15.02.2011 31385

Анализ использования технологии скрытой рекламы в российских СМИ (курсовая)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования

1.1 Понятие скрытой рекламы

1.2 Особенности размещения скрытой рекламы в российских СМИ

Глава 2. Анализ использования технологии скрытой рекламы в российских СМИ

2.1 Разновидности скрытой рекламы в российских СМИ

2.2 Теоретико-методологические аспекты изучения отношения населения к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение

2.3 Рекомендации к размещению скрытой рекламы в СМИ

Заключение

Список литературы

Приложение А. Образец анкеты

Приложение Б. Примеры скрытой рекламы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В обществе, основанном на принципах рыночной экономики, они в значительной мере определяют функционирование и других сфер социальной жизни. Поэтому реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа – индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Иными словами, рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности, понимаемой в самом широком плане (от производства товаров до производства социальных событий).

В настоящее время реклама – это больше, чем «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей», – как ее определил в свое время С. И. Ожегов. Это уникальный по своим масштабам и влиянию социокультурный феномен, формирующий массовое сознание, общность жизненных стандартов, а также привычки и потребности отдельного индивида.

Актуальность нашего исследования обусловлена падением эффективности воздействия прямой рекламы и поиском других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Социологические опросы показывают, что люди в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы. Российская аудитория СМИ в настоящее время стала компетентной и более разборчивой, что повысило ее требовательность к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой – к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие непрямой, скрытой рекламы. К сожалению, теоретические разработки этой темы практически не выходят за пределы отдельных обобщений и рекомендаций сотрудников рекламных агентств. В научном плане эта тема теоретически почти не разработана. Практически все статьи, в которых упоминается скрытая реклама, посвящены кинопродукции, развлекательным телешоу, в которых был размещен бренд какого-либо товара. В настоящий момент практически полностью отсутствует, к примеру, проработанная научная основа и очень мало материалов по изучению скрытой рекламы в СМИ.

В связи с этим объектом нашего исследования является скрытая реклама в СМИ, а предметом – особенности ее воздействия на потребительское поведение.

Целью исследования является изучение скрытой рекламы в современных СМИ.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи исследования:

1) определить понятие скрытой рекламы;

2) дать общую характеристику особенностям размещения скрытой рекламы в российских СМИ;

3) исследовать содержание скрытой рекламы в современных российских СМИ;

4) изучить мнение населения по вопросу воздействия скрытой рекламы на потребительское поведение;

5) дать рекомендации к размещению скрытой рекламы в СМИ.

Гипотеза исследования: скрытая реклама в СМИ является эффективным способом воздействия на потребительское поведение.

Научная новизна исследования заключается в систематизации теоретических основ скрытой рекламы.

Практическая значимость работы заключается в разработке классификации видов скрытой рекламы, рекомендаций по ее размещению в СМИ с соблюдением интересов компании и потребителей, а также в том, что результаты исследования могут быть применены в дальнейшей научно-исследовательской работе по данной теме.

Теоретическую основу дипломной работы составлили работы исследователей, посвященных вопросам истории развития и становления скрытой рекламы, ее ключевых особенностей и разновидностей О.П.Березкиной, Ф. Котлера, Г. Картера, О.А. Феофанова, Р.И. Мокшанцева и др.

Эмпирическую базу дипломной работы составило исследование на тему «Отношение населения к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение», а также изучение опыта применения скрытой рекламы в современных российских СМИ.

При написании работы использовались такие методы исследования, как метод теоретического анализа и синтеза, методы статистического анализа, а также метод эмпирического исследования – анкетирование.

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

1.1 Понятие скрытой рекламы

 

Реклама – комплексный социальный феномен, проникающий во все сферы жизни общества и активно воздействующий на социальные институты и живущих в обществе людей. Реклама интересна именно как явление, имеющее ярко выраженный социальный характер. Скрытая же реклама рассматривается под призмой понятия «потребительское поведение». Таким образом, реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности населения.

Скрытая реклама – это достаточно большой набор технологий и методов по продвижению на рынок торговой марки, услуги или компании, которые обычно сопровождают прямую рекламу и направлены на достижение оптимальных маркетинговых результатов. При этом используются коммуникации, не входящие в сферу деятельности рекламных агентств. Зачастую средства скрытой рекламы более креативны и эффективны, чем использование прямой рекламы в чистом виде.

Если прямая реклама направлена, главным образом, на увеличение объема продаж, то цель скрытой рекламы – добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории. Как правило, методы скрытой рекламы используют те рекламодатели, которые уделяют большое внимание прямой рекламе и регулярно работают с рекламными агентствами. Задача агентства, занимающегося скрытой рекламой – предложить определенный комплекс имиджеобразующих мероприятий, направленных на создание узнаваемости торговой марки или продукта при его появлении или продвижении на рынке, а также на укрепление уже существующего имиджа. Кроме того, непрямую рекламу используют в политических кампаниях, в социальных и предвыборных проектах [10, С. 66-67].

По определению скрытая реклама – это та реклама, в которой не использован логотип или официальный слоган рекламного заказчика, не показана продукция компании. К скрытой рекламе следует также отнести неакцентированное использование логотипа или продукции компании на фоне главного объекта рекламного сообщения. Некоторые ученые считают, что скрытая реклама оказывает более мощное влияние на аудиторию именно благодаря тому, что прямым объектом влияния на аудиторию становится именно подсознание.

Итак, под скрытой рекламой мы понимаем интеграцию бренда, торговой марки, сервиса, услуги, социальной программы, возможно государственной, посредством разных каналов в различные события повседневной жизни или специально для этого организованные. Эта связь может быть выражена в ассоциативном дизайне, в ряде случаев связана с географией самого события (с городами, в которых событие происходит) и является важным моментом для клиента с точки зрения расширения дистрибуции и продаж, налаживания контактов. Само событие позволяет любой компании пригласить в нужное место ряд персон с лоббистскими целями.

Основные функции скрытой рекламы:

1) внедрить в сознание населения имя и марку фирмы;

2) оторваться от конкурентов, предложив новую товарную доминанту;

3) создать потребность в новых видах товаров, ранее не употреблявшихся;

4) создать антирекламу конкуренту [6].

На Западе все направления скрытой рекламы уже активно развиты, а в России в этой области наблюдаются признаки настоящего креативного бума. Этот рынок становится одним из наиболее активных, и единственным тормозом, препятствующим развитию бизнеса скрытой рекламы в России, является российское законодательство, с которым вынуждены считаться все, кто на этом рынке работает.

Статья 10 закона «О рекламе» гласит: «Использование в радио-, теле-, видео-, аудио – и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается». В результате проекты не реализуются в том виде, в котором они назрели к реализации и в котором могли бы быть реализованы законодательством.

Реклама как социальный феномен интересна, прежде всего, с точки зрения ее влияния на потребителя. Очень часто реклама вводит потребителя в заблуждение, предоставляя недостоверную информацию о том или ином товаре, оскорбляет чувства потребителя и содержит откровенную ложь. В самом общем смысле под скрытой рекламой в профессиональном и научном сообществе понимают рекламу, которую средний потребитель не способен распознать как таковую в процессе восприятия.

Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой – в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме.

В России термином «скрытая реклама» обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой [22, с. 101]. То есть это реклама, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение, или иную нерекламную информацию.

