста, который должен выражаться как можно более кратко, максимально сохранять лексику оригинала, не допускать введение ассоциативной, расширяющей смысл лексики; опускать второстепенные уточняющие выражения и характеристики, отдельные языковые фрагменты, в сжатой форме обозначающие включенные элементы содержания; отчленять и выводить для отдельной классификации; в тех случаях, когда «ближайшие интенции» говорящего во фрагментах текста ясны без переформулирования, текст остается без изменения.

В общем смысле, экспертное выявление и идентификация речевых интенций дает возможность очертить их круг в текстах разной тематики и направленности, т.е. качественно характеризовать их. На этой основе возможна также их количественная оценка.

Говоря об интент-анализе и контент-анализе, можно перефразировать выражение английского гуманиста Фрэнсиса Бэкона «Знание есть сила» как «Информация есть власть». Использование инструментов контент-анализа, интент-анализа информации средств массовой коммуникации не только позволяет политическому актору делать системные оценки политической реальности, но и дает возможность населению быть защищенными от различного рода искажений реальности, манипуляции сознанием, мощным орудием которой являются языковые средства в сфере политики, которые активно используются различными СМИ.

Проблема манипулирования личностью, ее сознанием ставилась неоднократно в XX веке различными учеными. Основоположником научного направления, посвященного роли слова в пропаганде, явился Лассуэлл Г., разработавший методы семантического анализа текстов для использования различных слов при передаче или искажения смысла.

В современном мире средствами массовой информации активно внедряются слова, которые противостоят здравому смыслу: «амебы», ярлыки и т.д. Существуют определенные технологии манипулирования: изменение смысла слов и понятий, упрощение информации, утверждение, повторение, дробление, срочность сообщения, сенсационность.

Вместе с указанными технологиями используются языковые приемы, созданные для представления действительности в том виде, который выгоден: скольжение и размывание смысла, избегание прямого называния предметов и явлений, операции со смыслом и референцией.

Манипулятивные языковые приемы, методы, стратегии, увеличение самого потока информации породило потребность в специфических методах анализа прессы: контент-анализе, интент-анализе, которые позволят отследить и выявить реальное положение вещей относительно происходящих процессов. Методы могут являться как защитой от возможных манипуляций, так и использоваться непосредственно политиками, идущими во власть, при изучении предполагаемых оппонентов в ходе избирательной кампании.

Проблеме манипулирования массовым сознанием посвящен ряд работ западных исследователей: Франка Г. «Манипулируемый человек», Фарбера К. «Манипулируемое общество», Шиллера Г. «Манипуляторы сознанием». Российский исследователь Доценко Е.Л. дает следующее определение манипуляции: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».

Манипуляция имеет два смысловых уровня: один - явный, другой - скрытый. Наличие двойного воздействия можно считать главным признаком манипулятивного воздействия. Для успеха манипуляции существенно, чтобы объект манипуляций не догадывался о скрытом смысле. Именно поэтому «искусство» манипулирования во многом заключается в организации сообщения, в умении правильно сформулировать явный смысл и завуалировать в нем скрытый, который и вынуждает человека, в данном контексте, голосовать за того или иного кандидата.

Представляет интерес определение причин, обусловливающих манипулятивный характер средств массовой информации. Во-первых, это причины, вызванные пристрастностью и субъективизмом людей, работающих в сфере массовой коммуникации. То есть те искажения, которые вызываются их индивидуально-психологическими, личностными особенностями, политическими пристрастиями и симпатиями и т.п. Во-вторых, это причины, вызванные политическими, социально-экономическими и организационными условиями, в которых осуществляет свою деятельность пресса. В основном - это зависимость СМИ от конкретных социальных субъектов. Она может проявляться в двух основных формах - экономической и административной. Экономическая форма зависимости проявляется в том, что пресса в рыночных условиях работает на определенных клиентов - например, корпорации, финансово-промышленные группы - и других заказчиков из числа представителей крупного капитала. Административная форма зависимости проявляется в том, что СМИ подчиняются своим хозяевам и учредителям. В-третьих, это причины, обусловленные самим процессом функционирования средств массовой информации. Для того, чтобы привлечь внимание и завоевать массовую аудиторию, средства массовой информации при подаче информации и подготовке сообщений, различных программ руководствуются определенными общими правилами или принципами, среди которых, например, можно выделить приоритетность и привлекательность темы, неординарность фактов, новизну фактов, информацию об успехе того или иного деятеля, высокий общественный статус источника информации.

