28.11.2012 13481

Имиджелогия как составная часть политических технологий

 

Политические технологии - это новое явление в мире политики, присущее демократическим странам с рыночными отношениями. Технологии ускоряют развитие общества, защищают его информационное пространство, совершенствуют политическую систему.

Политические технологии подошли к рубежу, когда необходимо принимать принципиально другие подходы. Они работают не только с сознанием избирателя, но и ориентированы, в основном, на поле подсознания массового избирателя. Новые технологии и новый этап политического консалтинга будут ориентированы на возможности примирения, на согласование конкурирующих интересов, в меньшей степени они будут работать с избирателем, а больше - внутри конкурирующих элитных групп. По мнению Т.Ю. Кузнецовой, такого рода технологии, а именно попытки согласования и учета интересов конкурирующих элитных политических групп, возможно, помогут созданию новой политической культуры, на которой и будет произрастать реальная представительная власть.

С помощью технологий выявляется новый смысл и суть власти. Они по- новому ставят проблему измерения политических событий, закладывают основу для специализированной деятельности по урегулированию (контролю) политических явлений. Образуя особый ракурс понимания политических процессов, технологии показывают, что от применяемых способов решения той или иной задачи может кардинально зависеть сущность этого процесса. Политические технологии представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач конкретного субъекта в определенное время и в определенном месте.

К причинам их применения относятся: необходимость более рационального, простого и эффективного способа реализации практических целей, стоящих перед различными участниками процесса применения политической власти и управления государством; необходимость снижения непредсказуемости взаимодействия в сфере власти, скачкообразности процессов перераспределения государственных ресурсов; потребность в применении экономичных и ресурсосберегающих способов управления государственным (корпоративным) имуществом, кадровыми и техническими структурами; необходимость придания устойчивости взаимоотношениям участников того или иного процесса, ускоряющего обучение персонала передовым методикам действия; необходимость управления объектом человеческих притязаний; возможность более четкого определения критических, пороговых значений того или иного процесса.

Основной вопрос применения политических технологий заключается в оптимизации выполнения разнообразными субъектами своих задач и обязанностей. Само применение термина «технология» к политическому процессу подразумевает его стабильность, относительное постоянство. При этом стабильность совсем не означает абсолютной неизменности. Политические технологии не только упорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработку соответствующих алгоритмов поведения субъекта. Именно алгоритмы вычленяют и закрепляют наиболее оптимальные и эффективные способы решения той или иной задачи, а также дают возможность передавать и тиражировать обретенный опыт. Они могут действовать в режиме полного завершения цикла осуществления того или иного процесса, а могут быть связаны с оптимизацией только отдельных его фаз и этапов. Она внесубъективна, требует подчинения «логике дела» любого субъекта, заинтересованного в достижении результатов.

Конкретные приемы и способы деятельности непосредственно зависят и от наличия тех или иных кадровых структур, технического оснащения действующих лиц, наличия тех или иных (финансовых и прочих) ресурсов, влияющих на содержание политических технологий. Например, применение технологии информационного обеспечения государственной политики (особенно если дело касается целей, имеющих стратегическое или существенное коммерческое значение) невозможно без технических структур, призванных защищать государственную тайну. Стесненный в материальных средствах избирательный штаб того или иного кандидата вынужден отказываться от применения эффективных, но дорогостоящих технологий соперничества, которые необходимы для победы на выборах. Таким образом, наличие данных компонентов политических технологий накладывает самые существенные ограничения на способы решения задач, применение тех или иных приемов деятельности или, напротив, может существенно увеличить эффективность последних.

К наиболее разработанным политическим технологиям относят: технологии управления (политический менеджмент), избирательные технологии, имиджелогию, информационные технологии, технологии PR (паблик рилейшнз), политический консалтинг.

Технологии политического управления (политический менеджмент) - это особый раздел прикладной политологии, это теория и практика политического управления, методология и методика выработки политических решений и технологий их осуществления. Также это политическое прогнозирование, планирование и программирование, технологии управления рисками и кризисные технологии.

Содержание технологий и процедур формирования государственной политики определяется конкретными государственными программами, которые могут быть связаны с решением межведомственной проблемы или задачи, решаемой одним ведомством. В зависимости от этого применяемые техники и методики определения программных целей будут в большей или меньшей степени связаны с координацией, с механизмами согласования действий различных структур государства. Технологии формирования и проведения государственной политики определяются в зависимости от выбора предмета и характера государственного регулирования, финансовых возможностей государства и ряда иных факторов (например, имеющихся обязательств перед другими государствами).

