27.01.2012 3177

Предпочтения российских женщин в области средств массовой коммуникации

 

Содержание массовых информационных процессов оказывает свое влияние на эмоции, мышление и суждения индивида, на его отдельные поступки. Предлагаемая аудитории информация направлена на то, чтобы вызвать в сознании индивидов ассоциации с определенными ценностями. Сообщения, содержащие эту информацию, организуются таким образом, чтобы возбуждать у реципиента либо позитивный интерес к достижению указанных ценностей или психическую идентификацию с ними, либо негативный интерес к отрицанию тех ценностей, которые контрастны его собственной ориентации.

Соответственно утверждение о том, что аудитория воспринимает послания, транслируемые СМИ, активно и избирательно и отнюдь не является пассивным объектом воздействия, является в коммуникативистике общепризнанным. Эволюция исследований эффективности массовой коммуникации происходила в направлении выделения связей личности с внешней средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеком определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на поведение человека, социальных групп, организаций, общества.

Большинство исследователей пытались определить и описать силу воздействия средств массовой информации не только на установки и сознание отдельных людей, но и на общественное мнение и поведение в целом. На протяжении всей истории исследований по данной проблематике можно проследить развитие двух основополагающих подходов к изучению способов воздействия средств массовой информации на поведение и установки аудитории. В рамках первого подхода (он был первым и в хронологическом плане) ученые и исследователи утверждают, что средства массовой информации оказывают значительное воздействие на аудиторию, на формирование политических ориентации и установок населения. В рамках второго подхода роль средств массовой информации в этом процессе сводится к минимуму, их воздействие определяется рядом опосредованных факторов.

Теоретической основой первого подхода послужили работы У. Липпмана. Исследователь пришел к мысли о всесилии средств массовой информации, считая, что их воздействие на аудиторию непосредственно, осязаемо, прямо направлено и связано с формированием готовых представлений. С конца Первой мировой войны и до 40-х годов XX века средства массовой информации считались огромной силой, манипулирующей умами массовой аудитории, которая описывалась как пассивный реципиент сообщений. Общепринятой в то время стала бихевиористская модель, утверждающая, что средства массовой информации оказывают огромное, прямое и непосредственное воздействие на массовую аудиторию, вызывая немедленную и непосредственную реакцию, которую можно ожидать и прогнозировать.

Работы П. Лазарсфельда, К. Ховланда, Дж.Клаппера и ряда других исследователей привели к формированию второго подхода, опровергающего концепции прямого воздействия средств массовой информации на аудиторию. Работая в Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета, П. Лазарсфельд впервые стал проводить систематические исследования установок и сил, влияющих на формирование электорального поведения. Естественно, что средства массовой информации также оказались в поле его зрения. П. Лазарсфельд пришел к выводу, что средства массовой информации не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Кроме того, П. Лазарсфельд заключил, что политические предпочтения избирателей объясняются с помощью социально детерминированных характеристик, таких как социальный статус, доход, профессия, религиозная принадлежность и другие, а средства массовой информации при этом работают на усиление уже существующих, ранее сформированных политических установок и ориентации. Предложенная П. Лазарсфельдом модель роли средств массовой информации в формировании электорального поведения стала активно использоваться при анализе влияния средств массовой информации на поведение людей в других сферах.

Поэтому основные усилия исследователей массовой коммуникации были направлены на то, чтобы по возможности учесть все факторы, опосредующие воздействие средств массовой информации на аудиторию и определить, при какой их конфигурации это воздействие становится наиболее эффективным. Как и следовало ожидать, опосредующих факторов оказалось столько, что их окончательный учет был, по сути, невозможным. Э. Клаппср в хрестоматийной работе «Эффекты массовой коммуникации» перечислил только некоторые из них:

- избирательное восприятие, основанное на первичных установках аудитории;

- социально-демографические характеристики членов аудитории;

- психологические характеристики членов аудитории, прежде всего индивидуальный уровень их фрустрации;

- тип групповых ориентации и степень усвоения групповых норм;

- особенности социального окружения, которое воздействует на индивида до и после контакта со средствами массовой информации;

- и многие другие, вплоть до учета времени, которое прошло после контакта члена аудитории со средствами массовой информации.

