Манипулирование в системе политических технологий
Рассмотрение политической манипуляции как специфического вида психологического воздействия предполагает выделение двух полюсов или двух сторон в структуре данного процесса. Одна из сторон выступает как инициирующая и осуществляющая межличностную манипуляцию, является ее вдохновителем и активным реализатором. Эта сторона обозначается как источник манипулятивного воздействия, манипулятор или актор воздействия. Другую сторону, на которую направлено манипулятивное воздействие и которая выступает как объект политической манипуляции, обозначают как адресат.
Таким образом, в качестве основных структурных элементов схемы описания рассматриваемого процесса выступает, с одной стороны- сам манипулятор, субъект манипулирования или актор воздействия, а с другой человек, на которого оно направлено, - объект манипулирования или адресат воздействия. В нашем исследовании в роли объекта выступает электорат.
Рассмотрение вопроса о субъектах манипулирования осложняется двояким подходом к этой проблематике. С одной стороны, это так называемые «заказчики» манипулятивного воздействия, к их числу относятся политические лидеры, политические партии, блоки, региональные элиты, лоббистские группы и т.д. С другой стороны, это непосредственные «разработчики и исполнители» манипулятивного воздействия. К ним относятся профессиональные PR- организации, политконсалтинговые группы, а также СМИ.
На наш взгляд, субъектом манипулирования следует считать обе эти стороны, т.е. и «клиентов-заказчиков» и профессионалов «разработчиков- исполнителей», поскольку, их интересы взаимосвязаны и взаимовыгодны. Нам, как исследователям, более интересна вторая группа. В последнее время технологизация избирательного процесса оказалась наиболее перспективной отраслью прикладной политологии как в силу наибольшей востребованности, так и высокой рентабельности.
При выборе лидера эмоциональные оценки, вызванные риторикой, манерой держаться, внешностью, могут быть более важны, чем реальные политические программы и реальные дела. При этом возрастает и значение специалистов, обеспечивающих формирование этого имиджа и «потребление» его избирателями. Манипулирование гражданами, к которому всегда прибегает любая власть, для российской власти стало главным и чуть ли не единственным занятием, а специалисты по такому манипулированию превратились в «серых кардиналов» власти.
Людей, «создающих» политиков, называют по-разному - PR-щиками, политтехнологами, политическими консультантами, имиджмейкерами, «мордоделами». Предвыборные технологии уже стали определенной сферой бизнеса, где присутствуют свои деловые методики, свои цены, свои «монстры» и «зубры» - крупнейшие политконсалтинговые фирмы. В настоящее время на российском политическом рынке работает несколько политических консультационных фирм, оказывающих различные услуги действующим политикам. Перечислим наиболее известные:
1. Центр прикладных политических исследований ИНДЕМ, созданный в 1990 году по инициативе Г. Сатарова.
2. Центр политических технологий. Год создания - 1993. Генеральный директор И. Бунин.
3. Центр политического консультирования «Никколо М», создан в 1992 году. Руководители: Е. Егорова и И. Минтусов.
4. Фонд эффективной политики, основан в 1995 году. Руководитель Г. Павловский.
5. Фонд «Политика». Руководитель В. Никонов.
6. Центр политического консультирования «Имидж-контакт». Президент А. Ситников.
7. Агентство «РОМИР Консалтинг & PR», являющееся независимой специализированной компанией в рамках холдинга «РОМИР Research Group». Руководитель Е. Башкирова.
Одним из крупнейших предприятий в области политконсалтинга является «Никколо М». По словам исполнительного директора «Никколо М» Екатерины Егоровой, агентство одержало более 90 % побед в избирательных кампаниях.
Кроме перечисленных консультационных центров на российском рынке действуют и другие организации, а также частные лица, оказывающие соответствующие услуги. Как правило, многие консультационные центры оказывают комплексные услуги, т.е. они могут провести диагностику ситуации, помочь политику в разработке управленческих решений, а также предложить услуги по их реализации. Вместе с тем, при проведении масштабных избирательных кампаний центры политического консультирования могут сосредоточиваться и на решении более частных задач.
Так, в ходе избирательной президентской кампании 1996 года на Б. Ельцина работало несколько центров политического консультирования, каждый из которых выполнял свою задачу. Работу по созданию имиджа вело агентство «Никколо М». За поездки отвечали Агентство интеллектуальных коммуникаций (АИК), которым руководил А. Батанов, и агентство «Имя» (руководитель Е. Хабарова). Специалисты этих служб заранее выезжали в места посещений, изучали настроения на местах, знакомились с местными традициями и местными знаменитостями, вырабатывая рекомендации для президента: кого упомянуть, может быть, даже «вспомнить», о чем пошутить, над чем задуматься всерьез на публике, короче, как показать, что этот, хотя и отдаленный, регион президенту хорошо знаком, духовно и душевно близок. На президента работали самые авторитетные социологические центры: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) под руководством Ю. Левады и Фонд «Общественное мнение» (руководители К. Ослон и Е. Петренко), предоставляя не только данные о текущих рейтингах, но и информацию о взглядах и установках населения, дифференцированную по регионам, по типам поселений (село, малый город, большие города, столицы), по профессиям, по возрастным группам и т.д. и т.п. Фонд эффективной политики (ФЭП) в рамках президентской кампании отвечал за работу в средствах массовой информации. Это едва ли не самый важный участок работы. Значительная доля политической информации и аналитических материалов во время предвыборной кампании была добыта, оформлена, подана ФЭПом. Если социологи изучали общественное мнение, то ФЭП его формировал, причем столь же последовательно, адресно, дифференцированно. Кроме того, на президентскую кампанию Б. Ельцина также работали Фонд «Политика», Центр политических технологий, а также ряд исследовательских и аналитических центров при государственных организациях, таких, как Центр региональных исследований, организованный при Академии государственной службы и др. Кроме того, внутри самой РЯорганизации, существует разделение труда на следующие основные виды деятельности:
- Аналитическое обеспечение политических кампаний. Этим видом деятельности занимаются в первую очередь социологи, политологи. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации людей, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально- экономическую и политическую ситуацию и вырабатывают рекомендации для политических менеджеров, непосредственно руководящих той или иной политической кампанией.
- Политическая рекламистика как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования людей, внесения в их сознание определенных образов и формирования у них убеждений, соответствующих целям политической кампании.
- Медиапланирование, т.е. разработка плана размещения рекламы, других информационных материалов в средствах массовой информации.
- Имиджмейкинг в узком смысле слова, включающий работу консультантов с политиком с целью коррекции его образа и поведения.
- Спичрайтинг, или написание текстов выступлений для политика.
- Организация и проведение массовых политических мероприятий:
митингов, шествий, собраний, встреч политиков с населением.
- Ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов).
- Спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной для политического деятеля информации).
Зачастую взаимодействия между субъектом и объектом воздействия осуществляются не в виде прямого контакта, а посредством телевизионной рекламы, газетных публикаций, распространения слухов.
Усложнение и динамичность социальных процессов в обществе, влияние происходящих политических событий непосредственно на повседневную жизнь человека делают его все более зависимым от потока сообщений средств массовой информации. Человек, не имеющий сегодня возможности обходиться без информации, фактически становится рабом потребляемого им информационного ресурса и, следовательно, легкодоступным объектом манипулятивных технологий. По утверждению Г. Почепцова: «Информация правила миром всегда. Но сегодня, когда процессы обработки и порождения информации перешли на иной уровень, эта древняя истина обрела новое рождение».
СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию политического поведения. Ведь без радио, телевидения, газет и журналов даже хорошо образованный человек не сможет правильно ориентироваться в сложной мозаике противоречивых политических процессов, принимать ответственные решения. СМИ позволяют ему выйти за узкие рамки непосредственного индивидуального опыта, делают обозримым весь мир политики, но через «призму» своего собственного видения политической реальности.
В настоящее время СМИ становятся одним из важнейших субъектов политического процесса, а также основным инструментом технологий политического манипулирования, поскольку обладают богатыми и фактически неограниченными ресурсными возможностями воздействия на массовое сознание.
К СМИ относятся пресса, массовые справочники, радио, телевидение, кино- и звукозапись, видеозапись. СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ - радио и телевидение, прежде всего. Однако печатные издания исторически, традиционно имеют большой вес у значительной части аудитории. Все это вместе делает СМИ одним из главных субъектов в системе политического манипулирования.
Тех, от кого зависит достижение политических целей и в отношении кого субъект управления предпринимает определенные действия, мы будем называть объектом управления.
Субъект управления в политической кампании выбирает объект своего воздействия в зависимости от поставленных политических целей. Чем масштабнее цель, тем большее количество людей может рассматриваться в качестве объекта управленческого воздействия. Выборы президента требуют вовлечения в управленческое взаимодействие как можно большего числа взрослого населения страны, выборы губернатора - населения региона. Чтобы склонить партию к заключению союза, требуется влияние и на ее руководство, и на рядовых членов данной партии. Для выхода из конфликтной ситуации желательно воздействовать на всех участников конфликтного взаимодействия. Объект управленческого воздействия никогда не бывает представлен в виде некой аморфной массы, из которой, как из пластилина, можно лепить любую заданную фигуру. Это реальные люди, обладающие своими ценностными ориентациями, интересами, занимающие разные позиции в социальном и политическом пространстве, имеющие сложившиеся убеждения и предпочтения, включенные; в разнообразные социальные группы.
Далеко не все люди, которых субъект управления хотел бы вовлечь в политическую кампанию, становятся ее реальными участниками. Причина этого - в неоднозначном отношении потенциального объекта к субъекту управления, к декларируемым им целям.
Любой потенциально возможный объект управления в политической кампании можно условно представить в виде пяти слоев, различающихся по степени поддержки субъекта управления:
- Активно поддерживающие, т.е. люди, которые в силу ряда причин (совпадение ценностных ориентации, интересов, высокая идентификация) осознанно и направленно готовы сотрудничать с субъектом управления, поддерживать его действия и даже посильно помогать в реализации поставленных целей. В различных политических кампаниях это может быть или твердый электорат какой-нибудь партии, который при любых условиях проголосует за ее кандидатов, или законодатели, имеющие общие интересы с лоббистской группой, и т.п.
- Пассивно поддерживающие, т.е. люди, выказывающие сочувствие политическим целям, которые отстаивает субъект управления, но воздерживающиеся от активных самостоятельных действий в их поддержку. На выборах, например, они с большой долей вероятности проголосуют за предлагаемого субъектом управления кандидата, но на их действия могут оказать влияние любые, на первый взгляд не имеющие никакого отношения к политике факторы (занятость на работе, семейные обстоятельства и т.п.).
- Занимающие нейтральную позицию, т.е. люди, не имеющие четко выраженной политической позиции, не обладающие ярко выраженными симпатиями к каким-либо политическим лидерам или партиям, слабо информированные о целях субъектов политики, полностью погруженные в свои личные проблемы.
