28.01.2012 6475

Электоральный маркетинг как разновидность политического маркетинга

 

Тема технологии избирательной кампании сегодня является одной из наиболее актуальных для отечественной политической науки и практики. Прежде всего это обусловлено особенностями современного этапа развития российского общества: переходом от тоталитаризма и административно-командной системы к обществу более демократическому, утверждением в практике отечественной политической жизни механизма демократических выборов на альтернативной основе. Необходимость эффективной организации и проведения избирательных кампаний кандидатов, претендующих на властную позицию, в изменившихся условиях поставила перед российской политической наукой ряд совершенно новых для нее проблем.

Сегодня важнейшей предпосылкой успешной деятельности политиков, прихода к власти путем победы на выборах сегодня становятся научный анализ и разработка технологии организации избирательных кампаний, выявление закономерностей поведения избирателей, способов влияния на их возможный выбор. Задача политической науки в такой ситуации состоит в том, чтобы разработать теоретическую базу отечественного избирательного маркетинга, помочь политическим деятелям ориентироваться и эффективно действовать в современном электоральном пространстве.

Точкой отсчета избирательных технологий в России стал опыт организации и избирательных кампаний в США и Западной Европе.

Зрелые демократии Запада, в отличие от нашей страны, накопили значительный опыт проведения альтернативных выборов. Что касается профессиональной организации избирательных кампаний, то она зародилась в начале 30-х годов в США. Первая в истории специализированная служба по проведению политических (в том числе избирательных) кампаний была организована в 1933 г. в Калифорнии журналистом К. Уайтекером и рекламным агентом Л Бакстером. За 1933-1955 гг. они провели 75 политических кампаний, 70 из которых закончились победой. К началу 30-х годов в центральном аппарате Республиканской партии США уже функционировал отдел «public relations)), а в штаб-квартире демократической партии существовала должность пресс-секретаря. Постепенно накапливались материалы в области изучения электорального поведения граждан и факторов, влияющих на электоральный выбор. Избирательные кампании стали рассматриваться специалистами как поддающиеся анализу, прогнозируемые и регулируемые комплексные мероприятия.

Начиная с 60-х годов, кандидаты на выборные должности, вступающие в предвыборную борьбу, все чаще проявляли тенденцию к сотрудничеству в проведении кампании не с собственными партийными организациями, а с независимыми специалистами по политическим коммуникациям - политическими консультантами.

Маркетинговые и консультационные службы стали постепенно дистанцироваться от породивших их партий, начали образовываться независимые фонды по обслуживанию различных политических сил. Следствием этого явилась относительная деполитизация центров политического консультирования, избирательный маркетинг в США начал превращаться в разновидность предпринимательской деятельности.

В последние десятилетия участники предвыборной борьбы всё больше полагаются именно на частную помощь и услуги по управлению организацией и проведением выборных кампаний. Данное явление объясняется в первую очередь тем, что независимые маркетинговые службы предложили профессиональный подход к организации избирательных кампаний, ориентированный на практическую помощь кандидатам в принятии важнейших политических решений в ходе проведения кампании.

Накопленный на Западе опыт в области изучения и проведения предвыборных кампаний уже достаточно велик. Именно это и обусловливает необходимость обращения отечественных исследователей к знаниям, благодаря которым западное общество сегодня функционирует более эффективно. Однако это не означает, что западные методики должны слепо копироваться российскими политологами. Весь электоральный опыт, накопленный западной политологией, должен быть изучен, исходя из реалий российской социально-политической сферы. Важно подчеркнуть, что для российской политологии наибольшую ценность представляют не только и не столько конкретные методы и технологии ведения предвыборной борьбы, используемые в других странах, сколько сам профессиональный, не дилетантский подход к организации избирательных кампаний, работе с избирателями и средствами массовой информации.

В зарубежной научной политологической литературе проблема избирательных кампаний, благодаря своей актуальности для эффективного функционирования современной демократии, является одной их классических тем второй половины XX в. Первые научные исследования поведения избирателей проводились в 40-50-х годах в Колумбийском университете под руководством американского ученого П. Лазарсфельда. Направление, начало которому положили П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и их коллеги, получило в политологии название социологического подхода к исследованию выборов. Представители данного подхода работали в рамках бихевиористской методологии, главным инструментом их исследований были социологические опросы общественного мнения.

Основной целью исследований феномена избирательной кампании, проводившихся группой Лазарсфельда, было изучение особенностей электорального поведения различных групп и слоев избирателей, определениефакторов, оказывающих решающее влияние на электоральный выбор американских граждан.

Этот подход оказал большое воздействие на дальнейшее развитие области исследований, связанной с изучением электорального поведения и предвыборных кампаний. Рассуждения и выводы сторонников этой теории можно встретить и в работах современных авторов: от С. Финкеля, работающего над анализом стабильности позиций и предпочтений избирателей во время президентских кампаний, до Т. Паттерсона и Р. МакКлюэра, исследующих влияние телевидения на избирательные кампании.

