Имидж современного политического деятеля в контексте политического сознания и политического поведения россиян
Концепция создания имиджа определенного кандидата в максимальной степени должна опираться на его объективные характеристики. Имиджмейкерам и лидерам необходимо всегда помнить, что решающее значение имеет не «политика кандидата», а впечатление, создавшееся о нем как о человеке. «Характеристики, позволяющие принимать решение о человеке при первой встрече, строятся в следующем порядке: 7% - содержание речи, 38% - голос, 55% - внешность, - подчеркивает Н.Н. Малишевский».
Самым главным правилом служит следующее положение: никакая имиджелогия не сможет заменить реалий. Она может только помочь - усилить позитивные стороны и приглушить отрицательные. Если же реальность не будет поддерживать имидж, он подлежит разрушению.
Формируя имидж, нельзя навязывать кандидату образ, совершенно ему чуждый. Зазор между реальной личностью и политическим имиджем должен быть минимальным. Долго играть чужую роль нельзя. А быть естественным, совершенно необходимо для современной избирательной кампании. Лучшей в политическом хозяйстве является садово-парковая технология английских декораторов: создавая парк, они не уничтожают предварительно всю дикорастущую зелень, чтобы на голом месте создать шедевр, а лишь подправляют и облагораживают натуру, оставляя неприкосновенными ее естество и неповторимость.
Чаще всего новые политики появляются тогда, когда общество переживает кризис, оказывающий разрушительное влияние на все институты власти, а многие члены общества перестают их поддерживать. В стабильном обществе харизматические политики появляются крайне редко. Они возникают либо на руинах старой системы, либо когда новые институты власти еще не окрепли.
Однако в любые времена в нашем обществе встречаются личности сильные, энергичные, чрезвычайно волевые и гордые, борцы за справедливость, одержимые одной идеей, которая заслоняет все остальные сферы их психики. Вся деятельность их направлена на реализацию этой идеи, она как бы «застревает» в их сознании. Препятствия, встречающиеся на их пути, лишь увеличивают их энергию, мобилизуют волю. К подобному типу личностей относятся многие народные герои: Степан Разин, Емельян Пугачев, Н. Махно, Г. Котовский; к такому типу относятся характеры таких политиков, как Троцкий, Бухарин, Пятаков, Сталин и Ельцин.
Любой имидж строится на основе попятного людям психологического типа. Поэтому имиджи типизируют и воспринимают как готовый набор стандартных черт. Имидж политика должен опираться на один из распространенных стереотипов, соответствовать ему и выглядеть давно известным. Типология имиджей почти совпадает с типологией политических лидеров, имеющих богатые традиции.
Восприятие образа политиков через стереотипы не дает возможности «копаться» в индивидуальных различиях политиков. Мы ждем от политиков типичного, демонстративного поведения, соотносимого в сознании с установившимися стереотипами. Спокойный Жириновский или Ампилов будут скучны - их не воспримут сторонники. Как не воспримут сторонники «Яблока» буйного Явлинского или Глазьева.
Основываясь на анализе современной политико-психологической реальности России, описано несколько основных типов лидеров и их имиджей. Один из самых распространенных типов - «Хозяин» (другие названия: «Властелин», «Сталин») - Б. Ельцин. В ином ракурсе, это ГО. Лужков или, в меньшей степени, В. Путин. Имидж «хозяина» - один из наиболее укоренившихся в российском массовом сознании. Он ведет свою историю как минимум от формулы императора Николая II «Хозяин земли русской».
Второй по распространенности тип - «Артист». Наиболее ярко его выражает В. Жириновский. Основные черты его имиджа очевидны.
Третий тип - «Отличник». К нему относятся Г. Явлинский, С. Кириенко, отчасти - Б. Немцов. Имидж «отличника» мало популярен в российской политической культуре.
Четвертый тип - «Сподвижник» или «Боярин». К нему относится подавляющее большинство российских политиков второго эшелона. Как правило, в своих имиджевых характеристиках они повторяют тех лидеров, сподвижниками которых являются.
Пятый тип - «Одиночка». В основном это независимые депутаты Государственной Думы от одномандатных округов. В их имиджах уникальности больше, чем типичности.
По мнению Н.М. Ракитянского, представитель нынешней политической элиты - человек с амбициями, не удовлетворенными в прошлой деятельности. Человек, который пришел реализовывать и утверждать себя через приобщенность к властным институтам и известным идеологиям. Судьба и новые политические условия дали ему возможность реализовать свои амбиции. И это делает для них особенно трудным отказ от роли самоутверждения, отказ от тщеславного, самонадеянного «Я» и спонтанное, непринужденное и открытое обращение к другим людям, к объектам власти. Для них неуверенность в себе - это совершенно непереносимое состояние. Все, что гарантирует уверенность, твердость, упорство, настойчивость - все это считается пригодным для победы над собственной неуверенностью.
Настойчивость у них сочетается с тенденцией к конкретности и опоре на собственный опыт, повышенной чувствительности к социальным критериям внешней оценке своей личности, отсюда - сверхзначимость престижа, увлеченность, конкурентность, чувство соперничества. Политическое соперничество у них проявляется в догматическом упорстве, с которым отстаивается правота своей точки зрения, право на лидерство в политической жизни.
Рассматривая потребностно-мотивационную сферу современного политика, можно сделать следующий вывод о том, какие важнейшие характеристики входят в этот блок. Это потребность во власти, потребность в достижении своих целей, потребность в признании, одобрении со стороны других людей, неадекватно высокая самооценка и потребность в постоянном ее повышении, компенсации в тех случаях, когда она занижается. Именно потребность в компенсации и гиперкомпенсации травмированной самооценки для многих политиков служит важнейшим внутренним генератором, побуждающим к активной политической деятельности.
