Институт связей с общественностью в реализации программ межкультурной коммуникации

В современный период глобальной трансформации культура как фактор социально-исторических изменений оказалась в центре внимания политиков, общественных деятелей и философов. Поскольку каждая культура самоценна и неповторима, то только сохранение и укрепление культурных традиций различных этносов должно определить функционирование, динамику и будущее общества.

Глобализация, происходящая в наше время и являющаяся неотъемлемой частью будущего, - это продукт многих процессов. Эти процессы привели к созданию концепции всемирной истории.

К. Маркс, изучая капитализм, пришел к выводу, что возникновение «всемирности» является естественным и необходимым следствием капиталистического способа производства и обмена. Под влиянием созданных капитализмом технологий стали модернизироваться все виды деятельности, связанные с различными формами социально значимой активности.

В XVII веке начала формироваться эпоха модерна, выразившаяся в виде особой, интеллектуальной революции, провозгласившей разум и науку высшими достижениями человечества, технический прогресс - залогом, всеобщего благополучия. Но в первой половине XX века роль науки и техники была кардинально пересмотрена (О. Шпенглер, Ортега-и-Гассет), наука стала средством развития военно - промышленных комплексов, милитаризации и манипулирования людьми. Квинтэссенция рационализма - науки и научных технологий - стала причиной угрозы ядерной войны, экономического кризиса, проблем, связанных с урбанизацией.

С развитием эпохи постмодерна в  0-е и 90-е годы стало очевидно, что пересмотр духовных ценностей, моральных и социальных канонов - это не кратковременное поветрие, охватившее интеллектуальную элиту Запада, не очередной протест, а симптом фундаментальных изменений общества.

Компьютерная революция, ставшая следствием возникновения высоких информационных технологий, явилась результатом перехода к принципиально новому цивилизационному состоянию, следовательно, к изменению содержания и статуса этнических, профессиональных, локальных и региональных культур всех уровней и в глобальном масштабе.

А. И. Ракитов рассматривает «градиенты приведшего к трансформации глобального процесса»:

- Распространение во всемирном масштабе современных и в той или иной степени стандартизированных технологий производства и услуг. Промышленные и сервисные предприятия, предполагающие процессы операциональной деятельности, управления, стандарты поведения, информационные потоки составляют гомогенное технологическое пространство, образующее фундаментальные основы глобализации.

- Достижение высокой степени интеграции и корреляции всех хозяйственных процессов, включая материальное производство, финансы. Детерминирующим фактором экономической интеграции остается глобальная система.

- Возникновение единой глобальной высоко интегрированной системы политических взаимодействий, влияний, системы сдерживания, угроз и политического консенсуса. Обострение политических конфликтов в отдельных странах затрагивает интересы крупнейших мировых держав.

- Стремительное развитие новейших информационных и компьютерно – телекоммуникационных технологий и, как следствие этого, возникновение виртуального мира. Основу этого, мира составляют глобальные информационные сети, объединенные в виде Интернет. Число абонентов по сети, по некоторым данным, к  005 году достигнет приблизительно ,5-  млрд. человек. Однако самым важным результатом развития информационно-телекоммуникационных технологий и транспортных коммуникаций является процесс взаимной пролиферации культур.

Такие процессы, как отмечает А. И. Ракитов,. происходили и в древности (культура эллинизма), и в Средние Века (распространение христианства, ислама, буддизма и иудаизма в различных культурных ареалах), и в Новое и Новейшее время. Но благодаря бурному развитию информационных технологий, появлению Интернет и широкому распространению самых разных СМИ началась интервенция американской массовой культуры, авторитарных культурных стандартов Европы и некоторых азиатских регионов в культурное пространство всего мира.

Поскольку ядро каждой культуры обладает определенным иммунитетом, то со стороны каждой культуры происходит сопротивление воздействию других культур. «Основные накопители культурных моделей деятельности, поведения - ядра культур - мало подвержены изменениям и часто продуцируют активное противодействие, окрашивающееся религиозным фундаментализмом, националистическим экстремизмом, языковым фанатизмом и т. д.».

Есть культуры, обладающие высокой адаптационной гибкостью (японская), есть неадаптивные и малодинамичные (русская). Отчетливое сопротивление инновационным технологиям и цивилизационным стандартом наблюдается со стороны стран Латинской Америки и исламского Ближнего Востока. Противодействие пролиферации может привести к тяжелым социально-историческим последствиям для каждой отдельно взятой культуры.

