Методы и функции связей с общественностью в меняющемся мире

 

В условиях современной информационной цивилизации, когда возрастает инстенсивность массовых коммуникативных процессов и формируется новая коммуникативная реальность, институт связей с общественностью играет весьма заметную роль в системе культуры общества. Конец ХХ-го столетия совпал с периодом значительных социальных потрясений и преобразований, в результате установление коммуникации стало одной из основных задач социального бытия в начале нового тысячелетия, поскольку именно через коммуникацию реализуется потребность в утверждении новой общественной структуры. В таких условиях особенно возрастает значение института связей, с общественностью как нового механизма системы трансляции и освоения культуры и социализации личности. В этой связи особое значение приобретают и методы СО.

Различные методы (модели, приемы СО-деятельности) применяемые специалистами по СО на различных исторических этапах становления данного института и рассматриваемые в научной литературе, были систематизированы и представлены в трудах Дж. Грюнига.

Концепция Грюнига отражает историческую ретроспективу изменений в функционировании связей с общественностью перспективы и тенденции дальнейшего развития.

- роль потребителя (как представителя общественности) пассивна; он лишь получает информацию;

- объективность и достоверность информации не являются ее обязательным условием;

- главный проводник информации в обществе - СМИ;

- обратная связь с общественностью отсутствует.

Использование данной модели (появившейся в XVIII-XIX вв.) мы можем наблюдать до сих пор - в спорте, шоу-бизнесе, при формировании общественного мнения.

Информационная модель характеризуется следующими фактами:

- главная цель специалистов по СО - целенаправленная работа со средствами массовой информации;

- главное качество информации - тесность, позитивность;

- обратная связь с общественностью отсутствует.

Зарождение этой модели относится к началу ХХ-ого столетия, Грюниг считает ее средством борьбы различных организаций за выживание в условиях конкуренции сейчас области ее использования - бизнес, некоммерческие организации, государственное управление.

Двухсторонняя асимметрическая модель. Ее характеристики:

- широкое использование исследовательских методов и переход на двухстороннюю связь;

- при осуществлении связи выигрывают только организации (асимметричность);

- роль СО прагматична, так как позиция выгоды занимает первое место; Зарождение модели связано с именами А. Ли, Э. Бернейза, А. Пейджа. Сфера использования этой модели - конкурентно ориентированный бизнес.

Двухсторонняя симметричная модель (Модель взаимопонимания А. Пейдж).

Данный метод характеризуется следующими приемами:

- построение взаимосвязей между организацией и общественностью

- (принцип симметричности);

- использование приемов для разрешения конфликтов, заключения договоров с целью изменения во взглядах и действиях общественности и организаций;

- функции СО-специалистов носят исследовательский и консультативный характер;

- в содержании деятельности по СО выделяется социальный аспект;

- институционализация СО;

А. Пейдж назвал следующие шесть принципов «модели взаимопонимания»:

- говорить правду. Общественность должна быть информирована о характере деятельности компании;

- доказывать не словами, а поступками. Восприятие общественностью любой организации определяется на 90% ее деятельностью, и лишь на  0% тем, что она говорит о себе;

- внимательно выслушивать клиента. Необходима постоянная информация о мнении общественности по поводу продукции, политики и практической деятельности компании;

- работать на завтрашний день. Важно предвосхищать отношение общественности к компании;

- проводить такую политику в области паблик рилейшнз, как будто от нее зависят результаты деятельности компании. Именно специалисты в области PR определяют политику компании, выполняя самый широкий спектр действий, касающихся корпоративных коммуникаций;

- всегда сохранять спокойствие, доброжелательность и хорошее настроение.

Будущие успехи паблик рилейшнз зависят от постоянного, ровного, аргументированного внимания к информации и контактам.

В информационном обществе появляются коммуникативные посредники, являющиеся по своей сути составляющими системы СО, - это средства массовой информации, реклама, пропаганда. Цель таких коммуникативных посредников - обеспечение двусторонней информационной связи между различными социальными институтами, потребителями, заказчиками и исполнителями. При этом важно определить характер функционирования некоторых отдельно взятых элементов системы СО. Рассматривая в нашем исследовании институт СО как форму организации социума, мы считаем необходимым сделать типологию основных методов СО на основе их функционального назначения. Представленные ниже методы рассматриваются в соответствующей литературе по СО (Почепцов Г., Тульчинский Г., Блажнов Е., Пашенцев Е., Катлип С., Чумиков А. и др.). Обобщение этих исследований и позволило нам выстроить следующий ряд методов.

Общественно-психологические методы: миф, общественное мнение, имиджмейкерство.

Это основные, на наш взгляд, методы воздействия на общественное сознание. При помощи специальных приемов обществу «навязываются» искусственно создаваемые образы, языковые формулы, стереотипы мышления и поведения, определяющие дальнейшие действия людей. В тоже время это могут быть и стихийные образования.

Агитационно-пропагандистские методы: пропаганда, брендинг, паблисити.

Эти методы предполагают глубокое внедрение в массовое сознание каких- либо идей, торговых марок, фирм, имен политических или культурных деятелей.

Коммерческие методы реклама.

Цель рекламы - политической или финансовой - привлечение внимания к какому-либо товару, идее, услуге, личности и, по возможности, дальнейшая продажа рекламируемого продукта.

Для настоящего исследования важно отметить, что данная типология достаточно условна. Характер и функциональное назначение методов зависят во многом от тех, кто ими управляет и владеет технологией их практической реализации, т. е. от имиджмейкеров, рекламистов, пропагандистов и др. В зависимости от целей деятельности этих специалистов, от содержания, которое они вкладывают в свое творчество, воздействие любого из методов может быть и негативным (носить манипулятивный характер), и позитивным (носить образовательный, просветительский характер). В соответствии с этим роль методов института СО в социуме в качестве коммуникативных посредников можно оценивать как интегрирующую или дезинтегрирующую.