Большинство населения, голосуя в условиях демократических процедур за нового политика, ждет от него не максимума оппозиционности, а решения тех жизненных проблем, которые старые лидеры не смогли или не захотели решать. Какие же качества видят в государственном лидере, призванном решать наболевшие проблемы, его избиратели? Данные опроса, представленные С.В. Тумановым, А.Т. Гаспаришвили и Л.Д. Митевой, показывают, что электорат В.В. Путина голосовал, прежде всего, за рационального лидера, эффективного менеджера (человека дела, обладающего стратегическим мышлением и ясными целями, предлагающего привлекательную программу действий). Сегодня президент часто воспринимается как глава государства, который стоит над политической борьбой, в качества общенационального лидера, с достаточной долей авторитарного стиля управления. Такое положение до поры до времени стабилизирует процессы в обществе, поляризованного по многим основаниям.
Массовое сознание россиян по-прежнему склоняется в пользу режима авторитарного типа. Исследования Е.Б. Шестопал и др. соавторов показало, что вопреки устоявшимся стереотипам, уровень потребности в авторитарном руководстве растет по мере приближения к центру. В отдаленных регионах авторитарный запрос выражен слабее. Их жители хотят видеть своим Президентом не столько жесткого диктатора, сколько человека интеллигентного и порядочного.
К мысли об авторитарном управлении склоняется и Б.И. Кретов. Оп подчеркивает, что необходимость модернизации требует установления в России авторитарного режима либерально-технократического и одновременно патриотического толка, который возьмет на себя миссию политического и правового гаранта подлинного обновления России. Для своего успеха модернизаторскому авторитаризму надлежит формировать идейнополитический консенсус в обществе, как это делалось в новых индустриальных странах. Такой консенсус необходим как внутри деловой, интеллектуальной и политической элиты, так и между элитой и всем обществом, основными социальными группами. Он может быть достигнут путем выборов, с помощью опросов общественного мнения, референдумов по наиболее важным вопросам государственного устройства.
Жители регионов настроены не столь категорично. По мнению респондентов, президенту следует быть инициативным, порядочным, интеллектуально развитым, честным, умным, справедливым и добрым, от него требуется умение управлять, забота о государстве. В выборе лидера республики существенную роль играют территориальный и этнический факторы.
Повседневность как один из миров опыта включает в себя смысловой и ценностно-нормативный порядок, который люди накладывают на мир фактов и процессов. Это позволяет кодировать политические явления и процессы в вербальных и невербальных проявлениях, осваивать мир политики через близкий и понятный мир повседневности, где пол является ключевым элементом идентичности и социальной интеграции. Социальное взаимодействие всегда осуществляется в устойчивых символических формах, поэтому системы повседневной жизни людей имеют решающее значение при формировании электоральной мотивации. Именно на эти системы ориентируются кандидаты и их консультанты, выдвигая или, напротив, маскируя пол в риторике политического образа.
В подавляющем большинстве политические лидеры - мужчины. Примерами редких исключений могут служить такие известные женщины-политики, как М. Тэтчер (Великобритания), Б. Бхутго (Пакистан), И. Ганди (Индия). По данным Межпарламентского Союза, в общем числе членов депутатского корпуса планеты женщины составляют лишь 13%, причем лишь немногие из них могут считаться политическими лидерами.
Чтобы добиться признания в мире политики, женщина, как правило, должна обладать отнюдь не женскими чертами характера. М. Тэтчер, для того, чтобы стать лидером консервативной партии и впоследствии получить пост премьер- министра, должна была продемонстрировать жесткость, резкость, решительность, за что она и получила прозвище «железной леди».
Как подчеркивает Ярская-Смирнова Е.Р., отношение к власти у мужчин и женщин абсолютно разное. Для мужчин власть - самоцель, это любимая игрушка «больших мальчиков». Ради нее они готовы пойти на все. Женщины к власти относятся иначе. Для них она - инструмент созидания. Женщины острее чувствуют чужую боль, смерть даже одного русского солдата - трагедия. Так или иначе, но главная забота женщины - будь она политик или домохозяйка - это счастливое будущее детей.
Развитие мотиваций политического поведения женщин направлено, прежде всего, на преодоление кризиса ожиданий. Это обусловлено тем, что главное место в структуре мотиваций женского поведения занимает потребность в детях, которая активизирует женщин в борьбе за себя, детей и семью. Из этого вырастают более конкретные цели активности - борьба за лучшее будущее детей, безопасность, которые доминируют в политическом поведении женщин.
В силу того, что женщины по своей природе менее склонны к насильственным и незаконным действиям, «они и средства для реализации поставленных целей выбирают более миролюбивые». На интенсивность и характер политических действий большое влияние оказывает уровень образованности: чем более высок уровень образованности, тем они в меньшей степени подвержены агрессивности.
Мужчины в своем выражении властных потребностей отличаются агрессивностью и авторитаризмом. Именно поэтому в политическом поведении мужчин доминирует проблема нормальных взаимоотношений с другими людьми. Поэтому, как указывают исследователи, женское политическое поведение - это в значительной степени «амортизатор» мужского поведения.
Фактор пола для женщин является второстепенным, хотя он вносит элемент приватного в публичный - по умолчанию «мужской» - имидж политического лидера, где доминируют профессиональные, политические, управленческие и идеологические характеристики. Путь в политику кандидатов женщин уникален в каждом конкретном случае и вместе с тем типичен для современной России.