Бурные этнические процессы конца XX века - многочисленные этнические конфликты, этническая напряженность в ряде регионов, формирование националистических, религиозных, культурных движений и объединений - свидетельствуют, что этнокультурные взаимоотношения и взаимосвязи являются важными в жизнедеятельности современных государств и народов.

В то же время практически невозможно найти ни одной этнической общности, которая не испытала бы на себе воздействие культур других народов. Тенденция культурной глобализации обостряет интерес к культурной самобытности. Эта тенденция осознания и отстаивания собственной неповторимости и сохранения культурной традиции подтверждает закономерность, что человечество, становясь все более взаимосвязанным и единым, не утрачивает своего этнического многообразия. Человек живет в крайне разнообразном культурном пространстве.

Социальные и культурные изменения всегда составляли неотъемлемую часть человеческой эволюции, этнические общности есть, прежде всего, результат постоянного развития и взаимодействия различных культур. В истории человечества действительно первоначально складывались различные образцы мышления, поведения и деятельности небольших человеческих коллективов (рода, племени). Эти культуры были весьма устойчивы и почти неизменны. С их помощью жестко регламентировалась жизнь людей. Келле В. Ж. и Ковальзон М. Я. отмечают, что человек, «сформировавшийся в рамках данной системы культуры, чувствовал себя в ней удобно, она была для него своей, поскольку у него вырабатывались соответствующие стереотипы мышления и. деятельности, становившиеся его собственной природой» . Переход в другую систему культуры связан с такой перестройкой всей совокупности сложившихся жизненных навыков, что не всякий способен ее выдержать и приспособиться к другой культурной среде. Эта тесная: взаимосвязь человека со «своей» «системной культурой» привела ученых-этнографов (в частности Б. Малиновского) к выводу, что каждая культура своеобразна. «Каждая система культуры с этой точки зрения представляет собой такую целостность, все структурные элементы которой имеют определенное назначение в формировании общества».

Мировая культура во времени и пространстве необычайно пестра, богата своими различными проявлениями и формами. Однако во всех ее формах прослеживаются черты единства. Общность культурного богатства признавалась, многими мыслителями как основной гуманистический принцип ее рассмотрения. В частности, здесь мы можем назвать имена Э. Тейлора (его труд «Первобытная культура») и Дж. Фрэзера («Золотая ветвь»). В качестве доказательства общности всех существующих культур Э. Тейлор приводит аргумент наличия черт единства, совпадения в предметах материальной культуры и способах деятельности независимо от временного и географического факторов.

Но представители «культурного релятивизма» исходили из признания несовместимости культур различных стран, народов и эпох. Н. Данилевский построил концепцию культурно-исторических типов. Он высказал мысль о существовании внутри мировой культуры некоторых образований, представляющих собой замкнутые виды с целым набором признаков от этнографических до географических. Разделяя мировую культуру на такого рода образования, ученый; тем не менее, выделяет в качестве основы всех культур духовную деятельность, выраженную в этнических особенностях каждого народа, его психическом строе и характере мышления. О. Шпенглер выдвинул концепцию культуры, которая рассматривается как расколотая на восемь культур, каждая из которых вырастает на основе своего собственного уникального «прафеномена» - способа «переживания жизни. Шпенглер полагал, что каждая культура подчинена жестокому биологическому ритму, определяющему основные фазы ее внутреннего развития: рождение и детство, молодость и зрелость, старость и закат. На основе этого биологического ритма выделяются два основных этапа: собственно культура, когда идут эволюционные процессы во всех сферах человеческой жизни - социальной, политической, религиозной, этнической, научной; и цивилизация, когда происходит «окостенение» культуры и ее распад. Так, все содержание мировой культуры характеризуется существованием раздельных, никак не связанных между собой культур, их самостоятельным возникновением, развитием и исчезновением. Той же точки зрения придерживался А. Тойнби, Он насчитывал от двадцати одной до двадцати шести самостоятельных цивилизаций, являющихся замкнутыми дискретными единицами - «монадами». Развитие и упадок цивилизаций он связывает с ролью человека, каждый шаг вперед которого есть адекватный ответ на вызов исторической ситуации.