Рассмотрим подробнее каждый из выделенных нами методов.

В зарубежных и отечественных исследованиях Э. Фромма, Э. Шострена, Е. Доценко, Ю. Ермакова имеется уже достаточный опыт анализа технологий воздействия на сознание людей.

В массовых информационных процессах наиболее широко и активно используется такая манипулятивная технология, как создание и распространение образов. Она заключается в том, что в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» мифические образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров, которые, как правило, неадекватно отражают реально существующие их характеристики и дезориентируют людей, на которые и направлено информационно-психологическое воздействие.

Исследованием мифа и мифологией занимались не многие ученые, в особенности мало изучена политическая мифология, тем не менее, мы можем назвать имена Э. Кассирера, К. Дюркгейма, Г. С. Гуревича.

Одна из основных загадок мифа заключается в том, почему люди склонны придавать многим вещам иллюзорный смысл и так верить в это.

Наиболее раннюю попытку объяснить этот феномен сделали исследователи древних религиозных верований. Целью этих исследований было построение общей теории эмоций на материале религиозного сознания, поскольку древняя мифология и религиозность были идентичны благодаря эмоциональному началу форм сознания и определенной религиозной стимуляции. Современный миф утратил ритуальность, связанную с потусторонними силами, однако сохранил социальную ритуальность (сюда можно отнести сценические действия - манифестации, шествия; политические и идеологические формулы, знаки почета). Проблема природы мифологической эмоциональности - рациональна ли она, т. е. может ли быть вызвана намеренно и целенаправленно или иррациональна, т. е. эмотивна, по-прежнему актуальна.

При этом нельзя говорить о явном доминировании в политическом мифе рационального. По своей сути миф представляет собой сложное сочетание иррационального и рационального, благодаря чему он является сильным средством внушения, политическим орудием, способным подчинять и направлять людей, формировать из них партии, движения, воспитывать борцов за идею. Политика никогда не обходится без мифотворчества, определенных иллюзий. Влияя на сознание человека, внедряясь в самые его глубины, миф наполняет его суевериями и предрассудками, делая инструментом в жесткой политической борьбе, приводящей зачастую к войнам и массовым репрессиям.

Миф - это сильное средство внушения, способное сделать отдельного человека или группы людей послушными интересам других. Миф способен подавить волю индивида, став содержанием его сознания в виде суеверия предрассудка. Иллюзия собственного выбора, которую в данном случае создает миф, может возникнуть, как правило, и у менее информированных людей, и у более информированных, поскольку мифы отражают уже усвоенные факты, а не новые! Но легче воздействию мифа поддаются менее образованные индивиды.

Но не следует забывать, что эта древнейшая организационная; общественная система может выполнять и позитивные функции. В частности, одна из функции мифа состоит в объектировании индивидуальных и коллективных эмоций и их превращении в социальный опыт, в систему позитивных социальных ценностей. Одна из основных функций мифа – защитная - состоит в построении «защитной зоны» человека.

Сегодня миф особенно необходим в нашем обществе как средство самоорганизации и самоуправления, оказываясь связующим звеном между индивидом и коллективом. Именно поэтому мы относим мифологию к одному из методов воздействия системы связей с общественностью.

Власть мифологии может принимать различные формы: политические, экологические, культурные, получать различное содержательное наполнение, однако функции ее неизменны и, безусловно, необходимы как средство формирования новой идеологии и новой культурой модели в условиях трансформирующегося общества.

Каждое общество с помощью масс-медиа строит собственный миф, который и задает структуру построения коммуникативного пространства. Задачей его становится формирование единой картины мира, что способствует единению нации и определяет ряд доминирующих черт в ее менталитете.

Социально-психическая оценка действительности со стороны личности, социальных групп, как и оценка тех, кто оценивает, содержится в методе общественного мнения.

Общественное мнение, его сущность, функции и место в общественной жизни уже довольно давно являются объектом пристального внимания исследователей, в том числе отечественных.

Еще в 60-70-е годы этому феномену уделяли большое внимание Б. Грушин, А. Уледов, В. Коробейников, Р. Сафаров.

В 80-е годы исследованиями на тему общественного мнения занимались Т. Заславский, Ю. Левада, М. Горшков, Б. Докторов, в 90-е годы к ним присоединились Г. Пашков, А. Ослон, Д. Гавр. Постепенно к общественному мнению стали обращаться при возникновении проблем в самых различных сферах нашей жизни: в области экологии, политики, экономики. Никогда еще общественное мнение не было столь значимо, как в наши дни; Скотт М. Катлип, Аллен X. Центер, Глен М. Брум в своей книге «PR: теория и практика» приводят слова писателя и первого редактора журнала Atlantik Monthly Джеймса Рассела Лауэма, сказанные им еще в XIX веке: «Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса».

Общественное мнение - это мощное оружие, которое может стать средством устранения или дискредитации оппонентов.

Катлип и Сентер исследуют влияние общественного мнения на президентскую кампанию в США в  996 году, когда шла борьба между республиканцем Бобом Доулом и действующем тогда президентом-демократом Биллом Клинтоном. Опросы общественного мнения отражали преимущество действующего президента в ходе кампании и отвлекали кампанию в сторону от обсуждения личных качеств президента и поведения его администрации, что было нежелательно, т. е. это является доказательством силы и мощи воздействия общественности.

Распространенное представление об общественном мнении сводится к тому, что это лишь простая совокупность отдельно взятых точек зрения отдельных людей (групп) по тому или иному вопросу. Однако этот подход «индивидуального согласия» упускает из виду саму общественность мнения.

Общественное мнение невозможно определить как некое состояние индивидуального познания. Общественное мнение вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем состоит суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность и что необходимо предпринять для ее решения.

Взгляды каждого человека индивидуальны, однако решение той или иной социальной проблемы, требует общественного обсуждения. Общественное мнение имеет следующие характеристики:

- направление - оценочное качество (да - нет);

- интенсивность - показатель серьезности отношения людей к своему мнению.

