Культурообразующая роль связей с общественностью в современном обществе

В последние десятилетия особое значение приобрели такие понятия, как: массы, массовый человек, массовое сознание, массовая культура, т. е. сейчас мы переживаем ситуацию, в которой мнение масс, их поведение, действия становятся в обществе доминирующими.

XX век предоставил огромный материал для осознания сущности и роли масс. Это время двух мировых войн, многочисленных революций, межэтнических и межрелигиозных конфликтов, возникновения и падения тоталитарных режимов, периода урбанизации, разрыва социальных связей, миграции населения.

Западные исследователи рассматривают массы как атрибут современного общества, в силу чего встает вопрос, как управлять массами. В эпоху индустриальной цивилизации этот процесс осуществляется путем принятия решений методом «большинства», в информационным обществе необходимо выработать новые подходы и методы, заключающиеся в специализированном воздействии на сознание людей которые бы помогли сформировать инициативу, самостоятельность в принятии решений и совершения действий, поскольку масса состоит из индивидов, объединенных различными связями.

Массы являются носителями особого феномена - массового сознания.

Учеными выделены следующие наиболее характерные черты массового сознания.

- Массовое сознание является своеобразным фокусом духовной жизни общества, выражая уровень и состояние культуры общества в целом;

- Массовое сознание сходно, инвариантно у различных членов общества, поставленных в близкие условия жизни;

- Массовое сознание формируется в процессе жизнедеятельности, отражая нормы, обычаи жизни, их оценки, потребности. Непосредственная связь с повседневным опытом делает содержание массового сознания текучим, трудноуловимым;

- Массовое сознание консервативно, инертно;

- Массовое сознание ограничено, оно неспособно охватить многие культурные феномены во всей их сложности.

Необходимо отметить, что массовое сознание отражает уровень культуры социума, уровень его духовной зрелости. Природа массового сознания двуедина, оно существует как сознание отдельной личности и как сознание больших социальных групп, отражая их интересы, ценности, потребности.

Система ценностей «Я» каждой отдельной личности включает в себя ценности всего общества или социальной группы в целом. Ставя на место человека массы, современное общество стремится организовать их через институт СО. В связи с этим актуализируется проблема самого феномена общественности и форм его существования. Учитывая интегративные возможности межэтнического и меж национального взаимодействия, обратимся к характеристике наций и этносов как форм общественности. И первый, и второй термины обозначали первоначально народ, однако со временем оба термина претерпели изменения. Сейчас в науке под «этносом» подразумевается понятие более широкое, чем «нация». Его относят ко всем типам социума, которые исторически сложились раньше нации. Сюда относят роды, племена, базирующиеся на кровно-родственных связях, и народности - этнические общности более позднего периода, сложившиеся в период становления классового общества. И те, и другие продолжают существовать наряду с современными нациями. Под «нацией» же многие ученые понимают совокупность граждан государства.

Л.Н: Гумилев выделяет понятие «супер этноса», т. е. этноса, объединившего в себе несколько этнических общностей, одновременно возникших в одном ландшафтном регионе. В супер этносе наличествуют различные языки коммуникации, нет сходства культур, но при этом между этносами существуют очень тесные контакты. Но возможно это лишь при наличии комплиментарности - неосознанного чувства расположения. Если этого нет, то какие-либо контакты невозможны. История этнокультурных отношений знает немало случаев, когда отдельные этнические общности и группы взаимно не принимали друг друга.

Самое главное для любого народа - самоопределение в культуре. Н. Трубецкой писал, что только в своей культуре каждый народ может ярко проявить свою индивидуальность «притом так, чтобы все элементы этой культуры гармонировали друг с другом, будучи окрашены в один общий национальный тон. Отличия разных национальных культур друг от друга должны быть тем сильнее, чем сильнее различия национальных психологий их носителей, отдельных народов. Стремление каждого народа создать свою особую национальную культуру находит себе полное моральное оправдание».