- Настроенные недоверчиво, т.е. люди, либо симпатизирующие другим политическим партиям и политическим лидерам, либо имеющие сформировавшееся предубеждение ко всем политикам, либо разочаровавшиеся, не верящие в возможности представленных на политической арене государственных и политических деятелей конструктивно решать проблемы страны или региона. Недоверие будет подталкивать их к отказу от любого взаимодействия с субъектом управления в политической кампании.
- Враждебно настроенные, т.е. люди, уже сделавшие свой политический выбор и превратившиеся в активных сторонников других политических лидеров и политических партий. Сделанный представителями данной группы политический выбор будет подталкивать их к действиям, направленным на противостояние и даже противодействие субъекту управления.
Указанное расслоение людей, потенциально рассматриваемых в качестве объекта управления, представляет собой первую серьезную проблему, которую приходится решать субъекту управления в ходе политической кампании. Субъект должен стремиться к тому, чтобы удержать в поле своего влияния две первые группы, вовлечь в управленческое взаимодействие третью и по возможности нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к четвертой и пятой группам. Успешное решение этой проблемы зависит от того, насколько хорошо субъект управления представляет себе тех реальных людей, с которыми ему предстоит работать.
Любые взаимодействия в обществе разворачиваются в рамках структурированного социального пространства. Структуры - это устойчивые отношения. Обобщенно они существуют в виде институтов, организаций, групп, статусов. Человек, живущий в обществе, неизбежно вступает в структурированные отношения. Он занимает определенные статусные позиции, принимает на себя определенные социальные роли. Вынужденный действовать в структурированном социальном пространстве, человек не может игнорировать институциональные и групповые нормы, которые накладывают ограничения на его выбор способов достижения целей, на его действия.
Человек живет в структурированном социальном мире. Для него существующие в обществе нормы, правила, определяющие содержание моделей поведения, являются чем-то само собой разумеющимся, и он обычно не задумывается, как они возникли и почему обрели именно эту форму. Однако для понимания значимости социальных структур в жизнедеятельности людей, в том числе в политике, человеку необходимо составить самое общее представление о том, как идет процесс их создания.
Социальные структуры либо возникают в результате появления привычки к повторяющимся взаимодействиям, либо создаются рационально, путем направленного формирования определенных норм, обычно первоначально поддерживаемых силой. П. Бергер и Т. Лукман указывают особенности первого случая становления социальных структур: «Конкретные люди вначале вступают во взаимодействие. После неоднократного повторения этого взаимодействия его образ закрепляется в памяти людей и начинает воспроизводиться ими по привычке. Если затем знание об этом образе действия передается другим людям как важное и необходимо то и те, другие, начинают следовать избранной модели поведения. Так происходит «отделение» модели поведения от ее создателей, реификация (овеществление), превращение в объективную данность». Иными словами, появляются нормы, правила поведения, обязательные для всех членов общества.
Все те, на кого будет направлено управленческое воздействие в ходе политической кампании, принадлежат к различным статусным группам, а, следовательно, они потенциально готовы в конкретных действиях подтверждать свою статусную принадлежность, т.е. поступать так, как требует их положение в обществе. Субъект политического управления не может изменить объективно развивающиеся в обществе процессы структуризации, но, зная их особенности и последствия, он может использовать их в своих интересах.
Главным следствием структуризации в обществе является дифференциация населения, появление статусных групп, отличающихся по своему месту в социальном пространстве, по своему образу жизни, по способу восприятия социальной реальности, а, следовательно, по своим интересам. Как пишет французский социолог П. Бурдье: «Людям свойственно собственное видение окружающего мира, но складывается это видение «под структурным давлением».
Будучи включенным в определенные отношения, индивид усваивает основные параметры соответствующей структуры, он интериоризирует ее нормы, превращая в собственные установки, которые затем начинают влиять на его мировосприятие. Например, шахтеры и банкиры, православные и мусульмане, русские и якуты, богатые и бедные будут отличаться по своему восприятию происходящих событий, по выделению среди них наиболее значимых. Сознание каждого человека индивидуально, но поскольку оно складывается не «в социальном вакууме, а подвергается структурному давлению», то в сознании людей, принадлежащих к одним и тем же статусным группам, неизбежно возникают однотипные ментальные конструкты.
Работая с массой, невозможно дойти до каждого человека в отдельности, изучить особенности его убеждений и взглядов. Однако, зная его принадлежности к определенной группе, можно прибегнуть к актуализации установок, возникших под структурным давлением и, следовательно, свойственных группе в целом. Иначе говоря, если мы знаем о том, что волнует учителей в целом, то мы можем в определенной мере предсказать реакцию каждого отдельного учителя на те лозунги, программные заявления, которые субъект политического управления может выдвинуть с учетом интересов учителей как группы.
Многообразие статусных позиций, которые может занимать один и тот же индивид, ведет подчас к противоречивому структурному давлению, когда при оценке происходящих событий сталкиваются установки, рожденные разными структурами. Как гражданин, человек может быть убежден, что отечество должно надежно защищаться армией, как отец, он не хотел бы, чтобы его сын служил в регулярных войсках. Или как фермер, он стремился бы продать свою продукцию подороже, а как покупатель, он желал бы приобрести товары подешевле и т.д.
Каждый человек стремится к преодолению когнитивного диссонанса, возникающего под воздействием различных социальных структур, используя для этого внутренние психологические механизмы, например минимизируя значение одних факторов и усиливая роль других.
Задача управления поведением социального объекта сводится к одновременному вызову у него множества однотипных реакций. Политтехнолог иногда подобен лодочнику, плывущему по течению и считающему, что именно взмахи его весел направляют поток воды. Но как только он попытается грести против течения, достаточно быстро выявится истинное соотношение сил «управляющего» и «управляемого». Практика показывает, что манипулятивное управление эффективно в той мере и до тех пор, пока оно не вступает в противоречие с естественной логикой движения социального субъекта. В противном случае такое управление обеспечивает лишь краткосрочный эффект.
Субъекту манипулирования для осуществления эффективного воздействия необходимо знать, какие социальные структуры оказывают основное воздействие на большие массивы населения, определяют стиль их жизни, образ мысли, сближают их убеждения, влияют на ценностные ориентации.
Кроме этого, субъект манипулирования оценивает степень близости социальных групп в политическом пространстве (т.е. подразумевается, что представители разных групп могут иметь сходные позиции по определенным вопросам). Например, если врачи и учителя находятся в социальном пространстве близко друг от друга, то у них могут быть совпадающие взгляды на некоторые проблемы государственной политики в области социально-экономического развития страны. И, следовательно, при включении в программные документы требований, касающихся этих проблем, менеджеры политических кампаний могут рассчитывать на поддержку обеих социальных групп.
Иногда близость отдельных групп в социальном пространстве очевидна, но в некоторых случаях эта очевидность отсутствует. Тогда составление подобных схем позволяет политическому технологу наглядно увидеть степень близости/удаленности групп в социальном пространстве. Так, по расчетам П. Бурдье, во французском обществе коммерсанты и ремесленники очень близки друг к другу в социальном пространстве и одновременно далеки от артистов и интеллектуалов. А это означает, что экономические, социальные интересы первых двух групп будут серьезно отличаться от соответствующих интересов двух других.
Следовательно, по отношению к ним нужно проводить различные информационные стратегии, делать акценты на различные темы и проблемы. Например, известно, что уровень благосостояния оказывает заметное влияние на политические убеждения и ориентации человека. Опираясь на эмпирические исследования, С. Липсет пришел к выводу, что материально более обеспеченные люди являются более либеральными, а более бедные являются и более интолерантными. «Данные изучения общественного мнения, полученные в ряде стран,- отмечает он,- указывают на то, что более низкие по положению классы менее привержены демократии как политической системе по сравнению со средними и высшими классами». Связано это, очевидно, с тем, что материально наименее обеспеченные слои связывают трудности своего экономического положения с существующим в современном развитом обществе политическим режимом (как правило, демократическим), реальной политической властью и ее носителями.
Уровень достатка влияет и на отношение людей к рекламе. Не случайно специалисты в области рекламы дают следующий совет: «Размещая полиграфический заказ на производство постеров в Финляндии, необходимо оценить, как давно выплачивали зарплату бюджетникам в городе, где планируется расклейка этих постеров. Вполне возможно, что в условиях плохого финансового положения населения плакаты, выполненные на дорогой бумаге, вызовут отторжение от рекламируемого кандидата».
Значительное влияние на формирование политических взглядов человека, его политический выбор оказывает социальная среда. Здесь лежат серьезные предпосылки того, сформируются ли у личности демократические убеждения и ориентации или она будет отдавать предпочтение авторитарным и другим недемократическим идеям и практике.
Особенно сильное воздействие на политическое сознание и поведение личности, по мнению многих политологов, оказывает такой фактор, как образование. Известно ленинское высказывание о том, что неграмотные люди никакого отношения к политике иметь не могут. В силу своей необразованности они могут оказаться объектом политического манипулирования, быть втянутыми, вопреки своим интересам, в политические движения экстремистского толка и т.п. Неграмотный человек стоит вне осознанной политики, является объектом политических действий, а не их субъектом.
Чем выше уровень образования человека, тем более он политически ориентирован и, тем менее подвержен манипуляции. Образование расширяет политический кругозор человека, в значительной мере предохраняет от приверженности к экстремистским доктринам, увеличивает способность человека сделать в период избирательных кампаний рациональный выбор, а не эмоциональный, как того ждет манипулятор.
Еще одним немаловажным фактором дифференциации электората, является фактор территориальных различий. Контраст между городскими и сельскими районами - одна из главных закономерностей географии выборов в России. Новые политические идеи чаще всего возникают в городских центрах и уже оттуда распространяются дальше. Поэтому крупнейшие города гораздо активнее голосуют за выражающие такие идеи политические силы, нежели периферия, особенно сельская. Город всегда отличался от села своими реформаторскими настроениями, что нашло отражение в известной формуле: «демократический, реформаторский город - консервативное, конформистское село».
Как правило, чем крупнее город, тем слабее в нем влияние левых партий и прочнее позиции правых и центристских сил. Высокая доля интеллигенции и лиц с высшим образованием, развитый бизнес создают базу голосования за либералов. Некоторые исследователи даже склонны видеть в величине и статусе населенного пункта ключевой фактор, определяющий итоги выборов. По их мнению, где бы ни располагался областной центр - на Дальнем Востоке или на Северном Кавказе, чтобы спрогнозировать, как распределятся в нем голоса за разные партии, достаточно знать численность его жителей.
Как показано в работах Н. Петрова и А. Титкова, такая точка зрения не вполне обоснована. Рассматривая итоги выборов в Государственную Думу по городским территориальным избирательным комиссиям, ученые обнаружили серьезные различия в поведении избирателей областных центров одинаковой людности.
