15.02.2011 33149

Жанровая специфика PR-текстов в сфере физической культуры и спорта (диплом)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Глава 1. Теоретические основы жанровой специфики PR-текстов в сфере физической культуры и спорта

1.1 Проблема определения понятия «PR-текст»

1.2 Классификация PR-текстов

1.3 PR-текст в сфере физической культуры и спорта

Выводы по первой главе

Глава 2. характеристика жанров PR-текстов в сфере физической культуры и спорта

2.1 Классификация жанров письменных PR-коммуникаций

2.2 Специфика оперативно-новостных жанров (пресс-релиз) в сфере физической культуры и спорта

2.3 Специфика исследовательско-новостных жанров (имиджевое интервью) в сфере физической культуры и спорта

2.4 Специфика фактологических жанров (биография) в сфере физической культуры и спорта

Выводы по второй главе

Заключение

Библиографический список

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях мы являемся свидетелями огромного влияния связей с общественностью на развитие различных сфер нашего общества.

Повышение эффективности процессов развития, функционирования и управления физической культурой и спортом сегодня невозможно без средств PR. Связи с общественностью представляют собой важное средство обеспечения информацией управление различными видами спорта. Такая значимость PR постоянно привлекает внимание ученых в области физической культуры. Во многих работах исследователей обстоятельно изучены вопросы теории и методологии использования средств PR в развитии физической культуры, спорта, в формировании отношения к спорту как социальной ценности и целый ряд других важных вопросов для теории и практики физкультурного движения.

Одним из значимых средств PR является PR-информация, которая реализуется в текстовых носителях, которые далее мы будем называть PR-текстами. Однако до сих пор отсутствуют научные исследования, раскрывающие роль и значение PR-текстов как фактора управления спортом.

В современный период, когда потоки социальной информации значительно выросли, когда усложнился уровень информационных запросов специалистов по физической культуре и спорту важную роль в изучении содержания и направленности PR-текстов приобретают специальные научные исследования. Все это вместе взятое вызывает необходимость изучения жанровой специфики PR-текстов в сфере физической культуры и спорта и возможностей каждого из жанров как важного фактора управления развитием спорта и определяет актуальность настоящего исследования.

Объектом исследования является PR-текст в профессиональной деятельности специалиста в сфере физической культуры и спорта.

В качестве предмета исследования рассматриваются жанры PR-текст в сфере физической культуры и спорта.

Цель работы – выявить и описать жанровую специфику PR-текстов в сфере физической культуры и спорта.

Для решения поставленной цели определены следующие задачи:

1) дать определение понятию PR-текст;

2) рассмотреть классификацию PR-текстов;

3) определить место PR-текста в сфере физической культуры и спорта;

4) выявить жанровое своеобразие PR-текстов в сфере физической культуры и спорта.

Цели и задачам нашего научного исследования подчинена структура работы, которая включает в себя введение, две главы и заключение.

Для написания дипломной работы нами использовались следующие методы исследования:

1) изучение, обработка и систематизация теоретического и исторического материала;

2) эмпирические наблюдения, анализ сложившейся практики: формально-логические - индуктивные, дедуктивные, традуктивные умозаключения; содержательно-теоретические - анализ и синтез.

Новизна работы заключается в том, что в ней впервые подробно рассматриваются жанровые особенности PR-текстов в сфере физической культуры и спорта и анализируются возможности этих жанров в вопросе формирования положительного имиджа какой-либо физкультурно-спортивной организации, спортсмена, спорта и физической культуры в целом.

Практическая ценность работы состоит в том, что в результате исследования в научный оборот введён новый материал по проблеме применения средств PR в сфере физической культуры и спорта. Он может быть использован и в качестве теоретической базы в дальнейшем изучении связей с общественность в сфере физической культуры и спорта. Это важно не только с познавательной точки зрения, но и для выявления положительного опыта организационной работы.

Научная гипотеза работы состоит в том, что PR-тексты в сфере физической культуры и спорта имеют жанровую специфику.

В качестве теоретической основы изучения в работе применялись труды и учебные пособия таких исследователей в области PR, как А.Д. Кривоносов «Жанры PR-текста», «PR-текст в системе публичных коммуникаций», С Пономарев « Типы текстов Public Relations», Н.Ф. Кулинко «История физической культуры», А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров «Связи с общественностью» и др., а также в области маркетинга и менеджмента в спорте - О.Н. Степанова «Маркетинг в сфере физической культуры и спорта», В.И. Жолдак, В.А. Квартальнов «Менеджмент спорта и туризма» и др.

Материал для практической части исследования составляют PR-публикации в различных жанрах. В частности это пресс-релизы, биографические статьи и интервью с тренерами, спортсменами, руководителями спортивных организаций.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЖАНРОВОЙ СПЕЦИФИКИ PR-ТЕКСТОВ В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

 

1.1 Проблема определения понятия «PR-текст»

 

Прежде чем рассмотреть понятие PR-текста, необходимо определить, что же такое PR в целом.

На сегодняшний день существует около 500 определений «паблик рилейшнз» (PR; Public relations – связи с общественностью).

По определению, данному профессором С. Блэком в его работе «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «паблик рилейшнз» – это установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности [12, с. 7].

Британский Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку:

«Паблик рилейшнз – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью» [51, с. 24].

Международный словарь Уэбстера утверждает, что «PR – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции» [51, с. 24].

Один из основоположников науки о связях с общественностью Фрэнк Джефкинс говорит о том, что по своей сути паблик рилейшнз связан с обеспечением понимания через знание, а это часто включает и осуществление изменений. Таким образом, паблик рилейшнз – форма организации коммуникации. Он применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественном, так и в частном секторах. Это значительно более широкое понятие, чем маркетинг или реклама, зародившееся значительно раньше. Джефкинс дает авторское определение паблик рилейшнз: «паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания» [17, с. 19].

В определении российского специалиста В.Н. Блажнова подчеркивается, что «паблик рилейшнз побуждает людей верить в сердечные, добропорядочные цели корпорации, показывается, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью» [9, с. 46].

Таким образом, различные авторы сходятся в одном: природа паблик рилейшнз состоит в создании благоприятных условий для деятельности организации, основанных на полном взаимопонимании и доверии.

В отличие от PR, в научной и методической литературе понятие «PR-текст» не используется, оно заменяется в основном взятым из западных учебников термином «материалы для прессы». Это имеет свои основания, так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ - основной канал распространения PR-информации. Так, к примеру, А.Н. Чумиков, выделяет две группы таких материалов - «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ» [49, с. 255].

Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации дает следующее описательное толкование: «PR-текст отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации» [6, с. 112].

Ближе всего к понятию PR-текст, на наш взгляд, подошел Е. Блажнов, который вводит в научный оборот понятия «PR-обращение» и «PR-письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий на себе функции PR, а под вторым - текст «директ мейл» - прямой адресной (почтовой) рассылки, предлагая еще один из классифицирующих признаков PR-текста - способ его доставки целевому адресату [9, с. 126].

Как это следует из анализа литературы вопроса, при достаточно пестрой палитре изысканий по проблемам паблик рилейшнз в целом вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли в исследованиях российских авторов довольно скромное место. В работах зарубежных исследователей проблемы описания письменных PR-материалов все же представлены, хотя и недостаточно полно.

Тем не менее, в данной работе мы будем использовать понятие PR-текста, которое дает исследователь А.Н. Кривоносов. Чтобы определить это понятие, он обращается первоначально к определению понятия «текст» и формулирует набор дифференциальных признаков, характеризующих PR-текст.

Под текстом вообще (от лат. textus – «ткань, сплетение, соединение») понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность».

Кривоносов рассматривает вербальный текст как «достаточно удобную и простую формальную структуру для длительного хранения и передачи информации». Он подчеркивает две важные характеристики текста - информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность.

В данном исследовании текст рассматривается, прежде всего, с двух позиций: как носитель особого рода информации - PR-информации и как средство коммуникации.

PR-текст имеет свой источник - базисный субъект PR. Остановимся на этом подробнее. Итак, источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом. Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются:

– «индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

– социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности);

– социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

– социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)» [23, с. 64].

Любой текст должен иметь свою тему - это то главное, о чем говорится в данном речевом произведении, это и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста - это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста, таким образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.

Связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Говоря об оптимизации коммуникационной среды, мы имеем в виду прежде всего процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым, который был определен М. А. Шишкиной как «паблицитный капитал». Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR мы, вслед за А.Н. Кривоносовым, будем называть паблицитностью. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.

Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства.

В отношении к PR-тексту мы будем рассматривать тип авторства как скрытое: PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где его автор (или авторы) по определению выражает корпоративное суждение. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими для категории авторства PR-текста, они, как мы увидим позже, связаны с жанром. Однако прямое авторство для PR-текста не является распространенным явлением. Оно оказывается необходимым, когда паблицитность данного текста обеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается. Таким образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения.

Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Сегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Сейчас значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе является своеобразным комплексным феноменом, который выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации. Интернет предполагает практически мгновенную обратную связь.

Итак, под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию:

- инициированный базисным субъектом PR,

- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,

- служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта,

- адресованный определенному сегменту общественности,

- обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

- распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

 

1.2 Классификация PR-текстов

 

Как правило, типология текстов проводится по функциональным (в основе которых лежит сфера употребления текстов, их социальные функции), структурным (рассматривающим внутреннюю организацию корпуса текстов) и стилистическим признакам.

Однако в современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Рассмотрим, какие классификации PR-текста выделяются современными исследователями.

И.В. Алешина перечисляет среди материалов для прессы следующие: бэкграундер, ньюс- или пресс-релиз, медиа-кит, занимательная статья, кейс-история, именная, или авторская, статья, обзорная статья, факт-лист, форма «вопрос-ответ», биография, фотография, заявление. Среди «средств внутриорганизационных коммуникаций» указываются листки новостей, управленческие публикации, ежегодные отчеты для занятых [6, с. 214].

И. М. Синяева практически дословно повторяет «набор» жанров, представленный И. В. Алешиной, говоря также о материалах для СМИ, составляемых «в форме пресс- или ньюс-релиза, бэкграундера, медиа-кита, кейс-истории, именной, или авторской, статьи, обзорной статьи, факт-листа и др.» [23, с. 77].

А. Н. Чумиков выделяет, с одной стороны, пресс-релиз, бэкграундер, биографию, заявление, медиа-кит (материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий) и занимательную статью, кейс-историю, именную статью, обзорную статью, интервью (материалы для непосредственной публикации в СМИ) с другой стороны [34, с. 308].

Зарубежные исследователи традиционно называют и достаточно подробно описывают пресс-релиз и пресс-кит, а также письма и бюллетени.

Наиболее полная классификация с попыткой выделения жанров и жанровых объединений в текстах политического PR приводится в работе О. П. Кудинова. Исследователь предлагает следующие «категории политических текстов»:

- информативные (объявления о встречах, информирование о позиции кандидата по определенному вопросу, биографические данные);

- разъясняющие (разъяснение позиции кандидата по обсуждаемым в процессе избирательной кампании вопросам: программа и избирательная платформа кандидата, а также агитационные материалы, распространяемые через СМИ, методом прямой рассылки, тексты публичных выступлений, пресс-релизы, заявления по поводу и т. п.);

- сравнительные (тексты, направленные на создание контраста кандидата с другими претендентами: материалы в СМИ, специальные обращения к избирателям, контрпропагандистские материалы);

- напоминающие тексты (то есть те, что напоминают о кандидате, его программе или позиции: лозунги, отдельные выдержки цитат из программ и речей кандидата);

- побуждающие (содержащие призыв к совершению каких-либо действий - голосовать за определенного кандидата, прийти в день выборов на избирательный участок, посетить общественную приемную кандидата) [23, с. 79].

«Побуждающие и напоминающие тексты призваны в большей степени воздействовать на эмоциональную сферу человека, в то время как информативные, разъясняющие и сравнительные - на рациональную сферу». Данная классификация, проведенная по прагматическому признаку, вполне понятно, не может претендовать на полноту и универсальность.

Отметим в качестве одного из первых серьезных трудов, посвященных типам PR-текстов в России, монографию петербургского исследователя А. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций». В нашей работе мы будем использовать жанровую типологию PR-текстов, представленную именно им [23, с. 83].

Классификацию PR-текстов можно также представить попризнакам адресата и способа доставки текста.

Под адресатом понимается целевая группа общественности. Общественность есть «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR» [26, с. 116]. На основании сравнительного анализа существующих точек зрения (И. В. Алешиной, А. Б. Зверинцева, В. А. Моисеева и других исследователей) выделяются две основные группы общественности: внешняя и внутренняя.

