15.02.2011 177732

Организация PR-отдела на предприятии на примере компании Mr.Doors (диплом)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Глава 1. Организация работы PR-отдела

1.1 Цели, задачи, функции, направления PR-деятельности

1.2 Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR –отделов

1.3 Взаимодействие с PR-агентствами

Выводы по первой главе

Глава 2. Анализ деятельности компании MR.DOORS

2.1 Деятельность компании Mr.Doors в сфере связи с общественностью

2.2 PR-технологии компании Mr.Doors

2.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности PR-отдела

Выводы по второй главе

Заключение

Библиографический список

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических мероприятий и другие проявления жизни современного общества создают немало актуальных проблем. Для их успешного решения кроме сугубо управленческих усилий необходимы целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе – и опора на это мнение, что в свою очередь предполагает проведение работы с общественным мнением.

Так, в мировом арсенале средств организации социальных отношений сформировалась целая совокупность средств и методов, которые входят в систему паблик рилейшнз. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

Паблик рилейшнз, или связи с общественностью – одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю существования в США, в России сегодня PR уверенно завоевывают позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие PR как области знаний и сферы практической деятельности в России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране.

Рост внимания деловых, политических и общественных кругов в сфере PR как во всем мире, так и в России в последние годы неслучаен. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий. Организации испытывают все большую необходимость управления своей позицией в информационном пространстве. Россия движется к постиндустриальной ступени цивилизации, поэтому конкурентная позиция на современном глобализующемся рынке товаров, услуг, идей не возможна без конкурентной позиции в инфосфере.

Актуальность выбранной нами темы обусловлена тем, что в настоящее время формально руководители компаний уделяют внимание связям с общественностью. Однако зачастую они предпочитают услуги PR-агентств для проведения единичных акций. Мало кто ставит себе цель организации систематической работы с PR-службами, и далеко не все имеют собственную пресс-службу или PR-подразделение. Это можно объяснить, недостаточностью финансовых возможностей организации, с другой стороны - недооценкой роли PR для повышения конкурентоспособности организации. Масло в огонь подливает сложное отношение общества ко многим проявлениям PR деятельности (это вызвано проведением акций политического PR и непрофессиональными акциями, которые зачастую проводят сами коммерческие компании).

Однако путём организации в компании качественных и полезных связей с общественностью как внутри самой компании, так и с клиентами, можно решить множество проблем, в том числе повысить конкурентоспособность. Цель PR в компании намного шире, чем просто привлечь покупателей и продать соответствующий товар. PR-технологии продают саму организацию. Сегодня для любой организации на первом месте стоит имидж, а не прибыль. Имидж является наиболее эффективным способом проникновения в массовое сознание. В отличие от рекламы, которая ориентирована на рынок и потоки продажи-покупки, PR ориентированы на отношения и ситуацию и занимаются всеми потоками коммуникаций. Таким образом, сегодня для успешного позиционирования на рынке, PR является неотъемлемой частью политики любой организации, которая занимается предоставлением товаров и услуг. В частности, в первую очередь, такими организациями являются крупные магазины мебели.

Цель работы - исследовать специфику организации работы отдела по связям с общественностью на примере компании Mr. Doors, предложить пути оптимизации деятельности PR-отдела.

Для реализации поставленной цели были определены следующие задачи:

1) изучить цели, задачи, направления PR-деятельности;

2) рассмотреть причины возникновения, структур PR-отделов;

3) проанализировать достоинства и недостатки PR-отделов;

4) рассмотреть обязанности и задачи PR-менеджера;

5) исследовать деятельность PR-отдела в компании Mr. Doors.

Объект исследования - компания Mr. Doors.

Предмет исследования - деятельность PR-отдела в компании Mr. Doors.

Новизна работы заключается в том, что в ней впервые на конкретном примере дается представление об организации работы PR-отдела крупной мебельной компании и о значении этой работы.

Практическая ценность работы заключается в разработке программы усовершенствования PR-отдела Mr. Doors, максимально ориентирующая свою деятельность на цели, задачи коммерческой деятельности в условиях рыночной экономики.

Научная гипотеза работы состоит в том, что PR-отдел призван оптимизировать работу компании за счет организации внутренних и внешних коммуникационных связей.

Методы исследования: описание, сравнение, методы анализа и наблюдения.

Структура дипломной работы включает в себя: введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы, приложение.

В первой главе описываются теоретические основы деятельности PR-отдела в функциональной структуре организации: цели, задачи, направления PR-деятельности, функции и роли специалиста в области PR, причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR-отделов.

Вторая глава содержит краткую характеристику деятельности компании Mr. Doors, анализ структуры, функций и методов деятельности отдела по связям с общественностью.

В заключении представлены основные выводы по исследованию.

В приложении представлены интервью, пресс-релизы, разработка PR - мероприятия, PR-заметка.

Степень изученности вопросов организации деятельности PR–служб в коммерческих организациях узкой направленности, в частности занимающихся изготовлением и продажей мебели, не так широка. В работе в основном используется обобщенный материал, содержащий комплексные подходы к решению проблем.

В качестве теоретической основы изучения в работе применялись труды и учебные пособия зарубежных и отечественных исследователей в области PR. Так, К.В. Антипов и Ю.К. Баженов рассматривают основные понятия PR, методы и приемы PR, используемые в коммерческой сфере, дают практические рекомендации по организации PR в сфере бизнеса. А.А. Белов формирует базовые знания, представления и практические навыки использования современных PR коммерческих организаций, как механизма построения коммуникационных связей между обществом и субъектом экономического процесса, как института корректировки и изменения имиджа компании. В.А. Моисеев в своей книге рассказал о PR как о сфере профессиональной деятельности, как она способствует формированию гражданского общества, приводится много примеров из мировой практики.

И.В. Алешина приводит современные концепции, методические основы и практические рекомендации построения и ведения коммуникаций организации с общественностью. Так же этим занимались такие авторы как Г.Г. Почепцов – в своих книгах автор показывает, как развивалась данная наука в России, что необходимо сделать для того, чтобы стать настоящим профессионалом в данной области, какими умениями и навыками должен обладать PR специалист.

 

ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ PR-ОТДЕЛА

 

1.1 Цели, задачи, функции, направления PR-деятельности

 

Под деятельностью обычно понимается специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение в интересах людей; условие существования общества. Деятельность включает в себя цель, средства, результат и сам процесс [14].

Большая же Советская энциклопедия рассматривает деятельность как специфическую человеческую форму активного отношения к окружающему миру, содержание которой составляет его целесообразное изменение и преобразование [84].

Согласно «Энциклопедии социологии», деятельность - одно из базовых понятий классической философской традиции, отражающее акт взаимодействия целеполагающей свободной воли субъекта, с одной стороны, и объективных параметров бытия, с другой [85].

Все эти определения объединены главным понятием – цели, что увязывает их с предыдущими.

Таким образом, становится возможным вывести определение PR-деятельности:

PR-деятельность – форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.

Как видно из вышеприведенных определений, в структуру деятельности обязательно включена цель, и, следовательно, задачи.

Целесообразным будет, прежде чем перейти непосредственно к целям и задачами PR, дать им определение.

По С.И. Ожегову цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. [57, с. 873], а согласно интернет-эниклопедии «Википедия», цель - желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить [66].

Говоря о задачах, необходимо отметить, что очень часто они понимают как синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть» [66].

Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение:

Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов [66].

Своими словами это можно сформулировать так: цель как образ желаемого результата включает в себя задачи как последовательность действий, этапы, направленные на его достижение.

Возвращаясь к теме дипломной работы, необходимо отметить, что точно так же, как существует множество подходов к определению паблик рилейшнз, так нет и единого мнения касательно его целей.

Были проанализированы определения цели PR Э. А. Галумова [22, с. 39], А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [80, с. 27], И.Л. Викентьева [21, с. 16].

Можно отметить, что все эти определения цели паблик рилейшнз объединяет то, что они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, что отражено и в самих определениях паблик рилейшнз, рассмотренных в предыдущем параграфе. Цель PR – управление восприятием. Например, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров неоднократно подчеркивают, что цель PR – «изменение отношения к товару (проекту, акции, объекту, руководителю) без изменения реальной сути», т.е. «PR- это управление восприятием с помощью сознательно организованных коммуникаций» [80,с.27].

Подходя к рассмотрению задач паблик рилейшнз, мы сталкиваемся с тем, что в источниках их достаточно сложно отличить от функций PR. Чтобы попытаться преодолеть эту путаницу, необходимо вспомнить, что если задача – серия элементов, этапов работы, направленная на достижение результата, то функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего–н; обязанность, круг деятельности [57, с.858].

Как было определено в начале параграфа, задачи представляют собой серию элементов, этапов работы, направленных на достижение результата.

Особенно подробно останавливаются на этом патриарх PR Сэм Блэк, определяющий задачи паблик рилейшнз исходя из разнообразия направлений PR-деятельности [22, с. 41], С. Катлипп [39, с. 25] и Э.А. Галумов [22, с 40-41], в своей книге опирающийся на мнение других авторов, обобщающий и опирающийся на них.

Сравнив эти перечни задач, можно резюмировать, что задачи PR- те элементы, посредством которых он достигает своей цели: управление, взаимоотношения, информирование, анализ, корректировка, рекомендации, изменения.

Из рассмотренного можно сделать вывод, что PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению ее различных направлений.

Сравним, какие направления PR-деятельности называют в своих книгах А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [80, с. 23], Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 20], У.Аги, Г. Кэмернона, Ф. Олта и Д. Уилкокса [2, с. 33-35]:

 

В перечислении направлений PR-деятельности этими авторами можно найти больше сходств, чем различий, что однозначно свидетельствует о том, что под направлениями PR-деятельности авторы понимают одно и то же. Все вышеперечисленные авторы выделяют такие направления как: связи с госструктурами, связи со СМИ, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами. Финансовый PR, организацию специальных мероприятий и кризисный PR называют по два автора, однако последний может быть включен в отдельно выделяемые У. Аги с соавторами «вопросы текущей политики». В некоторых случаях разными словами (напр., «взаимоотношение с инвесторами» и «сбор средств») сформулированы сходные направления деятельности.

Согласно толковому словарю, Функция - работа производимая органом, организмом; роль, значение чего-нибудь; обязанность, круг деятельности [57, с. 858].

В словаре синонимов [24] можно найти следующий ряд слов, синонимичных функции - дело, работа, ремесло, профессия, специальность, обязанность, роль, функция, амплуа, должность, призвание.