Повышение профессионализма избирательных кампаний различных кандидатов сказалось не только на более умелом использовании гендерного дисплея у женщин. Мужчины, в свою очередь, стали применять «женскую тактику»: все без исключения кандидаты, вне зависимости от пола, включали социальный блок в свои программы.
Анализируя гендерное измерение агитационно-пропагандистских кампаний кандидатов, можно убедиться в том, что никто из них не включал в свои программы специальных разделов, которые бы делали акцент на гендерном равноправии, увеличении числа женщин в органах власти, пресечения всех форм дискриминации против женщин, преодолении насилия над женщинами или проведении гендерной экспертизы законодательства.
«Если женщина приходит во власть, то это почти всегда означает, что у нее есть какая-то сверхидея - сохранить трон для сына, помочь своему народу, наладить хозяйство». Это требует смелости и самопожертвования. И женщины способны рисковать безоглядно и проявлять мужество. Именно женщины - тот самый элемент гармонии, который уравновесит любую политическую систему.
«Женщина и власть» - тема запретная для России. Женщин-политиков можно пересчитать по пальцам. От обычных женщин их отличает следующее: амбивалентность, их сила - в слабости (или умении предстать слабыми); красота и необычная внешность, горящие глаза; скромность, реальная оценка собственных сил; влечение к творчеству, вера в силу слова; любовь, человечность; упорство в достижении цели, решительность; высокий уровень образования, знание языков, тяга к чтению и самообразованию; блестящая интуиция; смелость и мудрость; тайна, уникальное именование.
Как подчеркивает Е.Р. Ярская-Смирнова, отношение к власти у мужчин и женщин абсолютно разное. Для мужчин власть - самоцель, это любимая игрушка «больших мальчиков». Ради нее они готовы пойти на все. Женщины к власти относятся иначе. Для них она - инструмент созидания. Женщины острее чувствуют чужую боль, смерть даже одного русского солдата - трагедия. Так или иначе, но главная забота женщины - будь она политик или домохозяйка - это счастливое будущее детей. Женщины по природе своей - интуитивные манипуляторы, склонные к артистичности. «Шестое» чувство подсказывает им, как взять ситуацию в свои руки.
Как политик, женщина представляет сложное задание для имиджмейкера. Схема, по которой строится такой образ, предполагает сокращение чисто женских характеристик. Она не может особо располагать на женский электорат, у которого образ защитника своих интересов сосредоточен на мужчине.
Обладание позитивом, отличимого от мужчины-политика, делает ее поведение особенным. Работая в окружении мужчин, приходится использовать свои женские характеристики, такие как большая гибкость, естественный артистизм, поскольку она реагирует на изменения контекста более утонченно. Все это совсем не означает, что у женщины-политика лишь один вариант построения взаимоотношений - в сторону позитива. О позитиве речь идет когда он необходим, и о негативе - при возникновении в этом потребности. Женщина-политик не может быть импульсивной, как просто женщина. Её арсенал должен опираться на четкий анализ, так как она выступает в рамках публичной политики.
По мнению автора, различия между женщинами и мужчинами в лидерских возможностях существуют, но они не выступают фактором, который полностью закрывает возможность для женщины лидировать в деле или в политике, а лишь подтверждают необходимость поиска женщинами тех моделей лидирования, которые разрушают полоролевые стереотипы, с одной стороны, а с другой, обеспечивают успех начатого дела. В этом случае женское лидерство требует гораздо больше усилий по сравнению с мужским.
Таким образом, женщина-политик обладает более сложным имиджем, чем мужчина-политик. В своем облике она должна иметь и серьезные мужские черты и в определенные периоды - чисто женские. Это пульсирующий имидж. Он не дает привыкнуть к конкретному облику. Только аудитория начинает ее воспринимать ее в одной ипостаси, как начинает действовать другая. В результате не возникает необходимого уровня привыкания и предсказуемости.
Программа имиджа разрабатывается не только для политического деятеля, но и для его жены и ближайших родственников. Малейший штрих в их поведении имеет огромное значение для результатов выборов. Мировая практика политической борьбы знает немало случаев, когда даже одно слово, сказанное женой, но не предусмотренное имиджмейкерами, служило причиной провала карьеры мужа.
Один из инструментов, как использование влияния имиджа первой леди на имидж первого лица, не входит в общепринятый инструментарий имиджелогии, но тем не менее - это довольно действенный прием.
Если попытаться проследить динамику изменения роли имиджа «первой леди» в истории России, то можно представить довольно неровный график. Начало этого графика будет положено Крупской и самим возросшим положением женщины в России вообще. В сознании современников и потомков образ Ленина всегда ассоциируется с образом его жены. Следующие почти три десятилетия роль женщины рядом с политиком сведена до минимума, точнее, ее вовсе не было.
Годы перестройки ознаменовались ломкой общественного сознания и, прежде всего, привычного отстраненного восприятия своих политических лидеров. Лидер стал ближе, его жизнь стала более публичной. И вместе с мужчиной на политическую арену впервые в России вышла женщина, претендующая на роль большую, чем роль просто жены. Действительно, роль Раисы Максимовны, ее поведение, внешность были почти вызовом привычному положению женщин в нашем обществе. Новый непривычный имидж первой леди ломал стереотипы. С приходом Людмилы Путиной имидж «первой леди» снова стал приближаться к западному образцу. Делается это очень осторожно.
Результат влияния имиджа первой леди на имидж первого лица, как подчеркивает Ю. Надеждина, не всегда лежит на поверхности. Но то, что умелое использование этого инструмента имиджмейкером всегда приносит свои дивиденды - несомненно. Как правильно выстраивать имидж первой леди, когда применять это «оружие» и каких результатов можно ожидать - широкое поле для исследований специалистов.
