15.02.2011 33226

Связи с общественностью (PR) в ресторанном бизнесе в условиях кризиса (курсовая)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы исследования

1.1. Определение «паблик рилейшнз»

1.2. Общая характеристика ресторанного бизнеса

Глава 2. Связи с общественностью в ресторанном бизнесе в условиях кризиса

2.1. Задачи связей с общественностью в ресторанном бизнесе

2.2. Организация связей с общественностью в ресторанном бизнесе в период кризиса

Глава 3. Особенности PR в ресторанном бизнесе на примере Челябинска

Заключение

Список литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном мире, на пороге нового тысячелетия, бизнес становится глобальным занятием, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.

Нестабильность социально-политического положения России приводит к частым сбоям в работе как больших, так и малых предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной сфере их деятельности. Словарь современных понятий и терминов определяет кризис как «затруднительное, тяжелое положение, острый недостаток, нехватка чего-либо; болезненный, переходный период; резкий, крутой перелом».

Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисы - обязательный компонент нашей жизни, в которой многое непредсказуемо, а главное - никто не застрахован от беды.

Согласно теории Чарльза Дарвина, сохранившиеся виды выжили только потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. Другими словами, для обеспечения своей жизнеспособности, нужен естественный механизм, позволяющий эффективно выходить практически из любой опасной ситуации.

Это особенно актуально сейчас, когда весь мир переживает тяжелый финансовый кризис. Затронул он в первую очередь не только финансовые структуры, но и сферу услуг. Поскольку снизился доход населения, ему пришлось отказаться от всяких излишеств, и в первую очередь это коснулось сферу услуг, к которой принадлежит и ресторанный бизнес.

Ресторанный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса. Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории.

Только при формировании грамотно разработанной концепции и последовательного комплексного внедрения всех составляющих ресторанного бизнеса, гарантирован успех в развитии деятельности ресторана.

Рестораны играют довольно важную роль в жизни человека. Кроме удовлетворения физиологических нужд в питании, «выход» в ресторан несет важную социальную функцию. Человеку нужно не только поесть, но и пообщаться. Рестораны - это одни из немногих мест, где работают все органы чувств, которые генерируют общее чувство удовлетворения. Вкус, зрение, обоняние, тактильные ощущения объединяются в оценке кушаний, обслуживания и атмосферы ресторана.

Главную роль в этом выполняет практическая философия его владельца и/или директора. Ее раскрывает подход к ведению бизнеса, который определяет этические и моральные ценности, что реализуются в процессе функционирования предприятия. Главная идея основателей ресторана определят его кредо, и призвана максимально удовлетворять посетителей.

В последнее время ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет топ-менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

В период кризиса перенасыщение рынка ресторанных услуг может сыграть большую роль в сокращении количества заведений общественного питания. В такой ситуации смогут выжить только те заведения, которые сумеют подойти к своей деятельности оригинально, нестандартно, творчески, в том числе активно используя потенциал средств связей с общественностью.

PR полезен в кризис и в том смысле, что является наименее затратным средством продвижения товаров и услуг, в отличие от рекламы, расходы на которую в данной экономической ситуации значительно снижаются.

Определений «паблик рилейшнз» существует порядка 500, но все они сводятся к тому, что природа связей с общественностью состоит в создании благоприятных условий для деятельности организации. Тем не менее, такие исследователи, как А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров (Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М: Дело, 2006. С. 528.), И.М. Синяева (Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. Г.А. Васильева. М.: Юнити, 2000. С. 163.) и ряд зарубежных PR-специалистов, считают, что важнейшими функциями, которые призван воплощать паблик рилейшнз, являются изучение и формирование общественного мнения, полная информированность о деятельности организации, формирование положительного образа организации и должностных лиц.

Функции связей с общественностью в коммерческих структурах заключаются в том, чтобы с помощью средств паблик рилейшнз привлечь к себе потребителей с целью получения материальной выгоды. Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов PR.

Отсюда мы сформулировали цель и задачи нашего исследования.

Цель: определить, какими средствами и инструментами реализовываются задачи PR в ресторанном бизнесе в период кризиса.