При всей локальности каждой из отдельно взятых культур, при всем своеобразии их ценностей, институтов, единство культурных образований обнаруживается в анализе исторического пути человечества. В основе социального бытия всегда лежало общение. Процесс коммуникации между людьми, социальными и этническими общностями, неразрывно переплетен с развитием общественного сознания, идеологическим представлением, искусства, научного познания. Однако его значение и существо далеко не одинаковы на разных этапах истории и культуры.

В период формирования первых классовых государств, который был вызван возникновением и укреплением частной собственности и социальным расслоением, уровень реального развития личности и реальных отношений между людьми был еще слишком низок для того, чтобы проблема человеческого общения приобрела серьезное значение в общественном сознании.

С объединением небольших этнический образований в единое крупное государство встала проблема выработки целостного национально-государственного самосознания. Чтобы разобраться в данной проблеме и в том, насколько успешно «национальный вопрос» решался во многих полиэтнических государствах, обратимся к истории межэтнических отношений.

Разные народы возникали в разные эпохи и имели разные исторические судьбы. На этносы оказывает большое влияние географическая природа. Свою роль играют традиции, унаследованные от предков, привычная вражда или дружба с соседями (этническим окружением), важно учитывать также и религию.

Противопоставление «мы - они» характерно для всех эпох и стран: эллины и варвары, «православные» и «нехристи», арабы-мусульмане и «неверные» и т. д. «Явление такого противопоставления универсально, что указывает на глубокую его подоснову, но само по себе это лишь пена на многоводной реке».

Ни одна этническая общность никогда не могла существовать изолированно от других. Практически каждый этнос в той или иной степени всегда был открыт для контактов и восприятия культурных достижений других этносов и одновременно был готов делиться собственными культурными достижениями и ценностями.

Характер и содержание межэтнических взаимоотношений во многом зависят от способности их участников понимать друг друга и достигать согласия, которое определяется в основном этнической культурой каждой из взаимодействующих сторон, психологией этносов. Межэтнические отношения понимаются в широком смысле слова как взаимодействие народов в разных сферах общественной жизни - политике, искусстве, науке, а в узком смысле - как межэтнические отношения людей разной этнической принадлежности.

В конце ХХ-го века этнический фактор стал одним из наиболее распространенных источников общественных противоречий и политической нестабильности. Повышение значимости этнического фактора в 90-е годы ХХ-го столетия связывают с различными причинами. Основными считаются: образование большой группы новых государств, стремление к сохранению этнической идентичности на фоне форсированной глобализации, бурное развитие коммуникационных сетей.

Современный мир представляет собой мозаику государств, каждое из которых состоит из различного числа этнических групп, заявляющих о своих правах на культурную самобытность. До Второй мировой войны 80% земной суши и 80% населения планеты находились под владычеством крупных капиталистических держав. Во второй половине ХХ-ого века колониализм прекратил свое существование, и возникло   0 новых государств в Африке и Азии. Падение Советского Союза привело к появлению (или воссозданию) пятнадцати государств, в том числе и новой России, за пределами которой оказалось  5 миллионов русских, ставших этническим меньшинством на территории стран - бывших республик СССР. В Российской Федерации этнические русские составляют 80% населения, однако в таких этнических образованиях, как Татарстан, Башкортостан, Удмуртия, Бурятия, Тува, Коми; Якутия, привилегированное положении занимают коренные народы.

Новые независимые государства испытывают также трудности в обретении «национальной идентичности». Так, Таджикистан насчитывает около 5 млн. жителей, из них 60% - это таджики,  5% - узбеки. Большое количество таджиков живет в Узбекистане и Афганистане. На Кавказе две страны - Грузия и Армения -

представляют христианскую культуру, но нельзя отрицать и влияния турецкой цивилизации на них. Кавказ представляет собой большое разнообразие этносов, и, как следствие этого, языков, традиций, этических норм, т.е. всего того, что составляет культуру народа. В результате распада Югославии в Европе образовалось еще несколько новых государств.

Многие этносы не имеют самостоятельного государства, и очаги борьбы за политическую независимость, сохранение культурного своеобразия вспыхивают попеременно в различных точках Земли. Политическая фрагментарность становится все отчетливее, одновременно с этим усиливаются тенденции экономической интеграции.

Межэтнические коммуникации определяются следующими группами взаимозависимых факторов: историческими, социальными, культурными, психологическими, ситуативными и политическими.

Из исторических факторов важное значение имеют три класса явлений: ход исторических событий, в результате которых складывались отношения народов; исторические события, которые приобретают символическое значение в межэтнических контактах; особенности историко-социального развития народов, включившихся в контакт.