По способу доставки PR-тексты классифицируются по трем группам: прямая личная доставка, директ-мейл, опосредование через СМИ.

Под типологией PR-текстовпонимается членение корпуса данных текстов по их жанровым группам. Основанием типологии является иерархическая система диверсифицирующих признаков, среди которых выделяются следующие. Во-первых, соответствие текстового феномена совокупности дифференциальных признаков PR-текста. По этому признаку весь корпус PR-текстов, под которым понимается совокупность текстовых компонентов, отвечающих признакам цельности и системности, подразделяется на две группы: базисные и смежные. Первые по признаку первичности делятся на первичные и вторичные, или опосредованные (медиа-тексты). Первичные по признаку сложности разделяются на простые и комбинированные PR-тексты. Типология PR-текстов представлена в следующей схеме [23, с. 85]:

https://dissertation2.narod.ru/avtoreferats7/i1_files/image002.jpg

Рисунок 1 Типология PR-текстов

 

Основной корпус PR-текстов, имеющий все признаки рассматриваемого феномена, называет базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты называются смежными.

К ним относятся:

- слоган - краткое речение (мини-текст), отражающий основное содержание программы, деятельности базисного субъекта политических коммуникаций;

- резюме - текст биографии персоны, обладающий признаком паблицитности, но не служащий цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта (какой-либо организации), поскольку данный индивид не принадлежит ни к какому базисному субъекту PR или таковым не является;

- пресс-ревю - копированные и сброшюрованные (то есть вторичные) материалы печатных СМИ, отражающие деятельность базисного субъекта PR [23, с. 56].

Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде - они являются результатом деятельности базисных или технологических субъектов PR и предоставляются общественности, в том числе и СМИ, в своем первичном виде. Первичные тексты составляют ядро корпуса PR-текстов. К ним мы относим: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биографию, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюру, проспект, буклет, листовку.

Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты определяются Кривоносовым как медиатексты. Мы рассматриваем следующие три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Базисные первичные тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь А.Д. Кривоносов выделяет простые и комбинированные тексты.

Простой PR-текст - это конкретный текст как определенная данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная. Комбинированный PR-текст - это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства. Комбинированные тексты могут быть представлены общественности в виде собранных вместе простых первичных текстов (например, пресс-кит, брошюра или буклет). В каждой из сфер публичных коммуникаций есть своя специфика в приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.

Итак, дадим классификацию PR-текстов по признаку сложности:

а) простые: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ;

б) комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов: пресс-кит, проспект, брошюра, буклет, ньюслеттер, листовка.

Ниже на схеме более наглядно представлена данная классификация PR-текстов:

Таблица 1 Классификация PR-текстов

PR-тексты

Базисные PR-тексты

Смежные PRтексты

Первичные PR-тексты

Опросредованные PR-тексты

пресс-ревю

резюме

слоган

 

Простые PR-тексты

Комбинированные PR-тексты

имиджевая статья

имиджевое интервью

кейс-стори

пресс-релиз

приглашение бэкграундер

факт-лист биография

лист вопросов-ответов

байлайнер

письмо

поздравление

заявление для СМИ

пресс-кит

проспект брошюра

буклет

ньюслеттер

листовка

 

Чтобы классифицировать PR-тексты по жанрам, необходимо отталкиваться от уже имеющихся в науке (в литературоведении и теории журналистики) представлений о жанре как таковом. Вполне очевидно, что принципы жанровой классификации PR-текстов несколько иные, нежели журналистских или текстов печатной рекламы.

На основании анализа признаков жанрообразования в журналистике и рекламоведении выявляются и операционализируются жанрообразующие признаки PR-текстов, дается определение понятия «жанр PR-текста». Под жанром PR-текстапонимается особого рода форма организации текстового материала, характеризующаяся общностью содержательных, структурно-композиционных и стилистических признаков. Установлено, что жанр для PR-текста может быть предписанным (как для основного новостного сообщения пресс-релиза) или свободно избираться пишущим. Жанрообразующими факторами для PR-текста признаются следующие: предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор.

Предметом отображенияPR-текста могут быть событие, процесс, ситуация, отражающие деятельность базисного субъекта PR, а также персона.

Основные целиPR-текста - информирование и создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR - достигаются через описание предмета или установление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации. Оценка действительности как целеустановка PR-текста заложена в его глубинной сущности; PR-текст всегда дает оптимизированную оценку предмета его отображения. Прогноз развития предмета отображения и формулирование программы действий считаются периферийными целеустановками PR-текста, поскольку они характерны для ограниченного круга жанров (например, заявления для СМИ). Однако любое обращение с PR-информацией в публичных коммуникациях есть тип заранее продуманного дослания, где всегда предусматриваются, прогнозируются последствия введения информации, поэтому цель прогноза развития предмета отображения будет для PR-текста имплицитной. Формулирование программы действий является для PR-текста периферийной целеустановкой, характерной для жанров, предполагающих в качестве своего предмета отображения различные поступательные процессы в развитии деятельности базисного субъекта PR (например, в бэкграундере) или поддержание паблицитного капитала базисного субъекта (например, в заявлении для СМИ). Таким образом, в отношении PR-текста следует говорить об основных (информирование и создание оптимальной коммуникационной среды) и о периферийных целеустановках - с одной стороны, а с другой - об эксплицитных (то же информирование через описание или выявление причинно-следственных связей) и имплицитных (оценка и прогноз предмета отображения).

Метод сбора информациив PR-тексте схож с журналистским, однако сотрудник PR-структуры, создающий текст, даже будучи участником PR-события, не отражает в тексте свое участие в конкретном событии, он лишь фиксирует наиболее значимые для создания или поддержания паблицитного капитала своего базисного субъекта факты.

Метод наблюдения в PR-тексте характеризуется следующим образом. По степени формализованности наблюдение может быть только формализованным: сотрудник PR-структуры отражает событие, ситуацию или дает портрет персоны по заранее продуманному плану, обладая максимумом оптимизированной информации о базовом субъекте PR. По месту проведения наблюдение характеризуется только как полевое, поскольку автор PR-текста никогда не конструирует ситуацию. По регулярности проведения наблюдение в PR-тексте может быть как систематическим, так и несистематическим, однако никогда не может быть спонтанным: в PR речь всегда идет о заранее подготовленных мероприятиях, включая отдельные случаи реакции субъекта PR на проявление кризисных ситуаций. По позиции наблюдателя, исходя из типа надличностного (скрытого) авторства, наблюдение в большинстве PR-текстов определяется как невключенное, хотя ряд образно-новостных текстов может предполагать и включенное наблюдение (например, письмо). Наблюдение как метод отображения в PR-тексте характеризуется как прямое (косвенное - очень редко, поскольку технологический субъект PR должен всегда отражать предмет наблюдения, имея информацию «из первых рук»), а также кратковременным и длительным.

Интервью как метод сбора информации может быть формализованным и структурированным. Экспериментальный метод нехарактерен для PR-текста, так как исследование положения дел, причины которого познаются экспериментальным путем, не является задачей PR-текста. В одной из сфер публичных коммуникаций - политической - активно используется также и эмпирический метод отражения - опрос.

Биографический метод используется при составлении текстов соответствующего жанра: биография должностного (первого) лица является часто актуализируемой информацией в PR-коммуникациях для позиционирования или поддержания паблицитного капитала данной персоны, связанной напрямую с базисным субъектом PR.

Анализ события, ситуации для PR-текста не является приоритетным в процессе коммуникации: задача любой PR-структуры состоит в представлении целевой общественности оптимизированной информации; а анализ данной информации совершается самой целевой общественностью. Оценка (оптимизированная) события, ситуации представлена в PR-тексте имплицитно, чему способствует определенный подбор фактов, и это отражается в рассмотренном выше признаке селективности PR-информации. Однако эксплицитный анализ фактов как текстовое отражение ситуации возможен только в определенных жанрах, и прежде всего заявлении для СМИ - жанре, предназначенном преимущественно для поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR в кризисной ситуации. В этом случае целевая общественность должна обладать не только оптимизированной информацией, но и оценкой ситуации, ее анализом со стороны самого базисного субъекта.

Важным типологизирующим фактором жанровыделения для PR-текста является набор функций. В исследовании отмечается, что PR-текст должен отражать ряд функций, во-первых, свойственных ему как текстовому феномену вообще, а во-вторых, характерных для PR. Функции PR-текста рассматриваются на фоне функций журналистского и рекламного текстов.

В первой группе функций отмечаются следующие:

- информационная функция текста предполагает официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность;

- воздействующая функция реализуется, в таких критериях, как выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность;

- PR-текст является также носителем эвристической функции, поскольку в нем конструируется фрагмент социальной действительности, в котором отражается реальный мир;

- аксиологическая функция представлена в PR-тексте латентно, так как данный текст несет в себе оптимизированную и селективную оценку, заданную корпоративным ограничителем информационного поля. Наличие онтологической и семантической функций в PR-тексте очевидно [23, с. 76].

Будучи инструментом публичных коммуникаций, PR-текст отражает ряд функций самих связей с общественностью. Сами функции PR изучены в настоящее время достаточно полно (см. работы А. Б. Зверинцева, В. А. Моисеева, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинского, М. А. Шишкиной).

Ряд функций PR можно признать обязательными для любого текста PR: информационная, функция конструирования публичного дискурса, а также познавательная.

Важнейшей их из функций PR, проявляющихся в тексте, является информационная: посредством PR-текста происходит оптимизированное информирование целевой общественности в виде целенаправленного отбора фактов.

Функция конструирования публичного дискурса заключается в производстве или трансформации существующего представления целевой группы общественности о социальном субъекте. С помощью PR-текста происходит формирование позитивного дискурса между субъектом PR, чья деятельность отражается в тексте, и его целевой общественностью; именно посредством этой функции PR базисный субъект позиционирует себя в публичной сфере.

Познавательная функция находит прямое выражение в PR-тексте, поскольку последний выступает в качестве источника, средства и способа социального познания. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, является во многих случаях единственным и/или оперативным источником донесения до целевой общественности информации.

Среди лингвостилистических признаковназовем некоторые, наиболее ярко проявляющиеся, или важные для рассматриваемого типа текстов: степень выраженности субъективной модальности в PR-текстах, степень выраженности личностного начала, некоторые элементы структуры и композиции PR-текстов. Другие лингвостилистические особенности, характерные для определенной группы жанров или какого-либо жанра, описываются в соответствующих параграфах третьей главы.

Жанрообразование в письменных PR-коммуникациях, таким образом, базируется на совокупности тех же жанрообразующих признаков, что и в журналистике, однако имеющих свою специфику.

В нашем исследовании мы остановим свое внимание на письменных жанрах PR-коммуникации. Подробнее о них будет рассказано во второй главе выпускной квалификационной работы.

 

1.3 PR-текст в сфере физической культуры и спорта

 

Спорт - это массовый продукт. Следовательно, PR в спорте необходим для достижения таких целей, как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации.

PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального.

Можно выделить две целевые группы PR в спорте: спонсоры и болельщики. Именно на них в конечном счете зиждется благополучие, в том числе и финансовое, спортивного клуба или спортсмена.

Ориентируясь на болельщиков, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный бренд. Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе.

Бренд - неотъемлемый инструмент развития любого бизнеса, обещание удовлетворить желания потребителя. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции.

Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

На отечественном рынке услуг физической культуры и спорта достаточно велики вес и эффективность пропаганды и мероприятий PR. Учитывая крайнюю ограниченность предприятий (организаций и учреждений) физкультурно-спортивной направленности в материальных средствах, можно с уверенностью утверждать, что ведущая роль здесь принадлежит государству. Именно оно берет на себя функции осуществления мероприятий, способствующих пропаганде, а также формированию, поддержке и укреплению благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа как самих физической культуры и спорта, так и различных учреждений, предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля.

Все вышеперечисленные факторы позволяют предположить, что PR-текст в сфере физической культуры и спорта как одно из средств реализации задач PR вообще, играет важную роль в формировании имиджа спортивных организаций, спортсменов да и спорта в целом.

Можно предположить, что целями PR-текста при этом будут являться:

- разработка (формирование) и поддержание благоприятного имиджа физической культуры и спорта вообще и определенного (как правило, нового или находящегося на спаде жизненного цикла) вида двигательной активности (например, аквааэробики, скалолазания, кёрлинга и т.п.) в частности;

- создание предпосылок для роста спроса на услуги новых видов спорта, предоставляемые предприятием (организацией, учреждением);

- формирование и поддержка благоприятного имидж предприятия и сферы услуг (например, у родителей школьников, директоров общеобразовательных школ района, взрослого населения, работающего неподалеку от данной спортивной базы) и др. [44, с. 188].