В целом отметить, что не всегда целью участия кандидатов в выборах является победа. Для некоторых кандидатов участие в выборах представляет собой проверку своих программ, инициатив, личных качеств, получения известности, возможности пропаганды своей партии, движения и т.д. При этом в условиях задачи кандидатов и их избирательные стратегии могут существенно отличаться друг от друга и иметь свою специфику.
По мнению автора, построение эффективного политического имиджа не может осуществляться вне контекста политического сознания и, следовательно, как результат этого процесса - электорального поведения.
Социологи настаивают на существование в обществе особого, отличного от уже описанного наукой, типа общественного сознания, а именно: сознания масс. Массы - это ситуативно возникающие (существующие) социальные общности, вероятностные по своей природе, гетерогенные по составу и статические по формам выражения (функционирования). Массовая общность имеет ситуативный характер существования. Это общность, которая возникает по случаю, связана одним видом деятельности (например, преподаватели ВУЗов).
В основе массового (практического сознания) лежат знания, полученные как обыденным путем, так и внедренные, перенесенные, адаптированные с уровня специализированного сознания и превращенные в социальные установки, убеждения, социальные мифы и т.д.
В сознании масс (как и в сознании общества) входят все функционирующие духовные реальности: теоретическое сознание, индивидуальное сознание, обыденное сознание (поведение - это традиции, привычки, предрассудки и т.д.). Общественное мнение выступает как состояние сознание масс и характеризуется оценочностью. Сознание масс - это продукт отражения действительности.
Политическое сознание составляют знания, переживания, оценки, интеллектуальные структуры, мыслительные операции и т.п., ориентированные на сферу политических отношений и институтов, норм, ролей, процессов. Во всех компонентах политического сознания преломляется и получает выражение стоящий перед ним, духовно осваиваемый людьми мир политики. Оно зависит от совокупности социально-экономических факторов, но зависимость эта отнюдь не абсолютна. Среднестатистический гражданин-избиратель обычно устойчив в своих политических симпатиях и антипатиях. Чтобы заставить его сменить фундаментальные политические ориентиры, как правило, необходим мощный импульс, порожденный крупным событием позитивного или негативного характера.
Массовое сознание функционирует в состоянии определенной «разорванности»: ему следует помочь в создании картины мира способом, который не вызовет дополнительных трудностей. Эту функцию выполняет имидж, который соотносит интересы аудитории, лидера и канала коммуникации. Имидж с этой точки зрения представляет собой оптимальное сочетание этих трех составляющих.
В политическом сознании россиян, как рядовых, так и считающих себя элитой, отчасти по вине СМИ, отчасти из-за неискренности власти перед народом, отчасти по причине усталости людей от неудачных реформ, произошло смещение приоритетов. «Россияне забыли, что не рецептами «профи» должны определяться направление и цели развития страны, а ценностями общества (как принято в передовых странах Европы). Знания профессионала могут лишь помочь в достижении целей, когда они определены». Именно поэтому в политике определять цели и пути развития должны носители ценностей общества, то есть господствующая в нем идеология. А помогать таким политикам должны действительно профессионалы. Их роль - в грамотном обслуживании, оформлении (документальном, организационном и проч.) уже определенных целей и путей достижения. Российская политика остро нуждается в людях, которых народ будет воспринимать как носителей духовных ценностей. Таких политиков не может быть много, но именно они определять ценностные ориентиры и для представителей власти, и для населения. А без духовного подъема народа невозможно решить ни одной серьезной задачи, стоящей перед страной.
Идея служения «миру», ради которого человек должен жертвовать своим личным - важнейшая часть менталитета россиянина. В этой связи идея служения общему государственному началу играет значительную роль в духовном строе российского народа. Учет особенностей жизни, обычаев, традиций того или иного народа имеет большое значение в политической деятельности.
По выражению Н.И. Азарова, при реформировании современной России, по существу, речь идет о замене традиционного уклада жизни другим, подобным западноевропейскому, или скорее, североамериканскому, с выраженными традициями индивидуализма, которые не совпадают с традициями коллективистски общинной психологии, издавна характерной для российского общества.
Отношение к политику зависит от очень многих факторов: существующей в обществе системы ценностей, уровня и характера политической культуры, установок и стереотипов, существующих в массовом сознании, текущей ситуации. Восприятие человеческих образов чрезвычайно тесно связано с ожиданиями и установками, существующими в обществе. Для того чтобы понять особенности восприятия того или иного политика, необходимо изучить идеал массового сознания на текущий момент, особенности его восприятия различными группами населения. По мнению Е. Башкировой и Н. Лайдинен, трудность в изучении политического имиджа состоит в том, что он не подлежит прямому, непосредственному изучению, а может быть оценен только по характеру реагирования людей.
Комплекс требований, выдвигаемых к политическому лидеру, варьируется в различных группах населения, большое влияние на него оказывает и ситуационный фактор, что делает процесс ожиданий относительно политиков и восприятия реально существующих имиджей, весьма динамичным.
При восприятии политического имиджа существует ряд особенностей. Во- первых, исключительную роль играет фактор воображения, то есть чем больше поле для домысливания - тем более вероятно, что в случае позитивного восприятия политика ему припишут неизвестные, и вероятно, несуществующие качества. И наоборот, если образ имеет негативный оттенок - более вероятно наделение политика рядом дополнительных негативных характеристик. Существует также феномен подобия и контраста, согласно которому все достижения, произошедшие в стране в определенный период, связываются с фигурой лидера, однако с ним же связываются и все неудачи, в том числе те, которые не имеют к политику прямого отношения.