Этносы вступают во взаимоотношения в результате разных исторических обстоятельств. Когда между ними возникают межэтнические напряжения, то актуализируются такие исторические события, как завоевания, насильственные присоединения, колониальные захваты. В этнической памяти такие события сохраняются, и вокруг них создаются идеологемы либо этнически ущербного характера, либо героического. Отсюда и различная оценка разными этносами одного и того же события.

Среди социальных факторов, влияющих на межэтнические отношения, наиболее существенна взаимосвязь социальной и этнической стратификации; влияние социальной структуры изменений. Все этносы всегда стремятся к равностатусному положению в межэтнических отношениях, однако движение к равностатусному общению ведет к напряженности. Вместе с тем у подчиненного этноса начинают усиливаться потребности в укреплении своего статуса.

Культурные факторы, детерминирующие межэтнические отношения, подразделяются на две группы: фактор просвещения и информированности; фактор традиционных норм этнической культуры. Образование и просвещение способствуют разрушению межэтнических границ. Этнические общности с высоким уровнем образования более расположены к этнокультурным контактам. Традиционные нормы поведения оказывают влияние и на деловые, и на профессиональные отношения, и на отношения в быту.

Сущность ситуационного фактора заключается в том, что стечение обстоятельств в экономической, политической и социальной сферах влияет на восприятие окружающей обстановки, усиливая или ослабляя этнокультурные контакты.

Политические факторы межэтнических отношений включают в себя принципы и формы государственного устройства, характер политического строя, тип государственной национальной политики. В этом аспекте межэтнических отношений особенно важна политика государства, проводимая по отношению к этническим меньшинствам. Здесь важно учитывать: два направления: интегрирующая политика и политика культурного плюрализма. В широком понимании политика культурного плюрализма представляет не только область культуры языка, общения, но и «соучастие во власти» этнических групп.

В истории наблюдается многообразие культур, которые формировались в различных этнических общностях. Все это культурное многообразие входит в мировую культуру, сохраняя те ценности, которые имеют общечеловеческое значение. Мировая культура не есть простая сумма самостоятельных и внутренних замкнутых цивилизаций и культур. Каждая культура каждого отдельно взятого этноса имеет свою историю развития и свои формы проявления и выражения; однако для мировой культуры ее значение рассматривается в общечеловеческом плане.

Реальные культуры современных народов не являются замкнутыми и изолированными. В истории формирование культур всегда сопровождалось сложными и диаметрально противоположными по своей сути процессами - «взаимопроникновения и взаимовлечения, столкновения, борьбы, противостояния». Однако налицо общие элементы культур. В качестве факторов интеграции выступают: «развитие современной промышленности и науки, средств транспорта и коммуникаций, международное разделение труда и рост экономических связей, увеличение подвижности населения и культурные контакты. Современные технологические средства связи «позволяют любое достижение культуры сделать за короткий срок достоянием всего человечества. Поэтому важно - в чьих руках находятся средства культурной коммуникации, какую культуру они распространяют».

С возрастанием темпов общественного развития и развертыванием научно- технической революции во второй половине XX века информация превратилась поистине в стратегический ресурс человечества. «Неистощимость информационных ресурсов создает уникальную возможность поставить информацию на службу интересам всего мира».

Не случайно деятельность средств массовой информации стала одним из направлений работы такой международной организации, как ЮНЕСКО. Современные СМИ, являясь мощным инструментом воздействия на сознание людей и формирование общественного мнения, играют важнейшую роль в процессах установления международного взаимопонимания и устранения межэтнических конфликтов.

Системы средств массовой информации государств часто используются, чтобы пропагандировать чужие культурные модели, особенно остро это касается развивающихся стран. Ценности потребительского общества и массовой культуры противопоставляются ценностям традиционных культур этносов. Западная пропаганда, используя каналы транснациональных теле - и радиокорпораций, распространяет суррогат культур африканских, азиатских и латиноамериканских народов и принижает, таким образом, значимость собственных культур этносов.

ЮНЕСКО в последнем десятилетии подчеркивает определение «культурная самоидентификация», привлекая внимание к проблемам сохранения культурных традиций всех этносов. Особую роль здесь играют СМИ как основной источник пропаганды и идеологии. Международная программа развития коммуникаций (IPDC) в действии уже почти двадцать лет. Одна из ее основных функций заключается в установлении нового международного информационного порядка. В этом контексте средства массовой коммуникации являются важным фактором экономического и культурного прогресса.