Все эти факторы действуют в разнообразных направлениях, но в целом они опосредуют коммуникативное воздействие таким образом, что оно приобретает стабилизирующий характер, т.е. закрепляет и усиливает уже имеющуюся у индивида систему ценностей. Информация, которая направлена на изменение этой системы ценностей, либо пе усваивается вообще, либо усваивается в искаженном виде и тогда начинает работать на подкрепление существующей позиции. При решении проблемы потребления информации Б.А. Грушин считает, что речь должна идти о широком спектре эффектов или результатов. С точки зрения функций средств массовой коммуникации, исследователь классифицировал эффекты (результаты) следующим образом.

Когнитивные. Связанные с характером мышления людей, его составляющих (приращение знаний, способность ими оперировать, интерес к новой информации и пр.).

Ценностные. Возникновение новой позиции, укрепление (ослабление) старой позиции, формирование ценностных ориентации, в том числе отношений к миру, другим людям, самим себе.

Организационные (инструктивные). Импульс к практическим действиям, собственно практические действия в соответствии (противоречии) с рекомендациями, содержащимися в информации.

Коммуникативные- Связаны с характеристиками общения людей, а также с наличием обратной связи с источником информации.

Тонизирующие- Связаны с психофизиологическими характеристиками жизнедеятельности людей, с регенерацией их физических и духовных сил, формированием и изменением общего эмоционально-психологического фона их бытия.

Позиция Б.А. Грушина в анализе информационного воздействия на аудиторию, корреспондируется с мнением зарубежных исследователей. Так, Д. Гэллап выделяет такие стадии воздействия информации на реципиента:

- внимание и получение сообщения;

- знание фактического материала сообщения;

- новое отношение или модификация старого;

- новое поведение или модификация старого.

Поэтому эффективность воздействия средств массовой информации зависит не столько от усилий самих коммуникаторов, сколько от степени соответствия этих усилий установкам аудитории. Только в особых случаях, когда по той или иной причине опосредующие факторы перестают действовать и снимается блокада восприятия, средства массовой информации могут оказать прямое влияние на сознание индивида. Так, эффективность массовой коммуникации резко повышается, когда индивид определяет свое отношение к совершенно новому для него явлению, относительно которого отсутствуют исходные установки, не сложились групповые нормы, и нет определенного мнения у лидера микрогруппы.

Таким образом, реципиент рассматривается как активный социальный субъект. Он в первую очередь выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации материалов те, которые соответствуют его запросам, ценностям, потребностям, и тем самым влияет на коммуникацию; во-первых, создает спрос (рынок); во- вторых, самостоятельно интерпретирует воспринятое. Применительно к теме нашего исследования данный тезис позволяет на практике выявить связь между массово-коммуникационными предпочтениями женщин и тендерными стереотипами, функционирующими в их сознании.

Объектом нашего исследования являются женщины двух возрастных когорт 18-25 лет (200 человек) и 35-45 лет (200 человек). Инструментом проведения исследования выступила составленная нами анкета, нацеленная на выявление предпочтений женщин в области средств массовой информации. Нами были получены следующие результаты.

В когорте женщин 18-25 лет среди предпочитаемых ими типов газет, лидирующее место занимают газеты для молодежи (что вполне оправдано их возрастом). Газеты о семье, домашнем хозяйстве и о кино, радио, телевидении интересны женщинам данной когорты примерно в равной степени. Предпочтения женщин газет эротической направленности превышают, по не на много интерес к криминальной хронике. Наименее популярными в когорте женщин 18-25 лет являются газеты общественно-политического характера, В когорте женщин 35-45 лет лидирующее место занимают газеты о семье и домашнем хозяйстве. Интересен тот факт, что газеты для молодежи в когорте женщин 35-45 лет, стоят на втором месте по популярности. Газеты о кино, радио, телевидении и общественно-политического характера для женщин данного возраста интерес представляют в равной степени. Газеты криминальной хроники и эротического характера предпочитаются женщинами когорты 35-45 лет несколько в меньшей мерс, нежели женщинами когорты 18-25 лет.

Вполне оправдано то явление, что в молодом возрасте женщине более интересны газеты для молодежи и менее интересны газеты общественно-политического характера. В зрелом возрасте женщина интересуется больше газетами о семье, домашнем хозяйстве.