Технологии политического управления в теоретическом объяснении и в практическом воплощении конкретизируются до процесса определения целей, задач и способов непосредственных управленческих взаимодействий, выработки, принятия и реализации политических решений. Менеджментное обоснование данного процесса осуществляется по «шкале интересов» и «шкале возможностей».

«Шкала интересов» представляет собой ранжирование политических пристрастий и ожиданий субъектов управления, а иногда и граждан (электората) в сфере разрабатываемого решения. Данная шкала используется при выработке и принятии решений, наиболее отвечающих имиджу, харизме или особым способностям политического лидера. «Шкала возможностей» включает основные ожидаемые варианты протекания политического процесса по степени вероятности их наступления. Принятие политического решения по «шкале возможностей» представляет сравнение и соотнесение целей управления и возможных издержек на их осуществление.

Следующий вид технологий - избирательные технологии. Они определяются как совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата, называется избирательной технологией. Такое определение этим технологиям дал А.И. Соловьев. Их особенность заключается в нацеленности на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение избирателей, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям, устремлениям и чаяниям.

Современный подход к избирательным технологиям отличается осознанием необходимости органического соединения практического опыта политической борьбы и научного знания. Важно не только знать хорошо зарекомендовавшие себя приемы предвыборной борьбы, но и понимать глубинные причины успеха или неудачи конкретных технологий. Но такое понимание становится возможным лишь в том случае, если организаторы избирательной кампании владеют необходимыми теоретическими знаниями, способны адекватно оценить ситуацию, выявить тенденции развития массовых настроений, определить те «болевые точки» в сознании и мотивации людей, воздействие на которые может привести к изменению их поведения в нужном для организаторов направлении. Данное обстоятельство вынуждает организаторов избирательных кампаний обращаться к помощи профессионалов людей, специализирующихся в области политических технологий, обладающих соответствующими знаниями, умениями и навыками.

Наиболее значимой для политиков является задача получения или удержания власти с помощью выборов. Поэтому технологизация избирательного процесса перспективная отрасль прикладной политологии как в системе наибольшей востребованности, так и высокой рентабельности.

Практика выборов всех уровней показывает, что большинство избирательных стратегий и соответствующих тактических приемов воздействия на электорат основаны на манипулятивном воздействии и нацелены на формирование имиджей и контримиджей кандидатов. «Реальной конкуренции программ кандидатов и партий не существует. Главное - внедрить нужный образ в сознание и подсознание, вызвать симпатию (или антипатшо) к конкретному кандидату, конкретной платформе».

Избирательные технологии как систему средств, способов, приемов и форм решения задач избирательной кампании рассматривают в двух аспектах. С точки зрения создания и функционирования организационно-правовой инфраструктуры выборов - избирательного законодательства, системы избирательных комиссий, конфигурации избирательных округов и т.д. Второй аспект - технологии в рамках отдельной избирательной кампании, позволяющие кандидату на выборную должность и его команде в рамках избирательного маркетинга добиться максимального воздействия на избирателей для достижения целей избирательной кампании (внутренние или конкурентные избирательные технологии).

Основу политического маркетинга составляет всестороннее изучение политических потребностей социальных групп, общностей, действующих на политическом рынке, создание необходимых предпосылок для превращения этих ожиданий в реальный покупательный «спрос» на конкретного политика, политическую программу и для его последующего удовлетворения. Политический маркетинг как разновидность политических технологий в рамках избирательных, формируется путем перенесения техники коммерческого маркетинга в сферу борьбы за получение власти, ее реализацию.

Применительно к институту лидерства политический маркетинг включает следующие основные аспекты: формирование имиджа лидера (занимается политическая имиджелогия и ее технологии); сегментирование политического рынка; позиционирование; воздействие на выбранную группу. Позиционирование ведется с помощью политической рекламы - помочь избирателю идентифицировать те или иные политические силы или их представителей, наделив их соответствующим имиджем, отличным от имиджей других политических сил и кандидатов.

Согласно самой распространенной в современной политической науке концепции политического лидерства, поведение лидера представляет собой результат взаимодействия двух начал: его действия и объективной обстановки. В рамках этого положения, значение обстановки определяется тремя факторами: она оказывает влияние на формирование личности лидера; ставит перед ним проблемы; ставит условия, в которых лидеру придется эти проблемы решать.

Выборная инженерия - второй вид технологий в рамках политического лидерства. Это профессиональное сравнительное исследование различных выборных округов и соответствующее маневрирование претендента. Для правильного маневрирования в избирательных округах необходимо изучить следующие факторы: социально-экономические условия в данном округе; уровень политической культуры, характер политических традиций различных социальных групп округа; особенности политической структуры в регионе (количество различных партий, клубов, авторитет других претендентов); активность общественно-политических организаций и объединений.