В качестве примера функций PR-специалиста можно привести выработку информационной политики, изучение партнеров и конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, действия по проведению и организации акций, кампаний, выставок, конференций, продуцирование и тиражирование информации, консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и т.д.

В повседневном общении, спрашивая, какова функция чего-либо, мы имеем в виду – зачем оно нужно? что оно делает?

А что же мы имеем в виду, говоря о роли?

Словарь по общественным наукам дает следующие ее определения:

Роль социальная - стереотипная модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе общественных или личных отношений [70].

Роль функциональная сотрудника - степень участия сотрудника в деловой жизни организации. Функциональная роль сотрудника выражается объемом полномочий и ответственности сотрудника, а также его авторитетом и позицией в коллективе [70].

Ключевым словом в обоих определениях является «позиция».

То есть роль – позиция, место в организации, статус, значение сотрудника.

Сэм Блэк говорит [65] о значимой роли PR-специалиста в коллективе – он занимает второе место после руководителя, что прежде всего связано с его уникальным положением: причастностью к стратегическому планированию - вещи, которая может быть не до конца осознаваема и самим руководителем. Безусловно, это вариант сильно идеализированный, не вполне соответствующий положению вещей в реальной жизни. Но это лишний раз доказывает правильность понимания нами термина «роль» как места в коллективе, значения.

Как Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 20-21], так и С. Катлипп, А Сентер и Г.Брум [38, с. 61-70] выделяют четыре основные роли, которые выполняет специалист по связям с общественностью в коллективе и которые определяют как уровень его профессионализма, так и положение в иерархии организации.

Целесообразнее рассмотреть и сопоставить называемые ими доминирующие роли в табличной форме.

 

По-разному называя роли PR-специалиста в коллективе, эти авторы имеют в виду одно и то же.

Итак, функция и роль – понятия отнюдь не тождественные. Одна и та же функция может иметь различный вес для специалиста, играющего различные роли.

Например, технического работника/специалиста по коммуникации функция тиражирования и продуцирования информации, взаимодействия со СМИ будет доминирующей. В то же время для коммуникационного фасилатора/посредника по коммуникации эта функция так же будет входить в круг его обязанностей, но наряду со многими другими.

 

1.2 Причины возникновения, структура, достоинства и недостатки PR –отделов

 

С развитием PR все большее число организаций имеет в штате специалиста по связям с общественностью и соответствующий отдел. Причины его возникновения, как и структура, и роль могут быть различными.

Проанализируем причины возникновения отдела по связям с общественностью, приведенные в книгах Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [41, с. 216], С. Катлиппа [38, с. 83], У. Аги [2, с. 38-39], М.И. Тимофеева [74, с. 28,43]. Обобщая, можно выделить следующие причины возникновения отделов по связям с общественностью:

– необходимость оперативных действий в кризисных ситуациях;

– постепенная эволюция: второстепенные обязанности различных лиц сосредотачиваются в одних руках, наращивается штат занимающихся связями с общественностью сотрудников;

– осознание руководством необходимости постоянной деятельности по связям с общественностью;

– понимание того, что если продукт или услугу можно передать в агентство, то источником информации и творчества для PR-специалиста является сама компания, чем лучше он будет ее знать, тем лучше говорить от ее имени.

– сложная структура организации: работа в высококонкурентной среде, восприимчивость к текущей политике, общественному мнению;

– мода, ориентирование на конкурентов: у них есть, и нам нужно;

– осознание некоторых недостатков работы с внешними консультантами: затраты средств, времени и отвлечение собственного персонала для ввода консультантов в курс дел; незнание чужой фирмой всех тонкостей компании; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну; отсутствие гарантий, что ответственный специалист не уволится из консультирующей фирмы.

Можно предположить, что как различаются причины возникновения отделов по связям с общественностью, так различаются и их роль и структура, причем между ними существует взаимосвязь. Рассмотрению этого вопроса посвящен следующий пункт дипломной работы.

На сайте Раскрутим.ru [65] Д.И.Игнатьев, директор по PR группы компаний «Демос» и А.В. Бекетов, руководитель пресс-службы компании «Демос-Интернет» приводят три схемы структуры PR-отдела, каждая из которых отражает его значение в организации.

encyclopedia1

Рисунок 3 Структура PR-отдела № 1

 

Эта схема иллюстрирует структура «полновесного» PR-отдела, занимающегося пиар-обеспечением всех других разделов компании. В данном случае его значение предельно велико, налажена прямая связь с руководством, начальник PR-отдела входит в число высших управленцев.

Однако компании не всегда необходим столь обширный штат PR-специалистов.

encyclopedia2

Рисунок 4 Структура PR-отдела № 2

 

При использовании данной организационной структуры, PR-отдел может включать всего пять человек, положение его руководителя будет аналогично положению начальника любого другого отдела. PR-отдел в таком случае будет решать лишь наиболее насущные, требующие непрерывной деятельности и постоянно встающие задачи. При возникновении необходимости приглашаются сторонние консультанты. Прямая связь с руководством м не менее, все так же необходима.

Однако PR-отдел можно еще более упростить, отставив ему лишь те функции, которые, в виду непрерывности и необходимости глубокого знания компании и сотрудников, не может осуществлять сторонний консультант – работу с прессой и работу с персоналом.

encyclopedia3

Рисунок 5 Структура PR-отдела № 3

 

При выборе третьего варианта команда PR-отдела может состоять всего из двух сотрудников – руководителя PR-отдела и его секретаря, а для мониторинга и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства.

Все три вышеприведенные схемы отражают общую структуру PR-отдела. Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов [41, с. 217-218] приводят крайне подробную структуру PR-отдела.

 

Особенность этой структуры состоит в том, что в ней особе внимание уделяется необходимости технической работы, чем объясняется большое количество секретарских должностей.

На практике PR-отдел может играть различную роль в организации, однако всегда существует некая идеальная модель. По мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [80, с. 541-542], так же процитированного Э.В. Кондратьевым и Р.Н. Абрамовым [41, с. 219] идеальный PR-отдел в крупной коммерческой организации должен находится в подчинении представителей топ-менеджмента и заниматься следующими вопросами:

- подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их результатов;

- разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

- организацией тендеров и выбором специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

- налаживанием корпоративных связей с общественностью, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

- взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования;

- организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств;

- внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием системы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газеты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке.

Итак, PR-отдел может занимать различное место в компании, в идеале выполнять разнообразные вышеприведенные функции, но для эффективной работы ему в любом случае необходим прямой выход на высшее руководство.

Однако PR-отдел и штатный PR-специалистов нельзя считать панацеей от всех бед, у них есть как достоинства, так и недостатки.

Проанализируем точки зрения на этот вопрос В.Г. Королько [43], С. Катлиппа и соавторов [38, с. 95-97], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [41, с. 217].   Целесообразно представить их в табличной форме.

Из таблицы видно, что мнения авторов касательно достоинств PR-отдела совпадают, разными словами они формулируют одни и те же мысли. Что же касается недостатков, то здесь Э.В. Кондратьев и Р.Н. Абрамов выделили иные, чем у своих коллег позиции.

Одним из самых существенных моментов является место руководителя PR-службы в структуре организации и отношения подчинения высшему руководству. Зачастую руководитель PR-службы не включается в процесс принятия ключевых решений. Однако в мировой практике даже если руководитель PR-службы не участвует в совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, подчиняется непосредственно первому лицу организации. Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей. Однако на практике организационные схемы в лучшем случае являются лишь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения.

Общественное мнение об организации и её репутация во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, зависят интерпретации и «эхо», порождаемые PR-службой. Таким образом, PR и топ-менеджмент неразрывно связаны и по своей природе, и по необходимости.

Вспомнить хотя бы ставшие уже хрестоматийными примеры компании Source Perrier и Johnson&Johnson. Как отреагировала Source Perrier, когда в её минеральной воде, продаваемой в пластиковых бутылках, были обнаружены следы бензина? Высшее руководство принялось оправдываться и придумывать ложные объяснения, пока исследователи наконец не вынудили их изъять из продажи свою минеральную воду по всему миру. Тогда со стороны СМИ на головы руководителей компании посыпался град обвинений в непорядочности и пренебрежении здоровьем потребителей. Source Perrier потеряла и впоследствии так и не вернула свою первоначальную долю рынка бутиллированой минеральной воды.

Полной противоположностью является поведение руководства компании Johnson&Johnson в известном кризисе, когда в 1982 году кто-то подмешал цианистый калий в производимый ею «Тайленол» - пользующееся популярностью средство от головной боли, вследствие чего умерло несколько человек. На первое место руководство компании сразу же поставило безопасность потребителей немедленно изъяв из продажи все запасы тайленола по всему миру, хотя случаи загрязнения были обнаружены лишь в районе Чикаго. Благодаря этому компания получила поддержку СМИ, которые активно оповещали потребителей о мерах, предпринимаемых компанией по предотвращению подобных кризисов и поступлении в продажу безвредного тайленола в новой упаковке. В этом случае определенный руководством курс позволил компании не только сохранить сою репутацию, но и завоевать ещё большее доверие потребителей.

Эти случаи показывают, что надежность PR начинается с порядочности руководства организации и его социально-ответственного поведения.

Кроме того, долговременный успех в PR требует от высшего руководства выполнения следующих требований:

1. Быть приверженным идее PR и принимать непосредственное участие в них.

2. Пользоваться услугами компетентных PR-консультантов.

3. Использовать результаты деятельности в области PR при формировании политики организации.

4. Поддерживать постоянные двусторонние контакты, как с «внутренней» так и с «внешней» общественностью.

5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями.

6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью.

7. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их социальные последствия.

Поддержка и понимание со стороны высшего руководства – чрезвычайно важная составляющая успеха PR. Руководитель PR службы должен обладать непререкаемым авторитетом и иметь возможность стать «настоящей оппозицией» первому лицу компании, который может за закрытыми дверями сказать: «Если вы сделаете это, то совершите большую ошибку».

Итак, для эффективной деятельности взаимодействие руководства организации и PR-службы должно осуществляться по следующим направлениям:

- PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.

- PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.

- руководство организаций должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться. PR-менеджеру, возможно, будет необходимо для этого провести с руководителями репетицию, например перед встречей с представителями прессы, или сделать пробные записи перед их выступлениями на телевидении.

- руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера – предпочтительно заранее и в прямом общении – это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству.

Для эффективного взаимодействия с другими подразделениями организации, PR-служба должна быть позиционирована в структуре организации таким образом, чтобы она была подотчетна руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеальным является вариант, когда PR-директор является членом совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.