В когорте женщин 35-45 лет предпочтение отдается журналам о семье* доме, За ними по популярности следую журналы о здоровье. Почти одинаковы показатели в предпочтении женщинами журналов о моде, рукоделии и о кулинарии. Мало интересны данной когорте женщин научно-популярны с журналы и журналы об искусстве, культуре. Наименьшей популярностью используются журналы о популярной и рок-музыке. Таким образом, мы получаем практически сходные результаты, что и при анализе предпочитаемых женщинами типов газет. В молодом возрасте женщина интересуется молей.

Так же с возрастом повышается интерес к темам о здоровье, семье, домашнем хозяйстве.

По результатам анализа любимых журналов женщин в когортах 18-25 и 35-45 лет нами были выделены названия и рейтинг указанных журналов. Среди типов телепрограмм, предпочитаемых когортой женщин 18-25 и 35-45 лет, наиболее популярными являются художественные фильмы, юмористические, музыкальные программы. Пользуются спросом телесериалы, криминальные программы, передачи о здоровье, медицине, о моде, рукоделии, о природе, животных. Наименее популярны телепередачи об искусстве, культуре, телеигры, конкурсы, викторины, о семье, доме, информационные программы.

При анализе предпочитаемых типов телепрограмм в когорте женщин 35-45 лет мы получили похожие результаты с когортой женщин 18-25 лет. Выявились только некоторые расхождения в цифрах. Если в когорте женщин 18-25 лет художественные фильмы предпочитает 121 человек, то в когорте женщин 35-45 лет 135- Так, когорта женщин 35-45 лет меньше, чем когорта женщин 18-25 лет интересуется юмористическими, музыкальными, криминальными передачами, телесериалами, телепрограммами о моде и рукоделии. Однако с возрастом наблюдается тенденция возрастания интереса к телепрограммам о семье, доме, о здоровье, медицине, научно-популярным программам, телеиграм, конкурсам, викторинам, об искусстве, культуре, а также информационным телепрограммам.

Развлекательные радиопередачи в когорте женщин 35-45 лет так же лидируют. Вторыми по популярности являются радиопередачи о семе, доме. Затем следуют радиопередачи о моде, красоте. Радиопередачи общественно-политического характера являются менее популярными.

При анализе любимых радиостанций, в когортах женщин 18-25 и 35-45 лет мы выяснили, что в обеих когортах любимыми радиостанциями являются «Русское радио» и «Evropa +» (носят развлекательный характер). Когортой женщин 35-45 лет указано больше радиостанций общественно-политического характера («Радио России», «Маяк», «Радио Русь»). Таким образом, в силу того, что подавляющее количество радиостанций носит развлекательный характер, женщины обеих возрастных когорт предпочитают именно их. А, что касается динамики предпочтений женщин в типах радиопередач, то картина остается прежней. Женщины старшего возраста предпочитают типы радиопередач о семье, доме, общественно-политические больше, чем молодые.

Следует отметить, что при заполнении анкеты на просьбу отметить лю­бимые веб-сайты компьютерной системы Интернет, женщины обеих когорт практически не отозвались. То небольшое количество веб-сайтов, которые указали, содержат информацию о моде, погоде, астрологии, кулинарии, рас­тениях.

В результате анализа полученных данных мы пришли к следующим выводам:

1. Согласно результатам, полученным нами в ходе исследования, можно с уверенностью заявить о том, что тендерные стереотипы заложены в сознании женщин обеих возрастных когорт. Об этом свидетельствуют жанрово-тематические направления средств массовой коммуникации, выбираемые женщинами. В случае печатных средств массовой информации (газеты, журналы) наиболее популярными жанрово-тематическими направлениями являются публикации: о кино, радио, телевидении; о семье, домашнем хозяйстве; о моде, рукоделии; о здоровье; эротической направленности; о кулинарии и т.п. В случае электронных средств массовой информации (телевидение, радио): наибольшей популярностью пользуются передачи развлекательного характера (юмористические, музыкальные), трансляции художественных фильмов, телесериалов; передачи о семье, доме, домашнем хозяйстве, о здоровье, моде, рукоделии. Наименее популярны программы экономического и политического направления. Все перечисленные нами тематические направления, выбираемые женщинами, соответствуют смысловому содержанию их тендерной роли («мать», «жена», «домашняя хозяйка», «хранительница очага») и соответственно лежат в основе тендерного стереотипа.

