Место института связей с общественностью в системе культуры

 

Коммуникация является важным интегрирующим звеном системы культуры, определяющим функциональные особенности общения представителей различных социальных и этнических групп - носителей различных культурных ценностей, с целью взаимодействия - передачи и получения смысловой и оценочной информации и с целью воздействия коммуникантов друг на друга (в межличностной и внутригрупповой коммуникации) как и с целью влияния на массовое сознание.

Коммуникация развивается и видоизменяется внутри общества. Коммуникация является неотъемлемым элементом социального процесса взаимодействия отдельных людей, групп людей, этносов, наций с целью передачи и получения информации (характер, который может быть чувственным, оценочным, ценностным). Любое новое культурное явление отражается в общении и фиксируется в языке - основном инструменте коммуникации. Таким образом, содержание и формы коммуникативных систем и подсистем отвечают закономерностям развития главной макросистемы - человеческого общества и его подсистемы культуры. Общество целиком пронизано коммуникацией.

Итак, коммуникация отражает всю реальную картину жизни общества в ее многообразном проявлении. Современная коммуникативная ситуация в последние десятилетия обусловила во многом развитие феномена «паблик-рилейшнз» (связи с общественностью) - особого рода деятельности системы управления.

Определить весь спектр функций и возможностей «public relations» можно, лишь проанализировав их действие в различных социальных областях и взаимодействие с рядом институтов и общественными властями в общем социокультурном процессе. В зависимости от сфер проявления и ресурсов влияния вся власть в обществе делится на экономическую, социальную, политическую и духовно - информационную.

При этом экономическая власть означает контроль над имеющими стоимостное выражение ресурсами, собственность на различного рода материальные ценности. По мнению Ф. Хайека, экономический контроль - это не просто контроль над одной из областей человеческой жизни, никак не связанной с остальными; «это контроль над средствами достижения всех наших целей». Условием благополучного функционирования механизма экономики является общественное одобрение деятельности различного рода компаний и организаций (А. Пейдж), т. е. институт связей с общественностью является определенным интегрирующим звеном в сфере экономической власти.

Социальная власть означает распределение положения в социальной структуре - статусов, должностей, льгот, привилегий. С помощью социальной власти над своими гражданами государство влияет на общественное положение не только отдельных лиц, но и целых слоев населения. Связи с общественностью в данном случае выступают посредником в реализации решений в социальной власти.

В современном мире сохраняет свою значимость политическая власть.

Мир политического невозможно представить себе без идеологии. С самого своего возникновения политика и связанные с ней формы правления и проводимый политический курс нуждались в обосновании, оправдании, легитимизации. Идеология и была призвана выполнять эту задачу. С другой стороны, на формирование этой идеологии всегда оказывали влияние те социокультурные тенденции, которые характеризовали определенный исторический отрезок времени. В. В. Трошихин, В. И. Теплов рассматривают историю понятия «идеология».

Свою историю понятие «идеология» берет в учении Френсиса Бэкона об идолах разума, которые у него являются источником заблуждений. В научный оборот понятие «идеология» было введено французом Антуаном Деспотом де Траси. А. де Траси характеризует идеологию как науку об идеях, законах мышления, которая служит теоретическому и нравственно-педагогическому знанию. В своем практическом значении идеология является фундаментом политической жизни. А. де Траси также пытался систематизировать учения в области идеологии Бэкона, Локка, Кондильяка, Гельвеция и представить назначения этого понятия как задачу качественного улучшения общественной жизни нации.

Во многом различные идеологические течения явились, по сути, результатом приспособления главных направлений политико-философской мысли (либерализма, консерватизма, марксизма, социал-демократизма) к непосредственным потребностям практической политики различных конфликтующих сил в обществе.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что в толковании термина «идеология» находят свое отражение общие мировоззренческие установки той или иной эпохи и господствующие политические социокультурные ценности. Касаясь современной интерпретации данного понятия, следует отметить, что каждому общественно-политическому организму соответствует своя базисная модель политической культуры, в которой и отражаются идеологические установки.

Любая идеология, исследуя проблемы авторитета, власти, властных отношений, основывается на признании определенной модели общества и политической системы, путей и средств практической реализации этой модели. Политическая идеология в целом имеет следующие основные структурные элементы:

- связь с общей мировоззренческой системой эпохи;

- программные установки, сформулированные на основе ряда положений этой системы;

- стратегии реализации программных установок;

- пропаганда;

- конкретные шаги по реализации программы.