В крупных российских компаниях, таких как, например, ЛУКОЙЛ, Руководитель PR-службы подотчетен непосредственно президенту компании, хотя не является вице-президентом.

Персонал PR-службы работает в тесном контакте с другими отделами в организации. В различных структурах это проявляется по-разному. Однако, практически во всех структурах в наиболее тесном контакте PR оказывается с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической службой и HR-отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR, что время от времени приводит к путанице и иногда даже конфликтам в связи с относительными ролями, которые играют соответствующие отделы. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с остальными службами. Поэтому при создании PR-службы в организации, необходимо подготовить соответствующие отделы к этому событию, четко разъяснить функции PR-службы и направления сотрудничества.

1. Отдел маркетинга.

PR чаще всего путают именно с маркетингом. Такая путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и PR. Действительно это очень близкие по своим целям и направлениям деятельности подразделения и именно поэтому они должны тесно сотрудничать друг с другом. Непонимание между подразделениями также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. На самом деле реклама, задача которой заключается в установлении, изменении и поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказания влияния на общественное мнение), должна – по своим целям и стратегической природе – контролироваться отделом PR. Т.к. искомый результат рекламной деятельности имеет гораздо больше отношения к PR, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

Поскольку сотрудники PR-службы являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменении в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. Во взаимоотношениях PR-службы с отделом маркетинга крайне важно согласовывать свои действия, чтобы не получилось, что PR декларирует защиту окружающей среды в то самое время, когда отдел маркетинга проводит компанию по стимулированию сбыта продуктов, загрязняющих окружающую среду.

Однако тесное сотрудничество не означает поглощения. Инициативы по объединению маркетинга и PR в компании под вывеской «интегрированных маркетинговых коммуникаций», как правило, исходят от маркетинговых служб, которые в этом случае рассматривают PR лишь как один из инструментов маркетинга. Большинство специалистов считают, что для обеспечения общественной поддержки любого предприятия необходимо придерживаться более широкого подхода, чем завоевание и удержание потребителей. В этой связи PR является одной из важнейших функций высшего руководства, а не просто одним из инструментов из арсенала маркетинга.

Конфликты PR и маркетинга могут быть обусловлены ещё целым рядом факторов, такими как пересечение служебной карьеры, борьба за бюджетные средства, различия в функциональном подчинении и статусе в компании и др. Преодолевать все эти разногласия необходимо на начальных этапах функционирования служб, когда ещё возможно обеспечить слаженную работу таких важных для компании структур.

2. Юридический отдел.

Один из основателей PR Айви Ли (Ivy Lee) ещё в 1925 г. говорил: «Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце концов должна была понять и, более того, - отнестись к ним с сочувствием, однако вмешательство юристов чаще всего лишь препятствовало подобном развитию событий. Как только юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень». Таким образом, конфликт между PR и юристами имеет глубокие исторические корни. А межу тем, их взаимное сотрудничество является крайне важным для организации.

В чем же корни этого конфликта? Во-первых, по традиции PR и юристы воспринимают ситуации совершенно по-разному. Юристы всегда предпочитают подход «без комментариев», подчеркивая, что любое сказанное слово может, в конце концов, лишь навредить (например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), кроме того, с юридической точки зрения вы вообще не обязаны говорить что-либо. PR-специалисты напротив, отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, тесного сотрудничества со СМИ и позитивного реагирования на заявления людей о своем праве на получение информации. Во-вторых, юристы привыкли «тянуть время», по возможности как можно дольше не выносить ничего лишнего на суд общественности. PR-специалисты, наоборот, постоянно вынуждены укладываться в какие-то сроки, как можно быстрее реагировать на запросы СМИ.

Вообще PR – постоянная деятельность по формированию и поддержанию взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности PR-службы руководство полагает, что все в порядке и юридической консультации не требуется. К юристам же обращаются за помощью в тех случаях, когда у организации возникают проблемы в отношениях с общественностью. Конечно в этих случаях юристы чувствуют себя «на коне».

При благоприятных обстоятельствах PR-специалисты, мастерски владеющие письменной речью, способны помочь коллегам сделать юридические документы более понятными для общественности. Зачастую это позволяет организации сэкономить средства, которые ей пришлось бы потратить в случае, если соответствующие документы были составлены в туманной или излишне резкой форме, что может быть неправильно истолковано общественностью и навлечь на организацию новые обвинения. Сотрудничество между этими двумя службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и PR также оказывается особенно важным при проведении переговоров, связанных с заключением нового трудового соглашения, в случаях изъятия продукции из продажи, закрытия предприятия и увольнения служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны потребителей и прочих, имеющих юридическую основу или взрывоопасных ситуаций. Кроме того, юридическая служба и PR должны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации, разъясняющие суть тех или иных льгот для служащих, законность исков, касающихся рекламы и пропаганды, охрана труда и раскрытие финансовой информации.

3. HR-отдел.

Среди фундаментальных проблем во взаимоотношениях PR и HR служб можно отметить следующие: 1. распространение роли HR подразделения в стратегическом планировании кадровых вопросов в периоды массовых увольнений и реструктуризации на сферы за рамками связей со служащими. 2. степень, до которой коммуникативные программы, охватывающие местную общественность, являются продолжением взаимоотношений «организация - служащие» и 3. оказываются ли программы, ориентированные на служащих, ближе к концепциям РR, чем к концепциям, возникшим на основе традиций управления персоналом и перенесенным на новую функцию управления человеческими ресурсами. Контроль над коммуникациями со служащими является самым распространенным источником конфликтов между службами HR и РR. Компромисс необходим, т.к. отношения внутри организации неизбежно проявляются и вне её.

Когда необходимо провести значительные организационные изменения, сформировать команду управленцев, реализовать программы управления качеством продукции и выработки лидерских качеств, некоторые HR-отделы пользуются услугами специалистов в области организационного развития (OD). Путаница и конфликты возникают в тех случаях, когда роли внутренних коммуникаций и традиционные роли внешних коммуникаций РR (такие как связи с внешней общественностью и связи со СМИ) предаются OD-специалистам или сотрудникам HR-службы.

Стратегическое управление человеческими ресурсами и организационными изменениями требует более тесного взаимодействия и сотрудничества между специалистами РR и HR.

При рассмотрение причины возникновения, структуру, достоинства и недостатки PR-отдела, и встает резонный вопрос: стоит ли компании иметь свой PR-отдел, или лучше обращаться в специализированные агентства и к сторонним консультантам?

Считаю, что для ответа на этот вопрос необходимо также рассмотреть достоинства и недостатки PR-агентств.

Целесообразно рассмотреть достоинства и недостатки внутреннего PR-отдела в компании. В работе используются мнения Тимофеева М.И. [74, с. 29] и С. Катлиппа с соавторами [38, с. 85].

 

Итак, из вышерассмотренных таблиц, рассматривающих PR-отделы и PR-агентства, можно сделать вывод, что достоинства и недостатки присутствуют и в том, и в другом случае. Однако удачно совмещая деятельность внутрифирменного отдела и сторонних специалистов, либо усиливая свой отдел, их можно минимизировать.

Проанализировав точки зрения С. Катлиппа, А. Центра, Т. Брума [38, с. 86-95], У. Аги, Г. Кэмерона, Ф.Олта [2, с. 137-139], Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова [41, с. 216 – 218], можно сделать вывод, что иметь свой отдел по связям с общественностью, иди хотя бы штатного специалиста, крайне желательно, однако его специфика будет напрямую связана со спецификой компании, ее сложность, конкурентностью среды, зависимостью от внешней политики и общественного мнения, риском, связанным с предоставлением информации, представляющей коммерческую тайну.

Так, по мнению У. Аги и соавторов [2, с. 139] для крупнейших компаний, например, IBM, наличие своего PR-отдела со структурой, соответствующей первой стурктуре, представляется безусловной необходимостью. Однако для подавляющего большинства небольших компаний достаточно штатного отдела с более простой структурой.

Однако наличие штатного PR-специалиста или отдела крайне желательно для большинства фирм, так как только внутрифирменное подразделение способного осуществлять постоянную PR-деятельность, а также выполнять ту ее часть, которую не способен осуществить сторонний консультант ввиду своей непричастности к организации и коллективу – то есть заниматься внутренним PR, который включает:

- создание атмосферы доверия между нанимателем и служащим;

- налаживания отношений между сотрудниками, как по горизонтали, так и по вертикали;

- организация потока искренней информации, свободно развивающегося как по горизонтали, так и по вертикали;

- обеспечение удовлетворенности сотрудника своим статусом и степенью участия в общем деле;

- обеспечение работы без конфликтов;

- создание здорового окружения и организационного климата;

- доведения до понимания сотрудников виденья и миссии фирмы [74, с. 21; 41, с. 356; 22, с. 47].

Однако потребность в сложно структурированном PR-отделе возникает значительно реже, и при необходимости целесообразно будет обратиться в специализированное агентство или к стороннему консультанту.

Итак, можно сделать вывод: характер взаимодействия с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела зависит от специфики фирмы. Для большинства их необходимостью является наличие штатного сотрудника или небольшого PR-отдела, однако в случае необходимости целесообразно будет прибегать к услугам специализированных агентств.

 

1.3 Взаимодействие с PR-агентствами

 

Даже в тех случаях, когда организация имеет собственную PR-службу, существуют как минимум шесть ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные PR-фирмы за консультациями:

1. Руководство организации и PR-отдел никогда ранее не реализовывали масштабных или особенных по содержанию PR-программ и поэтому не имеют соответствующего опыта их осуществления.

2. Центральный офис организации расположен вдали от коммуникативных и финансовых центров, поэтому не могут без специализированной PR-фирмы или отдельных консультантов провести запланированные PR-мероприятия.

3. Организация планирует одновременно осуществить большое количество PR-контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами.

4. Организация, имеющая в своей структуре PR-отдел, нуждается в услугах особого содержания, с которыми она не в состоянии справиться самостоятельно, либо содержание таких специалистов на постоянной основе не выгодно для компании, или же подобные услуги носят временный или одноразовый характер.

5. У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требованиям текущего момента.

6. Для выполнения дел особой важности необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного PR-специалиста.

Объективные преимущества, которые получает организация, обращаясь к услугам консультантов со стороны для разрешения нетипичных для себя ситуаций:

1. Внешние консультанты, как правило, имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения нестандартных PR-проблем, владеют практическими навыками такой специфической деятельности, с которой редко приходится сталкиваться штатным пиарменам организации.

2. Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.

3. Опыт внешних консультантов более разнообразен, нередко накоплен благодаря работе в различных регионах страны, а то и всего мира.