- стабильность - показатель устойчивости и длительности общественного мнения.

- информационная поддержка демонстрирует объем знаний респондентов относительно объекта своего мнения.

- общественная поддержка свидетельствует о той степени, в которой, мнения людей разделяются другими представителями их социального окружения («социальный контекст мнения»).

Общественное мнение отражает динамический процесс межличностных и медиа-коммуникаций по различным проблемам между группами и коллективами людей, способных действовать сходным образом. «Совместное мышление» часто ведет к «совместным действиям». Моисеев В. рассматривает в целом связи с общественностью как функцию управления посредством формирования общественного мнения. Функционирование СО он представляет в виде треугольника, где СО (паблик рилейшнз) занимают центральную позицию (внутри треугольника), осуществляя взаимосвязь с тремя «вершинами» - общественностью, властью, бизнесом.

Принципы, на которых основывается деятельность СО по мнению ученого - это принципы альтернативизма, гражданского согласия, технологичности. Моисеев В. выделяет следующие основные функции общественного мнения:

- информационная функция (сбор информации);

- аналитическая функция (обработка информации);

- оценочная функция (оценка обработанной и проанализированной информации);

- конструктивная функция (поиск путей решения, выработка необходимого направления общественного мнения).

Общественное мнение является важным оперативным источником информации о динамизме общественного организма. Оно стимулирует активность граждан, способствует регулированию общественных отношений. «Предоставляя право каждой личности участвовать в выработке и принятии управленческого решения, общественное мнение не только обеспечивает широкий демократизм системы управления, но, что не менее важно, способствует формированию политических качеств человека как субъекта социального управления».

В нынешней борьбе за власть используются самые совершенные техники современного маркетинга. Это использование исследований рынка, рекламы, театрализованных собраний, дизайна. Данные методы были модифицированы для политического рынка.

Первоначальное маркетинговое исследование политических целей состояло из фиксации намерений и отношений избирателей к проблемам в таких областях, как экономика, медицина, образование, оборона. Однако с наступлением момента настоящих выборов, электорат приходит к использованию совершенно иного вида действий. Задаются простые, но жизненно важные вопросы типа «кто поднимет уровень жизни моей семьи?». Именно в это время особое значение приобретает техника имиджмейкеров.

Имидж не является изобретением сегодняшнего дня. Впереди войск Чингисхана шел их имидж воинов, отличающихся крайней жестокостью. Имидж древнегреческого воина во многом выводился из имиджа зверя. В этом случае сама личность растворялась в имидже, когда воин, надевавший на себя собачью голову, как бы на самом деле становился медведем, волком или бешеной собакой. Тотемы подобного рода Г. Почепцов считает первыми вариантами корпоративного имиджа.

Имидж есть единица символического мира, в котором мы проживаем такую же жизнь, как и в мире реальном.

Поскольку имидж является комплексным понятием, то и рассматривать его следует с различных точек зрения. Г. Почепцов предлагает остановиться на трех возможных подходах к имиджу: функциональном, контекстном, сопоставительном.

Согласно функциональному подходу (исходя из типа функционирования) различаются следующие имиджи:

- Зеркальный. Этот имидж свойственен нашему собственному представлению о себе. Здесь учитывается минимальное число мнений со стороны.

- Текущий. Этот вариант характерен для взгляда со стороны: избирателей, журналистов, клиентов. Это тип имиджа, который открывает массу возможностей для деятельности специалистов по связям с общественностью.

- Желаемый. Данный имидж отражает то, к чему мы стремимся. Желаемый имидж может выступать в виде единственно возможного, если компания (организация, партия) только начинает действовать.

- Корпоративный - имидж организации в целом (партии, политика), учитывающий успехи, степень стабильности, репутацию.

- Множественный - имидж, который образуется при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации. Такой тип имиджа характерен для корпораций, авиакомпаний.

Исходя из сопоставительного подхода к имиджу, мы сравниваем имиджевые характеристики двух политиков, партий, компаний, продуктов. Параметры, соответственно которым идет сравнение, варьируются в зависимости от предметов сравнения.

Контекстный подход предполагает разные контексты реализации имиджа.

М. Вебером было введено понятие харизматического имиджа. Он писал, что человек подобного типа считается внутренне «признанным» руководителем людей, и последние подчиняются потому, что верят в него. Г. Почепцов добавляет также в список возможных имиджей закрытый имидж, характерный для многих лидеров советского и постсоветского периода. Характерная особенность - вследствие небольшого количества информации фигура такого политика выглядит серьезно и значительно.

Можно внести также понятие мифологического имиджа, под которым понимается подведение лидера под те или иные сложившиеся в данном обществе мифы.

Имидж является отражением требований массового сознания, и на имидж следует смотреть именно как на единицу общения с массовым сознанием.

Имидж выступает в роли связующего мостика между политикой (отдельной личностью) и аудиторией (обществом). Он служит отражением как интересов аудитории, так и интересов политики, пытаясь связать эти интересы воедино, найти общие точки соприкосновения. Имиджелогия предполагает тем самым активное участие широких слоев общества в управлении государством, таким образом имидж есть важный метод в функционировании института связей с общественностью.

Г. Почепцов отмечает три важнейшие функции имиджа:

- функция идентификации (узнавание объекта и прогнозирование его действий);

- функция идеализации (выдача желаемого за действительное);

- функция противопоставления (создание образа объекта на фоне уже имеющихся имиджей).

Имидж есть достаточно свободное образование, но основывающееся на требованиях, выдвигаемых аудиторией.

Функции его могут быть как негативны, так и позитивны, в зависимости от целевых установок общества. К положительным технологиям имиджа, объединяющим общество и консолидирующим политический процесс, относят технологии, в основу которых положены реальные факты, позитивные качества лидеров, имидж которых создается, гуманистические средства и цели деятельности участников коммуникативного процесса. Образы, сформированные такого рода технологии, принято называть «реал-имиджами» в отличие от «фальшимиджей», сформированных при помощи манипулятивных технологий.