Третий вид - отношение лидеров к конкурентам. Избирательные технологии в руках профессионалов становятся достаточно сильным оружием, позволяющим привлекать на сторону обслуживаемого этими профессионалами кандидата значительные слои населения, изменять их электоральные предпочтения. Однако это становится возможным только в том случае, если избирательные технологии используются комплексно, в соответствии с научно обоснованной стратегией избирательной кампании, если они учитывают поведение политических соперников, а также реальные процессы, происходящие в массовом сознании.

Несмотря на все издержки, главное достижение российского избирательного процесса 90-х годов - конкурентность, состязательность избирательной процедуры, реальность политического выбора - отрицать невозможно. Избирательные кампании нового поколения требуют от участников высокой квалификации, практической подготовки и необходимой компетенции для эффективного ведения предвыборной борьбы. В условиях экономической и политической нестабильности необходимо своевременно проводить исследования и четко анализировать ситуацию.

Без грамотного и профессионального обеспечения избирательных кампаний сегодня на выборах победить практически невозможно. Свою эффективность избирательные технологии уже доказали и нет необходимости отказываться от наработок различных приемов коммуникативного воздействия на население. С другой стороны, применение этих технологий имеет свои пределы.

Имиджелогия как политическая технология является одной из важнейших концептуальных технологий. Объектами имиджа могут быть как отдельные личности (политические лидеры), так и корпоративные структуры (партии, движения) и даже государства в целом или межгосударственные организации.

Создание имиджа - это сознательное конструирование тех или иных свойств и качеств субъекта, делающих его привлекательным для общественности и позволяющих решить конкретную политическую задачу с его участием (победить на выборах, повысить легитимность власти и т.д.). В этом смысле имидж представляет собой важнейший структурный компонент сферы политики, при помощи которого властвующие субъекты поддерживают связи с населением, пытаются оказывать на общественное мнение целенаправленное воздействие. Имидж - это важнейшая форма политического капитала политических субъектов и одновременно механизм его приумножения. Он является средством налаживания диалога с населением, и формой управления его настроениями, и способом проецирования социальных проблем на политику. Имидж формируется в определенное время и для решения конкретных задач: победы реципиента на выборах, повышения рейтинга популярности политического деятеля при кризисе легитимности и т.д.

В основе технологий формирования имиджа лежит то или иное политическое действие или событие в жизни политика, которые могут послужить предпосылкой формирования благосклонного расположения общественности, например, благородные публичные поступки политика, положительные черты биографии, его высказывания, нашедшие позитивный отклик в общественном мнении и т.д.

Особое значение имеет формирование имиджа политика, в котором в основном концентрируются и через который проявляются требования общества к режиму и стилю властвования. По выраженным в имидже признакам люди узнают «своего» политика, трактуя политические события, определяют свои потребности. В этом смысле имидж является показателем, при помощи которого население, не обладающее специальными знаниями или особой квалификацией, делает осознанный выбор в пользу не столько конкретной личности, сколько той или иной политики.

Имидж формируется целенаправленно путем контроля над содержанием распространяемой информации и коммуникационными потоками. Политик заинтересован в направленном конструировании своего имиджа, так как в этом случае имиджу можно придать те черты, которые позволят вызвать позитивное отношение населения к нему. При подготовке и проведении избирательной кампании данное направление деятельности команды кандидата становится ключевым.

Технологии формирования имиджа для обеспечения успешного результата обязательно должны опираться на базовые теории политического лидерства: теорию черт, обеспечивающую концентрацию внимания на центральной фигуре изучаемого явления - лидере и его характеристиках; теории последователей - ожидания и цели приверженцев, особенности команды и ее влияние на имидж политического лидера; ситуационная теория трактует имидж лидера как продукт определенной ситуации, подчеркивая относительность черт, присущих ему, предполагая, что качественно отличающиеся обстоятельства могут востребовать качественно различных лидеров или их имиджей; психологические теории - определяют как стремление к власти, так и специфические особенности ее достижения, основанные на бессознательных влечениях и комплексах.

Имиджелогия предполагает использование разнообразных технологий, которые ориентированы на изучение политического (электорального) рынка и его сегментации, производство определенных параметров имиджа; на коррекцию и возвышение имиджа; предложение и продажу имиджа на рынке; на «отстройку» конкурентов (отслеживание действий конкурентов и выработка соответствующих действий) и др. Построение и поддержка имиджа выступают как постоянный процесс, время которого равно времени пребывания на политическом рынке данного политика. При частой демонстрации и повторении тех или иных приемов, пропагандирующих различные грани имиджа, растет запоминаемость образа политического лидера, его образ как бы уплотняется и оседает в общественном сознании, ориентируя граждан на определенные проявления поддержки и солидарности по отношению к данному политику.