Выбор PR-текста подразумевает прежде всего определение его задач и содержания, выбор убеждающих аргументов. Решение о содержании обращения включает также выбор средств распространения информации, а отсюда - видов или жанров информационных материалов с присущими каждому из них стилем, жанром, цветовой гаммой, текстом, музыкальным сопровождением и т.п.

PR-текст в сфере физической культуры и спорта призван решать следующие основные задачи:

1) информирование - обеспечение осведомленности о существовании предприятия (организации, учреждения) физкультурно-спортивной направленности и характере предоставляемых им услуг;

2) увещевание - формирование расположения к предприятию (организации, учреждению) физкультурно-спортивного профиля, убеждение в серьезности его намерений и потенциала, высоком качестве предлагаемых услуг, «подталкивание» клиента к обращению за дополнительной информацией или к немедленной покупке услуг и т.п.;

3) напоминание - используется уже известными, признанными предприятиями (организациями, учреждениями), а также теми, кто уже провел значительную работу по информированию и увещеванию. Такого рода задачи наиболее актуальны в период предшествующий началу летних отпусков и каникул, а также набору в физкультурно-спортивные секции, группы, школы и т.п. Такого рода обращения напоминают потребителям (в том числе и родителям несовершеннолетних детей) о том, что услуги физической культуры и спорта могут понадобиться им в самом ближайшем будущем, поэтому важно, не теряя времени, начать контакты;

4) подкрепление сделанного выбора - убеждение клиентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах, предотвращение оттока, естественного отсева занимающихся [44, с. 190].

При разработке содержания PR-текста необходимо учитывать мотивы целевой аудитории. Выявление мотивов - это, по сути своей, поиск ответа на вопрос «Для решения каких проблем потенциальный клиент обращается к продуценту услуг физической культуры и спорта?».

Аргументы в пользу потребления услуг физической культуры и спорта по своему содержанию могут быть сведены в несколько групп:

- будущие психофизические кондиции потребителя (оздоровление и общее укрепление организма, улучшение физической и психической формы, повышение внешней привлекательности и т.п.);

- обеспечение безопасности и уверенности в будущем (школа выживания, приобретение жизненно необходимых знаний, умений и навыков);

- будущий социальный статус потребителя (будущее высокое профессиональное, социальное положение, общественное признание достижений потребителя, известность и престижность «вывески» предприятия (организации, учреждения) и его педагогических кадров);

- обеспечение учебно-тренировочного процесса (высокий материально-технический уровень занятий, современные технологии обучения и тренировки, возможность личного выбора программ, индивидуальный подход к занимающимся);

- соответствие требованиям предпочитаемого стиля жизни (самостоятельность, независимость, интересное окружение, возможность самосовершенствования, саморазвития, самовыражения и др.);

- врастание в мировые спортивные связи (возможность общения с иностранными преподавателями-тренерами и известными спортсменами, зарубежных поездок на соревнования, международное признание сертификата и т.п.);

- экономические (бесплатность или льготный порядок приобретения ряда услуг).

По эмоциональной направленности аргументы, используемые в PR-текстах, могут эксплуатировать:

- рациональные мотивы и мотивы личной выгоды (в сообщении приводятся сведения о высоком качестве услуги, ее результативности, экономичности и т.п.);

- эмоциональные мотивы (сообщение содержит сведения, связанные с чувствами страха, вины, стыда, с одной стороны, и чувствами гордости, радости, любви, с другой стороны);

- нравственные мотивы (сообщение содержит сведения, взывающие к чувству справедливости, порядочности и т.п.) [44, с. 210].

При этом основными средствами распространения PR-информации и соответствующими им видами PR-текстов, применяющихся в сфере физической культуры и спорта могут быть средства и виды, представленные в таблице 1.

Таблица 2 Основные средства распространения PR-информации и соответствующие им виды PR-текстов, применяющихся в сфере физической культуры и спорта

п/п

Средства распространения PR-информации

Виды PR-текстов

1

Печатная продукция

1) объявления, статьи, интервью, репортажи и другие публикации обзорного и пропагандистского характера, содержащие материалы физкультурно-спортивной тематики;

2) каталожные издания (проспекты, буклеты, листовки. плакаты и т.п.);

3) подарочные издания (фирменные календари, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.)

2

Экранная продукция

Кино- и видеофильмы (ролики, фильмы, видео-информация, видео-интервью, видео-репортаж, слайды и др.)

3

Аудиопродукция

Радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи.

4

Компьютерные коммуникации

Размещение PR-информации на веб-сайтах

5

Почта

Прямая почтовая рассылка информационных писем, целевая рассылка печатных материалов

6

Личные контакты

Личные общение, обмен информацией

 

В следующей главе нашей работы мы обратимся к жанровой специфике PR-текстов в сфере физической культуры и спорта.

 

Выводы по первой главе

 

В нашем исследовании мы будем использовать определение PR-текста, которое дает исследователь А.Н. Кривоносов. Согласно ему, PR-текст – это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию:

- инициированный базисным субъектом PR,

- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,

- служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта,

- адресованный определенному сегменту общественности,

- обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

- распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Классифицировать PR-тексты мы будем по нескольким направлениям.

1. Базисные и смежные PR-тексты.

Базисными, или основными, мы будем признавать основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текста.

Смежными текстами мы будем называть тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста (неполнота функций, неполнота выраженности признака паблицитности базисного субъекта PR или признака текста вообще).

2. Первичные PR-тексты и медиатексты.

Первичными мы называем PR-тексты, исходящие от прямого предметного базисного или технологического субъекта PR. Первичные тексты составляют ядро корпуса PR-текстов. К ним мы относим: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биографию, бай-лайнер, письмо, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, брошюру, проспект, буклет, листовку. Первичные тексты могут быть представлены сегментам общественности в исходном или переработанном (через печатные СМИ) виде. В последнем случае мы имеем дело со вторичными текстами, которые будем называть медиатекстами.

Медиатексты - это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. Мы рассматриваем следующие три жанровые разновидности медиатекстов: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

3. Простые и комбинированные PR-тексты.

Простой PR-текст - это конкретный текст как определенная, отфаниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная. Комбинированный PR-текст - это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).

За основу исследования мы берем основной корпус PR-текстов – первичные простые PR-тексты.

PR-текст в сфере физической культуры и спорта как одно из средств реализации задач PR вообще, играет важную роль в формировании имиджа спортивных организаций, спортсменов да и спорта в целом

PR-текст в сфере физической культуры и спорта призван решать следующие основные задачи: информирование, увещевание, напоминание, подкрепление сделанного выбора.

 

Список цитируемых источников

 

  1. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое. М., 2004. С. 7
  2. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006. С. 24
  3. Тот же. С. 24
  4. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. М., 2003. С. 19
  5. Блажнов Е.А. Public relations. М., 2001. С. 46
  6. Уилкокс Деннис Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004. С. 255
  7. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 2003. С. 112
  8. Блажнов Е.А. Public relations. М., 2001. С. 126
  9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 64
  10. Алешина И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров. М., 2003. С. 214
  11. Мухин В.Г. Социально-экономическая и педагогическая направленность рекламной деятельности в сфере физической культуры и спорта. М., 2002. С. 308
  12. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 79
  13. Тот же. С. 83
  14. Кривоносов А.Д. Секреты PR-текста: биография // PR-диалог. М., 2001. № 3-4. С. 116
  15. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 85
  16. Тот же. С. 56
  17. Тот же. С. 76
  18. Степанова О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. М., 2005. С. 188
  19. Тот же. С. 190
  20. тот же. С. 210

 

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЖАНРОВ PR-ТЕКСТОВ В СФЕРЕ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА

 

2.1 Классификация жанров письменных PR-коммуникаций

 

Как уже говорилось выше, PR-текст как одна из разновидностей текстов массовой коммуникации существует и развивается в теснейшем взаимодействии с текстом журналистским. Близкими, но не идентичными являются проблемы жанрообразования и эволюции жанровой системы журналистики и письменных форм PR-коммуникаций [28, с. 34]. Система журналистских жанров, оказывающая большое влияние на выделение жанров в письменных PR-коммуникациях, взята нами в качестве исходной точки для построения типологической модели жанровой системы PR-текстов.

PR-текст существует в публичных коммуникациях параллельно с рекламным текстом, поэтому мы будем ориентироваться и на него.

Таким образом, PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы.

В современной научной и методической литературе уже сделаны попытки представить как жанры текстов, используемых в PR-коммуникациях, так и некоторые принципы классификации этих текстовых материалов. Некоторые классификации мы уже приводили в первой главе нашей выпускной квалификационной работы. Однако в дальнейшем мы будем ориентироваться на классификацию, предложенную А.Д. Кривоносовым. На наш взгляд, она является наиболее полной и соответствующей специфике именно PR-коммуникации.

А.Д. Кривоносов выделяет пять жанровых групп среди первичных простых PR-текстов:

- оперативно-новостные;

- исследовательско-новостные;

- фактологические;

- исследовательские;

- образно-новостные [23, с. 101].

В основе данной классификации в целом использовалась терминология, предложенная еще Л.Е. Кройчиком для современной системы журналистских жанров.

Первая группа - оперативно-новостныежанры - это жанры, передающие оперативную новостную информацию о базисном субъекте PR. Объектом отражения этой жанровой группы является новость, связанная с деятельностью базисного субъекта PR, a предметом - событие или персона. Цели этой группы текстов - формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная - достигаются через описание основных характеристик события или персоны. Для оперативно-новостных жанров свойственны такие лингвостилистические характеристики, как лаконизм, краткость, емкость.

К данным жанрам относятся пресс-релиз и приглашение.

Пресс-релизявляется основным жанром PR-текста, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Пресс-релиз представлен в совокупности своих трех разновидностей: релиз-анонс, ньюс-релиз, новостной лист. Релиз-анонс и ньюс-релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события. Новостным листом - разновидностью ньюс-релиза - признается текст, в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее известных общественности.

Приглашениеесть текст о событии в жизни базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Под исследователъско-новостными жанрами- второй группой письменных PR-текстов - подразумеваются жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию референтного характера. Такая фоновая информация «сопровождает» событие (ситуацию), касающееся базисного субъекта PR, и предполагает в некоторых случаях анализ данного события (ситуации).

Хотя в текстах этих жанров событие (ситуация) и его анализ являют собой неразрывное единство, обеспечивающее широкое отражение объекта описания в его предметно-логических связях, основное внимание общественности переносится с новизны на актуальность. Исследовательско-новостные жанры всегда являются компонентом комбинированных PR-текстов.

Предметом PR-текста, относящегося к исследовательско-новостным жанрам, являются событие, процесс, персона; целями - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование целевой общественности путем описания и выявления причинно-следственных отношений события (ситуации). Основными характерными стилеобразующими признаками этой группы жанров называются фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность.

К этим жанрам относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов.

Бэкграундер- жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего (фонового) характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэкграундер как обязательный компонент пресс-кита - разновидности комбинированных текстов - может также передавать расширенную неактуальную информацию сопровождающего характера по отношению к информационному поводу, представленному общественности в текстах оперативно-новостных жанров. Лист вопросов-ответовпозволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы). В отличие от традиционного журналистского интервью в этом жанре как вопросы, так и ответы составляются сотрудниками PR-структуры,

Фактологические жанрысодержат дополнительную (в виде определенной суммы, набора фактов) фоновую информацию по отношению к актуальному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты фактологических жанров - компонент комбинированных PR-текстов.

Предметом текста фактологического жанра являются событие или персона, целями - формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Тексты этой жанровой группы обладают особыми чертами структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами: фактологичностью, релевантностью, полнотой.

К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

Факт-лист - это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров данные о субъекте PR.

Биография - жанр, дающий опорную селективную информацию биографического характера о должностном лице базисного субъекта PR. Жанр биографии отражает номенклатурную функцию PR-текста. Как разновидность биографического жанра отдельно рассматривается некролог - официальное уведомление организации, фирмы, группы лиц о смерти своего сотрудника, которое служит целям поддержания паблицитного капитала базисного субъекта PR.

К четвертой группе относятся исследовательскиежанры, которые содержат определенный анализ события или ситуации, касающихся базисного субъекта PR. Эти жанры предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.

Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ.

Заявление для СМИ- это жанр PR-текста, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Неслучайно в практике PR данный жанр часто называется опровержением: заявление является реакцией базисного субъекта на ведущие к деструкции паблицитного капитала ситуации, события, процессы. Последние наряду с персоной являются предметом данного жанра; целью заявления для СМИ становятся поддержание оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений.

Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра называются фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и - в отдельных текстах - экспрессивность: «Экспрессия предстает как целенаправленное отступление от нейтрального способа выражения содержания. Целью такого отступления является... увеличение воздействующей силы той или иной стороны текста (логической, директивной, изобразительной)» [23, с. 122]. В этом случае тексты исследовательских жанров во многом сближаются с образно-новостными.

Пятая группа - образно-новостныежанры, где внимание целевой общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Атрибуция текста к данному жанру производится и по неосновной функции - фатической, диктующей определенные черты композиции: рамочные элементы текста - обращение к адресату и подпись адресанта. Предметом образно-новостного жанра являются событие, ситуация, персона или процесс; целями - формирование или поддержание оптимальной коммуникационной среды и информирование целевой общественности от имени первого (должностного) лица. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем также и эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.

Байлайнер- это авторская, или именная, статья, посвященная событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал базисного субъекта PR. Байлайнер обычно появляется в корпоративной печати или в других типах комбинированных текстах (брошюрах, буклетах, проспектах).

Под поздравлением понимается жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой поздравление со знаменательным событием, направленное сегменту целевой общественности от имени первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного субъекта PR.

Письмо - это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

А.Д. Кривоносов также классифицирует такую группу письменных PR-коммуникаций как медиатексты [23]. Как уже говорилось выше, медиатекстами называются PR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы средств массовой информации.

К медиатекстам относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.

Имиджевая статьяопределяется в исследовании как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR.

Этой же цели служит и имиджевое интервью - текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы.

Кейс-сториявляется жанром медиатекстов, в котором паблицитный капитал базисного субъекта формируется или поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте деятельности данного базисного субъекта.

PR-тексты в сфере физической культуры и спорта могут быть классифицированы по таким же признакам, что и вышеобозначенные.В этой сфере используется большинство жанров письменных PR-коммуникаций, что приводится в типологии, предложенной А.Д. Кривоносовым.

Однако чаще всего спортивные PR-менеджеры обращаются к оперативно-новостным, исследовательско-новостным и фактологическим жанрам.

 

2.2 Специфика оперативно-новостных жанров (пресс-релиз) в сфере физической культуры и спорта

 

Рассмотрим специфику оперативно-новостных жанров в сфере физической культуры и спорта на примере пресс-релиза. Мы выбрали для анализа 25 пресс-релизов Министерства по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области.

Пресс-релиз является основным жанром в данной группе, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR - физкультурно-спортивной организации либо спортивного деятеля, спортсмена.

Цели данной группы текстов - формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная – достигаются через описание спортивного события или деятельности спортивного руководителя, спортсмена, физкультурно-спортивной организации или команды.

По тематике пресс-релизы Министерства по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области можно классифицировать следующим образом:

- пресс-релизы, посвященные деятельности спортивных руководителей (рабочий визит министра физической культуры спорта и туризма Челябинской области в Златоуст, назанчение нового директора Центра олимпийской подготовки по дзюдо Челябинской области);

- пресс-релизы, освещающие проведение спортивных мероприятий и их итоги (Чемпионат мира по кёрлингу, Всероссийские Олимпийские отборочные соревнования, чемпионат по каратэ, VII Международный турнир по тхэквондо ВТФ «Олимпийские надежды», состязания по боксу и т.д.);

- пресс-релизы, информирующие о мероприятиях организационного характера в сфере физической культуры и спорта (методический день для руководителей органов управления физической культурой и спортом муниципальных образований Челябинской области, торжественный прием ветеранов спорта - участников ВОВ и тружеников тыла, пресс-конференции для СМИ, реконструкция спортивных сооружений и т.д.).

Тематика пресс-релизов

Рисунок 2 Диаграмма тематики пресс-релизов

По данным, представленным в диаграмме, мы видим, что подавляющее большинство пресс-релизов в сфере физической культуры и спорта посвящено различного рода спортивным мероприятиям.

Как и в других сферах, в сфере физической культуры и спорта пресс-релиз может быть представлен в двух разновидностях: релиз-анонс и ньюс-релиз. Релиз-анонс и ньюс-релиз отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются до или после освещаемого события [24, с. 45].

В данной группе анализируемых нами текстов присутствует и та, и другая разновидность пресс-релизов, причем в одинаковых количествах.

Релиз-анонс представляет собой превентивное сообщение о будущем событии, его цель - дать объективную и, конечно, оптимизированную краткую информацию о предстоящем новостном событии (времени, месте, особенностях его проведения). В основе релиза-анонса лежит превентивная информация, сообщающая о фактах, событиях, которые должны произойти в ближайшем будущем, это своеобразная «новость на завтра». Функция анонса в этом случае - привлечение внимания СМИ [24, с. 52].

В разновидность релиза-анонса в сфере физической культуры и спорта представлена в виде информации о предстоящем спортивном мероприятии либо в качестве приглашения журналистов на пресс-конференцую, посвященную важному спортивному событию. Например, пресс-релиз от 22.04.2010: «Уважаемые коллеги! Приглашаем вас на пресс-конференцию - Чемпионат России по боксу МВД. Пресс-конференция состоится в понедельник 26 апреля в 10-30ч. во дворце спорта «Метар». Участники пресс-конференции: П.В.Григорьев -начальник УВД Челябинской области, Д.Дягилев - вице-президент федерациии бокса Челябинской области, представители МВД Росcии (Москва). После пресс-конференции -церемония открытия, финалы».

В новостном же релизе (ньюс-релизе) ставится задача донести до широкой аудитории важную новость или информационное сообщение. Описание событий в нем идет в прошедшем времени.

Однако мы выделилди еще одну жанровую разновидность пресс-релизов. В некоторых текстах описываются текущие события, то есть, к примеру, какой-либо чемпионат уже начался, но еще не закончен, а данный пресс-релиз рассказывает о том, как он проходит (например, в пресс-релизе от 17.05.2010 «Спартакиада не за горами» о текущем этапе отборочных соревнований федеральных округов II летней спартакиады молодежи России).

Перейдем к характерным признакам жанра. Первостепенными из них считаются оперативность, релевантность, фактологичность.

Под оперативностью, как уже было сказано, понимается своевременность (по отношению к данному новостному поводу, отражаемому в тексте) создания текста и своевременность его распространения. Релевантность - это соответствие интересам целевой группы, то есть определенного сегмента общественности. Фактологичность есть передача в тексте точных фактов [24, с. 46].

Судя по датам публикуемых пресс-релизов Министерства по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области, они отвечают требованию оперативности, поскольку в основном информация давалась не позже одного дня с момента проведения мероприятия, либо хотя бы за день до его начала.

Также трудно сомневаться и в неточности фактов, поскольку сама по себе информация, исходящая от Министерства по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области, вызывает определенное доверие у аудитории, поскольку представляется административным органом. Факты здесь опираются на цифровые данные.

Поскольку для оператиыно-новостных жанров свойственны такие характеристики, как лаконизм, краткость, емкость информации, рассмотрим пресс-релизы в сфере физической культуры и спорта и с этой точки зрения. Нельзя сказать, что все они отвечают требованиям лаконизма. Среди пресс-релизов Министерства есть и черезчур короткие тексты, а есть тексты, отягощенные разного рода дополнительной информацией.

Сравним релиз-анонс о предстоящих на следующую неделю спортивных мероприятиях и ньюз-релиз о завершении Чемпионата мира по кёрлингу.

«2010-04-26

Мероприятия на 26 апреля-2 мая

26-28 апреля - чемпионат России по паралимпийскому керлингу. Ледовый дворец «Уральская молния». Начало27 апреля в 14-15ч., 28 апреля - в 9-45, 13-45. Закрытие в 16-00ч.

Спартакиада учащихся «Олимпийские надежды Южного Урала»

23-25 апреля - тяжелая атлетика - г. Челябинск, спорткомплекс ЮУрГУ

23-25 апреля - греко-римская борьба - г. Магнитогорск, ДС «Калибровщик»

23-25 апреля - туризм - г. Златоуст, ДОЛ 'Горный'

23-25 апреля - волейбол - Горнозаводская зона, г. Куса, юноши,

24-25 апреля - южная зона, п. Бреды, юноши,

30 апреля - 2 мая Финал - девушки, г. Южноуральск,

23-26 апреля - Чемпионат области по баскетболу среди женщин, финал - г. Чебаркуль».

Информация в данном пресс-релизе представлена исключительно в виде ответов на вопросы «что?», «где?», «когда?».

Теперь пройдемся по первым предложениям каждого абзаца во втором пресс-релизе:

«2010-04-27

Счастливый чемпионат мира по керлингу

В ледовом дворце «Уральская молния» завершился чемпионат мира по керлингу среди смешанных пар и ветеранов…

В чемпионате среди смешанных пар стартовали 18 команд, среди ветеранов - 20 команд…

«Никогда раньше в истории МФК...», - говорят Кит Рейли (главный судья чемпионата мира по кёрлингу среди ветеранов) и Кен МакАртон (главный судья чемпионат мира по кёрлингу среди смешанных пар).

«Россияне, местные волонтёры, стали чрезвычайно ценной составляющей Чемпионата мира»- рассказали судьи чемпионата в своем письме-благодарности организаторам.

В подготовке и проведении чемпионата были задействованы более 250 волонтеров…

Чемпионат мира по кёрлингу среди ветеранов и смешанных пар открыл новые грани джентльменского вида спорта…

Демократичность кёрлинга в отношении возраста, роста и комплекции игроков позволяет ему быть доступным любому человеку…

Организаторы предусмотрели и культурную программу для участников чемпионата…

Генеральным информационным спонсором чемпионата стало ОГУ «Областное телевидение».

Напомним, что организаторами чемпионата мира по керлингу в г.Челябинске являются…

Слова особой благодарности спонсорам…

Следующий чемпионат мира состоится в США и организаторы выражают серьезные опасения, что не смогут провести чемпионат на таком уровне, как провели его южноуральские россияне.

Итоговые результаты

Смешанные пары:

1.Россия 2.Новая Зеландия 3. Китай

Ветераны (женщины):

1.Канада 2.Швейцария 3.Швеция

Ветераны (мужчины):

1.США 2.Канада 3.Австралия».

Данный пресс-релиз не просто рассказывает, что, где, когда произошло, но и раскрывает дополнительные подробности – кто был участниками, спонсорами, организаторами, особенности проведения, итоговые результаты, а также в тексте приводятся выдержки из выступления участников и зрителей.

Таким образом, пресс-релизы в сфере физической культуры и спорта отличаются однотемностью, передают данные о месте, времени, характере изображаемого события. Все эти особенности, по законам жанра, должны концентрироваться в первом абзаце текста - лиде, служащем фактологической основой релиза:

Примеры:

«16 апреля, за день до открытия Чемпионата мира по керлингу - 2010, в ледовом дворце «Уральская молния» прошла пресс-конференция с прибывшими в Челябинск представителями Мировой федерации керлинга».

«12 мая в 11-00ч. в ледовом дворце «Уральская молния» состоится методический день для руководителей органов управления физической культурой и спортом муниципальных образований Челябинской области».

«1 мая Чебоксарах состоялись первенство и чемпионат России по каратэ» и т.д.

Однако не во всех анализируемых нами пресс-релизах есть лидер-абзац. Например, пресс-релизы, представляющие собой анонсы предстоящих событий, уже являют собой лид, без дополнительных подробностей.

Поскольку функциональное назначение пресс-релиза - передача актуальной новости, этому подчинены его композиция и структура. Пресс-релиз имеет заголовок, цель которого - отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации, однако он не должен быть по-журналистски броским:

«Рабочий визит в Златоуст»

«Спартакиада не за горами»

«Мероприятия на неделю с 17 по 23 мая»

«Чемпионат мира по кёрлингу в Челябинске - мы не прощаемся, а говорим до свидания!» и т.д.

Однако в рассматриваемых текстах не все пресс-релизы содержат заголовки, иногда они начинаются прямо с лида, который мы уже рассматривали выше.

Текст пресс-релиза, как правило, строится по принципу «перевернутой пирамиды»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения.

Пример:

«2010-05-04

1 мая Чебоксарах состоялись первенство и чемпионат России по каратэ (версия Всемирной Конфедерации Каратэ -WKC).

Соревнования собрали 650 участников из 25 регионов России и являлись отборочными на первенство мира, которое будет проходить в октябре 2010 года в Италии.

Челябинскую область представляли 12 спортсменов областной Федерации восточного боевого единоборства. Наша дюжина показала отличный результат, завоевав 3 золотых, серебряную и бронзовую медаль.

Абсолютным победителем по программам ката и кумитэ среди младших юношей стал воспитанник ДЮСШ по традиционному каратэ Игорь Астраханцев (школа ?45 Челябинска), 2-х кратный победитель первенства Европы 2009 года.