Манипулятивные способы воздействия, ориентированные на городской электорат существенно отличаются от приемов и средств используемых для манипуляции сельским населением. Кроме этого, существует так называемое региональное основание. Оно указывает на место проживания - регион, столица, город, сельский населенный пункт. Как показывают исследования, в любой стране можно говорить о так называемом региональном менталитете, т.е. о совокупности стереотипов сознания, традиций и привычек, образов мысли, ценностей, присущих жителям определенной местности. «Региональный менталитет» влияет на восприятие окружающей действительности, и, например, одно и то же событие может вызвать разные реакции у жителей Москвы или Алтая, Красноярского края или Кавказа. «Региональный менталитет» делает невозможным применение одних и тех же способов ведения избирательной кампании, даже если речь идет об организации поддержки одному и тому же кандидату на президентских выборах.
Социально-демографические различия тоже накладывают свой отпечаток на политические предпочтения электората, а, следовательно, и на применяемые манипулятивные средства воздействия. Психологи неоднократно фиксировали различия в восприятии политических лидеров мужчинами и женщинами. Последние в большей степени склонны оценивать политиков по внешнему виду, а не по их программным заявлениям. Кроме того, наличие специфических «женских» проблем, относящихся к функциональным обязанностям женщин в обществе, дискриминации и т.п., дают возможность политикам представляют себя в качестве выразителей и защитников их специфических интересов. По данным социологических опросов, в России большинство активных избирателей - женщины (в 1999 году их доля в электорате составила 55%).
Разделение населения по возрасту необходимо, прежде всего, потому, что в любом обществе существует проблема «отцов и детей», когда младшее поколение, выросшее в новой исторической ситуации начинает пересматривать некоторые принципы организации социальной жизни, что встречает непонимание, а подчас и осуждение со стороны старших. Кроме того, есть и некоторые психологические особенности у молодых людей: они более подвижны, они легко пересматривают свои взгляды, открыты для восприятия новой информации. Во время избирательной кампании Б. Ельцина в 1996 были подготовлены брошюры, предназначенные как для ветеранов, так и для молодежи. Ниже приведены отрывки из этих брошюр, свидетельствующие о том, что политические технологи постарались максимально учесть в обращении Ельцина Б. к разным возрастным группам, особенности каждой из них.
Из брошюры «Почему мы, ветераны, голосуем за Ельцина»: «Надо залечить раны, остановить войну в Чечне и не допустить новых конфликтов. Надо как следует накормить людей, одеть, обуть, дать им перевести дух от этих реформ, резко сломавших прежний уклад жизни. И только после этого - в добрый, новый путь. Тогда можно будет начинать постепенно усиливать Отечество, открывать его новые перспективы Это время придет, но до него надо дожить. А доживать, сохранять и набираться сил разумнее всего при уже привычном лидере».
Из брошюры «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина»: «Он начал закладывать первые камни в фундамент нового российского общества. И он должен завершить строительство хотя бы первых этажей - а уже потом мы сможем продолжать стройку сами. Это время нужно даже не Ельцину - в первую очередь оно нужно нам для того, чтобы окончательно повзрослеть и оказаться готовыми поменять капитана у государственного штурвала».
Социопрофессиональное основание дает возможность выделить людей, занимающихся различными видами деятельности. Здесь возможно выделение больших групп - лица наемного труда и предприниматели, люди физического и умственного труда, а также конкретных профессиональных групп - шахтеры, студенты, банкиры, учителя и т.д. Профессия неизбежно накладывает отпечаток на человека. Люди интеллектуального труда, получившие, как правило, высшее образование, обладают более развитыми навыками аналитического мышления и, следовательно, в большей степени ориентированы на получение всесторонней информации. Но главное - принадлежность к профессиональной группе четко очерчивает круг информации, которую в первую очередь будет стремиться получить человек. Шахтеров, в первую очередь, будет волновать проблема развития угольной отрасли, учителей - сфера образования, банкиров - финансовая политика государства и т.д. Следовательно, чтобы сделать человека более восприимчивым к принятию определенной информации, надо пропустить ее через призму его социопрофессиональных интересов.
Этническое и религиозное основания для дифференциации электората заключается в понимании национальных и религиозных различий населения, избирателей. Этническое основание особенно важно, если политическая кампания проходит в регионе компактного проживания нескольких этносов. Кроме того, в нашей стране граждане исповедуют различные религии. И хотя, как свидетельствуют данные социологических опросов, россияне терпимо относятся к проблеме религиозной принадлежности политиков, но сам этот фактор может оказать определенное влияние на их восприятие политических лидеров, политических программ и политических организаций.
Таким образом, учитывая рассмотренные выше основания для дифференциации электоральной базы, субъект манипулирования «подстраивается» под предпочтения различных социальных групп населения и выстраивает свои действия так, чтобы эффект от применения тех или иных манипулятивных техник был наибольшим.
Любые, в том числе и одинаковые задачи, которые люди ставят перед собой в политике, как правило, решаются ими самыми разнообразными способами. От избираемых людьми способов деятельности, от того, как они достигают те или иные цели неизбежно меняется содержание политических процессов, их внутренние и внешние зависимости, набор взаимодействующих акторов и другие их признаки.
На протяжении тысячелетий и особенно последних столетий происходила эволюция и совершенствование технологий власти и политического управления в обществе. Современные средства массовой коммуникации создали для этого принципиально новые возможности, многократно усилив эффективность использования информации в этих целях. Они произвели настоящую революцию в политических отношениях и способах политического управления в конце XX- начале XXI века.
Жизнедеятельность человека реализуется одновременно с миром природы в специфической, присущей человеческому обществу информационной среде, имеющей свои закономерности, особенности развития и функционирования. Трансформация или любые изменения информации и процессов ее функционирования в настоящее время активно используется значительной частью индивидуальных и совокупных социальных и политических субъектов для оказания воздействия на психику людей, модификации их поведения, для психологических манипуляций личностью.
Рассматривая избирательную кампанию как разновидность политического процесса, следует учесть, что, во-первых, инициаторы избирательной кампании, выступающие в роли субъекта управления, лишены права диктовать «правила игры», т.е. создавать нормы, обязательные для объекта своего воздействия. Ни один кандидат или избирательный блок не может издать распоряжение или указ, предписывающие массам модели электорального поведения. Во- вторых, субъект управления лишен возможности опереться на право легитимного насилия, на применение санкций и иных мер воздействия на потенциальных избирателей. В демократическом обществе нельзя заставить человека отдать свой голос за того или иного кандидата. Следовательно, способы влияния субъекта на управляемый объект должны быть весьма специфическими, связанными с особыми формами воздействия на мотивационную структуру личности, а главным содержанием избирательной кампании становится борьба за умонастроения, предпочтения населения.
Совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата называется избирательной технологией. Главная особенность избирательных технологий - нацеленность их на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение избирателей, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям, устремлениям и чаяниям.
Поскольку задача достижения власти через выборы во все времена являлась определяющей для политика демократического государства, то все время существовала тенденция использования любых дозволенных и, по крайней мере, официально не запрещенных средств ее достижения. В условиях демократических выборов религиозные и идеологические доктрины в их непосредственном воздействии играют порой ничуть не большую, а то и меньшую роль, чем использование психологических средств воздействия, оказывающих влияние, скорее, на коллективное бессознательное восприятие электората: внешность и возраст кандидата, подробности его частной жизни и т.д. С момента, когда политические методы борьбы за победу на выборах начинают описываться в терминах маркетинга (включающий паблик рилейшнз, или PR, политическую рекламу, имиджмейкинг и др.), цель которого обеспечить оптимальные условия для приобретения товара потребителем, кандидата как личность замещает кандидат как товар.
В качестве важнейшей предпосылки оформления политических рынков в западных демократиях и в какой-то мере и в России можно назвать «оттаивание прежде «замороженных» партийных систем в результате ослабления социальноклассовых и идеологических идентификаций, формирование массового свободного рынка электората».
Политический рынок недаром назван рынком, так как здесь действуют механизмы, аналогичные экономическим рыночным. Только они действуют в отношении специфического товара, производства, а также субъектов и объектов политического рынка. Таким образом, можно говорить о взаимосвязи между экономикой и политикой. Существование данной взаимосвязи отмечается многими авторами. В частности, Й. Шумпетер писал, что «партии и политики регулируют политическую конкуренцию точно так же, как это делают профессиональные ассоциации. Психотехника управления партией, ее рекламная кампания, лозунги и марши - это все не украшения. Это и есть суть политики». То есть на рынке политическом действуют практически те же мотивы, те же движущие силы, что и на экономическом, и конечным результатом деятельности здесь также является прибыль, только, прежде всего, в виде престижа и власти. Прибыль невозможно получить не производя и не продавая какой-либо товар, на который существует спрос.
Пьер Бурдье описал политический рынок в логике спроса и предложения, в рамках своей теории социальных полей, где поле политики рассматривается как рынок. Тем самым он показал, что взаимосвязь между экономикой и политикой заключается в действии рыночных законов и механизмов в политике (но, конечно, с известными оговорками, учитывающими специфику данной сферы жизни общества). Бурдье пишет, что «политическое поле понимается одновременно как поле сил и поле борьбы, направленной на изменение соотношения этих сил, которые определяют структуру поля в каждый данный момент Политическое поле - это место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция, проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обыкновенные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства». Последнее особо актуально для России с ее огромной территорией и столицей, живущей иначе, чем вся остальная страна.
Таким образом, поле политики может рассматриваться как своеобразный рынок, где существуют производство и товар, спрос и предложение, продавцы и покупатели, конкурентная борьба, капитал и прибыль, реклама и маркетинг. Все события здесь развиваются согласно внутренней присущей данному явлению динамике и установившимся правилам игры, которые являются совокупностью установившихся специфических практик в области политики. Также это место борьбы за определенные блага, место разворачивания предвыборных баталий.
Чаще всего именно выборы рассматриваются в качестве основного действующего компонента на политическом рынке. Это вполне объяснимо, так как в выборной кампании наиболее ярко проявляются «экономические механизмы» в политическом процессе. Чтобы выиграть в «политической игре» и тем самым обрести «политическую жизнь», надо «понравиться» избирателю, предложить ему такой «политический товар», который он «купит». Таким образом, сам политический процесс как бы задает параметры манипулирования, управляемые симпатиями и предпочтениями электората. Сознательное искажение процесса понимания (осознания) и оценки людьми политической действительности, т.е. манипулирование, осуществляется для того, чтобы приобрести выигрышный в глазах избирателя имидж. Действует принцип коммерческой рекламы: «Если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, я стану таким, каким ты хочешь меня видеть». Психология политического выбора превратилась в психологию торговли - на деле люди «покупают» ту рекламную «упаковку», в которую «завернули» того или иного кандидата. Значит, по крайней мере, часть политики превратилась в работу с сознанием людей - то есть в виртуальную деятельность. Для занятия ею нужны профессионалы. Поэтому среди помощников и консультантов современных политиков все больше психологов - специалистов по манипуляции сознанием и поведением людей. Их роль незаменима, по крайней мере, в четырех важнейших сферах, которые стали неотъемлемой частью современной политики. Это политическое консультирование, политическая реклама, создание имиджей (имиджмейкинг) и паблик рилейшнз (PR).