Образования современных государств выходят на новый уровень строительства системы международных отношений. Западноевропейские государства-нации уже находятся на пути к пост национальным (пост государственным) обществам. Мультэтнический элемент становится все сильнее и сильнее, после 99 года горизонтальная мобильность и, таким образом, смешение языков и народов в Западной Европе становятся еще более интенсивными. Отношение к политической культуре современного общества должно определяться на уровне нормативной интеграции. Безоговорочный переход к моральному универсализму должен определять подходы к политической культуре современности.

Хабермас подчеркивает важность утверждения статуса гражданина мира, который уже сегодня приобретает определенный облик во всемирных политических коммуникациях. Феномен мировой общественности был зафиксирован еще Кантом, и сегодня это становится политической реальностью в коммуникационных связях мирового сообщества. Гражданство (отдельных стран) и мировое гражданство образуют единый континуум, который уже сегодня имеет довольно четкие очертания.

Новая система международных отношений требует новых подходов к управлению общественностью, так как существующая демократическая модель управления - продукт индустриальной цивилизации - продемонстрировала свое несовершенство. Эпоха прогресса XVIII-XX вв. завершилась всеобщим кризисом, выразившемся в массовом насилии, репрессиях, геноциде, множестве конфликтов различного рода. Синдром кризиса возникший еще в XIX веке в разгар экономических, политических и социальных потрясений, достиг в ХХ-ом веке представления о глобальном кризисе индустриальной цивилизации.

Концепция выхода из кризиса индустриальной цивилизации разрабатывалась с начала 70-х годов многими авторами, в том числе Д. Беллом, Р. Ароном, У. Харменом. Ее смысл состоит в построении постиндустриальной цивилизации через преодоление проблем технико-экономического роста и переход к развитию культуры и человека, стимулирование социальной динамики и этики свершения. Процесс развитие общества можно представить в виде таблицы.

Пути выхода сторонники теории постиндустриализма связывают с доминантой во всех социокультурных процессах информационного поля. Основной ресурс - это информация; особое значение приобретает теоретическое знание; важнейшей задачей становится прогнозирование социальных процессов будущего.

Однако формирование постиндустриального общества вызывает среди ученых немало споров, так как выход из кризиса и переход к новой цивилизационной парадигме должен быть целенаправленным и управляемым процессом.

Итак, на первое место в современном мире выходят проблемы управления. Возникающая «мозаичная» демократия общества «третьей волны» ориентируется на отдельного индивида. Э. Тоффлер выделяет три основных принципа, на которых строится политическая жизнь информационной цивилизации:

- Принцип меньшинства, который должен заменить принцип большинства. Вместо высокостратифицированного общества, в котором несколько крупных блоков образуют большинство, возникает «конфигуративное общество, где тысячи меньшинств находятся в непрерывном круговороте».

- Принцип «полупрямой» демократии, дающий возможность гражданам самостоятельно вырабатывать многие политические решения, т. е. мнение за пределами законодательных органов будет иметь юридическую силу.

- Принцип «разделения ответственности в принятии решений», когда проблемы функционирования транснациональных корпораций регулируются на глобальном уровне, а децентрализация власти обеспечивает передачу части полномочий региональным властям.

Альтернативой мажоритарно-избирательному демократическому механизму является модель «консоциативной демократии «(от латинского «consociatio - соединение, союз, связь).

К институтам и принципам «консоциативной демократии» относятся: сотрудничество между элитами; парламентские коалиции, охватывающие представителей разных групп, соглашения о распределении мест в органах власти; предоставление меньшинствам права вето по жизненно важным для них вопросам; пропорциональная избирательная система; федерализм и автономия; особые электоральные правила, призванные способствовать победе кандидатов компромиссных взглядов. Ряд этих принципов и помог предотвратить этнический радикализм. Основы «консоциативной демократии» тесно взаимосвязаны по своей сути со службой по связям с общественностью, главная задача которой - это достижение взаимопонимания между отдельными гражданами, группами граждан и между органами власти и гражданами.