 

1.2 Особенности размещения скрытой рекламы в российских СМИ

 

Как уже говорилось, особенность современного состояния рекламы в нашей стране определяется тем фактом, что подавляющее большинство людей абсолютно не заинтересовано в получении рекламной информации. И этот момент в значительной степени сказывается на негативном отношении к рекламе в целом. Нельзя забывать и жесткую конкуренцию на рынке товаров и услуг. В условиях перегруженности информацией и повышенного «информационного шума», стандартные методы рекламы уже не приносят ожидаемых результатов. Это заставляет рекламные структуры прибегать к различным ухищрениям, заставляющим аудиторию более благожелательно воспринимать рекламные сообщения. Поэтому в последнее время особенно часто обнаруживается обращение к скрытой рекламе.

Изначально сфера применения скрытой рекламы ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект её в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента.

1. Радио. Через этот канал продвигаются, как правило, бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаемы. Так, если продукт имеет сложное иностранное название, то радио для скрытой рекламы не подойдет.

2. Пресса. Здесь скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т. д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности.

3. Интернет. Возможности для скрытой рекламы здесь безграничны - размещение информации в статьях, новостях, директ-мейлах (электронных рассылках), блогах, социальных сетях и др. В их рамках можно размещать новостные заметки, основная цель которых воздействовать на эмоции читателя. В таких заметках можно «случайно» упомянуть название фирмы или хотя бы разместить ссылку на сайт компании.

4. Телевидение. Здесь чаще всего используется такая разновидность рекламы как рroduct placement. Это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. - во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино – или телегероя, в его образ жизни и его окружение.

Стоит также отметить, что в электронных средствах коммуникации возможны так называемые субсенсорные формы трансляции скрытой рекламы, такие как, например, пресловутые «25-ый кадр» и «двойная звукозапись», когда человек вовсе не подозревает, что кроме явного сообщения он, в обход критических порогов сознания, получает еще какое-то скрытое.

Мы рассмотрим способы реализации скрытой рекламы, характерные именно для печатных СМИ – газет и журналов.

По традиции большинство форм скрытой рекламы в прессе принято называть заказными материалами [22, с. 102]. Сразу уточним один терминологический нюанс. При анализе многих, если не большинства, материалов в СМИ, фактически имеющих коммерческое происхождение, с точки зрения теории возникают определенные сложности: насколько правомерно классифицировать текст как рекламный, если в нем отсутствует такой ключевой компонент, как призыв к совершению покупки. Не логично ли было бы, например, упоминания определенного бренда в позитивном контексте отнести к сфере PR? Мы считаем, что под термином «скрытая реклама» совершенно справедливо понимать любое замаскированное под обычный журналистский материал (или его часть) сообщение, появление которого было оплачено заказчиком. Напомним, многие авторы, в том числе и классик связей с общественностью Сэм Блэк, считают, что PR заканчиваются там, где начинается платное размещение [3].

Скрытая реклама в России имеет давнюю историю. Заказные материалы в формах, напоминающих современные, появились в отечественной прессе в 30-50 годах XIX века. Родоначальниками скрытой рекламы в России профессор В.В. Ученова считает издателей газеты «Северная пчела» Ф.В. Булгарина и Н.И. Греча. «Северной пчеле», как негосударственному изданию, запрещалось публиковать частные и казенные объявления. Поэтому «в течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной пчелы». Однако элементы скрытой рекламы, по мнению автора, легко проследить в рубриках «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища» этих изданий: «Однозначно положительная, и даже экзальтированная оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере» [22, с. 102-103].

Начиная с середины XIX века встречаются и заказные материалы, решающие не рекламные, а PR-задачи. Б.И. Есин приводит письмо купца Шебаева, адресованное редактору «Северной пчелы» и опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях» № 4 от 6 января 1860 года. Как следует из документа, «Северная пчела» напечатала несоответствующее действительности объявление о банкротстве этого фабриканта. Считается, что Булгарин с помощью подобных статей шантажировал предпринимателей. Однако не исключено, что за указанным материалом стояли интересы конкурентов Шебаева, которые и выступили заказчиками статей.

В 1865 году «Временными правилами о печати» государственная монополия на публикацию частных объявлений была отменена. Однако запрет на публикацию рекламы в любой момент мог быть применен к неблагонадежным изданиям. Поэтому условия для развития скрытой рекламы, таким образом, сохранялись. К тому времени это стало таким обыденным явлением, что даже в «Петербургских» и «Московских ведомостях» объявления «срослись с журналистскими текстами».

О том, что скрытая реклама оставалась распространенным явлением в России до Октябрьской революции, говорит тот факт, что в вышедшем 21 ноября 1917 года «Декрете о введении государственной монополии на объявления», особо оговаривалось, что «платное помещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах также является нарушением монополии государства на объявления и также влечет за собой наказание».

Скрытая реклама в форме заказных материалов снова получила распространение в России в начале 1990-х годов, и, как и в позапрошлом веке, связана с процессами коммерциализации прессы. Пик самых «грязных» заказных материалов в прессе пришелся на середину-конец 90-х годов прошлого века. В последние годы скрытая реклама в прессе с одной стороны, приобретает более цивилизованные формы, с другой – лучше маскируется.

Важной вехой в истории скрытой рекламы в нашей стране явился тот факт, что в новую редакцию закона Российской Федерации «О рекламе», вступившую в силу 1 июля 2006 года, не вошла формулировка, предписывающая, что «реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения». Не возникает сомнений, что таким образом пролоббированы интересы индустрии производства product placement и схожих форм скрытой рекламы, которые, напомним, в терминологии закона «О рекламе» таковой не являются [22, с. 103-104].

С другой стороны, в новом законе «О рекламе» содержится такое требование: «размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Судя по первым итогам работы СМИ в условиях обновленного законодательства, она практически ничего не изменила. Во многих газетах по-прежнему существуют так называемые «коммерческие» рубрики (перечень которых указывается в выходных данных), там, где пометка «реклама» появилась, она практически не заметна до прочтения материала.

Впрочем, заказные материалы в коммерческих рубриках и с пометкой «реклама» – это низший, и возможно, наименее интересный пласт скрытой рекламы. Высший пилотаж для создателей заказных материалов – максимальное приближение к редакционным, именно в этом сегодня заключается главная тенденция развития рынка скрытой рекламы в прессе. Если сохранится тенденция «улучшения маскировки», то огромный потенциал существует для использования в прессе наработок «product placement», чрезвычайно востребованных в области брендинга. Тогда описывая интерьеры, одежду или часы ньюс-мейкеров, журналист, скажем, «Известий», в соответствии с договором об информационной поддержке и техническим заданием, будет упоминать в своих репортажах конкретные марки. Например: «Во время суда президент «Альфа-банка» Петр Авен нетерпеливо поглядывал на свои часы Frederique Cоnstant». Или: «Мы застали Гошу Куценко в джинсах и с бутылкой пива Tuborg в руке». Такая практика уже стала привычной для многих женских глянцевых журналов.

Сегодня заказные материалы в своей массе являются не разовыми коммуникативными актами, а полноправными компонентами системы интегрированных массовых коммуникаций (ИМК) компаний наряду с рекламой и PR-деятельностью. Многие специалисты в сфере рекламы и PR свидетельствуют, что при разработке и отдельных кампаний, и целых коммуникативных стратегий они рассматривают размещение заказных материалов как полноценный инструмент, под них составляется отдельный от рекламного медиаплан.