Отметим некоторые особенности региональных печатных средств массовой информации. Во-первых, выборы являются для печатных СМИ одним из важнейших источников доходов. Любые материалы, связанные с выборами, печатаются на платной основе. И во главу угла становится не объективная информация, а материальный фактор. Во-вторых, пресса имеет постоянную аудиторию, конкретная газета имеет определенную группу читателей. Зная их ценности и установки, печатные СМИ могут без труда манипулировать ими. В-третьих, региональные СМИ являются самыми массовыми и самыми доступными источниками информации. И в-четвертых, печатное слово - статично (в отличие от телевизионного). Это дает возможность использовать определенную технику подачи материала. Некоторые ученые упоминают особенности подбора для опубликования фотографий, их ракурса; об умелом обращении с цитатами, вырванными из контекста; о выдуманных сенсациях.

Рассмотрим методы убеждения и внушения. Эти методы применяются наиболее эффективно в печатных изданиях.

Убеждение - это коммуникационный метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Убедить - значит добиться с помощью логического обоснования предлагаемого суждения согласия индивида или группы с определенной точкой зрения. Основу метода убеждения составляют отбор, логическое упорядочение фактов и выводов.

Убеждение не является единственным методом побуждения к принятию предлагаемой информации. В практике избирательных технологий убеждение дополняется внушением, которое определяется в большей степени внешней формой информации, выразительностью, подчеркивающей смысловую значимость и эмоциональной окраской сообщений, а также престижем источника. Внушение - применительно к средствам массовой информации - вид психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. При этом информационное воздействие организуется так, чтобы мысль, представление, образ непосредственно входили в сферу сознания и закреплялись в ней как нечто данное, несомненное и уже доказанное.

Ряд американских психологов сформулировал «технологические» требования по практическому осуществлению внушающего воздействия через СМИ. Суть этих требований сводится к следующим основным положениям: считается доказанным, что внушение признается сознанием, если внушаемое совпадает с психическими нуждами и побуждениями; принятие сознанием внушающего воздействия оказывается более вероятным, если его содержание согласуется с нормами группы, которой адресуется информация; вероятность принятия внушающего воздействия заметно повышается, если источник информации ассоциируется в сознании аудитории как носитель высокого престижа, личностного обаяния, экспертности; эффект внушающего воздействия регулярно возрастает, если предоставление информации подкрепляется логическим доводом в его пользу.

Подражание - еще один из способов воздействия на людей. Оно непроизвольно и может быть рассмотрено как «род гипноза». Другой способ воздействия - заражение - бессознательная, невольная подверженность людей определенным психическим состояниям. Заражение и сейчас используется политиками, особенно в предвыборных кампаниях. Предвыборные материалы, построенные по принципу заражения, создают готовность к некритическому восприятию информации.

Помимо вышеупомянутых механизмов существуют другие методы манипуляции посредством СМИ. Это скорее приемы ведения выборов, которые часто называют «черными» или «грязными» технологиями.

Практически любая крупная избирательная кампания сопровождается сообщениями о том, что в ее ходе широко были использованы «грязные политтехнологии», «черный PR» и тому подобные приемы. При этом обычно умалчивается, в чем, собственно, состоит суть упомянутых приемов. Наиболее просто на этот вопрос отвечают представители Центризбиркома: любое нарушение избирательного законодательства следует считать «грязным» методом предвыборной борьбы.

Вместе с тем, «грязные» технологии и «незаконные» технологии далеко не совпадают. Некоторые действия кандидата могут отступать от буквы закона, но оставаться вполне честными по отношению к избирателям. И наоборот, иногда формальное применение буквы закона следует рассматривать как «грязную» технологию. Сама природа избирательных технологий такова, что далеко не всегда возможно отделить «абсолютно честные» методы от «несколько сомнительных», а последние - от откровенно нечестных. Обычно между «чистыми» и «грязными» технологиями лежит область неких «серых» технологий, которые одни люди склонны причислять к «грязным», а другие - к «чистым». Причем размер и характер этой «серой» зоны зависит от менталитета избирателей конкретного региона и страны в целом. В общем, избирательные технологии оказываются «чистыми» ровно в такой степени, в какой это допускает общество. В самом общем виде «грязные» технологии можно классифицировать как бытовые, административные, пиаровские.

В качестве ведущей манипулятивной технологии используется формирование политического имиджа - конструирование и распространение с использованием в первую очередь средств массовой коммуникации образа привлекательного политика, и, как вторая сторона, - распространение негативного имиджа оппонента. Соотношение акцентов между этими сторонами определяется в зависимости от конкретных условий и избранной тактики политической борьбы.