Общественному сознанию присуща особенность эйфорического восприятия нового в публичной политике человека. Чем больше лидер проявляется в сфере политики, экономике, социальной сфере, появляется на экране, чем больше появляется информации о нем как о человеке. Тем выше требования общественности к результатам деятельности. Эффект новизны имеет ограниченный ресурс. Поэтому перед политиком встанет целый ряд задач, связанных с необходимостью развития имиджа в соответствии с динамикой ценностных ориентаций, установок и ожиданий электората.
На образы власти влияет не только конкретный политический контекст, но и традиции национальной политической культуры, устойчивые архетипы массового сознания. По мере трансформации системы, существующие в массовом сознании представления о власти претерпевают изменения, которые затрагивают как содержание образов власти, так и саму оптику, определяющую характер восприятия последней.
К настоящему времени, массовое сознание россиян в целом впитало основные демократические ценности, хотя их усвоение не всегда было равномерным: одни ценности оказались лучше приспособлены к национальной политической культуре (например, свобода и законопослушность), тогда как вес других (ответственность, активность, индивидуальная автономия) за последние годы серьезно снизился и не соответствует демократическим стандартам высокого качества.
Граждане испытывают по отношению к власти не самые теплые чувства. Они подозревают, что стремящиеся к власти не столько хотят принести пользу обществу (14,2% в 2000 году по сравнению с 24,9% в 1996 г.), сколько улучшить собственное материальное положение (65,9% и 76,6% соответственно). Поэтому они все менее терпимы к различным властным «аномалиям» и все больше хотят «нормальной» и «вменяемой» власти.
Ресурсами власти, которые политическая элита может использовать в своих целях, по мнению И.К. Харичкина, являются чувства, убеждения, эмоции, интересы людей, их религиозные верования. Они используются субъектами власти все вместе, в открытой или скрытой формах, с основным упором на ресурсы, являющиеся наиболее эффективными в данных условиях и в данном месте. В настоящее время элита, для того, чтобы удержаться у власти, широко использует нетрадиционные ресурсы, направленные в первую очередь на изменение психологического склада нации и отдельной личности.
Разные политики обращают на себя внимание разными сторонами своего образа. Это свидетельствует о размывании в массовом сознании еще недавно доминировавших в нем представлений об универсальном политическом лидере. Образ политика имеет теперь скорее функциональный характер («агитатор», «хозяин», «интеллектуал» и пр.). Отчетливо выраженный в российском обществе запрос на деловые качества политического лидера - это реакция на отсутствие динамизма в жизни России в последние годы правления Б. Ельцина. Активность, решительность, последовательность, деловитость - не только высоко ценимые качества политиков, но и ожидание динамического развития страны.
Элита общества, в том числе и творческая, и научная, и политическая - самая ценная составляющая электората. Ее роль в сохранении и развитии культурного наследия нации, в выживании и процветании - ничем не может быть заменена», - подчеркивает Р.Х. Симонян.
Выборы на национальном уровне предполагают более серьезную отсылку на имидж, чем это имеет место при мажоритарном варианте выбора депутата по конкретному округу. Здесь уходит в сторону возможность опоры на личностный вариант воздействия на избирателя, который является главенствующим при мажоритарных выборах.
Внимание россиян к нравственным качествам политиков ставит вопрос о «политическом этносе» современной России. Запрос на политическую этику - неизбежное следствие демократических перемен. Сегодня россияне ждут от руководителя государства дееспособности, эффективности, высоких моральных качеств и личностной определенности. Высокие оценки образа В. Путина по всем этим показателям говорят о том, что в нынешнем Президенте воплотились те требования, которые предъявляет современное российское общество к национальному лидеру.
Правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием. Имидж отражает те ключевые позиции, на которые безошибочно реагирует массовое сознание. Это попытка перевода массового сознания на автоматические реакции.
Усложнение обстановки, в которой избирателю приходится делать свой выбор, совершенствование средств психологического воздействия на его поведение выдвигают проблему электорального поведения в число наиболее острых и противоречивых. Участие в выборах различных социальных групп, влияние на их политические предпочтения многих факторов и обстоятельств, становятся предметом серьезного изучения.
Законом пропагандистского воздействия стало то, что на человека лучше воздействовать по его групповым характеристикам (возраст, пол, образование и пр.), чем по индивидуальным. Более оптимальный вариант воздействия возникает при опоре на подобного рода характеристики, которые, как оказалось, серьезным образом предопределяют поведение человека.
Политическое (или электоральное) поведение можно определить как форму гражданской активности (участие людей в различных объединениях и ассоциациях, в том числе и политического характера, демонстрациях и митингах, избирательном процессе и т.п.). Оно несет в себе отпечаток субъективности, персональности понимания каждым действующим лицом целей и средств их достижения, собственных позиций, оценок прошлого и настоящего. Одним из условий приобщения широких масс народа к политике является та общественная среда, в которую поставлены люди. Общественно-экономическая и политическая обстановка в обществе могут стимулировать, подавлять и придавать определенную направленность политике. Это вязано с развитостью демократических институтов, системы выборов в органы политической власти. Оно может быть вызвано к жизни внешними причинами или спровоцировано подсознательными мотивами и стимулами. Однако в большинстве своем поведение актуализирует различные формы сознания людьми своих потребностей и интересов.
На характер поведения избирателей существенное влияние оказывает сама личность лидера. По мнению голосующих, политическими лидерами чаще всего становятся министры, юристы, журналисты и другие известные деятели, участвующие в политической жизни страны. Многие становятся лидерами, работая в профсоюзах, занимаясь организаторской и политической работой.