4. Если организации срочно требуются контакты со средствами массовой информации после перемещения в новые географические районы, то внешнее консультирование позволит легко преодолеть языковые барьеры.

5. Внешние консультанты, работая вместе со штатными пиарменами организации, могут стать стимулом и источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.

Многие специалисты по PR к важнейшим преимуществам внешнего консультирования относят его высокую гибкость. PR-фирма для выполнения заказа организации в пределах стоимости контракта может обратиться за помощью к квалифицированным исследователям, работникам СМИ, людям искусства, юрисконсультам и др. Если же организация выразит желание получить услуги еще более высокого уровня, PR-фирма может быстро выйти на нужных специалистов, например, наладить связи с лоббистами, известными политическими деятелями, помочь легитимно разрешить вопрос стоимости требующихся услуг и т.д.

Еще одним преимуществом внешнего консультирования является авторитет PR-консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста. Внешний эксперт может претворить в жизнь такие идеи, которые штатные пиармены либо боятся высказывать своему руководству, либо годами безуспешно пытаются «пробить» в организации.

Вместе с тем стоит обратить внимание и на ряд препятствий, возникающих в отношениях между организацией и консалтинговой PR-фирмой. Прежде всего, любой посторонний человек обычно вызывает у сотрудников организации внутреннее сопротивление, принимающее самые разные формы, начиная с неприятия «чужака» и заканчивая полным его отторжением. Более того, рекомендации, данные посторонним консультантом, затрагивают чью-то сферу деятельности, чьи-то предпочтения, убеждения, частные интересы и т.д., а это вызывает обиды, сопротивление, критическое отношение к консультанту со стороны.

Однако, подобные препятствия - не самые главные. На первое место всегда выдвигаются вопросы стоимости услуг. К существенным проблемам следует отнести также настойчивое нежелание организации-клиента понять суть PR и частое отсутствие ее руководства (особенно высшего) именно в тот момент, когда PR-консультант ожидает принятия согласованного радикального решения. Некоторые руководители опасаются принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом. В конце концов они по субъективным соображениям ставят под сомнение квалификацию внешнего консультанта, качество его услуг. Возникновение подобной ситуации требует от PR-консультанта мобилизации всех сил и способностей, чтобы как можно убедительнее доказать высшему руководству аргументированность своих «рискованных» рекомендаций.

Проблемы в деятельности PR-службы в современных российских условиях:

Трудно оценить эффективность PR. Экономическая обоснованность инвестиций в PR является одной из наиболее острых проблем в любой компании. Увидеть отдачу от этих инвестиций является крайне сложной задачей.

1. PR-деятельность стоит дорого. Бюджеты требуются огромные, и обосновать их для руководства очень сложно.

2. Проведение проектов. Существует закон о рекламе, но подвести PR-проекты под рекламу часто является непростой задачей. Финансово и бухгалтерски провести PR-проекты сложно, поэтому бухгалтеры боятся и сопротивляются. Несовершенство законодательства создает дополнительные проблемы в деятельности и пиарменов, и бухгалтеров.

3. Не отлажены информационные потоки внутри компании. Важно, чтобы все отделы компании предоставляли полную и достоверную информацию PR-службе, для этого каждый отдел должен иметь ответственного человека, к которому может обратиться PR-служба за информацией.

4. Отрицательное отношение работников других отделов к PR-службе. Как правило, работники других служб не понимают назначения PR-деятельности и считают, что это пустая трата денег.

 

Выводы по первой главе

 

PR-деятельность – это форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.

PR-деятельность многообразна, охватывает широкий спектр реализуемых задач, что неизбежно привело к выделению ее различных направлений: связи с госструктурами, связи со СМИ, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, связи с местными сообществами, финансовый PR, организация специальных мероприятий и кризисный PR.

Характер взаимодействия с PR-агентствами и наличие штатного PR-отдела зависит от специфики фирмы. Однако на наш взгляд, иметь свой отдел по связям с общественностью, иди хотя бы штатного специалиста, крайне желательно, поскольку он не понаслышке будет знаком со спецификой компании, конкурентностью среды, риском, связанным с предоставлением информации, представляющей коммерческую тайну. Но в случае необходимости компания может прибегать и к услугам специализированных агентств.

Стратегическое управление человеческими ресурсами и организационными изменениями требует более тесного взаимодействия PR-отдела с руководством компании, а также с отдел маркетинга, юридическим отделом, HR-отделом.

 

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ MRDOORS

 

2.1 Деятельность компании MrDoorsв сфере связи с общественностью

 

Фирма под известной во всей стране торговой маркой Mr. Doors была основана в 1996 году, и с тех пор остается лидером мебельной отрасли России, постоянно предлагая рынку новую продукцию.

Так, ею было освоено производство встроенных и корпусных шкафов-купе и организована система их сбыта, впервые начата поставка на рынок мебельной системы Modula, которая впоследствии породила целое направление в отрасли.

В 1998 году фирмой было создано направление Mr. Doors Industry - производство мебельных фасадов, которые по своему качеству превосходят продукцию большинства других производителей.

Благодаря возросшему спросу на современную мебель высокого качества Mr. Doors открыла несколько новых собственных заводов по производству мебели. Развитие производства Mr. Doors позволило компании расширить географию заказов на мебель Mr. Doors. Компания открыла представительства в большинстве российских городов, обеспечив, таким образом, увеличение объемов и скорость поставки готовой мебели, учитывая индивидуальные пожелания заказчиков.

Корпоративная политика компании ориентируется на постоянное поддержание высоких стандартов производства и обслуживания клиентов. Именно с этой целью уже в 2003 году мы открыли собственный Учебный Центр для менеджеров, дизайнеров и конструкторов.

За 2004 год Mr. Doors построила новый завод по производству мебели, где сконцентрированы самые передовые достижения техники и технологии, обеспечивающие освоение и поставку на рынок мебельной продукции еще более высокого качества.

В 2005 году компания вывела на рынок принципиально новый для данного сектора продукт - встроенную и корпусную мебель в классическом стиле Mr. Doors Classics, разработка которой проводилась совместно с итальянскими специалистами.

В 2007 году был приобретен итальянский бренд Paolo Marchetti (Паоло Маркетти), который расширил линейку продукции компании сериями «Итальянский модерн» и «Итальянская классика».

Работа компании Mr. Doors на российском рынке не имела бы столь большого успеха без сотрудничества компании с зарубежными партнерами. Mr. Doors поддерживает сотрудничество с рядом итальянских компаний, что позволило ей выпустить на рынок новые линейки современной мебели для дома и офиса. Благодаря уже сложившейся положительной репутации Mr. Doors и сотрудничеству с ведущими зарубежными производителями спрос на мебель Mr. Doors возрос в несколько раз.

Успех мебели Mr. Doors на отечественном рынке побудил компанию разместить свои предложения и за рубежом. Так в 2008 году Mr. Doors открыла свое представительство в Великобритании. Один из мебельных салонов Mr. Doors разместился в пригороде Лондона. В планах компании выход в недалеком будущем на рынок и других стран Европы. Кроме того, Mr. Doors планирует сотрудничать еще с рядом крупных зарубежных мебельных компаний.

Mr. Doors на данный момент – это торговая марка, завоевавшая узнаваемость и лояльность покупателей и партнеров, динамично развивающаяся фирма, осваивающая новые рубежи мебельной промышленности и новые рынки сбыта. Сеть фирменных салонов «Ателье мебели Mr. Doors» постоянно расширяется и охватывает большинство промышленно развитых территорий РФ.

Под маркой Mr.Doors производится корпусная и встроенная мебель, изготавливаемая на заказ по индивидуальным проектам. Из импортных материалов и комплектующих создается мебель для любой жилой зоны - детской, спальни, гостиной, гардеробной, кабинета или прихожей.

Mr. Doors- ведущий производитель мебели в России. Миссия торговой марки «Mr. Doors» - производство высококачественной мебели класса «Люкс», полностью удовлетворяющей желаниям и фантазиям клиента в рамках того пространства, которое пришедший в ателье мебели покупатель, решил сделать максимально комфортабельным. Российский рынок мебельных компаний - это жёсткая конкурентная среда, существование в которой обостряется постоянной гонкой за лидерство.

Главной целью сети магазинов Mr. Doors является получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей в продукции класса «Люкс». Также одной из основополагающих целей компании является систематический сбалансированный рост в формировании индивидуального имиджа компании как производителя качественной и элитной продукции. Одним из главных преимуществ компании является индивидуальность, единичность, эксклюзивность продукции.

Основные задачи, которые стоят перед PR-менеджером компании Mr. Doors:

1. Информирование целевой аудитории о компании. Компания постоянно внедряет новые технологии, продукцию, сырье, поэтому приходится держать в курсе партнёров, клиентов и спонсоров. Так же Mr. Doors активно ведёт свою деятельность в регионах России и за ее пределами. Идёт постоянное финансирование, направленное на развёртывание деятельности в новых регионах РФ. Нужно донести информацию о существовании компании, об услугах, которые она предоставляет тем людям, которые впервые слышат о компании Mr. Doors.

2. Формирование мнения о Mr. Doors, продукции, сервисе и услугах. В связи с жёсткой конкуренцией на рынке компаний мебели, Mr. Doors постоянно совершенствует технику производства, технологии и качество изготовляемой мебели.

3. Формирование имиджа и репутации компании - когда компания известна, клиент доверяют ей. Компания Mr. Doors существует достаточно давно и она уже создала свои положительный имидж, теперь самое главное поддерживать имидж организации. Это поможет привлечь новых клиентов, партнёров и спонсоров. И конкурировать с другими компаниями, которые вошли в сознание людей, как «ведущие мебельные компании».

4. Удовлетворение потребителя - чтобы потребитель чувствовал, что он покупает лучшую мебель.

5. Удовлетворение персонала - чтобы люди чувствовали, что они важны для компании, что их ценят и о них заботятся.

6. Влияние на общество - чтобы общество признало полезной деятельность компании.

На сегодняшний день в компании существует менеджер по связям с общественностью и рекламе, осуществляющее PR и рекламную деятельность Mr. Doors - Челябинск. Реклама и PR в своей деятельности как правило идут рука об руку. Часто проводятся совместные проекты. С PR–отделом управляющей компании Mr. Doors – Екатеренбург Mr. Doors – Челябинск постоянно работают вместе. Все материалы с Челябинска поступают на рассмотрение в управляющую компанию.