Впрочем, говоря о заказных материалах, необходимо взвешивать, что целесообразнее: направить средства непосредственно на выкуп площадей в газетах или оплатить событие, которое само по себе станет информационным поводом и привлечет внимание прессы.

Естественно, этот вопрос решается в каждом конкретном случае по-своему, в зависимости от целей кампании и ее бюджета. Но главным образом это вопрос креативности команды специалистов. Многие успешные PR-кампании с привлечением прессы обходились минимальным бюджетом, большой объем нужных публикаций являлся исключительно результатом талантливо придуманного информационного повода.

Например, депутаты разных уровней входят в число ньюс-мейкеров, вынося на обсуждение проект какого-либо закона. Стоимость разработки среднего законопроекта обычно не превышает 1000 долларов. Например, депутат Московской городской Думы С. в декабре 2004 года, накануне Дня борьбы против диабета, представил законопроект, обязывающий производителей продуктов питания указывать на упаковке точное количество сахара, соли и жира, содержащихся в продукте, а также приводить справочные данные о суточной норме потребления этих ингредиентов. Стоимость разработки проекта – привлечение специалиста из профильного НИИ, юридическая экспертиза, – по данным из достоверного источника, составила меньше 700 долларов. При этом он позволил своему автору в течение двух недель выступать на страницах центральных газет и основных телеканалах, поднимая актуальные и интересные обществу проблемы здравоохранения и общественного здоровья: ожирение нации, распространение сахарного диабета, сердечно-сосудистых заболеваний. Из 68 публикаций не было ни одной критической. В общественной приемной депутата получили около 70 звонков с положительными отзывами об идее депутата [27, с. 117 ].

Другой депутат спустя полтора месяца разместил в одной из московских газет статью форматом ¼ А2, в которой рассуждал о животрепещущей на тот момент проблеме монетизации льгот, предлагая достаточно интересные пути выхода из сложившихся трудностей и вызывая читателя к их обсуждению. «Шлейф» материала, как и стоило ожидать, свелся к нескольким звонкам депутату от избирателей с просьбами о материальной помощи, в прессе заказная статья депутата резонанса также не вызывала. Публикация могла стоить депутату 4 – 5 тысяч долларов, то есть в шесть раз больше, чем потратил первый депутат на законопроект и пресс-конференцию, получив в результате серьезное увеличение своего паблицитного капитала [27, с. 118].

Эти два примера являются хорошей иллюстрацией того, что интересный повод сам себя продает. Часто высокобюджетные коммуникативные стратегии предусматривают комбинированный подход. Используется реальный информационный повод, а с помощью заказных материалов (как правило, заключаются договора о долгосрочной информационной поддержке) обеспечивается его управляемое освещение, задается общий тон прессы.

Большая часть заказных материалов может быть без труда распознана специалистом. В ходе анализа эмпирических материалов нами выявлено, что маркеры заказных материалов, то есть те детали, которые выдают их коммерческий характер, как правило, можно найти на всех уровнях публикации, от верстки до языковых средств, использованных в тексте. Заказные материалы обычно выделяются на фоне остальных материалов, поскольку они решают несвойственные журналистике задачи. Стороннему копирайтеру редко удается написать текст, вписывающийся в общую стилистику газеты. Заказные материалы обычно не проходят той «унифицирующей» цепочки от редактора отдела через ответственного секретаря до выпускающего редактора, в отличие от остальных заметок, они фактически не подвергаются рерайту. Если заказной материал пишет журналист издания, то он также сталкивается с рядом трудностей, которые не могут не отразиться на результате. С одной стороны, это давление заказчиков, которые настаивают на своих формулировках, с другой стороны сама необходимость писать о том, о чем добровольно журналист писать скорее всего не стал.

Кроме, собственно, темы и информационного повода, можно выделить несколько внешних параметров, на которых заказной характер материала отражается в первую очередь.

Заголовок. Заказчик платит деньги за публикацию и надеется получить максимальный эффект. Поэтому заголовки заказных материалов стараются сделать не столько интересными с журналистской точки зрения, сколько эффективными с точки зрения правил рекламы. В заголовке появляется название компании или политического субъекта, утверждение, которое само по себе решает рекламные или PR-задачи.

На уровне изложения заказной материал нередко выдают эмоциональность; стертость границ между фактами и мнениями; нередко представление только отрицательных или только положительных качеств лица, организации, явления; отсутствие противоположной точки зрения, когда это требуется журналистскими стандартами; замалчивание актуальных фактов; вовлечение в структуру материала очевидно посторонних явлений и лиц; призывы к действию, риторика, гражданский пафос.

На уровне композиции – «последнее слово» предоставляется лицу, которое выражает или подтверждает ключевую идею материала.

Аудитория заказных материалов, как правило, значительно сужена.

На языковом уровне применяется все известные наработки рекламы и пропаганды: от использования «теплых» и «холодных» слов до навешивания ярлыков. Часто в заказных текстах используется сложная экономическая или политологическая терминология без объяснений – это связано со специфической целевой аудиторией материала. Усложненные, неясные лексико-синтаксические конструкции также чаще встречаются в заказных материалах, чем в редакционных.

В заказных материалах почти всегда происходит что-то необычное с источниками информации. Отсутствие ясных ссылок на источник спорной или неоднозначной информации; ссылки на «экспертов», «опросы общественного мнения»; ссылка на другое издание; обезличенное изложение или, наоборот, почти эпистолярное изложение от первого лица. Автора заказного материала обычно невозможно найти в редакции: под таким именем его просто не существует.

Расположение на полосе материала тоже способно сказать о многом. Неновостной по сути материал, опубликованный на новостных полосах, вызывает подозрение. Заказной материал может занимать площадь, приблизительно кратную формату полосы (например, 1/4, 1/8, 1/16). Это удобно для расчетов. Заметно различная плотность текста (кегль, трекинг) и графических элементов (фотографии, «воздух») внутри и снаружи анализируемого материала – тоже может свидетельствовать о том, что он «инородный». Об этом же свидетельствует нечитаемый, «спрессованный», непропорциональный заголовок: ответственный секретарь не может поменять его, даже если видит, что это необходимо сделать в интересах оформления. Для заказных материалов характерно либо отсутствие фотографии, либо безликие постановочные снимки.

Рассмотрим некоторые психологические аспекты скрытой рекламы. Заказной материал как прием рекламы или PR – это попытка «подсунуть» читателю нежурналистский материал под видом журналистского. Заказчик материала размещает его в газете с единственной целью – оказать какое-то воздействие на читателя, однако делает это под видом простого информирования или вообще прибегает к публицистике, когда выгодное для заказчика действие со стороны читателя увязывается с общечеловеческими ценностями. Происходит подмена источника информации: читателю должно показаться, что она исходит не от заинтересованного лица, а от журналиста издания, что должно снизить порог критичности восприятия.

Таким образом, первый прием психологического воздействия, который является необходимым признаком любого заказного материала – это интернализация. Интернализация определяется отношением человека к источнику информации: если источник информации – лицо компетентное, то информация, переданная им, принимается на веру, не вызывает сомнений. Срабатывает также эффект ореола: на газетной полосе заказной материал может находиться среди действительно качественных журналистских материалов, дающих компетентный и объективный анализ по той или иной проблеме.