СМИ должны способствовать с одной стороны, развитию собственных культур этносов, сохранению культурных традиций, с другой стороны - интеграции культур всех народов в систему мировой культуры.

Культурный фактор безусловно важен в коммуникации. Идентификация себя с определенным этносом и его культурой определяет наше отношение к родным истокам, корням. Но при этом мы идентифицируем себя с географическим местом, временем. Мы идентифицируем себя как личности и вступаем в строительство взаимоотношений с другими личностями. Нет ключа к установлению близких и теплых отношений, как нет и способа установить идеальные отношения в процессе межэтнической и межкультурной коммуникации. В любом случае, личностный фактор играет такую же важную роль, как культурный.

Культурная мозаичность обществ ощутимо видоизменяет структуру национального единства. Ряд ученых, в том числе Я. Пенрауз, утверждают, что полиэтничность и глобализация «растворяют культурный базис претензий на существование нации».

Современные философы прослеживают следующие тенденции мирового развития:

- идет процесс создания глобального информационного общества;

- этому процессу способствует быстрое развитие информационной технологии;

- изменяется статус национального государства и нации;

- все эти изменения ведут к изменениям в самосознании и культуре.

Однако разработка концепции культуры в информационно-технологическом аспекте принадлежит Э. Тоффлеру. Если вторая волна была анти сельскохозяйственной, то и новая волна является анти индустриальной по своему мировоззрению, своим понятиям времени, пространства, логики, причинности индивиды и организации постоянно стремятся получить больше информации, и во всей системе пульсируют растущие потоки данных. Форсируя увеличения объема информации, необходимой для существования социальной системы, и увеличив скорость обмена.ею, третья волна раскачала структуру изношенной, перегруженной инфосферы Второй волны и создает новую структуру, способную ее заменить.

Центральным в волновой концепции культуры Тоффлера является понятие образа - имиджа. Культурный стереотип, по Тоффлеру, - это собрание имиджей, что было присуще всем типам культур: и национальным, и «волновым». Тоффлер пишет, что имиджи возникают из сигналов и информации, находящихся в нашем окружении. В предыдущие волновые периоды формирование этих имиджей происходило на национальном уровне.

В первую волну набор имиджей формировался под влиянием непосредственно окружавших людей социальных институтов. Во вторую волну традиционные средства массовой информации (сначала печатные издания, радио и телевидение) активно формировали новые ценности. «Культура второй волны - это культура создания и иконизации массовых имиджей.

Культура третьей волны - это культура виртуальная. Процесс возникновения такой культуры был описан Тоффлером: «Консенсус распадается. На персональном уровне мы осаждены фрагментами противоречивых и не соотносящихся образов. Старые идеи воздействуют на нас в форме бестелесного отражения. Мы живем в бестелесной отраженной культуре». Мышление образами превращается в мышление виртуальными образами.

Для развивающейся в настоящее время культуры характерны: приоритет визуального над словесным, отказ от следования установленным формам, введение смысловых значений, взятых из повседневной жизни, отказ от приоритета смысла в культуре, приоритет подсознательного над рациональным, приоритет воздействия на зрителя через погружение, выявление потребительских качеств в культурном продукте, вызывающим желание его приобрести. Мировые проблемы представляются в СМИ через зрелищность. Новые технологии диктуют свои требования и изменяют творческие методы. «Media is message», т. е. «средство передачи сообщения само является сообщением». Современный подход к культурным реалиям должен определятся согласно новым категориям, если культура определенного этноса хочет занять подобающее ей место в конгломерате культур мира.

Э. Шилз, автор книги «Теория массового общества», считает массовое общество новым феноменом, хотя в его основе лежит римская идея об общем гражданстве, распространенном на огромную территорию. Идея народа, нации как единого коллектива, по мнению Э. Шилза, - это основание и массового общества и массовой культуры. «Может ли массовое общество продвинуться далее в использовании тех возможностей, что были открыты техническим прогрессом и моральной трансформацией?» - задает вопрос Шилз.

Достижение абсолютно единой культуры невозможно, по его мнению, в силу разных причин. Во-первых, на пути развития подобной культуры стоит развитие личности. «Развитие личности имеет собственные границы, отчасти в силу некоторых особенностей массового общества, отчасти по причине всеобщего стремления к самовыражению».