Имидж современного политика зависит от общественных отношений. В условиях современных социально-экономических отношений, политическая имиджелогия играет важную роль в создании демократического общества, совершенствовании общения людей друг с другом, в формировании имиджа, построенного на общечеловеческих ценностях и принципах. Тем самым, технологии создания имиджей приобретают конкретно-исторический характер, они связаны с потребностями общества в тех или иных условиях и служат средством удовлетворения их.

Актуальность информационных технологий определяется достижениями информационного общества. Колоссальная информация и ее рациональная организация с помощью ее носителей (компьютер, мультимедиа, спутниковая связь и т.д.) не имеют аналога в истории человечества. Информационная среда важнейший ресурс любой социальной системы. Что закладываем, то, как правило, и получаем. Положение усложняется, когда сталкиваются противоположные информационные потоки, но для этого и создается разветвленная государственная и общественная структура, чтобы добиться желаемого результата. В системе мер по активизации «человеческого фактора» особое место принадлежит «идеологическому обеспечению» трансформационных процессов, которые уместно рассматривать принципиально.

Тенденции к «информационному» и тем самым к идеологическому давлению на личность, значительно возрастают в этот период, а сами средства давления многократно усиливаются. Индустрия информации, которая развернулась, способна выполнять любые заказы тех, кто может профинансировать ее деятельность.

Взаимовлияние культуры и коммуникаций отчетливо ощущается и в современных условиях. Вместе с тем сегодня мы становимся свидетелями резкого усиления значимости этого фактора, особенно в политической сфере. Новые информационные технологии меняют качество и структуру предложений на политическом рынке, способствуют небывалому повышению плотности интерактивного взаимодействия элитарных и неэлитарных слоев.

Сегодня, когда принципиально меняются вся инфраструктура политической культуры, способы и механизмы ее функционирования в обществе, «все большую роль в этом функционировании играют различные информационные носители культурных потоков обмена ценностями. В силу этого бессмысленной становится культурная политика, не сопряженная органично с информационной политикой государства».

Анализ ряда ресурсообеспеченных кампаний, в итоге оказавшихся «провальными», показывает, что информационно-аналитическое обеспечение проводится методами, которые сегодня уже не работают либо не проводят совсем. Поэтому более эффективным оказывается исследование самого процесса принятия избирательного решения, факторов, влияющих на него. «Ведь известно, что процент принимающих решение в последний момент, даже в день голосования, очень высок, в некоторых случаях достигает до 40%».

Активно внедряясь в сферу политики, новые информационные и коммуникативные технологии не только качественно видоизменили, но и сломали старые представления, установки, стереотипы, формы поведения, модели взаимоотношений между индивидами и группами, политическими институтами и структурами.

Одним из видов информационных технологий является Интернет. Его можно рассматривать в двух ипостасях: как технологию и как средство коммуникации. В подтверждение того, что это одна из наиболее перспективных технологий в предвыборных кампаниях, М.Ю. Павшотенкова приводит следующие аргументы: от организации входной информации Internet напрямую будет зависеть ее распространение. С точки зрения PR-технологий, пользователи Internet представляют наиболее активную часть общества, участвующую в процессе формирования общественного мнения. Сетевые технологии идеально подходят для вброса своевременной и «нужной» информации, выгодно отличающейся от привычных средств агитации. Интернет дает возможность отказаться от дорогостоящих рекламных роликов и телевизионных клипов, которые в настоящее время доминируют в предвыборной борьбе, и перейти к недорогим интерактивным и более серьезным видам политического общения; потенциальное воздействие сети Интернет в области того, как и кто будет пользоваться властью в XXI веке огромно. В наше время информация выступает не только как средство развития гражданского общества и государства. Информационная среда - это и развитие международных отношений. Прошли времена, когда величие державы определялось только военной мощью.