Политика становится все более виртуальной. Достоинства лидеров все больше определяются не их реальными достижениями (изменение жизни, принятие новых законов, реализация своих программ и т. д.), а тем впечатлением, которое они производят на избирателей. Все это отражает общие тенденции современного мира: информационная сфера стала важнее всех других. Информационная квазиреальность уже не просто подменяет, а часто заменяет и даже вытесняет материальный, предметный мир. В определенном смысле бытие перестало определять сознание - напротив, все чаще именно сознание определяет бытие. Манипуляция сознанием становится нормой жизни. Если раньше исследователи делали упор на то, что сознание отражает реальный мир, то теперь увидели и другую сторону медали: сознание не просто отражает, оно еще и творит окружающий мир. Идеи становятся материальной силой, именно овладевая сознанием масс. Раньше эти массы были заняты, прежде всего, производством. Теперь это еще и массы потребителей.
По мнению Д. Ольшанского: «В своей основе PR изначально был особым инструментом манипулятивного воздействия на сознание и поведение людей.
Это не хорошо и не плохо. Манипулятивная природа PR - это просто факт, с которым нельзя не считаться».
Сам термин public relations (англ. - связи с общественностью) впервые был использован почти двести лет назад, в 1807 году, третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор Декларации независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отношений с общественностью демократия немыслима. Таким образом, термин «PR» изначально родился в политической сфере, в недрах политического процесса. Хотя наиболее интенсивное развитие PR как явление получил вне политики - в сфере экономики и бизнеса. Именно там отношения между рабочими и работодателями больше и острее всего нуждались в некой «второй реальности», которая камуфлировала бы негативные моменты этих взаимоотношений с помощью конструирования иной, благополучной видимости социального партнерства. Тогда впервые стали возникать инсталляции, призванные создавать информационную квазиреальность. Значительно отличаясь от реальности жизни, квазиреальность PR должна была выглядеть абсолютно правдоподобной, настолько, чтобы люди воспринимали ее как саму жизнь, верили ей и руководствовались ею.
Психологически новизна феномена политической манипуляции заключается в том, что внешне сохраняется максимальная степень индивидуализации и свободы человеческого сознания. Для PR-коммуникации не нужны реальные контактные группы общения и взаимодействия. Все сидят по домам, и каждый имеет свободу выбора: смотреть ему или не смотреть телевизор, а если смотреть, то какой канал. Но это - внешняя сторона. Внутренне, психологически, выбора нет. Абсолютное большинство населения смотрит телевизор (причем в основном одни и те же программы), слушает одно и то же радио, читает газеты (в основном одни и те же). Формирование необходимых для этого социально- политических общностей и масс связывается с тремя специфическими массово-психологическими функциями средств PR-коммуникации. Во-первых, функция общей регуляции психодинамики общества. Во-вторых, функция интегратора массовых настроений. В-третьих, функция управления циркуляцией психоформирующей информации. Речь идет о психологической регуляции общества через интеграцию массовых настроений и контроль над не соответствующей этому информацией.
От источника зависят эффективность коммуникации и ее основная цель. Цель PR-коммуникации может быть двоякой. С одной стороны, это содействие формированию «естественной» массы (удовлетворение информационных, эмоциональных и прочих запросов и потребностей людей). С другой стороны, формирование «искусственных» и «технических» масс в своих социально- политических целях. В любом случае это будет PR-воздействие - относительно «естественное» или, напротив, совершенно «искусственное». «Естественное» PR-воздействие будет базироваться на том, что принято переводить как «связи с общественностью». «Искусственное» происходит при осуществлении последних двух функций опирается прежде всего на манипулирование массовым политическим сознанием. Границы здесь весьма расплывчаты и во многом условны.
Требуя большей гибкости в политике, манипулирование как способ социального управления имеет для его субъектов ряд преимуществ по сравнению с силовыми и экономическими методами господства. Оно осуществляется незаметно для управляемых, не влечет за собой прямых жертв и крови и не требует больших материальных затрат, которые необходимы для подкупа или успокоения многочисленных политических противников.
Совокупность ненасильственных способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение, осуществляемые вопреки желанию масс, но сохраняющие у них иллюзию самостоятельного выбора называют технологиями политического манипулирования. Сами манипулятивные технологии складываются из определенных сочетаний конкретных структурных элементов, по своим специфическим закономерностям. Могут быть различные сочетания этих элементов, оригинальные решения последовательности и частоты их применения в конкретных информационно-коммуникативных ситуациях. В различных информационно-коммуникативных ситуациях многие структурные элементы повторяются и носят достаточно общий, универсальный характер, другие более специфичны и имеют более локальную сферу применения.
Примером наиболее общего, стандартного для российской практики подхода к избирательным технологиям, является манипулирование с помощью так называемого административного ресурса. Действующий глава администрации города или края изначально имеет большое преимущество перед своими соперниками по избирательной кампании, так как в его руках находятся значительные административные ресурсы. В их состав входят:
- возможность преимущественного доступа к СМИ с государственным участием:
- наличие большого количества информационных поводов, связанных с осуществлением текущей деятельности губернатора;
- привлечение голосов так называемого «центристского» электората, стабильно голосующего за действующую власть;
- возможность влиять на электоральное поведение государственных служащих;
- использование силовых структур для противодействия политическим оппонентам; использование инфраструктуры органов государственной власти (транспорт, средства связи и т. д.)
- влияние на формирование избирательных комиссий и их поведение в ходе кампании и др.
В демократических странах с развитой рыночной экономикой административный ресурс не так значителен, как в России или странах третьего мира, где тоталитарное наследие все еще оказывает воздействие на общественную и материальную жизнь граждан, и в отсутствие развитых структур гражданского общества огромная сфера жизни частных лиц контролируется чиновниками.
Хотя каждый администратор пытается использовать подконтрольные ему ресурсы в собственных интересах, эффективность административной кампании зависит от многих составляющих: личности и опыта самого кандидата, менталитета жителей округа, «продвинутости» демократических преобразований на территории, конкретных текущих обстоятельств кампании.
В среднем по российским регионам, за исключением части национально-территориальных образований, изначальное преимущество, которое имеет действующий руководитель перед своими соперниками на выборах, составляет не менее 18-22%. Во многом это объясняется тем огромным влиянием, которое имеет действующий глава администрации субъекта РФ на благосостояние граждан, прямой зависимостью бюджетных служащих и чиновников от его действий. Но во многом это связано и с традиционной «сакрализацией» высшей власти и людей ее представляющих в глазах россиян. В национально-территориальных административных образованиях подобное преимущество представителей действующей власти обычно намного больше.
Надо отметить, что все без исключения чиновники пытаются задействовать административные рычаги в проведении избирательных кампаний, однако эти методы эффективны только в сочетании с другими видами избирательных ресурсов. В противном случае такие попытки приводят к прямо противоположным результатам.
С технологической точки зрения манипуляция - это процесс, имеющий определенную временную протяженность, специфические этапы или звенья.
Несмотря на большое разнообразие конкретных видов манипуляций, в манипуляционной технологии можно выделить три основных этапа:
1. разработку общей модели или сценария манипуляции;
2. реализацию этой модели, проведение комплекса соответствующих мероприятий;
3. использование выигрыша, полученного от манипуляции.
Поскольку все эти три этапа неразрывно взаимосвязаны, то ниже для характеристики их составных частей будет использоваться единая нумерация.
Разработка общей модели или сценария манипуляции включает:
1. определение цели манипуляции (чаще всего этой целью является победа на выборах).
2. сбор информации об объекте.
Чтобы эффект от применения тех или иных технологий политических манипуляций был максимальным и по возможности «точечным», необходимо проводить всесторонний анализ ситуации в избирательном округе накануне выборов. Такой подход позволяет строить стратегию политического манипулирования не вслепую, полагаясь исключительно на интуицию, а рационально, опираясь на объективные данные, используя технологические приемы, адекватные сложившейся ситуации. На первом этапе собирается всевозможная информация об округе (численность населения, его социальная и этническая структура, выясняются запросы жителей, их интересы, ценностные ориентации, электоральные предпочтения, сложившиеся стереотипы, убеждения т.д.
Оценивается относительная важность каждого фактора, определяется степень негативного или позитивного влияния на ход предвыборной кампании, адаптируется план избирательных мероприятий к реальным условиям округа.
Основными составляющими диагностики являются:
- структура избирательного округа: география, основные производственные характеристики, демография, статистика;
- история голосований (особенно последних) и анализ избирательных кампаний различных политических сил с точки зрения их эффективности влияния на окончательные итоги голосования по округу;
- анализ структуры и предпочтений электората, с выделением «целевых» групп потенциальных сторонников и противников кандидата, методов работы с различными социальными слоями;
- социально - экономическая диагностика регионов с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение избирателей. Хорошая диагностика позволяет построить электоральную карту регионов с описанием главных проблем, стоящих перед жителями каждого конкретного города, поселка, предприятия квартала дома (эти данные используются для составления программы и речи кандидата);
- диагностика политических и иных сил и влияний, которые могут оказать влияние на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними в нужном для кандидата направлении;
- описание регионального менталитета, традиций, стереотипов поведения и мышления жителей регионов с рекомендациями по учету этого менталитета при разработке языка политической коммуникации; анализ конкурентов;
- анализ настроений элиты, в том числе исполнительной власти и способов воздействия на неё;
- анализ наиболее информативных точек регионов (мест, лиц, банков данных) для получения информации по ходу избирательной кампании;
- выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;
- анализ мнений избирателей по оценке популярности своего кандидата и рекомендаций по корректировке образа;
- основные СМИ, их политическая окраска и рейтинги популярности.
Необходимая организаторам избирательной кампании информация может быть получена различными методами: путем изучения статистических данных об экономическом развитии округа, о демографическом составе населения, об уровне жизни, об итогах выборов в предшествующие годы и т.д.; с помощью различных опросов населения (анкетирование, интервью), позволяющих выявить субъективные предпочтения людей; благодаря работе с фокус-группами, где обсуждаются варианты лозунгов, рекламных роликов, последствия возможных шагов кандидата, тексты его выступлений и, таким образом, выясняется непосредственная, в том числе проявляющаяся на бессознательном уровне, реакция людей на те или иные действия организаторов избирательной кампании; отслеживанием действий конкурентов, как путем наблюдения, так и методом контент-анализа, т.е. методом количественного анализа их печатной продукции и выступлений лидеров.
В современных избирательных технологиях необходимость учета фактора социальной дифференциации населения признается всеми профессионалами. Как отмечает Ф. Гоулд, один из видных английских политических консультантов, «мы все совершаем ошибку, пытаясь обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической стратегии заключается в том, чтобы делать выбор и часто жесткий выбор. Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический призыв всем - вам придется выбирать».