Политическое поведение (включая артикуляцию «взгляда») является «коллективной переменной» и определяется не столько собственными воззрениями индивидов, сколько ожидаемым поведением других членов общества, Вместе с тем такое рассогласование имеет рациональное объяснение: речь идет о ситуации, когда каждый индивид считает, что его личные издержки от общения с другими людьми зависят от степени расхождения во взглядах и действиях и стремится минимизировать их.
Массы, оценивая деятельность лидера, исходят из своих социально-нравственных ожиданий, сложившихся на основе общественных идеалов и норм. Если эти ожидания оправдываются и подтверждаются поведением лидера, то доверие к нему, уважение перерастает в авторитет.
Эффективность избирательного маркетинга и в особенности политического имиджа, во многом зависят от модели поведения, которой следует избиратель. Прежде чем перейти к рассмотрению поведения отдельных категорий и социальных групп населения, рассмотрим общие модели электорального поведения.
Среди определяющих факторов влияния следует отметить уровень жизни. У бедных часто отсутствуют адекватные оценки характера труда и затрат по сравнению с аналогичными показателями у богатых. Деперсонифицированный тип сознания россиянина - раскол, переоценка некогда сложившейся российской ментальности под давлением шоковой терапии и имущественного расслоения обусловили реакцию пассивного ухода от существующего дискомфорта. Электоральная активность зависит от возраста. Известная непредсказуемость поведения - всякий раз на очередных выборах борьба идет именно за эту часть населения. Апатично-индефферентная модель поведения характеризуется безразличным отношением к политической жизни, которое сформировалось в результате кризиса доверия к власти, к выборам как инструменту влияния на поведение политиков. Стереотипная модель - политический выбор основан на устоявшихся традициях, устоях, привычках.
Стереотипным может быть и протестное голосование. Неинформированная модель - характеризуется высокой степенью готовности к восприятию новой политической информации о кандидатах, партиях, однако она достаточно пассивна. Эмоциональная модель - характерны пониженная критичность в осмыслении окружающего мира, крайность в оценках кандидатов. Идеологизированная - свой выбор основывают на определенной идеологической доктрине, стремлении не поступаться принципами. Рациональные избиратели - голосование является осознанным и учитывает их личные интересы. Среди рационально-ориентированных выделяют группу примерно в 5%, осуществляющую свой политический выбор в соответствии с базовыми ценностями. Ценностно-ориентированная модель избирателей слабо восприимчива к политической рекламе.
Основываясь на богатом практическом опыте, американские специалисты описывают модель «несобранного» электората»: «Он в какой-то мере рационален и располагает информацией. У него есть и интересы, однако присутствуют они не в той экстремальной форме, в которую их унифицировано облекли политические философы».
Формирование политической культуры позволит максимально рационализировать политический выбор избирателя, но не избавит его от иррациональных начал.
Пристальное внимание политологов привлекает внимание феномен абсентеизма - отказа или воздержания от участия в выборах, В результате нарастания этого явления деятельность органов политической системы может быть просто блокирована. Знание основных причин, способствующих неучастию граждан в выборах, позволяет предвидеть многие неожиданности, предотвратить наступление негативных последствий. Число избирателей, отказывающихся от участия в голосовании, увеличивается, когда: - сам выбор приходится делать или из очень ограниченного (1-2) или из очень большого числа кандидатов; - существует тесная связь между интенсивностью политической жизни, привлекательностью избирательных программ и экономическим положением страны (региона) и рядового избирателя; - выборы становятся слишком частым явлением; - в силу тех или иных причин возникает неприязнь к личности кандидата или к тому политическому окружению, которое он представляет; - момент исполнения гражданского долга совпадает с периодом отдыха или отъезда.
Среди мотивов поведения, сдерживающих участие в выборах, доминирующую роль играет чувство безразличия к политическим деятелям, враждебность к политической системе, впечатление сложности избирательного процесса, лишающее людей возможности сделать осознанный выбор, а иногда и создающее впечатление фарса, участие в котором рассматривается как недостойное дело.
В целом психолого-политический статус России характеризуется четырьмя состояниями: эмоциональное психолого-политическое состояние (реакция на социально-экономические отношения в обществе); гуманитарное состояние (реакция на политическую информацию); мотивационные состояния (реакция на доступность жизненных ресурсов); практическое состояние (реакция на возможность добиться политико-экономической цели).
Ожидаемое электоральное поведение других людей является важным фактором, определяющим индивидуальный выбор. Не все станут голосовать за партию или кандидата, которых в соответствии с «общим мнением» ждет очевидный провал. И наоборот, предполагаемый победитель получит значительную электоральную «подпитку» просто за счет желания примкнуть к выигрывающей стороне. Именно такое политическое сознание чрезвычайно чувствительно к воздействию СМИ. Оно влияет не столько на индивидуальные предпочтения конкретных избирателей, сколько на оценку ими ожидаемого поведения других.
Нынешняя эпоха отличается не только снижением уровня явки, но принципиально иным электоральным контекстом. Как отмечают В.Б. Кувалдин и М.В. Малютин, идет смена политических поколений. Появилось множество «новых недовольных», которые пребывают в состоянии «брожения» и разочаровавшись в прежних партиях, сами толком не понимают, чего хотят.
Институты, определяющие цену выборов и доверие к власти - два основополагающих фактора, влияющих на электоральное поведение рационального гражданина с точки зрения предпочтения им одной из двух стратегий: покупатель (продавец) или вкладчик. Механизмом, опосредующим влияние данных факторов на электоральное поведение, выступает структура издержек коллективного решения. При этом издержки участия есть функция от предполагаемой цены выборов.
