20.11.2012 3676

Особенности гражданско-правового регулирования отношений в сфере использования маркетинговой информации

 

В условиях отхода от централизованного планирования производства и распределения товаров крайне необходимо существование инструментов, обеспечивающих точное определение того, что и сколько нужно производить. Таким эффективным инструментом является маркетинг, маркетинговая деятельность. Сейчас маркетинг действительно стал обязательным этапом любой предпринимательской деятельности. Он не только обеспечивает синхронизацию производства с запросами потребителей, но так же включает в себя разработку средств стимулирования сбыта и активизации продаж. Как указывается в литературе, маркетинг - это концепция ориентированного на рынок предприятия, основанная на понимании того, что в производственной сфере недопустим приоритет сугубо технических задач развития в противовес рыночным задачам с их особыми возможностями и запросами.Все больше российских предпринимателей рассматривают проведение маркетинговых исследований как обязательную предпосылку принятия управленческих решений в хозяйственной деятельности.

Одновременно отмечается то обстоятельство, что в России существует правовой вакуум в области нормативного регулирования маркетинговых исследований и отсутствуют теоретические разработки в области юриспруденции на данную тему, что в совокупности создает застой в процессе внедрения маркетинга в практику хозяйствования отечественных производителей товаров и услуг, является причиной нахождения российского маркетинга лишь в начальном состоянии. Действительно, в ГК РФ и иных актах гражданского законодательства, сколько-нибудь развернутое упоминание о маркетинге отсутствует. Даже в существующих нормативных актах в сфере маркетинга закреплена только общая установка на необходимость широкого использования маркетинга как необходимой меры по формированию рыночной экономики. К числу правовых актов содержательно регулирующих отдельные аспекты маркетинга, можно отнести лишь приказ Минэкономразвития Российской Федерации № 211 и Федеральной Службы России по финансовому оздоровлению и банкротству № 295 от 28 июня 2001 г. «О применении постановления Правительства Российской Федерации от 3 сентября 1999 года № 1002», где в утверждаемую типовую структуру программы финансового оздоровления неплатежеспособной организации включен обязательный маркетинговый план и детально регламентировано его содержание.

Первоочередным, во многом определяющим, в том числе и для данного исследования, является вопрос о том, что понимать под термином «маркетинг». В настоящий момент, даже в среде экономистов нет единого мнения о сущности маркетинга, что является следствием различных подходов к определению данного понятия, делая его абстрактным, расплывчатым. Это приводит к тому, что и в сферу правовой науки переносятся неопределенности в указанном вопросе. Например, в рассуждениях С. В. Алексеева можно увидеть четырехаспектное понимание маркетинга: во-первых, как определенной рыночной философии, стратегии и тактики поведения на рынке не только производителей, поставщиков и посредников, но и потребителей, практических экономистов, ученых, органов государственной власти и управления. Другими словами, маркетинг представляется как определенный образ мышления и стиль поведения в условиях рыночной среды. Во-вторых, маркетинг - есть исследование рынка, спроса на товар, желаний покупателей для учета в деятельности производителя. В-третьих, маркетинг - это активное воздействие на рынок, товар и покупателей на основе комплексного изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, выявления неудовлетворенного спроса, планирования товарного ассортимента, и т.п. В-четвертых, маркетинг понимается как вид профессиональной деятельности по продвижению продукции на рынке. Объединив указанные интерпретации, автор дает определение маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта товаров (работ, услуг), философии, стратегии и тактики хозяйствующих субъектов, включающей рыночные исследования, коммуникации, товарную политику, ценообразование и товарное движение, при которой эффективное удовлетворение запросов потребителей ведет к рыночному успеху фирмы и приносит пользу государству и обществу. Указанный подход можно интерпретировать как маркетинг в широком смысле, однако, он является не совсем пригодным для целей гражданско-правовой регламентации. Считаем необходимым подобное понимание маркетинга подвергнуть некоторой корректировке с целью выделения тех аспектов маркетинговой деятельности, которые и нуждаются в законодательном воздействии.