Последнее время в Рунете, помимо уже функционирующего политического спама (под политическим спамом понимают рассылаемую по электронным адресам без ведома и согласия получателя политическую пропаганду), появился партийный спам. Приемы массовой и бесплатной рассылки не могли обойти стороной деятелей политических партий и различные PR-агентства, специализирующиеся на предвыборной агитации. Партийный спам нельзя отнести к бессмысленным провокациям. В зависимости от его исполнения он может иметь как положительный, так и отрицательный эффект для той или иной партии, но вот бессмысленным назвать его не совсем корректно. Ибо многие получатели спама его перечитывают, а это уже вызывает определенный эффект, к тому же само получение письма от партии уже предполагает определенную ответную реакцию. Если грамотно подойти к подбору электронных адресов получателей и содержанию писем, то можно достичь эффекта, при котором получатели спама будут благодарны им за оказанное им внимание.

Таким образом, возрастающая роль информации и информационных технологий в современном мире не только изменяет образ жизни человека, создает новые информационные пространства, но и обусловливает актуальность проблемы информационной безопасности любого высокоразвитого государства. Современные информационные технологии являются тем инструментом, который в руках Мастера может стать средством развития гражданского общества, демократическим фактором сдерживания информационных войн. «Новейшие информационные технологии расширяют спектр информационной свободы людей, но одновременно таят в себе грозную опасность в виде информационного колпака», - подчеркивает А.Д. Еляков.

Технологии паблик рилейшнз (PR) представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации политических целей на основе честного и уважительного отношения к реципиенту. Не смотря на то, что в рамках PR могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии нацелены на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов и предполагают наличие обратных связей реципиента с коммуникатором. PR-коммуникации создают климат для принятия и реализации PR-акций, являющихся сопровождением успешных кампаний. Они меняют проблемную ситуацию и обеспечивают соответствующее давление и общественную поддержку.

Благодаря принципиальной направленности, PR-технологии нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. Такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом, между коммуникатором и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.

Система паблик рилейшнз возникла в российских условиях после того, как перестала существовать жесткая система государственного производства и распространения духовных ценностей, произведений высокой и массовой культуры. Однако его современная специфика обусловлена традицией авторитарного управления и монологической пропаганды, накопленной в прежние эпохи, современной рекламой, опытом функционирования СМИ в условиях экономического и политического рынков, определенным состоянием этических норм. Эти основополагающие задачи предопределяют и соответствующие принципы PR, к которым относятся: открытость информации, взаимная выгода коммуникатора и реципиента, опора на общественное мнение, уважительное отношение к общественности.

Наступление нового электорального цикла актуализирует проблему административного влияния на мнение и поведение избирателей. Данный феномен получил название административного ресурса. Часто можно услышать, что результаты выборов в субъектах РФ во многом определяются позицией местных руководителей и, соответственно, на значимый успех может рассчитывать только та партия, которая опирается на их политические и административные возможности.

В российской политической практике разграничение претендентов (и их шансов на победу) осуществляется исходя из наличия или отсутствия у них возможности использовать в предвыборном состязании A-ресурс. Содержание этого термина, по мнению С.К. Песцова и А.В. Смирнова, является весьма неопределенным. Он употребляется и в традиционном «западном» смысле для обозначения дополнительных преимуществ, имеющихся у кандидатов.

Под административным ресурсом понимается совокупность имеющихся в распоряжении местных властей возможностей повлиять на мнение и поведение избирателей. По сути A-ресурс представляет собой узурпацию местной элитой (административной, хозяйственной, информационной и иной) права определять электоральный выбор граждан при более или менее выраженном согласии последних. В наибольшей степени он бывает задействован на выборах, в которых лично участвует руководитель региона. Причины его возникновения - деполитизированность политического выбора, склонность избирателей перекладывать ответственность за него на «начальство». Такая склонность типична, в первую очередь, для жителей сел и малых городов - мира «плотных социальных сетей», где межличностные связи сами служат каналами, по которым политическая информация достигает индивидов.

Действие административных технологий начинается уже на стадии разработки регионального избирательного законодательства. Местная власть пытается заложить в нормативные акты такие, которые создавали бы изначальные преимущества для ее ставленников, A-ресурс (в виде пакета голосов избирателей) существует всегда, вне зависимости от того, задействован ли он в данной конкретной ситуации или нет. Даже когда локальная элита расколота и избиратели предоставлены сами себе, неправомерно говорить о полном отсутствии административного воздействия - ведь только оно не столько изменяет электоральный выбор, сколько формирует его. В этом случае феномен A-ресурса проявляется в падении явки. И напротив, высокая явка нередко свидетельствует об активном использовании А-ресурса.

Исследования А.Б. Воронцова и В.Б. Звоновского показали, что эффективность административного ресурса во многом зависит от степени внутриэлитного согласия. В случае глубокого раскола элиты часть ориентированных на мнение нобилитета избирателей отказывается от голосования. Одновременно повышается активность тех, кто, будучи настроен против системы власти как таковой, традиционно воздерживался от участия в выборах, что увеличивает шансы на победу «несистемного» кандидата.