Иной подход к изучению избирательных кампаний предложили в начале 60-х годов сотрудники исследовательского центра при Мичиганском университете А. Кэмпбелл, В. Миллер, Д. Стоукс и др., которые тоже придерживались бихевиористской методологии. Как и исследователи Колумбийского университета, сторонники данного подхода уделяли первостепенное внимание не самому процессу избирательной кампании, а изучению голосования граждан и факторов, оказывающих на него влияние. Голосование рассматривалось ими как отдельный акт - индивидуальное решение каждого избирателя, определяемое внутренними мотивами, а политические позиции и установки избирателей - как главные переменные для изучения процесса принятия электоральных решений. Данный подход к изучению выборов в политической науке получил название социально-психологического.

Огромное влияние на развитие отрасли знаний, связанной с исследованием избирательной кампании, оказали работы специалистов в области политической коммуникации, появившиеся в начале 50-60-х годов. Несмотря на большое разнообразие методологических подходов, которое продемонстрировали исследования теории политической коммуникации, проводившиеся специалистами в области политологии, психологии, социологии, маркетинга и журналистики, общим для них является рассмотрение избирательных кампаний как формы убеждения и влияния на ориентации и предпочтения избирателей через средства массовой информации. Таким образом, в рамках коммуникационного подхода к исследованию избирательных кампаний преодолевается недостаток Колумбийской и Мичиганской групп, который проявился в недооценке ими роли средств массовой информации, влияния предвыборной пропаганды на формирование политических и электоральных предпочтений избирателей.

Начало 60-х-70-е годы ознаменовали собой появление нового подхода к изучению избирательных кампаний, ориентированного на разработку эффективных технологий, их организации и проведение, который получил название избирательного маркетинга. Избирательный маркетинг как составная часть политического маркетинга ставит перед собой следующую задачу - помочь политическим партиям и кандидатам разработать, подготовить и провести эффективную избирательную кампанию. Французский специалист по политическому маркетингу М. Бонгран считает, что избирательный маркетинг - это «совокупность, технических приемов, имеющих целью обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами и противниками и, используя минимум средств, добиться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы».

Первоначально исследования в области политического и избирательного маркетинга проводили главным образом либо профессиональные журналисты, либо сами организаторы избирательных кампаний. Вследствие этого данный подход к изучению избирательных кампаний первое время страдал некоторой поверхностностью, в определенном смысле ненаучностью: многие авторы скорее просто описывали происходящее в течение кампании в журналистском стиле, чем предлагали глубокий анализ электорального феномена. Прежде всего, это касается практически всех, так называемых, «пособий по». Реалии современного политического процесса, насущная потребность в разработке научной основы организации выборных кампаний, эффективного влияния на электорат доказали необходимость более углубленных исследований в области электоральных технологий. Появились теоретические и эмпирические исследования, посвященные изучению стратегии избирательной кампании, а также стратегии предвыборной рекламы кандидатов.

Избирательный маркетинг сегодня - бесспорно, прогрессивное направление в западной политологии, ставящее своей целью разработку эффективных методов ведения избирательной кампании. Среди опубликованных на сегодняшний день исследований в области избирательного маркетинга хотелось бы особенно выделить работы таких авторов, как Г. Маузер, Б. Криеф, А. Стейнберг, М. Бонгран и др., которые являются серьёзной заявкой на комплексное и глубокое изучение проблемы технологии избирательной кампании.

В истории изучения проблемы избирательных кампаний специалисты часто выделяют две различные ориентации: академическую и прагматическую. Первая - это чисто теоретический подход к проблеме, ставящий своей целью научное исследование электорального феномена, в большинстве случаев оторванный от практики и далёкий от проблем, с которыми реально сталкиваются политические лидеры и организаторы избирательных кампаний. К этому типу ориентации относятся представители социологического, социально-психологического, коммуникационного, а также так называемой «позитивного» подходов. Под последним имеется к виду попытка использовать теорию рационального выбора (rational-choice theory) для объяснения особенностей процесса принятия политических решений кандидатами, партиями и избирателями, в рамках которого проводились разработки математических моделей для анализа различных аспектов выборных кампаний.

Прагматическая ориентация - это альтернативный научный подход, нацеленный на помощь политическим лидерам в их практической политической деятельности: в разработке эффективной стратегии и тактики кампании, ее успешной организации и проведении. Второй тип ориентации характерен для политического и электорального маркетинга.