С понятием идеологии тесно связано понятие политической культуры, более широкого и емкого, чем идеология, и являющегося непосредственной составляющей современного коммуникативного процесса.

В настоящее время изучение политической культуры ведется с позиций трех подходов. Сторонники первого подхода характеризуют политическую культуру как систему политических знаний и ценностей, принципов и способов политической деятельности, как политический опыт и традиции социальных и национальных особенностей.

Вторая точка зрения заключается в трактовке политической культуры как уровня знаний и представлений субъекта (личности, социальной группы, класса) относительно функционирования и развития власти и обусловленных этим его политические ориентации и активность.

Наиболее точно выражает сущность политической культуры, на наш взгляд, подход, определяющий политическую культуру как процесс политической социализации в общественно-политической деятельности.

В данном случае политическая культура состоит из двух компонентов. Первый представляет собой непосредственную политическую деятельность. Второй - это опредмеченная политическая деятельность, заключенная в политических ценностях, нормах, институтах (партиях, организациях, выборах). Управлять данной деятельностью через процессы коммуникации призван институт СО.

В последние десятилетия наблюдается бурный рост влияния информационной власти. Непосредственным носителем такого рода власти по своему назначению является институт СО. Информационная власть воздействует на поведение людей с помощью целенаправленного распространения (или блокирования) определенных сведений. Информационный институт связей с общественностью распространяет свои воздействия на население главным образом через СМИ, выступающими коммуникативным посредником во взаимоотношениях института связей с общественностью и самого общества во всех его сферах.

По существу, информационная власть, как отмечает В. П. Пугачев, и означает управление коммуникациями, их содержанием и направленностью.

«Этот вид власти отличается от обычного информационного влияния силой, устойчивостью и асимметричностью воздействия коммуникатора на реципиента высокой степенью контроля за его поведением».

Ученые (Р. Барах, М. Баратц, Фукуяма) отмечают целый ряд особенностей воздействия институтов информационной власти, которые соотносятся с функциями паблик рилейшнз в следующем:

- Незаметность влияния, и, как следствие, отсутствие или меньшее сопротивление ему со стороны реципиентов, когда в зависимости от воспринятой информации человек незаметно для себя действует вопреки своему собственному решению.

- Глобальность, быстрота и почти полная безграничность распространения; при существующих технических возможностях информация быстро разносится по всему Земному Шару, границы государств уже не имеют значения в едином информационном пространстве.

- Способность делать объектом рассмотрения любое общественное или частное явление.

Информационные институты способны сделать достоянием общественности любой факт из личной жизни самых влиятельных людей, предопределив таким образом отношение к ним со стороны окружающих и инициировать дальнейшие события.

- Опосредование поведения людей. Современный человек получает всю информацию через СМИ, формируя свои суждения, это создает огромные возможности для манипулирования сознанием человека.

Мы попробуем определить здесь сущность явления - связей с общественностью (СО). Но прежде определимся с языковой конструкцией, описывающей изучаемую нами предметную область.

В настоящее время можно выделить две основных традиции относительно данного феномена, встречающиеся у российских авторов. Первой традиции - английского термина в его оригинальном написании придерживаются А. Зверинцев,

Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и др., второй - транскрибирования русскими буквами фонетической версии английского словосочетания - И. Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов. Мы в своем исследовании не будем приводить аргументы двух групп ученых в пользу первой или второй точки зрения, поскольку это не является целью работы, но для себя выбираем вариант «связи с общественностью» (СО) как русский эквивалент английского словосочетания «public relations».

Впервые термин «public relations» (связи с общественностью, общественное взаимодействие, общественные коммуникации) в современном значении был использован в материалах, рассылаемых Ассоциацией американских железных дорог в 1897 г. издателям и потенциальным клиентам. В словарях этот термин встречается, начиная с 148 г. Новый международный словарь Уэбстера (Webster s New International Dictionary) предлагает следующие определения СО: «Содействие установлению взаимопонимания, доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции».

В одном из последних изданий Американской энциклопедии СО определяются как поле деятельности, связанное с нахождением взаимопонимания между организацией и ее общественностью (Encyclopedia Americana, 1990) «Гроссмейстер» в области связей с общественностью Сэм Блэк говорит кратко: «PR (т. е. связи с общественностью) - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Профессор Реке Харлоу (США), изучив 47 различных определения СО, предложил свое собственное: «PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Некоторые авторы, расшифровывая понятие СО, делают акцент на пропаганде, некоторые на рекламе и создании позитивного имиджа, часть авторов сводит СО к формированию массового сознания. Однако чтобы проанализировать все аспекты деятельности СО и дать определение, необходимо обратиться к его истории, которая такая же древняя, как и (исходя из самого наименования) история человечества. Движущая сила связей с общественностью - убеждение, и многие приемы, основанные на этом, были известны еще в древности.

