15.02.2011 18832

Лингвистические средства стимулирования продажи недвижимости (курсовая)

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

Глава 1. Реклама как средство стимулирования сбыта

1.1. Понятие стимулирования сбыта

1.2. Сущность рекламы

1.3. Рекламное обращение как способ воздействия на потребителей с целью стимулирования сбыта

Глава 2. Характеристика лингвистических особенностей рекламного текста с точки зрения стимулирования продаж

2.1. Основные характеристики рекламного текста

2.2. Особенности использования лингвистических средств в рекламных текстах о продаже недвижимости для стимулирования сбыта

Заключение

Список литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Современная реклама отражает все радикальные изменения в технологиях и средствах информации, в социальных и экономических отношениях, в нашем понимании культуры, общества и роли человека в нем. Следует отметить, что реклама отличается многообразием форм, что в свою очередь является одним из факторов, обусловливающих ее широкое применение в различных областях человеческой деятельности - от коммерческой до социальной. Будучи одним из наиболее распространенных средств информации, реклама рассматривается как форма коммуникации, как составная часть маркетинга и как средство продвижения товара, идеи, услуги.

Поскольку рекламная коммуникация представляет собой одну из самых активных сфер речевой деятельности, она тесно связана с лингвистикой. Ее значение столь существенно, что в лингвистике предлагается рассматривать рекламный дискурс как самостоятельный функциональный стиль, что подкрепляется наличием в языке рекламы специфических стилеобразующих черт – информативности, экспрессивности, оценочности, адресованности, лаконичности. Все они в той или иной степени определяют принципы производства рекламного текста.

Как важнейшая составляющая рекламной деятельности, речетворческий процесс предполагает, наряду с автоматическим, интуитивным, и осознанный выбор автором таких языковых средств, которые способствовали бы эффективному решению стоящих перед ним задач по стимулированию продаж. В связи с этим ключевой задачей копирайтера становится соотнесение богатых ресурсов русского языка с возможностью их оптимального использования в соответствующих условиях коммуникации.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем фактом, что действие рекламы выходит за рамки сферы коммерческой информации, она становится важным орудием пропаганды и формирования общественного мнения. Поэтому экономическая функция рекламы - осуществление планомерной связи между производством и потреблением за счет формирования спроса на товары и услуги и ускорения их обращения - находится в тесной взаимосвязи с ее социальной функцией - активным формированием общественного мнения, оказывая огромное влияние на сознание массового реципиента.

Мы считаем, что, несмотря на множество исследований в данной области, эта тема остается недостаточно разработанной, как отечественными, так и зарубежными авторами. Более того, нужно помнить, что язык рекламы не статичен, как и язык в целом. Этим можно объяснить такое разнообразие подходов к понятиям: рекламный текст, его структура и лингвистические особенности. Таким образом, актуальность нашего исследования обусловлена активностью лингвистических средств, используемых в рекламном тексте, и повышением их роли с точки зрения стимулирования продаж рекламируемых товаров и услуг.

Объектом исследования в данной работе являются рекламные тексты о продаже недвижимости в современной российской прессе.

В качестве предмета исследования рассматриваются лингвистические средства и особенности их функционирования в рекламном тексте.

Цель работы: рассмотреть и исследовать лингвистические средства рекламных текстов риэлтерских агентств, стимулирующие продажу недвижимости.

Для решения поставленной цели определены следующие задачи:

– определить основные характеристики рекламы как средства стимулирования сбыта;

– изучить особенности рекламного текста на примере объявлений о продаже недвижимости в печатных средствах массовой информации;

– выявить роль рекламного текста в стимулировании продаж недвижимости.

Цели и задачам нашего научного исследования подчинена структура работы, которая включает в себя введение, две главы и заключение.

Для написания курсовой работы нами использовались следующие методы исследования:

1) теоретические методы: изучение и обработка научной литературы и практического материала (рекламные тексты риэлтерских агентств);

2) эмпирические методы: наблюдение, лингвистический анализ практического материала, обобщение.

Теоретическая значимость работы определяется комплексным подходом к изучению рекламного текста как лингвистического явления.

Практическая ценность работы заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в целях повышения языковой компетенции копирайтеров, формирования у них навыков эффективного текстообразования.