На высшую ступень пьедестала в абсолютном кумитэ среди старших юношей поднялся еще один воспитанник ДЮСШ по традиционному каратэ - Ростислав Збризкий, победитель первенства России-2010 и первенства Европы-2009».

Однако в сфере физической культуры и спорта пресс-релиз может содержать в конце еще одну немаловажную информацию, а именно программу мероприятий либо итоги соревнований:

Примеры:

«Итоговые результаты

Смешанные пары:

1.Россия 2.Новая Зеландия 3. Китай

Ветераны (женщины):

1.Канада 2.Швейцария 3.Швеция

Ветераны (мужчины):

1.США2.Канада3.Австралия».

«Программа чемпионата России по боксу среди женщин в Челябинске

19 апреля

12:00 - Предварительные бои

17:00 - Торжественное открытие соревнований

20 апреля

12:00 - Предварительные бои

16:00 - Предварительные бои

21 апреля

12:00 - Предварительные бои

16:00 - Предварительные бои

22 апреля

16:00 - Четвертьфинальные бои

23 апреля

16:00 - Полуфинальные бои

24 апреля

12:00 - Финальные бои

Награждение, торжественное закрытие соревнований».

Стурктурными составляющими пресс-релизов являются абзацы, причем каждый абзац отдельный информационный блок, поэтому при оформлении текста пресс-релиза отделяется пробелом.

Текстовая структура пресс-релиза открытая. Она может быть укорочена на практически любое количество абзацев без потери смысла текста.

Рассмотрим языковое и стилистическое оформление пресс-релиза. Для того, чтобы текст пресс-релиза был использован в СМИ, он может содержать цитату. В рассматриваемых нами текстах цитаты есть, но в достаточно малом количестве, и только в пресс-релизах, посвященных какому-либо значимому событию:

«Никогда раньше в истории МФК (Мировой Федерации кёрлинга) спортсмены и зрители не видели сразу одиннадцать ледовых дорожек на одной арене! Ханс Вутрич (Канада), Марк Кэллэн (Шотландия), Крис Тэпли (Канада) и Джо Фриц (Германия) вместе с многочисленными российскими помощниками проделали огромную работу по подготовке восхитительного льда, качество которого оценили все спортсмены», - говорят Кит Рейли (главный судья чемпионата мира по кёрлингу среди ветеранов) и Кен МакАртон (главный судья чемпионат мира по кёрлингу среди смешанных пар)».

Пресс-релиз также должен содержать какую-то «изюминку», которая также призвана привлечь внимание журналистов. В сфере физической культуры и спорта это может быть интересный факт или подробность по теме пресс-релиза, историческая отсылка: «Напомним, что Летние Юношеские Олимпийские игры 2010 - это первые летние Олимпийские игры среди спортсменов-юниоров в возрасте от 14 до 18 лет, которые состоятся в 2010 году с 14 по 26 августа в Сингапуре. В первых Летних Юношеских Олимпийских Играх примут участие 3600 юных атлетов, которые будут состязаться в 26 видах спорта, входящих в программу Олимпиады 2012 года в Лондоне».

Также в пресс-релизах, как правило, указывается контактное лицо, с которым можно связаться с целью узнать подробности. Поскольку мы рассматриваем пресс-релизы Министерства по физической культуре, спорту и туризму Челябинской области, взятые с официального сайта, контактная информация здесь не требуется. Однако если публикуется пресс-релиз сторонней спортивной организации, в нем обязательно указывается контактное лицо. Например, в пресс-релизе о назначении директора учебного Центра олимпийской подготовки по дзюдо Челябинской области указано контактное лицо - Валерий Китченко, пресс-атташе учебного Центра олимпийской подготовки и федерации дзюдо Челябинской области.

 

2.3 Специфика исследовательско-новостных жанров (имиджевое интервью) в сфере физической культуры и спорта

 

Рассмотрим специфику исследовательско-новостных жанров в сфере физической культуры и спорта на примере имиджевого интервью.

Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью - донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, структура текста совпадает с методом сбора информации.

Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала: «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта». Для PR-текста в сфере физической культуры и спорта в качестве интервьюируемого выступает, как правило, первое или должностное лицо базисного субъекта PR. В сфере физической культуры и спорта – это спортсмены, капитаны спортивных команд, тренеры, первые (должностные) лица спортивных клубов и организаций.

В выбранных нами для анализа текстах есть интервью с такими спортсменами, как атлет Эльбрус Нигматуллин, связующая волейбольного клуба «Автодор-Метар»Евгения Старцева, автогонщик команды «GT-club» Эрик Хайруллов, вратарь футбольной команды «Сибирь» Войцех Ковалевски, биатлонистка Анастасия Кузьмина, гонщик Виталий Петров, полузащитник футбольной команды«Сатурн» Денис Бояринцев, фигуристки Татьяна Навка и Наталья Бестемьянова, полузащитник футбольной команды «Локомотив» Денис Глушаков, полузащитник футбольной команды «Динамо» Игорь Семшов, нападающий футбольной команды «Спартак» Арикленас Да Силва Феррейра, а также капитан подмосковной футбольной команды «Химки» Андрей Тихонов.

Часть материалов составляют интервью с тренерами - Евгений Пашутин (ЦСКА), Виталий Петров (тренер Елены Исинбаевой), Дик Адвокат (будущий главный тренер сборной России по футболу), Гаджи Гаджиев (футбольная команда «Анжи»), Николай Ванин (пермский хоккейный клуб «Молот»), Валерий Карпин («Спартак»).

Третья группа интервью – с первыми (должностными) лицами различных спортивных организаций: президентом Федерации водного поло России Вадимом Сомовым, исполнительным директором Союза биатлонистов Сергеем Кущенко, президентом Российского футбольного союза (РФС) Сергеем Фурсенко, президентом Российской футбольной Премьер-Лигы (РФПЛ) Сергеем Прядкиным.

Рисунок 3 Диаграмма групп интервьюируемых

 

Таким образом, основную часть имиджевого интервью в сфере физической культуры и спорта составляют интервью с самими спортсменами.

Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип - интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью «главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и других проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности», то «в имиджевом интервью, - как отмечает Л. Л. Сандлер, - информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации».

Таким образом, мы можем определить имиджевое интервью в сфере физической культуры и спорта как жанр инициированного прямым или субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом спортивной организации, спортсменом, тренером и т.д. и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала этого базисного PR-субъекта.

Имиджевое интервью в сфере физической культуры и спорта имеет следующие цели:

- информирование общественности о позитивном опыте базисного субъекта PR, его спортивных, тренерских, организационных заслугах;

- информирование о предстоящем событии (например, чемпионате, соревновании и т.д.) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;

- разъяснение общественности позиции или точки зрения спортсмена, организации по тому или иному вопросу.

Например, в интервью с Эльбрусом Нигматуллиным подробно рассказывается о его спортивной карьере, достижениях, ну и, конечно, о тех качествах личности самого спортсмена, которые помогли ему достигнуть желаемого. В интервью с Сергеем Фурсенко были прояснены позиции нынешнего главы РФС относительно Кодекса чести футбольного сообщества, работы главного тренера, судейства, Кубка России и других актуальных вопросов. Президент РФПЛ Сергей Прядкин в своем интервью подвел итоги очередного футбольного тура Премьер-Лиги, главный тренер пермской хоккейной команды «Молот-Прикамье» Николай Ванин подвел итоги спортивного сезона, а, например, Виталий Петров в одном интервью поделился своими ожиданиями от гонки «Гран-при Китая», а в другом – уже впечатлениями от участия в ней.

Рисунок 4 Диаграмма целей интервью

 

Необходимо отметить, что большинство интервью сочетают в себе несколько целей. Особенно это относится к спортсменам, которые рассказывают не только о своих достижениях и себе, но и комментируют какие-либо спортивные события со своим участием, а также выражают свою точку зрения по тому или иному вопросу. Большинство материалов, в которых интервьюируемые рассказывают о своих спортивных достижениях – это интервью со спортсменами. Материалы, которые преследуют цель проинформировать о каком-либо событии – это интервью со спортсменами и тренерами. Официальную позицию по какому-либо вопросу выражают в основном представители спортивных организаций и тренеры.

В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях - медиатекстах - мы можем найти те же разновидности интервью. М. Шостак предлагает такие разновидности журналистского интервью, как информативное, экспертное, проблемное, интервью-знакомство (портретное, разоблачающее, «звездное»). Практически виды эти имиджевых интервью мы можем увидеть и в сфере физической культуры и спорта. В общей сложности вид интервью зависит от цели публикации: портретное интервью имеет своей целью проинформировать о личности спортсмена и его достижениях, информативное (или событийное) – о каком-либо событии в мире спорта, экспертное освещает точку зрения интервьюируемого по тому или иному поводу. Реже встречаются проблемные, разоблачающие, «звездные» интервью.

Событийное интервью больше всего способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения участия данного субъекта в спортивном событии посредством беседы со спортсменом, тренером или должностным лицом спортивной организации. В качестве примера приведем материал «Главный тренер «Молота» Николай Ванин: Идем по нарастающей!». Событие, послужившее причиной появления этого интервью, указано в лиде: «Пермский «Молот-Прикамье» закончил сезон в высшей лиге с бронзовыми медалями. Итоги сезона в интервью «Советскому спорту» подвел главный тренер команды Николай Ванин».

В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона - спортсмен или спортивный деятель, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне. Как правило, это может быть просто указание звания, должности: «Евгения Старцева связующая волейбольного клуба «Автодор-Метар», «Главный тренер ЦСКА Евгений Пашутин», «Сергей Кущенко Исполнительный директор Союза биатлонистов» и т.д.

Официальная информация может быть представлена также в краткой биографической справке, то есть сопровождаться факт-листом:

Войцех КОВАЛЕВСКИ

Вратарь.

Родился 11 мая 1977 г.

Рост 189 см. Вес 86 кг.

Карьера: «Вигры», Польша (1996--1997), «Легия», Польша (1997--2000, 2001), «Дискоболия», Польша (2000), «Шахтер», Украина (2002--2003), «Спартак», Москва, Россия (2003--2007), «Корона», Польша (2008), «Ираклис», Греция (2008--2009). С 2010 г. в «Сибири». За сборную Польши провел 11 матчей.

Достижения: чемпион Польши (2001), чемпион Украины (2002), обладатель Кубка Украины (2002), серебряный призер чемпионата России (2005, 2006).

Или:

Денис БОЯРИНЦЕВ, полузащитник «Сатурна» (Московская область)

Родился 6 февраля 1978 года.

Гражданство – Россия.

Рост – 177 см. Вес – 76 кг.

КЛУБНАЯ КАРЬЕРА

Год

Клуб

Игр/ голов*

1998–2000

Носта (Новотроицк)

96 (14)

2001–04

Рубин (Казань)

108 (22)

2005–07

Спартак (Москва)

73 (9)

2008

Шинник (Ярославль)

27 (6)

2009

Спартак (Москва)

19 (0)

2010

Сатурн (Московская область)

 

Сборная России – 6 матчей.

Достижения: серебряный призер чемпионата России 2005–2007, 2009 годов.

Бронзовый призер чемпионата России 2003 года.

Такая краткая биографическая справка чаще всего приводится, как правило, в портретных интервью.

Абсолютно во всех имиджевых интервью присутствует как минимум одна фотография интервьюируемого – она может быть как портретной, так и репортажной.

Известно, что композиция интервью зависит от порядка следования в нем вопросов и смысловой связи между ними. Укажем далее лишь вопросы из событийного интервью с Виталием Петровым после гонки «Гран-при Китая»:

«- Виталий, давайте угадаю: семерка – ваше любимое число.

- В одном из интервью перед сезоном вы сказали, что будете ждать дождя, чтобы показать все на что способны, и были правы?

- Не было желания в конце гонки не рисковать и ехать осторожнее?

- При этом обогнали Шумахера с Уэббером.

- Какое чувство испытали, когда обогнали Михаэля Шумахера?

- Гонка для вас могла закончиться на 33-м круге?

- Но вам повезло: после разворота на 360 градусов, вы вновь сумели вернуться на трассу.

- Перед появлением сэйфти-кара, вы выигрывали у Хэмилтона больше 10 секунд.

- Когда Хэмилтон вас обгонял, не было желания поступить с ним так же, как он с вами в Малайзии?

- Сильно устали?»

Из данного примера видно, что вопросы сами по себе составляют связный текст – есть зачин, основная часть и заключение, один вопрос вытекает из другого, и по сути, из каждого следующего вопроса можно понять, какой ответ был получен на вопрос предыдущий.