Американские специалисты по связям с общественностью Т. Хаит и Дж. Грюниг предлагают следующую типологию связей с общественностью: односторонние - двусторонние и сбалансированные - несбалансированные.

Деятельность служб по связям с общественностью заключается в последнем случае в следующем:

- обеспечение граждан и общественных объединений исчерпывающей и объективной информацией о целях, планах, намерениях и программах деятельности органов власти;

- учет интересов и общественных нужд при формировании программ, целей деятельности органов власти и выборов методов их реализации.

Именно последовательное воплощение в жизнь этих основных функций реализует демократическую природу государства, дает возможность гражданам реально участвовать в управлении государством, власть делает открытой и прозрачной для людей, т. е. подконтрольной общественности, общественному мнению.

«Новое формирование и изменение структур общественности, как указывает Ю. Хабермас, чрезвычайно важный момент формирования гражданского общества в стране». Хабермас выделяет составные опасности, угрожающие спонтанному процессу формирования самоопределения свободной «общественности».

Это, во-первых, проникновение в ее структуры и процессы эгоистических, деструктивных индивидуальных и групповых интересов. Во-вторых, существует угроза со стороны бюрократического государства, желание использовать в своих целях зародившиеся структуры. В-третьих, внутреннюю опасность представляет спонтанность, которая может привести к вырождению в «рыхлость» соответствующих социальных сил и движений. Поэтому Хабермас ведет речь о способности «общественности» создавать свои автономные объединения, формирования, действующие организованно, сплоченно. Хабермас считает самым действенным средством развития общественности и демократии в целом самокритику. Идеи «интеракции» - взаимодействия людей на пути создания новых форм небюрократической коммуникации и концепции «общественности», оцениваемые как перспективные в 50-60-е годы лишь немногими, заняли сейчас находятся в центр устремлений людей и социальной теории: в разных странах возрастающая роль принадлежит коммуникации, общественности.. Данные идеи утверждаются в разных странах в противовес бюрократическому государственному аппарату.

Кардинальные транформации в различных сферах современного общества означают принципиальное изменение характера деятельности человека, основная отличительная черта которой в ХХ-м веке - массовость. Массовое производство, массовое распределение, массовое распространение, массовое творчество - все это привело к образованию массовой культуры.

Основными причинами возникновения массовой культуры принято считать следующее:

- урбанизацию;

- разрушение сословных отношений и общинных связей;

- начало становления гражданского общества;

- распространение образования.

Специалисты выделяют на сегодняшний день следующие атрибуты массовой культуры: преобладание потребительского отношения к информативно-культурным ценностям, приобретаемым в развлекательных целях как предметы купли-продажи; многократное репродуцирование этих предметов и их сотипизация с помощью новейших технических средств; акцент на клишированных модных формах и рекламируемых стилях; усредненность вкусов, снижение интеллектуальных критериев; тяга к взаимоподражательству и единообразию в усвоении этих тенденций, закрепляемых с помощью СМИ, в первую очередь, с помощью аудиовизуальных средств.

Но мнения по поводу массовой культуры (mass culture) расходятся. Ряд аналитиков высказывает точку зрения, что стандартизация, повышающая прибыльность массовой культуры, распространяемой в глобальных масштабах с помощью СМИ, приучает потребителей к китчу, к диктату моды и ее стереотипов, что препятствует сохранению и развитию интеллектуально-художественных традиций национальных культур и мировой культуры в целом. К этому ведет коммерциализация и интеграция средств массовой информации с рекламным бизнесом, поскольку прибыль и интеллектуально-культурная деятельность, общественные функции СМИ несовместимы.