Институт связей с общественностью - как особая форма двусторонних отношений и интегратор общества - получил своеобразное развитие в эпоху античности.

Так, доказательством важности общественного мнения в Древнем Риме стало изречение «Vox populi - Vox dei». По мнению Цицерона, задачей оратора является воздействие на волю и поведение людей, побуждение их к активной деятельности.

Задолго до нынешнего века сложных коммуникаций появилась необходимость в посреднике между властью и народом. На какое-то время эту роль взяла на себя церковь. Само слово «пропаганда» пришло из религии. В XVII столетии католическая церковь установила «Congregatio de Propaganda» - объединение верующих с целью распространения веры. Внушающее воздействие на верующих оказывала всегда и молитва. История Иисуса Христа предстает как развернутый процесс демократичного человеческого общения, что свойственно и другим религиям.

Новый этап предыстории СО связан с появлением книгопечатания, что стало возможно благодаря изобретению печатного станка И. Гуттенбергом в 465 году. Книги становятся более доступными (по сравнению с рукописными) и легко читаемыми, и происходит процесс постепенного просвещения масс. Следующий этап - выход газет в начале XVII века и отмена цензуры (в Англии в 695г., во Франции в 789 г., в США в 79 г.), что открыло большую свободу для действий общественности.

С XIX века начинается уже настоящая история СО, в том смысле, как мы сейчас понимаем их. Томас Джефферсон, ставший президентом США, первым употребил термин «паблик рилейшнз» в своем обращении к конгрессу в  807 году (согласно другому мнению это сделал американец Дорман Иден в  88  году). Общественная активность федералистов - сторонников конституции, принятой в  787-  788 гг. считается рядом ученых (в частности, историком А. Невинсом) «грандиознейшей из выполненных в Америке работ в области PR». Принцип осуществления СО в ту пору - это «известность любой ценой». Первый этап существования связей с общественностью может быть назван «эрой одурачивания публики».

Самая яркая и характерная фигура этого периода - Пинеас Т. Барнум. «Плохого паблисити не бывает», - таково было его жизненное кредо. Авантюрист, он интуитивно чувствовал, как привлечь широкую аудиторию. Для него и его последователей результаты продолжали оставаться более важными, чем средства. Не один шаг в истории «паблик рилейшнз» в США первой четверти XIX века связан с периодом президентского правления Эндрю Ж. Джексона, выходца из народа, который сумел добиться президентского поста благодаря воздействию на общественность так называемого «Кухонного кабинета» во главе с Амосом Кендаллом, ближайшим помощником и советником Э. Джексона.

Наступающая «эпоха большого бизнеса» в США требовала иных подходов, иной жизненной и профессиональной философской концепции, чем «известность любой ценой». Разработкой этой концепции занялся Айви Ли, один из самых известных практиков «паблик рилейшнз». «Правду, только правду и ничего кроме правды» - такова позиция А. Ли. Артикулированная истина, считал Ли, потребует от пострадавшей организации изменения своей политики, если ничего не удается изменить, то правда в любом случае должна быть высказана. Публика же, по убеждению Ли, состоит из рационально мыслящих индивидов, которые на основе полной и точной информации способны принимать правильные решения. В международных отношениях он опирался на открытую и честную политику. Известно, что официальное признание СССР Соединенными Штатами в 1999 году стало возможным, по крайней мере отчасти, благодаря усилиям Айви Ли. К Ли обращалась и нацистская Германия по поводу налаживания отношений между Германией и США.

Техники «publicity», «promotion» и «propaganda» получили бурное развитие в течение Первой мировой войны. Президент В. Вильсон основал комитет публичной информации (CPI - Committee on Public Information), в функции которого входили распространение информации и стимуляции общественной деятельности. Одним из его сотрудников был Эдвард Бернейз, считающийся одним из основателей PR, соавтор известного труда «Кристаллизация общественного мнения», автор работы «Пропаганда» и первого учебного пособия для университетов по связям с общественностью.

Особое место в истории связей с общественностью в США занимают 0-е годы - период Великой экономической депрессии, когда появляются и совершенствуются методы количественной оценки общественного мнения. В середине  0-х годов начинает функционировать Институт общественного мнения Гэллапа, данные которого становятся незаменимым компонентом в принятии государственных решений.