Рассмотрение маркетинга как философии, некой идеологии экономического поведения, где краеугольным принципом является ориентация на эффективное удовлетворение запросов конкретных целевых групп потребителей ставит, с учетом указанного принципа, более общий вопрос о соотношении маркетинга и рыночной экономики. Как указывает В. Д. Камаев, в условиях рыночной экономики, в отличие от традиционных, командных и смешанных экономик, основные экономические проблемы общества: что производить, как производить, для кого производить, - решаются на основании платежеспособного спроса различных групп потребителей с учетом их доходов. «Потребитель сам решает, за что он готов платить деньги. Производитель же будет сам стремиться удовлетворить желание потребителя отдать деньги за нужный ему товар». «Важно отметить, что рыночный механизм действует как механизм принуждения, заставляющий предпринимателей, преследующих свою собственную цель (прибыль), действовать, в конечном счете, на пользу потребителей». Экономика потому и называется рыночной, что на формирование ее основных параметров первостепенное влияние оказывает рынок, то есть свободное соотношение спроса и предложения, где в основе лежит спрос покупателей, дающий возможность сбывать продукцию отдельно взятого предприятия. Поэтому корректнее будет говорить об указанном принципе ориентации на потребителя как фундаментальной основе функционирования рыночного механизма ведения хозяйства вообще, а маркетинг при этом призван выполнять сугубо прикладную функцию по эффективному внедрению принципа ориентации на потребителя в практическую сферу экономики. Другими словами, именно принцип ориентации на потребителя является одним из основополагающих, отличительных, «философских» принципов, но не маркетинга, а рыночного способа экономической деятельности. Маркетинг же является важнейшей составной частью рынка, включен в него как набор конкретных средств и рекомендаций по реализации принципа ориентации на потребителя в жизнь. Производство только тех товаров, на которые имеется потребительский спрос, является основным правилом не только и не столько маркетинга, сколько рыночной экономики в привычном ее понимании.

Другой крайностью является попытка представить маркетинг исключительно как активное воздействие на рынок, товар и покупателей на основе изучения и прогнозирования рынка, заключающееся в планировании товарного ассортимента, оптимизации каналов распределения, осуществления ценовой политики, и т. п. По нашему мнению, все перечисленные меры активного воздействия предпринимателя на рынок не являются маркетингом в строгом смысле слова, они относятся, скорее, именно к мероприятиям послемаркетингового характера, которые основаны на выводах и рекомендациях конкретного маркетингового исследования. Деятельность предпринимателя и по ценообразованию, и по планированию товарного ассортимента, и по оптимизации каналов товарораспределения имеет вполне самостоятельный смысл и содержание и нет никакой необходимости, тем более с точки зрения законодательной регламентации данных процессов, включать указанные операции в категорию маркетинга. Более того, сам С. В. Алексеев оперирует такой категорией как функция маркетинга, как раз и включающей в себя товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт, именуемую также маркетинговым комплексом, и под которой автор понимает не саму маркетинговую деятельность фирмы, а направления реализации результатов данной деятельности.

Так же не совсем правильным является рассмотрение маркетинга помимо всего прочего и как вида профессиональной деятельности по продвижению продукции на рынке. Во-первых, как указывалось уже выше, маркетинг не должен сужаться только до коммерческих актов продажи. Во-вторых, несомненно, такой сложный и специфический вид деятельности, каковой является маркетинговая деятельность, требующая специальной подготовки, особых знаний и навыков, материально-технической базы в современных условиях, просто не может осуществляться на непрофессиональной основе. Но в таком определении теряется основной рыночный принцип продвижения товаров и услуг, учитывающий потребности потребителей. Данная характеристика маркетинговой деятельности не учитывает того факта, что в современных российских экономических реалиях продвижение товаров и услуг продолжает осуществляться стихийно, без учета рыночных факторов, данных маркетинга. Без ссылки на указанный содержательный принцип профессиональная деятельность по продвижению товаров становится не имеющей ничего общего с маркетингом в истинном смысле слова.