Задачи:

1) дать определения основным понятиям: «паблик рилейшнз» и ресторанного бизнеса;

2) рассмотреть, как могут организовываться связи с общественностью в ресторанном бизнесе в период кризиса;

3) выделить особенности PR в ресторанном бизнесе в кризисный период на примере Челябинска.

Цели и задачам нашего научного исследования подчинена структура работы, которая включает в себя введение, три главы, заключение и список использованной литературы.

Объект исследования: наука о связях с общественностью.

Предмет исследования: PR как средство продвижения в ресторанном бизнесе в период кризиса.

Для написания курсовой работы нами использовались следующие методы исследования: изучение, обработка и систематизация теоретического и практического материала; эмпирические наблюдения, анализ сложившейся практики: формально-логические - индуктивные, дедуктивные, традуктивные умозаключения; содержательно-теоретические - анализ и синтез.

Источниками для изучения этой актуальной темы послужили западные и отечественные книги и учебники по связям с общественностью, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

1.1. Определение «паблик рилейшнз»

 

Формирование российской PR-отрасли началось на рубеже 80-90-х годов ХХ века. С одной стороны, она включала в себя особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой стороны – опыт современных зарубежных PR-теорий и технологий.

На сегодняшний день существует около 500 определений «паблик рилейшнз» (PR; Public relations – связи с общественностью).

По определению, данному профессором С. Блэком в его работе «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «паблик рилейшнз» – это установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности (Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М.: Модино пресс, 1989. С. 7.).

Британский Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку:

«Паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» (Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М: Дело, 2006. С. 24.).

Международный словарь Уэбстера утверждает, что «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» (Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М: Дело, 2006. С. 24.).

Один из основоположников науки о связях с общественностью Фрэнк Джефкинс говорит о том, что по своей сути паблик рилейшнз связан с обеспечением понимания через знание, а это часто включает и осуществление изменений (Джефкинс Ф. Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 19.). Таким образом, паблик рилейшнз – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше. Джефкинс дает авторское определение паблик рилейшнз: «паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания» (Джефкинс Ф. Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 25.).

В определении российского специалиста В.Н. Блажанова подчеркивается, что «паблик рилейшнз побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывается, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью» (Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М.: РАТС, 2001. С. 46.).

Таким образом, различные авторы сходятся в одном: природа паблик рилейшнз состоит в создании благоприятных условий для деятельности организации, основанных на полном взаимопонимании и доверии.

Исследование и тщательный анализ данной темы позволили вывести синтезированное определение, которое заключается в следующем:

«Паблик рилейшнз» - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него, быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; определяет главную задачу руководства – служить интересам общественности – и делает на ней особый упор; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» (Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. С. 23.).

 

1.2. Общая характеристика ресторанного бизнеса

 

Согласно В.В. Бородиной, ресторан- это учреждение, которое производит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворения гастрономических потребностей. Экономической целью данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело с чисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенных местах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например, ресторана в университете) (Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. М.: Книжный мир. С. 82.).

Ресторанный бизнес - предпринимательская деятельность за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, в области ресторанного дела.

Как и любой другой бизнес, ресторанный требует составления бизнес-плана, менеджмента, маркетинговых исследования и разработки собственной стратегии.

Учитывая потенциальных посетителей, разрабатывается профиль ресторана. Профиль ресторана определяется его концепцией (рисунок 1), которая характеризует его имидж, связанный с определенным рыночным сегментом: повседневный, детский, этнический и т.п. Концепция должна отвечать особенностям определенной местности, которая определяет оформление учреждения, меню и другое.

Рисунок 1. Схема рыночной концепции ресторанного бизнеса

Схема рыночной концепции ресторанного бизнеса

Конечно, для успешного функционирования ресторанного учреждения важно качество блюд, меню, уровень обслуживания, цена, атмосфера, менеджмент, но наиболее значимым является местоположение. Среди главных критериев, по которым избирается место для ресторана, можно указать следующие категории:

- демография - сколько людей проживает, или приезжает в данной местности (микрорайона, который находится в радиусе обслуживания учреждения);

- средний уровень доходов такого населения;

- является ли данная местность районом развивающимся, или, наоборот, находится в упадке, влияющем на ее инфраструктурное обеспечение (канализация, дренаж и т.п.);

- удобство и доступность с точки зрения транспортного соединения и возможности парковки;

- броскость - легко ли увидеть и отличить ресторан среди других подобных учреждений;

- привлекательность - насколько гостеприимным будет казаться учреждение для прохожих и проезжающих;

- расположение - насколько приятными кажутся окружающие сооружения (Шок Патти Д., Боуэн Джон. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ведомости, 2005. – 234 с.).