2. В ходе исследования нами были зафиксированы возрастные изменения предпочтений в области жанрово-тематических направлений. Так, с увеличением возраста наблюдается рост популярности печатных изданий, теле- и радиопередач о проблемах семьи, домашнем хозяйстве, здоровье. И наоборот снижается во всех рассматриваемых видах средств массовой информации интерес к таким темам как: о популярной и рок- музыке, моде, эротике, кино, телевидении, радио. Как мы полагаем, эти изменения связаны с возрастными ценностными сдвигами в сторону усиления значимости семьи. Соответственно подтверждается тот факт, что женщина в первую очередь выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации те материалы, которые соответствуют ее запросам, ценностям, потребностям.

Учитывая полученные нами результаты, тем не менее, не следует умалять роль деятельности средств массовой информации в упрощении и искажении положения женщины в обществе, В связи с этим мы посчитали необходимым провести содержательный анализ женской тематики представленной в средствах массовой информации. В частности нами были выбраны журналы, пользующиеся популярностью среди женщин различного возраста. Проанализировав рубрики журналов» мы выделили перечень тем, которые чаще всего обсуждаются. Были получены следующие результаты.

Самыми распространенными темами, обсуждаемыми в популярных среди женщин журналах, являются:

- кухня и все, что связано с ней? т.е. бытовая техника, добрые советы, кулинарные рецепты;

- красота - к этой теме относится все, что связано с косметическими средствами, секретами макияжа, уходом за телом, волосами, ногтями и т.п.;

- лицо с обложки - к этой теме мы отнесли материалы рассказывающие о какой-либо известной личности (актере, политике, телеведущем и т.п.), ее личной жизни, карьерном росте и обо всем, что ее касается;

- мода и стиль - к этой теме относятся материалы, описывающие новые тенденции в моде, а также советы во что одеться, обуться, как использовать в своем гардеробе стильные аксессуары и т.п.;

- здоровье - сюда относится вся информация, касающаяся здоровья и его сохранения, т.е. как бороться и предотвратить разнообразные женские болезни; здоровое питание; диеты и т.п.;

- секс - относится информация о способах доставления мужчине наслаждения в интимных отношениях (например, эротический массаж); о проблемах возникающих в сексе;

- истории любви ~ сюда относятся все истории, рассказанные самими читательницами, издательством, известными людьми;

- идеи интерьера - относится информация, рассказывающая о модных тенденциях в интерьере; как внести уют в каждый уголок дома и т.п.;

- покупки - относится всевозможная информация о том, где, когда, сколько купить всевозможные виды товаров начиная от стирального порошка и заканчивая меховыми манто.

Таким образом, по результатам нашего исследования, видно, что материалы о роли женщины в обществе в средствах массовой информации (в частности в журналах) преподносятся однобоко. Налицо тенденция к упрощению роли женщины в обществе, то есть она представляется как жена, хозяйка, любовница. Даже материалов, посвященных воспитанию и взаимоотношению с детьми на наш взгляд недостаточно (2,5%). Следует отметить, что мы не единственны в этом мнении.

Так, О.М. Здравомыслова провела опрос ста представителей центральных средств массовой информации на предмет того, каково же отношение российских журнатистов к женской проблематике. По их мнению, существует большой перечень проблем современной женщины, которые относительно редко попадают в фокус внимания средств массовой информации. О.М. Здравомыслова зафиксировала следующие ответы.

I. Неравноправие женщин в обществе (36,4%).

1. Женская занятость и безработица; профессиональная дискриминация; конкуренция с мужчинами при устройстве на работу, требующая высокой квалификации и способности принимать ответственные решения; женское лидерство,

2. Формальность равноправия и прав женщины.

3. Засилье мужских стандартов и подходов, недооценка того, что именно женщины выводят страну из кризиса.

4. Насилие в семье.

5. Сексуальные домогательства на работе,

6. Торговля женщинами.

II. «Традиционно женские проблемы» (17.7%).

1. Медицинские.

2. Воспитание детей, материнство.

III. Современная роль женщины в обществе (16,5%).

1. Женская карьера, женщина-профессионал, возможность совмещения нескольких ролей.

2. Женщина и власть.

3. Женщина и бизнес.

IV. Социально-психологические проблемы (13,9%).

1. Качество жизни, бедность.

2. Адаптация женщин к бурно меняющейся жизни.

3. Взаимоотношение полов.

4. Алкоголизм.