В итоге, маркетинг должен сводится, на наш взгляд, только к процессу исследования рынка по изучению желаний конкретных групп потребителей, их спроса на товар, услуг для учета их в предпринимательской деятельности конкретного предприятия, включающего получение конечного информационного результата. Другими словами, подчеркивается приоритет деятельностной составляющей в маркетинге, направленной на учет желаний потребителей. Маркетинг ставит производство в непосредственную зависимость от запросов и нужд потенциальных покупателей и требует производить продукцию в необходимом для потребителей ассортименте и объеме. Таким образом, маркетинг есть деятельность по анализу рынка в указанных выше направлениях.

Надо сказать, что такой подход к пониманию маркетинга не является новым для правовой литературы. В частности, Е. В. Измайлова под маркетингом также предлагает понимать лишь «комплекс мероприятий по анализу рынка, формирования и стимулирования спроса, учету рыночных факторов на стадиях производства, сбыта, рекламы товаров и послепродажного обслуживания, направленных на максимально полное удовлетворение нужд и запросов потребителей, и как следствие этого, обеспечивающих субъекту хозяйственной деятельности овладение определенной долей рынка и получение устойчивых долгосрочных прибылей». На основании изложенного, считаем, что под маркетингом следует понимать профессиональную деятельность, осуществляемую предпринимателем самостоятельно, либо с привлечением специализированных организаций, в основе которой лежит комплекс поисковых и аналитических мероприятий, направленных на исследование рынка, спроса на товар, желаний покупателей и т. п., получаемые данные которых используются при осуществлении ценообразования, товарной политики и иных аспектов предпринимательской деятельности для повышения ее эффективности.

Важным является то обстоятельство, что данная узкая, специализированная интерпретация, отождествляющая, по сути, маркетинг и маркетинговую деятельность, раскрывает те аспекты понятия нас интересующего, которые преимущественно и нуждаются в гражданскоправовом регулировании. В этой связи, будет уместным привести следующее высказывание: «Для скорейшего внедрения маркетинга в практику хозяйствования отечественных производителей, повышения эффективности маркетинговых мероприятий требуется законодательная ориентация хозяйствующих субъектов на проведение маркетинговых исследований специализированными организациями. Данное обстоятельство обусловливает необходимость правового закрепления и правовой регламентации отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами и специализированными организациями по поводу проведения последними маркетинговых исследований». Таким образом, для гражданского права первостепенной задачей является регулирование маркетинга именно в узком смысле, то есть отношений по исследованию рынка, специально направленных на максимально полное удовлетворение нужд и запросов потребителей, которые возникают между заказчиком и исполнителем маркетинговой деятельности, в основе чего лежит гражданско-правовой договор. Именно разработка и использование средств договорного регулирования является единственно возможным и эффективным средством оформления отношений по проведению маркетинговых исследований. Как указывала Р. О. Халфина, в жизни рынка договор представляет собой основную и почти единственную правовую форму связи участников.

Следует обратить внимание на произошедшее отождествление не только маркетинга и маркетинговой деятельности, но и данных понятий с понятием «маркетинговое исследование», что не является случайным. В специальной литературе преобладает именно такая позиция. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства, обеспечивающая устойчивое положение хозяйствующего субъекта на рынке товаров и услуг, предполагает проведение маркетинговых исследований. Именно маркетинговые исследования и его результаты способствуют адаптации деятельности фирмы к состоянию рынка и требованиям потребителей. Маркетинговые исследования включают два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей фирмы. В результате, именно в рамках конкретного маркетингового исследования происходит непосредственное изучение рынка, то есть осуществляются действия, составляющие сущность маркетинга.

