Сопоставительный анализ языка американской и русской рекламы недвижимости
Действенность рекламы недвижимости (дома, квартиры или комнаты) зависит от того, насколько в ней учтены предпочтения и материальные возможности потенциального клиента, представителя определенной социальной группы в США (a resident, a dweller, an occupant, a lodger,a boarder, a settler, an inhabitant,a co-habitant, a homeowner, a squatter, an owner, an owner-occupier, a landlord/ landlady, a tenant, a nylon, ес1) или нашей стране (жилец, владелец, квартиросъемщик, новый русский, новый средний класс, бизнес-элита, молодой менеджер среднего звена, топ-менеджер, русский яппи, малоимущий, очередник). Очевидно, малоэффективной для стесненного в средстах, малоимущего человека окажется реклама пентхауса, квартиры, построенной по «индивидуальному» проекту, загородного коттеджа и т.д.
Как утверждают исследователи, реклама не создает новых ценностей, а использует те социальные стандарты и стереотипы, которые уже сформировались в обществе. Рекламисты стремятся представить рекламируемый товар или услугу как возможность успешного решения какой-либо проблемы, актуальной для общества в целом, социальной группы или отдельного человека. Сегодня реклама тесно связана с понятием - стиль жизни (Lifestyle). Представление о том, каким он должен быть во многом формируется благодаря рекламе (в каком районе, доме или квартире жить, где этот дом должен быть расположен, каково окружение этого дома, каков домашний интерьер и т. д.). Одни называют рекламу искусством, другие - навязыванием стереотипов. Для того, чтобы реклама оказалась действенной, рекламодатель должен представить самого себя на месте потенциального потребителя и увидеть рекламируемую недвижимость через призму его интересов и желаний.
Могущественной силой языка, его способностью воздействовать на человека, формируя у него определенный образ и побуждая к действиям, человечество пользуется достаточно давно, в том числе, ее используют производители и продавцы товаров и услуг (домов, квартир и т.д.). При этом язык из орудия коммуникации превращается в орудие воздействия на сознание потребителя. В рекламных текстах используется вся палитра способов оказания речевого воздействия, направленных на раскрытие потенциальных возможностей слова, сообщающих ему силу, способную вызвать у целевой аудитории именно ту реакцию, на которую рассчитывал рекламист. Известно, что основным условием эффективной коммуникации является честность и откровенность между ее участниками, в то время как целью большинства рекламных сообщений является не желание проинформировать потенциальных потребителей о реальных достоинствах товара, а стремление сформировать у них убеждение в необходимости приобретения товара. Цель рекламного текста - создать или изменить у целевой аудитории (потенциальных потребителей) стереотипы о том или ином товаре/услуге (доме, квартире, комнате, участке земли). Такой текст должен: 1) привлекать к себе внимание; 2) быть действенным, то есть определенным образом влиять на аудиторию. Само слово «реклама» латинского происхождения (reklamare - «кричать») и означает: комплекс мероприятий, имеющий цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей.
Изучая рекламу той или иной страны, мы не только видим в ней отражение социально-культурных явлений, происходящих здесь, но и обладаем интереснейшим лингвистическим материалом (разумеется, если речь идет о текстовой рекламе), т.е. ее можно анализировать в качестве образца живого языка данной страны.
Как отмечают исследователи, действенность рекламного текста зависит от трех факторов: 1) от четкости и разборчивости; 2) от степени интереса, вызываемого им у потенциального потребителя; 3) от убедительности текста. Требования, предъявляемые к рекламному тексту таковы: он должен быть функциональным, то есть конкретным и целенаправленным, четко аргументированным, любое общее соображение подтверждается фактами и наглядными примерами, чтобы у возможного потребителя не могло возникнуть сомнений в их подлинности.
Проанализируем и проведем классификацию лингвистических аспектов американской и российской рекламы недвижимости, т.е. проанализируем рекламные тексты домов, квартир, комнат с позиции языка, или языковых средств, которые наиболее часто здесь используются; определим сходства и различия между англо - и русскоязычной рекламой; оценим, какие из лингвистических средств являются наиболее эффективными и одинаково ли успешно их можно использовать в рекламе обеих стран.
Рассмотрим подробнее фонетические, лексико-фразеологические, синтаксические и стилистические приемы, наиболее распространенные в российской и американской рекламе недвижимости.