5. Женская психология,

6. Проблемы возраста,

V. Самореализация женщин как личности (11,4%).

1. Одиночество женщин (социальное, бытовое).

2. Воспитание независимости в сознании женщин.

3. Опыт сильных женщин, нашедших выход и кризиса.

4. Воспитание осознания собственной значимости, самодостаточности.

5. Проблемы образования.

VI. Социальная защищенность женщин (3,8%),

1. Моральная защищенность женщины в обществе,

2. Юридическая защищенность материнства.

3. Пособие при безработице и в случае рождения ребенка. Основываясь на данных ответах, можно сделать вывод, что женские проблемы в средствах массовой информации подаются однобоко, с выраженным акцентом на нескольких сюжетах (психология, физиология, внешний вид), В то же время спектр возможных сюжетов гораздо шире. Среди них центральное место могут занимать социально-правовые, социологические, психологические, культурологические и экономические проблемы современной женщины.

Итак, восприятие реципиентом информации, передаваемой средствами массовой информации, зависит от степени ассоциации с определенными ценностями в его сознании. Эффективность воздействия средств массовой информации находится в зависимости не столько от усилий самих коммуникаторов, сколько от степени соответствия этих усилий установкам аудитории. Средства массовой информации предлагают ту информацию, которая пользуется спросом. Таким образом, реципиент рассматривается как активный социальный субъект. Он в первую очередь выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации материалов те, которые соответствуют его запросам, ценностям, потребностям, и тем самым влияет на коммуникацию: создает спрос (рынок); самостоятельно интерпретирует воспринятое.

Результаты предпринятого нами исследования предпочтений женщин в области средств массовой коммуникации показали, что тематические па-правления, выбираемые женщинами, не зависимо от возраста, соответствуют смысловому содержанию тендерного стереотипа («мать», «жена», «домашняя хозяйка», «хранительница очага»). Объединяя результаты наших исследований, мы пришли к выводу, что в сознании большинства женщин господствуют тендерные стереотипы, В формировании и воспроизведении данных стереотипов в общественном сознании не маловажную роль играют средства массовой коммуникации. Результаты, социологических исследований свидетельствуют о том, что материалы о роли женщины в обществе в средствах массовой коммуникации преподносятся однобоко, с выраженным акцентом на нескольких проблемно-тематических направлениях (психология, физиология, внешний вид). Вместе с тем спектр затрагивающих интересы женщин проблем, гораздо шире. Следовательно, то, как средства массовой коммуникации преподносят проблемы взаимоотношения полов, социальные роли мужчин и женщин, оказывает огромное влияние на общественный статус женщины и закладывает устойчивые тендерные стереотипы у подрастающего поколения,

В результате предпринятого нами анализа средств массовой коммуникации как фактора воспроизведения и формирования тендерных стереотипов у женщин современного российского общества мы пришли к следующим выводам. Содержательной основой тендерного стереотипа являются осознанные индивидом конкретные качества и модели поведения, принятые в различных культурах и соответствующие маскулинным и феминным чертам личности. Социологические исследования, направленные на выявление тендерных стереотипов у российских женщин, показывают, что несмотря на то, что многие современные социальные стандарты, нормы и ценности относительно взаимоотношений мужчины и женщины становятся более гибкими, большинство российских женщин подвержены тендерным стереотипам, независимо от их возраста и социального статуса.

Средства массовой коммуникации играют важную роль в актуализации гендерных стереотипов. Наблюдается особая социокультурная техника в деятельности средств массовой коммуникации по внедрению женского образа в массовое сознание. Данный образ соответствует тендерным стереотипам, согласно которым женщина является, прежде всего, матерью, женой, домашней хозяйкой, любовницей. Трансляция духовного творчества и в целом профессиональной самореализации современной женщины, чаще всего оказывается потеснена культивированием сексуальности женщин. Средства массовой коммуникации, транслируя такой женский образ, способствуют формированию у индивидов собственных ошибочных ориентиров на положение женщины в обществе.

Восприятие индивидом информации, передаваемой средствами массовой коммуникации, зависит от степени ассоциации с определенными ценностями в его сознании. Поэтому, женщина выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации материалов в первую очередь те, которые соответствуют ее запросам, ценностям, потребностям. Предпочтения российских женщин в области средств массовой коммуникации соответствуют их собственной интерпретации гендерных характеристик личности.

 

АВТОР: Стасенко О.В.