Рост значения этого ресурса - «фирменный знак» выборов 2003. В случае конкуренции административного и финансового ресурсов, перевес, как правило, был на стороне первого. Иерархия факторов электорального успеха (в порядке убывания значимости) выглядит следующим образом: административный, финансовый, медийный и политико-технологический.

Против каждой отдельной технологии существуют и средства нейтрализации. В этой связи большое значение имеет дальнейшее совершенствование избирательного законодательства. Четкая трактовка всех процедурных моментов существенно сужает властям пространство маневра для манипуляций. Вместе с тем кардинальные перемены возможны лишь при развитии эффективной партийной системы в России. Как подчеркивает В.А. Динес, «избиратели в этот период политизируются и менее склонны поддаваться на административное давление. А главное - политические партии максимально мобилизируются: привлекают дополнительные финансы, реанимируют собственные печатные издания, направляют наблюдателей на избирательные участки и комиссии. Поэтому значение административного ресурса на выборах существенно снизится только тогда, когда в регионах сформируются сильные независимые партийные структуры, способные осуществлять контроль за действиями исполнительной власти на всех уровнях».

Применяемые в настоящее время в России технологии можно условно разделить на две большие группы. К первой группе относят всю деятельность кандидатов в рамках действующего законодательства и сложившихся нравственно этических норм нашего общества. Эта группа называется «белыми» выборными технологиями. В рамках этих технологий кандидат развивает деятельность по полномасштабной агитации избирателей. При этом он убеждает простых людей, что принесет им счастье и достаток.

Ко второй группе относят всю деятельность кандидатов по устранению конкурентов по предвыборной борьбе, за исключением физического устранения, поскольку это относится к компетенции уголовного права и по терминологии, применяемой в демократическом обществе, именуют «беспределом». В рамках такой деятельности кандидат со своей командой использует формы и методы, выходящие за пределы действующих норм общественной морали, которые балансируют на грани уголовного или гражданского судебного преследования. Эти технологии получили наименование «черный PR».

У русского черного пиара есть одна особенность: он персонифицирован. Особенности же национального менталитета перехода на личности таковы, что личная война может продолжаться на уничтожение даже осле того, как она стала противоречить интересам, Как правило, такие PR-кампании имеют затяжной характер и называются уже информационными войнами.

Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, переломить ход судебного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление.

Политические технологи уже усвоили, что едва ли не самое эффективное средство повышения рейтинга начинающего политика - конфликты и скандалы. Это тема для специального анализа, т.к. такие технологии являются социально опасными. Безусловно, необходимо усиление общественного контроля над проведением избирательных кампаний, создание такого механизма, чтобы «грязные» технологии были невыгодны ни кандидатам, ни технологам. Общим знаменателем всех технических средств и технологий является то, что они радикально меняют характер политической борьбы: на поле боя появляется тайное оружие, эффективно владеет которым только одна сторона.

К началу 2003 года региональные избирательные площадки разделились на те, где отсутствует политическая конкуренция, и те, где она существует. Первые сложились в регионах с авторитарными политическими системами, вторые - в демократически ориентированных, имеющих не менее двух конкурирующих центров политического влияния. Как показывает практика, «грязи» меньше там, где региональная власть более авторитарна, и наоборот. Таким образом, «грязные технологии» переворачивают систему политических ценностей, в которой демократия - это «хорошо», а авторитаризм - «плохо». Выборы - неотъемлемый элемент демократии - оказывается ареной незаконной политической деятельности, что дискредитирует российскую политическую систему в целом.

Власти регионов, в которых политическая конкуренция отсутствует, черпают в феномене «грязных технологий» дополнительные аргументы в пользу поддержания статус-кво. Руководство регионов, где политическая конкуренция есть, страдают от таких «технологий» и ради чистоты «знамени демократии» допускают возможность более широкого использования в ходе избирательной кампании авторитарных инструментов. Другими словами, именно распространение подобных «технологий» во многом и провоцирует спонтанно-авторитарные ответы власти.

О том, каким образом нейтрализовать негативный PR, спорят достаточно давно. Наиболее распространенных вариантов, предложенных А.С. Ольшевским и А.С. Ольшевской, несколько видов.

Первый вариант - игнорирование. Действительно, какой смысл уважаемому и преуспевающему человеку реагировать на грязные происки оппонентов? Второй вариант основан на доказательстве своей правоты. При желании можно добиться и опровержения вышедших статей в тех же самых газетах, ответить на все вопросы, разрешить любые сомнения. Однако даже если удается отвести от себя какие-то из явных обвинений, обыватель по-прежнему будет уверен - «что-то здесь все равно не так».