Первоначально избирательный маркетинг активнее всего формировался в США. Американские специалисты в области технологии выборных кампаний внесли огромный вклад в развитие этой сферы политического знания. Однако, несмотря на все заслуги американских электоральных маркетологов, американский опыт организации выборных кампаний весьма неоднозначен, особенно, что касается циничного отождествления многими американскими пропагандистами выборов со сбытом «товаров» (кандидата) «потребителям» (избирателям). Авторы одного из французских университетских пособий по политическому маркетингу справедливо замечают: «Человека нельзя ассимилировать с товаром, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами». Исследователи указывают также на ставшую в последнее время очевидной упрощенность заимствованных у коммерческого маркетинга многих методов обработки, воздействия на рядовых избирателей. Последние зачастую рассматриваются как однородная потребительская масса, которую для эффективного воздействия достаточно только сегментировать. Как отмечают многие исследователи выборов, современные избирательные кампании «по-американски» все больше становятся похожи на красочные политические шоу, не несущие сколько-нибудь значимой содержательной нагрузки, а только развлекающие зрителей, играющие прежде всего на эмоциях электората. И вина за такое положение дел в первую очередь лежит на организаторах кампаний и представителях СМИ, отвечающих за освещение выборов. Сегодня предвыборные кампании становятся все более дорогостоящими, «их пропагандистская часть - навязчивой и агрессивной». Освещение избирательных кампаний выливается его рода спортивные репортажи со своими победителями, проигравшими, напряженными перипетиями борьбы, красочными зрелищами, монументальными форумами. В странах, где в отличие от США существуют значительные идеологические и другие различия между политическими силами и отсутствуют укоренившиеся демократические традиции проведения выборов, такой подход к организации освещению предвыборных кампаний неприемлем, он может вести к негативным последствиям в сфере массовой политической культуры этих стран.

Перечисленные недостатки американских методов избирательного маркетинга можно отнести, скорее, к особенностям американского образа жизни и политической культуры, чем к избирательному маркетингу как профессиональному подходу к анализу и управлению предвыборными кампаниями. Сторонники профессионального подхода утверждают, что маркетинг не может считаться «всесильным методом манипулирования сознанием людей» прежде всего потому, что в демократических обществах «граждане обладают значительной степенью свободы выбора из большого количества альтернатив, которые им предлагаются», и все, что можно сделать с помощью методов избирательного маркетинга в такой ситуации, так это попытаться убедить избирателей выбрать именно данную альтернативу. Цель избирательного маркетинга состоит в том, чтобы предоставить избирателям выбор, а не принуждать их принять то или иное решение путем манипуляции общественным сознанием. К тому же «маркетинг беспомощен, если избиратели заранее не предрасположены поддержать ту идею, которую пытается «протолкнуть» менеджер кампании». Как известно из психологии, из всей совокупности информации ее реципиенты усваивают главным образом лишь тот материал, который подтверждает уже сложившуюся у них точку зрения. Так и избиратели в основном воспринимают только те идеи, которые соответствуют сложившимся у них представлениям и установкам.

Задача избирательного маркетинга в подобной ситуации предложить политическому лидеру профессиональную помощь в изучении избирательного рынка (особенностей поведения различных категорий избирателей, их убеждений, ориентации, ценностей и потребностей, основных проблем, которые их волнуют, требований которые они предъявляют к своему потенциальному избраннику); в выборе адресной группы, на голоса которой данный политический лидер может рассчитывать и на которую будет ориентироваться в ходе кампании; в формировании команды кандидата (хорошо организованной и достаточно сплоченной группы специалистов-профессионалов: политологов, психологов, журналистов, социологов, специалистов по рекламе, стилистов, людей, имеющих опыт пропагандистской и организаторской работы, единомышленников политического лидера, его доверенных лиц и помощников); в стратегическом планировании будущей кампании (разработке целей и задач кампании, определении основной темы или проблемы, вокруг которой будет строиться кампания, разработке предвыборной программы, формулировании основных лозунгов, составлении плана кампании); в разработке имиджа политического лидера; в поиске наиболее эффективных средств и путей коммуникации между кандидатом и избирателями и т.д.

До формирования политического маркетинга как самостоятельной области междисциплинарных исследований феномена избирательной кампании западная политическая наука практически не занималась проблемой разработки эффективных электоральных технологий и была оторвана в этом смысле от политической практики, оставляя изучение и анализ предвыборных кампаний самим политикам и журналистам. Политический маркетинг же предложил профессиональный подход к анализу, стратегическому планированию и управлению избирательными кампаниями, а также к развитию процедур принятия решений политическими деятелями и организаторами избирательных кампаний. Именно этим данный подход и ценен для современной политологии.

Датой рождения отечественных избирательных технологий следует считать 1989 г., когда состоялись выборы народных депутатов СССР. Тогда же появились и первые специалисты в области организации избирательных кампаний. Однако говорить о каком-либо существенном влиянии избирательных технологий на политический процесс в стране до выборов в Государственную Думу 1993 г. не приходится, главным образом потому, что они (технологии) объективно не были востребованы. Эпоха политических потрясений и революций (а именно таковым и был период 1989 - 93 гг. в России) всегда характеризуется резкой политизацией населения. В такое время господствуют примитивные подходы к построению избирательной кампании: достаточно четко обозначается принадлежность к определенному политическому лагерю, ярко и искренне выражается соответствующая политическая позиция. Для развития избирательных технологии в России описанный период оказался инкубационным: технологии и технологи уже появились, но их деятельность почти не просматривалась.

