15.02.2011 78638

Средства усиления выразительности современных рекламных текстов (курсовая)

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

1. Понятие средств выразительности языка

1.1 Фигуры речи как средства выразительности

1.2 Тропы как средство усиления образности речи

2. Использование средств выразительности в современной телерекламе

2.1 Анализ фигур речи и стилистических средств выразительности в рекламе

2.2 Анализ тропов в рекламе

Заключение

Литература

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Средства речевой выразительности делают речь наглядной, так как воздействуют не только понятийно, но и образно, т.е. дают зрительную, слуховую, обонятельную, вкусовую, тактильную информацию. Эмоциональная, экспрессивная речь воспринимается быстрее, находит более глубокий эмоциональный отклик, вызывает сопереживание, теснее связана с оценкой на уровне «хорошо – плохо» и лучше сохраняется в памяти.

Впечатления, сохраняющиеся в представлении слушателя после речи, составляют ряд образов, вызывающих согласие или несогласие с высказываниями, идеями. Люди не столько слушают речь, сколько видят и чувствуют ее. Вследствие этого слова, не вызывающие образов, утомляют их.

Исследования средств выразительности языка стали одним из важнейших направлений современной лингвистики.

Материалом исследования стала современная телевизионная реклама.

Теоретической базой исследования являются монографии, посвященные проблемам стилистики рекламы (Н. Н. Кохтев, В. В. Колесина), а также учебные пособия и статьи о средствах выразительности и их применении.

Целью данной курсовой работы является исследование использования средств выразительности в телевизионной рекламе.

Задачи:

- дать характеристику средствам выразительности языка;

- проанализировать особенности средств выразительности в современной рекламе;

Объектом исследования данной курсовой работы являются тексты телерекламы.

Предметом исследования являются средства выразительности языка и особенности их употребления.

Практическая значимость курсовой работы заключается в возможности использования найденных примеров при написании рекламных текстов.

Курсовая работа состоит из введения, заключения и двух глав основной части.

В данной курсовой работе мы использовали методы обобщения и сравнительного анализа.

 

1. ПОНЯТИЕ СРЕДСТВ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ ЯЗЫКА

 

1.1 Фигуры речи как средства выразительности

 

К средствам экспрессивной выразительности относятся так называемые словесные фигуры и фигуры мысли, которые в свою очередь делятся на тропы и амплификации.

Фигуры речи – обороты речи, наглядно выражающие эмоциональное состояние говорящего. Фигуры представляют собой своего рода диаграммы чувств. Продолжительному эмоциональному воздействию соответствуют словесная протяженность, повторы слов, а перемежающемуся, колеблющемуся воздействию – словесные перебои.

Для передачи резкого изменения настроения могут быть использованы пропуски слов. Таким образом, изобразительность фигуры достигается за счет сходства формы с тем, что она обозначает. Взволнованная речь часто изобилует фигурами. Это происходит спонтанно. Но опытные журналисты, умеют еще и специально подчеркнуть свои чувства.

Выделяются фигуры прибавления, фигуры убавления, фигуры размещения и перестановки, фонетические и графические фигуры.

Фигуры прибавления – повторы различных единиц речи (морфем, служебных слов, полнозначных слов, синтаксических позиций), расположенные как произвольно, так и симметрично.

Фигуры прибавления передают стабильность эмоционального фона, независимо от того, положительно или отрицательно он окрашен. Вот почему этих фигур так много и в панегириках (восхваляющих речах), и в филиппиках (обличающих речах). Демонстрация сильного, продолжительного чувства - вот их основная функция.

Фигуры прибавления включают в себя повторы с симметричным расположением повторяющегося компонента [12; с. 56].

Анафора – повтор слов в началах смежных отрезков речи. «Подарите себе неповторимое изящество французских окон, подарите частицу французского шарма». Эта анафора взята из рекламного текста и передает настойчивость рекламодателя, которая не успевает стать навязчивой и производит впечатление искреннего совета.

Смысл анафоры – продемонстрировать уверенный эмоциональный настрой. Наиболее удачна она в передаче оптимистичного настроения. Это любимая фигура политических деятелей, которые используют достаточно пространные анафоры, каждый абзац или каждое предложение начиная с одних и тех же слов.