Особое место среди методов и средств воздействия института связей с общественностью занимает пропаганда. Современная практика применения этого метода демонстрирует его суть манипулятора сознанием. На основе пропаганды было создано множество манипулятивных технологий.

Манипулятивные технологии складываются из определенных сочетаний конкретных структурных элементов. Могут быть различные сочетания этих элементов, оригинальные решения последовательности и частоты их применения в конкретных информационно-коммуникативных ситуациях.

В конце 00-х годов в США в Институте анализа пропаганды были сформулированы семь основных приемов, известные специалистам как «азбука пропаганды». В их числе:

- приклеивание, или навешивание ярлыков (name calling);

- ссылка на авторитеты, на рекомендации, свидетельства или свидетельствования (testimonial);

- «свои ребята», или игра в простонародность (plain folks);

- перетасовка, или подтасовка карт (card stacking).

Эти и ряд других приемов до сих пор используются российскими СМИ.

Обобщение материалов по данной теме позволило выделить современным ученым еще некоторые техники воздействия, характерные для общества конца ХХ-го века:

Осмеяние

Осмеянию, как правило, подвергаются конкретные лица, организации, идеи, программы. Выбор объекта осмеяния осуществляется в зависимости от целей и конкретной информационно-коммуникативной ситуации. Эффект действия приема основан на несерьезном отношении к лицу, его взглядам, поведению. В результате складывается имидж «некомпетентного человека».

Метод отрицательных групп отнесения

В данном случае утверждается, что определенная совокупность взглядов (политических, религиозных) является единственно правильной. Все, кто разделяют эти взгляды, обладают какими-то ценными качествами и лучше тех, кто их не разделяет. Таким образом, идет противопоставление одних групп людей другим.

Повторение лозунгов или шаблонных фраз

Основой данного приема является краткое высказывание, сформулированное таким образом, чтобы привлечь внимание читателя или зрителя. Лозунг должен быть приспособлен к особенностям психики той группы людей, на которую собираются воздействовать. Пользование этим приемом предполагает, что слушатель или читатель не будет задумываться ни над смыслом отдельно взятых слов фразы, ни над ее правильностью в целом.

Эмоциональная подстройка или эмоциональный подстрой

Этот прием можно определить как способ создания настроения с одновременной передачей определенной информации. С помощью некоторых средств (выход программы в эфир в одно и то же время суток, освещение, музыка) создается фон для передачи информации в небольшом объеме.

Использование приемов подобного рода создает угрозу для адекватной ориентации граждан в современной социально-политической ситуации. Отсюда становится очевидной задача формирования информационно-психологической культуры каждого человека.

В данном случае необходимо признать, что выполнять эту задачу призван также метод пропаганды - пропаганды духовной культуры. Поэтому мы и можем определить характер пропаганды как образовательно-просветительский в ряде ситуаций.

С помощью СМИ, нынешнего носителя пока лишь пропаганды «поп- культуры» (popular culture), должна происходить пропаганда истинных ценностей, которые бы сформировали иную картину мира и новые сознательные установки членов общества.

К агитационно-пропагандистским методам относим и метод брендинга. Термин «бренд» пришел в сферу связей с общественностью из маркетинга. «Бренд» в маркетинге - это известное широким кругам имя, предполагающее глубокую внедренность в массовое сознание. Если мы говорим о политическом маркетинге, то это имя принадлежит политическому деятелю.

На основе термина «бренд», вводится понятие «брендинг», которое означает технологию создания, усиления, поддержания бренда.

Брендинг нашего сегодняшнего общества есть не что иное, как манипуляция сознанием людей, когда с помощью СМИ идет активный процесс информирования лишь об определенных фигурах: будь область политики или мир шоу-бизнеса.

Аудитории фактически навязывается информация, которая носит открыто пропагандистский характер, причем, как правило односторонний. При этом содержание пропагандистских материалов носит характер, как правило, односторонний.

Зачастую сведения, преподносимые обществу о том или ином лице, искажены.

Между тем, брендинг предполагает более широкое информирование общественности о деятельности лидеров в различных областях (или функционировании предприятий), чтобы дать возможность каждому человеку сформировать собственное суждение, а не навязывать ему уже заранее сформированный образ. Брединг также может касаться представителей не только политики или бизнеса (шоубизнеса) как самых прибыльных в финансовом отношении; сфер, но и областей духовной культуры (классического искусства, литературы), спорта. Цель брендинга - получение общественного признания.

Ряд новостей и сообщений, которые появляются в средствах массовой информации, происходят из источников института СО. Однако специалисты СМИ (репортеры, редакторы) распоряжаются данной информацией по своему усмотрению, и в глазах зрителей (слушателей) источником этой информации всегда являются соответствующие СМИ. Таким образом, паблисити (информация, полученная из внешнего источника и используемая СМИ) представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах: массовой информации. Словарь новых иностранных слов дает следующее определение «паблисити» (англ. Publicity - публичность, гласность):

- неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

- публичность, гласность, известность, популярность, реклама.

Примерами паблисити могут служить: заметка о росте доходов крупной компании, статья, посвященная научным открытиям института, сообщения в новостях об открытии нового городского дворца.

Печатные СМИ обычно получают пресс-релиз, документальный очерк с фотографией или подборку материалов для прессы, включающую подробную предысторию описываемого события. Электронные СМИ получают сценарий новостей в виде, пригодном для передачи в эфир. Это могут быть: записанное на пленку интервью, релиз видео новостей (video news release). Материал, подготовленный для выхода в эфир (печать), должен привлечь внимание конкретно и аудитории, для которой он предназначен. Умело представленные события позволяют средствам массовой коммуникации донести до общественности ту информацию, в которой заинтересован источник. На ранних стадиях своего развития институт по связям с общественностью представлял из себя только паблисити.