Организационная диаграмма

Рисунок 9 Структура компании Mr. Doors

Организационная диаграмма

Рисунок 10 Структура компании Mr. Doors - Челябинск

 

Компания Mr. Doors работает на российском рынке с 1996 года и уже успела зарекомендовать себя как хорошего профессионала в мебельной отрасли.

Корпоративная культура компании находится на высоком уровне и при этом постоянно развивается в лучшую сторону. Начиная с мая 2003 года, постоянно проходят обучающие тренинги для дизайнеров-консультантов и администраторов, созданные «Институтом тренинга» из Санкт-Петербурга. Эксперты из Санкт-Петербурга разрабатывают стандарты взаимодействия продавцов и покупателей.

Взаимодействие с потребителем разделены на восемь этапов:

- звонок клиента;

- встреча в салоне;

- выезд к заказчику;

- составление технического решения;

- утверждение дизайн-проекта;

- изготовление мебели;

- доставка и установка;

- послепродажное обслуживание.

На каждом этапе действуют свои стандарты поведения. Например, при первом звонке клиента необходимо снять трубку после второго гудка, сказать приветствие, представить салон и себя (должность, имя), выразить готовность слушать. В первой трети разговора, после того как продавец ответил на один-два вопроса, нужно познакомиться с собеседником - после чего обращаться к нему только по имени или имени-отчеству. В контексте разговора следует делать позитивные высказывания («спасибо, что позвонили», «какой интересный вопрос», «мне приятна ваша осведомленность»), а также при каждой возможности подчеркивать общность взглядов и мнений с клиентом («я согласен с вами», «мы оба так считаем»). Стандарт устанавливает и максимальное время, которое можно потратить на каждом этапе общения с потребителем. На первый звонок отводится не более пяти минут. Встреча в салоне не должна выходить за рамки 30 минут. Выезд к заказчику не может превышать двух часов. А на составление технического решения и коррекцию дизайн-проекта необходимо потратить не более восьми часов.

Mr. Doors имеет свой дружный и слаженный коллектив. В коллективе организации складывается доброжелательная обстановка, которая, способствует увеличению желания работать на результат компании Mr. Doors. Основой корпоративной культуры Mr. Doors является своевременная выплата достойного вознаграждения результатов труда, а также существует система мер поощрений. За высокие результаты в работе, новаторство и другие достижения в работе, сотрудники поощряются денежной премией, объявлением благодарности.

Высшей целью компании Mr. Doors являются довольные клиенты. Поэтому лозунг магазина, звучит следующим образом: «Клиент является повелителем!» Компания стремятся выполнить любые прихоти своих покупателей.

 

2.2 PR-технологии компании Mr.Doors

 

На основании должностной инструкции PR-специалиста компании Mr. Doors выделить основные направления деятельности PR-отдела:

- организация, обеспечение и контроль работ по создания взаимодействия со средствами массовой информации;

- разработка и реализация внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью;

- подготовка информационных материалов для коллектива предприятия и региональной общественности;

- рекламная деятельность.

Функции PR-специалиста можно разделить на внутренние и внешние, в зависимости от целевой аудитории.

1. Внутренний PR - это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете.

Основные функции PR-специалиста Mr. Doors в области внутреннего PR:

- создание желаемой атмосферы в коллективе, укрепление командности;

- отслеживание и подготовка материалов для доски объявлений;

- организация стенда с основными событиями (дни рождения, повышение, премиальные, праздничные фотографии, поздравительные открытки, открытые вакансии);

- организация всех корпоративных мероприятий и внутренних акций, способствующих сохранению и развитию атмосферы сотрудничества и доверия в коллективе;

- составление проекта годового бюджета на PR-деятельность, ведение финансовой отчетности.

- работа со слухами. В любой компании время от времени рождаются слухи - какая-то стихийная информация, которая может быть как правдой, так и ложью, как негативной, так и позитивной. Задача PR-менеджера выяснить источники происхождения слуха и развенчать слух негативный;

- разрешение организационных конфликтов;

- развитие персонала и разного рода поощрения.

2. Внешний PR - это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании.

Основные функции PR-специалиста Mr. Doors в области внешнего PR:

- формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа компании и ее руководства;

- установление, поддержание и расширение контактов с целевой аудиторией;

- информирование об общественной значимости деятельности компании. Демонстрируя «отзывчивость» Mr. Doors, делает работу более открытой и демократичной для граждан;

- подготовка текстов выступлений, материалов (в том числе слайдов, фильмов) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д.;

- мероприятия, направленные на расширение сферы влияния компании средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике;

- работа со СМИ, концепция медиапланирования;

- координация деятельности по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологической информации, отслеживание отзывов и комментариев, касающиеся деятельности Mr. Doors, при необходимости подготовка обзоров;

- обеспечение обновления на интернет-сайте Mr. Doors.

- подготовка ответов на критические публикации в СМИ;

- разработка и реализация внешних антикризисных информационных мероприятий.

Цель PR в Mr. Doors намного шире, чем просто привлечь покупателей и продать соответствующий товар. На первом месте стоит имидж, а не прибыль. Имидж является наиболее эффективным способом проникновения в массовое сознание. Одна из главных задач магазинов на сегодняшний день заключается в том, чтобы добиться доверия у клиента, убедить покупателя в том, что именно здесь он получить всё необходимое, современное и лучшего качества.

В своей деятельности PR-специалист использует следующие формы и методы:

1. Распространение (прямая рассылка) бесплатных рекламно-информационных материалов о продукции магазинов среди потенциальных клиентов.

Для формирования общественного мнения и привлечения клиентов Mr. Doors использует бесплатную рассылку каталогов, а также брошюр и листовок. В первую очередь в каталоге размещается не только реклама товаров и услуг, но и содержится информация, почему продукция именного этого магазина является лучшей. В основе формирования общественного мнения лежит идея о добросовестной работе в интересах публики. В каталоге компании Mr. Doors написано: «Продукция компании Mr. Doors отвечает последним европейским тенденциям в дизайне домашней и офисной обстановки и отличается высоким качеством и надежностью [4]». Значит, одним из главных достоинств мебели компании Mr. Doors является высокое качество и надёжность. «Мебель создается индивидуально для каждого заказчика [5]». Эта фраза подчёркивает то, что каждому клиенту уделяется особое внимание, каждый покупатель обслуживается индивидуально, и что ему уделяется столько времени, сколько необходимо для выбора мебели в соответствии с его желаниями. Немаловажную роль играет девиз компании «Совершенно. Индивидуально». Он означает, что желания каждого клиента могут быть реализованы и доведены до совершенства. Стоит также отметить, что салоны компании Mr. Doors называются «ателье мебели». Такое оригинальное название подразумевает, что в сети магазинов Mr. Doors делают мебель на любой заказ и вкус.

Каталог Mr. Doors содержит необходимую информацию, которая интересна покупателю. В нём обязательно отмечаются следующие сведения о товаре:

- наименование изготовителя и продавца;

- используемые материалы (экологически чистые материалы);

- наиболее эффективные методы применения или использования, производительность, требования к техническому обслуживанию, габариты;

- иллюстрации, изображающие товар, или его чертежи;

- данные о стоимости, предоставляемые изготовителем услуги (бесплатная сборка, установка, доставка);

- адрес мебельного магазина.

2. Подготовка информационных материалов о деятельности компании.

PR-специалист готовит итоговые отчеты о деятельности предприятия, совместно с другими подразделениями готовит сборник материалов «Информационный вестник» по итогам года, составляет фототеку, видеотеку, подготавливает имиджевые статьи, PR-заметки в корпоративные и местные СМИ.

Основной фронт работы PR-специалиста, конечно же, составляет подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ, а также публикация пресс-релизов на корпоративном сайте.

Пресс-релизы от Mr.Doors можно подразделить на 3 вида:

- анонсирование акций и скидок (см. приложение Д);

- нововведения и совершенствование технологий, расширение продуктовой линейки (см. приложение В);

- непосредственно новости компании – открытие магазинов, освещение различных мероприятий и т.д. (см. приложение Г).

3. Взаимодействие со СМИ.

Прежде всего, стоит отметить, что Mr. Doors стремиться быть независимой от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса как на Российском рынке, так и на мировом. Mr. Doors не признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании. Компания старается своими силами продвигать свою торговую марку. Однако нельзя сказать, что компания избегает возможных контактов с прессой. Иногда в журналах и газетах публикуются интервью с руководителями компании, но опять-таки, инициаторами этих интервью являются не сотрудники, а заинтересованные лица. В основном СМИ, готовые освещать деятельность компании, относятся к категории деловой прессы («Коммерсантъ», «Эксперт», «РБК daily» и т.д.). Основная тема – расширение и стратегическое развитие компании (см. приложения А, Б).

4. Подготовка текстов поздравлений сотрудников с праздниками, речей, докладов от имени управляющего директора и его заместителей.

5. Подготовка и проведение мероприятий.

PR-специалист совместно с другими структурными подразделениями проводит пресс-конференции, пресс-визиты, PR-акции, специальные мероприятия: конкурсы, спортивные, юбилей компании, организация конкурсов профессионального мастерства, проведение презентаций, проведение, ежегодное чествование молодых специалистов.

Нередко компания Mr. Doors проводит специальные акции на различную тематику, а также предпраздничные акции, например устраивается акция перед новым годом. Компания обзванивает своих клиентов и приглашает их вместе с детьми на новый год в салон мебели Mr. Doors. Прийти на это мероприятие могут все желающие.

Важной частью корпоративной культуры являются корпоративные праздники, благодаря которым в коллективе устанавливается дружеская атмосфера. Mr. Doors проводит такие мероприятия, как Новый год, день Св. Валентина, 23 февраля, 8 марта, День рождение компании. Для мероприятий подготавливаются сценария с конкурсами, с вручением призов и подарков. Подготовкой внутрикорпоративных праздников также занимается PR-специалист.

6. Участие в общественной деятельности. Mr. Doors постоянно участвует в благотворительной деятельности.

7. Повышение узнаваемости компании.

PR-специалист постоянно осуществляет деятельность по продвижению корпоративного имиджа: распространение эмблем, логотипа с помощью визитных карточек, брошюр, выпуска корпоративной газеты, канцтоваров, униформы сотрудников.

Немаловажную роль в формировании мнения покупателя о магазине Mr. Doors играют и рекламные сувениры. Они представляют собой небольшие и оригинальные предметы для личного пользования, клиент может брать их в подарок. Сувениры служат напоминанием о компании и его товаре. Это кофейные и чайные кружки, конфеты в специальной упаковки компании, ручки, бумага и т.д.

8. Работа с web-сайтом компании.