Важную роль в изучении психологического аспекта проблемы заказных материалов играет так называемый эффект реактенса. Если человек чувствует, что какое-то сообщение делается с целью скрыто повлиять на него, то он воспринимает такое сообщение как угрозу своей свободе принимать решение, то есть относится к нему крайне отрицательно. С одной стороны, маскируя рекламный или PR-текст под журналистский материал, специалист пытается избежать эффекта реактенса. Однако если это делается непрофессионально, и читатель догадывается, что перед ним не журналистский текст, а скрытая реклама, то эффект реактенса способен привести к последствиям, прямо противоположны тем, которые были записаны в медиа-плане. Схожие механизмы включает эффект бумеранга: в ряде случаев установки людей оказываются более сильными, чем аргументация заказного материала, и он вызывает не просто реакцию отторжения, а закрепление установок, противоположных требуемым.

Как уже говорилось выше, заказные материалы в большинстве случаев могут быть названы тенденциозными. В то же время, среди приемов убеждения, часто используемых в заказных материалах и связанных с их псевдожурналистской формой, следует отметить двустороннюю аргументацию. Профессиональные авторы используют этот прием достаточно часто. Во-первых, сопоставление аргументов и контраргументов при описании позиции – неотъемлемый признак качественной журналистики, и такой подход позволяет лучше замаскировать заказной материал под редакционный. Во-вторых, чем более информирована аудитория, тем меньше вероятность, что ее убедят односторонние доказательства, и тем вероятнее, что их убедит аргументация, в ходе которой излагаются, а затем опровергаются важные доводы противоположной стороны . Формально сбалансированное освещение создает иллюзию объективности и беспристрастности.

Следует отметить, что именно в результате таких игр с читателем, «сегодня в России практически нет делового издания, которое имело бы безупречную репутацию среди представителей бизнес-сообщества». Любой российский пиарщик знает, что в «Коммерсанте» и «Ведомостях» разместить «заказуху» не так просто, как в других газетах, но при большом желании, подкрепленном средствами и хорошим контактом с редакцией, вполне можно. Что уж говорить о репутации массовых изданий. Да, возможно, на рядовом читателе «Комсомольской правды» не отразится заказная статья о слиянии активов двух предприятий, адресованная миноритарным акционерам. Но практически в каждом номере этой газеты происходит настоящее нарушение этики. Тут можно привести в качестве примера «коммерческую» рубрику этой газеты «Тайная власть» (и ее двойник «Талисман удачи»), существующую для публикации скрытой рекламы таких услуг, как «снятие порчи и венца безбрачия», «приворот любимых». Потенциальные потребители оккультных услуг – люди заведомо легко внушаемые, с пониженной способностью к социальной адаптации, некритичные к сомнительной информации, склонные в большей степени доверять СМИ.

Нетрудно спрогнозировать, что эти люди в своем большинстве воспринимают коммерческую рубрику как обычную редакционную и у них создается впечатление, что журналисты уважаемой газеты не случайно «дружат» с «Центром магии» «потомственной ведуньи и ясновидящей» Любови Савельевны Успенской, а потому что она действительно помогает «в считанные дни превратиться из неудачника в баловня судьбы» . Таким образом, менеджмент «Комсомольской правды», в погоне за прибылью принявший решение не просто размещать рекламу сомнительных услуг по «снятию порчи и предсказанию будущего», но, главное, делать это в скрытой форме, умышленно выступает сообщником в обмане именно своих самых доверчивых читателей.

При всей неэтичности большинства заказных материалов, трудно не согласиться, что в ряде ситуаций их использование открывает такие возможности, которые зачастую недостижимы для открытой рекламы или «белого PR». Эффективность традиционной рекламы падает, потребители становятся более осведомленными в вопросах маркетинга и рекламы и не так легко поддаются убеждению.

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТЕХНОЛОГИИ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКИХ СМИ

 

2.1 Разновидности скрытой рекламы в российских СМИ

 

Для того, чтобы определить основные тенденции в использовании технологии скрытой рекламы в современных российских СМИ, нами был проведен контент-анализ нескольких выборочно взятых изданий – журналов «Бизнесмен», «Курс дела», «Выбирай», газеты «Телесемь», а также были проанализированы материалы информационного интернет-портала «74.ru».

В первую очередь обращают на себя редакционные материалы, написанные в жанре рецензий. Так, например, в журнале «Выбирай» мы нашли два таких материала. В одном из них шла речь о том, в каком ресторане лучше праздновать День святого Валентина, и содержался краткий обзор ресторанов Челябинска. При этом материал содержал пометку «Наши эксперты заказывают блюда на общих основаниях и за свой счет, оплата информации заведениями не допускается», то есть был заведомо не рекламного характера, а представлял объективные сведения из личного опыта журналиста. В другом материале речь шла уже о ночных клубах, где также содержался краткий обзор того, где и на каких условиях в Челябинске можно провести вечер и потанцевать (см. приложение Б). В статье также упоминалось несколько заведений, была представлена их программа, но не было пометки «на правах рекламы». Таким образом, мы идентифицировали данный материал как содержащий скрытую рекламу и замаскированный под журналистский обзор.

Реклама, написанная в стилистике редакционного материала, имеет одно неоспоримое преимущество перед любой другой: человек покупает газету или журнал, чтобы читать статьи, а не рекламу. Поэтому в современной прессе так распространены статьи, интервью, репортажи на какую-либо актуальную тему, косвенно указывающие на определенный товар или услугу.

Примеров этому можно привести множество. Однако наиболее удачными, на наш взгляд, являются статьи, публикуемые на сайте «74.ru». Они представлены в виде редакторских материалов по актуальным вопросам с возможностью комментирования. В текст статей ненавязчиво вписывается информация о компании, чьи товары или услуги могут помочь в разрешении тех или иных проблем, например со здоровьем. Показательной является статья «Исповедь блондинки «в форме», или Как взять вес под контроль», написанная от первого лица (см. приложение Б). В ней автор рассказывает о личном опыте в борьбе с лишним весом. Акцент делается на новой методике, которая недавно появилась в медицинском центре «Лотос». Об эффективности данного материала можно судить по множеству комментариев, в которых обсуждается новая методика, то есть материал получил отклик среди читательской аудитории. Стоит также отметить, что статья имеет своего автора, то есть действительно представлена в виде редакторского материала. При этом содержание статьи несомненно представляет информационную значимость. Однако нельзя не отметить и факт скрытой рекламы медицинского центра.

Часто новостными поводами являются портреты руководителей предприятий и передовиков производства, за новости выдается скрытая реклама об открытии предприятий (с указанием профиля деятельности, адреса и контактного телефона). В качестве примера можно привести интервью с Арсеном Унаняном – председателем совета директоров Группы предприятий «Компаньон», опубликованное на сайте «74.ru» (см. приложение Б). Это интервью можно рассматривать как проблемное, поскольку в нем А. Унанян выступает как эксперт в оценке ситуации на рынке недвижимости в целом. Например, отвечает на вопросы нужно ли местным риелторам опасаться федеральных игроков рынка, почему продажи малоэтажного жилья идут медленно, зачем агентства объединяются в саморегулируемую организацию. Значительная часть интервью отведена и освещению работы АН «Компаньон», в частности корпоративной культуре, планам и перспективам, новым услугам и направлениям работы. Таким образом цели интервью были не только в том, чтобы донести до читателей информацию о проблемах на рынке недвижимости, но и рассказать о позитивном опыте организации, ее заслугах, то есть по сути прорекламировать ее.