Одной из важнейших форм и механизмов СО, реально воплощающей принцип взаимной выгоды, является реклама.

Роль рекламы велика во многих сферах: культуры, искусства, политики, экономики. Искусство рекламы рассматривается как разновидность журналистского мастерства, основанного на отличном знании психологии, полиграфии, наличии чувства языка и вкуса. Уже многие десятилетия ведется научно-исследовательская деятельность в области рекламы.

Попробуем выяснить, что такое реклама, какова ее роль в системе СО, какие виды рекламы существуют на сегодняшний день.

Реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ. Но является ли реклама методом (функцией) СО? Этот и другие вопросы вызывают у современных ученых ряд разногласий.

И. П. Яковлев  считает, что реклама и маркетинг влияют на поведение потребителей, а паблик рилейшнз - на общественность, где первые более значимы для организаций, занимающихся продажей товара и получением прибыли. Л.Ю. Гермогенова считает и рекламу, и связи с общественностью «средствами общения с потенциальными покупателями и партнерами». Е. Б. Моргунова разделяет оба понятия, связывая с понятием рекламы стратегию построения имиджа как «маскировку» недостатков компании и подчеркивание ее достоинств.

Из всего вышесказанного мы делаем вывод, что связи с общественностью и реклама взаимосвязаны друг с другом, но они не тождественны, реклама является методом СО. Реклама превратилась в институт общественной жизни в конце XIX-ого века с возникновением рекламных агентств. Более чем за сто лет она стала одним из основных коммуникативных методов системы связей с общественностью, основывая свою деятельность на постоянном контакте с обществом.

Рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на общество, с одной стороны; формируют во многом заново, или меняют коренным образом его устои, обычаи, традиции, т. е. его культурную парадигму; с другой общество само влияет на образование и пропагандирование через средства массовой информации тех или иных рекламных образов. Таким образом, мы имеем дело с двойным процессом: влиянием рекламы на общество и обратным воздействием общества на рекламу.

Реклама вторгается в сознание аудитории, используя многие хорошо знакомые людям образы, идеи, факты путем поддерживания созданных стереотипов или их ломки и формирования новых. В данном аспекте необходимо заметить, что политическая реклама как особый вид данного метода СО конституирует демократические институты общества через осуществление изменений в общественном сознании, то есть реклама, в определенной степени, может интегрировать (или дезинтегрировать) общественную систему.

Основными носителями рекламы являются, как известно, средства массовой информации. Следовательно, функционирование СМИ тесно связано с функционированием рекламы и рекламистов.

Ученых волнует проблема, каким образом построение новой модели СМИ (СМК) информационного общества отразится на деятельности и содержании рекламы.

Несомненный интерес вызывают проблемы взаимосвязи рекламной практики и воспитательных и образовательных институтов общества как носителей культуры. Может ли реклама воздействовать на вышеуказанные институты и как оценить ее воздействие: положительно или отрицательно? Выполняет она роль созидателя или - разрушителя культурных образований общества? Ответ на поставленный вопрос кроется в сути действия рекламы.

Говоря об анализе содержания рекламной продукции, ее культурном или акультурном влиянии на общество, необходимо учитывать фактор «индивидуальности». Будучи составной частью массовой культуры, рекламная практика должна в то же время быть ориентирована индивидуально: и на потребителя с высоким интеллектуальным уровнем, и на домашнюю хозяйку, и на бизнесмена и т. д. Кроме того, необходимо учитывать фактор менталитета потребителя и, соответственно, «национальных» и «этнических» особенностей культуры какого-либо конкретного общества. Таким образом, мы прослеживаем тесную взаимосвязь рекламы с образовательными институтами, СМИ (СМК), общественно-политическими институтами, движениями по сохранению самобытности культуры.

Однако, как и в случае со СМК, реклама оказывается зачастую не результатом творческой сознательной деятельности рекламистов, а продуктом безвкусицы, удовлетворяющем потребности обывателя в той мере, в какой это необходимо для него самого.

В целом можно предположить, что реклама есть мощный фактор формирования, как отдельных общественных систем, так и социума в целом; как массового сознания, так и сознания каждой личности в отдельности. «Реклама, как одна из институтов, удовлетворяющих информационные потребности человека, заставляет видеть социальный мир и свое место в нем заданным образом. Она делает акцент на определенных образцах, установках, ценностях и моделях поведения, преследуя цели создания нужной модели потребления, получения информации, на конец она несет определенную идеологию». Но все же конечная цель любой рекламы - продажа, потому мы и относим ее к коммерческим методам СО.

Система методов, которые несет на себе институт связей с общественностью, оказывает, безусловно, ключевое воздействие на массовое сознание. В зависимости от того, в чьих руках находится столь мощное оружие, роль методов может быть как позитивной, так и негативной, они могут быть и характерной составляющей гражданского общества, с помощью которой различные социальные группы представляют свои интересы на уровне власти, и объектом манипуляторской деятельности властных структур. При этом одни методы (например, реклама) по сути больше манипулятивные, а вторые (агитация, пропаганда) несут больше просветительского содержания. Основой любого метода является информационная политика.

В связи с тем, что функции, которые выполняет институт СО как носитель организующего и культурообразующего начала в жизни общества, являются признаком социального института, необходимо рассмотреть не только функциональное назначение методов СО, но и сами функции. Осуществление функций СО происходит через механизм СМИ, так как их основа - сбор, анализ, обработка информации. Информация и ее движение - базовая составляющая функционирования СО.

Единая информационная инфраструктура пронизывает сейчас все политические, экономические, социальные институты не только в пределах национальных границ, но и в международном масштабе.