Необходимо так же учитывать, что обычно выделяют два вида маркетинговых исследований, которые отличны друг от друга по содержанию и форме предоставления конечного результата. Первый вид характеризуется тем, что профессиональные маркетинговые организации сами проводят соответствующие мероприятия и после специальной обработки формируют содержащие маркетинговую информацию базы данных, которые предоставляются всем заинтересованным лицам на платной основе. Этот вид маркетинговых исследований отличается доступностью, но имеет один существенный недостаток: предлагаемая таким способом информация касается широкого спектра общих коммерческих вопросов в исследуемой сфере, она не предоставляет предпринимателю непосредственных конкурентных преимуществ, поэтому носит название вторичной маркетинговой информации.

Особенностью второго вида маркетинговых исследований является то, что заказанное маркетинговое исследование специально направлено на сбор информации для разрешения конкретной маркетинговой проблемы. Цель договора маркетинга - выдача клиенту рекомендаций, учет которых позволит ему производить пользующуюся устойчивым спросом продукцию. Именно такой вид маркетинговых исследований крайне необходим любому субъекту хозяйствования и способен повысить его конкурентоспособность. Данные статистики свидетельствует, что лишь 13 % российских предпринимателей пользуются вторичной маркетинговой информацией, остальные предпочитают заказывать маркетинговые исследования второго вида. При этом возможно комбинирование двух указанных способов получения маркетинговой информации.

Надо заметить, что оборот вторичной маркетинговой информации, носящей массовый характер все же не совсем типичен для маркетинговых отношений, в основе которых лежит отдельное исследование, направленное на решение индивидуальной маркетинговой задачи. Как указывает Е. В. Измайлова, маркетинговые исследования как специализированная изыскательская деятельность в сфере торгового и иного предпринимательства не могут быть сведены и, тем более, подменены отношениями по простой передаче информации. Целью данных обязательств является доведение до получателя полной и достоверной маркетинговой информации. Отсюда и договоры, опосредующие отношения по поводу передачи вторичной маркетинговой информации как нематериального объекта, строятся по образцу договора об оказании информационных услуг. Правовой основой оказания услуг (в том числе информационных) является глава 39 ГК РФ. В силу того, что договор на оказание информационных услуг является разновидностью договора возмездного оказания услуг, маркетинговый договор данного типа является консенсуальным, двусторонним, возмездным. В статье 779 ГК РФ установлено, что по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Соответственно, под договором на оказание информационных маркетинговых услуг необходимо понимать соглашение, по которому исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги в виде предоставления определенного объема информации маркетингового характера, а заказчик обязуется оплатить эти услуги. В качестве предмета информационных услуг в сфере маркетинга обычно выступают базы данных, распространяемые в печатной либо электронной форме, и содержащие специализированную рыночную информацию по различным отраслям деятельности.

Несколько иначе строится договорное регулирование маркетинговых исследований второго вида. Здесь имеет место, как указывалось, проведение маркетинговой компанией маркетинговых исследований по специальному заданию заказчика, которые направлены на решение конкретного проблемного вопроса. Поэтому для заинтересованного лица первостепенное значение имеет не только получение результата, но и сама процедура исследования, на основании которой этот результат формируется. Для этого стороны на стадии заключения договора осуществляют согласование предполагаемой программы работ исполнителя с указанием используемых на каждом этапе методов исследования, и все это - для достижения одной единственной цели: максимально возможное выполнение задания заказчика. Это обстоятельство усложняет предмет данных отношений, куда теперь входит также решение поставленной исследовательской задачи определенным методом. По этой причине, на первый план в регулировании данного рода маркетинговых исследований выходят нормы главы 38 ГК РФ - выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ в отличии, например, от зарубежной практики, где регулирование маркетинговых исследований осуществляется в рамках договора подряда.

В соответствии со ст. 769 ГК РФ, по договору на выполнение научно-исследовательских работ исполнитель обязуется провести обусловленные техническим заданием заказчика научные исследования, а заказчик обязуется принять работу и оплатить ее. По договору на выполнение маркетинговых исследований исполнитель обязуется, в соответствии с заданием заказчика, провести маркетинговые исследования, то есть исследование рынка, сбыта и каналов распределения, анализ спроса и предложения, изучение потребителей, исследование эффективности рекламы и иные подобные работы, и передать последнему полученный результат в виде отчета, содержащего выводы и рекомендации исполнителя, а заказчик обязуется принять полученный результат и оплатить стоимость работ. Для договора на выполнение маркетинговых исследований существенными являются условия о предмете договора, а также о цене и сроке проведения маркетинговых исследований.