Во-вторых, интеллектуальный труд «не способствует установлению равенства в области статуса». В-третьих, «продолжает существовать предрасположение к пег режиточному консерватизму - родство и его национальная сублимация, мистические настроения в условиях массового общества могут быть смягчены, но полностью они не устранимы».

Шилз отмечает также, что сохранению неравенства в усвоении централизованной системы ценностей служит природное неравенство умственных способностей. Источником трений остаются и возрастные различия. К. Т. Теплиц как и Шилз Э., анализирует возможность унификации. Он считает, что природа человека многообразна, и полное развитие индивидуальных черт - прирожденное право человека. В то же время и полный отказ от унификации невозможен. «Современная массовая культура не положила начало процессу унификации общественной жизни, но обогатила его новыми измерениями - и новыми проблемами».

Облик современной массовой культуры во многом определяется благодаря средствам массовой коммуникации и «электронной среде». «Массовая культура в более узком смысле - то, что передается средствами массовой коммуникации, - есть своего рода грандиозная попытка освоить новую реальность электронной среды, попытка создать мифологию новой реальности, новое представление о красоте, новую шкалу ценностей». Формирование нового информационного общества определено многими учеными как выход из тупика индустриализма.

«Глобальная информация, исходящая из интересов международного сотрудничества, позволяет продвинуться вперед в решении других глобальных проблем. Она будет способствовать распределению прогрессивного социального опыта развития».

Строительство глобального информационного общества происходит в условиях огромного многообразия культур народов. Современное человечество представляет собой сложную этническую структуру, включающую в себя несколько тысяч различного рода этнических общностей (наций, народностей, племен, этнических групп), отличающихся как численностью, так и уровнем развития. Неравномерность социально-экономический, этнических и демографических процессов в развитии народов мира сказалась на политической карте мира. Все этнические общности Земли входят в состав немногим более 00 государств, т. е. большинство современных государств полиэтнично. С неоднородностью этнической структуры государств связана проблема межэтнических коммуникаций.

Формирование информационного общества отражает объективную тенденцию нового витка эволюции цивилизации, связанного с появлениями новых информационных и телекоммуникационных технологий, новых потребностей и нового образа жизни. С переосмыслением роли информации меняется и определение самой информации. Для экономистов информация - «это данные, просеянные для конкретных людей, проблем, целей и ситуаций». Для теории информации (семиотики) информация - это мера устранения неопределенности знания у получателя сообщения о состоянии объекта или о каком-то событии.

Коммуникации - это средства обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более субъектами. Телекоммуникации - это процессы передачи и обмена информацией на расстоянии между различными субъектами. Телекоммуникационные и информационные услуги приобрели социальную значимость. Л.Д. Рейман называет следующие функции информации:

- социальная функция - обеспечение связи между людьми, организациями, государственными учреждениями;

- экологическая функция - насыщение информацией хозяйствующих субъектов для принятия управленческих решений;

- политическая функция - распространение информации государственных органов управления, политических партий и движений, средств массовой информации, т. е. обеспечение свободы слова;

- государственная функция - обеспечение органов власти необходимыми данными для управления страной, в том числе обеспечение национальной безопасности;

- технологическая функция - обслуживание технического прогресса в области информатизации общества.

С функционированием информационного общества тесно связана его этническая составляющая. Г. Почепцов предлагает выделение этноинформациологии как науки по этнически значимым способам сбора, обработки и распространения информации.

Г. Почепцов отмечает, что «информационный объект национально специфичен. Невозможно вести эффективную коммуникацию без учета этого факта. Можно выделить внешние и внутренние параметры такой национальной специфичности. Внешние параметры будут отражать особенности канала коммуникации, отбора ключевых коммуникаторов. Внутренние параметры связаны не с передачей, а с содержанием самого сообщения, отбором приоритетов его тематики».

По многим странам Запада прокатилась война беспорядков, террористических актов, протестов против «дискриминации», «угнетения», «культурного геноцида», «колониализма» со стороны центра. Выросло число движений, требовавших признания прав своих народов на занимаемую территорию и ее ресурсы, использование и развитие собственных языков и культуры, участие в управлении страной, самоуправление и самоопределение. К концу 80-х годов с началом процессов демократизации волна этнических конфликтов докатилась и до территории нашей страны.