Характерно, что именно на этот период приходится наиболее интенсивное изучение российскими специалистами зарубежного опыта проведения избирательных кампаний.

Тогда же появились первые учебники и пособия по организации избирательных кампаний: в основном это были переводы западной литературы и компиляции из неё.

Первая настоящая проба сил произошла на всероссийском апрельском референдуме 1993 г., ход и результаты которого имели исключительное значение не только для общеполитического развития страны, но и для становления отечественных избирательных технологий.

В отличие от предыдущих выборов, данная кампания была построена весьма необычно. Ее организаторы и не пытались особо убедить граждан в правильности своей политической позиции. Вместо этого они всеми средствами навязывали избирателям правильную формулу ответов, используя современные западные технологии политической рекламы в СМИ. В результате демократическая власть убедилась, что обрела непобедимое оружие, которое позволит ей выиграть на любых выборах. Поэтому в 1993 г. и были допущены выборы в Государственную Думу по партийным спискам. В этом смысле апрельский референдум определил тип федеральных выборов в России.

Декабрьские выборы 2003 года шли в совершенно иной обстановке. Время наивных подходов к построению избирательных кампаний ушло в прошлое. Предстоял выбор из многих участников в относительно нормальной политической атмосфере. Содержательная сторона кампании не была изначально предрешена: каждому из претендентов необходимо было построить ее оптимальным для себя образом.

В 1993 г. кампании большинства партий и блоков были крайне невнятными с точки зрения их содержания. И это тоже далеко не случайность. Здесь мы выходим еще на одну группу факторов, отличающих Россию от Запада: разный характер политических элит.

В 1993 г. большинство участников выборов провели кампании для элит: говорили вещи, которые могли понравиться во властных кабинетах, в управленческих структурах, профессорам политических наук, но которые были не понятны и не интересны простому человеку. За исключением В. Жириновского, который говорил на языке простого избирателя и именно то, что тот хотел услышать. В результате российские избиратели и преподнесли российской элите на выборах 1993 г. сюрприз, который оказался далеко не последним.

Следующим этапом становления российских избирательных технологий стали федеральные кампании 1995 г. (выборы в Государственную Думу) и 1996 г. (выборы президента).

Федеральные выборы 1995- 1996 гг. во многом повторили цепочку «апрельский референдум - выборы в Госдуму» 1993 г., правда, в обратной временной последовательности.

Средний технологический уровень политической рекламы в СМИ в 1995 г. заметно вырос по сравнению с 1993 г. Однако с точки зрения построения содержательных кампаний ситуация осталась прежней: большинство участников так и не смогло предъявить более или менее осмысленной стратегии. Избирательные технологи привлекались к этой кампании в массовом порядке, но успешных и убедительных результатов их работа не дала.

Выборы же президента 1996 г., напротив, изначально носили содержательный характер. Поэтому массированное задействование штабом Б. Ельцина технологий тотальной обработки избирателей через СМИ вполне оправдало себя. После победы Б. Ельцина опять заговорили о всепобеждающей силе «современных избирательных технологий».

Однако настоящий прорыв в становлении технологий организации избирательных кампаний в России произошел, на наш взгляд, в 1996-1997 гг. на выборах региональных органов власти, прежде всего губернаторов.

Впечатление от президентских выборов 1996 г. оказалось достаточно сильным, чтобы большинство участников кампаний 1997-1998 гг. не только пригласило в свои штабы избирательных технологов, но и проявило готовность выполнять их рекомендации. Примечательно, что роль административного ресурса в этих кампаниях была относительно невелика; власть еще не научилась задействовать его достаточно эффективно. Решающим фактором оказалась технологичность избирательных кампаний. И технологи себя оправдали: многие кампании рассматриваемого периода носили ярко выраженный содержательный характер; были эффективными. В результате произошло необычное обновление губернаторского корпуса, и избирательные технологи сыграли в этом далеко не последнюю роль.

На наш взгляд, именно 1996- 1997 гг. следует считать временем рождения специфических российских избирательных технологий. Как отмечают некоторые авторы, именно в это время отношение к зарубежному опыту в среде профессиональных организаторов избирательных кампаний поменялось на 180 градусов: появилось стойкое убеждение, что данный опыт в России принципиально не применим.

Следующей важной вехой в истории отечественных избирательных технологий стали прошедшие в 1999 г. выборы Законодательного собрания Санкт-Петербурга. На них впервые в массовом порядке были использованы такие тактические приемы, как выдвижение двойников, подкуп избирателей через найм на работу в штабах и т.д.

Федеральные выборы 1999-2000 гг. продемонстрировали новый уровень избирательных технологий.