По определению известного американского исследователя И. де Сола Пула, в истории развития; коммуникаций можно выделить четыре главных этапа. Начало каждого из них означало революцию в этой сфере. На первом этапе появилась речь, далее - письменность, затем - разнообразные средства копирования, размножения (печать, фотография, кино, магнитная запись). Нынешний, этап - электронный. Принципиальная новизна нынешнего этапа коммуникации состоит в появлении единой формы, в которой может быть представлена любая информация. Это форма есть компьютеризация.

Благодаря современной коммуникационной технологии информация стала качественно новым феноменом в плане политическом, социальном и культурном; Информация стала особенно полной, гибкой, универсальной. Она создает совершенное новое пространство, сплачивает людей в совершенно иные общности. Этот феномен приобрел еще одно совершенно новое качество - глобальность. Именно средства массовой информации способствуют реализации концепции взаимосвязанного и взаимозависимого мира, консолидации человеческого сообщества.

Взаимодействие со средствами массовой коммуникации выступает в качестве одного из наиболее эффективных типов технологий по реализации целевых функций служб по связям с общественностью. Средства массовой информации продуцируют и распространяют информацию - знание, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для сознательного и действительного участия граждан в жизни государства и общества.

Пресса, радио, телевидение создают своеобразную информационную среду, характеризуемую единством двух потоков информации - «сверху» и «снизу». Информация «сверху» имеет данные о государственных и административных решениях («прямая связь»). Информация «снизу» («обратная связь») содержит данные о том, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых. В этом качестве СМИ закономерно включены в систему государственного управления и обретают статус «четвертой власти».

Коммуникация пронизывает все стороны политической жизни общества. В современном мире массовая коммуникация влияет на общество в очень значительной степени. Исследования показали, что, начиная с 60-х годов, оценка населением деятельности всех президентов США зависела не от реального экономического положения страны, а от позиции ведущих средств массовой информации. В структуре общения как информационного процесса видное и все возрастающее по своему удельному весу место занимают СМИ. Их значимость определяется функцией организации и поддержания социальной информационной связи между индивидами в обществе и между различными элементами общественной структуры. Функции СМИ вытекают из их социальной природы. В широком смысле слова они являются эффективным инструментом человеческого общения, информации и социально - психологического воздействия, рассчитанного на большую аудиторию. Однако СМИ несут возможности как блага, так и зла, в зависимости от содержания той информации, которую они в себе несут. Средства массовых коммуникации, обладая большой психологической силой, могут влиять на мнения и оценки людей.

Нынешняя задача СМИ состоит не только в информировании общества о происходящих событиях. Деятельность их должна быть направлена на формирование нового общественного сознания, еще первоначальная цель СМИ как «кодовой системы» состояла в передаче достижений мировой культуры.

Если мы обратимся к истокам СО, то обнаружим, что практика СО началась с целенаправленной политики по отношению к средствам массовой информации, установления принципов отношений с ними. Небывалое распространение печатных СМИ в первой половине XIX-ого столетия в США породило новую профессию - пресс-агентов. Впоследствии А. Ли опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения об организации сегодняшние специалисты по связям с общественностью предоставляют в прессу следующие материалы:

- бэкграундер (backgrounder) - информация текущего характера, отсылаемая в прессу регулярно;

- ньюз, или пресс-релиз (news-release, press-release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории;

- медиа-кит (media-kit, медиа-набор, комплект) - это второе по значимости средство PR после пресс-релиза; медиа-кит может содержать несколько видов материалов (бэкграундер, биография, фото), которые предназначены для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы; медиа-кит может включать факт-листы, листы «вопросы и ответы»;

- занимательная статья (the feature) - статья, написанная в легком, возможно юмористическом стиле, ее цель - информировать читателя в занимательной форме, и строится такая статья по схеме: описание - объяснение - оценка;

- кейс-история (the case story) - используется для рассказа о разрешении проблемной ситуации или о использовании того или иного продукта/услуги; кейс - истории пишутся по следующей схеме:

- представление проблемы, которая стоит перед одной компанией, но может быть актуальна для других компаний (организаций);

- анализ и решение данной проблемы компанией;

- показ использованного решения проблемы и его преимуществ;

- детализация опыта после использованного решения;

- именные/авторские статьи (by-liner) - статьи, написанные должностным лицом фирмы, которые представляют автора как эксперта, и позволяют повысить репутацию компании;

- обзорные статьи (round-up article) -статьи, включающие в себя материалы как о малых компаниях, так и о более сильных, мощных конкурентах;

- факт-лист (fact sheet) - короткий документ, отражающий профиль организации, должностного лица, события и включающий краткое описание компании, ее месторасположения, продукции; факт-листы могут быть составной частью бэкграундера и пресс-релиза;

- форма «вопрос - ответ» (question-and-answer form) - форма, в которой пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы; заменяет или дополняет факт-листы;

- биография - перечисление фактов отдельно взятого лица;

- фотографии - используются для поддержки текстовых материалов;

- заявление - объявление или объяснение (краткое и четкое) политика, организации по определенному вопросу.

В прессе широко распространена практика выпуска специальных приложений, содержащих материалы самой разнообразной тематики. Планируются такие приложения, как правило, исходя из материалов СО. Статьи, однако, не должны быть ориентированы напрямую на рекламу. Поэтому специалистам по связям с общественностью следует с особой осмотрительностью относиться к опубликованию материалов. Но, как правило, это осторожность не касается приложений крупных общенациональных газет; публикации в них оказывают очень позитивное воздействие в области СО.

Несмотря на появление и бурное развитие в последние десятилетия новых совершенных коммуникативных технологий, печатные публикации остаются основным средством как: внутренней коммуникации внутри организации, так и внешней между организацией (политиком) и общественностью. Но по мере того, как коммуникационные технологии предоставляют все новые средства распространения информации, меняются методы и средства работы специалистов по связям с общественностью. В 98 г. Т. Майкл Форни предсказал революцию в системе СО в связи с информационной эпохой. Им были выделены определенные преимущества новых коммуникационных технологий, в том числе следующие:

- непосредственный контакт вместо длительного производственного процесса (ввод информации, ее распечатка на принтере, доставка в отделение рассылки и адресату);

- гибкость сообщений;

- немедленное архивирование и поиск информации;

- интерактивность.