За последние десятилетия в западной науке появились многочисленные теоретические исследования этнического феномена. Двумя главными полярными «школами» в его изучении выступили так называемые «примордиализм» и «инструментализм». Первый настаивает на извечности этничности, связывая ее с генетически наследуемыми антропологическими механизмами или инерцией многовековых культурно-духовных традиций. Согласно второму подходу, этничность, будучи чисто социальным явлением, формируется в процессе борьбы за материальные и иные ресурсы.

Однако подавляющее большинство современных специалистов в области этнополитики отвергают обе эти крайние точки зрения. Поиски преодоления односторонности нашли свое отражение в работах П. Брасса, Д. Горовица, Э. Смита, М. Фримана. Здесь большое значение придается социально-исторически формирующимся чертам культуры и сознания. Взаимосвязь с кровными узами обуславливает во многом рост этнического самосознания.

Для исследования этнического фактора в меняющемся мире важно учитывать такое понятие, как толерантность. Толерантность - важный элемент системы демократических ценностей. Интерес к данному понятию значительно возрос в последние годы. Необходимой предпосылкой общественного единения людей различного этнического происхождения, различного вероисповедания, различных культурных традиций является идея толерантности.

В политический словарь понятие толерантности вошло в XVIII-м веке благодаря французским просветителям (Вольтеру, Дидро), которые писали о необходимости терпимости как в религии, так и в политике. В ХХ-м столетии эта идея выступила как самостоятельная проблема, приобретя как сторонников, так и противников. В основном толерантность трактуется как единство негативного внутреннего отношения к объекту (неприятия, осуждения) и позитивного внешнего действия в его адрес (принятия, допущения). Проявление принципа толерантности предполагает открытость мышления и поиск критериев для гармоничного сочетания противоположных друг другу точек зрения, но не посредством их уничтожения, а на основе духовной конкуренции.

Мчедлов М.П. описывает суть толерантности как свободное исповедание каждым гражданином свободно избранных нравственных, социально - политических, мировоззренческих предпочтений, предполагающее его лояльное отношение к аналогичному выбору других. Основа толерантности - признание права на различие.

Чтобы фактор много культурности сыграл положительную роль, необходимо вырабатывать новые мировоззренческие установки, формировать новые идеологические принципы и на их основе строить гражданское общество, где бы признавалось право на существование любой точки зрения, есть только та или иная точка зрения не ведет к насилию и агрессии.

Проблема соотношения дифференциации и интеграции в культуре является одной из наиболее актуальных в современном мире. С одной стороны, очевидны тенденции культурной интеграции, с другой, межкультурное взаимодействие многих народов стало проблематичным в последнее десятилетие. Таким образом, вместе все эти процессы формируют некое «диалектическое противоречие», которое выступает как движущая сила изменения культуры

Т.И. Ойзерман указывает, что «история человечества давно засвидетельствовала, что способность одного народа осваивать достижения другого - один из главных показателей жизнеспособности его культуры, очевидный индикатор прогресса культуры. Именно на этом пути взаимодействия культур и складывается общечеловеческая культура, единая и вместе с тем разнообразная».

Но нельзя здесь не отметить некоторых опасных и противоречивых явлений глобализации. Так, опасными являются утрата идентичности, влекущая за собой ценностную деструкцию, рассогласование ценностей (аномию), а также попытку конструирования искусственной идентичности. Быстрый и полный разрыв с традиционной локальной идентичностью в отсутствии культурного образца приемлемого для человечества в целом, может вести к созданию некоторых культурных монстров по схеме упрощенного варианта культуры.

Можно назвать в этой связи сеть ресторанов «Макдональдс», которая распространила по всему миру не только определенных способ и механизм питания, но принципы эффективности, предсказуемости и технического контроля. Подобное упрощение можно наблюдать и в сфере образования в виде различного рода курсов вместо фундаментального университетского образования, на телевидении в виде «мыльных опер» и «ток-шоу», заменяющих полнометражные художественные фильмы и серьезные, заставляющие размышлять программы.

Культура такого рода - это культура, потерявшая связь с прошлым, память о традиции. И процессы, которые несут с собой образование подобных культурных феноменов, лишь усиливают демонстрацию различий между культурами, этносами, религиями и ведут к увеличению числа конфликтов.

Многие ученые считают, что современные традиции интеграции и универсализации (глобализации) не только не делают мир единым и его культуру универсальной, а напротив, создают «новый мир новых миров» (Э. Тирикьян). Возникает неизбежный вопрос, как можно найти целостность в многообразии культур, которые плохо упорядочены, качественно различимы, не имеют общего вектора развития?