Новизна работы состоит в том, что мы впервые проводим лингвистический анализ рекламных текстов риэлтерских агентств в их обусловленности замыслам рекламиста в плане характера воздействия на реципиента с целью стимулирования продаж.

Научная гипотеза работы состоит в том, что, лингвистические средства, используемые в рекламных текстах о продаже недвижимости, могут способствовать стимулированию активных продаж.

Методологическую базу работы составили основополагающие научные труды в области рекламы и маркетинга Ф. Котлера, В. Музыканта, М.Ю. Рогожина, Г.Г. Почепцова и других, а также в области языкознания и стилистики В.В. Виноградова, Д.Э. Розенталя, Н.Ю. Шведовой. Ю.М. Лотмана, О.Б. Сиротининой и т.д., в которых отражены современные исследования в области лингвистики и стилистики.

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

 

1.1. Понятие стимулирования сбыта

 

Конечной целью всех маркетинговых усилий является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих покупок. Хорошо известная цепочка воздействия рекламы на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки.

Стимулирование сбыта - один из наиболее эффективных инструментов маркетинга последних десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер.

Исследователи так определяют этот инструмент маркетинга: стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги [Багиев 1995, с. 86].

Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную роль по отношению к рекламе и личным продажам. Но времена изменились. Сейчас стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

По типу цели стимулирования сбыта подразделяют на три группы:

1. Стратегические:

- увеличить число потребителей;

- повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес к товару со стороны клиентуры;

- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

- выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

- ускорить продажу наиболее выгодного товара;

- повысить оборачиваемость какого-либо товара;

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);

- воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);

- поддержать рекламную компанию [Дейлян 1993, с. 102].

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь уступку, льготу или содействие, представляющую ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение немедленно совершить сделку [Дейлян 1993, с. 108].

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

 

1.2. Сущность рекламы

 

В настоящее время реклама является самым действенным средством влияния на покупателей и потребителей. Слово «реклама» происходит от лат. «reclamare» - выкрикивать (в Давней Греции и Риме объявления громко выкрикивался на площадях и в других людных местах).

Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает «уведомление» и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы.

Автор книги «Теория и практика современной рекламы» В. Музыкант дает следующее определение рекламы: реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое сообщение о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто опубликованное рекламодателем и оплаченное с целью увеличение объемов сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или общественной поддержки [Музыкант 2004, с. 24].

Профессор Северо-западного университета США, известный специалист, из маркетинга Ф. Котлер, определяет рекламу несколько иначе: реклама - это неличная форма коммуникации, которая осуществляется с помощью платных средств распространения информации с четко отмеченным источником финансирования [Котлер 2002, с. 115].

Еще один исследователь определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги [Дейлян 1993, с. 56].

В ст. 1 Закона РФ «О рекламе» содержится такое определение: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [Федеральный закон «О рекламе»].

В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы необходимо учитывать это, но реклама в основном является информацией для покупателя.

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные признаки:

- является платной;

- осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;

- точно установлен заказчик (рекламодатель);

- информирует и агитирует за товары или услуги.

Реклама - эффективное средство распространения информации о фирме, товаре, месте и условиях его продажи. Не удивительно, что бизнесмены считают рекламную информацию одной из главных материальных предпосылок коммерческого успеха. Ведь, как известно, кто владеет информацией - тот владеет миром.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама – это реклама, направленнная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы [Джоэл 2003, с. 346].

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

С этой точки зрения можно выделить следующие виды рекламы:

1. Государственная реклама. Ее цель - развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе.

2. Социальная реклама. Она пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных).

3. Политическая реклама. Она способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества) [Джоэл 2009, с. 358].

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

По территории распространения реклама может быть:

1) территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

2) региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

3) национальной - действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страны;

4) международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

5) региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

6) глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

По составу целевой аудитории рекламу можно подразделить на: сильно-, средне- и слабо-сегментированную.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По способу (средству) передачи реклама может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

По способу исполнения реклама подразделяется на текстовую, визуальную и текстово-визуальную.

По методу воздействия реклама подразделяется на прямую и косвенную. Прямая реклама, или реклама прямого действия – это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама - редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

У рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности [Сэндидж 2001, с. 55].

Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.