Однако острая конкурентная борьба вынуждает соперников по выборам искать свои ниши в социальном пространстве и ориентироваться не на большие социальные группы, а выделять в них более мелкие сегменты. Например, КПРФ стремится ориентироваться на ту часть студенчества, которая находится в наиболее бедственном материальном положении, а СПС - на молодежь, связывающую свое будущее с утверждением в стране принципов рыночной экономики и правового государства.
Апеллируя к ценностям, существенным для каждой социальной группы, политическая реклама способна установить более тесный контакт с представителями этих групп, осуществлять дифференцированное воздействие на них.
Существуют несколько подходов к определению целевых групп воздействия. Согласно одному из них, прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората провести сегментацию - разделение избирателей на группы (сегменты), обладающими одинаковыми или близкими характеристиками и схожим образом реагирующие на маркетинговые воздействия. В результате сегментационного анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков, потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений при оценке кандидата и многое другое. Наиболее распространенными критериями, на основании которых осуществляется сегментирование электората, являются социально-демографический (пол, возраст, дети, уровень доходов, национальность, религиозные убеждения), географический (регион, город, плотность населения, климат), психографический и поведенческий (тип личности, образ жизни, искомые выгоды, степень приверженности к кандидату и т.д.).
Социальные группы, выделяемые в ходе избирательной кампании для узко направленного воздействия, называются адресными группами. Необходимость сегментирования электората и выделения адресных групп обусловлено не только социальной дифференциацией населения. Выбирая адресные группы, организаторы кампании переходят от тактики «недифференцированного политического маркетинга», когда в отношении всех примеряются одни и те же методы воздействия, к тактике «снайперской стрельбы». Подобная тактика позволяет не тратить значительные средства на массовое производство однотипной рекламной продукции, которая вряд ли будет востребована, а применять приемы, которые могут найти отклик только у представителей специфической группы.
Определение мишеней, т.е. тех психических структур, на которые направляется воздействие и которые обладают мотивационной силой. Важно, чтобы мишени были досягаемы, т.е. субъект манипулирования обладал возможностями воздействовать на них. В качестве таких мишеней могут выступать потребности человека, его ценности, убеждения, чувства, стереотипы, страхи и т.д. Очень важной мишенью для манипуляции является сфера чувств. Чувственная ступень отражения стоит ближе к внешнему миру, чем мышление, и реагирует быстрее, непосредственнее. Поэтому ее легче «эксплуатировать».
Общей принципиальной установкой в манипуляции массовым сознанием является предварительное «раскачивание» эмоциональной сферы. Главным средством для этого служит создание или использование кризиса, аномальной ситуации, оказывающей сильное воздействие на чувства. Это может быть крупная технологическая катастрофа, кровавое насилие (акция террористов, преступника-маньяка, религиозный или национальный конфликт), резкое обеднение больших групп населения, крупный политический скандал и т.д.
Едва ли не главным чувством, которое шире всего эксплуатируется в манипуляции сознанием, является страх. «Общество, подверженное влиянию не- адекватного страха, утрачивает общий разум». Поскольку страх - фундаментальный фактор, определяющий поведение человека, он всегда используется как инструмент управления. В качестве примеров наиболее распространенных социальных страхов выступают такие как: страх перед терроризмом, безработицей, разгулом преступности и коррупцией чиновников.
Также объектом манипуляции сознанием является воображение, т.е. превращение какой-то частички реальности в образ создаваемый сознанием (фантазией) человека. В уме человек оперирует теми образами реальности, которые производит его воображение. Аристотель писал, что когда ум осознает какую- то вещь, он должен построить ее в воображении. Исходя из этих «образов вещей» мы вырабатываем и нашу линию поведения.
Так как воображение - способность творческая, оно гораздо меньше, чем мышление, подвержено дисциплине (логики, традиции). Значит, более уязвимо для воздействия извне. Очень большая часть людей подвержена грезам, их воображение скатывается «праздношатающейся фантазии», уводящей их все дальше и дальше от реальности. У других воображение, наоборот, сковано, они затрудняются в выработке собственных образцов, ищут их в готовом виде, не могут самостоятельно освоить реальность мысленно. И те, и другие наименее защищены от манипуляции их сознанием (хотя для обеих категорий она строится по-разному).
Преобразуя в нашем сознании полученные когда-то и где-то от действительности впечатления, воображение создает образы и мыслительные, и чувственные. Следовательно, через воображение манипулятор может воздействовать и на мышление, и на чувства. Максимальной подвижностью и уязвимостью перед манипуляцией обладает сочетание двух «гибких» миров - воображения и чувств. «Эмоции - основные деятели в психическом мире, а образы - строительный материал для эмоций». Важнейшими мишенями, на которые оказывается воздействие при манипуляции сознанием, являются память и внимание.
Технологии манипуляции сознанием имеют неограниченный запас «раздражителей», позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Это касается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всех характеристик ее содержания и формы (вплоть до использования орфографических и логических ошибок как средства привлечения внимания). Для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории) и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения - всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.
Когда человек получает какое-то сообщение, его взаимодействие с памятью делится на два этапа: сначала происходит пассивное запоминание. Затем информация перерабатывается рассудком, и если она признается убедительной, эмоционально окрашенной и представляющей интерес, она «внедряется» в память и начинает воздействовать на сознание.
Человеку всегда кажется убедительным то, что он запомнил, даже если запоминание произошло в ходе чисто механического повторения. В результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение. Человек, который смотрит телевизор и десять раз в день слышит одно и то же сообщение, подвергается манипуляции, даже если каждый раз он чертыхается от возмущения.
В качестве мишеней манипулирования могут быть использованы потребности людей. Обычно это потребности в безопасности, в сохранении законности, в поддержании уровня жизни и др.
Большим «подспорьем» для манипуляторов сознанием являются психические автоматизмы, которые можно привить и искусственно. По мнению Е. Доценко, «психические автоматизмы выступают в роли передаточных рычагов, благодаря которым энергия желания (воздействия) манипулятора превращается в энергию стремления (или действия) адресата». Это действия, которые индивид совершает не думая, механически. В данном контексте слово «манипуляция» приобретает практически буквальный смысл. Индивид уподобляется кукле, которую дергают за веревочки. Важно, что объект манипуляции ни о чем не догадывается, воспринимая происходящее как естественный ход вещей.
Однако самолюбие обывателя не позволяет превращать его в безмолвного «зомби». Когда он начинает задумываться над происходящим, выясняется, что у него есть свое мнение практически по всем вопросам. Правда, на поверку часто оказывается, что мнение обывателя является инкорпорированным мнением других людей (авторитетных личностей, лидеров мнений и т.д.). Этот феномен немецкий философ Эрих Фромм назвал - шсевдомышлением». По мнению Фромма, «на самом деле людям кажется, что это они принимают решения, что это они хотят чего-то, в то время как в действительности они поддаются давлению внешних сил, внутренним или внешним условностям и «хотят» именно того, что им приходится делать».
Одним из главных «материалов», с которым работает манипулятор, являются социальные стереотипы. В словарях указано: «Социальный стереотип - устойчивая совокупность представлений, складывающихся в сознании как на основе личного жизненного опыта, так и с помощью многообразных источников информации. Сквозь призму стереотипов воспринимаются реальные предметы, отношения, события, действующие лица. Стереотипы - неотъемлемые компоненты индивидуального и массового сознания. Благодаря им происходит необходимое сокращение восприятия и иных информационных и идеологических процессов в сознании».
Стереотип - это готовность, предрасположенность к действию, к той или иной реакции. В нем в свернутой форме содержатся возможные процессуальные характеристики, паттерны будущего действия, физического или ментального.
Обычно стереотипы включают в себя эмоциональное отношение человека к каким-то объектам и явлениям, так что при их выработке речь идет не только об информации и мышлении, а о сложном социально-психологическом процессе. Ни один человек не может прожить без «автоматизмов» в восприятии и мышлении - обдумывать заново каждую ситуацию у него не хватит ни психических сил, ни времени. Таким образом, стереотипы как необходимый человеку инструмент восприятия и мышления обладают устойчивостью, могут быть выявлены, изучены и использованы как мишени для манипуляции. Поскольку их полезность для человека в том и заключается, чтобы воспринимать и оценивать быстро, не думая, манипулятор может применять их как «фильтры», через которые его жертвы видят действительность.
Известный американский журналист Уолтер Липпман в книге «Общественное мнение» выдвинул целую концепцию стереотипизации как основы пропаганды. Он писал: «Из всех средств влияния на человека самым тонким и обладающим исключительной силой внушения являются те, которые создают и поддерживают галерею стереотипов. Нам рассказывают о мире прежде, чем мы его увидим. Мы представляем себе большинство вещей прежде, чем познакомимся с ними на опыте. И эти предварительные представления, если нас не насторожит в этом наше образование, из глубины управляют всем процессом восприятия»
Любая предъявленная избирателям позиция обретет голоса, только если она сможет «зацепится» за те или иные реально существующие стереотипы массового сознания. При голосовании большинство избирателей делают свой выбор, руководствуясь не столько своими интересами или другими рациональными соображениями, сколько под воздействием одного из типичных стереотипов массового сознания, который оказался доминирующим на момент выбора. Разные группы избирателей имеют разные доминирующие стереотипы. Но сам набор таких стереотипов весьма невелик.
Выделяют две группы доминирующих стереотипов. Первая группа - ценности и идеалы, связанные в представлении массового избирателя с тем или иным понятным ему образом жизни: «как раньше», «как теперь», «как на Западе». Избирателей, у которых доминируют стереотипы этой группы, можно назвать политически ориентированными. Они голосуют за политические позиции тех кандидатов (партий), которые наиболее точно отражают особо значимые для них базовые ценности. Вторая группа доминирующих стереотипов - личностные качества кандидата (лидера партии), которые в наибольшей степени соответствуют представлениям избирателей об идеале их избранника: «самый умный», «самый честный» и т.д.
Кроме использования «готовых к употреблению» программ стереотипного поведения, многие авторы указывают на усилия манипуляторов по унификации способов мышления, оценки и реагирования больших масс людей. Такое программирование является общим местом для всех типов общественного устройства и выглядит всеобщим правилом и даже законом человеческого сосуществования. В результате такие усилий ведут к деиндивидуализации и деперсонификации людей, превращают их в податливых объектов манипулирования (не случайно термин «объекты» чаще всего и употребляется при анализе подобных явлений).
Взрослый человек, безусловно, способен рефлексировать свой опыт в формально-логическом мышлении. Но правильная рациональная обработка материала опыта производится далеко не для всех сфер жизни человека и касается, прежде всего, сферы профессиональной деятельности. Для большинства людей сфера до-теоретического, в ироническом смысле дилетантского, пронизанного образами и эмоциями мышления - является сфера политики. Именно в этой области открываются просторы для мифологического мышления.