Известно, что история рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с развитием человеческого общества и его экономической жизни. Одним из первых, дошедших до нас рекламных обращений считается древнеегипетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. В Древней Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве, существовали глашатаи, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продаже рабов, скота и прочих товаров. Любопытно, что в Древнем Риме рекламные объявления помещались на выстроенных и побеленных стенах - альбумусах, а также на стенах жилых домов. Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», начала выпускаться в 1729 г., и добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать покупателей потреблять больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Появилась новая услуга - заказ и доставка товаров по почте, в том числе, «домов по почте» (mail- order houses). Покупка и доставка покупателю строительного набора для дома, осуществлялась по системе « товары по почте». Дом выбирался и заказывался по иллюстрациям в одном из многочисленных каталогов, в которых указывалась вся необходимая информация: размер, цвет, материалы, упаковка, каталожный номер, стоимость, срок доставки и т.д. Компоненты дома доставлялись покупателю в виде набора, который оставалось только собрать. Наиболее известные каталоги - Sears Roebuck and Co. Catalogue, Vontgomery Ward Catalogue, Spiedel Catalogue. Такая система заказа домов просуществовала до 1937 г.
Рекламное дело в России прошло в определенной степени все стадии своего становления и развития. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламирования своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельце тоже. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром.
Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своими меткими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями. Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом.
Однако для отечественной рекламы недвижимости, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Трудно говорить о развитии рекламы недвижимости, из-за существовавших жестких государственных регламентаций в области строительства и распределения жилья, хронической нехватки жилья или, как писал М. Булгаков, испортившего москвичей, да и не только москвичей, «квартирного вопроса». Многие годы речь шла не столько о продаже или покупке дома, квартиры, комнаты, дачи, участка земли, сколько об обмене жилья или «жилплощади». Граждане могли «вступить в кооператив», но и кооперативы не нуждались в рекламе, их было значительно меньше, чем желающих купить квартиру. Безусловно, существовала и купля-продажа, оформление «дарственной», передача по наследству всех видов собственности, но осуществлялись они как бы полулегально, и, во всяком случае, не нуждались в рекламе.
Сегодня реклама домов, квартир (типовых, с улучшенной планировкой, клубных, бизнес-класса, трехуровневых пент-хаусов, в сталинских высотках, в хрущевках) в нашей стране - довольно распространенное явление, рекламные объявления о строительстве, продаже, сдаче в найм жилья помещаются в газетах и журналах, на наружных щитах, на радио и телевидении. Пока еще это относительно новое явление, поэтому необходим анализ мирового опыта, путей, форм и методов развития рекламы и, одновременно, учет отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами.
В языке рекламы наиболее употребительны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный, отражающий позитивные стереотипы, и нейтральный. Оценочные лексические единицы используются для обозначения понятий, связанных с общепринятыми сторонами жизни общества (морали, этики, материального достатка, комфорта), представляющий повышенную ценность на данном этапе развития общественного сознания (популярность, престижность, известность, авторитет, надежность, практичность).
Рассмотрим некоторые «вербальные уловки», к которым прибегают производители рекламы. Согласно проведенным исследованиям, чаще других в рекламе на телевидении США используются следующие слова: new, improved, better, extra, fresh, clean, beautiful, free, good, great, light. Список наиболее употребительных лексических единиц в телевизионной рекламе Великобритании несколько отличается: new, good-better-best, free, fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special.
Несмотря на некоторые различия, оба ряда слов можно объединить в одну группу, характеризующуюся сочетанием положительной эмоционально оценочной квалификации и широкой денотативной отнесенностью. Действительно с помощью таких лексических единиц как «special», «great», «wonderful», «beautiful» можно описать бесконечно широкий круг понятий.
Исследователи отмечают широкую употребительность в русской рекламе таких слов как «бесплатный», «новый» (первое употребить в рекламе особенно сложно, а второе может быть использовано практически в рекламе любого товара или услуги). Широко употребительны слова «сенсационный», «потрясающий», «поразительный», «волшебный», «сравните», «скидки», «спешите», «улучшенный», «только сейчас», «уникальный/последний шанс», характеризующиеся сочетанием положительной эмоционально - оценочной квалификации и широкой денотативной отнесенностью. Такими лексическими единицами как «поразительный», «волшебный», «сенсационный», «потрясающий», а также «великолепный», «чудесный» можно описать бесконечно широкий круг понятий. При этом содержание объективной информации о качественных и количественных характеристиках предмета минимально, а доминирует общая позитивная оценка. Очевидно, в рекламных текстах предпочтение отдается подобным словам именно благодаря их ярко выраженной позитивной направленности.