Подпись автора материала не обязательна, но чаше всего она присутствует: «Саур МАШАРИПОВ, специально для Mychel.ru Фото Виталия ГУБИНА и Ольги ПОЕЗЖАЛОВОЙ». А, например, в следующем интервью «Вратарь «Сибири» Ковалевски: Вспоминаем с ребятами прежний «Спартак»…» («Советский спорт» от 24.04.2010), подпись автора под материалом отсутствует, однако в лиде указывается, кому дается интервью:

«Об экс-спартаковце Войцехе Ковалевски этой весной говорили: в Россию вернулся доигрывать. Но, во-первых, 33 года для вратаря не возраст, а во-вторых, «Сибирь» получила право выступить этой осенью в Лиге Европы – открываются новые перспективы! В интервью «Советскому спорту»польский вратарь (освоивший русский язык лучше многих россиян!) рассказал об удивительных поворотах своей судьбы в новой футбольной жизни».

Имиджевые интервью в сфере физической культуры и спорта публикуются, как правило, в специализированных изданиях – журналах, газетах, на сайтах спортивной тематики. Для нашего исследования мы делали выборку публикаций из газеты «Советский спорт». Это ежедневная российская газета; старейшее из ныне выходящих спортивных периодических изданий в России. Поскольку издание ежедневное, оно способно оперативно выдавать информацию из области физической культуры и спорта, а потому там есть очень богатый материал для анализа.

Имиджевые интервью на спортивную тематику могут появляться и в общественно-политических и деловых изданиях в специализированной рубрике или вкладке, посвященной спорту. Также в нашей выборке есть несколько имиджевых интервью со спортсменами с сайта «74.ru». На сайте нет спортивной рубрики, однако есть раздел «Интервью», где публикуются материалы о людях, чьи достижения значимы для города и области.

Это чаще всего портретное интервью с спортсменом. В такого рода тексте, несомненно, будет представлена только оптимизированная информация. В качестве примера дадим начало портретного имиджевого интервью с атлетом Эльбрусом Нигматуллиным:

«Эльбрус Нигматуллин, самый сильный человек России: «С детства я мечтал защищать честь России. Неважно, в каком виде спорта».

В детстве каждый мальчишка мечтал быть самым сильным: чтобы дать сдачи хулиганам, чтобы заслужить одобрение родителей, чтобы красавица из параллельного класса обратила внимание. Но проходят годы, и мы учимся достигать желаемого другими способами. А для Эльбруса Нигматуллина мечта стать самым сильным воплотилась в реальность. Теперь он не только гордость России и Урала, он еще и пример для подражания, наставник, который вывел на чемпионские высоты своих соратников-спортсменов. О проблемах и радостях в жизни самого сильного человека рассказывает он сам, Эльбрус Нигматуллин.

Для любого человека важно найти себя. Как это произошло у вас?

– Жизнь очень длинная. Не скажу, что именно спорт и все, что с ним связано, – главное в моей жизни. Мне 33 года, и я часто подшучиваю, что приближаюсь к жизненному экватору. У меня есть масса других желаний, которые я хочу осуществить и осуществлю. Но если говорить об этом отрезке длиною в 33 года, то да, спорт пока – главное, чем я занимаюсь. Это стержень, на котором все держится – и моя общественная деятельность, и политика, и съемки в кино, и другие дела.

Но этот стержень нужно было создавать. Как это происходило?

– Примерно в 15 лет мне казалось, что большой спорт – это не для меня. Я был просто железно уверен в том, что как спортсмен я не состоюсь.

И когда пришло осознание, что вы уже на вершине?

– Человек ведь быстро привыкает ко всему хорошему. Много лет я уже езжу на международные турниры, представляю Россию. Выходить с флагом для меня стало таким обыденным, что я не заметил того момента, когда сбылась моя мечта. Просто однажды поймал себя на мысли, что делаю то, о чем мечтал в детстве и юности».

Можно также говорить о том, что имиджевое портретное интервью - это практически всегда биографическое интервью, в котором с точки зрения технологии сбора материала выделяют такие виды:

- «лейтмотивное - когда собеседнику помогают сразу подойти к определенной теме и не бросить ее (например, интервью с Президентом РФС Сергеем Фурсенко по кодекс чести спортсмена в газете «Советский спорт» №57(18095) от 21 апреля 2010);

- нарративное - собеседника для начала просят подробно рассказать историю своей жизни, причем - в хронологической последовательности (например, интервью с Евгенией Старцевой, связующей волейбольного клуба «Автодор-Метар»);

- в открытом интервьюер принимает роль «любопытствующего слушателя». Его задача - наводящие вопросы» (например, интервью «В гостях у Ари. Самба по-домашнему» в газете «Советский спорт» №13(304) от 6-12 апреля).

Стоит отметить, что имиджевое интервью в сфере физической культуры и спорта практически не используется во внутренних коммуникациях.

 

2.4 Специфика фактологических жанров (биография) в сфере физической культуры и спорта

 

Биография - жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице, организации или социально значимой персоне.

В общей сложности биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица организации, его смерти и обладает номенклатурной функцией. Так, например, широко стала публиковаться биография Гуса Хиддинга, когда он приступил к обязанностям главного тренера сборной России по футболу.

Биография используется как во внешних, так и внутренних коммуникациях базисного субъекта PR. С помощью текста биографии «внешний кадровый PR может реализовать функцию продвижения в публичном пространстве персонального имиджа отдельных сотрудников». В сфере физической культуры и спорта это могут быть спортсмены или тренеры. С точки зрения внутрикорпоративного PR тексты данного жанра реализуют функции, состоящие «в оптимизации процессов кадровой мобильности, в формировании благоприятного психологического климата, в разъяснении сотрудникам стратегии фирмы и политики менеджмента, в стимулировании инициативы сотрудников и конкуренции между ними, в предупреждении, преодолении и компенсации непонимания и производственных конфликтов».

В сфере физической культуры и спорта существует практика публикации целых биографических сборников, ценность которых заключается в том, что такие справочники «позволяют выяснить подробности деятельности различных людей, содержат ценные сведения о социальной мобильности». В качестве примера можно привести такие сборники как «Великие спортсмены. Лучший подарок настоящему болельщику», «Звезды спорта», «Звезды олимпийской сборной России», «1000 футболистов. Лучшие игроки всех времен» и другие.

Текстовая структура биографии представляет собой набор блоков биографических сведений: фамилия, имя и год рождения персоны, сведения об образовании, о карьере. Сведения о семейном положении, наличии детей, а также о хобби, пристрастиях персоны можно рассматривать в этом жанре как факультативные, хотя они все же встречаются. В биографии участника пресс-конференции будут представлены лишь этапы профессиональной деятельности; неофициальная информация, касающаяся увлечений, семейного положения, будет минимальна; если персона представляется общественности в менее «официальном свете», то в тексте будут присутствовать данные о хобби, увлечениях, возможно, наградах. Медиатексты, несомненно, дают более богатую палитру сведений частного характера о персоне.

Таким образом, биография как жанр PR-коммуникации в сфере физической культуры и спорта содержит, как правило, следующие блоки: общие сведения (дата рождения, спортивный стаж), спортивные достижения, личные данные (образование, семейное положение, род деятельности, хобби). Иногда отдельно указывается хобби спортсмена.

В своем традиционном, «опорном», неизмененном виде биографию можно увидеть в качестве составляющей пресс-кита, а также в текстах PR, и часто в таком случае биография сопровождается имиджевыми фотографиями.

Исследователи рекламы выделяют две подгруппы внутри жанра биографии: биографию-конспект и биографию-рассказ.

О. П. Березкина, говоря о значении биографии в сфере PR-коммуникаций, также рассматривает два основных типа презентации биографических материалов, определяя их как биография-резюме и биография в развернутой повествовательной форме.

В нашей выборке по биографиям спортсменов и спортивных деятелей мы выделяем следующие жанровые подгруппы: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование.

Биография-конспект представляет события в хронологическом порядке, основное внимание уделяется фактам и датам. Пример биографии-конспекта, как правило, можно увидеть в имиджевых интервью или статьях, как их составная часть:

«ЛИЧНОЕ ДЕЛО»

Татьяна Навка

Родилась 13 апреля в Днепропетровске.

Олимпийская чемпионка, двукратная чемпионка мира, трехкратная чемпионка Европы в паре с Романом Костомаровым.

Муж – Александр Жулин, дочь – Саша».

Или:

Анастасия Кузьмина (Шипулина)

Родилась 28 августа 1984 года в Тюмени.

Биатлоном начала заниматься в 1999 году в Школе олимпийского резерва Тюмени.

Чемпионка и призер чемпионатов мира среди девушек 2002–2003 гг.

Чемпионка и призер чемпионатов мира среди юниоров 2004–2005 гг.

В сезоне-2005/06 выступала в составе первой сборной России на этапах Кубка мира (лучшее место – 13-е).

С декабря 2008 года выступает за сборную Словакии.

Вице-чемпионка мира в масс-старте (2009), двукратная чемпионка Европы (2009), обладательница золотой и серебряной медалей Олимпиады-2010.

Живет в Баньской-Быстрице. Замужем. Воспитывает сына Елисея».

Биография-рассказ также сосредоточивает внимание общественности преимущественно на этапах профессионального роста и в своей речевой структуре содержит двусоставные предложения, где сказуемое может быть выражено формой страдательного залога (глагольной или причастной). Например, биография российского футболиста Андрея Аршавина:

«Андрей Сергеевич Аршавин (1981) – футболист, мастер спорта. Родился 29 мая 1981 года в Ленинграде.

Увлечение футболом в биографии Аршавина проявилось еще в семилетнем возрасте. Именно тогда он начал заниматься футболом в спортивной школе под тренерством Гордеева, Виноградова. Андрей поступил в Институт Технологии и Дизайна на химико-технологическое отделение. В 1999 году Андрей Аршавин был принят в резерв «Зенита». Из-за пропусков в институте (нужно было много тренироваться с командой), перешел на отделение технологии, дизайна одежды.

В девятнадцатилетнем же возрасте стал играть в основном составе. С тех пор футболист Аршавин, находясь в составе команды «Зенит», совершил 71 гол.

В 2002 в биографии Андрея Аршавина был совершен дебют в сборной России, в следующем же году он выступал за молодежную сборную. По окончанию Евро-2004 стал участвовать во всех играх «Зенита».

В 2007 году футболист Андрей Аршавин стал капитаном «Зенита». А чуть позже – сборной России. На Евро-2008 не смотря на не очень удачное начало, в матче с Голландией был назван лучшим игроком. Вообще за всю карьеру множество раз получал звание лучшего футболиста.

С будущей женой Аршавин познакомился в 2003 году. Сейчас в семье Андрея Аршавина воспитывается двое детей: сын (родился в 2005), дочь (родилась в 2008)».

В таком тексте общественность интересуют данные о человеке как о спортсмене – что привело его к выбору именно этой профессии, его спортивная карьера, достижения.

Форма подачи материалов биографии может зависеть и от целевой аудитории: описательный характер биографии-рассказа предназначается прежде всего для СМИ в виде практически готового к печати текста, биография-конспект предпочтительнее для внутренней общественности или как составная часть другого имиджевого материала.

Биография-повествование отличается от других жанровых разновидностей биографии тем, что в ней могут отсутствовать биографические даты. Особенность такого рода представления биографической информации, состоит в том, что в ней содержатся не только сухие факты биографии, а «значительное место отводится «ценным качествам» политика», которым этот политик не изменил, несмотря на все «сложные повороты судьбы». В таком типе биографии «сохраняется обилие эмоционально-оценочных эпитетов при относительной сжатости формы».

Стоит отметить, что биографий-повествований в сфере физической культуры и спорта очень мало. В качестве примера можно привести биографию Дмитрия Носова, российского самбиста, опубликованную на его страничке в Интернете:

«Здравствуйте, меня зовут Носов Дмитрий Юрьевич, можно просто Дмитрий.

9 апреля 1980 года я родился в военном городке Чита-46. Городок небольшой, но располагался в очень живописном месте. Какие красивые там озера, подснежники, а как там цветет багульник! Ну, да ладно, вернемся к нашему разговору. Родился я крепким, здоровым малышом на радость своим родителям – Носовой Марине Николаевне и Носову Юрию Евгеньевичу. В Чите-46 я прожил первые семь лет своей жизни. Мой отец был военным, и в то время часто ездил в командировки. Наша семья несколько раз переезжала из города в город.

В 1987 году мы всей семьей перебрались в северную столицу нашей северной страны. Ленинград меня поразил, удивил, и очень понравился своей многогранностью. Удивительный город. О годах прожитых там ни чуть не жалею. Спокойно учился в школе, переходил из класса в класс, отличником не был, учился без троек и среди двоечников не числился.