Третий вариант - основан на принципе полной адекватности. Если против вас проводится негативная PR кампания, помогают только технологии PR. Адекватность должна быть «полной».

Для ограничения применения нежелательных технологий необходимо подключать не только государственные, но и общественные структуры. В обществе должны вырабатываться моральные нормы, совокупность которых образует своего рода фильтр на пути движения информации к конечному потребителю. Следовательно, информационные каналы, технологии и типы информации, использование которых не поощряется и даже осуждается в данном обществе, задерживаются с помощью такого фильтра или ослабляются настолько, что их применение становится практически нецелесообразным.

«Основная задача государства в этом случае заключается в поддержании работоспособности данного фильтра, сохранении его защитного потенциала, разработке высокоэффективных технологий нейтрализации негативных информационных потоков и исключении возможностей манипуляций массовым сознанием преимущественно путем информирования и обучения своих граждан. В противном случае, как бы ни было сильно и могущественно государство, неграмотность и неразборчивость населения к воздействиям на психологическом уровне, некритичность к получаемой информации, могут привести к массовым негативным социальным явлениям, которые способны вывести государственную систему из состояния равновесия».

Одним из направлений создания механизма общественного контроля проведения избирательных кампаний, по предложению Устименко С.В., может быть сертифицирование организаций и специалистов, работающих на рынке избирательных услуг. Смысл ее заключается в том, что технологи, получившие право на этот вид деятельности, работают не подпольно, а официально, на основе заключаемых договоров.

В настоящее время в избирательных кампаниях появилось много нового и интересного в организации и осуществлении агитационно-пропагандистской деятельности. По свидетельству В.И. Тимошенко, в политической агитации было заметным активное использование новых приемов и методов маркетингового, рекламного, публицистического, художественного и иного характера, а также аналитических, информационных и коммуникативных средств и технологий электронного, аудиовизуального, полиграфического и иного плана. Многим кандидатам в депутаты удалось создать яркие, цельные, запоминающиеся образы и политические портреты, донести до граждан существо своих предвыборных позиций и программ. Это означало, что кандидат в депутаты подготовил и свободно овладел несколькими сценариями проведения публичных выступлений, различных по жанру, умел в равной степени уверенно выступать на ТВ, радио, в аудитории избирателей.

Особенность новых технологий заключается в том, что они изменяют формы и возможности «паблик рилейшнз». Как известно, самыми эффективными средствами PR, средствами организации отношений с общественностью являются СМИ - прежде всего пресса и электронные СМИ. Один из важных аспектов новых технологий - поиск прессой новых форм на фоне электронных конкурентов.

«Главное в использовании любой новой технологии состоит в том, чтобы полностью осознать предоставляемые ею возможности. Всякий способен увидеть новый инструмент коммуникаций и применить его для достижения политического успеха. Но только по-настоящему искусный и удачливый политик распознает его особые свойства и задействует их максимально эффективным способом».

Одним из «национальных» российских ноу-хау, используемых в современных избирательных технологиях, является эффект кандидата, несправедливо обиженного властями. Чрезвычайно возрос фактор влияния власти на электоральное поведение, причем власти, опирающейся на авторитет региональных лидеров. Фактор власти, основанный на авторитете лидеров, на положительных итогах их деятельности - один из главных в избирательных технологиях ближайшего времени.

Опыт последних выборов показывает весьма эффективный прием в российских избирательных технологиях - привлечение во власть известных и авторитетных в народе граждан. Авторитет и известность - это реальный политический капитал, который значит не меньше, чем деньги, истраченные на избирательную кампанию. Более того, деньги чаще вкладывают именно в тех, кто этот политический капитал имеет. Правда, эту технологию, следует использовать с осторожностью. Избиратели могут предпочесть именитым политикам своих земляков. Срабатывает эффект «чужака». Как логическое продолжение «борьбы с чужаками» ряд политических технологов в последнее время стали использовать создание образа врага из кандидатов-конкурентов.