С точки зрения электоральной культуры Российская Федерация состоит из двух неравных по размеру частей: «русской России» и «России национальных образований». Электоральные процедуры в «русской России» гораздо ближе к общеевропейским представлениям о смысле и сути демократических выборов. В «России национальных образований» доминирует иная электоральная культура, более похожая с советской концепцией выборов: минимум самостоятельности для избирателя при максимуме льгот для правящей номенклатуры. Эти социокультурные различия чрезвычайно велики, но мало кто отдает себе в них отчет - особенно при взгляде извне.
Объяснение поведения избирателей можно получить, «анализируя их собственные экономические интересы и положение. Группы с высокими доходами, по данным А.Г. Терещенко, занимают особое место в социальной структуре демократических государств. Большая часть прессы преимущественно выражает их (чаще всего консервативную) точку зрения.
Особенности политического поведения в России обусловлены следующими факторами. Во-первых, отсутствием богатого опыта политического участия и влияния социальных групп на процесс выработки и принятия политических решений. Во-вторых, процессом модернизации и его влияния на все общество.
Рассматривая электоральное поведение, нельзя не отметить еще один факт. Любое общество неоднородно по своей структуре, в нем можно выделить различные типы людей но их отношению к тем или иным политическим процессам. Их можно разделить на следующие категории: а) активные сторонники; б) скорее поддерживающие; в) нейтральные; г) скорее не поддерживающие; д) активные противники.
По мнению партии «Яблоко», и по результатам практически всех исследований - залог успеха на предстоящих выборах: «прорыв» медийнолексической блокады, разговор с населением не о политике, а о конкретных проблемах быта и жизни людей.
Еще один фактор, определяющий современное электоральное поведение - патриотизм. Сейчас наблюдается резкий рост патриотических настроений. Люди в значительно меньшей степени намерены уезжать из России, они выражают желание жить здесь при любых обстоятельствах, и голосовать за патриотов. Применительно к российским гражданам следует говорить, по мнению И.М. Бусыгиной, о сохранении советского патриотизма в смысле особого восприятия места России в мире. Речь идет о бинарном геополитическом мышлении.
Наиболее важным среди социально-демографических показателей считается фактор образования, который не только прямо сказывается на голосовании, но и определяет ряд других факторов, влияющих на явку (доход, род занятий, социально-экономический статус и др.).
Определенная роль в формировании партийно-политических ориентаций избирателя принадлежит историческим традициям и особенностям культурного развития. Прогрессирующий слом старых традиционных структур, перемещение больших масс населения способствуют размыванию компактных национальных и этнических групп, преодолению их обособленности, включению их представителей в состав других социальных слоев.
Значение материальных ресурсов как фактора воздействия на поведение избирателей делает финансирование выборов и их участников одной из важнейших тем политологии.
Важный фактор электорального поведения - тип первичной социализации. Его показателем служит социальное происхождение и окружение. Чем более замкнута рабочая среда, тем больше вероятность устойчивого выбора в пользу партий левого крыла.
Существенным фактором, влияющим на политическую активность избирателей, считают принадлежность их к городскому или сельскому населению.
Для электорального поведения горожан характерна самостоятельность в принятии решений, сельским жителям - конформизм и неспособность противостоять манипулятивным воздействиям со стороны властных структур. В наибольшей степени это различие проявляется в районах, где задействован такой ресурс, как этническая мобилизация. «Ответом» городских избирателей на попытки повлиять на их выбор становится протестное голосование против инициирующего их политического субъекта. «Так было не только в республиканских центрах, но и в некоторых крупных городах «русских» краев и областей, где наблюдалась положительная динамика голосования за КПРФ».
Относительная независимость поведения электората крупнейших городов России от особенностей региональных политических культур и углубляющемся разрыве между политическими предпочтениями жителей региональных центров и «периферии». По мнению В.А. Колосова и Н.А. Бородулиной, поляризация между сельским и городским электоратом усилилась: сельский становится более левым, городской - более правым. Вместе с тем поляризуются и политические предпочтения городского населения России. Города «красного пояса» все больше сближаются по своим ориентациям с сельской глубинкой.
Значительную часть национального электората составляет рабочий класс. Самыми многочисленными являются различные группы промышленных рабочих, которые голосуют по-разному. Заметную группу избирательного корпуса средних слоев населения составляют мелкие собственники, торговцы, предприниматели. Многие представители этой группы избирателей голосуют за политические партии центра и их лидеров. В формировании избирательного корпуса отдельных политических партий в разной степени участвуют такие социальные группы, как женщины и молодежь, верующие и атеисты, стабильное и мобильное население.
Особый интерес представляют различия в политическом поведении мужчин и женщин. Поведение женщин отличается взвешенностью, продуманностью и уравновешенностью. Мужчины более склонны голосовать за «левые» партии, чем за «правых» и «центр».
Исследования политического поведения избирателей свидетельствуют о наличии существенной взаимосвязи между возрастными характеристиками голосующих и поддержкой политических партий. Различия в поведении возрастных групп объясняются особенностями их ближайшего окружения и зависят от жизненного опыта и способностей разбираться в событиях политической жизни. Особого внимания заслуживает рассмотрение поведения молодых людей. Для них всегда свойственен крен в сторону радикальных и динамичных партий.
По данным JI.A. Гегель, Р.Ш. Мамедбейли, Л.Н. Москвичева, в обществе накопилась масса нерешенных проблем, чрезвычайно беспокоящих молодежь. В первую очередь это относится к возможной безработице - 41% опрошенных. Треть молодых россиян озабочена политическими проблемами: отсутствием порядка, бездействием властей, политической нестабильностью. Много молодежи обращает внимание на коррупцию и произвол чиновников, которые «разъедают» общество. Трудности экономического характера, которые испытывает молодежь, не могут не сказаться так или иначе на общей картине ее политических настроений и политических предпочтений.