Немецкий философ Э. Кассирер, объясняя необходимость мифа, писал, что «Миф - одна из символических функций (наряду с наукой, искусством, религией, языком), имманентных человеку. Миф обобщает опыт непосредственно, просто, нерефлексивно. Там, где рассудок ищет сложности, миф дает простоту непосредственной данности. Миф не только описание мира, но и интенция, которая в этом описании заложена».
По М. Гейзу, политический миф - эмпирический, но обычно не проверяемый объяснительный тезис, который предопределяет простейшую причинную теорию политических событий и широко поддерживается публикой. Миф есть эмпирический тезис, как он объясняет повседневные события. Он не проверяем, поскольку предварительная проверка невозможна. Миф устанавливает простейшие причинно-следственные связи для явлений социального мира. В лучшем случае он - полуправда. Однако сила мифа не в точности объяснения явлений, а в том, что они, прежде всего, оправдывают некий ход событий или действий. Мифы определяют отношение человека к событиям, его поведение, возможно, всю жизнь.
Как считает Эделман, эти особенности мифического сознания играют существенную роль в конструировании политического спектакля, поскольку отсутствие у публики ясных целостных и последовательных представлений о политике и одновременно вера в реальность каждого представления позволяют легко манипулировать людьми, человек, усвоивший какой-либо миф, начинает видеть реальность под определенным углом зрения. Такой взгляд обусловливает выборочное восприятие фактов, иными словами, человек видит только то, что он хочет или готов увидеть. Факты, специфически отобранные и воспринятые, в свою очередь, подтверждают его верования, идеологические установки и точку зрения на мир.
Э. Кассирер считал, что человек «не противостоит реальности непосредственно, он не сталкивается с ней, так сказать, лицом к лицу. Физическая реальность как бы отдаляется по мере того, как растет символическая деятельность человека. Человек не может жить в мире строгих фактов или сообразно со своими непосредственными желаниями и потребностями. Он живет скорее среди воображаемых эмоций, в надеждах и страхах, среди иллюзий и их утрат, среди собственных фантазий и грез». Другими словами, между «голой» реальностью и человеком должно быть еще нечто. Необходим посредник, который помог бы человеку воспринять реальность в той или иной форме, выработать отношение к ней. Одна из форм, в которую можно «упаковать» реальность, - это миф. Реальная жизнь не укладывается в рациональные схемы. Полнота и сложность бытия передаются с помощью закодированных сообщений - мифов. Политический миф является составной частью веками отработанной и отшлифованной технологии управления обыденным сознанием. В известном смысле публичная политика представляет собой некое мифологическое пространство. Мифологичность восприятия действительности, свойственная «современному человеку», делает миф очень эффективным политическим орудием.
Перечислим ряд характеристик мифа, которые позволяют понять некоторые механизмы воздействия с его помощью на массовое сознание.
Миф позволяет упростить реальность и существующее в ней множество противоречий свести к простейшей формуле борьбы Добра и Зла. Миф всегда тяготеет к простым формулам и решениям. Как известно, талант упрощать реальность был присущ многим политическим демагогам. Проблемы общества они сводили к простейшим формулам, которые затем становились лозунгами и руководством к действию. Деятели Великой французской революции, Наполеон, Ленин, Троцкий, Сталин, Гитлер и др. - все эти люди умели просто и ясно, доходчиво и без премудростей объяснять массам стоящие перед ними задачи. Они были творцами и одновременно действующими лицами мифологической реальности.
В мифе мир понятен и полностью познан. Это важнейшее свойство мифа. Он расставляет все по своим местам. В мифе всегда есть ответ на вопрос: «Что такое хорошо и что такое плохо?». Поскольку окружающий мир в мифе познан и понятен, то он не пугает человека. Благодаря мифу человек обретает чувство гармонии, единения с природой.
Миф заменяет реальность. Миф настолько реален, насколько реальны наши эмоции и переживания. Неважно, по поводу чего переживает человек. Важно, что он это делает. Постановка вопроса о реальности мифа - шаг к его разрушению. Так, например, был разрушен советский миф. Пока есть вера, жив и миф. Вера предполагает подавление критического мышления. Вера абсолютна. Нельзя верить наполовину. Поэтому, пока человек верит в своего героя, он отождествляет реальность с мифом, реального политика с героическим образом. Соответственно и поведение человека, захваченного мифом, становится программируемым и предсказуемым. Усилия мифотворцев направлены на конструирование ложной реальности и поддержание веры в миф.
Миф создает ощущение сакральности власти и ее носителей. Любое действие или слово мифологического героя приобретают значение символа или знака. Миф позволяет политикам сотрясать воздух, ничего реально не предпринимая до тех пор, пока они сохраняют одежды героев. Миф оперирует образами. Это обеспечивает ему запоминаемость, узнаваемость, цельность. В то же время любой образ допускает различия в толкованиях его деталей, что позволяет мифу обрастать бесчисленными подробностями, вариантами. Каждый человек может «обжить» полюбившийся ему миф, добавив в него красок из палитры собственного воображения.
Таким образом, миф превращается в продукт совместного творчества множества людей и при этом сохраняет свою изначально заданную структуру и смысловую нагрузку. Вот почему для современного политтехнолога миф - это бесценный кладезь для манипуляций общественным сознанием. Достаточно задать некую матрицу, а детали позволить людям домыслить самим. Миф создает иллюзию сопричастности происходящим событиям.
Миф имеет иррациональные корни. Его средой обитания являются человеческие эмоции и чувства. Именно они питают миф. Искусственно конструируемые или технологические мифы также замешаны на эмоциях. Управление эмоциями человека осуществляется с помощью стереотипов.
Выбор адекватных мишеням стимулов и приманок. Чтобы технология заработала, выбираются адекватные выбранным мишеням стимулы. Ими являются обещания навести в стране порядок, укрепить законность, обеспечить безопасность граждан, защитить Россию и русских (патриотизм). Приманками, делающими стимулы более привлекательными, служат выплаты задержек по зарплате и пенсий (укрепление порядка), непривычно смелые вызывающие симпатии большинства граждан заявления, например, обещание преследовать террористов всюду, в том числе и в «сортире». Для избирателей, запуганных телевидением возможностью возврата «коммунизма», репрессий и лагерей, стимулами являются обещания гарантировать «необратимость реформ», не допустить «возврата к прошлому» и т.п.;
Разработка общей манипуляционной модели или сценария манипулирования. На основе сопоставления разработок предыдущих этапов разрабатывается общая модель или стратегия манипулирования. Искусство организаторов избирательной кампании заключается в умении уловить главную проблему, волнующую массы, связать возможный путь ее решения с образом определенного кандидата, партии или избирательного объединения и, используя различные информационные каналы, сделать эту связку в сознании многих людей ярким, запоминающимся образом, непосредственно влияющим на их электоральный выбор. Определение основных параметров этого образа и будет означать выбор стратегии манипулирования. Общий смысл политического манипулирования - получить поддержку населения. Вопрос заключается не столько в том, чтобы довести до людей свою программу и снискать одобрение, сколько в том, чтобы, изучив ожидания и предпочтения электората, подстроится и создать нужный образ.
То, что образы обладают сильным потенциалом психологического воздействия, общеизвестно. Во все времена и во всех психотехнических системах - религиях, мистериях, психотерапевтических школах, педагогической практике, искусстве, политике и пр. - оперирование образами составляло ключевые элементы используемых технологий: обрядов, ритуалов, методов, приемов. Механизм такого воздействия основан на ассоциации между образом и релевантной ему потребностью, устремлением или мотивационной установкой. Простейшие приемы выстраиваются на предъявлении таких стимулов, которые актуализируют необходимую манипулятору потребность.
К политической манипуляции относятся и те случаи, в которых актуально воспринятые или мысленно сконструированные образы пробуждают активность релевантных им архетипов. К. Юнг говорит о том, что архетипическое проявляет себя «захватывающе-очаровывающим» образом. Возможно поэтому средства массовой информации часто используют именно образы и метафоры, которые по своей природе более релевантны архетипическим слоям бессознательного.
Современная политика приобрела предельно персонифицированный характер. Для того чтобы персонификация была успешной, необходимо уделять особое внимание «отстраиванию» кандидата от его конкурентов, акцентировке не только его политических, но и чисто личностных характеристик, наиболее выгодно отличающих от других политиков. Соответственно, при такой постановке вопроса на передний план выходят внешние характеристики политика: его облик, внешний вид, манера поведения и общения, голос, жестикуляция, специфика речи. Все это не имеет прямого (а иногда вообще никакого) отношения к реальным способностям и возможностям политика выполнять свою конкретную роль во властных структурах. Однако именно это помогает ему войти в такие структуры - то есть стать политиком.
Избиратель голосует не за человека, а за образ этого человека, политический рынок - это не рынок товаров, а «рынок образов» Поэтому нередко кандидат на ту или иную должность старается не программу свою донести до людей, а напротив, выстраивает TV программу, которая, по его мнению, в наибольшей степени отвечает ожиданиям избирателей. На основании анализа разнообразных данных об избирателях строится имидж кандидата, который должен быть созвучен представлениям электората. Навязывание новых схем и предпочтений неэффективно, так как этот процесс более трудоемкий и требует вложения значительных ресурсов. Более того, есть опасения, что подобная коммуникация превратиться в автокоммуникацию. Кандидат должен аккумулировать поле социальных и политических предпочтений электората, а, следовательно, он должен разделять те же самые идеи, установки (архетипы) коллективного сознания.
Имидж субъективен - он сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое провоцируется создателями имиджа умышленно. Поскольку имидж всегда соотносится в сознании людей с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и этический идеал. В условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества. Если политика выступает в нем как разновидность бизнеса (М. Веберу принадлежит мысль о том, что политическая партия - это разновидность капиталистического предприятия), то политические имиджи являются действенным средством политической рекламы и пропаганды).
С этой точки зрения все оценки имиджей относительны и условны. В рыночной психологии абсолютны только несколько критериев - например, объем продаж и норма прибыли. Ради обеспечения этого удобными являются любые средства - лишь бы были эффективными. Конечно, имиджмейкинг - это всегда в определенной степени манипуляция политическим выбором избирателей. Относиться к этому можно по-разному, но сделать с этим практически ничего невозможно. Так устроена психика - в силу своей знаковой, символической природы она функционирует. Естественно, что это будет использоваться. Были бы манипулируемые - манипулятор всегда найдется.
Известны слова практика имиджмейкинга С. Горина: «Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удовлетворить их желание. Если люди допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Выборная технология даже в крае - это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека - сенсация. Победит тот, кого лучше «сделают».
Американские социологи, изучая общественное мнение по различным политическим вопросам, пришли к заключению, что избиратель принимает решение в первую очередь на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности фактором является способность кандидата выполнять работу, что тоже связано с его личностными качествами. Чисто политические проблемы находятся у избирателей в лучшем случае на третьем месте. Что же касается партийной принадлежности кандидата, то она занимает последнее место. Специалист в области политической рекламы Дж. Нейполитен заявляет: «Политические позиции кандидата не столь важны, как то впечатление, которое он производит».