Для компании web-сайт является визитной карточкой. На сайте представлена не только информация о предлагаемом ассортименте товаров и ценах на них, а также предоставляет различные возможности посетителям. Например, им предоставлена возможность задавать интересующие их вопросы и получать бесплатные консультации дизайнеров. Помимо этого на сайте Mr. Doors есть форум с целью выяснения интересов и пожеланий клиентов. Однако в первую очередь цель сайта - это информация о самой компании: когда и где она была основана, с какой целью, какие услуги она предоставляет, какие проекты она собирается осуществить в будущем и т.д. Такая открытость со стороны компании внушает покупателю большое доверие и подчёркивает социальную направленность политики Mr. Doors, а также заинтересованность в обеспечении интересов клиентов.

Рассмотрим, какие PR-мероприятия были проведены компанией Mr. Doors в 2009 году.

1. Выпуск пресс-релизов по итогам работы – ежемесячно.

2. Выпуск пресс-релизов о социально значимых событиях - по возникновению информационного повода.

3. Освещение в городских и корпоративных СМИ социально значимых событий:

- празднование «Дня Победы» - май;

- празднование Дня защиты детей (благотворительная помощь детскому дому) – июнь;

- специальное мероприятие: эстафета среди сотрудников и корпоративных клиентов компании (см. приложение Е);

- специальное мероприятие: конкурс «Мисс и мистер Mr. Doors – октябрь;

- специальное мероприятие: фестиваль команд КВН Mr.Doors - ноябрь;

- итоговое интервью с генеральным руководителем компании - декабрь.

Итоги проведенных мероприятий отражаются в ежегодных отчетах о деятельности Mr. Doors.

Таким образом, мы видим, что главными направлениями PR-деятельности в Mr.Doors являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, прямая работа с потенциальными клиентами. Самым неразвитым направлением остается взаимодействие со СМИ. Стоит отметить, что общий информационный фон в прессе (особенно на региональном уровне) очень низкий.

 

2.3 Рекомендации по совершенствованию деятельности PR-отдела

 

В предыдущих параграфах мы описали деятельность Mr. Doors и деятельность PR-специалиста. Изучив организацию работы PR-отдела, можно выделить следующие проблемы:

1. Недостаточно уделяется внимания такому направлению PR–деятельности как взаимодействие со СМИ.

2. Нет разработанных подходов к планированию PR-мероприятий на долгосрочный период.

3. Нет отлаженной схемы оценки эффективности проводимых PR-мероприятий.

Для решения этих проблем можно предложить следующие пути оптимизации работы отдела по связям с общественностью.

В первую очередь необходимо разработать программу PR-мероприятий на год.

Под программой PR–мероприятий мы подразумеваем комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения потенциальных покупателей мебели, с целью решения конкретных маркетинговых проблем. То есть увеличением числа клиентов и улучшением психологического восприятия компании как широкой общественностью, так и сотрудниками.

Коммерческий успех Mr. Doors напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей и средств массовой информации.

Объективной потребностью в разработке программы PR- мероприятий для Mr. Doors, вызвана целым рядом различных факторов:

- необходимость поддержания привлекательного корпоративного имиджа Mr. Doors;

- необходимость улучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию Mr. Doors;

- необходимость отстроиться от конкурентов, в условиях создания конкуренции в мебельной промышленности, где работает большое число фирм, сходных по качеству обслуживания, рассчитанные на одну и ту же целевую аудиторию и находящиеся в одной и той же ценовой нише;

- выход на рынок новых компаний данной сферы, что предполагает более жесткие условия конкуренции;

- развитие отношений с персоналом: предотвращение трудовых конфликтов, воспитание духа единой команды, единой корпоративной культуры.

При разработке и реализации программы мероприятий для Mr. Doors мы попытались выделить 4 ключевых этапа: исследование проблемы; разработка стратегии и тактики; реализация мероприятий; оценка эффективности и внесение корректировок.

При исследовании проблем с целью разработки программы мероприятий основное внимание мы попытались уделить оценке сложившейся проблемной ситуации. Недавний финансовый кризис значительно пошатнул отрасль в целом, и поскольку продукция Mr. Doors не входит в низкий целевой сегмент, это сильно отразилось на продажах. Значительная часть клиентов отошла в сторону меньших трат на мебель. Сказывается и конкурентная борьба подобных предприятий.

Проведение данного анализа текущей ситуации позволила конструктивно подойти к вопросу разработки и реализации целостной программы.

Программа мероприятий по организации деятельности PR-службы Mr. Doors по продолжительности является долгосрочной, то есть ее продолжительность 12 месяцев. Это обусловлено тем, что работа по изменению настроений целевой аудитории, а так же общественности носит планомерный длительный характер.

Масштаб разработанной программы носит внутрикорпоративный, местный и городской характер, так как направления работы так же имеют внутренний характер и работа с внешней средой. Требуется работать с внутренней общественностью и с внешней.

Разработка стратегии и тактики происходит на основе результатов, полученных от исследования задач. Здесь мы определим наиболее важные параметры программы: главная тема, целевые аудитории, основные источники информации в связях с общественностью.

Главная тема программы – это позиционирование Mr. Doors как компании, готовой предоставить высокий сервис обслуживания. «Клиент является повелителем!» - главный лозунг не только компании, но и PR-работы.

Ключевым фактором, определившим подбор конкретных PR акций и целевых СМИ при разработке программы стали основные направления PR деятельности и структура целевых аудиторий.

Целевые аудитории, на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность компании охватывают:

- внешние целевые аудитории- клиенты, конкуренты, журналисты

- внутренние целевые аудитории – персонал организации.

Так же учитывая специфику целевой группы – населения города Челябинска, пользующееся и интересующиеся услугами мебельных магазинов - в разработке программы организации PR деятельности, мы создали базу данных целевых СМИ города Челябинска и выбрали каналы коммуникаций, которые эффективно выходят на эти аудитории, доносят до них необходимую информацию и могут изменить их поведение в нужном направлении.

Поскольку стоимость продукции компании Mr. Doors несколько превышает среднюю стоимость мебельных изделий по рынку, целевыми СМИ в городе Челябинске будут выступать в основном журнальные издания.

1. Информационно-развлекательные (продвижение продукции):

- «Я покупаю» - шопинг-гид по товарам и услугам класса премиум;

- «9 линий» - каталожное издание товаров и услуг;

- «Живите богато» - уникальный формат печатного издания, сочетающего в себе отличные стандарты глянцевого журнала и контент, созданный по форме имидж-каталога. Журнал обращается к успешным людям, достигшим высокого социального статуса и финансового благосостояния, ко всем, кто занимает активную позицию и стремится совершенствовать свой стиль и уровень жизни. На страницах журнала – информация об ассортименте товаров и услуг в магазинах и салонах Челябинска, ценовая и техническая характеристики товара и услуги, профессиональная фотосъемка, авторские макеты дизайнеров. Постоянные рубрики журнала: имидж, интерьер, услуги – призваны максимально информировать взыскательного читателя о возможностях большого шопинга в Челябинске.

2. Деловые (информация в них рассчитана как на продвижение имиджа компании, так и ее продукции в среде руководителей и менеджеров города):

- «Миссия»;

- «Деловой квартал» - главный деловой журнал города: главные события и люди, влияющие на городскую бизнес-среду;

- «Бизнесмен».

3. Отраслевые издания (имиджевые публикации):

- «Интерьер без границ»;

- «Современный дом и офис».

Местное телевидение и радио вопреки общепризнанной лидирующей позиции, как источника информации, в городском масштабе не имеют высоких рейтингов.

Следующим шагом в организации деятельности PR–службы Mr. Doors является подбор взаимосвязанных мероприятий или акций в рамках основных направлений деятельности работы PR службы, которые необходимо принять в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей.

Имея в виду специфику компании, можно сказать, что в информационном поле не всегда хватает серьезных новостных поводов, поэтому мы предлагаем использовать специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффективную новость, способную дополнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к деятельности Mr. Doors. Из таких мероприятий мы выбрали:

- организация празднования десятилетнего юбилея магазина в Челябинске на протяжении всего года – стимулирующие продажу акции;

- активное участие в отраслевых выставках;

- благотворительная деятельность – обустройство мебелью детских домов и приютов, школ, детских садов;

- проведение конкурса рисунков среди детей сотрудников компании «Дом твоей мечты»;

- проведение общегородского конкурса на дизайн интерьера (в качестве подарка – осуществление ремонта в соответствии с проектом победителя);

- проведение специального мероприятия для корпоративных клиентов компании - незабываемые подъемы на воздушных шарах в самом центре города и вечернее огненное шоу в качестве завершающего этапа празднования юбилея.

PR-мероприятия следует подкреплять периодическими рассылками рекламно-информационных листовок о деятельности Mr. Doors. В данной листовке следует указать основные виды продукции компании, контактную информацию, сделать упор на качестве обслуживания с момента покупки, ее установки и послепродажного обслуживания.

Еще одно мероприятие, направленным на формирование имиджа компании и информирование об ее услугах – размещение информационных досок в фирменном оформлении компании в подъездах домов в новых и стоящихся районах города. Как правило, это благоустроенные районы, позволить квартиру в которых под силу не каждому. Но потенциальные клиенты строительных компаний в данном случае будут являться и целевой аудиторией Mr. Doors. Стоит отметить, что размещение информационных стендов вряд ли будет выражаться в денежном эквиваленте, поскольку относится к благоустройству домов.

Итоги всех мероприятий должны подводиться через целевые СМИ, посредством рассылки пресс-релизов, бэкграундов. Необходимо повысить качество сообщений о компании, сделать их более интересными и ориентированными на конкретную группу, к которой адресовано данное издание.

Таким образом, формирование имиджа организации, как основного направления деятельности PR–службы Mr. Doors будет происходить в работе с основной целевой аудиторией. Главная цель данного направления работы - проинформировать целевые аудитории о том, что компания активно действует в современных условиях.

Немаловажным фактором в дальнейшем развитии и продвижении компании оказывается наличие собственного корпоративного издания, зачастую web-сайта. На данный момент у компании Mr. Doors есть только общий сайт, рассчитанный на все регионы. В основном там публикуется информация, относящаяся к московским магазинам, соответственно, сайт является непригодным для взаимодействия с региональными аудиториями.

В этом свете наиболее актуальной задачей на сегодняшний день является создание собственного регионального сайта компании, который предоставит возможность челябинским клиентам получать подробную информацию о компании, текущих предложениях, ценах, других условиях заключения контрактов.

Более эффективное использование компьютерных сетей Internet и Intranet способствует налаживанию двусторонней связи, распространению информации об организации и ее сотрудниках.