Американский философ Рорти предлагает для разрешения этого парадокса метафору ковра, сотканного всем человечеством, где каждому народу принадлежит свой узор. Мы дополним эту метафору: процесс создания ковра - интегрированного мира - коммуникация, а средство коммуникации - язык, играющий в данном случае роль спиц.

Итак, мы можем отметить существование на сегодняшний день в науке двух концепций глобализации и интеграции - на основе идеи прогресса, требующей гомогенизации мира, и на основе идеи признания культурного многообразия мира, на основе идеи плюрализма. Глобализация - это не универсализация и не мультикультурализм, а межкультурализм.

Построение принципиально нового мира и новой системы международных отношений предъявляют и качественно иные требования к управлению этим миром.

Всевозрастающие мощности и достижения информационно-коммуникационных технологий создают только предпосылки для формирующегося информационного общества, и необходимо оптимально использовать те преимущества, которые они могут дать. Но необходимо прогнозировать и предотвращать такие возможные конфликтные ситуации.

Ожидания, возникающие в обществе благодаря новым информационно - коммуникационным технологиям, ожидания творческого подъема личности, гуманизации системы общественных отношений, выводят на первое место роль социокультурных доминант.

Международная интеграция сделала систему культуры смысловым интегратором самых разноплановых явлений, многие из которых перестали быть достоянием какого-либо народа или страны и вошли в мировую культуру, что произошло во многом благодаря масс-медиа: радио, телевидению, сети Интернет. Общечеловеческая, мировая культура не имеет каких-либо границ. В ее содержание внесены истины и ценности, выраженные в моральных и нравственных принципах, представлениях о красоте, подлинных научных достижениях, уникальных технологических решениях. Ценности мировой культуры - общезначимые ценности. Но культурные образцы каждого отдельно взятого человека складываются из общезначимых ценностей и тех ценностей, которые обоснованы локальной традицией его народа. В случае потери одной из составляющих происходит дифференциация ценностей и культуры. Люди, живущие в определенной культуре, неспособны опираться нате ценности, которые меняют статус общезначимых, глобальных, но при этом не совпадают с духовной традицией их локальной культуры. Те же, кто предпочитает только локальные ценностные основания, ограничивают возможности обогащения своей культуры и собственного развития внутри данной культурной традиции. В то же время, забвение собственной культуры или ее подавление духовно обедняют человека или нарушают его права на культурную принадлежность (самоидентификацию). Но без универсальных, т. е. общезначимых, параметров, локальная культура теряет свое значение для других культур в процессе межкультурного взаимодействия. В данном контексте, подчеркивает К.О. Аппель, особую роль играет этика - этика ответственности, ограничивающая опасные проявления, как локализации, так и интеграции. Функции ограничения и регулирования вышеуказанных процессов выполняет институт СО, призванный соотносить формирование общечеловеческих духовных ценностей и сохранения своеобразия локальных культур этносов.

Задача специалистов паблик рилейшнз состоит в том, чтобы через канал массовых коммуникаций выстроить механизм, который бы способствовал дальнейшему формированию - гражданского общества и культурной интеграции всего мирового сообщества.

Институт связей с общественностью, будучи по своей сути связующим звеном между официальными инстанциями и общественностью, призван обеспечить взаимодействие и взаимопонимание между субъектами (государствами, этническими общностями, организациями, массами, отдельными гражданами) через коммуникативные процессы.

На фоне интегрирования мирового сообщества действительно необходимо сохранить культурное достояние многочисленных этносов Земли, однако сохранить в составе единого глобального социума, тогда как желание сохранить локальную привязанность порождает межэтнические и межрелигиозные конфликты.

Интегративность, коммуникативность и толерантность есть основные культурные принципы построения общества будущего - общества третьей волны. Толерантность обеспечивает терпимость и уважение во взаимоотношениях народов, коммуникативность осуществляет процесс взаимообмена уже существующими духовными ценностями и стимулирует процессы творчества как создание новых культурных образцов. Интегративность является механизмом реализации коммуникативности - взаимопроникновения лучших образцов культур этносов друг в друга.

Условием выработки и реализации данных принципов выступает формирование нового мировоззрения социального субъекта. Одной из основных задач функционирования института связей с общественностью и его механизма - средств массовой информации - является выработка новой картины мира личности.

АВТОР: Кузнецова Е.В.