Большинство экспертов согласно с тем, что подавляющая часть ресторанов относится к одной из двух категорий: полносервисные и специализированные. Среди других категорий можно назвать рестораны быстрого обслуживания, рестораны, которые специализируются на обедах, рестораны для особых событий, повседневные, национальные и др (Солдатенков Д.В. Современный ресторан: новые форматы. – М.: Ресторанные ведомости, 2006. – 144 с.).

Полносервисными ресторанами называются те, где представлен широкий выбор блюд (как минимум 15), почти все, что подается к столу (вплоть до свежей зелени), выращивается при самом ресторанном учреждении. Полносервисные рестораны могут быть формальными и неформальными, их можно классифицировать по ценам, атмосфере и меню, которое предлагается.

Блюда, которые готовятся в большинстве таких ресторанов, попадают в разряд haute cuііne - высокой кухни. Чаще всего там процветают традиции французской или итальянской кулинарии, которые, по мнению западных гурманов, являются наилучшими в мире.

Большинство полносервисных ресторанов находится в частном владении. Их выделяет атмосфера роскоши, изысканное и фешенебельное оформления, высокий уровень качества услуг. Иногда они приурочены к отелям.

Специализация ресторанов может быть очень разнообразной: быстрое обслуживание, семейные, повседневные и другие. Рестораны могут специализироваться и на приготовлении национальных кушаний, завтраков, обедов и т.п.

Рестораны быстрого обслуживания предлагают меню, которое ограничивается гамбургерами, жареным картофелем, хот-догами, цыплятами, разными рыбными и национальными кушаньями типа мексиканского тако, итальянской пиццы, украинских вареников и т.п. Стандартизация меню разрешает значительно ускорить обслуживание. Во многих из них посетители даже самые накладывают еду и убирают посуду, что разрешает снизить себестоимость кушаний. Как правило, ресторан быстрого обслуживания специализируется на приготовлении одного главного блюда (Денисов Д.И. Суперприбыльный фаст-фуд: как преуспеть в этом бизнесе. – М.: Вершина, 2008. – 192 с.). При этом он принадлежит к той или иной сети быстрого питания, наиболее известными среди которых, например в Челябинске, являются McDonalds, Pіzza Hut, Subway.

Рестораны национальной кухни по типу собственности чаще всего являются независимыми, их владельцы стараются предложить что-то «острое» местным жителям и гостям, а представителям национальной диаспоры - напомнить их родину (суши-бары и т.д.).

Тематические рестораны посвящаются определенной теме: Дикий Запад, футбол, рок-н-ролл. Чаще всего, они предлагают ограниченный выбор кушаний, ведь их главная задача - создать расположение духа, атмосферу.

К основным требованиям, возложенным обществом и государством на предприятия общественного питания, относятся:

- наличие необходимых лицензий, установленных законом;

- сертификация продукции общепита;

- санитарно-гигиенические правила;

- правила оказания услуг общественного питания.

Организации, оказывающих услуги общественного питания, должны пройти сертификацию данных услуг согласно Федеральному закону от 27 декабря 2002 года №184-ФЗ «О техническом регулировании». Орган сертификации услуг Всероссийского Научно-исследовательского Института Сертификации. Сертификат выдается сроком на один год.

Сертификация продукции общепита осуществляется в целях:

- создания необходимых условий для деятельности хозяйствующих субъектов в Российской Федерации, а так же для их участия в международном экономическом сотрудничестве;

- содействия потребителям в компетентном выборе продукции;

- защиты потребителей от некачественной продукции;

- контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья людей.

Безопасность ресторанных услуг тоже регламентируется нормативно-правовыми документами. В связи с тем, что продукция общественного питания напрямую связана со здоровьем и жизнедеятельностью человека, то соответственно изготовляемые предприятиями общественного питания пищевые продукты должны соответствовать установленным санитарным правилам.

 

ГЛАВА 2. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

 

2.1. Задачи связей с общественностью в ресторанном бизнесе

 

На наш взгляд, PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения ресторанного типа, организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами.