После войны связи с общественностью начинают играть роль фактора политической, экологической и социальной стабилизации. Многие сложные проблемы действительности решаются с помощью механизма связей с общественностью. Все большее число новых фирм и предприятий организовывают отделы по связям с общественностью. Развертывание «холодной войны» с Советским Союзом вызвало необходимость создания ряда служб внешнеполитической, информации, которые в 1995 г. были объединены в Американское информационное агентство.

В 1984 г. в Великобритании был создан Институт СО. Международная ассоциация СО имеет сейчас своих членов более чем в странах. Аргентина, Австралия, Австрия, Бельгия, Бразилия, Греция, Египет, Нидерланды, Испания, Франция, Япония входят в число стран, где связи с общественностью получили наибольшее распространение.

Падение тоталитарного режима в нашей стране открыл дорогу развитию системы связей с общественностью. В современной России связи с общественностью существуют в различных формах. Существование некоммерческих организаций, проведение избирательных кампаний представляют собой также формы СО. Однако в связи с тем, что наша страна переживает сложный переходный период от административно-командной системы к формированию гражданского общества, необходимо отметить наличие в российских СО элементов акультурности и асоциальности:

- манипуляция общественным мнением;

- информационная изоляция (представление недостаточного количества мнений, субъективное отражение событий), как следствие этого подавление человеческого сознания, творческого мышления;

- желание получить материальную прибыль (предвыборные кампании, паблисити фирм, предприятий).

В. Н. Лепский в своем анализе сложившейся политической ситуации в России называет наши современные СО механизмом, через который могут быть реализованы разнообразные угрозы информационной и информационно-психологической безопасности в России. В числе внешних источников угроз он называет деятельность зарубежных СМИ и субъектов Интернета, пропаганду образцов массовой культуры, навязывание чуждых нашей культуре нравственных норм, основанных на культе общества потребления, некритична использование западных избирательных технологий. К числу внутренних источников угроз относятся: деятельность отечественных СМИ и субъектов Интернета, деятельность непосредственных участников избирательных кампаний (избирателей, кандидатов, штабов, групп поддержки), деятельность скрытых корпоративных структур.

Мы не можем не принять во внимание данную точку зрения, хотя подобного рода подход к вопросам, связанных с ролью и сущностью СО, достаточно односторонний. Но одно очевидно: современная система СО оказывает ключевое внимание на политические, экономические, культурные процессы, происходящие в обществе.

С одной стороны, переходная эпоха, которую переживает сейчас мировое сообщество, инициирует потребность в знании, основанном на рационализации (науке), что обуславливает необходимость существенного увеличения культурной вооруженности индивида. С другой - обретение индивидом личной свободы порождает необходимость выработки усиленного внутреннего механизма моральной саморегуляции, обеспечивающего социально-ответственное нравственное поведение индивида (рефлексии). Именно система связи с общественностью может стать механизмом подобного рода, обеспечивающим связь между государством и обществом; обществом и государством, обществом, государством и индивидом и формирующим новую идеологическую концепцию современного мирового сообщества. При этом общественность с позиции «паблик рилейшнз» - это не безликая масса, а группа людей, каждый из которой - неповторимая личность со своими вкусами, потребностями, мнением.

Основную цель всех происходящих в современном мире процессов можно сформулировать как установление конструктивного диалога в общем культурно - коммуникативном пространстве. И. А. Василенко характеризует это пространство как «общее пространство развития мысли»: круг общих идей и понятий, которые формируются в ходе обсуждения и не принадлежат ни одной из сторон, они превышают субъективные мнения собеседников, превращаясь в совместное состояние партнеров. Настоящий политический диалог - это искусство совместного образования новых политических и социокультурных понятий, которые способны объяснить общее поле политических взаимодействий.

Но главная задача такого диалога - это самореализация партнеров. В контексте актуального диалога культур эта проблема перерастает в актуальность самореализации каждой политической культуры в едином политическом пространстве современного мира. Осуществлять подобный политический диалог, определять пути и способы его регуляции, помогает система СО.

В последнее время наблюдается динамичный рост видоизменения связей с общественностью в рамках коммуникативной сферы, что обусловлено совокупностью социальных условий, закономерностями рыночной экономики и политическими процессами. Основная функция СО определяется как управление общественными связями через механизм межличностной и массовой коммуникации средствами вербальной и невербальной коммуникации.