Еще одной формой скрытой рекламы в СМИ являются различного рода комментарии и экспертные мнения к статьям. Они часто встречаются в деловых изданиях, таких как «Бизнесмен», «Курс дела» и т.д. Интересной формой подачи скрытой рекламы нам показался материал «Рекламная экспертиза» в журнале «Бизнесмен» (см. приложение Б). Несколько человек, представителей рекламных и маркетинговых отделов различных компаний составляют фокус-группу по оценке различных рекламных макетов. В каждом номере журнала тематика рекламных макетов разная, в нашем примере это реклама банков. То есть с одной стороны эксперты просто делятся своим мнением, с другой – идет упоминание о том, какую компанию представляют они. При этом стоит учитывать и примеры рекламных макетов, которые анализируются экспертами. Ведь несмотря на то, что их могут раскритиковать, это, тем не менее, привлекает внимание аудитории к самим банкам.

К скрытой рекламы можно отнести материалы, когда под одну актуальную тему создаётся текст, раскрывающий деятельность корпорации, но никак с этой темой не связанный. Примером этому может служить материал, напечатанный в газете «Аргументы и факты» 30 декабря 2009 года. На всю полосу были напечатаны новогодние поздравления от крупнейших компаний Челябинска. При этом, в поздравительном сообщении от компании «Росгосстрах» собственно само новогоднее поздравление содержится лишь в последней строчке длинного перечня достоинств компании и её достижений за прошедший год.

Очень часто скрытой рекламой пестрят так называемые «письма в редакцию», в которых читатели благодарят какую-то компанию, продукт или конкретного человека. Скрытой рекламой считается и когда журналист благодарит компанию или частное лицо за помощь в подготовке материала.

Нельзя не упомянуть и такие средства скрытой рекламы как приёмы манипулирования сознанием аудитории. Это всевозможные техники НЛП, из которых в прессе чаще всего встречаются техники эриксонианского гипноза. К ним относится, например, маркировка текста – из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом или цветом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. Так, сильное воздействие на подсознание оказывает короткое сообщение в газете: «НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое «ЖИГУЛЕВСКОЕ». Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях».

Нельзя забывать и апелляцию к авторитету. Причём авторитетом, в зависимости от категории респондентов, может выступать эстрадный певец, писатель, чиновник, простой обыватель («хорошо информированный гражданин») или просто референтная группа («продвинутая молодёжь»). Например, в журнале «Cosmopolitan» часто встречаются статьи о модных тенденциях в одежде. О новой коллекции одежды какой-либо известной марки зачастую бывает написано, что «самые модные девушки в мире предпочитают вещи марки …». Почему они предпочитают именно эту марку одежды? Как это связано с тем, что эти девушки самые модные в мире? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым высказывание: если вы выбираете одежду этой марки, значит вы самая модная девушка.

Таким образом, скрытая реклама в прессе, несмотря на свое название, имеет свои отличия и характерные признаки, которые позволяют выявить ее из числа обычных рекламных текстов.

 

2.2 Теоретико-методологические аспекты изучения отношения населения к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение

 

Постановка проблемы.

Противоречие между необходимостью информирования об отношении населения к скрытой рекламе и ее отсутствии.

Объект исследования – скрытая реклама.

Предмет исследования – отношение населения г. Челябинска к скрытой рекламе, как к способу воздействия на потребительское поведение.

Цель исследования – выявить отношение население города Челябинск к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение.

Задачи исследования:

1) выяснить, что, по мнению населения, включает в себя понятие скрытая реклама;

2) узнать, влияет ли скрытая реклама на потребительский выбор;

3) выявить степень информированности населения о сущности скрытой рекламы;

4) выяснить места размещения скрытой рекламы, по мнению населения;

5) установить, является ли, по мнению населения, скрытая реклама эффективнее прямой рекламы;

6) определить, помогает ли скрытая реклама ориентироваться при выборе товаров и услуг;

7) выяснить, считает ли население, что скрытая реклама – это эффективный способ воздействия на потребительский выбор.

Операционализация:

Индикатор

Коды

Как вы относитесь к рекламе?

1) положительно

2) нейтрально

3) отрицательно

4) затрудняюсь ответить

Отвлекает ли Вас реклама товаров от просмотра/прослушивания основного содержания газеты/журнала/теле- или радиопередачи?

1) иногда, при условии, что она повторяется слишком часто

2) да, всегда

3) нет, я ее не замечаю

4) затрудняюсь ответить

Сколько времени ежедневно у вас занимает просмотр телепередач, газет, журналов?

1) до 1 часа

2) 1 – 3 часа

3) более 3 часов

4) я не смотрю телевизор вообще

Как Вы считаете, скрытая реклама – это эффективный способ воздействия на потребительский выбор, который позволяет повысить узнаваемость товара?

1) да

2) нет

3) затрудняюсь ответить

Как вы считаете, оказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей?

1) нет, не оказывает

2) оказывает крайне редко, при условии, что она смонтирована профессионально

3) да, оказывает. Зрителю не подвластно влияние скрытой рекламы

4) затрудняюсь ответить

На Ваш взгляд, является ли скрытая реклама эффективнее прямой рекламы?

1) да, значительно эффективнее

2) иногда

3) нет, прямая реклама всегда более эффектная и запоминающаяся

4) затрудняюсь ответить

Как Вы считаете, при рекламировании товара какой-либо знаменитостью или значимой фигурой товар вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей?

1) да, безусловно

2) иногда, при условии популярности знаменитости

3) нет, доверие может вызвать только характеристики самого товара

4) затрудняюсь ответить

По Вашему мнению, рациональным ли будет полностью запретить скрытую рекламу в СМИ?

1) да, это бесполезная трата эфирного времени

2) нет, скрытая реклама позволяет ориентироваться на рынке товаров и услуг

3) затрудняюсь ответить

Скрытая реклама помогает Вам ориентироваться при выборе товаров и услуг?

1) да

2) нет

3) не задумывался

 

Гипотезы исследования:

1) большая часть населения отрицательно относятся к рекламе;

2) скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей;

3) большая часть населения информирована о сущности скрытой рекламы;

4) большинство населения замечает места размещения скрытой рекламы;

5) большинство населения считают скрытую рекламу эффективнее прямой;

6) скрытая реклама помогает ориентироваться при выборе товаров и услуг;

7) большинство населения считает скрытую рекламу эффективным способом воздействия на потребительский выбор.

Методология исследования.

Для исследования отношения населения будет использоваться опрос. Место проведения – город Челябинск.

Инструментарий исследования – анкета. Анкета состоит из вступительной, основной и заключительной части.

Обработка полученных социологических данных осуществлялась с помощью компьютерных программ. Затем был проведен анализ полученной информации.

Выборка: было опрошено 50 человек, из них:

21 человек в возрасте от 18 до 32 лет (42% от общего % опрошенных)

19 человек в возрасте от 33 до 49 лет (38% от общего % опрошенных)

7 человек в возрасте от 50 до 60 лет (14% от общего % опрошенных)

3 человека в возрасте от 61 года и старше (6%)

22 респондента – мужчины

28 респондентов – женщины

Тип выборки – стихийная. Единицей наблюдения является группа людей, проживающих в г. Челябинск.

Анализ полученной информации.

Как вы относитесь к рекламе?