Таким образом, организация связей с общественностью в ресторанном бизнесе в основном схожа с PR любой коммерческой организацией и призвана привлекать внимание потенциальных клиентов.

Рассмотрим, какие же задачи ставят перед собой и какие функции реализуют связи с общественностью в коммерческой организации?

Фрэнк Джефкинс определяет следующие составляющие задачи PR-менеджера (Джефкинс Ф. Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 41.):

- сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала;

- вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании;

- консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам;

- информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания.

В работе И.М. Синяевой «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» предложена такая формулировка функций, ориентированная на характер деятельности PR-службы в целом (Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. Г.А. Васильева. М.: Юнити, 2000. С. 163-164.):

- аналитическо-прогностическая функция, связанная с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает в себя изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакции населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений;

-        организационно-технологическая функция – это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций;

- информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики;

- коммуникативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний.

Создание положительного имиджа и высокой репутации организации обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые затем будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз.

На наш взгляд, главным фактором эффективности связей с общественностью в ресторанном бизнесе является укрепление авторитета организации общественного питания, которая строится на корпоративном позиционировании – сознательном организованном распространении посланий о корпорации в целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ей высокой репутации и побуждения целевых групп к желательным для корпорации действиям.

 

2.2. Организация связей с общественностью в ресторанном бизнесе в период кризиса

 

В период финансового кризиса, когда резко падает доход населения, это не может не сказаться и на уровне потребления услуг, предоставляемых заведениями общественного питания. Логично предположить, что он понижается. В связи с чем возникает резонный вопрос, чтобы повысить восстребованность того или иного ресторана, удержать постоянных клиентов, сохранить их приверженность к заведению.

Вряд ли можно говорить о том, что существуют универсальные готовые рецепты вывода ресторана из кризиса. Слишком разнообразны рестораны по своей природе и слишком индивидуален спектр оказываемых им услуг.

Однако существует достаточно большое количество всевозможных технологий, методик и приемов, использование которых позволяет успешно решать проблемы для различных типов предприятий. В том числе и для предприятий общественного питания. Ресторан это такой же бизнес, как и любой другой. Общие законы создания, функционирования и развития для него также актуальны как и в других отраслях. Таким образом, использование всего багажа наработанных технологий позволяет в значительной степени решать поставленные перед ресторанами задачи, обеспечивая оптимизацию бизнеса как на начальном этапе, так и в дальнейшем развитии, даже в кризисный период.

Антикризисное управление рестораном отличается от обычного уже потому, что приходится работать в постоянно меняющихся условиях, быстро реагировать на реакцию потребителей. Рынок лихорадит, ежедневное количество посетителей теряет предсказуемость, они перестают заказывать дорогие блюда, цены на продукты повышаются. Чтобы удержать бизнес, владельцам ресторанов приходится изыскивать способы свести до минимума затраты заведений, зачастую за счет уменьшения бюджета на рекламу. В этом случае немаловажную роль начинает играть PR, как наиболее доступный и малобюджетный способ удержать на уровне лояльность посетителей к заведению и повысить его авторитет.

Разберем, какие методы PR могут применяться в данном случае.

В первую очередь необходимо провести тщательный анализ ситуации. Поскольку заведение ресторанного типа является коммерческим, для него большую роль играет выручка. А в кризисный период она несомненно снижается. Падение выручки связано с падением спроса. Спрос выражается в количестве гостей, которые хотят и могут себе позволить посещать конкретное предприятие питания. В связи с кризисом характеристики и мотивы аудитории меняются. Выделим три основные группы клиентов по принципу реакции на меняющиеся внешние условия, т.е. на кризис:

1. Постоянные гости - те, кого кризис не коснулся или затронул в незначительной степени, и их возможности по посещению ресторана остались прежними.

2. Экономные гости - клиенты, которые стали реже посещать ресторан, или заказывают меньше блюд, или отдают предпочтение менее дорогим.

3. Бывшие гости - те, по кому кризис ударил самым непосредственным образом, и они либо вовсе перестали посещать рестораны, либо предпочитают более дешевые заведения.