Исходя из сказанного, на данный договор в полной мере должно распространяться требование личного исполнения, если иное не предусмотрено непосредственно в договоре. Вполне актуальным для маркетинговых отношений является требование ст. 771 ГК РФ о конфиденциальности сведений, составляющих предмет договора. Стороны обязаны обеспечить конфиденциальность сведений, касающихся предмета договора, хода его исполнения и полученных результатов. Объем сведений, признаваемых конфиденциальными, определяется в договоре. Основной обязанностью заказчика в договоре, обеспечивающей достижение искомой цели является обязанность передавать исполнителю необходимую для выполнения работы информацию.

Взгляд на маркетинг с точки зрения информации, позволяет прийти к выводу, что ядром, центральным этапом любого маркетингового исследования является информационная составляющая. Маркетинговые исследования заключаются в сборе, анализе и переработке информации по возникающим в практике хозяйствующих субъектов маркетинговым проблемам и основной целью маркетинговых исследований является обеспечение заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке. Следовательно, в основе маркетинговых исследований лежит информация и как особый объект гражданского права она определяет специфику правового регулирования соответствующих отношений. В данном случае, информация выступает и как исходные данные и как продукт, выполненный на основании таких данных. Таким образом, важная роль в деле информационного обеспечения участников рынка принадлежит именно маркетинговым исследованиям, направленным на получение необходимой субъекту коммерческой деятельности информации, выработке рекомендаций по решению конкретных проблем производства и продажи товаров.

Некоторые исследователи даже при конструировании понятия «маркетинг» совершенно справедливо используют, так сказать, информационный подход. К примеру, Е. Зверева использует понятие маркетингового исследования как систему мероприятий по получению специальной информации о рынке в форме применимой к решению задач, стоящих перед субъектом предпринимательской деятельности. О. Икрянникова так же маркетинг сводит к удовлетворению потребности в получении маркетинговой информации. Б. Е. Токарев под термином «маркетинговое исследование» предлагает понимать систематический сбор, объективную запись, классификацию, анализ и предоставление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий и государственных учреждений и т. п.) в контексте их экономической деятельности. Как видим, из указанных определений можно выделить два этапа информационных отношений в маркетинге: 1) отношения по сбору, записи, классификации, анализу данных, и 2) отношения по предоставлению полученных и проанализированных сведений для принятия конкретных управленческих решений.

Остановимся на характеристике указанных этапов информационных отношений в маркетинге подробнее. Тем более, анализ правовых норм, юридической и экономической литературы, практического опыта по данному вопросу позволяет сделать вывод о том, что одной из наименее разработанных, с точки зрения права, является информационная сфера маркетинговой деятельности. Отношения, возникающие между получателем маркетинговой информации и маркетинговой фирмой по поводу предоставления последней готовых данных или проведения отдельных маркетинговых исследований представляют существенный интерес для права и являются объектом гражданско-правового регулирования.

Первый этап информационных отношений при осуществлении маркетинговых исследований направлен исключительно на накопление различных необходимых данных о состоянии рынка. Получение и обработка информации о структуре рынка, изменении запросов потребителей товаров и услуг является обязательной стадией любого маркетингового исследования, по существу, данный процесс носит характер информационного обеспечения маркетингового исследования. С. В. Алексеев подчеркивает, что такая первоначальная информация является именно предпосылкой, основой для любого маркетингового исследования. По сути, данная стадия имеет подготовительный, начальный характер, здесь создается предпосылка для осуществления качественного, актуального и достоверного маркетингового исследования.