Количество человек

Процент от общего числа опрошенных

1

Положительно

18

36%

2

Нейтрально

7

14%

3

Отрицательно

24

48%

4

Затрудняюсь ответить

1

2%

 

Всего

50

100%

 

 

Примерно половина опрошенных, а именно 24 человека, отрицательно относятся к рекламе, 18 человек положительно воспринимают рекламу, нейтральны лишь 7 человек из общего числа опрошенных.

Отвлекает ли Вас реклама товаров от просмотра/прослушивания основного содержания газеты/журнала/теле- или радиопередачи?

Количество человек

Процент от общего числа опрошенных

1

Нет, я ее не замечаю

2

4%

2

Иногда, при условии, что она повторяется слишком часто

30

60%

3

Да, всегда

17

34%

4

Затрудняюсь ответить

1

2%

 

Всего

50

100%

 

На вопрос: «Отвлекает ли Вас реклама товаров от просмотра/прослушивания основного содержания газеты/журнала/теле- или радиопередачи?» большинство опрошенных, а именно 30 человек, ответили, что реклама отвлекает иногда, при условии, что она повторяется слишком часто. Всегда реклама отвлекает 17 человек, а не замечают ее лишь 2 человека из общего числа опрошенных.

Сколько времени ежедневно у вас занимает просмотр телепередач, газет, журналов?

Количество человек

Процент от общего числа опрошенных

1

До 1 часа

18

36%

2

1 – 3 часа

17

34%

3

Более 3 часов

12

24%

4

Я не смотрю телевизор вообще

3

6%

 

Всего

50

100%

 

Как Вы считаете, скрытая реклама – это эффективный способ воздействия на потребительский выбор, который позволяет повысить узнаваемость товара?

Как Вы считаете, скрытая реклама – это эффективный способ воздействия на потребительский выбор, который позволяет повысить узнаваемость товара?

Количество человек

Процент от общего числа опрошенных

1

Да

38

76%

2

Нет

7

14%

3

Затрудняюсь ответить

5

10%

 

Всего

50

100%

 

Из общего числа опрошенных 38 человек считают скрытую рекламу эффективным способом воздействия на потребительский выбор, и лишь 7 человек уверены в обратном.

Как вы считаете, оказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей?

Количество человек

Процент от общего числа опрошенных

1

Нет, не оказывает

3

6%

2

Оказывает крайне редко, при условии, что она смонтирована профессионально

17

34%

3

Да, оказывает. Зрителю не подвластно влияние скрытой рекламы

27

54%

4

Затрудняюсь ответить

3

6%

 

Большинство опрошенных, а именно 27 человек, на вопрос оказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей, ответили, то скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей, поскольку зрителю не подвластно влияние скрытой рекламы. 7 человек считают, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей крайне редко, при условии, что она смонтирована профессионально. И лишь 2 человека, из общего числа опрошенных, убеждены в том, что скрытая реклама не оказывает влияние на предпочтения потребителей.

 

 

На Ваш взгляд, является ли скрытая реклама эффективнее прямой рекламы?

Количество человек

Процент от общего числа опрошенных

1

Да, значительно эффективнее

10

20%

2

Иногда

25

50%

3

Нет, прямая реклама всегда более эффектная и запоминающаяся

10

20%

4

Затрудняюсь ответить

5

10%

 

По вопросу является ли скрытая реклама эффективнее прямой, мнение населения распределилось следующим образом: половина опрошенных, а именно 25 человек, считают, что скрытая реклама лишь иногда эффективнее прямой рекламы. Равное число опрошенных уверены в том, что реклама, скрытая реклама значительно эффективнее прямой (10 человек) и наоборот,. И лишь 5 человек затруднились с ответом на этот вопрос.

Как Вы считаете, при рекламировании товара какой-либо знаменитостью или значимой фигурой товар вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей?

Количество человек

Процент от общего числа опрошенных

1

Да, безусловно

11

22%

2

Иногда, при условии популярности знаменитости

22

44 %

3

Нет, доверие может вызвать только характеристики самого товара

9

18%

4

Затрудняюсь ответить

8

16%

 

Всего

50

100%

 

Большинство опрошенных, а именно 22 человека считают, что при рекламировании товара какой-либо знаменитостью или значимой фигурой товар вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей, при условии ее популярности. 11 человек убеждены в том, что при рекламировании товара знаменитостью товар безусловно вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей. Лишь 9 человек ответили, что доверие может вызвать только характеристики самого товара. 8 человек затруднились с ответом на данный вопрос.

  По Вашему мнению, рациональным ли будет полностью запретить скрытую рекламу в СМИ?

Количество человек

Процент от общего числа опрошенных

1

Да, это бесполезная трата эфирного времени

20

40%

2

Нет, скрытая реклама позволяет ориентироваться на рынке товаров и услуг

25

50%

3

Затрудняюсь ответить

5

10%

 

Всего

50

100%

 

  Скрытая реклама помогает Вам ориентироваться при выборе товаров и услуг?

Количество человек

Процент от общего числа опрошенных

1

Да

30

60%

2

Нет

17

34%

3

Не задумывался

3

6%

 

Всего

50

100%

На вопрос, помогает ли Вам скрытая реклама ориентироваться при выборе товаров и услуг, мнения опрошенных разделились, а именно 18 человек ответили утвердительно, и столько же – отрицательно. Не задумывались над этим вопросом 14 опрошенных.

Подводя итоги данного опроса, следует отметить, что основные гипотезы, заявленные в программе исследования, подтвердились, а именно: не смотря на то, что большинство опрошенных отрицательно относятся к рекламе (48%), многие уверены в том, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей (54%), а также помогает ориентироваться при выборе товаров и услуг. Также большинство считает, что иногда скрытая реклама эффективнее прямой (50%). и согласны с тем, что данный вид рекламы позволяет повысить узнаваемость товара.

 

2.3 Рекомендации к размещению скрытой рекламы в СМИ

 

В рамках исследования хотелось бы привести несколько рекомендаций, касающихся размещения скрытой рекламы в СМИ, ведь в первую очередь они должны учитывать не только интересы компании, но и интересы потребителей.

У каждой компании есть соблазн побольше рассказать о себе, о преимуществах товара или услуги. Однако подобное «перетягивание» материала на себя может сыграть с злую шутку. Труд по подготовке материала будет напрасным, так как ни одно уважающее себя издание не будет размещать откровенно рекламную статью без отметки «реклама». К тому же эффективность от подобной публикации будет минимальной. Практика показывает, что сегодняшний потребитель научился сам делать выводы и свободно выбирать понравившийся ему товар или услугу. Он резко негативно относится к любым проявлениям давления на его потребительское поведение. Следовательно, задача рекламщиков – предоставить потенциальному покупателю право выбора. Как это сделать, не упустив шанса отрекламировать свой товар или услугу – знают профессионалы по работе с текстами – копирайтеры. Вариантов подобной аккуратной подачи материала может быть несколько: от обзора определенного сектора рынка, где среди неконкурентных брендов выгодно представлен ваш, до авторской колонки в каком-нибудь издании и серии интервью с известными персонами, которые вскользь лояльно отзываются о группе товаров, к коим относится и ваш продукт. В случаях особенно интересного и яркого материала сам бренд может даже не упоминаться в тексте, достаточно неброской фразы рядом с логотипом компании: «Спонсором рубрики является компания N».