Демонстрируя процветание страны, Сталин в одной из своих речей начинал предложения словами: «Приятно и радостно видеть...». Знаменитая речь Мартина Лютера Кинга построена на анафоре «У меня есть мечта». В художественной литературе к | анафоре прибегают авторы, чьи герои одолеваемы какой-нибудь страстью.

Эпифора – повторы слов в концах смежных отрезков речи. Эпифора также передает уверенность. Но если анафора фиксирует внимание на посылке, то эпифора – на следствии, она отражает некую неизбежность и поэтому реже бывает окрашена в светлые тона.

Стык - повторы слов на границах смежных отрезков внутри предложения. Например: только у нас, у нас и больше нигде. Пересдавая уверенность, эта фигура в то же время изображает внешнее течение событий, их замедленность, а также подчеркивает причинно-следственную обусловленность.

Поэтому она уместна и в текстах-описаниях, и в речах. В знаменитом лермонтовском: «Повалился он на холодный снег, // На холодный снег, словно сосенка. //Словно сосенка во сыром бору...». Стык создает эффект замедленной съемки.

Стык уместен и в текстах-рассуждениях, когда надо подчеркнуть ход причинно-следственных связей: «Сейчас многие поняли, что инфляция зависит от роста денежной массы и денежной базы. Но, к сожалению, мало кто понял, что рост денежной базы имеет разные источники и эти разные источники имеют разные инфляционные последствия». Здесь с помощью соединения слов в потоке речи выделяют логическую цепочку: инфляция – рост денежной массы – источники роста денежной базы.

Кольцо – отрезок речи, который одинаково начинается и заканчивается. Например: нет слова «нет» (рекламное объявление). Как и стык, кольцо идеально для описания внешних событий.

Хиазм – фигура, в которой повторяются два элемента, причем при повторе они располагаются в обратном порядке: Мы не живем, чтобы есть, но едим, чтобы жить. Хиазм часто усиливается антитезой.

Многосоюзие – избыточные повторы союза и. Например: Я звук, и цвет, и даже качество экранов в новых московских кинотеатрах совсем не те, что были раньше. Многосоюзие наряду с уверенностью обычно передает замедленность действия.[18; с. 93]

Геминация – фигура прибавления, двукратный повтор слов не связанный с определенным порядком их расположения. Двукратный повтор может использоваться даже в коротких рекламных девизах (слоганах):

Синтаксический параллелизм – повтор однотипных синтаксических единиц в однотипных синтаксических позициях: Дети строят для удовольствия, вы строите для них (реклама); Ты – мне, я – тебе. Часто синтаксический параллелизм сопровождается антитезой: ... сильный губернатор – большие права, слабый губернатор – никаких прав; публичный политик – республика известна в стране, непубличный политик – о ней никто не знает. Период – развернутое синтаксическое построение, распадающееся на две интонационно противоположные друг другу части. Первая часть содержит восходящее движение тона и состоит из синтаксически параллельных отрезков (обычно придаточных предложений или однородных членов предложения).

Вторая часть характеризуется нисходящим тоном и состоит обычно из одного предложения (общего для придаточных главного или общего для однородных членов предложения).

Периодизация речи адвоката П. Александрова демонстрирует возможности противопоставления: Человек, по своему рождению и воспитанию чуждый розги, человек, глубоко чувствующий и понимающий все ее позорное и унизительное значение, человек, который по своему образу мысли, по своим убеждениям и чувствам не мог без содрогания слышать исполнение позорной экзекуции, – он сам должен был перенести на собственной коже всеподавляющее действие унизительного наказания.

Сначала возвышая интонацию, защитник как бы усиливает внимание слушателя, рисуя такую характеристику человеку, которая никак не совместима с тем, о чем сообщается в конце.

Фигуры убавления – основаны на пропуске каких-либо речевых единиц. Эти фигуры придают речи энергичность, создают впечатление того, что говорящий полон решимости перейти от слов к делу. Эти фигуры очень часто используются в лозунгах и газетных заголовках.

Эллипсис – пропуск подразумеваемых элементов внутри предложения, обычно пропуск сказуемого: Кто куда, а я в сберкассу! Эллипсис наиболее характерен для лозунгов, в частности, трудовых девизов.

Апосиопезис - внезапный обрыв высказывания, которое остается незавершенным: Власть же столько своих обещаний не выполнила...