Таким образом, рекламная информация в первую очередь необходима потребителю, потому что он - главная движущая сила процесса продажи и от него зависит, состоится процесс покупки или нет. Реклама подает покупателю информацию о том, что существует товар определенной марки, что он имеет вот такую потребительскую характеристику, тем-то отличается от подобных товаров, его можно приобрести там-то и за вот такую цену.

Высококачественная информативная реклама - это самый дорогой инструмент маркетинга. Ее задачи:

- создать позитивный имидж фирмы - производителю или посреднику;

- увеличить чистую прибыль и рентабельность;

- увеличить количество покупателей и объемы продажи;

- стабилизировать объемы продажи при уменьшении спроса и спаде деловой активности [Музыкант 2004, с. 244].

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

- вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

- определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [Рогожин 2000, с. 41].

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

Рекламная деятельность охватывает весь коммуникационный процесс - от определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, его изготовления и публикации в средствах массовой информации.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

 

1.3. Рекламное обращение как способ воздействия на потребителей с целью стимулирования сбыта

 

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия сформировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность

Реклама как способ продвижения и стимулирования сбыта была известна еще в древности. Об этом свидетельствуют росписи на стенах, вывески, извещающие о различных событиях и предложениях, найденные археологами при раскопках на территории стран Средиземноморья.

В настоящее время рекламу понимают как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной целям маркетинга, модели поведения. При этом для эффективного воздействия на потребителей современная реклама в первую очередь пытается сначала создать условия для осознания покупателем рекламного обращения, осуществления им покупки и обеспечения не одноразового, а постоянного, процесса покупки. Поэтому любая реклама начинается с попытки понять потребителя, его запросы и потребности.

В свою очередь реклама на рынке недвижимости – тема, которая всегда остается актуальной с момента становления самого рынка недвижимости. Здесь огромную роль играет как грамотное медиапланирование и качественно организованный старт рекламной кампании, так и само содержание рекламных сообщений. Важно выявить наиболее эффективные способы донесения информации до конечного потребителя. Это позволяет правильно спозиционировать объект на рынке и достичь наиболее высокого уровня продаж.

При рассмотрении проблемы воздействия рекламы на потребителя принято использовать общую коммуникационную модель американского политолога Лассуэла.

Согласно ей, основой коммуникации является реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию (рекламное обращение). Его личностные характеристики - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и тому подобное - влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.

Процесс рекламной коммуникации можно условно разделить на отдельные фазы с соответствующим поведением реципиентов.

Перед распространением обращения на так называемой фазе кодировки разрабатывается концепция рекламы. Ее, как правило, определяют рекламодатели, а уже рекламные обращения создают специальные фирмы - рекламные агентства.

На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Выбирая носителя рекламы, рекламодатель должен считаться с его популярностью у соответствующей целевой группы потребителей.

На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько реклама может заинтересовать людей, для которых она сделана.

Реакция человека на форму, содержание и идею рекламы, бывает неоднозначной и зависит в первую очередь от целостного отображения предметов и явлений, связанных с источником рекламной информации, под непосредственным влиянием физических раздражителей (текста, художественного оформления, цветной гаммы, видеосюжета, языка, музыкального сопровождения) на рецепторы органов чувств человека. В зависимости от того, как содержание рекламы заинтересовало человека, различают такую реакцию на рекламное обращение:

- лицо, которое восприняло рекламу, может более-менее точно запомнить содержание обращения, но не сделать из этого выводы и действия (покупки);

- рекламное обращение может обеспечить в сознании человека определенное преимущество рекламируемой продукции или подтвердить уже принятое решение о покупке;

- рекламное обращение может активно повлиять на поведение всей целевой группы. Это будет оказываться как пробная покупка или как поиск более обстоятельной информации об изделии и тому подобное.

Нужно обязательно учитывать, что значительная часть целевой аудитории вообще не заметит обращения. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Нужно также считаться с фактором забывания. Зарубежные специалисты из рекламного бизнеса рекомендуют рекламодателям делать несколько показов в нескольких средствах массовой информации. Необходимо определить и учесть влияние каждого из элементов модели Лассуэла на иерархию состояния и поведения покупателя: первая стадия - осознание, вторая - знание, третья - доброжелательное отношение, четвертая - отдача преимущества, пятая - убеждение, шестая - осуществление покупки.