Таким образом, падением выручки ресторан обязан в первую очередь третьей группе. А оставаться на плаву и поддерживать бизнес помогает первая группа. Однако сокращение издержек заведения, на которое в первую очередь направлена в деятельность руководства в период кризиса, особенно за счет увеличения цен в меню в период кризиса, также означает мгновенную потерю части постоянных гостей. В данной ситуации следующим шагом будет выбор правильной PR-стратегии предприятия, предполагающей удержание не только постоянных, но и экономных гостей.

Основные усилия стоит сосредоточить, конечно, на удержании постоянных гостей. Их надо холить и лелеять: одаривать подарками, комплиментами, лично встречать и провожать, искренне интересоваться их мнением. Пусть к ним выйдет шеф-повар и лично посоветует, какое блюдо выбрать, или сделает уникальный соус только для них. А лучший бармен устроит шоу и приготовит особый коктейль. Цель всех усилий - дать людям почувствовать себя самыми важными гостями именно в вашем ресторане, и тогда они приведут своих знакомых и друзей. В результате усилия окупятся во сто крат, выручка возрастет.

Поскольку, как правило, общая стратегия предполагает назначение невысоких, «антикризисных» цен на продукт, именно на этом и стоит делать внимание, проводя деятельность по связям с общественностью. Акцент также стоит делать на том, чем ресторан отличается от многих других.

Придерживаясь это, есть шанс заполучить новых клиентов - бывших гостей более дорогих заведений. А чем отличаются такие рестораны в ряду соплеменников? Лучшим интерьером, кухней и обслуживанием. Поэтому, перед тем как бороться за новых клиентов, необходимо провести тщательную подготовку. Возможно, пришло время что-то обновить в обстановке, поработать над качеством давно известных блюд, поменять поставщика овощей, добавить в меню новые блюда, и соответственно сделать на этом акцент, проводя информационную политику заведения. Для этого необходимо составить PR-программы и приступить к их реализации. При умеренно-активной стратегии сообщение, адресованное целевой аудитории, может содержать информацию о качестве продукта и его цене. При этом она не должна быть демпинговой. Главный акцент рекомендуется делать на качестве, например, конкретного блюда или его составляющих. В период кризиса особенно важна «конкретность» сообщения. Ведь, если, скажем, в сообщении о высоком качестве блюд не указать их стоимость, многие потенциальные клиенты решат, что цены выше, чем они могут себе позволить, и не придут в ресторан.

Не стоит забывать и о том, что люди любят подарки и бонусы. В момент, когда деньги решают все, вполне уместно пообещать клиентам что-то бесплатно. Это может быть аперитив или закуска-комплимент от шеф-повара.

Определившись с содержанием сообщения и размером бюджета, необходимо составить план распространения информации. PR предполагает написание текста о новостях ресторана, рассылку его в СМИ и дальнейшую публикацию по решению редакции. Если информация действительно интересная, высоки шансы, что ее опубликуют бесплатно.

По мнению А. Л. Лесника, при работе с прессой следует придерживаться следующих правил:

- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

В качестве незатратного средства PR может выступать собственный интернет-сайт заведения, который является мощным средством создания положительного имиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков, доставка еды на дом и в офис и т.д.

Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в собственном корпоративном издании. В нем могут публиковаться сообщения о ресторанных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей услуг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами.

На создание положительного имиджа ресторана может повлиять также и проведение различных PR-акций. Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:

- благотворительные мероприятия;

- проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

- недели кухонь различных регионов;

- джазовые пивные вечера и «happy hours»;

- дегустация вин для знатоков;

- совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;

- «курсы домохозяек» по приготовлению десерта и т.д.

Не стоит забывать и о нетрадиционных способах PR: это может быть активная PR-работа в форумах, чатах, блогах, ICQ.

Все кампании по продвижению ресторанов, основанные на маркетинге слухов или вирусном маркетинге, имеют одну общую особенность: они должны нести заданную мысль, которая с помощью удивления, юмора, мистификации или другого помогает передавать информацию по цепочке целевой аудитории, раскручивая тем самым заведение. Благодаря тому, что ресторан становится темой для обсуждения, создается эффект обмена мнениями, иначе говоря - диалоговый контекст.

Большую роль в период кризиса играет и внутренний PR заведений общественного питания (средства PR, используемые для улучшения работы ресторана).