Когда представители PR начинают обсуждать тему выборов, они обязательно касаются вопроса наличия и использования ресурсов избирательной кампании - административных, финансовых, информационных, организационных, юридических, материально-технических, временных и пр. Но еще ни разу и нигде не встречалось упоминание о ресурсе фамилий и имен кандидатов. В коммерческой рекламе удачное имя бренда считается одним из наиболее важных факторов его успешного продвижения на рынке, а в политическом PR - молчание. Все дело в том, что ресурс фамилий и кандидатов имеет глобальный характер. Он может проявиться лишь в том случае, если его используют для большого числа округов, когда в действие вступают статистические закономерности. Этот ресурс не стоит ни копейки, но его трудно использовать. «Разве что партиям тоталитарного типа, которые не принимают во внимание мнение отдельных членов партии, а действуют лишь исходя из общей партийной необходимости. Та партия, которая первой использует этот ресурс, по праву может быть названа тоталитарной».

Заслуживающим внимания является тот вывод, что чем хуже в целом организованы выборы, тем сильнее проявится ресурс фамилий и имен. Это простое следствие того, что влияние остальных ресурсов будет значительно меньше. Провести подобную кампанию под силу лишь уже существующей власти, которая заинтересована в своем сохранении.

Выявленные закономерности, а также их различие для фамилий и имен являются подсказкой, каким должен быть имидж кандидата, чтобы он понравился избирателям. Это справедливо и для президентских выборов. Причем эту подсказку можно использовать не только для содержательно выстраиваемого образа кандидата, но и для агитационных материалов.

Каждое из направлений PR представляет собой определенную систему управления информацией, связанную с теми или иными способами производства новостей, привлечения внимания аудитории, интерпретации кризисов, с рассмотрением каждого информационного проекта, который учитывает специфические черты, с трансформацией шаблонных технологий в нестандартные и творческие и т.д. Эти направления ориентируются на конструирование духовной и политической среды коммуникации. В целом такая коммуникативная инженерия выражает стремление политических коммуникаторов не навязывать людям те или иные позиции, а завоевывать, покорять их сознание идейными методами. В таком случае эти технологии превращаются в инструмент демократического общества, с помощью которого достигается согласие, устанавливается консенсус между властью и обществом.

Связи с общественностью в политической сфере имеют свою определенную методику организации, технологические приемы. Но они не могут быть признаны универсальными. Каждое время, каждая политическая система, каждая нация вносит свои изменения, по-своему корректируют этот процесс.

Имиджмейкинг в настоящее время - стержень политической деятельности. Это справедливо для публичной политики. Технология имиджмейкинга - основа политического консультирования. При этом речь идет не только о создании образа, но и о моделях поведения.

Д.В. Ольшанский и В.Ф. Пеньков определяют политический консалтинг «как деятельность, специализирующуюся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям и отдельным политикам».

Политическое консультирование предполагает проведение научного анализа ситуации в политической и социально-экономической сферах, выработку программ действий для властных и управленческих структур, политическим деятелям, руководителям политических партий, их структурным подразделениям, общественно-политических организациям и избирательным штабам. Эта работа предусматривает обязательность имиджмейкерской деятельности, формирования характеристик политического лидера, содействие политику в овладении навыками делового общения, ораторского искусства, а также технологическим «инструментарием» связей с общественностью в условиях политического конфликта.

Таким образом, проблема многообразия политических технологий является одним из важных направлений исследования современных политологов, специалистов в области социально-политических технологий. Учитывая то, что 13 современных условиях трудно формировать имидж политического деятеля только в ходе избирательных кампаний и что этот имидж должен создаваться задолго до выборов, проблема технологий остается актуальной как в ходе выборов, так и в промежутках между ними.

В политических технологиях всегда есть место творчеству субъекта, импровизации, нестандартным действиям. Технологии направлены на рационализацию и упрощение действий во имя достижения цели и именно поэтому склонны к известной формализации и институализации, нормативному закреплению.

В силу этого у технологий существуют верхние пределы, которые они не должны переступать, чтобы не превратиться в откровенную форму субъективизма. Они не должны застывать, чтобы не нарушить соответствие процесса целедостижения динамично развивающейся ситуации.

Возрастающая роль информации, а будущие цивилизации уже именуются информационными, автоматически увеличивает значение всех информационных компонентов имиджа. Имидж в этом плане не является исключением. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым, удаляясь от искусства в сторону науки.

Имиджмейкинг - это коллективный труд. В процесс создания имиджа должны быть включены как сам политик, так и специалисты различных областей науки, в арсенале которых имеются различные политические технологии. Тиражирование создаваемого таким образом имиджа политического лидера, преобразованного в соответствии с базовой моделью, осуществляется с помощью информационных технологий. Следовательно, имиджевые технологии - это симбиоз политических технологий, которые решают насущную задачу дня, помогают грядущим поколениям в условиях демократических преобразований увидеть своего политического лидера с самым совершенным и современным его образом, отвечающего их запросам и чаяниям.

 

Автор: Костенко С.А.