В 1990 году, отец получил очередное распределение, и мы начали паковать чемоданы. Переехали в Москву. С тех пор здесь и живу. Нравится.

В 1991 году страна испытывала свои потрясения, а я свои - когда мне исполнилось одиннадцать лет, отец отвел меня в московскую спортивную школу «Самбо-70». Потрясение было приятным, я был очарован спортивным, боевым духом школы. Татами, кимоно, приемы - все это произвело на меня потрясающее впечатление. То, что я попал в эту школу, и стало определяющим событием в моей жизни.

Заниматься мне нравилось. Я долго и упорно тренировался. Первым результатом стало второе место на Первенстве России в юношеском зачете по самбо. А дальше понеслось-поехало. Список всех наград вы можете увидеть ниже.

Одни соревнования сменяли другие, победы и неудачи – всякое бывало.

В 2003 году я окончил Российскую Государственную Академию Физической Культуры и Спорта. С 2004 по 2006 год я был Вице-президентом некоммерческого партнерства МП «Дрозд» - Дети России образованы и здоровы. В 2005 году поступил в Российскую федеративную Академию государственной службы при Президенте РФ.

После Олимпийских игр в Афинах в 2004 году, я стал частым гостем различных телепроектов. Я был ведущим программы «Личный тренер» на канале «Спорт». Участвовал в съемках сериала «Зона», выступал в составе российской команды в проекте «Большие гонки». Участвовал в передаче «Естественный отбор».

Я спортсмен, самбист, а в этом спорте нет места слабым. В жизни, в спорте, и в бизнесе, я признаю правила только честной игры, игры, где побеждает сильнейший. Как говорит мой тренер Павел Фунтиков, «Если есть цель, Дима будет идти к ней не смотря ни на что. До тех пор пока сможет переставлять ноги».

Вообще, значение биографии как одного из инструментов конструирования имиджа спортсмена или спортивного деятеля и, соответственно, благоприятной коммуникационной среды велико, поскольку имидж спортсмена играет очень большую роль в сфере физической культуры и спорта. Своим примером они доказывают, что российский спорт развивается, воспитывают в общественности патриотические чувства.

Иногда биография может содержать какие-то интересные факты и нюансы из жизни спортивного деятеля.

Например, в биографии бразильского футболиста Роналдиньо есть такие дополнительные данные: «Роналдиньо часто называют Гаучо. Прозвище «Гаучо» дают выходцам из южно-бразильского региона Рио-Гранди ду-Сул.

Иногда Роналдиньо путают с другим выдающимся бразильским футболистом – Роналдо, которого в начале карьеры также называли Роналдиньо. Для бразильцев типично использование имени из одного слова. А в Португалии суффикс «иньо» означает «маленький».

А в биографии французского футболиста Зинедина Зидана делается акцент на, пожалуй, самом запоминающимся событии из его жизни: «В финальном матче против Италии на чемпионате 2006 года Зидану была выдана красная карточка за то, что он ударил головой итальянца Марко Матерацци. В итоге Италия победила в этом матче по пенальти (серия была назначена после основного времени, т.к. счет оставался 1-1). Италия получила звание чемпиона мира.

Тем не менее, Зидан до сих пор считается самым выдающимся футболистом той игры. Позже он объяснил, что ударил Матерацци за оскорбление матери и сестры. Во время матча Матерацци несколько раз цеплял Зидана за майку. Тот ответил, что если майка тебе так нравится - после игры заберешь ее. После этих слов Матерацци непристойно выразился о сестре Зидана. Этот инцидент в биографии Зинедина Зидана был довольно сурово наказан. После расследования комитетом ФИФА футболиста дисквалифицировали на три игры, дополнив это наказание штрафом. Матерацци досталась дисквалификация на две игры и штраф суммой немного меньшей. Однако Зидан покинул спорт сразу после чемпионата, так что его часть наказания заменили трехдневными исправительными работами».

Биография всемирно известного боксера Майка Тайсона в свою очередь просто пестрит скандальными подробностями как его личной жизни, так и профессиональной деятельности: «На некоторое время боксер стал непобедимым, пока не был нокаутирован Джеймсом «Бастер» Дагласом в 1990 году. После этого в биографии Майка Тайсона стали происходить скандальные события. Сначала он ненадолго женился на актрисе Робин Гивенс. В 1992 году он был осужден за изнасилование и провел три года в тюрьме. После освобождения дальнейшему развитию карьеры помешало очередное происшествие. Посреди боя с Эвандером Холифилдом Тайсон откусил противнику часть уха»

Такие дополнительные сведения носят, как правило, скандальный оттенок, и придают личности спортсмена некую легендарность. Такое «разнообразие» подачи биографического материла в данном случае может быть объективными причинами - характером новостного события из сферы культурно-духовной жизни, где в центре стоит конкретная персона - спортсмен, и отсюда отсутствие строгого структурного и стилистического единообразия в подаче материала.

В журналистском материале о кадровых изменениях биография нового номинанта на должность может следовать и за абзацем, содержащим новостной повод – например, назначение нового тренера у сборной и т.д.

Итак, биография персоны - спортивного деятеля или спортсмена - является исходной, как мы уже сказали, для последующего ее опосредования через СМИ. В средствах массовой информации биография как PR-текст может быть использована как сопровождающий основной журналистский материал текст.

 

Выводы по второй главе

 

В письменных PR-коммуникациях существует пять жанровых групп среди первичных простых PR-текстов:

- оперативно-новостные (пресс-релиз и приглашение);

- исследовательско-новостные (бэкграундер и лист вопросов-ответов);

- фактологические (факт-лист и биография);

- исследовательские (заявлением для СМИ);

- образно-новостные (байлайнер, поздравление, письмо).

А.Д. Кривоносов также классифицирует такую группу письменных PR-коммуникаций как медиатексты ( имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори).

PR-тексты в сфере физической культуры и спорта могут быть классифицированы по таким же признакам, что и вышеобозначенные.В этой сфере используется большинство жанров письменных PR-коммуникаций, что приводится в типологии, предложенной А.Д. Кривоносовым.

Однако чаще всего спортивные PR-менеджеры обращаются к исследовательско-новостным и фактологическим жанрам.

Во второй главе нашего исследования мы рассмотрели специфику оперативно-новостных, исследовательско-новостных и фактологических жанров письменных PR-коммуникаций на примере пресс-релиза, имиджевого интервью и биографии.

Пресс-релиз в сфере физической культуры и спорта является основным жанром, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся какой-либо физкультурно-спортивной организации, спортивного деятеля, спортсмена.

Цели пресс-релиза - формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная – достигаются через описание спортивного события или деятельности спортивного руководителя, спортсмена, физкультурно-спортивной организации или команды.

По тематике пресс-релизы в сфере физической культуры и спорта можно классифицировать на пресс-релизы, посвященные деятельности спортивных руководителей, освещающие проведение спортивных мероприятий и их итоги, а также информирующие о мероприятиях организационного характера в сфере физической культуры и спорта.

Однако при этом подавляющее большинство пресс-релизов посвящено именно различного рода спортивным мероприятиям.

В данной сфере пресс-релизы в основном подразделяются на две жанровые разновидности - релиз-анонс и ньюс-релиз. Однако мы выделилди еще одну жанровую разновидность пресс-релизов, в которых описываются текущие события.

Как и в любой другой сфере, пресс-релиз спортивной тематики отличает оперативность, релевантность, фактологичность. Отличие заключается в том, что если по закону жанра, пресс-релиз должен быть емким и лаконичным, в сфере физической культуры и спорта встречаются и черезчур короткие тексты, и тексты, отягощенные разного рода дополнительной информацией. Но в любом случае все они характеризуются однотемностью, передают данные о месте, времени, характере изображаемого события.

Если обычно структура пресс-релиза представляет собой «перевернутую пирамиду»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения, в сфере физической культуры и спорта пресс-релиз в конце может содержать и такую немаловажную информацию, как программу мероприятий либо итоги соревнований. В сфере физической культуры пресс-релиз может и не содержать заколовок, а может и вообще состоять из одного лида, представленного в виде анонсов спортивных мероприятий.

Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза в сфере физической культуры и спорта подчиняется общим требованиям. С целью привлечения внимания журналиста, в нем могут встречаться цитаты, интересные подробности, а также указывается контактное лицо.

Имиджевое интервью в сфере физической культуры и спорта - это жанр, инициированный прямым или субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом спортивной организации, спортсменом, тренером и т.д. и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала этого базисного PR-субъекта.

Интервьюируемым, как правило, выступает, спортсменам, тренер либо первое (должностное) лицо различных спортивных организаций.

Имиджевое интервью в сфере физической культуры и спорта имеет следующие цели:

- информирование общественности о позитивном опыте базисного субъекта PR, его спортивных, тренерских, организационных заслугах;

- информирование о предстоящем событии (например, чемпионате, соревновании и т.д.) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;

- разъяснение общественности позиции или точки зрения спортсмена, организации по тому или иному вопросу.

Большинство интервью сочетают в себе несколько целей. Особенно это относится к спортсменам, которые рассказывают не только о своих достижениях и себе, но и комментируют какие-либо спортивные события со своим участием, а также выражают свою точку зрения по тому или иному вопросу.

Для интервью в сфере физической культуры и спорта характерно наличие как минимум одной фотографии интервьюируемого – она может быть как портретной, так и репортажной. А также в тексте зачастую присутствует краткая биографическая справка (как правило, в портретных интервью со спорсменами).

Имиджевые интервью на спортивную тематику могут появляться и в общественно-политических и деловых изданиях в специализированной рубрике или вкладке, посвященной спорту, и бывают, как правило, портретными, событийными, экспертными.

Стоит отметить, что имиджевое интервью в сфере физической культуры и спорта практически не используется во внутренних коммуникациях.

Биография - жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице, организации или социально значимой персоне. В сфере физической культуры и спорта это могут быть спортсмены или тренеры.

Биография спортсменов и спортивных деятелей может подразделяться на следующие жанровые подгруппы: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование.

Биография в сфере физической культуры и спорта, как правило, содержит следующие блоки: общие сведения (дата рождения, спортивный стаж), спортивные достижения, личные данные (образование, семейное положение, род деятельности, хобби). Иногда отдельно указывается хобби спортсмена. Биография сопровождается фотографией.

Зачастую бывает, что биография содержит дополнительные сведения, которые придают личности спортсмена некую легендарность, особенность. Такие дополнительные сведения носят, зачастую, скандальный оттенок.

Биография, в отличие от интервью в сфере физической культуры и спорта может использоваться и во внутренних PR-коммуникациях, с целью стимулирования инициативы и достижений других спортсменов и конкуренции между ними.

Но в целом биография спортивного деятеля или спортсмена является исходной для последующего ее опосредования через СМИ. В средствах массовой информации биография как PR-текст может быть использована как сопровождающий основной журналистский материал текст.

 

Список цитируемых источников

 

  1. Кройчик, Л.Е. Система журналистских жанров. СПб., 2000. С. 34
  2. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций СПб. 2002. С. 101
  3. Тот же. С. 122
  4. Тот же.
  5. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. СПб., 2001. С. 45
  6. Тот же. С. 46
  7. Тот же. С. 52

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Как показало проведенное исследование, PR-тексты в сфере физической культуры и спорта имеют жанровую специфику. Изучение возможностей каждого из жанров является важным фактором управления развитием спорта, поскольку PR-информация, которая реализуется в текстовых носителях, является одним из значимых средств PR.

К подтверждению нашей гипотезы исследования мы пришли путем выполнения следующих задач.

В первой главе нашего исследования мы определились с понятием PR-текста как таковым. Это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию и:

- инициированный базисным субъектом PR,

- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций,

- служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта,

- адресованный определенному сегменту общественности,

- обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством,

- распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Мы также рассмотрели классификацию PR-текстов по нескольким направлениям:

- базисные и смежные PR-тексты;

- первичные PR-тексты и медиатексты;

- простые и комбинированные PR-тексты.

За основу дальнейшего исследования мы взяли основной корпус PR-текстов – первичные простые PR-тексты. Но прежде чем рассматривать специфику PR-текстов, мы определили место PR-текста в в сфере физической культуры и спорта. PR-текст в сфере физической культуры и спорта как одно из средств реализации задач PR вообще, играет важную роль в формировании имиджа спортивных организаций, спортсменов да и спорта в целом. PR-текст в сфере физической культуры и спорта призван решать следующие основные задачи: информирование, увещевание, напоминание, подкрепление сделанного выбора

Вторая глава выпускной квалификационной работы посвящена анализу жанрового своеобразия PR-текстов в сфере физической культуры и спорта.