Критика западной техногенной цивилизации, навязывавшей массовую культуру, стала причиной возникновения в науке тезиса об оппозиции цивилизации и культуры, где культура - это органическое, творческое, духовное, а цивилизация - технологическое и материальное (О. Шпенглер, Г. Маркузе, Ф. Теннис). Подобного рода точка зрения особенно важна сейчас, на пути строительства информационного общества. В выработке новых единых социальных ориентиров и идеологических принципов особую роль призван сыграть диалог культур - как форма взаимодействия коммуникации различных субъектов и групп субъектов между собой с целью духовного взаимообогащения и взаимодополнения.

Отсюда главное интегративиое структурообразующее качество массовой культуры - коммуникативная массовость. Благодаря этому качеству массовая культура исторически формируется как системная социальная целостность. Массовость в этой целостности проявляется как тенденция, свойственная действиям или взглядам множества людей, как производство товаров в большом количестве, как широко распространенное популярное потребление этих товаров. В создании, распространении и потреблении продукции массовой культуры принимает участие огромное количество людей, в основном большая часть населения городов, стран, регионов, имеющие развитые сети СМИ. «Многообразие интересов, взглядов, чувств в массовой культуре спрессовываются в клишированных формах стандартизированной информации, рассчитанной на массовую распродажу с помощью различных средств массовой информации».

Процесс коммуникации означает сложный информационный взаимообмен, и не случайно коммуникация является объектом исследования многих ученых в различных областях знания, она также стала особым объектом изучения новой самостоятельной дисциплины - коммуникативистики.

Коммуникативистика - наука, изучающая системы средств и гуманитарных функций массовых информационных связей, осуществляемых на разных этапах цивилизации с помощью различных языков и дискурсов (вербальных и невербальных) В качестве самостоятельной научной дисциплины коммуникативистика сформировалась в середине XX века в США, развивалась столь же быстрыми темпами, как и электронно-коммуникационная революция. Предметом исследований коммуникативистов являются различные формы и средства, функции и потенции информационно-социальных связей. Сюда входят как наскальные рисунки, ритуальные танцы и барабанные языки первобытных времен, так и элементы компьютерного дизайна, видеодиски и телефаксы. Но преимущественное влияние уделяется новейшим стадиям в развитии информационных связей и систем, появляющихся в условиях индустриально-технического прогресса XIX-XX веков, в том числе и на базе электронно-компьютерной революции, когда главную роль генератора массовых коммуникаций принимают на себя автоматизированные аудиовизуальные средства и линии связи, создающие новые формы и темпы распространения новостей и их воздействия на традиционные информационные дискурсы вкупе с новыми типами массовой культуры.

Массовые коммуникации с точки зрения коммуникативистов - это относительно устойчивые информационные связи, обеспечивающие взаимодействие между отдельными группами и институтами, управляющими инстанциями и населением, творцами культуры и ее потребителями. Современные СМИ, благодаря демократизации культуры и массовизации, способствуют обновлению общества, консолидации демократических сил и общественного мнения. Однако те же средства массовой информации* (коммуникации) приводят при определенных условиях и к размежеванию политических позиций, конфронтации, росту радикализма и экстремизма. Это путь и для пропаганды образцов акультурного или с низким культурным уровнем содержания.

Мы можем выделить следующие этапы в развитии и формировании СМИ. Первоначально человечество на заре своего возникновения общалось через сигналы и знаки, в число которых входили жесты, мимика, звуки. Звуковой язык стал важнейшим достижением человечества как способ закрепления и передачи производственной деятельности. Необходимость передачи информации на расстояние стала предпосылкой изобретения письменности. Так завершился первый важнейший этап развития средств массовой информации. (Здесь мы считаем нужным упомянуть, что данный этап представляет собой развитие СМИ в их древнейшей форме – про то СМИ.)

Развитие культуры, образование государств, выделение в обществе центров руководства и управления, основание городов требовало новых технических средств для осуществления коммуникативных актов, где бы достигалась максимальная интенсивность общения и информационного обмена.