Новые средства устных коммуникаций меняют и совершенствуют традиционное личное общение, сохраняя, тем не менее, прежние формы: слухи, собрания, устные выступления. Синтез изображения и слова продемонстрировали преимущества:

- телеконференций;

- выставок, показов;

- презентаций с использованием слайдов и фильмов.

Наиболее экономичным и эффективным средством распространения информации, передачи электронных новостей является телеграфное агентство. Идея телеграфных PR-агентств впервые воплотилась в Нью-Йорке в  954 году, когда в США появилось агентство по «электронной рассылке» пресс-релизов.

Современные масс-медиа представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности. Современные СМИ являются, соответственно, важным механизмом действия СО: именно через СМИ осуществляется связь между государством и обществом; обществом и государством; обществом, государством и индивидом; и происходит, таким образом, осуществление конструктивного политического диалога. Информационное поле представляет собой модель-синтез природного и социального - заставляя, таким образом, действовать приемников и носителей информации (читателей, слушателей, зрителей и журналистов, репортеров, редакторов) в системе общих взаимосвязей . Соединительным звеном в этой системе является специалист по связям с общественностью, задача которого - устанавливать контакты между СМИ и аудиторией, создавать информационный продукт для тех или иных СМИ. Специалисты СМИ и СО должны формировать и поддерживать отношения взаимного уважения и доверия друг к другу.

Что касается функционального аспекта СО как институционального признака, то преимущественно в современных исследованиях, посвященных связям с общественностью и их функциям, представлен технологический подход.

И. Синяева выделяет следующие четыре функции:

- аналитико-прогностическая функция, направленная на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики;

- организационно-технологическая функция - это организация и проведение PR-компаний, деловых встреч, брифингов, пресс-конференций;

- информационно-коммуникативная функция - предполагает продуцирование, тиражирование информации, организацию пропагантиско-рекламной работы;

- консультативно-методическая функция - помощь в организации и налаживании отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и компаний СО.

То есть в данном случае речь идет о функционировании связей с общественностью как отдельного технологического субъекта (отдела, комитета или специалиста по СО). То же мы можем сказать и, о представленных Л. Невзлиным шести функциях:

- СО является неотъемлемой частью управленческой деятельности, обеспечивает гармонизацию государственной, экономической и общественной деятельности.

- Служба СО вступает во взаимоотношения с учреждениями (фирмой), с одной стороны, и различными контингентами - с другой, заботится о высокой деловой репутации фирмы.

- СО обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками учреждения, предотвращает конфликты.

- Служба СО занимается изучением общественного мнения, в зависимости от которого вносит коррективы в деятельность учреждения (фирмы).

- Служба СО курирует социальные связи и благотворительную деятельность фирмы.

- Служба СО анализирует воздействие учреждения, фирмы па общественность.

В данном случае Невзлин анализирует только технологический аспект функциональной службы СО, кроме того одни функции дублируют другие.

- С. Катлип предложил свою классификацию функции связей с общественностью, которые отражают уже в большей степени социальные роли СО. Отметим некоторые, социальные по своей сути, функции, выделенные С. Катлипом:

- СО ведет мониторинг сознания и мнений;

- СО модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с общественными интересами;

Служба СО производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

Социальные роли современного института связей с общественностью, по мнению ряда исследователей, тесно связаны со средствами массовой коммуникации как основным механизмом воздействия на общественное сознание и формирование общественного мнения. Соответственно, функциональная специфика института СО во многом зависит от функции СМК.

А. Б. Зверинцев представляет две концептуальные классификации функций связей с общественностью.

Первая классификация принадлежит Т. Петерсону, выделившему семь функций СМИ (в данном случае печати) в свободном обществе:

- служит политической системе;

- обсуждать политические дела;

- просвещать публику, чтобы сделать ее способной к самоуправлению;

- ограждать права личности от правительства;

- служить экономической системе, соединяя покупателя и продавца товаров с помощью средств рекламы;

- обеспечивать свою собственную независимость.

Поддерживать свою собственную независимость.

Французские исследователи публицисты А. Каль и А. Каде выделили четыре функции:

Функция антенны

СМК постоянно снабжают общество информацией, опровергая прежние, установившиеся стереотипы, традиции, нормы и устанавливая новые, модифицируя и трансформируя таким образом систему культурных ценностей в обществе.

Функция усилителя

СМК распространяет и обостряет бисбаланс индивидуальных установок и устоявшихся стереотипов путем драматизации и преувеличения событий, пока все общество не охватывает конфликт.

Функция призмы

СМК «фильтруют», детализируют, транслируют новые тенденции, адаптируя их в привычные для обывателя формы.

Функция эхо

СМК выступают против инноваций или стараются примирится с ними, если процесс инноваций уже затронул общество, т.е. СМК выполняют своеобразную защитную функцию в социуме.

Системная классификация функций паблик рилейшнз была предложена И. Яковлевым:

По отношению к двум направлениям PR:

1. Функции сбора и анализа информации

Исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований.

Изучение юридических, экономических, политических документов.

Сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам.

Контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями.

Подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации.

2. Функции по распространению информации

Подготовка информационных материалов для прессы, инвесторов, органов управления.

Информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс - конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции.

Совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий).

Информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

3. По отношению к процессу деятельности:

Исследовательские (сбор, обработка, анализ информации).

Планирующие (определение целей, задач и разработка плана мероприятий по их реализации).

Организаторские (участие специалиста в реализации намеченных мероприятий).

Экспертные (оценка эффективности проведенной работы и выявление новых проблем, требующих решения).