СМИ выступают посредником в формировании имиджа кандидата. Массовая аудитория узнает о политике и о конкретных политиках из газет, теле- и радиопередач, писем, листовок и плакатов. Лишь очень незначительная часть (от общей численности) населения приходит на личные встречи с политиками, а даже если и приходит - это бывает сравнительно редко и происходит на фоне очень мощного ежедневного потока информации, поступающего от СМИ. Таким образом, политик взаимодействует с массами не напрямую, а опосредованно, с помощью средств массовой коммуникации. Результатом такого взаимодействия является определенное представление о политике, возникающее у членов различных групп населения, и определенное отношение этих групп к политику.

Внедрение имиджа средствами массовой информации связано не только с показом определенного набора характеристик, но и с техникой их представления. Печатные издания, естественно, ограничиваются застывшей визуальной картинкой и, что тоже важно, расположением данного материала в наиболее выгодном, читаемом месте. Психологи установили, что это правый верхний угол листа. В процессе создания имиджа политического лидера определяющую роль играют способы подбора и интерпретации фактов, которые диктуются определенной концепцией. СМИ - это своего рода фильтр, через который проходит информация прежде чем дойти до аудитории. Отбор, форма подачи и тиражирования информации - непосредственная задача и функция СМИ (о которой говорилось выше).

СМИ - как электронные, так и печатные - используют опросы общественного мнения и рейтинги политиков, в которых главное утвердить мысль о существовании единодушной поддержки населения, т.е. легитимировать определенную политику, сформировать у электората определенные ожидания. С ожиданиями связана наиболее актуальная, новая технология в построении имиджа - «использование астрологических прогнозов». Астрологические прогнозы наиболее активно воздействуют на избирателя в переходные периоды, поскольку в это время высок уровень мистических настроений.

Вторым основополагающим моментом в избирательной кампании, который тесно связан со СМИ, является проблема профессиональной журналистской этики в России. Она определяется разрушением прежних устоев и заменой их новой моралью. Дэвид Рэндалл в своем исследовании пишет: «Журналисты, где бы они не находились, всегда будут стремиться к одному и тому же: к умной, основывающейся на фактах журналистике, которая служит единственной цели - истинной правде и которая пишется для читателей, кто бы они ни были». В декларации российских журналистов также говорится: «В период избирательных кампаний работники средств массовой информации должны особенно тщательно соблюдать требования закона, нормы профессиональной этики и правила поведения журналистов». Российская действительность открывает другую картину. Возникает морально-этическая проблема, которая выходит за рамки этой темы, но полностью определяет поведение журналиста. Фигура «информационного киллера», такого, как, например, А. Доренко, возникла не внезапно, не во время предвыборной кампании. Сегодня только в рамках идеологии межклановых войн журналистам позволено вести расследования и делать сенсационные разоблачения. Журналисты все больше становятся инструментом для манипуляции в избирательной кампании, и все настойчивее стираются грани между первой и второй древнейшими профессиями.

Тем не менее, существует фактор, играющий определяющую роль в сегодняшней ситуации, который постоянно ускользает из поля зрения экспертов. Огромное разнообразие СМИ дает возможность для самостоятельной журналистской карьеры, основанной на публикациях в различных изданиях с использованием противоречивых интересов их владельцев. Существуют также просто независимые издания, в которых ничто не мешает журналистам выполнять свой профессиональный долг.

Ситуация, сложившаяся после крушения мифа о «свободной прессе», оставила после себя цинизм и разочарование, но пока не привела к формированию новой системы идеалов и ценностей. Однако в любой системе средств массовой информации, масс-медиа обслуживают интересы тех, кто обладает политической и экономической властью, и содержание СМИ всегда отражает позицию тех, кто их финансирует. Исходя из этой позиции, стоит различать использование СМИ в избирательной кампании и их участие. В первом случае СМИ выступают преимущественно как производитель массово-информационных услуг, во втором - как самостоятельный институт демократии. Причем обе указанные ипостаси СМИ взаимосвязаны и неразделимы: с одной стороны, использование СМИ субъектами политических отношений, как правило, означает вовлечение печатной и электронной прессы в политический процесс; с другой - ее участие в политическом процессе в конечном счете является результатом ее использования теми или иными субъектами политических отношений.

В итоге имеем замкнутый круг: либо «независимые СМИ» используются в избирательных кампаниях как оружие против конкурента, либо сами журналисты ведут выборы с использованием тех технологий, которые были описаны выше.