В рекламе широко используются семантически и стилистически завышенные единицы: употребление таких эпитетов как «huge, great, spacious», «meticulously maintained», «sunsplashed» вместо нейтральных «big, large», «well maintained», «sunny» («элитный», лучший, внушительный, уникальный) придает рекламному тексту эффектность и внушительность. Для языка рекламы характерно использование эмоциональной (в отличие от рациональной) оценки товара, при этом товар наделяется свойствами и качествами человека (олицетворение) или природы. При этом выбираются самые положительные и высоко престижные качества. Так, например, если «big, large, tall», «well maintained», «sunny» звучит достаточно сухо и обыденно, то «sunsplashed», «meticulously maintaned», «huge» - ярко, эмоционально и легко запоминается.
Лексическая единица «free» ассоциируется у потенциального потребителя с независимостью, свободой, простором и другими позитивными понятиями (получением услуги или товара бесплатно), что и придает товарам большую привлекательность и ценность, а, следовательно, способствует их скорейшему приобретению, например:... Free! No fee! NO Fee! No Fee! Absolutely no fee on all our appartments this month! Hurry! No Fee, Low Fee, Don»t Worry About the Fee. Call Now! Available now thru September! Call today!
Язык рекламы также охотно прибегает к единицам с ярко выраженной семой «активная деятельность», например: «help», «act», «work», «control», «fight».
Рассмотрим наиболее распространенные «вербальные уловки» рекламодателей в целях завышения значения высказывания.
1. Для успешной рекламной компании необходим удачный рекламный девиз (слоган), который должен быть оригинальным, кратким и легко запоминающимся. Такие рекламные слоганы несут в себе минимум информации - их задача формирование у потребителя положительного отношения к товару, например: «Элитная недвижимость? Есть!», «воплощение мечты»,
2. Довольно распространен в рекламе недвижимости такой стилистический прием как аллюзия, основанный на обращении к уже известным читателю названиям книг, кинофильмов, музыкальных произведений, сентенциям, пословицам, крылатым выражениям:... To Share or Not to Share... (аллюзия на известные шекспировские строки To be or not to be...); «Алые паруса - город мечты - Чудо! - Фантастика! - Сказка!» (аллюзия на название книги А. Грина).
3. Широко употребительна анафора - «фигура речи, состоящая в повторении начального слова в каждом параллельном элементе речи», этот стилистический прием способствует тому, что первая часть текста обычно запоминается лучше всего, а по свидетельству психологов повторение, особенно трехкратное способствует процессу запоминания: -... Close to work, Close to play, Close to perfection! Call or stop in anytime! «Дом-корабль, дом-город, дом-отель»;
4. Широко применяется подчеркивание выгоды, уникальности, несопоставимости с конкурентами:.. «В общем, сказать, что я оказался доволен своей «Новой Звездой» - это ничего не сказать. Было ясно, что по соотношению «цена+качество» у Новой Звезды» нет конкурентов ...в законченной виде «Новая звезда» оказалась даже лучше, чем в рекламе» Beyond what is expected... We have all apartments that nobody else has! Please say «I saw it in the Appartments Classified»! Get $100 off the fee! Bring In this Ad for 5% Off the Fee! Lowest Fee of any ...Many No Fee or 1/2 Fee! Simply The Best In Apartment Rentals! The Best of Selections! Low Fees!