Для анализа мы выбрали три группы жанров письменных PR-коммуникаций – оперативно-новостные (пресс-релиз, приглашение), исследовательско-новостные (бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью) и фактологические (факт-лист и биография). В качестве основы послужили 25 пресс-релизов, 25 имиджевых интервью и 25 биографий. В ходе контент-анализа выбранных текстов были сделаны следующие выводы.

Пресс-релиз в сфере физической культуры и спорта является основным жанром, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся какой-либо физкультурно-спортивной организации, спортивного деятеля, спортсмена.

Цели пресс-релиза - формирование оптимальной коммуникационной среды и информационная – достигаются через описание спортивного события или деятельности спортивного руководителя, спортсмена, физкультурно-спортивной организации или команды.

По тематике пресс-релизы в сфере физической культуры и спорта можно классифицировать на пресс-релизы, посвященные деятельности спортивных руководителей, освещающие проведение спортивных мероприятий и их итоги, а также информирующие о мероприятиях организационного характера в сфере физической культуры и спорта.

Однако при этом подавляющее большинство пресс-релизов посвящено именно различного рода спортивным мероприятиям.

В данной сфере пресс-релизы в основном подразделяются на две жанровые разновидности - релиз-анонс и ньюс-релиз. Однако мы выделилди еще одну жанровую разновидность пресс-релизов, в которых описываются текущие события.

Как и в любой другой сфере, пресс-релиз спортивной тематики отличает оперативность, релевантность, фактологичность. Отличие заключается в том, что если по закону жанра, пресс-релиз должен быть емким и лаконичным, в сфере физической культуры и спорта встречаются и черезчур короткие тексты, и тексты, отягощенные разного рода дополнительной информацией. Но в любом случае все они характеризуются однотемностью, передают данные о месте, времени, характере изображаемого события.

Если обычно структура пресс-релиза представляет собой «перевернутую пирамиду»: каждый последующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения, в сфере физической культуры и спорта пресс-релиз в конце может содержать и такую немаловажную информацию, как программу мероприятий либо итоги соревнований. В сфере физической культуры пресс-релиз может и не содержать заколовок, а может и вообще состоять из одного лида, представленного в виде анонсов спортивных мероприятий.

Языковое и стилистическое оформление пресс-релиза в сфере физической культуры и спорта подчиняется общим требованиям. С целью привлечения внимания журналиста, в нем могут встречаться цитаты, интересные подробности, а также указывается контактное лицо.

Имиджевое интервью в сфере физической культуры и спорта - это жанр, инициированный прямым или субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом спортивной организации, спортсменом, тренером и т.д. и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала этого базисного PR-субъекта.

Имиджевое интервью в сфере физической культуры и спорта имеет следующие цели: информирование общественности о позитивном опыте базисного субъекта PR, его спортивных, тренерских, организационных заслугах; информирование о предстоящем событии (например, чемпионате, соревновании и т.д.) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события; разъяснение общественности позиции или точки зрения спортсмена, организации по тому или иному вопросу.

Для интервью в сфере физической культуры и спорта характерно наличие как минимум одной фотографии интервьюируемого, а также в тексте зачастую присутствует краткая биографическая справка.

Имиджевые интервью на спортивную тематику бывают, как правило, портретными, событийными, экспертными.

Биография - жанр PR-текста, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице, организации или социально значимой персоне. В сфере физической культуры и спорта это могут быть спортсмены или тренеры.

Биография спортсменов и спортивных деятелей может подразделяться на следующие жанровые подгруппы: биография-конспект, биография-рассказ, биография-повествование.

Биография в сфере физической культуры и спорта, как правило, содержит следующие блоки: общие сведения (дата рождения, спортивный стаж), спортивные достижения, личные данные (образование, семейное положение, род деятельности, хобби). Иногда отдельно указывается хобби спортсмена. Биография сопровождается фотографией.

Биография, в отличие от интервью в сфере физической культуры и спорта может использоваться и во внутренних PR-коммуникациях, с целью стимулирования инициативы и достижений других спортсменов и конкуренции между ними.

Но в целом биография спортивного деятеля или спортсмена является исходной для последующего ее опосредования через СМИ. В средствах массовой информации биография как PR-текст может быть использована как сопровождающий основной журналистский материал текст.

Итак, на конкретных примерах мы увидели, что PR-текст – это один из важных инструментов эффективных публичных коммуникаций. В сегодняшнем коммуникационном пространстве PR-текст сосуществует в тесном взаимодействии с текстами двух других родственных форм - рекламными и журналистскими. Однако отделяя PR-текст от рекламного и журналистского, и рассматривая его в узкой сфере физической культуры и спорта, мы сформулировали ряд важных для него дифференциальных признаков, определили специфику его жанрообразующих признаков.

Общей отличительной особенностью PR-текстов в данной сфере является то, что они не преследуют явно какой-либо пропагадистской (как в политике) или коммерческой (как в сфере экономики и торговли) цели. Популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, и, кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального. Поэтому, спортивная организация или спортивный деятель, используя PR-тексты с целью наращивания своего паблицитного капитала, тем самым преумножают его и для всей сферы физической культуры и спорта.

В соответствии с этим формируется и жанровое своеобразие PR-текстов – в каждом из жанров так или иначе присутсвует информация о достижениях, успехах, победах на спортивном поприще.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

  1. PR-текст в структуре гражданского общества // Формирование гражданского общества как национальная идея России ХХI века: мат. к научн.-обществ. форуму 14-16 декабря 2000 г. (Санкт-Петербург) / Под. ред. В. Г. Малахова. - СПб., 2000.
  2. PR-текст и журналистский текст в системе массовой информации // Ученые записки ф-та культуры. - Вып.3. Средства массовой информации: традиции и современность. - СПб.: СПбГУП, 2002.
  3. PR-текст как источник публицистического текста // Невский наблюдатель. - 2001. - № 1(6).
  4. PR-текст как форма оптимизированной подачи информации // PR в крупных энергетических компаниях: материалы образовательного семинара. - СПб., 2002.
  5. PR-текст: мастерство выбора жанровой формы // Профессионализм в паблик рилейшнз: Ученые записки СПбИВЭСЭП. Т. 4. - СПб., 2001.
  6. Алешина, И.В. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров / И.В. Алешина. М.: Экмос, 2003. – 480 c.
  7. Акинин, П.В. Физическая культура и спорт в системе высшего профессионального образования: сборник научных трудов по материалам Всероссийской Научно-практической конференции 21-22 апреля 2005 г. / П.В. Акинин. – Ставрополь, 2005. – 112 с.
  8. Апциаури, Л.Ш. Спорт как социальное явление и фактор социализации личности / Л.Ш. Апциаури // Теория и практика физической культуры. - 2003. - №1. - С. 12-14.
  9. Блажнов, Е.А. Public relations / Е.А. Блажнов. - М.: Прогресс, 2001. – 197 с.
  10. Белов, А.А. Теория и практика СО: учебное пособие / А.А. Белов. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. – 208 с.
  11. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. – 380 с.
  12. Блэк, С. Паблик рилейшенз. Что это такое / С. Блэк. - М.: Новости, 2004. – 240 с.
  13. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624 с.
  14. Васин, В.А. Организационные, социально-экономические и правовые аспекты деятельности спортивных организаций на современном этапе: дисс. канд. пед. наук: 13.00.04: защищена 15.01.00: утв. 26.06.00 / Васин Владимир Алексеевич. – М., 2000. – 217 с.
  15. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования / И.Р. Гальперин. - М.: УРСС, 2006. – 144 с.
  16. 15. Горохов, В.М., Комаровский, В.С. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития / В.М. Горохов, В.С. Комаровский. - М.: РАГС, 1996. – 239 с.
  17. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз: учебное пособие / Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 337 с.
  18. Жолдак, В.И., Квартальнов, В.А. Менеджмент спорта и туризма / В.И. Жолдак, В.А. Квартальнов. – М., 2001. – 224 с.
  19. Елаева, Т.А. Типология текстов паблик рилейшнз. Тезисы / Т.А. Елаева // Сборн. тез. межд. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов – 2004». - М.: фак-т журн. МГУ, 2004.
  20. Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью: вводный курс / С.М. Емельянов. - СПб.: Питер, 2007. – 240 с.
  21. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR / А.Б. Зверинцев. СПб.: Союз, 1997. – 288 с.
  22. Кочеткова, А. В. Теория и практика связей с общественностью: учебник для студентов вузов / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов. - СПб.: Питер, 2008. - 240 с.
  23. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. - 2-е изд., доп. - СПб.: СПбГУ, 2002. – 254 с.
  24. Кривоносов, А.Д. Жанры PR-текста: учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью / А.Д. Кривоносов. - СПб.: СПбГУ, 2001. – 135 с.
  25. Кривоносов, А. Д. Сущностные характеристики PR-текста / А.Д. Кривоносов // Средства массовой информации в современном мире. 2001: Тез. научи.-практ. конф. - СПб., 2001.
  26. Кривоносов, А.Д. Секреты PR-текста: биография / А.Д. Кривоносов // PR-диалог. - 2001. - № 3-4 (14-15).
  27. Кривоносов, А.Д. PR-информация: сущностные характеристики / А.Д. Кривоносов // Информация. Коммуникация. Общество: Тез. докл. межд. научи, конф. - СПб., 2001.
  28. Кройчик, Л.Е. Система журналистских жанров / Л.Е. Кройчик //Основы творческой деятельности журналиста. - СПб.: Знание, 2000. – С. 125-167.
  29. Лубышева, Л.И. Современный ценностный потенциал физической культуры и спорта и пути его освоения обществом и личностью / Л.И. Лубышева // Теория и практика физической культуры. – М., 1999. – № 6. – 184 с.
  30. Лысикова, О.В. Имиджелогия и паблик рилейшенз в социокультурной сфере: учебное пособие / О.В. Лысикова, Н.П. Лысикова. - М.: Флинта: МПСИ, 2006. – 168 с.
  31. Маслова, В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учебное пособие / В.М. Маслова. - М.: Вузовские учебники, 2005. – 126 с.
  32. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. – М.: ИКФ «Омега – Л», 2001. – 375 с.
  33. Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии / В.Л. Музыкант. - М.: Армада-пресс, 2001. – 686 с.
  34. Мухин, В.Г. Социально-экономическая и педагогическая направленность рекламной деятельности в сфере физической культуры и спорта: дисс. канд. пед. наук: 13.00.04: защищена 17.02.02: утв. 15.07.02 / В.Г. Мухин. – М., 2002. - 163 c.
  35. Невзлин, Л.Б., «Паблик Рилейшенз» - кому это нужно? Основы учебного курса / Л.Б. Невзлин. - М.: ИКФ «Омега – Л», 2001. – 223 с.
  36. О новых инструментах в спортивном менеджменте и маркетинге // Со-общение. – 2000. - №5.
  37. Пашенцев, Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. - М.: Финпресс, 2000. - 230 с.
  38. Пономарев, С. Типы текстов Public Relations /С. Пономарев // Советник. – 2001. -№ 4 (64).
  39. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук, 2005. – 638 с.
  40. Секреты PR-текста // PR-диалог. - 2000. - № 4 (9).
  41. Синяева, И. М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности: учебник / И.М. Синяева. - М.: Юнити, 1998. - 287 с.
  42. Синяева, И. М. Сфера PR в маркетинге: учебное пособие для студентов вузов / И.М. Синяева, В.М. Маслова, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 383 с.
  43. Спортсмены. Краткий биографический словарь. - М.: Рипол Классик, 2001. – 640 с.
  44. Степанова, О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта / О.Н. Степанова. – М.: Советский спорт, 2005. – 256 с.
  45. Сухих, С.А. Механизмы манипулятивной коммуникации / С.А. Сухих // Теоретическая и прикладная лингвистика. - Выпуск 2. Язык и социальная среда. - Воронеж, 2002. - С. 17-20.
  46. Сущностные характеристики PR-текста // Средства массовой информации в современном мире: тез. научн.-практ. конф. / Отв. ред. В. И. Коньков. СПб., 2001.
  47. Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями / Г.Н. Татаринова. - СПб.: Питер, 2004. – 268 с.
  48. Тимофеев, М.И. Связи с общественностью (Паблик рилейшнз): учебное пособие / М.И. Тимофеев - М.: Издательство РИОР, 2005. - 158 с.
  49. Уилкокс, Деннис Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ / Деннис Д. Уилкокс. - М.: ИНФРА-М, 2004. – 760 c.
  50. Уткин, Э.А. Управления связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, В.М. Баяданова. - М.: ТЕИС, 2001. – 322 с.
  51. Чумиков, А.Н., Бочаров, М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. М.: Дело, 2006. – 552 с.
  52. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб.: СПбГУ, 1999. – 164 с.