Исследование коммуникации в теоретическом и прагматическом аспектах показало ее зависимость от социума. Само общество создает условия и обеспечивает функционирование коммуникации как целостного системного феномена культуры.

Именно через общение отдельных личностей (социальных групп, народов), т. е. в коммуникации происходит обогащение культуры.

Сегодня учеными утверждается, что культура есть «сквозная» общественная система, характеризующая все стороны жизни общества. Таким образом, культура есть качество процессов, происходящих в обществе. Под одним из которых понимается многосторонность.

При этом многосторонность рассматривается как многообразие субъектов, участвующих в процессе взаимодействия и сотрудничества: наций, этносов, профессиональных объединений, финансовых групп, обладающих разными легитимностими, разными побудительными интересами, разными возможностями. Таким образом, сотрудничество - это непрерывный процесс коммуникаций, диалога, сопоставления, и взаимного приспособления несовпадающих, конфликтных интересов и ценностей.

Будет ли коммуникация использоваться с целью установления сотрудничества или разжигания конфликта, зависит от ее содержания и от понимания этого содержания, иначе говоря, степени эффективности. Отсюда возникает необходимость контролирования коммуникации. Коммуникация тогда эффективна, когда есть гибкость контроль над процессами восприятия и обсуждения ответов, когда существует «обратная связь» между всеми участниками коммуникации, когда каждая из них является субъектом коммуникации, а не объектом. В этом контексте нам интересна точка зрения исследователей, занимающихся анализом конструирования социальной реальности через процессы коммуникации. Данный предмет находится в области социологии знания, и определить его можно как «взаимосвязь человеческого мышления и социального контекста, в рамках которого оно возникает». На основе интерпретации личностью явлений социальной действительности, она (действительность) приобретает разный вид у разных людей. П. Бергер и Т. Лукман считают, таким образом, что реальность социально конструируется, что существуют социальные процессы, посредством которых это происходит, и что они изучаются в рамках социологии знания. Изучение процессов и механизмов взаимодействия внутреннего мира человека и социальной реальности социологией знания (П. Бергер, Т. Лукман), в системном и функциональном подходе социологии (Н. Луман) привело к разработке категорий и терминов, способных сыграть свою роль в методологии анализа коммуникаций. В целом их смысл состоит в том, что они определяют тот факт, что можно строить характер социальной реальности в духовном плане, и обозначают узловые пункты этого изменения. С теорией конструирования социальной реальности связана теория коммуникативной компетенции Ю. Хабермаса.

Он в своей картине развития и функционирования общества главное место отводит жизненному миру, т. е. сфере коммуникативного взаимодействия индивидов, основанному на языке, это и предопределяет основы его теории. Рассмотрим, прежде всего, гипотезу Хабермаса о теории коммуникативной компетенции.

Им поднимается вопрос о «систематически искаженной коммуникации». Констатируя факт социального отчуждения, Хабермас считает, что его можно снять построением правильной речи, достигнув тем самым «объясняющего понимания». Главным, обеспечивающим качественное своеобразие общества моментом является не трудовая, а языковая деятельность; с другой стороны взаимодействие труда и общества у Хабермаса принимает вид взаимодействия труда и языка, поскольку язык и есть само общество. Социальная деятельность - это деятельность понимания, а она может быть сведена к языку. Всякий человек обладает способностью понимания, так называемой герменевтической потенцией, которая рассматривается Хабермасом как антропологическая характеристика. Однако герменевтическая потенция характеризует лишь индивидуальное понимание. Поэтому она должна быть дополнена коммуникативной компетенцией, которая означает умение, способность понимать смысл. Хабермас выделяет три ступени коммуникативной компетенции:

- она может быть обыденным житейским пониманием; она может быть средством понимания (сведение неизвестного к известному);

- в виде философской герменевтики она становится «универсальной рефлективностью», критикой. Третья ступень коммуникативной компетенции, таким образом, оказывается всеобъемлющей теорией языка, или теорией социального действия, поскольку в речь включены социальные компоненты.

Речь обусловленная действием, может возникнуть только в социальном контексте, поэтому имплицирует теоретические и нетеоретические (практические) воззрения. Взаимосвязь этих двух моментов речи, их сочетание определяют способности проявления коммуникативной компетенции. Хабермас считает, что в ней происходит импликация этих моментов.