5. Лесть потенциальному потребителю:
а) обращение к его предполагаемой, высокой культуре (знание иноязычной культуры), эрудиции, изысканности вкуса: - при этом в отечественной рекламе недвижимости часто используются иноязычные слова, для которых характерна затемненная внутренняя форма, выражающаяся в отсутствии или незначительной степени мотивированности. Благодаря своей «непонятности» слова и выражения такого рода интригуют слушающего и придают речи говорящего эффект высокого интеллектуального уровня, а в некоторых случаях и указывают на принадлежность к «группе посвященных», например: Русская «Белгравия» (предполагается, что потенциальный покупатель квартиры знает, что Белгравия (точнее, Belgravia - Белгрейвия, «фешенебельный район Лондона недалеко от Гайд-Парка»); - «Триумф-палас» жемчужина для ожерелья «Сталинских» высоток», символ престижа новой эпохи... «лучшие пентхаусы Москвы», «эксклюзивные пентхаусы с окнами от пола до потолка и террасами», «вид из террасных квартир»; - ... «Капитал групп - поселок художников»;
б) обращение к стремлению потенциального покупателя к избранности, престижности, например: «эксклюзивный, фешенебельный, традиционно престижный район, тихий центр, роскошь и комфорт», один из элитных районов»... «Дом в Замоскворечье - королевское предложение»; «Для тех, кто ценит европейское качество и европейский стиль»; ...Район Арбат; ...Элитный дом «Дипломат» на Полянке;... a very special house, an elite house;
в) обращение к желанию человека жить среди богатых и удачливых, например:.... «Первые классные кондоминимумы (такие как знаменитая «Дакота» в Нью-Йорке) появились в начале века, с тех пор тенденция «богатые должны жить вместе» окрепла;..., «роскошь и комфорт»; «Мы формируем жизненное пространство»; «Белгравия» Ваше место в высшем обществе»;... Luxury 1 Brs, Luxury Webster Place; Brookhouse luxury two bed; Huge three bed; Elite Realty; Century 21 Fidelity; Exquisite 1,2,3 bedroom apartments;... Modern and contemporary;
г) обращение к интеллекту, умению принять правильное решение: «Не горячись!!! выбирая квартиру! Квартал на Ленинском - хорошо взвешенное решение»; «Ителлектуальное здание как стиль жизни»; «Большой дом и «муравейник» это две большие разницы! Когда слышишь «большой дом - это «муравейник», становится смешно; «Муравейник» как синоним скученности и неудобства подходит для района новостроек, но звучит абсурдно как характеристика для современного элитного комплекса; (сохранен язык рекламы)... If you don»t see it... ask for it! Before you rent make sure you check with Newman & Co. first! Just the right mix of Country Quiet and Social Sizzle. Why Rent When You Can Buy For The Same Ammount!!
д) выражение заботы о потребителе: в рекламе дома используется многозначность слова view - (1) мнение, точка зрения и (2) вид из окна)... Your View Is Important to Us. That»s the Point! - предложение можно перевести двояко: (1) Для нас важно ваше мнение. Это самое главное! (2) Нас заботит то, какой вид у вас из окон. Это самое главное!
6. Употребление только положительный эмоциональных эпитетов, чаще всего в превосходной степени: «сверхнизкая цена - суперцена, суперпрестижное предложение», «лучшие квартиры, самое лучшее расположение», «самые роскошные», «самый доступный среди самых роскошных», «лучший дом», «уникальный проект», «специальное новогоднее предложение: пентхаус с эксплуатируемой крышей», «лучший уголок Москвы»; «в идеальном состоянии», «страшно рад, счастлив, доволен», «экономия на 20%», «в лучших традициях», «благоприятная экология», «удобное сообщение с центром, подземный паркинг, квартиры свободной планировки, как минимум один зимний сад, жилая среда современного стиля жизни»; «...Beautiful, charming atartment», «Sunny, modern, ultra large, new construction», «in professional building», «exellent, great professionals», «great views..», «Ideally situated..», «We have the largest selection of any appartments! Best Rental value... Best apartments...», «We have many great appartments in all price ranges and styles...», «Clean and affordable, galley kitchen! Gleaming hwd floors»!
Рекламные тексты в обоих языках изобилуют прилагательными и наречиями в сравнительной и превосходной степени, прежде всего прилагательные «best», «exellent», «лучший», «превосходный». Однако специалисты по языку рекламы считают, что избыточное использование превосходной степени прилагательных и наречий может вызвать недоверие у потенциального потребителя, поэтому лучше использовать другие лексические средства, передающие значение превосходной степени: «идеальный», «суперцена», «ultra large», «ideally situated».
7. Эффектные названия новостроек:
«Рождествено», «Алые паруса», «Белгравия, Песчаная площадь», «Дон-строй», «Самый новый дом на старом Арбате» «Времена года», «Новопесковский», «на Ленинском проспекте», «Воробьевы горы», «Green Hills,» «Park-house»; «категории А», «de luxe», «high end» (синонимы, означающие высшую категорию); - в американской рекламе: «...The Greenhouse», «Malden Gardens», «Symphony Road», «Commonwealth Avenue», «Chestnut Hill», «Cleveland Circle».
8. Обращение к потенциальному покупателю с целью вызвать у него чувства необходимости покупки и ощущения простоты этого шага:... «Пора менять квартиру? От вас до кредита один телефонный звонок», «Must see! Call for appointment! Call 1-976-Home to find an apartment! It»s simple...», «Save time and money renting an apartment, house or condo! Rent a large modern condo available September 1st!», «Come to «Union Square Rentals on the Plaza! Call anytime! No appointment necessary! If you don»t see it listed - Ask! We Have It! Don»t wait, call now! Don»t waste time»!