Признано, что «политика в основе своей представляет коммуникативный процесс. Со времен избирательной кампании Р. Никсона было установлено, что избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизионный имидж, то есть на коммуникативную реальность. Специалисты уже тогда пришли к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж». Так имиджмейкинг стал одной из основ политического манипулирования.
Образ, как и имидж, формируется у людей, воспринимающих информацию. Другое дело, что психические образы возникают на основе воздействия тщательно отобранных имиджмейкером характеристик реального объекта, которое происходит в «принудительном» и необычно интенсивном режиме. Такие характеристики отбираются целенаправленно, именно с учетом того, чтобы безошибочно преодолевать разнообразные «барьеры», «пороги» восприятия аудитории. Имиджмейкер стремится отбирать те характеристики, которые заранее «обречены на успех».
Обычно имидж рассматривается как результат обработки сложного объекта не только имиджмейкером, но и самим массовым сознанием. При этом происходит определенная кристаллизация («кластеризация») отдельных характеристик. Имиджевые характеристики в политике условно делятся на психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им), личностно-коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото- или телегеничность, тембр голоса и т. п.), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта, отзывчивость и т.д.), мифосимволические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям) и профессионально-политические (отражающие требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии).
При позиционировании имиджа кандидата учитываются факторы дифференциации населения:
- Регион, в котором будет проводиться кампания. Например, лидера-демократа в таких регионах как Москва, Санкт-Петербург будут воспринимать позитивно, в других регионах (тот же «красный пояс») от лидера будут ожидать совершенно иных качеств.
- Временная обусловленность. Со временем меняются условия жизни, а соответственно, роль и функции лидера. Меняются потребности и мотивы избирателей. Так если в России в конце 90-х востребованными были демократы-ниспровергатели, то в начале 2000-х приоритеты были отданы государственникам-консерваторам.
- Демографический фактор. В аграрных регионах происходит старение населения, которое имеет свои обусловленные возрастом предпочтения. В крупных промышленных центрах проживает немалое количество интеллигенции с соответствующими требованиями к лидеру.
- Этнический фактор вызван особенностями национально-культурных традиций и возможным желанием иметь во властных структурах представителя своей национальности.
- Ситуативный фактор должен учитываться при внезапных изменениях в стране, в регионе. Коллективные склонности проявляются с особой силой в пору резких политических поворотов. Крушение политических систем влечет за собой разложение психологических систем, и в воцарившейся неразберихе укоренившиеся внутренние установки, почуяв свободу, обязательно вырвутся наружу, независимо от того, угодны они или нет. В таких случаях консультанту приходиться экстренно изменять всю имиджевую концепцию.
Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяются также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика. Так, имидж Р. Рейгана в свое время строился как имидж сильного президента, приходящего на смену слабому Дж. Картеру. Все моделируемые характеристики имиджа должны входить в резонанс с системой представлений, существующих в сознании среднего гражданина, на психику которого и планируется осуществлять воздействие.
Практика показывает, что одной из наиболее сильных характеристик имиджа является мифологическая. Не случайно наиболее часто встречающимся в биографиях политиков является миф о спасителе, мессии. Таким был Сталин, смерть которого искренне оплакивала вся страна, не представлявшая, как можно дальше жить без него. «Мессией» для немецкого народа был Гитлер. В США Линкольн спасал нацию, Рузвельт выводил ее из экономического кризиса, Кеннеди спасал демократию, Рейган - экономику. Ныне Дж. Буш-младший защищает американцев от «мирового терроризма». В современной России Б. Ельцин избавлял страну от коммунизма, В. Путин защищает ее целостность от чеченских сепаратистов. Все время пытается представить себя мессией В. Жириновский, постоянно транслирующий одно и то же сообщение: избирайте меня, и уже завтра я решу все проблемы. Уже много лет все экономические проблемы обещает решить Г. Явлинский.
Имидж более конкретен и относительно «реален», по сути, это достаточно правдоподобное выражение мифа. Они во многом схожи. Современный источник порождения и распространения мифов, как и имиджей, - избыточная политическая реклама и деятельность средств массовой информации. После преодоления первобытного сознания, почти полностью основывавшегося на мифах, человечество породило неомифологию, прежде всего, в сфере политики. Это удобно для манипуляции. Так как мифы и имиджи становятся достоянием группового и массового сознания, он формирует определенное мировосприятие и мировоззрение, психологические и идеологические установки, а также предрассудки. Сопоставление характеристик мифов и имиджей в массовой коммуникации обнаруживает их подобие, изоморфизм и способность к взаимоусилению.
Хорошо «сработанный» имидж задает определенное направление воображению людей, воспринимающих этот имидж, и ведет их к поиску стоящего за имиджем мифа. Причем возникающее в результате этого представление воспринимается как результат «собственного видения», а не как нечто навязанное извне.
Н. Голядкин писал, что «имидж имеет успех, если не противоречит существующим мифам, а также сложившейся системе ценностей, непосредственным интересам людей и их устойчивым представлениям - стереотипам». То есть хороший имидж опирается на стереотипы. Хотя между ними есть и различия: если имидж пластичен, всегда в движении и как бы поощряет воображение, то стереотип не требует домысливания. Это устойчивое представление, низведенное до самых элементарных черт, является упрощенной интерпретацией идей и людей. Глубоко взаимосвязанные, имидж и стереотип представляют собой разные ракурсы интерпретации действительности в сознании человека, дополняющие друг друга.
Подчеркнем существенный момент: психологически политические имиджи никогда не строятся по буквальным законам рекламы товаров и услуг. В частности, если реклама требует выпячивать достоинства и прятать недостатки, то политическая имиджелогия настаивает на психологической целостности имиджа: он обязательно должен включать как достоинства, так и определенные недостатки своего «прообраза». Только целостный имидж в политике вызывает доверие. Люди до конца не верят политику, известному только с хорошей стороны. Доверять - значит знать, а знать, значит знать все, включая недостатки. Поэтому имидж политика обычно включает и закулисные, часто даже скандальные факты. Это всего лишь те недостатки, которые либо меркнут на фоне достоинств, либо делают политика более «человечным» в принятых в данной культуре рамках (например, пьянство Б. Ельцина лежало вполне в рамках российской традиции), либо только кажутся недостатками, а в глазах части избирателей оборачиваются даже достоинствами (скажем, нецензурная брань в адрес «инородцев» со стороны генерала А.Макашова).
Удачный имидж - это всего лишь воплощение, материализация ожиданий избирателей, их проекция и идентификация. Согласно данному подходу образ политика в сознании избирателя только «опредмечивается». Значит, для того чтобы достичь успеха, политику необходимо следовать за избирателем, глубоко изучать его, а не только грубо и прямолинейно «воздействовать», убеждая и навязывая свою точку зрения. Но подстраивание под предпочтения избирателей- это тоже манипуляция. Манипулятивные элементы заложены в саму основу политического маркетинга.
Г. Мельник считает, что имидж создает определенную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к политическому объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа позволяют пропаганде, рекламе и тем более PR использовать его как инструмент манипулирования сознанием.
Важнейшим способом и самостоятельным направлением формирования имиджа является политическая реклама. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к человеку, которая в условиях свободного и конкурентного выбора информации нацелена на создание у него позитивного образа политического товара (кандидата, института, символа), предполагающего и мобилизующего его (человека) на соответствующую поддержку.
Активизируя политическое внимание и активность человека, реклама в то же время не рассчитана на качественное повышение его компетентности, сознательности, зрелости. Ее технологии воздействуют не столько на глубинные или смысловые элементы политического сознания, сколько на его поверхностные, эмоционально-чувственные, ситуативные элементы, способные изменить отношение человека к политическим объектам в режиме реального времени. В зависимости от того, какие используются носители рекламных сообщений, можно выделить следующие ее основные виды:
1. Реклама в СМИ: реклама на телевидении, реклама на радио, реклама в периодических изданиях,
2. Наружная реклама, рекламные щиты, панно, стенды, плакаты, световые экраны, «бегущая строка», реклама на транспорте.
3. Печатная реклама: листовки, выпуски непериодических изданий, открытки, брошюры, буклеты.
4. Прямая почтовая реклама.
5. Рекламные сувениры:
6. Реклама в Интернете.
В современном мире человек нивелирован, атомизирован, теряет индивидуальность, становится безликим элементом социальной машины, беспрецедентного воздействия социально-политических организаций, жертвой обезличенного социального прогресса и постоянной конфронтации масс и политических элит. В этой ситуации воздействие средств массовой информации, политической рекламы очень эффективно, тем более что человек постоянно погружен в рекламное поле и получает определенное число стереотипных сообщений, которые в дальнейшем должны мотивировать его политическое поведение. Политическая реклама делает всё с целью удержать потребителя как можно дольше, чтобы целенаправленно сформировать в нем потребительские ценности.
В известном смысле политическая реклама «обречена» быть манипулятивной. Критики политической рекламы считают, что она вводит в заблуждение избирателей, зачастую выдавая желаемое за действительное. Например, рассматривая избирательную практику в США, Г. Вачнадзе пришел к выводу, что «опросы и организованные на их основе тщательно продуманные кампании положили конец разумным обоснованиям политического выбора в Америке». Поскольку «ставки в игре» очень велики, в ход порой действительно идут сомнительные приемы воздействия на избирателей. Красивая «упаковка» кандидата, создаваемая рекламистами, далеко не всегда соответствует его реальному содержанию и таким образом дезориентирует избирателя, сводит проблему политического выбора к борьбе имиджей. Побеждает тот политик, который сумеет понравиться избирателям, а не более достойный. Политическая реклама актуализирует имидж политика, драматизирует политический процесс. Средства рекламы позволяют активно воздействовать на эмоциональное состояние реципиентов, направляя его в нужное манипулятору русло.
В рамках разработки манипуляционной модели наряду с конструированием имиджа кандидата, создается центральный миф кампании. В одних и тех же стартовых условиях кампании до поры до времени сосуществуют потенциальные возможности для порождения различных мифов. Вся констелляция сил, сконцентрированных в начале кампании, может разложиться вокруг разных энергетических линий.
М. Кошелюк приводит такой пример. В 1995 г. в одном из дальневосточных регионов к началу кампании по выборам депутата Государственной думы РФ по мажоритарному округу обозначилась четверка основных претендентов, располагающих достаточными ресурсами, стартовым рейтингом известности и необходимым уровнем мотивации для активной борьбы. В их числе были две женщины - госпожа Т., руководитель региональной службы социальной защиты, поддерживаемая региональной администрацией, и госпожа С., один из лидеров регионального отделения КПРФ, поддерживаемая спикером Законодательного собрания региона, а также двое мужчин - господин О., офицер, моряк, руководитель учебного заведения, готовящего кадры для торгового флота, и 3., депутат Государственной думы предыдущего созыва, руководитель одного из ее комитетов, выходец из региона, проживающий в Москве.