Необходимо более активное участие в различных семинарах по вопросам предпринимательства, посредничества и в области международной торговли, выставках и конференциях.

В качестве проведения мероприятий внутреннего характера, PR-служба Mr. Doors, в первую очередь, должна выделить такое направление работы как опрос сотрудников с целью выявления проблем общения, взаимодействия внутри коллектива, с клиентами, коллегами, подчиненными и начальством.

В качестве главного критерия анализа анкет можно взять показатель, характеризующий число ответивших респондентов по тому или иному вопросу от общего числа анкетируемых.

Проведение опроса состоит из четырех основных этапов:

1) анализ выборки;

2) подготовка анкеты;

3) заполнение респондентами анкеты;

4) оценка результатов.

Использовать можно полузакрытый вариант вопросов, в котором оставляется место для дополнительных замечаний и комментариев. Опрос должен быть анонимным.

Такой опрос поможет выявить разные стороны работы, общего взаимодействия коллектива:

- психологический климат;

- общение внутри коллектива;

- общение с клиентами;

- отношение к профессионализму;

- отношение к объемам работы;

- общение с подчиненными;

- общение с начальством;

- отношение к деньгам.

Таким образом, можно будет сделать определенные выводы по опросу с точки зрения взаимодействия внутри коллектива: действительно ли теплая атмосфера, хорошо ли коллеги общаются, каким путем находят компромисс, эффективно ли проходит работа с клиентами.

Важный аспект работы в такой сфере как торговые продажи - обучение работы с клиентами. Бесплатные семинары и мастер-классы для сотрудников компании будут не только помогать в продажах, но и укрепят отношения внутри коллектива, сформируют лояльность к руководству. Такие мероприятия предполагают, как правило, психологическую работу, работу в группах, участие в ролевых играх, релаксацию.

После проведения программы PR мероприятий заключительным этапом является анализ оценки эффективности.

Для оценки эффективности PR - деятельности можно воспользоваться качественными и количественными методами оценивания, а также методом коммуникационного аудита:

- насколько возросли продажи и увеличилось число клиентов;

- динамика текучки кадров в компании;

- количество публикаций в СМИ и т.д.

Таким образом, разработанная нами программа PR–мероприятий Mr. Doors включает в себя четыре основных этапа: целеполагание и установление целевых аудиторий, планирование мероприятий, определение бюджета, оценка эффективности. Программы информационной поддержки могут быть краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. При планировании программы информационной поддержки очень важно продумывать альтернативные сценарии, а так же тщательно определять отрезки интенсивного ведения кампании.

Создание программы по организации деятельности информационной поддержки предприятия является сложным и кропотливым делом. Жизнеспособность программы, а так же ее успешное выполнение зависят, прежде всего, от четкой, активной деятельности разработчиков: чем объемнее и подробнее будет описана программа, тем качественнее будут происходить все мероприятия и акции информационной поддержки.       

Итак, информационная поддержка должна осуществляться как внутри организации, так и во внешней среде. Управление информацией осуществляется в несколько этапов. Это, прежде всего, формирование собственного потока информации, что включает в себя широкое освещение деятельности предприятия по различным информационным поводам; сегментирование информационного потока, то есть создание целевых информационных потоков, для оптимального воздействия на потребителя; приоритетная поставка информации, выделение определенных каналов для информирования; подбор формы стилей подачи материалов для различных источников.

Программа информационной поддержки является неотъемлемой частью всей информационной работы. Планомерное построение деятельности позволит конструктивно управлять деятельностью по информированию.

 

Выводы по второй главе

 

Компания Mr. Doors была основана в 1996 году, и с тех пор остается лидером мебельной отрасли России, постоянно предлагая рынку новую продукцию. Главной целью сети магазинов Mr. Doors является получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей в продукции класса «Люкс».

Корпоративная политика компании ориентируется на постоянное поддержание высоких стандартов производства и обслуживания клиентов.

Корпоративная культура компании в области обслуживания клиентов находится на высоком уровне и при этом постоянно развивается в лучшую сторону. Помимо этого Mr. Doors имеет свой дружный и слаженный коллектив.

В Челябинском магазине Mr. Doors за работу по связям с общественностью отвечает один PR-специалист. Он осуществляет свою деятельность в нескольких направлениях – эффективное взаимодействие со средствами массовой информации; разработка и реализация внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью; подготовка информационных материалов для коллектива предприятия и региональной общественности; рекламная деятельность.

По итогам проведенного анализа PR-технологий, используемых Mr. Doors, видно, что главными направлениями PR-деятельности в Mr.Doors являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, прямая работа с потенциальными клиентами. Самым неразвитым направлением остается взаимодействие со СМИ. Стоит отметить, что общий информационный фон в прессе (особенно на региональном уровне) очень низкий.

Для того чтобы усовершенствовать PR-деятельность в компании, нами был предложен годовой план PR-мероприятий, направленный на повышение имиджа компании в среде потенциальных покупателей мебели.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Цель нашего исследования заключалась в исследовании специфики организации работы отдела по связям с общественностью на примере компании Mr. Doors, а также в нахождении путей оптимизации деятельности PR-отдела.

В первую очередь стоит отметить, что проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью в коммерческом предприятии является действительно актуальной на сегодняшний день. Особенно это касается рынка мебельных услуг, где все больше растет конкуренция. В такой ситуации PR–отдел, который будет способствовать налаживанию и поддержанию связей с наиболее важными группами общественности и поможет отстроиться от конкурентов за счет формирования индивидуального имиджа компании, просто необходим.

Обстоятельно изучив проблему создания собственной PR-службы в коммерческой организации, можно сделать вывод, что в современном мире PR в деятельности коммерческих структур играет одну из важнейших ролей, если не самую важную и полностью обходиться услугами агентств не представляется возможным.

PR-деятельность – это форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.

Управление репутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной, незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративной среды - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR.

В данной работе была исследована специфика организации PR-деятельности компании Mr. Doors и предложены пути оптимизации деятельности PR-отдела.

Компания Mr. Doors была основана в 1996 году, и с тех пор остается лидером мебельной отрасли России, постоянно предлагая рынку новую продукцию. Главной целью сети магазинов Mr. Doors является получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей в продукции класса «Люкс». Корпоративная политика компании ориентируется на постоянное поддержание высоких стандартов производства и обслуживания клиентов. Корпоративная культура компании в области обслуживания клиентов находится на высоком уровне и при этом постоянно развивается в лучшую сторону. Помимо этого Mr. Doors имеет свой дружный и слаженный коллектив.

В Челябинском магазине Mr. Doors за работу по связям с общественностью отвечает один PR-специалист. Он осуществляет свою деятельность в нескольких направлениях – эффективное взаимодействие со средствами массовой информации; разработка и реализация внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью; подготовка информационных материалов для коллектива предприятия и региональной общественности; рекламная деятельность.

В своей работе PR-специалист использует следующие формы и методы взаимодействия с общественностью: распространение (прямая рассылка) бесплатных рекламно-информационных материалов о продукции магазинов среди потенциальных клиентов, подготовка информационных материалов о деятельности компании, взаимодействие со СМИ, подготовка текстов поздравлений сотрудников с праздниками, речей, докладов от имени управляющего директора и его заместителей, подготовка и проведение специальных мероприятий, участие в общественной деятельности, повышение узнаваемости компании за счет поддержания фирменного стиля, работа с web-сайтом компании.

По итогам проведенного анализа PR-технологий, используемых Mr. Doors, видно, что главными направлениями PR-деятельности в Mr.Doors являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, прямая работа с потенциальными клиентами. Самым неразвитым направлением остается взаимодействие со СМИ. Стоит отметить, что общий информационный фон в прессе (особенно на региональном уровне) очень низкий.

Таким образом, мы определили, что основными проблемами в PR-деятельности компании являются следующие:

1. Недостаточно уделяется внимания такому направлению PR–деятельности как взаимодействие со СМИ.

2. Нет разработанных подходов к планированию PR-мероприятий на долгосрочный период.

3. Нет отлаженной схемы оценки эффективности проводимых PR-мероприятий.

Для того чтобы усовершенствовать PR-деятельность в компании, нами была предложена годовая программа PR-мероприятий, направленная на повышение имиджа компании в среде потенциальных покупателей мебели, увеличение числа клиентов и улучшение психологического восприятия компании как широкой общественностью, так и сотрудниками.

Масштаб разработанной программы носит внутрикорпоративный, местный и городской характер, так как направления работы так же имеют

Главная тема программы – это позиционирование Mr. Doors как компании, готовой предоставить высокий сервис обслуживания под лозунгом «Клиент является повелителем!»

Целевые аудитории, на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность компании охватывают внешние целевые аудитории- клиенты, конкуренты, журналисты и внутренние целевые аудитории – персонал организации.

Поскольку стоимость продукции компании Mr. Doors несколько превышает среднюю стоимость мебельных изделий по рынку, целевыми СМИ в городе Челябинске будут выступать в основном журнальные издания, рассчитанные на людей с достатком.

Имея в виду специфику компании, можно сказать, что в информационном поле не всегда хватает серьезных новостных поводов, поэтому мы предлагаем использовать специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффективную новость, способную вызвать интерес в СМИ. Поэтому следующим шагом в организации деятельности PR–службы Mr. Doors является подбор взаимосвязанных мероприятий или акций в рамках основных направлений деятельности работы PR службы. За счет них можно будет повысить качество сообщений о компании, сделать их более интересными и ориентированными на конкретную группу, к которой адресовано данное издание.

Еще одним недостатком в работе PR-специалиста Mr. Doors является недостаточное использование интернет-пространства. На данный момент у компании Mr. Doors есть только общий сайт, рассчитанный на все регионы. Необходимо создать региональный сайт, где публиковалась бы актуальная для региона информация и была возможность для продуктивного взаимодействия с аудиторией.

В качестве PR-мероприятий внутреннего характера мы выделили опрос сотрудников и проведение обучающих семинаров.