Второй этап информационных отношений в маркетинге характеризует итоговую часть маркетингового исследования и связан с выработкой, на основании полученных первичных данных, рекомендаций, подготовкой по предварительным результатам поисковой части маркетингового исследования заключительного отчета. Как указывает Е. В. Измайлова, «основу маркетингового обеспечения хозяйствующего субъекта составляет не просто рыночная информация, ядро маркетинга составляют данные, полученные в результате переработки информации и необходимые для принятия управленческих решений. Результат маркетинговых исследований представляют собой основанные на переработке собранной информации выводы и рекомендации маркетолога, содержащиеся в подготовленном и переданном заказчику отчете». Ценность будущего управленческого решения в огромной степени зависит от способности в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации.

Бесспорно, главной задачей маркетинга является не простое предоставление разрозненных фактических данных, а изучение, обработка, анализ, группировка полученной информации для передачи ее в итоговом виде заказчику. Результатом, необходимой конечной целью действий маркетолога будут выводы и заключения по исследуемому кругу вопросов, носящие информационный характер. Предлагаемые выводы призваны снижать уровень неопределенности в конкретном вопросе, интересующем предпринимателя для принятия грамотного управленческого решения. Отсюда, само маркетинговое исследование должно пониматься не только как сбор, анализ, переработка информации по возникающим в практике хозяйствующих субъектов маркетинговым проблемам, но и осуществление на основе указанных актов конкретных итоговых предложений.

В этой связи, необходимо указать на некоторую нечеткость в суждениях Е. В. Измайловой о сущности предоставляемого заказчику по результатам маркетингового исследования отчета. С одной стороны, она указывает, что содержание деятельности маркетолога всегда составляет аналитическая, исследовательская работа. «Информация служит не ее конечным итогом, а только основой для проведения исследования, продукт которого - выводы и рекомендации исполнителя, необходимые заказчику для принятия управленческих решений». В другой своей работе указанный автор так же четко подразделяет результат деятельности исполнителя по договору на выполнение маркетинговых исследований на маркетинговую информацию и выводы и рекомендации исполнителя, подчеркивая, на наш взгляд, их различную сущность. С другой стороны, Е. В. Измайлова указывает следующее: «Отчет исполнителя можно охарактеризовать как овеществленный результат, особого рода информацию, закрепленную на материальном носителе, и он может стать предметом последующих товарообменных сделок». Считаем, что нет никаких видимых препятствий лишать информационной природы выводы и рекомендации, сосредоточенные в маркетинговом отчете. Такие выводы, безусловно, являются информацией в смысле ст. 2 закона об информации со всеми вытекающими отсюда последствиями для характера прав и обязанностей в данной сфере.

На основании двух указанных групп информационных отношений, при осуществлении маркетинговых исследований сформировались два различных подхода к определению такого понятия как маркетинговая информация. Чаще всего, происходит абсолютизация первого начального, поискового этапа маркетингового исследования, что приводит к пониманию маркетинговой информации исключительно в виде некоторых внешних сведений об экономическом состоянии исследуемой сферы. Например И. В. Алешина под маркетинговой информацией понимает только данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах и т. п.). И. К. Белявский так же использует узкий подход при интерпретации маркетинговой информации, понимая под ней цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

По нашему мнению, наиболее правильным будет рассмотрение маркетинговой информации с позиций двухуровневых информационных отношений при осуществлении маркетингового исследования. Информация является основой не только для проведения поисковой части маркетингового исследования; сами выводы и рекомендации маркетолога, помещенные в итоговом заключении по результатам маркетингового исследования так же должны рассматриваться как маркетинговая информация, причем только и необходимая предпринимателю. Однако это уже будет маркетинговая информация другого качества. В отличие от первичных (исходных) данных такая информация будет являться продуктом их аналитической обработки. Только в таком виде маркетинговая информация выполняет свою основную функцию - способствование принятию предпринимателем управленческого решения.