Книгопечатание-вторая важнейшая веха на пути формирования СМИ, явившаяся толчком для освоения населением грамоты. Потребность в мультиплицировании (размножении) информации связана с массовизацией общественных процессов, ростом урбанизации. Массовизация вызвала изобретение современных аудио-видео технических средств: радио, телевидения на третьем этапе развития СМИ.

В реальности средства массовой информации появились в эпоху Великой Французской Революции, когда пресса стала не только средством информирования определенных социальных групп о некоторых событиях, а средством информирования всех обо всем.

Четвертый этап развития СМИ - это начало строительства информационной цивилизации, которое переживает сейчас человеческое сообщество. Он отмечен появлением таких технических возможностей, как: кабельное телевидение, спутниковое телевидение, сеть Internet. Отсюда - существенное расширение возможностей обратного воздействия рецепиента на коммуникатора. Это можно определить как новое свойство СМИ конца ХХ-ого и начала, XXI-ого века - диалогичность как установление оперативного обмена информацией между рецепиентом и коммуникатором. Таким образом, это дает право переименовать СМИ и СМК (средства массовой коммуникации). Основные характеристики СМК - это диахронность (передача и сохранение информации через временные промежутки), мультиплицирование (массовое размножение и распространение), репликация (взаимный информационный обмен в коммуникационном процессе).

Э. Тоффлер предлагает типологию средств массовой информации согласно этапам становления цивилизации.

Толпа, по мнению известного футуролога, первое из средств массовой информации, существовавшее в эпоху первой волны, когда единственный способ, которым можно было достичь широкой аудитории, это собрать большое количество людей в каком-либо публичном месте. Еще одно СМИ времен средневековья - католическая церковь, способная передавать информацию массам, благодаря своей исключительной организации, не считаясь с политическими границами.

Массовое производство материальных благ Второй волны предъявляло новые требования к организации и устройству социума, выразившиеся в появлении газет, журналов, кино, радио и телевидения.

Одна из основных характеристик цивилизации Третьей волны - демассификация, отразившаяся на различных процессах, проистекающих в обществе, в том числе и на процессе формирования новых СМИ (в дальнейшем мы подробнее рассмотрели тут и другие отличительные черты СМИ информационного обществах точки зрения Э. Тоффлера в числе которых наравне с демассификацией он называет слияние СМИ, распространение, глобальность).

В связи с развитием у современных СМИ (СМК), являющихся одним из участников формирования культуры будущего, принципиально новых качеств на фоне становления супер индустриального общества, встает проблема влияния данного механизма на общественное сознание.

В начале столетия господствовало убеждение во всесильности влияния массовой, коммуникации. Предполагалось, что воздействие сообщений СМИ выражено непосредственно и осязаемо. В 50-е годы ситуация изменилась: межличностные контакты были признаны более значимыми для распространения фактов и мнений в обществе. Информация от СМИ вначале поступает к так называемым «лидерам мнения» («opinion leaders») в обществе, которые затем передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации. В 60-х годах было признано опосредованное характеристиками аудитории влияние СМИ на мнение людей. Опосредовано это влияние следующими промежуточными переменными:

- позиция группы, к которой принадлежит реципиент;

- позиция отдельных членов группы;

- селективность, т. е. склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с его ценностями и мнениями.

В результате степень влияния СМИ оценивалась как не очень высокая.

Начиная с 70-х годов, все более широкое распространение получает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание, в частности, именно СМИ задают спектр обсуждаемых людьми тем (agenda-setting). Исследования показали, что чем больше говорят о какой - то теме по радио, на телевидении, пишут в прессе, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов.

Воздействует массовая коммуникация на мнения людей по любым вопросам. Воздействие это осуществляется следующим образом: большинство индивидов высказывают свою точку зрения, меньшинство из-за страха социальной изоляции оставляют ее при себе «спираль умолчания». Таким образом, одни темы попадают в поле широкого обсуждения общественности, другие - нет. СМИ отражают, какие мнения популярны в обществе и информируют соответствующим образом аудитории.