Типологическая палитра средств массовой информации, непосредственно влияющих на электоральные процессы в России, за последнее десятилетие значительно изменилась. Это объясняется влиянием двух основных факторов: во-первых, переменами в социальной структуре российского общества, которые уже зашли достаточно далеко, во-вторых, новыми технологическими моментами, требующими изменений в типологии прессы не только в России, но и во всем мире. Исчезла партийная пресса, появились независимые коммерческие издания, газеты мнений, элитарные газеты и массовые издания бульварного типа, которые часто относят к «желтой» журналистике.

Глобализация сопровождается усиленным развитием местных средств массовой информации и малых по тиражу, но весьма влиятельных для небольших населенных пунктов и общин изданий. В рамках регионов наблюдаются очень любопытные тенденции структурного характера. Так, например, местные газеты в большинстве случаев как бы распадаются на две категории: газеты для области; рассчитанные не только и не столько на областной, краевой или республиканский центр, сколько на города и поселки, находящиеся в пределах этой области, края или республики, и газеты городские. И они часто очень серьезно отличаются друг от друга, во-первых, аудиторией и, во-вторых, методами своей работы; Городская газета имеет большие преимущества для поддержания контактов с аудиторией: постоянного читателя проще приобрести в рамках города, чем области.

Кроме того, в ряде регионов существует противостояние мэров региональных столиц и губернаторов, которое проявляется и на уровне газет. В данном случае структуризация прессы идет по пути создания двух административных уровней: с одной стороны, газеты с участием губернатора, поддержкой губернаторской власти в соучредительстве, с другой - газеты с участием городской мэрии и ее соучредительством. Это способствует поддержанию плюрализма в региональной прессе, отражает иногда внутренние противоречия административного характера, а иногда и разные интересы населения городского и сельского, которые также необходимо учитывать.

В современных условиях региональные средства массовой информации играют все более значительную роль и начинают укрепляться экономически, а иногда становиться рентабельными.

Для очевидности сравним содержание периодов в новейшей истории российских масс-медиа. Первый период с 1985 - до 1990 года (до принятия закона о печати) - время гласности и перестройки, когда независимых СМИ не было в принципе, но среди советских журналистов были популярны идеология «четвертой власти» и миф о независимой прессе.

Второй - с 1990 по начало 1992 года - « золотой век» российских средств массовой информации. Это период «первой приватизации» СМИ. При содействии власти многие издания получили в собственность или долгосрочную аренду по льготным тарифам помещения, в которых размещались редакции. В отношениях власти и прессы наступает «медовый месяц». Она закрепила положение единственной опоры власти.

Третий - с 1992 по 1996 год - период формирования новой российской системы СМИ, который также можно разделить на три этапа. Это время политического противостояния и первых экономических трудностей СМИ (1992-1993 гг.); временная политическая стабилизация, характеризующаяся оттоком политизированного капитала и бурным развитием коммерческой прессы (с 1994 по середину 1995 г.); активизация политизированного капитала и формирование пропагандистской системы перед президентскими выборами 1996 года.

После президентских выборов 1996 года начинается четвертый период, который продолжается до середины 1998 года. Средства массовой информации становятся основной средой политической коммуникации. Происходит полное переплетение сферы политического и СМИ, что позволяет говорить о медиатизации политики и формировании медиа-политической системы.

Картина сильно не изменилась после 1998 года. На федеральном уровне существуют СМИ (особенно электронные) подконтрольные федеральной власти, но появилось больше газет, отражающих точку зрения их собственника. Естественно, в зависимости от интересов владельца (учредителя), средства массовой информации могут критиковать либо поддерживать власть. На региональном уровне (в Карачаево-Черкесии) все иначе. До недавнего времени средства массовой информации представляли лишь интересы городской власти (в основном административного центра) с одной стороны, и региональной - с другой. Небольшой объем печати принадлежал партийным газетам, которые не имели никакой популярности. В связи с приходом к власти новых глав администрации региона и города происходят изменения, касающиеся информационной политики: СМИ становятся более унифицированными, региональные и городские СМИ в основном не отличаются друг от друга в освещении своих позиций отношения к власти.

Российский исследователь средств массовой информации Засурский Я.Н. выделяет четыре основных модели функционирования СМИ, рассматривая перестроечный и постперестроечный период России. Первая получила название инструментально-традиционной в силу того, что начала действовать в рамках обще-авторитарной системы и стала инструментом власти, инструментом изменений сверху и ухода от авторитаризма. Вторая модель - модель «четвертой власти». Как отмечает Засурский Я.Н., идеи о деполитизации СМИ и идеи прессы как «четвертой власти» вступили в силу с принятием Закона «О средствах массовой информации».