Помимо этого следует помнить о двух основные аксиомах рекламы:

1. Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.

2. Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состоянии внушить доверие другим.

Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, - эти задачи должны решаться одновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо:

1. Привлечь внимание потребителя. Для этого существует ряд приемов, своеобразных рекламных «приманок»: рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.

2. Преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.

3. Заставить потребителя вчитаться в объявление. Нужно помнить, что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста, поэтому все остальное зависит от них.

4.  Заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно: слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре; вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе; расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.

5. Закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу следует помнить четыре обстоятельства:

- потребитель может исказить содержание рекламы, расставив акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписав товару (услуге) несуществующие свойства и качества;

- если потребитель обратит внимание на рекламу, верно оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго;

- маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции;

- реклама наиболее эффективна (ей больше доверяют) по отношению к новой продукции, так как здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство, заинтересованность.

6. Сформировать желание. Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки данного товара (услуги).

7. Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например: «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене» или « Мы ждем вас ежедневно».

Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании, найдя все возможные «приманки» и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы, которые хорошо изложены в книге Г. Картера «Эффективная реклама»:

1. Высказываетесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.

2. Пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может ухватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.

3. Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя интересуют не Ваши товары, а выгоды, которые можно из них извлечь.

4. Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по возможности, уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма.

5. Высказывайтесь утвердительно. Заявление отрицательного характера лучше переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.

6. Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

7. Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, так как их легко охватить взглядом.

8. Будьте правдивым и благопристойным. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы вскоре не получите.

9. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление двусмысленными изображениями или снабдите неэтичными заголовками, то в этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре (услуге) так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой на существование.

10. Будьте не похожим на других. В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено оригинально и необычно. Не переступите, однако границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой участник вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что вы ему хотите сообщить. Юмор - средство прекрасное, но он должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести.

11. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления.

12. Стремитесь привлечь и удержать внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Удержание внимания зависит от сообщаемой вами информации, от слов которыми вы пользуетесь, от длины текста и от того, насколько легким он представляется по своему внешнему виду. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы.

13. Говорите читателю, что он должен сделать. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, «Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене» или «Мы ждем вас ежедневно».

14. Опробуйте средство рекламы. Прежде, чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность и притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени. Если вас вдруг осенит захватывающая дух отчаянная идея: «Ударить по конкурентам с перечислением их имен», то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов, и возможно станут покупать у кого-нибудь другого [Картер 1991, с. 85-86].

Для получения отдачи от рекламной компании, рекламодатель должен учитывать все возможные факторы, начиная с того, какой продукт рекламируется и кончая правильностью составления рекламного обращения.

 

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЛИНГВИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

 

2.1. Основные характеристики рекламного текста

 

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний [Кривоносов 2001, с. 45].

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.

Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие.

1. Синтактика: характеризует отношение одного знака к другим.

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы, или как ее еще называют, цепочка воздействия рекламы на потребителя, включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности,

 

AIDA

 

Attention

(внимание)

Interest

(интерес)

Desire

(желание обладать товаром)

Action

(действие, покупка)

 

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.

Attention – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).

Desire – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Action - финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, в виду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак [Месхешвили 1989, с. 26].

2. Семантика: характеризует отношение знака к значению.

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой [Барт 1994, с. 18].

Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием.

3. Прагматика: характеризует отношение знака к смыслу.

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. По словам американского семиотика Ч.У. Морриса, прагматика - это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.

Основные приемы, использующиеся при создании рекламного текста:

1. Прием внушения. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы - сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает [Кромптон 1998, с. 76].

2. Прием создания положительного прагматического фона широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения). Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие:

Биогенные

Социогенные

Аппетитная еда

Красота и вкус

Уютное окружение

Чистоплотность

Избавление от боли

Расчетливость

Сексуальное удовлетворение

Любопытство

Благополучие близких

Надежность и достоинство

Одобрение со стороны общества

Экономность и выгода

Превосходство над другими

Образованность и информированность

Преодоление препятствий

Работоспособность

Игра

Здоровье

 

Так, при создании рекламных текстов о продаже недвижимости, как правило, используются следующие мотивы: биогенные – уютное окружение, превосходство над другими, благополучие близких; социогенные – расчетливость, надежность и достоинство, экономность и выгода.