Произошедшее за два месяца превращение В. Путина из мало известного политика в национального лидера России произвело ошеломляющее впечатление. Авторы его политической кампании предстали перед широкой публикой в роли вершителей судеб государства. Именно в это время в массовом сознании прочно закрепились не имеющие аналога в других странах термины «политтехнологии» и «политтехнологи». В определенном смысле они явились индикаторами того, что манипулирование гражданами, к которому всегда прибегает любая власть, для российской власти стало главным и чуть ли не единственным занятием.

Избирательные кампании 2000 г. и в особенности 1999 г. запомнились небывалым до того на федеральном уровне выбросом компроматов и задействованием административного ресурса. И хотя успех В. Путина и блока «Единство» определили вовсе не эти факторы, скандальный характер рассматриваемых кампаний отразился на последующем развитии избирательных технологий довольно прискорбным образом.

На региональных выборах 2000-2001 гг. в построении избирательных кампаний можно отчетливо наблюдать некоторый регресс по сравнению с 1996-1997 гг. Содержательных кампаний стало меньше. Основными средствами борьбы оказались административный ресурс и дискредитация конкурентов.

Зато утверждение о полной неприменимости западных избирательных технологий в России получило, на первый взгляд, весьма убедительное подтверждение. Действительно, ничего похожего на нынешние российские избирательные кампании на Западе увидеть невозможно.

Анализ выборов в Государственную Думу РФ в декабре 2003 года позволил нам сделать следующие выводы: выборы, как и все предыдущие, имеют ряд характерных особенностей. Первая особенность заключается в том, что они зафиксировали изменение отношения социума к власти. Их итоги показывают, что четыре года правления В. Путина были позитивно оценены обществом. Действительно, еще ни к одним федеральным выборам власть не подходила в столь благополучном состоянии: в стране наблюдается устойчивый экономический рост, сопровождающийся повышением жизненного уровня населения, рейтинг Президента небывало высок; оппозиция предельно ослаблена; пресловутая «вертикаль» работает и в региональной политике, и в других областях жизни; международное положение страны не дает повода для пессимизма и протестных настроений, характерных для прошлых предвыборных периодов.

Одновременно в обществе накапливались противоречия и назревало недовольство - социальной несправедливостью, коррумпированностью властей, недостаточными темпами роста жизненных стандартов. Квинтэссенцией этого недовольства и стали «антиолигархические настроения» - люди увидели в данной теме, многократно усиленной «делом ЮКОСа», способ выразить неудовлетворенность собственным положением. Власть же сумела повернуть предвыборную интригу таким образом, что ей «в актив» оказались записаны практически все «плюсы», а на «недостатках» сыграли ее собственные креатуры.

Вторая особенность выборов - активное использование «административного ресурса». На первый взгляд, масштаб применения этого ресурса качественно не отличался от предыдущих кампаний: все та же преимущество «партии власти» в финансовом и медийном плане, все то же вмешательство региональных властей в электоральный процесс. Однако отличия, тем не менее, есть, и их совокупность принесла качественное приращение потенциала «партии власти».

Во-первых, на всех прошлых выборах административный ресурс использовался в первую очередь «оборонительно», чтобы скомпрометировать и подавить соперника, и лишь во вторую - «наступательно», чтобы повысить шансы «своих» партий. Теперь же «контрпропагандистская» функция была применена в значимом масштабе лишь против КПРФ, а основной упор делался на повышение популярности «Единой России» и создание благоприятных условий для «дружественных» ей партий.

Во-вторых, в 2003 г. административный ресурс достиг небывалой степени консолидации. Это проявилось практически во всех сферах.

Власть полностью ассоциировала себя с «Единой Россией». Президент дважды публично высказался в ее поддержку; почти 30 губернаторов присутствовали в ее списке.

Под контролем государства оказались все телеканалы, которые жестко «управляли» информацией о партиях - предельно благожелательной для «Единой России», резко критичной для КПРФ, преимущественно нейтральной и ограниченной по объему для остальных акторов.

«Административные машины» в округах отстроились и также работали на партию власти. Все это вместе взятое позволяет говорить о принципиальном усилении воздействия «административного ресурса» на результаты выборов.

Третья особенность выборов 2003 г. - некоторое снижение их легитимности по сравнению с предыдущими выборами.

Явка на выборы сократилась практически на шесть пунктов, составив всего 55,75%. Таким образом, начиная с 1995 г. можно констатировать монотонное падение явки на думские выборы. Ныне она опустилась почти до уровня «чрезвычайных» выборов 1993 г.

Голосование «против всех списков» достигло небывалой высоты. Сочетание низкой явки с высоким процентом голосования против всех свидетельствует о том, что доверие общества к партиям-победительницам на самом деле весьма условно.