Третьей моделью функционирования СМИ является модель авторитарно-корпоративная. Она возникла в связи с переходом прессы в частные руки. С концентрацией и корпоративизацией российских СМИ, они становятся инструментом крупных финансовых групп. Журналистский корпус меняет объект для противодействия. Если в модели «четвертая власть» таким объектом было государство с его государственным регулированием, то, как результат развития авторитарно-корпоративной модели, противоборство осуществляется с крупными корпорациями, становящимися собственниками прессы и стремящимися поставить ее под свой полный контроль. Так появляется четвертая модель - независимой журналистики.

В рамках любой модели средства массовой информации активно функционируют в период избирательной кампании и являются инициатором следующих коммуникационных потоков: текущая информация - новости, сообщения о событиях политического характера; маркированная информация о предстоящих выборах - специальные аналитические программы и рубрики, сообщения о событиях в публичной сфере, политические шоу и публикации развлекательных жанров; немаркированная информация - внимание к теме выборов при обсуждении других проблем в электронных СМИ и в печати; активность политической прессы, выступающей от имени определенных партий. К политической прессе, по мнению Костенко Н., относятся также официальные издания, газеты, открыто или латентно поддерживающие какой-то политический блок, издания, политизирующиеся ситуативно, на фоне ожидаемого интереса к темам политики. Данные коммуникативные потоки - внешняя сторона политического процесса. Нас же будет интересовать их внутреннее содержание в период избирательной компании.

Необходимо постоянно изучать информационное поле России и его влияние на массовое сознание, и политическое поведение граждан. Несомненно, что такой мониторинг должен носить открытый характер, а его результаты быть общедоступными, В этом случае ведущие политические субъекты, анализируя характер информационной чувствительности своего электората (и электората противников), получат возможность более рационально осуществлять пропагандистские и контрпропагандистские кампании. Средства массовой информации, имея соответствующие данные о своей аудитории, смогут более эффективно строить собственную информационную политику. Наконец, общественные (гражданские) институты будут в состоянии более четко представлять и пользу, и опасность, которые связаны с возможным воздействием различных СМИ на свободное волеизъявление граждан в рамках выборов.

Итак, можно сделать некоторые выводы:

1. Средства массовой информации обладают различными возможностями и силой воздействия и оказывают значительное воздействие на формирование политических ориентации и установок избирателей. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ, и прежде всего радио и телевидение. Они активно влияют не только на восприятие гражданами отдельных политических явлений и событий, но и на их отношения к политике в целом. Особенно велика роль средств массовой информации в переходные периоды общественного развития, поскольку без их активной деятельности невозможно изменить политическое сознание, ценностные ориентации и цели широких слоев населения и добиться массовой поддержки политики социальных преобразований.

2. Средства массовой информации конституируют публичную сферу как коммуникацию между политической элитой и объединенными в аудитории отдельными индивидами. Функционирование средств массовой информации в значительной степени зависит от политики, осуществляемой органами государственной власти. В современной России взаимодействие государственной власти и СМИ является важнейшим фактором, определяющим роль и место средств массовой информации в избирательной кампании.

3. Наиболее наглядно влияние СМИ на электоральное поведение граждан проявляется в ходе предвыборных кампаний, так как прямые выборы федерального уровня в силу своей массовости исключают для большинства избирателей возможность содержательной личной коммуникации с избираемыми и выбор фактически осуществляется между их образами, транслируемыми через различного рода посредников. В такой ситуации чрезвычайно возрастает роль средств массовой информации как одного из основных инструментов доведения образов конкурирующих политических субъектов до избирателя.

4. Региональный электоральный процесс является важнейшим проявлением политических процессов в условиях демократии современной России. В настоящее время отмечается усиление значимости в нем нескольких факторов: влияние местной элиты; влияние крупных корпорации России; резкое возрастание роли политических партий; влияние медиа- стратегий ключевых политико-финансовых олигархий. Особенностью современного регионального электорального процесса становится голосование «против всех», рост абсентеизма, масштабное расширение электората «партии власти».

5. Особенности политических процессов в нашей стране определяют специфику российских избирательных технологий. Непродолжительная практика демократических выборов определила несформированность политической культуры, отсутствие навыков эффективной и корректной электоральной борьбы. Вместе с тем отечественные политические технологи успешно заимствуют западный опыт избирательных технологий и адаптируют его. В настоящее время избирательные кампании в России являются полноценным атрибутом политической жизни. Средства массовой информации выступают одним из основных инструментов при использовании избирательных технологий.

Автор: Коркмазов Р.Р.