Предложенный подход по определению маркетинговой информации одновременно и как предпосылки и как результата маркетингового исследования часто встречается в литературе. С. В. Алексеев указывает, что маркетинговая информация является базой, основой для любого маркетингового исследования и, одновременно, имеет конечный вид рекомендаций маркетологов, осуществленных на основе полученных исходных данных, способствующих решению конкретных задач. Следовательно, необходимо четко различать исходную маркетинговую информацию, являющуюся основой маркетинговых исследований, и итоговую маркетинговую информацию как конечный результат маркетингового исследования, который используется в предпринимательской деятельности для принятия управленческих решений. И лишь после получения маркетинговой информации, следующим этапом является практическое применение хозяйствующим субъектом предложений и рекомендаций маркетологов по разрешению проблемных ситуаций, возникших в ходе предпринимательской деятельности. Но данная деятельность по практическому использованию итоговой маркетинговой информации не входит в состав маркетинговой деятельности, имеет самостоятельное значение, осуществляется предпринимателем на свой страх и риск. В этой связи, снова обратим внимание на двойственность позиции Е. В. Измайловой по данному вопросу, где она, с одной стороны, целью договора по выполнению маркетинговых исследований признает внедрение полученных результатов, а с другой стороны, указывает, что рассматриваемый договор не охватывает непосредственно процесс внедрения результатов маркетинговых исследований в хозяйственную деятельность фирмы-заказчика. Считаем, что целью указанных договорных отношений, и, следовательно, маркетингового исследования, следует считать исключительно получение заказчиком маркетинговой информации. Использование маркетинговой информации по назначению относится к мероприятиям послемаркетингового характера и в содержание маркетингового исследования не входит.

В итоге, необходимо констатировать, что объектом отношений, возникающих по поводу проведения маркетинговых исследований специализированными фирмами по заданию заказчика, является именно итоговая маркетинговая информация. Именно данная информация объективируется в виде отчета о проведенном маркетинговом исследовании. Итоговая маркетинговая информация является нематериальным объектом, зафиксированным, как правило, на материальном носителе, но несводимым к нему, непотребляемым и подвергаемым моральному износу, то есть обладающим всеми свойствами информации как объекта гражданского права. В этой связи, можно дать следующее определение итоговой маркетинговой информации. Итоговая маркетинговая информация - это нематериальные результаты интеллектуальной деятельности, находящие свое отображение на материальных объектах в виде специально подготовленного отчета, данные которого получены по результатам проведенного маркетингового исследования и содержат конкретные выводы и рекомендации, используемые предпринимателем для принятия управленческих решений.

Целесообразно обратится к международному опыту регулирования маркетинговых исследований. В частности, Международный Кодекс Международной торговой палаты (МТП) и Европейской организации маркетинговых исследований и исследований общественного мнения (ECOMAR) большое значение придает итоговому отчету как результату маркетингового исследования и предусматривает определенные требования к нему. В статье 31 данного документа указывается, что исследователь при представлении результатов исследования (независимо от устной, письменной, иной формы) должен четко различать результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации. В статье 33 указывается, что в отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация: основные данные - кем и когда проводилось, цель исследования, имена консультантов; предмет исследования - описание фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования; описание методов сбора данных, и т. д. На наш взгляд, представляется оправданным существование и в России документа подобного содержания для регламентации формы и содержания отчета о проведенном маркетинговом исследовании во избежание различного рода злоупотреблений.

Таким образом, маркетинговая деятельность наряду с рекламной как отношения, содействующие предпринимательству, относятся к тем немногим экономическим мероприятиям, основой которых является массивный блок информационных отношений. Необходимо учитывать, что большинство предприятий все же предпочитают обращаться за проведением маркетинговых исследований к профессиональным маркетинговым организациям на основе договорного регулирования складывающихся отношений. Специализированная маркетинговая фирма на возмездной основе производит по заказу получателя специфический информационный продукт - итоговую маркетинговую информацию. В дальнейшем, предприниматель - получатель данной информации использует ее в собственной предпринимательской деятельности. Это обстоятельство помогает безоговорочно отнести итоговую маркетинговую информацию в категорию коммерческой как информацию, являющуюся одновременно и основой и результатом предпринимательской деятельности.

 

Автор: Рак В.В.