В настоящее время механизм влияния СМИ на индивидуальное и массовое сознание объясняется различными теориями.

С точки зрения Блумлера и Каца (теория использования и удовлетворения), человек выступает в качестве активного фильтра информации. Зная свои потребности, человек различными способами, в том числе и через СМИ, пытается удовлетворить их. Однако авторы. данной теории не учитывают негативные результаты? влияния СМИ и постулируют чрезмерную рациональность реципиента.

В. В. Никитаев исследует социокультурный смысл существования газет, журналов, радио и телевидения.

Первая предпосылка и условие конституирования прессы возникает тогда, когда динамика тех или иных пространств (экономического, политического, культурного) начинает зависеть от обмена новостями, т. е. сообщениями, позволяющими «быть в курсе» событий. Новости становятся социальной институцией - особой процессуальной формой, имеющей самостоятельный смысл и существование, независящее от «протекающего» через них содержания (события меняются, меняются статьи).

Вторая предпосылка - исчерпание семиотических ресурсов традиционных общественных пространств в плане интеграции и управления. Такое происходит, когда нужно организовать общественное внимание и понимание. Одна из характерных черт прессы - публичность, «сообщение-приобщение» (приобщение как условие и результат потребления сообщения и производство сообщения как условие и результат приобщения). То есть происходит взаимообмен «новостей» и «интересов»: с одной стороны, люди (аудитория) воспринимают как новости в первую очередь те сообщения, которые считают или чувствуют имеющими отношение к ним лично; с другой стороны, производство новостей не только ориентируется на интерес аудитории, но и побуждается реальными интересами, политическими, экономическими определенных сообществ, групп, личностей, особенно с конца XIX века, когда пресса стала массовой. Масс-медиа есть пространство коммуникации (т. е. диалога). «Человек масс-медиа» пытается самоидентифицироваться через СМИ, выбирая свое издание, свой теле -, радио-канал. Таким образом, индивид через (или в) масс-медиа вступает в коммуникацию с миром (обществом).

Липпманом была разработана одна из теорий воздействия массовых коммуникаций (МК) - «формирование повестки дня». Данная теория строится на различии между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем. Первая относится к знанию, второе связано с предрасположением, склонностями. Данная теория предполагает, что масс-медиа могут оказывать существенное воздействие на когнитивный уровень (знание), не влияя на предрасположение. Исследование «формирования повестки дня» прессой в ходе президентских выборов показали, что проблемы с тем же относительным акцентом, что и у СМИ, составляют «повестку дня» избирателя. То есть, проблемы, которые наиболее/наименее важны для избирателя, отражают картину их освещения в прессе, а не политическую программу. Как результат - пробуждение интереса общественности к определенным людям, проблемам, организациям через освещение их в СМИ. То есть, массовые коммуникации могут влиять на общественное мнение, освещая определенные проблемы определенных групп и лиц.

Таким образом, мы отмечаем, что средства массовой информации - феномен сложный и противоречивый, отражающий все аспекты общественной жизни, с одной стороны, с другой - формирующий путь развития общества.

В современных условиях процесс коммуникации, безусловно, оказывает большое влияние на деятельность индивида и функционирование общества в целом. Именно с помощью обновленных и усовершенствованных средств массовой коммуникации, через их критическое восприятие и осмысление происходит современное формирование общественных структур и общественного мнения.

На этапе вступления мира в новую, третью, стадию цивилизации, когда решающую роль начинают играть информационные демассифицироваппые средства связи (результат тотальной компьютеризации), сама информация воспринимается как стимулятор творческих сил и поисков, поскольку постоянное общение с компьютером учит людей хорошо ориентироваться в глобальных просторах информации, независимо от существующих стандартов и предубеждений. Информация, включающая в себя «воображение», становится основным сырьем. Благодаря информации новая цивилизация начнет перестраивать образование, определять границы научных исследований, реорганизовывать сами СМИ:

Демассификация средств массовой информации - явление, характерное для супериндустриального общества, с которым мы сталкиваемся уже сейчас, на переходном общественно-цивилизационном этапе. Домашние спутниковые антенны, кабельное телевидение, видеомагнитофоны, количество немассовых мини - радиостанций, периодических изданий - все это увеличило выбор зрителя слушателя, читателя в отношении заполнения своего досуга и формирования того содержания, которое каждый отдельный индивидум ждет от системы масс-медиа. «Все это дает возможность каждому потребителю стать производителем образов, принадлежащих только ему».