Еще одним важным аспектом в создании любого рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

При составлении любых рекламных текстов часто используется метафоры и метонимии. Когда автор рекламного текста, предлагая приобрести элитную недвижимость за городом, пишет «Беги от шума городского – купи себе немного тишины!»[Empire 2008, № 2 (11)], он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя агентство недвижимости, рекламист изображает счастливое семейство на фоне красивого дома или уютного интерьера, он опирается на метонимию [Курс дела 2010, № 14(95)].

Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз - замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Удивительная природа. Современные архитектурные решения. Достойные соседи. Все городские коммуникации. Служба ресепшн. Удобная инфраструктура. Охраняемая территория» (реклама жилого комплекса бизнес-класса) [Миссия 2008].

В целом особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения. Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления.

Подходы к рекламе недвижимости практически одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не эмоциональный, а рациональный характер. Соответственно, достаточно большая часть рекламного сообщения отводится не только под визуальные элементы, но и под текст с доводами и аргументами. При этом если объявление дополнено удачно выбранным слоганом, оно будет смотреться еще более выигрышно.

 

2.2. Особенности использования лингвистических средств в рекламных текстах о продаже недвижимости для стимулирования сбыта

 

В этом параграфе мы рассмотрим рекламные тексты о продаже недвижимости более подробно. Наиболее показательными в плане анализа нам показались рекламные модули в журнальных изданиях, таких как «Курс дела», «Деловой квартал», «Выбирай», «Миссия», «Живите богато» и других. Такая выборка основывалась на том, в подобных изданиях реклама достаточно разнообразна.

Рекламные объявления о продаже недвижимости в таких изданиях, как правило, размещается на целых листах или даже разворотах. Поэтому уже изначально призвана бросаться в глаза. Помогает в этом и хорошая печать, яркая, насыщенная передача цветов. Размещая рекламу в этих журналах, рекламодатель грамотно оценивает целевую аудиторию, на которую рассчитан журнал. Этот журнал для деловых людей, имеющих доход средний+ или высокий, то есть тех, кто изначально может себе позволить приобрести недвижимость. Основная часть объявлений посвящена продаже недвижимости в загородных коттеджных поселках или новых жилых комплексах.

В настоящий момент строительный рынок Челябинска перенасыщен большим количеством строительных компаний и агентств недвижимости. Соответственно, конкуренция на рынке недвижимости высокая. И чтобы привлечь новых покупателей им приходится не стоять на месте, а придумывать новые рекламные тексты, разрабатывать новые приемы, интересные запоминающиеся заголовки, слоганы и т.д. Рассмотрим, насколько им это удается.

Как уже говорилось выше, в эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента:

- заголовок;

- текст;

- кода (концовка).

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них.

Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления - потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет - переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен. В анализируемых нами объявлениях о продаже недвижимости это следующие заголовки: «Сосновская ривьера – новый взгляд на жизнь в городе», «Резиденция «Заповедный Берег» на берегу озера Большой Еланчик», «Дачный поселок «Райский», «Выбери свою недвижимость!» и т.д.

Заголовки рекламных текстов о продаже недвижимости также указывают и на товарную категорию, тем самым еще направленнее действуя на целевую аудиторию:

- коммерческая недвижимость;

- новостройки;

- недвижимость в Болгарии;

- недвижимость в Турции [Курс дела 2010, № 14(95)];

- элитная недвижимость;

- вторичное жилье;

-загородная недвижимость и прочее [Миссия 2008].

Рассмотрим структуру основного текста рекламных объявлений о продаже недвижимости.

Как правило, текст таких объявлений помимо заголовка и/или слогана включает в себя и перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств, стимулирующих покупку. При этом наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Например, в тексте о продаже апартаментов в загородной резиденции «Заповедный Берег» их достоинства расписаны в следующем порядке [Empire 2008, № 2(11)]:

- отличная экология (действительно, поскольку Челябинск промышленный город, проблема экологии является достаточно актуальной для его жителей);

- территория огорожена и находится под охраной (безопасность – еще один немаловажный фактор при выборе жилья);

- собственный благоустроенный пляж, парковочные места для яхт, (хороший пример особенных преимуществ перед конкурентами);

- автопарковка, детская площадка, близкорасположенный оздоровительный комплекс, горнолыжный курорт (дополнительные параметры комфорта и удобства проживания в данных апппартаментах).