Взаимосвязь теоретического и практического означает взаимосвязь естественного (обыденного) языка с теоретическим, причем любое понимание осуществляется при помощи естественного языка. К нему можно свести принципиально все. «Средства естественного языка вполне достаточны для того, чтобы объяснить смысл любых символических связей. Мы можем переводить с любого языка на любой. Мы можем связывать объективации отдаленнейших эпох с понимаемым контекстом собственного окружения». Язык служит достижению социального консенсуса о нормах действия.

Именно обыденный язык как единство теоретического и нетеоретического является основой коммуникации. В своей теории коммуникативной концепции Хабермас обосновывает главенствующее значение языка в обществе. Задача данной теории заключается в реконструкции системы правил, исходя из которой можно воссоздать ситуации возможных или осуществившихся социальных действий, и, следовательно, в описании взаимодействия говорящих или действующих индивидов.

Всякое речевое выражение имеет одновременно лингвистический и общественный (институционный) смыслы. Отсюда вытекает двойная структура коммуникации, две ее формы: коммуникативное действие и дискурс.

В коммуникативном действии значение смысловых связей лишь предполагается, так как главное - обмен информацией. В дискурсе значения смысловые связи становятся основной темой, но обмена информацией не происходит. Выявляя значения смысловых связей, дискурс тем самым восстанавливает соглашение, которое возникает в коммуникативном действии, но оказывается непрочным, проблематичным. Понимание, которое выступает целью коммуникативного действия, имеет значение только для одного из взаймодействующих субъектов. Оно индивидуально. Поскольку тема дискурса - взаимопонимание, то коммуникативное действие необходимо дополнить дискурсом.

Две формы коммуникации взаимодействуют между собой, как языковые выражения взаимодействуют с социальными действиями.

Хабермас предполагает, что язык является идеальным средством разрешения противоречий между всеобщим и единичным. Так, например, идеальная языковая ситуация приводит к консенсусу только тогда, когда «интересы обобществлены».

Несколько ранее он пишет, что «язык является своеобразным трансформатором: с преобразованием психических процессов, таких как ощущения, потребности, желания, в структуры языковой интерсубъективности внешние эпизоды или индивидуальные переживания преобразуются в интенциональные содержания, а потребности и чувства - в нормативные ожидания (запреты, нормы).

Коммуникация, по мнению Катлипа, Сентера и Брума, представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения.

Процесс информирования включает четыре стадии:

- привлечение внимания к данной коммуникации;

- обеспечение приема соответствующего сообщения;

- обеспечение надлежащее интерпретации сообщения;

- обеспечение заполнения сообщения в целях его последующего использования.

Процесс инструктирования усложняется пятой стадией – стимулированием активного обучения и получением практических навыков. Процесс убеждения включает шестую стадию - восприятие изменения, т. е. готовность подчиняться желаниям или точке зрения отправителя сообщения (кодеру).

Все коммуникации происходят в контексте взаимоотношений коммуникаторов, оказывающих существенное влияние на коммуникационный процесс. Коммуникация реализуется в виде структурированного процесса, происходящего в развивающихся системах взаимосвязанных компонентов и действий.

Коммуникация, определяется как процесс формирования и поддержания единства и общности. Коммуникация корректирует отношения внутри общества, между различными его элементами (классами, слоями, группами), между самими общностями (государствами, их объединениями, экологическими, политическими сообществами и организациями).

Осуществление коммуникации в обществе между его членами происходит путем реализации идей, образов, передаваемых средствами массовой информации - основным механизмом института связей с общественностью.

Связи с общественностью являются носителем и транслятором культурных ценностей в обществе. В зависимости от их действия и действия СМИ и осуществляется трансляция культурной информации (идей, образов) на общество. Воспринимаемая же членами общества информация есть основа коммуникации. Все единство человеческого рода, складывающееся тысячелетиями, воплощается в массово-коммуникационных процессах. На массовую коммуникацию возложена особо важная миссия в сближении человечества. «В наши дни возникают новые средства коммуникации и новые формы общения, человек включается во все более богатые и многообразные системы социальных связей, через которые происходит изменение традиционных культур.» (В. С. Степин) Осуществляется же процесс культурной трансформации благодаря связям с общественностью, интегрирующим все сферы человеческого сообщества, предлагая новые пути решения глобальных проблем через углубление диалога культур.