Таким образом, эффективная организация работы отдела по связям с общественностью позволит наиболее четко и функционально проводить PR-деятельность по формированию и подержанию имиджа компании в глазах целевой аудитории, а также достигать поставленных целей и задач в более короткие сроки.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

  1. Алешина, И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: Эксмос, 2003.- 480с.
  2. Аги, У. Самое главное в PR: пер. с англ. / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. – СПб.: Питер, 2004. – 220 с.
  3. Антипов, К.В. PR для коммерсантов: учебно-практическое пособие / К.В. Антипов, Ю. К. Баженов. - М.: Дашков и К, 2000. – 132 с.
  4. Баркеро-Кабреро, Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов: пер. с англ. / Х.Д. Баркеро-Кабреро. - М.: Дело, 1996. – 148 с.
  5. Белов, А.А. Теория и практика СО: учебное пособие / А.А. Белов. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 208 с.
  6. Блажнов, Е. А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М.: ИМА-пресс, 1994.- 152 с.
  7. Батурчик, М.В. Основы Public Relations: курс лекций [ Электронный ресурс ] / М.В. Батурчик. - Режим доступа:
  8. Беленкова, А. А. PRостой пиар / А.А. Беленкова. - М.: НТ-Пресс, 2007. - 256 с.
  9. Берлов, А. PR для маленькой такой компании / А. Берлов // Советник. - 2005. - № 4. - С. 25-26.
  10. Блэк, С. Конкретный и конкурентный PR: прямое и эффективное руководство для специалиста по PR, имиджу и рекламе: пер. с англ. / С. Блэк. - М.: ЭКСМО, 2004. – 270 с.
  11. Блэк, С. PR. Что это такое?: пер. с англ. / С. Блэк. - М.: Новости, 1990. – 240 с.
  12. Блэк, С. Введение в паблик рилейшенз: пер. с англ. / С. Блэк - Ростов н/Дону: Феникс, 1998. - 320 с.
  13. Большакова, С.А. Связи с общественностью в России / С.А. Большакова. – Екатеринбург: Уральская городская типография, 1998. – 494 с.
  14. Большая энциклопедия Кирилла и Мефодия [ Электронный ресурс ]. - М., 2000. - 1 электрон. опт. диск (CD-ROM).
  15. Божук, С.Г. Маркетинг: учебник для вузов / С.Г. Божук, Т.Д. Маслова, Л.Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2006. – 400 с.
  16. Буари, Ф.А. Паблик рилейшенз, или Стратегия доверия: пер. с англ. / Ф.А. Буари. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 178 с.
  17. Варакута, С. А. Связи с общественностью: учебное пособие / С. А. Варакута - М.: ИНФРА - М, 2004. – 246 с.
  18. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко - М.: ГУ ВШЭ, 2007. – 304 с.
  19. Векслер, А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса / А.Ф. Векслер. - Н.Новгород: PR-эксперт, 2001. – 194 с.
  20. Вестник ТМК. 2008. - № 4.
  21. Вестник ТМК. 2007. - № 3-4.
  22. Ворошилов, В.В. Журналистика: учебник / В.В. Ворошилов. - 4-е издание. - СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2002. – 656 с.
  23. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Программы-консультанты / И.Л. Викентьев. – СПб.: Бизнес-пресса, 2004. – 324 с.
  24. Галумов, Э.А. Основы PR / Э.А. Галумов. – М.: Летопись XXI, 2004. – 244 с.
  25. Горкина, М. Б. Пять шагов от менеджера до PR - директора / М.Б. Горкина. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 220 с.
  26. ГОСТ 7.1-2003. Библиографическая запись. Библиографическое описание. Общие требования и правила составления. - Введ. 01-07-2007. - М.: Изд-во стандартов, 2004. - 64 с.
  27. Григорьев, М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? / М. Григорьев // Маркетинг. - 2004. - № 1. - С. 12-16.
  28. Демин, Ю.М. Бизнес–PR / Ю.М. Демин. - М.: Бератор Пресс, 2003. - 333с.
  29. Доти, Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ. / Д.И. Доти. – 2-е изд. - М.: Филинь, 1998. – 186 с.
  30. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс / С.М. Емельянов. - СПб.: Питер, 2007. – 240 с.
  31. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев. СПб.: Союз, 1997. – 288 с.
  32. Иванченко, Г.В. Реальность PR / Г.В. Иванченко. - М.: Смысл, 1999. – 151 с.
  33. Игнатьев, Д.В. Настольная энциклопедия Public Relations / Д.В. Игнатьев, А.О. Бекетов. - 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 496 с.
  34. Ильинский, С.В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. 700 терминов [ Электронный ресурс ] / С.В. Ильинский, И. Франк. - 2002. – Режим доступа:
  35. Искусство «Public Relations»: что это такое?: материалы заочного семинара [ Электронный ресурс ]. - Режим доступа:
  36. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: учебное пособие / Е.Г. Калиберда. - М.: Логос, 2002. – 120 с.
  37. Капитонов, Э.А. Организация службы связей с общественностью / Э.А.Капитонов. - Ростов н/Д: Феникс, 1997. – 68 с.
  38. Капитонов, Э.А. Корпоративная культура и PR / Э.А. Капитонов, А.Э. Капитонов. - М.: ИКЦ «МарТ», 2003. – 416 с.
  39. Катлип, С. Public Relations. Теория и практика: пер. с англ. / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. - М.: Издательский дом Вильямс, 2001. – 624 с.
  40. Кирцнер, И. М. Конкуренция и предпринимательство: пер. с англ. / И.М. Кирцнер. - М.: ЮНИТИ, 2001. – 238 с.
  41. Китчен, Ф. Паблик рилейшнз принципы и практика.: Учебное пособие для вузов: пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина / Ф. Китчен. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004, - 454 с.
  42. Кондратьев.. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов. – М.: Академический проект, 2005. – 324 с.
  43. Коляда, Е. Промышленные гиганты по прицелом СМИ. Азбука PR крупных промышленных предприятий [ Электронный ресурс ] / Е. Коляда. - Режим доступа:
  44. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько - М. Рефл-бук, 2000. – 528 с.
  45. Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. В.Б. Боброва / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1991. – 432 с.
  46. Кочеткова, А. В. Теория и практика связей с общественностью: учебник для студентов вузов / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов. - СПб.: Питер, 2008. - 240 с.
  47. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - А.Д. Кривоносов. - 2-е изд., доп. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 148 с.
  48. Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов / В. Ф. Кузнецов. - М.: Аспект-Пресс, 2006. - 300 с.
  49. Лысикова, О.В. Имиджелогия и паблик рилейшенз в социокультурной сфере: учебное пособие / О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. - М.: Флинта: МПСИ, 2006. – 168 с.
  50. Маркетинговые связи с общественностью [ Электронный ресурс ]. - Режим доступа:
  51. Маслова, В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учебное пособие / В.М. Маслова. - М.: Вузовские учебники, 2005. – 126 с.
  52. Михайлов, Ю.И. Связи с общественностью по русски / Ю.М. Михайлов. - М.: Бератор-Паблишинг, 2007. – 320 с.
  53. Михайлов, С. А. Современная зарубежная журналистика: правила и парадоксы / С.А. Михайлов. - СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2002. – 446 с.
  54. Мориарти, С.И. Связи с общественностью и интегрированные маркетинговые коммуникации: преимущества интеграции [ Электронный ресурс ] / С.И. Мориарти. - Режим доступа:
  55. Мюррей, А. PR: пер. с англ. В. Новикова / А. Мюррей. - М.: - ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 192 с.
  56. Музыкант, В. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2002. – 688 с.
  57. Ньюсом, Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Ван Слейк Терк, Д. Крукеберг. - 7-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2001. – 212 с.
  58. Ожегов, С.И., Шведова, Н.Ю. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. М.: ООО «ИТИ Технологии», 2003. – 834 с.
  59. Орлова, Т.М. Паблик Рилейшнз и реклама в маркетинге / Т.М. Орлова // Маркетинговые исследования в России. - 1996. - № 5. - С. 20-28.
  60. Паблик Рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М.: ЭКМОС, 1999.- 251 с.
  61. Парамонова, Т.Н. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций / Т.Н. Парамонова, В.Ш. Бикулов // Маркетинг.- 2005. - № 2. - С. 67-73.
  62. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2000. - 624 с.
  63. Почепцов Г.Г. Информационные войны / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2002. – 576 с.
  64. PR в системе маркетинговых коммуникаций: PR - энциклопедия интеграции [ Электронный ресурс ]. - Режим доступа:
  65. Свободная энциклопедия Википедия [ Электронный ресурс ]. - Режим доступа:
  66. Синяева, И. М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности: учебник / И.М. Синяева. - М.: Юнити, 1998. - 287 с.
  67. Синяева, И. М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие для студентов вузов / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 383 с.
  68. Катлип С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: пер. с англ. / С.М. Катлип, А.К. Центер, Г.М. Брум. – М.: Вильямс, 2000. – 234 с.
  69. Словарь по общественным наукам Глоссарий.Ру [ Электронный ресурс ]. - Режим доступа:
  70. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями / Г.Н. Татаринова. - СПб.: Питер, 2004. – 268 с.
  71. Тиккер, Э. Паблик рилейшнз: учебное пособие для вузов: пер. с англ. Э. Тиккер. - М.: Проспект, 2005. – 332 с.
  72. Тимофеев, М.И. Маркетинг / М.И. Тимофеев. - М.: РИОР, 2005.-174 с.
  73. Тимофеев, М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз): учебное пособие / М.И. Тимофеев - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.
  74. Тульчинский, Г.А. Бизнес в России / Г.А. Тульчинский. - М.: Вершина, 2006. – 168 с.
  75. Управление персоналом: учебник для вузов / под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 560 с.
  76. Уткин, Э.А. Управления связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, В.М. Баяданова. - М.: ТЕИС, 2001. – 322 с.
  77. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориатти. СПб.: Питер, 2001. – 736 с.
  78. Джефкинс Ф. Паблик Рилейшнз: пер. с англ. / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити, 2003. - 358 с.
  79. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: учебное пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело, 2006. - 552 с.
  80. Шарков, Ф.И. Паблик рилейшнз: учебник / Ф.И. Шарков. - 3 изд. - М.: Дашков и К, 2009. – 332 с.
  81. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб.: СПбГУ, 1999. – 164 с.
  82. Шомели, Ж. Связи с общественностью: пер. с фр. под ред. Г.Е. Алпатова / Ж. Шомели, Д. Уисман. - 9-е изд. - СПб.: Нева, 2003. – 128 с.
  83. Энциклопедический портал Рубрикон.Ру [ Электронный ресурс ]. - Режим доступа:
  84. Энциклопедия социологии [ Электронный ресурс ]. - Режим доступа:
  85. Юдина, Е. Н. Креативное мышление в PR / Е.Н. Юдина. - М.: РИП-холдинг, 2005. – 186 с.
  86. Мейтленд, Я. Рабочая книга PR-менеджера: пер. с англ. / Я. Мейтленд. – СПБ.: Питер, 2005. – 176 с.