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Нужно отметить, что в анализируемых нами рекламных текстах примеров использования коды не так уж много.

Пример: «Вы уже сейчас можете приобрести земельный участок в новом дачном поселке высокой комфортабельности на юго-западном берегу этой уральской жемчужины. Едем на Кум-куль!» [Живите богато 2006, № 5 (12)].

Или: «Окружите себя уютом! Приобретите кусочек отдельного счастья!» [Уральская кредитная линия 2008, № 5(8)].

Или еще более абстрактная кода: «Примите верное решение» [Выбирай 2009, 15-31 октября].

Употребление каждого слова в тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («жизнь…уют…», «работа… комфорт…», «надежность») [Empire 2008, № 2(11)].

С помощью таких абстрактных слов очень легко описать товар. Однако, во-первых, так поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: такие понятия для каждого человека весьма субъективны. В работе над текстом следует помнить, что обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать собственное мнение и принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация. В качестве иллюстрации к этому тезису можно указать ранее приведенные примеры продажи недвижимости в резиденции «Заповедный Берег» или жилом комплексе бизнес-класса «Сосновская Ривьера».

Оформление текста также играет немаловажную роль в стимулировании продажи недвижимости.Как правило, объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальное это иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне или вверху объявлений). Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху – вниз).

В основном, все объявления о продаже недвижимости дополнены красочными иллюстрациями предлагаемого: используются фотографии как самих домов и жилых комплексов, так и красивые пейзажи и перспективамы, что создает у потенциального покупателя образ уюта и комфорта. Как правило, в анализируемых нами объявлениях изображения применяются в верхней части рекламного макета. Но есть примеры и неудачного расположения иллюстраций. Так, в объявлении о продаже домов в элитном жилом комплексе «Посад» фотография служит фоном всего рекламного макета, она не красочная, и текст, и фирменный знак просто сливаются с ним и становятся совершенно нечитабельными [Деловой квартал 2008, № 6(112)]. В другом обяъвлении текст расположен узкой полоской посреди наспех налепленных фотографии одинаково выглядящих многоэтажных домов, что создает дополнительную нагрузку для глаза [Уральская кредитная линия 2008, № 5(8)]. Фирменный знак располагается на фоне практически такого же цвета, что и он сам. То есть важная информация также не читается.

Вместе с тем в одном из объявлений картинка расположена ниже текста, но грамотное расположение элементов макета и выделение шрифтом создали вполне гармоничную и читабельную композицию (региональное ипотечное агентство недвижимости «РИАН» [Миссия 2008].

Рассмотрим также оформление рекламных реквизитов – справочной информации, помещаемой в рекламном тексте и служащей первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.

Стандартный набор, как правило, минимизирован до одного-двух компонентов – адреса и контактного телефона.

Телефон – одна из основных составляющих комплекса реквизитарной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы семизначная или любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой – его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.

Еще один аспект стимулирования продаж - функции и философия цвета в рекламе. Они служат для привлечения внимания, создания реалистического изображения, передачи настроения, являются частью фирменного стиля и образа. Преобладание или абсолютное доминирование определенного цвета в рекламном тексте может объясняться не собственно семантикой этого цвета, а тем, что он является частью фирменного стиля. Но с другой стороны, фирменный набор цветов, цветовая комбинация не только способствует создания образа фирмы, но и делают рекламу более привлекательной, а значит, облегчают восприятие рекламной информации. В рекламной практике продажи недвижимости сложились устойчивые цветовые предпочтения: например, использование семантики голубого и зеленого позволяет подчеркнуть природный характер продукта и опирается на положительные стереотипы (в большинстве анализируемых рекламных макетах).

Таким образом, в стимулировании продажи важную роль играют несколько лингвистических составляющих: заголовок, структура текста, кода (заключение), используемые изображения-образы, цвет и компоновка составляющих макета. Только в совокупности грамотное применение этих средств будет гарантировать эффективность рекламного сообщения.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, мы рассмотрели и исследовали лингвистические средства рекламных текстов риэлтерских агентств, стимулирующие продажу недвижимости, и пришли к следующим выводам.

Стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги. Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю.