Среди всех существующих на сегодняшний день определений связей с общественностью, детерминирующих СО и как искусство, и как науку, и как совокупность технологий (в том числе и рассматриваемых нами), выделяется определение СО как функции - созидательной, конструктивной, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Не случайно, многие исследователи, изучая историю связей с общественностью, относят появление СО (их древнейшую форму) к периоду зарождения межгрупповых отношений. История института связей с общественностью в их современном понимании начинается с обоснования первых демократических традиций в обществе, с распространения информационных периодических изданий - газет, с обозначения гуманистических тенденций. Нам представляется наиболее правильным определить связи с общественностью как социокультурный институт и в дальнейшем именовать его именно таким образом, поскольку связи с общественностью обладают, на наш взгляд, рядом признаков институциональной единицы.

Понятие «института» (от лат. Institutum - установление, учреждение) было заимствовано социологической наукой из юриспруденции, где оно использовалось для характеристики определенного комплекса юридических норм. В социологии термин «институт» интерпретируется значительно шире. Рассмотрим более подробно генезис концепции института в социологической науке.

Институциональный подход О. Конта к изучению явлений вытекает из философии позитивного метода, когда механизм обеспечения согласия является одним из основных объектов социологического анализа. Особое внимание Конт уделяет социальной связи. По его мнению, все общественные явления в своей совокупности образуют организм. В возникновении социальной связи главную роль играет материальная необходимость, выраженная в институтах, - промышленности, торговли, армии, семьи. Природа социальной связи есть главный вопрос «социальной статистики», которая имеет своим предметом взаимоотношение сохраняющихся при всех исторических условиях социального организма.

Герберт Спенсер впервые употребил в социологической науке термин «социальный институт». Общественный организм, как считал исследователь, «дискретен», то есть общество не может и не должно поглощать отдельную личность. Задача выживания общественного организма в условиях его эволюции, усложнение структуры порождают необходимость формирования согласующей и координирующей общественной подсистемы - института (структурно-функциональный подход).

Социальный институт - устойчивая структура социальных действий, осуществляющих регулирование отношений (регулирующие институты: религия, политические организации), производство средств для жизни, их распределение (распределительные или экономические институты). Г. Спенсер выделял также институты родства (брак, семья).

Эмиль Дюркгейм придерживался также функционального подхода в рассмотрении социального института. Разделение труда, согласно его точке зрения, - это тот механизм, который позволяет в современном, утратившем в значительной степени силу общего, коллективного сознания обществе создать общественную связь между различными его классами. Дюркгейм развивал идею создания профессиональных корпораций на основе разделения труда как института, функция которого должна заключаться в регулировании отношений и выработке новых норм.

Макс Вебер в качестве социальных институтов выделял государство, религию, право, финансы и т. д., степень значимости которых для изучения социологической наукой определяется значимостью этих институтов для отдельных индивидов.

Основное направление единого эволюционного процесса связано с формированием социальных институтов (Р. Парк). Социальная эволюция проходит четыре стадии, и любой социальный организм имеет четыре соответствующих порядка: экологический (пространственное, физическое взаимодействие), экономический, политический, культурный. По мере продвижения к культурному порядку усиливаются социальные связи (пространственные, экономические, политические, моральные), ограничивается свобода конкуренции, и общество достигает «согласия» и оптимальной «соревновательной кооперации». В этом случае мы уже говорили об «обществе как взаимодействии», что особенно важно для нас в данном контексте исследование связей с общественностью как социокультурного института.

Т. Парсонсом социальный институт детерминируется как особый ценностно - нормативный комплекс, регулирующий поведение индивидов и образующий статусно-ролевую структуру общества.

Существенный вклад в теорию институционализации внес Роберт Мертон.

Р. Мертон вводит в социологию понятие дисфункции, т. e. того, что не способствует выживанию и адаптации системы. Каждый институт, считал Мертон, входящий в определенную социальную структуру, организуется для реализации тех или иных общественно значимых целей и функций.

Современная социология детерминирует институт как словесный символ для описания, группы общественных обычаев (У. Гамильтон), как относительно устойчивую модель социального поведения (Дж. Хоманс), как комплекс формальных и неформальных правил, принципов, установок, регулирующих различные сферы человеческой деятельности (Л. Седов).

Мы присоединяемся к определению института, данному Д. Гаврой, М. Комаровой, М. Шишкиной. Итак, социальный институт - «это комплекс, охватывающий, с одной стороны, совокупность нормативно-ценностно обусловленных ролей и статусов, предназначенных для удовлетворения определенных социальных потребностей, а с другой - социальное образование, созданное для использования ресурсов общества в форме интеракции для удовлетворения этой потребности».