Третий перечень функций предопределен системой общественных отношений: осуществление экономических, политических, культурных и социальных функций. Однако здесь следует сделать некоторые дополнения по функциям, которые не были внесены в данную классификацию Яковлевым, однако рассматриваются другими исследователями, в частности, С. Блэком, Дж. Грюнигом и Т. Хантом, Г. Иванченко. Эти дополнительные функции включают в себя следующее:

- разработка концепций (концепции имиджа организации);

- работа с внутренней общественностью (исследование и оптимизация внутриорганизационных коммуникаций, разработка фирменного стиля в соответствии с концепцией имиджа).

Итак, проблематика функционального аспекта института СО представлена достаточно широко (И. Синяева, Л. Невзлин, С. Катлип, Г. Почепцов, А. Зверинцев). Однако основной их недостаток заключается в том, что они отражают технологическую часть деятельности института связей с общественностью.

М. А. Шишкина, основываясь на предметном подходе к структуре функций, выделяет четыре группы функций СО, что представляет нам наиболее правильным:

- экономические функции СО, реализующиеся в рамках хозяйственной системы общества;

- политические функции, связанные с функционированием СО в области политики;

- социальные функции, присущие институту СО, целенаправленно ориентированному на социальную систему;

- внутренние функции, характерные для технологии деятельности СО.

Остановимся подробнее на вышеупомянутых нами функциональных группах, изменив при описании порядок и поменяв местами политические и экономические функции, поскольку связи с общественностью возникли, в первую очередь как политический феномен.

Классифицируя политические функции СО, мы выделяем функции связанные с:

- реализацией государственной власти;

- обеспечением демократического процесса;

- формированием политической элиты;

- выражением общественного мнения;

- разрешением политических конфликтов.

Экономические функции подразделяются, в свою очередь, на:

- маркетинговые;

- производственные;

- финансовые;

- кадровые («персональные»).

Экономические, функции института СО связаны, как правило, с задачами эффективной работы производственных предприятий, реализуемых с помощью обеспечения финансовой устойчивости, формирования благоприятного психологического климата и решения проблем кадровой политики, создания благоприятного имиджа того или иного предприятия на рынке труда и во всей окружающей его социальной среде.

В качестве социальных функций СО мы выделяем следующие:

- формирование публичной среды;

- трансляция и трансформация культурных ценностей;

- формирование социальных общностей;

- социальная мобилизация;

- инновационная функция.

Существуют также внутренние функции института СО (технологические). М. А. Шишкина предлагает внутренние функции разделить на технологические (как инструментарий данного вида деятельности) и собственного продвижения (функции, обращенные к целям развития, рыночного роста и укрепления социальных позиций СО).  Однако, на наш взгляд, все внутренние функции института связей с общественностью представляют собой инструментарий для развития и укрепления данного специфического вида деятельности.

Итак, основными технологическими или внутренними функциями являются:

- исследовательская;

- информационная;

- аналитическая;

- прогностическая;

- планирования;

- организационная;

- консультативная;

- методическая;

- педагогическая;

- массовой коммуникации;

- специализированной коммуникации;

- создание имиджа.

Институт связей с общественностью способен реализовывать довольно широкий спектр функций, формируя современное культурно-коммуникативное пространство.

Значимость СО растет в наши дни, соответственно увеличивается и число настоящих профессионалов. Система связей с общественностью, продолжая развиваться в сторону дальнейшей профессионализации, представляет все больше возможностей для активной деятельности тех, кто обладает необходимыми нравственными и моральными качествами. Только специалисты, приверженные высоким стандартам этики и профессионализма, способны поставить практику связей с общественностью на службу интересам общества, повысив политическую культуру его граждан, сформировав их правовое сознание, выдвинув на первое место мыслящего субъекта.

Именно институт связей с общественностью является по своей сути регулятором основных социальных, культурных и психологических процессов, происходящих в современном обществе, является тем интегрирующим элементом, который соединяет государство и общество и осуществляет коммуникационную связь между ними. В условиях построения глобального общества необходима выработка нового общественного сознания. Обеспечить это возможно лишь при условии полной реализации всех функций и методов СО.

События ХХ-го века показали, что современное общество находится в процессе качественного преобразования, переживая трансформационные изменения в различных сферах и на различных уровнях. Вследствие происходящих преобразований общество переходит к качественно новому уровню дифференциации и интеграции, формируется устойчивая сбалансированная система взаимоотношений между обществом и государством. Суть этих взаимоотношений в том, что общество становится гражданским, и такое общество несколько обособляется от государства и принимает активное участие в его формировании, реализуя свои цели и интересы, ограничивая его деятельность правовым полем, т. е. превращая государство в правовое. Взаимоотношения гражданского общества и правового государства регулируются целой системой институтов, важнейшим из институтов является институт связей с общественностью, который, в свою очередь, использует ряд методов и механизмов влияния на общественное сознание граждан.

Коммуникационная среда кардинально изменилась к началу XXI-ого века - появились многочисленные и разнообразные мини-издания, кассеты, наряду с появлением Интернета, охватившего практически весь мир. То есть, с одной стороны, происходит демассификация (Э. Тоффлер), разрушаются многие шаблоны массовой культуры, человек становится активным участником политических, социальных и культурных процессов. Мы можем говорить в этом контексте о повышении роли человека в становлении информационной цивилизации в отличие от индустриальной и, соответственно, гуманизации общества. Однако СМИ (СМК), в числе которых пресса, радио, телевидение, Интернет, продолжают культивировать массовость, стандартизированность, ведя к обезличиванию людей.

Итак, как мы видим, и массовая культура, и коммуникации, и институт связей с общественностью со своими механизмами и методами воздействия на сознание людей, носят весьма противоречивый характер. Во всем современном мире мы можем наблюдать на данный момент больше рассогласованности действий, чем единения. С одной стороны, уже четко обозначились тенденции интеграции, с другой - обострилось желание этносов сохранить свою культурную самобытность.

 

АВТОР: Кузнецова Е.В.