Литературная норма и рекламный текст
Реклама стремительно вошла в нашу жизнь и стала занимать весомое место в средствах массовой информации. Вслед за Е.С.Кара-Мурзой к рекламным текстам мы относим «газетные, радио- и телетексты, различающиеся и тематически, и стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется: 1) информация о товаре; 2) его утилитарная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду» [1]. Основными средствами презентации рекламы стали вербальные (речевые). Реклама не терпит многословия и усложнённых синтаксических оборотов, так как по своей природе она динамична. Создание рекламы – это сложное искусство, которое подчиняется своим законам. По мнению Н.Н.Кохтева [2, С.61] , прежде всего реклама должна подчиняться литературной норме, т.е. должна быть наполнена образцовым литературным языком, так как текст, имеющий ошибки, создаёт помехи в восприятии. Слова в тексте должны употребляться в тех значениях, в которых они употребляются в литературном языке и зафиксированы в словарях. Неверное использование семантики слова, когда автор не знает его точного значения, приводит к стилистической ошибке: возникает нарушение литературной нормы. Это опасно, так как рекламу читают многие и ошибку могут запомнить как нормативное явление в языке. Например, в одной строительной рекламе неверно использовалось словосочетание «строить учреждения». Учреждение – это организация, ведающая какой-то отраслью работы, например, учебное учреждение. Ни строить, ни возводить учреждения нельзя. Строятся здания, дома, магазины и т.д. В данной рекламе нарушена лексическая норма, поскольку использовалось слово без учета его семантики.
Часто реклама перегружена определениями, которые не несут конкретной информации (уникальный, красивый, интересный, вкусный). При выборе слова необходимо учитывать его стилистическую окраску. Важна речевая окраска слова, которая относит слово к одному из функциональных стилей: разговорному, официально-деловому, публицистическому, художественному, научному.
Выбирая слова при составлении рекламы, следует принимать во внимание степень их распространенности. Иногда в массовой рекламе встречаются узкоспециальные термины, не всегда понятные широкому кругу читателей. Так, бюро знакомств «предлагает искать спутника жизни по одной из самых информативных анкет; осуществлять возможность поиска в желаемом диапазоне социально-личностных требований…». Большинство читателей – не специалисты и вряд ли поняли, что означает термин из области психологии «социально-личностный».
Профессиональные слова и выражения не всегда целесообразно использовать в рекламных текстах даже узконаправленного характера. Например, «хозрасчетное предприятие приглашает сложившиеся коллективы со своими объёмами в любой области деятельности». Мысль этой фразы следует передать словами общелитературного языка, поскольку «коллективы со своими объёмами» - профессионализм. Можно было бы предложить, примерно, такой вариант: «Хозрасчетное предприятие приглашает коллективы, имеющие своё направление и объём работы…»
Точность слова, формы или синтаксической конструкции – залог грамотной и эффективной рекламы.
Литература:
1. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты
2. Кохтев Н.Н.Реклама и речевая норма // Русская речь, 1991. - №2.- С.61.