Когда речь идет о работе РR внутри ресторана, то, в первую очередь, это касается установления РR отношений между его сотрудниками. По мнению Игоря Овчинникова, директора ресторана «Сударь», РR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами (официанты, бармены, сомелье, метрдотель).

Внутренний PR ресторана может осуществляется следующими способами:

- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

- персональные характеристики;

- информация «с черного хода»;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению квалификации и справочная литература;

- приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;

- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели:

- создание позитивных РR-отношений среди сотрудников;

- становление доверительных отношений между менеджерами ресторана и его работниками.

Таким образом, положительную оценку РR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану, как со стороны посетителей, так и со стороны самих работников.

 

ГЛАВА 3. ОСОБЕННОСТИ PR В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ НА ПРИМЕРЕ ЧЕЛЯБИНСКА

 

Кризис оказал непосредственное влияние на ресторанный рынок такого мегаполиса, как Челябинск. В изменившихся условиях рынка тяжело стало «выжить» мелким компаниям, которые имеют одно или два заведения, многие из них закрылись. Меньше пострадали сетевые компании, холдинги, включающие в себя ряд заведений как разноплановых, так и с одной и той же кухней. На сегодняшний день – это заведения Центра гостеприимства Европа (пиццерия «Помидор», кофейня «Пенка, паб « Fox&Goose», ресторан «Камин», бистро «Подземка», пекарня «Пан Круассан»), группы «Рестостар» (рестораны «Титаник-2000», «Причал», «Журавлина», «Занзибар» «Las Margaritas», «Главпивтрест», суши-бар «Sушка», паб «Кing’s cross», пиццерия «Papa Carlo», кофейня Кекс», кафе «Солянка»), холдинга «Уральские пельмени» (ресторан и сеть пельменных «Уральские пельмени», ресторан японской кухни «Асаби», ресторан кавказской кухни «Кавказская кухня», паб «Belfast», «Wok Café»).

Таким образом, можно предположить, что эти компании меньше всего пострадали в кризис потому, что включают в себя довольно-таки разноплановые заведения, которые позволили правильно перераспределить ресурсы). Но немаловажную роль сыграла и активная PR-деятельность.

Однако стоит отметить, что пострадали и холдинги. Особенно тяжело пришлось входящим в них дорогим ресторанам. Поэтому компании стали продвигать заведения, рассчитанные на средний целевой сегмент, рассчитывая на то, что клиентура дорогих ресторанов перейдет в них.

Мы рассмотрим PR-деятельность в период кризиса заведений Центра гостеприимства «Европа», где был составлен обширный план PR-мероприятий, включающий в себя проведение различных праздников, конкурсов, акций, рассчитанных на привлечение посетителей, на которые приглашают посредством SМS-сообщений.

Особую ставку они сделали на детскую аудиторию. Подобные акции являются очень эффективными, поскольку ни один родитель не будет экономить на детях.

Так, в феврале месяце в пиццерии проводился конкурс детского рисунка «Нарисуй лучшего друга». Для участия в конкурсе необходимо было придумать и нарисовать своего лучшего друга. Это мог быть самый невероятный персонаж из сказок или знакомый сосед, любимая золотая рыбка или герой мультфильма.

«Помидор» стал привлекателен для людей семейных в кризис еще и за счет того, что здесь появилось детское меню, в котором каждое блюдо придумано специально для детей. Веселые, забавно украшенные лакомства ни кого не оставят равнодушным.

В период новогодних праздников проходила детская акция и «Подземке», которая позиционировалась так: «Подарите своим любимым детишкам, братикам или сестренкам НАСТОЯЩУЮ НОВОГОДНЮЮ СКАЗКУ! Только 3, 4 и 5 января концептуальное бистро «ПодзЕМка» приглашает маленьких друзей на новогодние утренники! «Почта Деда Мороза» - новогодняя ночь уже отсверкала тысячами елок, а поздравительные открытки до сих пор ищут своих хозяев. Снеговики-почтальоны спешат доставить адресатам посылки, но с боем курантов просидит невероятное - нечистая сила запутывает все следы. Веселой компании вместе с гостями предстоит разобраться с проделками… После увлекательных игр вокруг елки маленьких искателей приключений ждет просмотр захватывающего анимационного фильма «Полярный экспресс».