В то же время демассифицированная информационная система представляет собой отдельные фрагменты и пропагандирует ничем не связанные друг с другом идеи и образы. Эпоха не массовых средств информации - это эпоха «клип - культуры», «мозаичной» культуры. Данная проблема - одна из основных на этапе формирования культуры Третьей волны.

Взаимодействие ряда информационных технологий - революционное нововведение современности. «Организаторы телевизионных «ток-шоу» заимствуют из газет идеи относительно сюжета передач, относительно людей, которых нужно на них пригласить. Все они зависят от факсов, компьютеров, электронной обработки текстов, электронных способов набора, цифровых изображений, электронных сетей, спутников и других технологий».

Феномен распространения позволяет современной информации преодолевать практически любые географические и политические границы. Событие, произошедшее в одной стране, совсем скоро становится известным уже во всем мире, за частую невзирая на возможную цензуру, поскольку технические средства позволяют вещать теле-радиокомпаниям одних государств и на территории других.

Революционная стратегия средств массовой информации - еще одно из отличий современности, заключающееся в использовании СМИ Первой и Третьей волны в борьбе против тех, кто контролирует СМИ Второй волны. Э. Тоффлер приводит в качестве примера проявления данного феномена масс-медиа период протестов в защиту демократии в Китае в 1989 году.

Ученые указывают еще на ряд явлений, связанных со СМИ и той культурой, носителями которой они являются, и вызывающих у исследователей тревогу. «В первую очередь мы имеем в виду тенденцию к неуклонному снижению уровня того, что передается СМИ». Автор приводит слова другого ученого, Дуайта Макдоналда (США), по этому поводу: «Массовая культура - не художественный объект, а продукт потребления, ее естественная тенденция - снижение уровня, скольжение вниз, ко все большей дешевизне и стандартизации, как при любом промышленном производстве»

Вторая проблема связана с процессом профессиональной специализации в современном обществе. Прогрессирующая специализация требует все более интенсивного и все более длительного специального обучения в ущерб общему образованию, которое заканчивается довольно рано и на весьма низком уровне.

«Еще одна особенность электронных средств коммуникации, заставляющая видеть в них скорее средство все большего порабощения, нежели освобождения человеческого духа, - это крайняя степень централизации и монополизации рынка крупными теле-, радио- и кинокомпаниями». В качестве примера автор приводит данные о контроле американского рынка тремя крупнейшими телекомпаниями - Эн-би-си (NBC), Эй-би-си (ABC) и Си-би-эс (CBS). Как правило, здесь мы имеем дело либо с государственными компаниями, либо с системой свободной конкуренции, в которой постоянно позиции «лидеров» занимают несколько крупных компаний.

В данном случае встает вопрос: не ведет ли массовая культура к духовной деградации, господству системы ценностей, доступных каждому? Такой вопрос особенно актуален в рамках современной российской действительности.

В период перестройки и реформ, с падением «железного занавеса», в связи с отсутствием какой-либо политики в области культуры, в нашу страну «хлынула» «потоком» западная массовая культура, доминирующее звено которой - развлекательность и занимательность. Современная российская массовая культура не имеет ни исторических, ни этнических корней. Она обезличена. Россия вместе со всем цивилизационным миром стремительно движется к обществу потребления. Как избежать духовного Апокалипсиса? Как избежать экологической катастрофы? Эти вопросы, как показал опыт XX века, не имеют технических решений.