Предлагая материал для размещения на редакционной основе, следует понимать, что вы зависите от формата и тематики издания. Это значит, что до того, как копирайтер приступит к работе над материалом, менеджеру проекта следует переговорить с выпускающим редактором и согласовать тему статьи, возможные варианты ее подачи, узнать тему номера и просмотреть номера издания за текущий год. Необходимо не только исключить вариант повтора обсуждаемой темы, но также прочувствовать стиль и дух издания. Заручившись одобрением представителя редакции, отвечающего за последующее размещение материала, можно приступать к работе. Возможно статья, которую вы представите для публикации, будет немного подкорректирована редактором газеты/журнала, чтобы она не выбивалась из общей стилистики издания, но, как правило, тщательная подготовительная работа позволяет свети редакционные правки к минимуму.

Профессиональный копирайтер должен хорошо разбираться в PR и рекламных технологиях. Именно эти знания, понимание законов рынка и профессиональное владение технологиями работы с текстами позволяют ему писать материалы, которые приносят реальную пользу компании-клиенту.

Прежде всего, любая статья, цель которой – продавать, должная быть представлена с точки зрения маркетинговой ценности для потребителя. Первая задача рекламного материала – обратить внимание потенциальных потребителей на продукт/услугу. И не просто обратить внимание, а рассказать о преимуществах рекламируемой марки перед конкурентами. Потребитель ненавязчиво получает ряд стимулов, побуждающих его к приобретению товара. Серия публикаций на заданную тематику формирует отношение потребителя к торговой марке. Признак мастерства – столь убедительно осветить преимущества рекламируемого продукта, чтобы потребитель был готов заплатить за него больше, но купить именно его, а не товар конкурента.

Для написания действительно качественных материалов, которые будут работать на клиента, копирайтер до начала работы должен владеть полной информацией о продукте, четко представлять себе цель проекта, иметь подробный портрет целевой аудитории, знать главные достоинства продукта, хорошо представлять себе, в чем уникальное торговое предложение товара, и каковы его основные конкуренты на рынке.

И, разумеется, копирайтер должен быть талантливым, креативным человеком, находящимся в условиях, побуждающих и приветствующих творчество. Без этого ничего не получится.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В самом общем смысле под скрытой рекламой в профессиональном и научном сообществе понимают рекламу, которую средний потребитель не способен распознать как таковую в процессе восприятия. В России термином «скрытая реклама» обозначают общепринятую практику получать деньги за публикацию или трансляцию материалов, которые выглядят как обычные новости или комментарии, но на самом деле являются оплаченной рекламой. При этом цель скрытой рекламы – добиться хороших позиций имиджа бренда и отношения к нему потенциальных потребителей и целевой аудитории.

Возникновение и распространение скрытой рекламы связывают с двумя факторами – незаинтересованностью большинство людей в получении рекламной информации и жесткой конкуренцией на рынке товаров и услуг, что заставляет рекламные структуры прибегать к различным ухищрениям, заставляющим аудиторию более благожелательно воспринимать рекламные сообщения.

Сегодня заказные материалы в своей массе являются не разовыми коммуникативными актами, а полноправными компонентами системы интегрированных массовых коммуникаций (ИМК) компаний наряду с рекламой и PR-деятельностью. В нашей работе мы рассмотрели способы реализации скрытой рекламы, характерные именно для печатных СМИ – газет и журналов.

По традиции большинство форм скрытой рекламы в прессе принято называть заказными материалами. При этом высшим пилотажем считается максимальное приближение рекламных материалов к редакционным. Именно в этом сегодня заключается главная тенденция развития рынка скрытой рекламы в прессе. Кроме темы и информационного повода, можно выделить несколько внешних параметров, на которых заказной характер материала отражается в первую очередь – яркий, привлекающий внимание заголовок, На уровне изложения заказной материал нередко выдают эмоциональность; стертость границ между фактами и мнениями; нередко представление только отрицательных или только положительных качеств лица, организации, явления; отсутствие противоположной точки зрения, когда это требуется журналистскими стандартами; замалчивание актуальных фактов; вовлечение в структуру материала очевидно посторонних явлений и лиц; призывы к действию, риторика, гражданский пафос, на уровне композиции – «последнее слово» предоставляется лицу, которое выражает или подтверждает ключевую идею материала.

Секрет эффективности материалов, содержащих скрытую рекламу, состоит в том, чтобы произошла подмена источника информации: читателю должно показаться, что она исходит не от заинтересованного лица, а от журналиста издания, что должно снизить порог критичности восприятия.

Для того, чтобы определить основные тенденции в использовании технологии скрытой рекламы в современных российских СМИ, нами был проведен контент-анализ нескольких выборочно взятых изданий – журналов «Бизнесмен», «Курс дела», «Выбирай», газеты «Телесемь», а также были проанализированы материалы информационного интернет-портала «74.ru».

В рамках проведенного анализа мы выделили несколько форм скрытой рекламы – редакционные материалы, написанные в жанре рецензий, статьи, интервью, репортажи на какую-либо актуальную тему, косвенно указывающие на определенный товар или услугу, портреты руководителей предприятий и передовиков производства, различного рода комментарии и экспертные мнения к статьям, так называемые «письма в редакцию» и др. Таким образом, скрытая реклама в прессе, несмотря на свое название, имеет свои отличия и характерные признаки, которые позволяют выявить ее из числа обычных рекламных текстов.

Мы также провели еще одно исследование – выявление общественного отношения к скрытой рекламе. На основании полученных статистических данных были сделаны следующие выводы: не смотря на то, что большинство опрошенных отрицательно относятся к рекламе (48%), многие уверены в том, что скрытая реклама оказывает влияние на предпочтения потребителей (54%), а также помогает ориентироваться при выборе товаров и услуг. Также большинство считает, что иногда скрытая реклама эффективнее прямой (50%) и согласны с тем, что данный вид рекламы позволяет повысить узнаваемость товара.

В качестве завершающего этапа нашего исследования мы разработали несколько рекомендаций по использованию скрытой рекламы в СМИ с учетом интересов потребителей. В первую очередь потребителю необходимо предоставить право выбора, но не забывать отмечать конкурентные преимущества товара или услуги. Материал следуют готовить в соответствии с тематикой и форматом издания. Необходимо помнить, что любая статья, цель которой – продавать, должная быть представлена с точки зрения маркетинговой ценности для потребителя. Для написания действительно качественных материалов, которые будут работать на клиента, автор до начала работы должен ознакомиться с полной информацией о продукте, четко представлять себе цель проекта, целевую аудиторию, и, конечно же, должен быть талантливым, креативным и грамотным.