В ноябре в пиццериях «Помидор» и кофейнях «Пенка» проходила акция, рассчитанная уже на всех. Гостей лечили от гриппа по специальным рецептам. Было разработано особое меню, повышающее не только настроение, но уровень сопротивления организма вирусам гриппа. «На защиту здоровья встают издавна известные, но часто забываемые в современном ритме жизни рецепты народной медицины: «Лечебный сбитень» с корицей, гвоздикой и имбирем. Богатый витаминами и выводящий из организма токсины «Яблочно-лимонный» и «Лимонно-имбирный» морс. Глинтвейн с цедрой лимона и специями. И, конечно же, воистину исцеляющее медовое молоко, которым лечились от всех простудных заболеваний ещё наши бабушки и дедушки.

Во всех напитках «Меню от гриппа» используются только природные ингредиенты, известные своими полезными свойствами. Например, имбирь обладает бактерицидными и противовоспалительными свойствами. Мед и гвоздика смягчают горло и ослабляют кашель. Лимон - это настоящая кладезь витамина С и Р, помогает восстановить силы организма и жизненный тонус. А в ходе проведенных недавно исследований было обнаружено, что антиокислители, содержащиеся в красном вине, помогают бороться с вирусами, вызывающими насморк». Несомненно, что такая необычная и актуальная сезонная акция получила огласку в прессе за счет разосланных по СМИ пресс-релизов.

В ресторане «Камин» акция была рассчитана на пары. Пока посетители наслаждались изысканным ужином и непринужденной уютной атмосферой, профессиональный художник рисовал портрет спутницы за счет заведения. Таким образом, поход в ресторан можно было совместить с необычным подарком на какую-либо дату. Это действительно можно рассматривать как изюминку романтического вечера и приятный сюрприз.

Центр гостеприимства «Европа» радует посетителей и своими акциями и новшествами, введенными в кризисный период и ставшими постоянными с целью привлечение клиентов:

- «Европейский подарок» - в день рождения предъявите документ с датой рождения и получите 15-ти % скидку;

- в любой пиццерии Помидор вы можете заказать пиццу на вынос со скидкой 10%;

- в любом заведении вы можете приобрести пиво Radhofe на вынос;

- заказывая семейное или корпоративное праздничное мероприятие, вы получаете скидку до 10%;

- в кофейнях Пенка каждый день с 17 до 18 часов - «Чайный час»: заказав два любых десерта или торта, вы получите чай или кофе Эспрессо в подарок;

- в пиццериях Помидор и кофейнях Пенка участвуйте в акции «Счастливый чек»: если ваш чек превысил сумму 1000 рублей, оставьте ваши координаты и участвуйте в розыгрыше сертификата на 500 рублей;

- в ирландском пабе Fox&Goose, сети пиццерий Помидор и в ресторане КамIN каждый будний день вас ожидает новый бизнес-ланч;

- в кофейне «Пенка» появилось суши-меню, которое помогло привлечь дополнительный сегмент потребителей ресторанных услуг: был сделан акцент на том, что помимо классических роллов в кофенях есть роллы по авторскому рецепту от шеф-повара заведения

Таким образом, мы видим, что Центр гостеприимства «Европа» действительно проводят грамотную PR-деятельность в период кризиса. Акции, которые там проводятся, рассчитаны на самую разную аудиторию, а потому способны привлечь в заведения гораздо больше посетителей, чем их конкуренты.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В ходе научно-исследовательской работы были выполнены три поставленные задачи. Во-первых, были определены основные теоретические понятия – «паблик рилейшнз» и ресторанный бизнес; во-вторых, определены теоретические основы PR-деятельности заведений общественного питания в кризисный период; в-третьих, были рассмотрены особенности PR в ресторанном бизнесе Челябинска в кризисный период на примере заведений Центра гостеприимства «Европа». Решение всех задач обусловило достижение цели – определить, какими средствами и инструментами реализовываются задачи PR в ресторанном бизнесе в период кризиса. В связи с этим можно сделать несколько общих выводов:

В определениях связей с общественностью, которых существует порядка пятисот, различные авторы сходятся в одном: природа паблик рилейшнз состоит в создании благоприятных условий для деятельности организации, основанных на полном взаимопонимании и доверии.