Судьба президентских выборов 2004 г. была окончательно решена на выборах в Государственную Думу. Как и в 1999 г., сказался эффект «сдвоенной» кампании: успех пропрезидентской партии на парламентских выборах подготовил победу кандидата от «партии власти» на президентских выборах в первом туре. Правда, рейтинговые показатели Путина еще раньше свидетельствовали о вероятной победе в первом туре. Однако в результате парламентских выборов в декабре 2003 г. основные политические оппоненты действующего Президента, как справа, так и слева, потерпели сокрушительное поражение. Сложившаяся партийная структура оказалась сломлена, а Путин еще глубже вклинился в электорат основных политических партий и завоевал симпатии представителей ключевых субкультур, обрекая остальных кандидатов на заведомо периферийное положение. По отношению к действующему Президенту, оппозиционность оказалась противоестественным состоянием и для коммунистов, и для либералов, хотя и по различным причинам. Для избирателей-коммунистов власть лишилась ярлыка «антинародного» «оккупационного режима», вновь стала стилистически и символически «близкой», а для избирателей-либералов власть воспринимается через призму продолжения политики либеральных реформ.

Итоги выборов в Государственную Думу лишили президентскую кампанию 2004 г. главной интриги. После этого действующий Президент окончательно превратился в доминантного игрока, и этот факт был признан основными политическими силами. Отказ лидеров ведущих политических партий от личного соперничества окончательно превратил выборы в референдум о доверии действующему президенту.

Составляющими плебисцитарного стиля избирательной кампании В. Путина стали:

– естественное позиционирование в качестве действующего президента, а не кандидата на этот пост;

– фактический отказ от проведения избирательной кампании;

– прямая апелляция к избирателям, изображение «стабильности» как главного достижения первого срока правления, а второго срока - как проекции первого;

– игнорирование политических оппонентов: «знаком» плебисцитарного стиля стал отказ от участия в теледебатах.

Политический имидж В. Путина вполне соответствовал плебисцитарному стилю избирательной кампании. В период первого срока действующий президент прочно «врос» в общественное мнение. По существу, он не прекращал избирательную кампанию, начатую еще в бытность российским премьером осенью 1999 г. Сложившийся в начале правления политический имидж позволил В. Путину стабильно сохранять высокий уровень общественной поддержки.

Стилистический консерватизм привел к тому, что кампания 2004 г. выглядела во многом как повторение 2000 г. Основные шаги В. Путина укладывались в рамки стандартизированного набора публичных ролей, центральное место среди которых заняли «отца нации» и амплуа «верховного главнокомандующего» действующего президента: погружение на подводной лодке, присутствие на стрельбах стратегических ракет, объявление о создании «сверхоружия», которого не имеют США, и которое, по умолчанию, делает США уязвимыми, а нас - безопаснее, предотвращение резкого повышения цен на хлеб, поездки по стране, включая посещение отдаленных регионов, передовых хозяйств, встречи с представителями общественности, культуры и спорта. Необходимость проведения либеральных реформ в «нелиберальном климате» побуждала поддерживать приемлемый для большинства избирателей синтез модернизации и традиционализма. Сохранялась и некоторая недоговоренность политического облика В. Путина, что позволяло ему оставаться «президентом надежды», концентрировать противоречивые общественные ожидания и сохранять свободу политического маневра. Сдвоенная избирательная кампания привела к повышению массовых ожиданий, связанных с фигурой В. Путина.

«Плебисцитарный» стиль В. Путина хорошо вписывался в социально-психологический фон избирательной кампании 2004 г. Общественные настроения в начале 2004 г. определялись противоречивым сочетанием двух контрастных факторов - усиления социального оптимизма и сохранением «катастрофического фона» в общественном мнении.

Исчезновение реальной политической конкуренции, консолидация электронного информационного пространства и стилистический консерватизм привели к «рутинизации» избирательной кампании В. Путина. Объективная потребность в креативных находках, характерных для кампании 2000 г., исчезла. Избирательная машина действующего президента заработала в инерционном режиме. Оборотной стороной рутинизации стало повышение веса административного ресурса в избирательной кампании, которое, в свою очередь, стало причиной бюрократических ошибок и откровенного произвола.

Наибольший резонанс получила проведенная в нарушение действующих правил трансляция ведущими федеральными телеканалами встречи В. Путина с доверенными лицами. Широкую огласку приобрела и ошибка в информационной политике ЦИК. Видеоклипы, призванные обеспечить привлечение граждан на президентские выборы, приобрели «партийный» оттенок.

Получив по итогам выборов 71,2%, В. Путина резко улучшил свои результаты по сравнению с выборами 2000 г., когда ему с трудом удалось победить в первом туре (около 53%). Высокий рейтинг одобрения, завоеванный в межвыборный период, действующий президент конвертировал в расширение электоральной базы (при этом произошла ассимиляция части электората коммунистов). Плебисцитарные выборы окончательно превратили В. Путина в доминантного игрока: он укрепил свою свободу от элит и получил от общества мандат на проведение безальтернативного политического курса.

Избирательный процесс в России осуществляется по определённым правовым нормам, правилам, содержащимся в конституции и избирательном законе. Главным регулятором выборов является избирательная система, определяющая общие принципы организации выборов, а также способы перевода голосов избирателей в мандаты, властные должности. Главное назначение избирательной системы - обеспечить представительство воли народа, а также сформировать жизнеспособные и эффективные органы власти.