Обратимся к анализу понятия «институт связей с общественностью». С точки зрения М. А. Шишкиной, институт СО - особая совокупность ролей и статуса и специфическая форма социальной организации, создания для удовлетворения определенной социальной потребности и решения общественно необходимой задачи - обеспечения эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов. К числу признаков связей с общественностью как института мы относим: субъектно-статусную структуру, функции, место в различных сферах социальной жизни, взаимодействие с другими институтами.

Субъектная структура, па наш взгляд, может быть представлена следующим образом:

- предметные субъекты: политические партии, объединения, экономические корпорации, социальные группы, классы, культурные организации;

- технологические субъекты: отделы, комитеты, агентства по связи с общественностью и отдельные специалисты по СО;

- объединения, ассоциации специалистов в сфере СО;

- субъекты, изучающие СО-деятельностъ и занимающиеся подготовкой кадров.

Рассмотрим еще один признак связей с общественностью как института - место связей с общественностью в различных общественных сферах и взаимодействие с другими институтами.

Политическая сфера.

В политической сфере необходимо отметить системообразующую роль СО, формирующей и интегрирующей политические институты, политические процессы. Кроме того, в политике важна роль СО как носителя общественного мнения и как информационно-коммуникационного канала.

Социально-экономическая сфера.

В экономической сфере институт СО формирует рыночную среду устанавливает контакты между различными производителями, между производителем и потребителем, содействует преодолению разного рода конфликтов.

Духовно-идеологическая сфера.

Здесь основное - участие института СО в процессе восприятия, трансляции, трансформации духовных ценностей. Реализуя свою информационную функцию, СО одновременно служит источником информации для идеологов и средством обратной связи между ними и общественностью. «СО выступает и как участник процесса производства духовных ценностей, и как элемент, обеспечивающий бытие этих ценностей, их воспроизводство и трансляцию в обществе».

Итак, институт связей с общественностью включается во взаимодействие с важнейшими сферами социума, интегрируя и соорганизовывая их функционирование.

Учитывая все вышерассмотренные признаки СО как института, необходимо подчеркнуть, что в современном российском обществе реализуются далеко не все признаки, следовательно, мы пока не можем говорить о его нормальном, эффективном функционировании и утверждать, что роль данного института исключительно позитивна.

Тем не менее, актуализируется как никогда роль института связей с общественностью, поскольку в современном мире увеличивается значимость человека. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся все более взаимозависимыми. СО становятся в этой связи средством установления равноправных взаимоотношений между различными лицами, группами лиц, классами.

Существует ряд факторов, повлиявших на бурное развитие СО в последние десятилетия, в том числе следующие:

- появление и развитие концепций «философии и компании» в 50-70-е годы;

- расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширение круга заинтересованной общественности (70-90-е годы);

- усиление в обществе роли СМИ (90-е годы);

- изменение идеологических установок и принципов формирования международных отношений в мире (рубеж XX--XXI-го веков);

- изменение механизмов и способов управления, основанном на информационной власти (рубеж XX-XXI-го веков). Нам представляется необходимы согласиться с американскими теоретиками СО В. Хазлтоном и С. Ботаном, характеризующих СО следующим образом: «Это быстро развивающаяся научная дисциплина принадлежащая к социальным наукам».

Свое развитие СО получили в последние годы и в России в силу объективных причин, где первая и основная - необходимость власти установить диалог с общественностью. М. А. Шишкина детерминируя СО как общественный институт выделяет три периода в его становлении в России:

Первый период – до институциональный (1988 - 1999 гг.), когда оформляется лишь первый признак института: выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период - первичная институциопализация (1999 - 1994 гг.), на этой стадии происходит уже организация субъектов (образование первой Российской Ассоциации по связям с общественностью - РАСО).

Третий период - вторичная институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Несмотря на столь бурное развитие СО на Западе и в России на рубеже XX - XXI-ro столетий, СО носит в основном прикладной характер, а понятийный аппарат, теоретическая база, методологические принципы еще не достаточно разработаны. В этом, возможно, и скрыта опасность превращения СО в инструмент манипулирования общественным сознанием и технологию захвата политической власти (элементы «черного РЯ»). Наряду с существующими проявлениями СО как инструмента манипулирования, очевидно влияние данного института в управлении социально - духовными процессами в обществе.

Таким образом, представляется возможным определить СО как социокультурный институт, который через информационный канал (СМИ), при помощи соответствующих методов организует все сегменты материальной и духовной культуры жизни общества. В соответствии с данным подходом роль института связей с общественностью в системе культуры может быть раскрыта в ходе анализа культурообразующих методов и функций в современном меняющемся мире.

 

АВТОР: Кузнецова Е.В.