Существовал ряд потенциальных осей, вокруг которых могла бы развернуться основная борьба: «власть - (коммунистическая) оппозиция», «социальная защита, ассоциируемая с образом женщины, матери, - морская школа, ассоциируемая с образом мужчины, отца», «местные - пришлые (москвичи)» и т. д. Для каждого из кандидатов предпочтительным был свой вариант выбора основной оси кампании. Кандидатом 3. была выбрана в качестве ведущей оппозиция «(значимая) фигура федерального уровня - лидеры местного масштаба». При этом и для кандидата 3. существовали другие возможные линии, подчеркивающие его уникальность - грамотный экономист, самый молодой участник кампании, представитель определенного общественного движения и т. п. Выбранная кандидатом 3. ось противопоставления до поры до времени сосуществовала и конкурировала с другими, но, в конце концов, стала центральным сюжетом кампании. Фактически избирателям был «навязан» выбор с точки зрения того, чьи лоббистские возможности выше, кто может принести региону большую пользу с точки зрения стратегии его развития. В этом плане кандидат 3. обладал явным преимуществом перед всеми «местными» конкурентами, что и обеспечило ему победу.
На данном примере видно, что центральный миф кампании должен выбираться так, чтобы в результате была подчеркнута уникальность кандидата. При этом избиратель голосует не просто за конкретного кандидата, а за олицетворяемую им «силу». Эта сила для избирателя привлекательна в той мере, в какой она может быть им, избирателем, «присвоена», т. е. в той мере, в которой избиратель чувствует себя ей сопричастным. В данном случае через кандидата 3. избиратель получал шанс усилить собственные возможности повлиять на судьбу региона на федеральном уровне и тем самым - на собственную судьбу.
Шанс конкретного мифа завоевать место центрального определяется как раз тем, в какой мере этот миф формулирует наиболее животрепещущую, актуальную для избирателя проблему. Для данного региона, как и для большинства северных и дальневосточных регионов, такой проблемой является внимание и поддержка со стороны федерального центра. События последних лет показывают, что эта проблема может перерастать для простых избирателей буквально в проблему выживания, например из-за недопоставок топлива.
Вот как выглядит рекомендация одного из российских политических консультантов по решению указанной выше задачи: «Мы должны нащупать разделяемый большинством избирателей региона или страны миф об основном противоречии общества и стать на сторону добра. Против преступности. Против НАТО. Против невыплат зарплат и пенсий. Против приватизации «по Чубайсу». Против распада России. Против московских колонизаторов. Против МВФ. Против реставрации коммунизма. Против русофобов. Против русофилов. Против коррупции чиновников. Против американского монизма. Против сепаратизма. Против исламского фундаментализма. Против экспансии Китая. Против обогащения меньшинства. За снижение налогов. За создание новых рабочих мест. За отечественные инвестиции. За помощь государства в миграции русских в центральные регионы России. За единство России. За привлечение иностранных инвестиций. Мы должны стремиться ходе кампании «оседлать» 3-5 наиболее серьезных (с точки зрения избирателей по предварительным соцопросам) противоречий общества. И встать в этих противоречиях на сторону «добра».
Таким образом, выбор центральной темы кампании является принципиальным при планировании манипуляционной стратегии.
Еще одна часто применяемая тактика состоит в использовании лидеров мнений, медиаторов, а также известных людей в интересов субъекта манипулирования. Браун Р. сформулировал четыре основные характеристики, присущие «лидерам мнений»:
1. Самим своим существованием лидеры мнений демонстрируют, что личное влияние распространено не только «вертикально», сверху вниз, но и «горизонтально», внутри одной социальной группы.
2. Лидеры мнений являются людьми наиболее политически активными, интересующимися происходящими событиями.
3. На лидеров мнений массовые кампании оказывают особенно сильное влияние - они подчеркнуто восприимчивы к таким кампаниям.
4. Главная функция лидеров мнений - быть связующим звеном между масс-медиа и другими людьми - членами своей группы.
Известно, что народ делится на «пикейные жилеты» - лидеров микрогрупп, которые порождают и интерпретируют модели поведения и мышления, а также воспринимающих их «последователей». Последователи не порождают моделей и не искажают их. Они просто им подражают. Обычно они в состоянии запомнить и воспроизвести достаточно длинные логические цепочки. Стоит завоевать «домашних политиков» - бригадиров на производстве, журналистов, ворчащих на кухне интеллигентов - и они приведут за собой остальных. Такие «пикейные жилеты» считаются хранителями своеобразного «музея» моделей поведения, из которого они и достают те или иные способы реагирования, подходящие к конкретному случаю. Особый разряд людей, обеспечивающий контакт «хранителей» с «последователями», - так называемые мультипликаторы. В наших условиях наиболее действенными мультипликаторами мнений являются четыре группы, включенные в максимальное число профессионально-бытовых социальных связей: участковые терапевты; почтальоны, разносящие по домам пенсии; школьные учителя, общающиеся с родителями; представители местных общественных организаций (ветеранов, инвалидов и т.д.). Задача манипуляторов сводится к тому, чтобы повлиять на предпочтения и политический выбор лидером мнений, и через них в итоге влиять на конкретные социальные группы.
Привлечение известных людей в манипуляционный политический процесс в современном мире достаточно частое явление. «Как правило, они ставились в начале списка и тем самым обеспечивали прохождение всех остальных кандидатур. Первым это сделал «Наш Дом - Россия», включивший в свой состав Н. Михалкова, JI. Рохлина, Г. Вовчек и др. Удивил всех «дружбой» с А. Делоном А. Лебедь. «Союз правых сил» обслуживали «Моральный кодекс» и другие музыканты и певцы, а А. Макаревич, обеспечивая их предвыборную кампанию, даже поменял строку своей популярной песни: «Каждый правый имеет право, и это право на то, что справа». Завершило процесс движение «Единство», делая ставку на популярных генералов, спортсменов, телеведущих. Так в списках политической партии «Единство» на выборах 1999 г. появились фамилии А. Карелина, В. Громова А. Буйнова, М. Державина, Н. Бабкиной, М. Галкина, А. Розенбаума, С. Безрукова, А. Калягина. Среди членов КПРФ - В. Лановой, Т. Доронина, Е. Драпеко и другие известные лица».
Человек, пользующийся авторитетом в обществе, за определенное вознаграждение (как идеальное, так и материальное) может продвинуть на политический рынок какой-либо «товар», как идею, позицию, повлиять на принятие определенного решения и т.п., поддержать какого-либо кандидата или партию.
Еще одно стержневое направление планирования манипулятивной модели, это создание информационных поводов. В современном обществе на население обрушивается масса различной информации. И каждый раз более свежая информация вытесняет ту, которая распространялась прежде. Если кандидат или избирательное объединение хотят, чтобы о них знали и помнили избиратели, они должны постоянно создавать различные информационные поводы, чтобы телевидение, радио, печать постоянно распространяли о них нужную информацию.
Б. Брюс, работавший политическим консультантом М. Тэтчер, рассказывал, как в ходе одной из избирательных кампаний он и его группа разработали серию ежедневных событий, которые высвечивали определенные черты ее характера, и старались подстроить эти события так, чтобы те попадали в вечерние телевизионные выпуски новостей. В итоге телезрителям каждый вечер показывали М. Тэтчер, которая то проверяла свое сердце с помощью новейшей аппаратуры, то ласкала родившегося теленка, то помогала женщинам шить платья и т.д.
Среди отечественных политиков мастером создания информационных поводов можно назвать В. Жириновского, чьи манеры поведения, неожиданные заявления всегда находятся в центре внимания журналистов.
Манипуляционная стратегия включает в себя и организацию выступлений кандидата перед избирателями. При умелой организации таких встреч непосредственное общение с кандидатом оказывает самое сильное воздействие на избирателей. Такие встречи помогают кандидату устанавливать положительный эмоциональный контакт со своими избирателями, тем самым, облегчая себе решение задачи оказания направленного воздействия на мотивацию их электорального поведения. Однако для возникновения такого эмоционального контакта необходимо не только кандидату продемонстрировать свои лидерские качества, но и его команде провести предварительную работу с населением.
При проведении массовых акций предпринимаются меры, направленные на создание особого эмоционального настроя людей. Для этого подбирается соответствующая музыка, создаются группы скандирования, которые поддерживают ключевые тезисы оратора и как бы задают нужный ритм толпе, делая ее, таким образом, более восприимчивой, внушаемой, открытой к принятию вербального и визуального образа кандидата.
Многообразие тактических приемов, используемых в рамках одной избирательной кампании, требует их координации. Поэтому тактика избирательной кампании всегда планируется, т.е. составляется план-график работы кандидата, членов его команды, отвечающих за разные направления работы (рекламу, связь со средствами массовой информации, проведение массовых мероприятий, сбор информации о действиях соперников и т.д.).
- Подготовка объекта к восприятию стимула - одна из важнейших стадий манипулирования. Она служит обеспечению победы мотива манипуляции над мотивами, преобладающими в данное время и противоположными целям манипулирования. Подготовка адресата может происходить посредством:
- активизации той мишени, на которую будет направлено воздействие (например, разжигание с помощью рекламы у граждан желания купить автомобиль определенной модели);
- ослабления мотивов-антагонистов по отношению к целям манипуляции (например, компрометация моделей автомобилей-конкурентов);
- приведения объекта в состояние повышенной восприимчивости к стимулу (например, улучшение сотрудниками автосалона настроения и восприятия покупателя автомобиля с помощью бесплатных кофе или алкогольных напитков).
Для манипулятора желательны такие состояния объекта, которые притупляют его способность к рациональному принятию решения, например состояние транса, эмоционального накала, повышенного возбуждения и т.п.;
Применение стимулов и приманок, побуждение адресата к действию с их помощью. Это предполагает выбор наиболее благоприятного для манипуляции времени, места и корректировку действий, учитывающую изменения ситуации и реализацию сценария манипулирования, т.е. скрытому побуждению избирателя к запрограммированному электоральному выбору.
Использование выигрыша, полученного от манипуляции. Применение результатов манипуляции часто выходит за рамки ее первоначальных целей, поскольку вследствие успеха манипуляционной акции ситуация значительно изменяется и появляются новые возможности получения выгоды.
Политическое манипулирование как вид управленческих отношений имеет объективный характер. Манипулирование имманентно природе политических отношений и вытекает из конкурентной сущности политики. Оно обусловлено такими факторами, как асимметричный характер авторитетно-властных отношений, стремление к длительному во времени обеспечению доминирования, необходимость реализации задач построения эффективной системы политического управления и т.д. Важнейшим инструментальным ресурсом осуществления политического манипулирования является технологии и практики управления мотивационной сферой участников политического процесса.
Автор: Богачева Е.А.