В приведенных выше примерах американских и русских рекламных текстов недвижимости используются довольно распространенные в рекламных текстах риторические вопросы и восклицательные предложения, которые привлекают внимание потребителя, придавая тексту экспрессивность и оригинальность.
9. Стремление вызвать у потребителя опасение упустить уникальный шанс, что-то действительно ценное...» Прочь из «Алых парусов»! Не будем дразнить свой аппетит. В Москве много всего строится, нам что-то обязательно подойдет. Что-то обычное, не на берегу, без самого-самого... И обязательно забудем все, что слышали об «Алых парусах». Иначе нашу жизнь еще долго будет отравлять мысль: «Эх, а мог бы и я сейчас жить в «Алых парусах»... «Квартир немного, нужно покупать сейчас!», «...The September rush is on!! Tell us what you need! Great Rentals Going Fast! If you don» t see it, call - we have it! Don`t wait until the last minute! Call today! Summer special! Call Now! Available now thru September! Call today»!
Использование приема градации, то есть «фигуры речи, состоящей в таком расположении частей высказывания, что каждая последующая часть оказывается более/менее насыщенной, выразительной или впечатляющей, чем предыдущая» (О.С Ахманова,1969).
Идея выражается в тексте через части высказывания, которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую или нисходящую градацию. В рекламе преимущественно используется восходящая градация: «No fee! NO Fee! No Fee! Absolutely no fee on all our appartments this month»! нисходящая градация используется значительно реже: «Hurry! No Fee, Low Fee, Don»t Worry About the Fee».
10. Обращение к страхам покупателей, стремлению к безопасности:... «круглосуточная охрана», «безопасность», «тройная охрана», «...safe and quiet, concierge, security, 24 hrs security, 24hr concierge, alarm».
11. Создание видимости объективности при сопоставлении предлагаемого жилья с каким-либо иным, так, например, в рубрике под названием: «Малоквартирные дома: плюсы и минусы» рассматриваются только преимущества жизни в высотном кондоминиуме.
12. В отечественной рекламе часто как привлекательная сторона жилья рассматривается его расположение недалеко от центра города, историческим достопримечательностям, храмам: «в 2-х минутах ходьбы храм Христа, Кремль, Арбат, Гоголевский бульвар»; В рекламе США чаще подчеркивается близость к парку, океану, реке, озеру, школе, месту работы, учебы, тишина и безопасность:... Quiet neighbourhood, safe,... greenline, on a tree-lined street, great views.
13. Стремление подчеркнуть одновременно современность жилья и его традиционность:
Квартиры XXI века в лучших традициях московской архитектуры.
Warehouse Styled Lofts... modern with 20» ceilings Newly renovated.... Imaginatively restored historic buildings Непременным условием эффективности рекламного текста является его краткость. В век информации человек ежедневно знакомится с огромным количеством самых разнообразных текстов, в том числе, и рекламных сообщений, поэтому, чем короче текст, тем больше вероятность того, что потенциальный потребитель (покупатель недвижимости или человек, нуждающийся в том, чтобы снять жилье), примет его во внимание.
Довольно распространенный в рекламе недвижимости стилистический прием, (чаще встречающийся в англоязычной рекламе) - аллитерация. Как известно, под аллитерацией понимается один из способов звуковой организации речи, относящийся к так называемым повторам и заключающийся в синонимическом повторении однородных согласных звуков в начале близко расположенных ударных слогов, а также повтор любых начальных букв, например: «...Close to work, Close to play, Close to perfection! Call or stop in anytime»! «Возрождение легенды: восьмая высотка». В первом примере соединены сразу два стилистических приема - анафора и аллитерация (Арнольд И.В., 214).
Русская реклама недвижимости изобилует заимствованиями и кальками из английского языка и, особенно, американского варианта английского языка. Это явление рассматривается как следствие изменения «языкового вкуса» и укоренения в сознании россиян США как центра технических новшеств, образца общественного порядка и экономического процветания (пентхаус, таун-хаус, триумф-палас, террасная квартира, кондоминиум, аркада-хаус, Подушкино-таун, лофт, бизнес-класс, рисепш, лобби, яппи, компания-девелопер и др.). Отсюда следование американским и, несколько в меньшей степени, британским эстетическим представлениям, эталонам культуры, вкуса, манеры поведения и общения.
АВТОР: Козырева О.А.