Избирательная система России еще очень молода, но избирательные законы уже несколько раз радикально перерабатывались. Последняя переработка избирательных законов была так радикальна, что, как сказал председатель ЦИК А.А. Вешняков, в избирательном законодательстве корректировать больше нечего.

Действующее до настоящего времени избирательное законодательство, обладало некоторыми недостатками, но в целом соответствовало международным избирательным стандартам.

В 2004 году были приняты законы, значительно урезавшие избирательные права граждан: «О референдуме РФ», сделавший практически невозможным инициирование референдума «снизу», и закон № 159-ФЗ, лишивший граждан права избирать руководителей субъектов Федерации.

В самом конце 2004 года в Думу поступил разработанный ЦИК президентский проект нового закона о выборах депутатов Госдумы. В результате доработки в Думе этот законопроект приобрел антидемократический характер. Депутаты внесли в закон поправки, направленные на еще большее отстранение граждан от выборов и упрощение для собственной партии процедуры доступа в Госдуму.

Самым глубоким сдвигом новых изменений в избирательное законодательство является переход от смешанной системы, при которой половина депутатов избирались в округах непосредственно населением, к полностью пропорциональной системе выборов в ГД. Это изменение идет вразрез с предпочтением, которое большинство избирателей отдают выборам конкретных лиц в округах.

Переход к полностью пропорциональной системе представляет собой особую опасность в совокупности с теми условиями, при которых он происходит. Неразвитая партийная система и слишком жесткий закон о партиях, отсутствие равноправия партий - участников избирательного процесса ведет к уничтожению политической конкуренции.

При таких условиях Государственная Дума законодательно лишается своего главного качества - народного представительства - и возвращается к состоянию представительных органов, выражающих интересы лишь одной политической корпорации.

Ещё одно новое ограничение - семипроцентный барьер - существенно снизить представительность Думы. Если исходить из показателя явки избирателей на думских выборах, это означает, что барьер не смогут преодолеть партии, получившие поддержку порядка 4 млн. избирателей.

Следующее значительное нововведение - сокращение общефедеральной части списка до трех человек (с восемнадцати). Эта мера не позволит в будущем небольшим партиям обеспечить прохождение в Думу компетентных специалистов, работающих в разных отраслях законодательства. Это ограничение - неправомерное вмешательство государства во внутренние дела партий: оно заставляет партию выдвигать своих кандидатов в регионах, где они не проживают.

ЦИК, пытаясь компенсировать ущерб от этого новшества, предлагал в законопроекте норму, которая наказывала бы партию в случае, если кандидат из общефедеральной части списка или возглавляющий региональную группу, будучи избран, отказывается от мандата. Этот приём в 2003 году проделали двое из трех первых кандидатов «Единой России» (С.К. Шойгу и Ю.М. Лужков) и несколько десятков первых номеров в регионах. Получилось, что избиратели голосовали не за тех, кого избрали.

Совершенно очевидно, что этот удачный обманный прием будет повторен и на следующих выборах, для чего и были отвергнуты предложения Вешнякова.

Новый Закон позволяет партиям, представленным в Думе, иметь значительные преимущества перед другими партиями. Закон предоставляет таким партиям широкие возможности влияния на выборы, особенно при формировании избирательных комиссий и при регистрации кандидатов.

Преимущество парламентских партий, заключается в том, что их кандидаты регистрируются на льготных условиях. Опыт муниципальных выборов в Москве 2004 года уже показал, что отказ в регистрации нежелательным кандидатам может быть массовым и практически безотказным способом формирования псевдопредставительных органов власти. Законопроекты усугубляют эту практику, поскольку снижают долю недействительных и недостоверных подписей как основание для выбраковки списка на стадии регистрации, одновременно снижая допустимый «запас» представленных подписей.

Принятый в третьем чтении закон о выборах депутатов включил в себя еще несколько нововведений, подстраивающих закон под партию, преобладающую в Госдуме, и не содержавшихся в первоначальном варианте законопроекта.

Включена норма, что если партия отказывается от теледебатов, то соответствующая часть эфирного времени предоставляется ей для индивидуальной пропаганды. Это фактически упраздняет теледебаты: оппозиционные партии не захотят дискутировать исключительно между собой.

Ужесточились условия возврата избирательного залога и предоставления эфирного времени и печатной площади в государственных СМИ, что особенно скажется на небольших партиях. Теперь для того, чтобы партии был возвращен избирательный залог, ей надо набрать не менее 3% голосов (ранее - 2%). Доля голосов, которые партия должна набрать для того, чтобы бесплатно пользоваться «бесплатным» эфирным временем и печатной площадью, повышена с трех до четырех процентов.

Откровенно реакционным представляется нововведение закона о выборах депутатов, сужающее круг субъектов, которые могут назначать наблюдателей в комиссии. Это право отобрано у всех общественных объединений, кроме партий, участвующих в выборах.