«Они могут решаться в том случае, если произойдет смена «силовых линий», определяющая новую направленность поступков, образа жизни людей на основе нового понимания смысла их жизни. Только в этом случае можно рассчитывать на тысячелетнее царство, которое будет царством нового осмысленного бытия, а не апокалипсисом хаоса научно мотивированных в каждом частном случае, но в целом бессистемных актов, движений, жестов, выкриков, обещаний, сливающихся в общую какофонию мировой постмодернистской тусовки». Итак, разрешая одни противоречия, информационное общество создает новые, свои специфические противоречия.

Глобальная технологическая культура объективно ведет к стиранию культурного разнообразия и унификации культур, «...выстраивается единая глобальная технологическая цепочка, а все, что не подходит под этот стандарт, выпадает из поля зрения и интересов владельцев технологических средств».

Информационный прогресс, основанный на новых технологиях, порождает «компьютерного» человека. Имея доступ к массовой информации, человек приобретает сверхвозможности, так как полностью зависим от информационно - компьютерных программ. Это еще одно противоречие новой информационной цивилизации.

Информационные технологии отчасти уже привели к кризису в государственной политике. Демократия всегда считалась следствием свободы информации. Однако сегодня информация создает предпосылки для нового тоталитаризма, так как повсеместное внедрение информационных технологий лишает личную жизнь человека приватности. Любой факт биографии рядового гражданина любой страны может стать известным административным органам.

Таким образом, мы имеем дело с большим числом противоречий информационного общества, разрешить которые возможно только при правильном определении информационного общества через реальный анализ концепций культуры цивилизации «третьей волны». Необходима выработка новых взглядов на жизнь, новой философии, свободной от традиционных утверждений. Необходим механизм снятия угрозы обострения меж цивилизационных противоречий и трудностей совмещения принципов бытия локальных и региональных цивилизаций с универсалиями возникающей на этом фоне глобальной информационной культуры.

Ожидания, возникающие в обществе благодаря новым информационно - коммуникационным технологиям, ожидания творческой насыщенности трудовой сферы, гуманизации всей системы общественных отношений и превращения человека и его бытия в стабилизатор и регулятор общественного развития не могут осуществляться легко и без противоречий. Поэтому на переходном этапе особое значение приобретает социокультурная детерминанта.

Именно различные социокультурные институты могут помочь по своему назначению оптимально использовать преимущества информационно-коммуникационных технологий в контексте строительства интегративного общества и обеспечения возможностей безопасного будущего, в первую очередь это относится к институту СО. И если, средства массовой коммуникации есть распространители информации в обществе, инициирующими между различными сферами социума и внутри них активный информационный взаимообмен, то институт связей с общественностью осуществляет управление и регулирование этим процессом.

Связи с общественностью при помощи различных методов и механизмов, среди которых средства массовой коммуникации, реклама, пропаганда и др., становятся тем самым инструментом, который позволяет сделать процесс коммуникации наиболее эффективным и добиться установления действительно равноправных отношений между социальными субъектами материальной и духовной сфер культуры общества.

ХХ-ый век, как ни какой другой период в истории человечества, отмечен проявлением массовости в различных структурах, массовым производством, массовым творчеством - как основными деятельностными процессами нынешней культуры. Массовое производство товаров, стандартизация воспитания, образования и досуга превратили массовую культуру в регулятор жизни широких масс. Массы при этом выступают в качестве инициаторов и производителей процессов всеобщей массовизации. Таким образом, на передний план строительства общества выходят массы и общественность. Институт связей с общественностью через механизмы коммуникации начинает играть роль координатора и организатора основных сфер жизни общества: материальной и духовной. Но при этом не следует забывать о том, что при определенных условиях и в определенной социокультурной ситуации институт СО может стать дестабилизатором и дезинтегратором в жизни общества, т.е. характер деятельности СО достаточно противоречив, как и характер функционирования различных его механизмов и методов.

АВТОР: Кузнецова Е.В.