Итак, на основании вышеизложенного, трудно не согласиться, что в ряде случаев использование скрытой рекламы открывает такие возможности, которые зачастую недостижимы для прямой рекламы или «белого PR». Эффективность традиционной рекламы падает, потребители становятся более осведомленными в вопросах маркетинга и рекламы и не так легко поддаются убеждению. Грамотная, этичная скрытая реклама призвана решить эту проблему.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Алешина, И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. – М.: Экмос, 2003. – 480 c.
  2. Березкина, О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О.П. Березкина. – СПб.: Питер, 2009. – 208 с.
  3. Блэк, С. Паблик рилейшенз. Что это такое / Сэм Блэк; пер. с англ. – М.: Новости, 2004. – 240 с.
  4. Блэкуэлл, Р.Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Д.Ф. Энджел; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002. – 944 с.
  5. Викентьев, И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов / И.Г. Викентьев. – Новосибирск, 2003. – 230 с.
  6. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама / А. Дейян. – М., 2004. – 190 с.
  7. Доти, Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз / Д.И. Доти; пер. с англ. – М.: Филинъ, 1996. – 288 с.
  8. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. – М.: Омега-Л, 2004. – 252 с.
  9. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. – М.: Ростинтэр, 1996. – 704 с.
  10. Картер, Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий / Г. Картер; пер. с англ. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1991. – 280 с.
  11. Корконосенко, С.Г. Право и этика СМИ / С.Г. Корконосенко, В.В. Ворошилов. – СПб.: Аспект-пресс, 1999. – 287 с.
  12. Мануйлов, М.А. Психология рекламы / М.А. Мануйлов. – М.: Гос. тех. изд-во, 1995. – 36 с.
  13. Мокшацев, Р.И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 230 с.
  14. Музыкант, В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения / В.Л. Музыкант. – М.: МНЭПУ, 1996. – 107с.
  15. Муратов, С.А. Нравственные принципы тележурналистики / С.А. Муратов. – М.: Права человека, 1994. – 55 с.
  16. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – М.; Азбуковник, 2000. – 940 с..
  17. Песоцкий, Е. Реклама и психология потребителей / Е. Песоцкий. – Ростов н/Дону: Феникс, 2004. – 192 с.
  18. Ромат, Е.В. Реклама: учебник для вузов / Е.В Ромат. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.
  19. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2001. – 113 с.
  20. Сапкин, А. Скрытая реклама в печатной прессе / А. Сапкин // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций: сборник научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. – М., 2006. – Выпуск 3. – С. 100-111.
  21. Семенов, А. Рекламный менеджмент / А. Семенов. – М.: Дашков и К, 2007. – 272 с.
  22. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989. – 620 с.
  23. Пенькова, Е.М. Классификация рекламы / Е.М. Пенькова. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.
  24. Федотова, Л.Н. Реклама: зоны социальной опасности / Л.Н. Федотова, И.А. Красавченко // Вестник Московского университета. – Сер. 10. Журналистика. – 2002. – № 3. – С. 34-42.
  25. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. – СПб.: Питер, 2000. – 384 с.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А. ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ

 

Уважаемые жители города Челябинска!

В целях выявления отношения к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение просим Вас принять участие в исследовании. Для этого Вам необходимо ответить на предложенные вопросы, обводя кружком номера ответов, соответствующих Вашему мнению. Вся информация будет использована в обобщенном виде без упоминания имен и фамилий.

Заранее благодарим Вас за то, что Вы нашли время ответить на поставленные вопросы.

1. Как вы относитесь к рекламе?

а) положительно;

б) нейтрально;

в) отрицательно;

г) затрудняюсь ответить.

2. К каким, на Ваш взгляд, социальным последствиям может привести дальнейшее развитие рекламных технологий (отметьте не более 3 вариантов)?

а) улучшение состояния экономики;

б) дополнительный источник дохода для государства;

в) безразличие к судьбам людей;

г) падение культуры;

д) деградация человека;

е) расширение кругозора потребителей рекламы;

ж) другой вариант (напишите)_____

з) затрудняюсь ответить.

3. Отвлекает ли Вас реклама товаров от просмотра/прослушивания основного содержания газеты/журнала/теле- или радиопередачи?

а) нет, я ее не замечаю;

б) иногда, при условии, что она повторяется слишком часто;

в) да, всегда;

г) затрудняюсь ответить.

4. Что на Ваш взгляд представляет собой скрытая реклама (напишите)______

5. Как вы считаете, оказывает ли скрытая реклама влияние на предпочтения потребителей?

а) нет, не оказывает;

б) оказывает крайне редко, при условии, что она смонтирована профессионально;

в) да, оказывает. Зрителю не подвластно влияние скрытой рекламы;

г) затрудняюсь ответить;

6. Укажите, на Ваш взгляд, места размещения скрытой рекламы (отметьте любое количество вариантов):

а) художественные фильмы;

б) теле- и радиопередачи;

в) газеты;

г) журналы;

д) интернет;

е) компьютерные игры;

ж) мультфильмы;

з) литература.

7. Лично для Вас, какие факторы значимы при выборе товара? (напишите)_______

8. На Ваш взгляд, является ли скрытая реклама эффективнее прямой рекламы?

а) да, значительно эффективнее;

б) иногда, при условии более запоминающейся и профессионально внедренной в сюжетную линию фильма рекламы;

в) нет, рекламный ролик всегда более эффектный и запоминающийся;

г) затрудняюсь ответить.

9. Как Вы считаете, при рекламировании товара какой-либо знаменитостью или значимой фигурой товар вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей?

а) да, безусловно;

б) иногда, при условии популярности знаменитости;

в) нет, доверие может вызвать только характеристики самого товара;

г) затрудняюсь ответить.

10. На Ваш взгляд, скрытая реклама позволяет повысить узнаваемость товара?

а) да;

б) нет;

в) не задумывался.

11. По Вашему мнению, рациональным ли будет полностью запретить скрытую рекламу в СМИ?

а) да, это бесполезная трата эфирного времени;

б) нет, скрытая реклама помогает ориентироваться на рынке товаров и услуг;

в) затрудняюсь ответить.

12. Как Вы считаете, скрытая реклама – это эффективный способ воздействия на потребительский выбор?

а) да;

б) нет (переход к вопросу 19);

в) затрудняюсь ответить (переход к вопросу 19);

13. На Ваш взгляд, почему скрытая реклама – это эффективный способ воздействия на потребительский выбор? (напишите)_____

14. Скрытая реклама помогает Вам ориентироваться при выборе товаров и услуг?:

а) да;

б) нет;

в) не задумывался.

И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ НЕСКОЛЬКО ВОПРОСОВ О ВАС:

15. Ваш пол:

а) мужской;

б) женский.

16. Ваш возраст:

а) 18 – 22;

б) 23 – 30;

в) 31 – 39;

г) 40 – 49;

д) 50 – 59;

е) 60 лет и старше.

17. Как вы можете оценить материальное положение Вашей семьи?

а) денег хватает только на приобретение продуктов питания;

б) денег вполне достаточно для приобретения необходимых продуктов питания и одежды, однако, более крупные покупки приходится откладывать;

в) покупка большинства товаров длительного пользования (холодильник, телевизор) не вызывает у нас трудностей;

г) мы можем позволить себе дорогие покупки – коттедж, квартира, новая автомашина.

18. Ваше образование:

а) среднее общее (9 классов);

б) среднее полное общее (11 классов);

в) начальное профессиональное (профессиональное училище, профессиональный лицей);

г) среднее профессиональное (техникум, колледж);

д) неоконченное высшее;

е) высшее профессиональное (институт, академия, университет).

20. Род занятий:

а) руководитель высшего звена управления (руководитель, зам. руководителя предприятия, учреждения);

б) руководитель среднего звена управления (руководитель отдела, подразделения);

в) квалифицированный специалист с высшим образованием;

г) квалифицированный специалист без высшего образования;

д) неквалифицированный персонал (служащий, технический исполнитель, рабочий);

е) госслужащий;

ж) частный предприниматель;

з) пенсионер(ка), инвалид;

и) домохозяйка;

к) временно не работающий(ая), безработный(ая);

л) учащийся, студент(ка).

Благодарим Вас за искренние ответы.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б. ПРИМЕРЫ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