В настоящее время самым действенным средством влияния на покупателей и потребителей является реклама. Рекламу понимают как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной целям маркетинга, модели поведения. Существует множество определений рекламы, но все они сходятся на том, что реклама является платной, осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений, имеет точно установленного заказчика (рекламодателя), информирует и агитирует за товары или услуги.

Реклама на рынке недвижимости – тема, которая всегда остается актуальной с момента становления самого рынка недвижимости. Здесь огромную роль играет как грамотное медиапланирование и качественно организованный старт рекламной кампании, так и само содержание рекламных сообщений. Поэтому для получения отдачи от рекламной компании, рекламодатель должен учитывать все возможные факторы, начиная с того, какой именно продукт рекламируется и кончая правильностью составления рекламного обращения.

Мы рассмотрели основные характеристики и особенности рекламного текста о продаже недвижимости на примере рекламных модулей в журнальных изданиях, таких как «Курс дела», «Деловой квартал», «Выбирай», «Миссия», «Живите богато».

Проанализировав практический материал, мы пришли к выводу, что в стимулировании продажи важную роль играют сразу несколько лингвистических составляющих. Это заголовок, структура текста, кода (заключение), используемые изображения-образы, цвет и непосредственная компоновка этих составляющих макета. Причем наибольшую эффективность рекламного сообщения может гарантировать именно совокупность этих средств.

Так, самым важным элементом композиции рекламного сообщения является заголовок. В объявлениях о продаже недвижимости он должен быть понятным, простым и конкретно указывать на товарную категорию и целевую аудиторию потенциальных потребителей.

Большая роль отводится и структуреосновного текста, который должен содержать перечень основных выгод, характеристик, аргументов, доказательств, стимулирующих покупку. При этом следует иметь ввиду высокую конкуренцию на рынке недвижимости, а значит, перечисляемые характеристики должны быть из разряда тех преимуществ, которые отличают риэлтерскую компанию от конкурентов. При этом нежелательно использовать абстрактные понятия. Объявления о недвижимости носят рациональный характер, а значит, особенности недвижимости должны носить более конкретный характер.

Наиболее эффективным будет рекламное сообщение, в котором использована кода. Она придает рекламе законченный вид, пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д.

Использование изображения в рекламе придает ему образный характер, позволяет покупателю визуализировать покупку, создать определенное настроение. Эту же функцию выполняет и цветовое оформление.