Сегодня в России избирательные кампании проводят уже более профессионально, нежели это было десять лет назад. По нашему мнению, в значительной мере это связано с освоением новых технологий планирования маркетинга избирательных кампаний.

В зависимости от временной последовательности и особенностей решаемых задач избирательный процесс делится на несколько этапов, стадий: 1) подготовительный этап, характеризующий ту общественно-политическую почву, из которой «вырастают» выборы, а также организационные мероприятия, делающие возможным проведение выборов; 2) выдвижение кандидатов, завершающееся их регистрацией; 3) агитационно-пропагандистская кампания; 4) голосование и подведение итогов выборов. Строго говоря, лишь последние три этапа характеризуют непосредственно сам избирательный процесс. Однако подготовительный этап также оказывает важное влияние на все его стадии.

Выборы всегда осуществляются в конкретной общественно-политической среде, которая во многом определяет их подлинно демократический или манипулятивный характер. Эта среда (исторический контекст) включает ряд параметров, отражающих ее влияние на избирательный процесс. Сформулируем их:

– наличие в обществе ценностного консенсуса, атмосферы доверия, готовности политических партий подавляющего большинства граждан уважать результаты выборов;

– уважение в государстве прав человека. Это необходимо для того, чтобы избиратели и кандидаты чувствовали себя свободными, не подвергались разного рода угрозам, чтобы в обществе существовала атмосфера уважения личности, воли большинства и прав меньшинства;

– электоральная (гражданская) просвещенность избирателей. Она предполагает знание назначения и процедур выборов, основных политических партий, их программ и кандидатов, информированность и т.д. Гражданская просвещенность обеспечивает сознательность и компетентность решений, без которых выборы являются не волеизъявлением народа, а инструментом массового манипулирования, используемым элитами;

– демократический характер регистрации избирателей. Это означает прежде всего отсутствие любого рода дискриминации: по национальному, расовому, имущественному или какому-либо другому признаку;

– демократический порядок регистрации и взаимоотношений партий. Партии - главный субъект электоральной активности, политического участия, организации и мобилизации граждан. Они - основной претендент на формирование парламента и правительства. Для свободных выборов крайне важно, чтобы все признающие демократическую конституцию партии имели возможность регистрации, выдвижения депутатов и электоральной борьбы;

– формирование независимых, беспристрастных и компетентных органов управления избирательным процессом. К ним относится, прежде всего, избирательная комиссия. Ее функции разнообразны, хотя и не одинаковы в различных странах. Обычно это: толкование избирательного закона, определение правил и процедур проведения выборов, организация избирательных участков, проверка подлинности собранных в поддержку кандидатов подписей, регистрация избирателем и кандидатов, подготовка предвыборных материалов и подбор аппарата, необходимого для проведения выборов, урегулирование возникающих споров, проведение мероприятий по электоральному просвещению граждан, подсчет и сведение результатов выборов и их объявление, общий контроль за процессом выборов. Помимо избирательных комиссий важные функции по организации выборов выполняют местные органы власти, оказывающие им разностороннюю практическую помощь;

– наличие доступных для всех механизмов подачи и рассмотрения жалоб и разрешения споров, а также эффективных и независимых органов контроля за соблюдением избирательного закона всеми участниками электорального процесса, в том числе членами избирательных комиссий. К этим органам относятся специальные (избирательные трибуналы) или общие суды, а в некоторых странах - избирательная прокуратура. Эффективность судебного контроля за выборами предполагает суровые санкции за противоправные действия; тюремное заключение, штрафы, отмену регистрации кандидатов или партий и т.п.

Специфика электорального маркетинга как подвида политического маркетинга в России связана с тем, что электоратом в процессах парламентского представительства современной России являются политико-финансовые кланы и политические партии, а конечный потребитель обладает низкой политической культурой и политическим сознанием. Это позволяет власти использовать в качестве основной предвыборной технологии административный ресурс, что значительно снижает легитимность самих выборов. Таким образом, электоральный маркетинг реализует, с одной стороны, потребности финансовых групп и партийных функционеров, а, с другой - заказы государственных структур.

При этом особенностью электорального маркетинга в России является то, что практически ни одна избирательная кампания не обходится сегодня без так называемых «грязных» технологий. Причину этого нужно искать в том, что современный российский электоральный маркетинг не имеет теоретической базы. В этой связи современные политологи и политтехнологи вынуждены опираться на западные избирательные теории.

Необходимо отметить, что электоральный опыт, накопленный западной политологией, должен быть изучен, исходя из реалий российской социально-политической сферы. Важно подчеркнуть, что для российской политологии наибольшую ценность представляют не только и не столько конкретные методы и технологии ведения предвыборной борьбы, используемые в других странах, сколько сам профессиональный, не дилетантский подход к организации избирательных кампаний, работе с избирателями и средствами массовой информации.

 

АВТОР: Алтухова Н.Ю.