При написании данной работы, мы ознакомились с понятиями ресторанов и ресторанного бизнеса. Рассмотрели общую классификацию ресторанов, принятую за рубежом и в России. Убедились в том, что ресторанный бизнес действует по законам предпринимательской деятельности, но при этом имеет свои особенности, так как призван удовлетворять не только физиологические, но и социальные потребности своих клиентов.

Для рыночной концепции ресторанного бизнеса важно сочетание выгодного расположения, качества кушаний и обслуживания, разнообразия меню, цен, атмосферы и менеджмента. Но также при организации ресторанных услуг особенно важно избрать концепция будущего заведения, то есть то, что выгодно отличить его среди большого числа конкурентов. И здесь огромную роль начинают играть связи с общественностью.

Мы попытались определить специфику PR-акций в ресторанном бизнесе и проиллюстрировать это на примере на примере Центра гостеприимства «Европа», который включает в себя 6 наименований - пиццерия «Помидор», кофейня «Пенка, паб «Fox&Goose», ресторан «Камин», бистро «Подземка», пекарня «Пан Круассан». То есть заведения Центра уже выигрывают по сравнению с малыми конкурентами, поскольку рассчитаны на самые разные целевые аудитории: тут «фешенебельный» ресторан, и рестораны среднего уровня, и рестораны «фаст фуд».

Мы пришли к выводу, что основную ставку в своих PR-мероприятиях руководство Центра сделало на заведения, рассчитанные на средний целевой сегмент (пиццерия, кофейни). С точки зрения кризисных условий это был верный шаг, поскольку аудитория ресторана более высокого класса, как правило, перетекает в целевой сегмент, а разнообразие проводимых акций позволяет удержать постоянных посетителей.

Практическая значимость данной работы состоит прежде всего в том, что здесь показаны реальные примеры проведения PR акций в челябинских ресторанах, а также описана специфика ресторанного бизнеса Челябинска, что может быть полезно как начинающим рестораторам, так и всем интересующимся PR и ресторанным бизнесом.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Алёшина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ Экмос, 2004. - 480 с.
  2. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. - 239 с.
  3. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? - М.: Модино пресс, 1989. - 239 с.
  4. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. - М.: Книжный мир, 2001. – 222 с.
  5. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 240 с.
  6. Джефкинс Ф. Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 337 с.
  7. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов. Учебное пособие. - М.: Новое знание, 2006. – 314 с.
  8. Ефременко С. NEWSLETTER – новый инструмент российских связей с общественностью. // ПР-диалог. - 1998. - 3. - С. 31-32.
  9. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. – СПб., Союз, 1997. – 284 с.
  10. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. - М.: Альпина Паблишер, 2002. - 240 с.
  11. Калмыков А.А., Коханова Л.А. Интернет-журналистика. Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 383 с.
  12. Кривоносов А. Д. Корпоративное издание в свете науки о связях с общественностью. // Петербургская школа PR: от теории к практике: Сб. статей. / Под ред. А. Д. Кривоносова. - СПб.: Роза мира, 2004. - С. 106–115.
  13. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе. – М., 2000.
  14. Масютин С. А. Корпоративное управление: опыт и проблемы. - М.: Финстатинформ, 2003. - 280 с.
  15. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - М.: ИКФ Омега-Л, 2001. - 376 с.
  16. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - М.: Финпресс, 200. - 240 с.
  17. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук, 2002. - 624 с.
  18. Связи с общественностью. Уральский вариант: материалы студенческой научно-практической конференции. / Под ред. д-ра полит. наук Д.Л. Стровского. - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. ун-та, 2003. - 60 с.
  19. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. / Под ред. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000. - 278 с.
  20. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. / Под ред. А. А. Чесанова. - СПб.: Лаборатория оперативной печати фак-та жур-ки СПбГУ, 1998. - 149 с.
  21. Уткин Э. А. Антикризисное управление. – М.: ЭКМОС, 1997.
  22. Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. – М.: РосКонсульт, 2001.
  23. Формирование эффективной политики продаж гостиничных услуг, или как выиграть битву за клиента. // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 1999. - 10. - с. 28-32.
  24. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер. с англ. – М.: консалтинговая группа ИМИДЖ-контакт, ИНФРА-М, 2002. - 493 с.