Немаловажно грамотно выделить и контактную информацию в объявлении, ведь именно она приведет покупателей к непосредственному приобретению недвижимости.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Басовский, Л.Е. Маркетинг [Текст] / Л.Е. Басовский. – М. : ИНФРА М, 2004. – 176 с.
  2. Багиев, Г. Л. Основы современного маркетинга [Текст] / Г.Л. Багиев. – СПб, 1995. – 316 с.
  3. Барт, Р. Миф сегодня [Текст] // Избранные работы: Семиотика. Поэтика / Р. Барт. - М. : Прогресс, 1994. С. 72-130.
  4. Викентъев, И.Г. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов [Текст] / И.Г. Викентьев. – Новосибирск, 1993. – 308 с.
  5. Витале, Джо. Малый бизнес: Реклама [Текст] / Джо Витале. – М. : ВЛАДОС, 2003. – 400 с.
  6. Волкова, А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы [Текст] / А.И. Волкова, В.В. Пижугийда. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 416 с.
  7. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России [Текст] / Л.Ю. Гермогенова. – М. : Просвещение, 1994. – 252 с.
  8. Головлева, Е.Л. Основы рекламы [Текст] / Е.Л. Головлева. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. – 272 с.
  9. Гольман, И.А., Добробабенко, Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена: Учебник [Текст] / И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко. – Новосибирск: Интербук, 1991. – 142 с.
  10. Дейлян, А. Реклама [Текст] / А. Дейлян. – М. : Прогресс, 1993. – 236 с.
  11. Джоэл, Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика [Текст] / Джей Д. Джоэл. 2003. – 864 с.
  12. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита [Текст] / Е.Л. Доценко. – М. : МГУ, 1996. – 344 с.
  13. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе [Текст] / В.Г. Зазыкин. – М. : ВЛАДОС, 2003. – 224 с.
  14. Ивин, А.А. Ловушки языка [Текст] / А.А. Ивин // Логика для журналиста. – М. : Аспект-пресс, 2002. – С. 34-38.
  15. Картер, Г. Эффективная реклама [Текст] / Г. Картер. – М. : Прогресс, 1991. – 280 с.
  16. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама [Текст] / А.В. Картенюк. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 300 с.
  17. Корнилова, Е.Е. Гордеев, Ю.А. Слово и изображение в рекламе [Текст] / Е.Е. Корнилова, Ю.А. Гордеев. – Воронеж: Кварта, 2001. – 224 с.
  18. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – СПб: Питер, 2002. – 320 с.
  19. Котлер, Ф. Маркетинг [Текст] / Ф. Котлер. – СПб: Питер, 2004. – 220 с.
  20. Кривоносов, А.Д. Жанры PR-текста [Текст] / А.Д. Кривоносов. СПб., 2001. – 135 с.
  21. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста [Текст] / А. Кромптон. – Тольятти: Довгань, 1998. – 243 с.
  22. Лившиц, Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте [Текст] / Т.Н. Лившиц. – Таганрог, 1999. – 212 с.
  23. Лингвистический энциклопедический словарь [Текст]. – М. , 1990. – 685 с.
  24. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации [Текст] / Н. Месхешвили. М., 1989.
  25. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы [Текст] / Р.И Мокшанцев. – М. : ИНФРА-М, 2006. – 230 с.
  26. Музыкант, В. Теория и практика современной рекламы [Текст] / В. Музыкант. – М. : ЭКСМО-ПРЕСС, 2004. – 458 с.
  27. Наймушин, А. Д. Основы организации рекламы [Текст] / А.Д. Наймушин. – М. : Внешторгиздат, 2002. – 198 с.
  28. Ожегов, С.И., Шведова, Н.Ю. Толковый словарь русского языка [Текст] / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – М. , 1994. – 928 с.
  29. Парфенова, З.А. Методы психологического воздействия: Учебное пособие [Текст] / З.А. Парфенова. – Новосибирск: СибАГС, 2004. – 420 с.
  30. Полукаров, В.Л. Основы рекламы [Текст] / В.Л. Полукаров. – М. : Дашков и К, 2004. – 240 с.
  31. Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности [Текст] / М.Ю. Рогожин. – М. : Альфа-Пресс, 2000. – 208 с.
  32. Росситер, Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Дж.Р. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.
  33. Рощупкин, С. Язык рекламы [Текст] / С. Рощупкин. – М. : МГУКИ, 2003. – 116 с.
  34. Саркисян, О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста [Текст] / О.А. Саркисян, О.А. Груздева, Г.В. Красовский. – М. : ВЛАДОС, 1999. – 122 с.
  35. Слобин, Д., Грин Дж. Психолингвистика [Текст] / Д. Слобин, Дж. Грин. – М. , 2004. – 350 с.
  36. Стриженко, А.А. Прагматическая ориентация рекламы [Текст] / А.А. Стриженко // Прагматические аспекты функционирования языка. – Барнаул: Наука, 1983. – С. 45-52.
  37. Сэндидж, Ч. Реклама: Теория и практика [Текст] / Ч. Сэндидж. – М. : Сирин, 2001. – 620 с.
  38. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ [Электронный ресурс]. Режим доступа:
  39. Щуклина, Т.Ю. Лингвистические средства создания экспрессивности русских рекламных текстов [Текст] / Т.Ю. Щуклина // Вестник ТГГПУ. – 2008. – № 1(12).

Газетно-журнальная периодика:

  1. Empire. – 2008. – № 2(11).
  2. Выбирай. – 15-31 октября. – 2009.
  3. Желтые страницы. – 2008.
  4. Живите богато. – 2006. – № 5(12).
  5. Деловой квартал. – 2008. – № 6(112).
  6. Деловой квартал. – 2008. – № 33(129).
  7. Курс дела. – 2006. – № 10(61).
  8. Курс дела. – 2009. – № 1(85).
  9. Курс дела. – 2010. – № 14(95).
  10. Миссия. – 2008. – № 9.
  11. Уральская кредитная линия. – 2008. – № 5(8).
  12. Челябинский бизнес-журнал. – 2006. – № 4(31).
  13. Я покупаю. – 2007. – № 10.