Формирование мотивов для принятия индивидуального политического решения молодыми россиянами было обусловлено совокупностью двух составляющих: сознательной и стереотипной (подсознательной), что создает у молодого избирателя иллюзию и даже убежденность в самостоятельности сделанного ими выбора.
Самая предпочтительная позиция молодых людей и их взгляд на образ Президента России выглядит следующим образом: необходимость наведения в стране порядка. Молодежь связывает это с усилением роли государства, властью сильной, решительной личности, способной обуздать преступность и коррупцию. Молодежь не приемлет ни диктаторского режима, проявляющегося в жестокой власти, с крайними формами насилия, ни авторитарной власти, нарушающей права человека. Ее симпатии на стороне правового, демократического государства, где взаимоотношения власти и общества определяются исключительно на основе закона.
Результаты голосования показали, что, несмотря на роль СМИ, политтехнологов и т.п., выбор большинства молодых людей был более осознанным, чем предполагалось.
Политические знания, ценности, модели политического участия начинают формироваться задолго до того, как индивиды приобретут возможность применить их в реальной общественно-политической практике. Содержание приобретаемых политических ориентаций становится фундаментом гражданской культуры уже зрелых граждан. В связи с этим необходимо отметить, что в странах, переживающих эпоху транзита (каждая - свою), к которым относится и современная Россия, особую важность приобретает политическая социализация молодого поколения как социальной базы развития гражданской культуры общества. Молодежь является главным социальным ресурсом демократического преобразования и надеждой на успех. Понимание этого должно ориентировать зарождающееся гражданское общество и политические институты страны на приоритетность данного направления в подготовке социальной базы зрелой демократии. Важно понимать, что именно молодежь психологически более восприимчива к ценностям демократии, но демократии реальной, а не той, которая обеспечивает доступ к ресурсам страны обогатившемуся неправедными путями ничтожно малому меньшинству.
Особого рассмотрения заслуживает политическое поведение интеллигенции, занимающей специфическое положение в обществе. Влиятельный и растущий ее отряд составляют ученые и инженеры, деятели культуры и искусства, работники системы просвещения и здравоохранения. Каждый, кто приходил в России к власти, отчетливо понимал, что у интеллигенции особая миссия. Она всегда была посредником между народом и государством. Более того, путем изменения идейного и духовного климата в обществе, интеллигенция вершила судьбами страны, играя роль катализатора социально-исторических перемен.
Интеллигенция играет ведущую роль в выработке общественной идеологии и по роду своей деятельности через систему массовой информации активно участвуют в создании социально-психологических и политических стереотипов общества. Она имеет превосходство в образовании и более полную политическую осведомленность. Лидеры политических партий нуждаются в советах интеллектуалов, которые способны осмысливать политические изменения, консультируются у ведущих профессоров университетов, научных работников.
Один из видов электората - военный. Обычно под ним понимают не только военнослужащих, находящихся в строю, но и членов их семей, работников военно-промышленного комплекса, военных пенсионеров, работников силовых управлений, гражданский персонал, казначейство и т.п. Военный электорат наиболее организован, дисциплинирован, управляем и мобилен, что делает его привлекательным для субъектов политического процесса. Поэтому характерным для выборов последнего десятилетия является обостряющаяся борьба за военный электорат. На выборах военные люди предстают в двух качествах: во-первых, как субъект, в лице военного электората, во-вторых, как объект программных разработок партий и движений.
В.А. Труханов отмечает, что армия голосует не по команде (вопреки сложившемуся мнению у многих публицистов). Там тоже есть свои политические ориентации и предпочтения. Армия отдает свои голоса тем политическим субъектам, которые декларируют патриотизм, державность, сильную политическую волю. В целом можно сделать вывод, что вышеизложенное позволяет судить о военном электорате как о серьезном потенциале, способном решительно повлиять на результаты голосования.
Побеждает именно тот политик, которому в данный момент в наибольшей степени доверяет общество. Политическая элита, выступая как основной субъект политической жизни, играет решающую роль в формировании и реализации на практике задач выживания России, но и электорат уже не может перекладывать решение судьбы страны на партноменклатуру. Поиск «своего» избирателя осложняется отсутствием четкой структуры общества, где «основная масса населения не определилась в своих предпочтениях и представляет собой специфическую социально-психологическую общественность - толпу».
«Если государь пришел к власти с помощью народа, он должен стараться удержать его дружбу, что совсем не трудно, ибо народ требует только, чтобы его не угнетали. Если государя привела к власти знать наперекор народу, то первый его долг - заручиться дружбой народа, что опять таки нетрудно сделать, если взять народ под свою защиту Заручиться же поддержкой народа можно разными способами, которых я обсуждать не стану, так как они меняются от случая к случаю и не могут быть подведены под какое-либо определенное правило». Эти слова Николо Макиавелли из его бессмертного произведения «Государь» будут актуальны всегда.
Таким образом, имидж политического лидера обязательно должен опираться на объективные характеристики, которые могут меняться в зависимости от требуемых обстоятельств. Если реальность не будет поддерживать имидж, он подлежит разрушению, а следовательно, доверие к политическому лидеру, который путем манипуляций с образом, придет к власти, потерпит крах. Это подтверждает гипотезу автора о том, что для имиджмейкера (политического консультанта), опирающегося в своей работе на высокие моральные принципы, политическая имиджелогия - не является рекламно- манипулятивной деятельностью. И, следовательно, выбор граждан в этой ситуации будет свободным и сознательным.
Автор: Костенко С.А.