Прозиопезис – опущение отрезка речи, предшествующего высказыванию. Например: ...плюс хорошее качество (рекламный текст). Фигура используется активно в газетных заголовках и рекламных текстах.

К фигурам убавления относится бессоюзие, противоположное многосоюзию и представляющее собой опущение союзов при перечислении.

В обычной русской речи последний однородный член принято присоединять с помощью союза: Я постараюсь кратко, тезисно рассказать о тех процессах в сфере приватизации, которые идут начиная с этого года. Это предложение взято из выступления, озаглавленного «Уроки российской приватизации». Бессоюзие здесь настраивает на деловой лад, предупреждает о компрессии информации.

Зевгма – фигура убавления, связанная с симметрией. Это ряд синтаксически однородных конструкций, в одной из которых есть главный член предложения, а в других он опущен: Между тем, совершенно ясно, что политик должен заниматься политикой, предприниматель – своим бизнесом, чиновник – искусством бюрократии, ученый – наукой. Сказуемое должен заниматься есть лишь в первом из однородных придаточных. [25; с. 78]

Фигуры размещения и перестановки – нарушение привычного порядка следования элементов и (или) дистантного расположения элементов, которые обычно стоят рядом. Подобные фигуры демонстрируют состояние нестабильности, колебание, изменение настроения из-за только что полученной информации.

Инверсия – нарушение обычного порядка слов. Чаще всего инверсия связана с актуальным членением предложения, когда сказуемое оказывается впереди подлежащего, чтобы выделить в предложении новую информацию: Между тем историю делают люди, а не какие-то объективные законы истории.

Прямой порядок слов люди делают историю нарушен ради актуализации того факта, что делают ее именно люди. В самом сказуемом делать историю также допущена инверсия, актуализирующая слово историю.

Парцелляция - расчленение исходного высказывания на-два интонационно обособленных отрезка: Откройте окна... и двери (из рекламы). Наиболее часто используемым знаком при парцелляции является точка: На тацинский хлебозавод пришел новый директор. Третий за год. Здесь обнаруживается парцелляция, сочетающаяся с инверсией.

Фонетические фигуры, аллитерация (повтор согласных звуков) и ассонанс (повтор гласных звуков).

Фразы и словосочетания с аллитерациями и ассонансами привлекают внимание и очень хорошо запоминаются. Но звуковые фигуры выполняют и изобразительные функции.

Фонетические фигуры могут быть связаны с эффектом звукоподражания, состоящим в том, что звучащая речь напоминает звуки описываемого явления (шелест шелкового шнурка). Другая функция звуковых фигур, называемая иногда звуковым символизмом, состоит в том, что звуки могут вызывать ассоциации с какими-то представлениями, ощущениями, эмоциями.

 

1.2 Тропы как средство усиления образности речи

 

Тропы – это слова или обороты, употребленные в переносном значении. Значения переносятся на базе следующих явлений:

– сходства (метафоры) – стеклянные капли; пространственной или временной смежности (метонимии) – трудолюбивый город;

– сопоставления части и целого (синекдохи) – лучшая ракетка;

– тождества (перифразы) - град Петров;

– контраста (антифразисы) – хорошенькое дельце (о плохом деле);

– заведомого преувеличения (гиперболы) –быстрее молнии;

– заведомого преуменьшения (мейозиса) – поезд ползет как черепаха [31; с. 142].

Метафора – одно из самых мощных средств экспрессии, рассчитанных на долговременное воздействие. Метафоры хорошо запоминаются, откладываются в долгосрочной памяти и становятся теми «кирпичиками», которые используются для украшения речи.

Метафора греч. «перенос»), троп или фигура речи, состоящая в употреблении слова, обозначающего некоторый класс объектов (предметов, лиц, явлений, действий или признаков), для обозначения другого, сходного с данным, класса объектов или единичного объекта; напр.: волк, дуб и дубина, змея, лев, тряпка и т.п. в применении к человеку; острый, тупой – о свойствах человеческого ума и т.п. В расширительном смысле термин «метафора» относят также к другим видам переносного значения слова.

В создании метафоры участвуют четыре компонента: две категории объектов и свойства каждой из них. Метафора отбирает признаки одного класса объектов и прилагает их к другому классу или индивиду – актуальному субъекту метафоры. Когда человека называют лисой, ему приписывают признак хитрости, характерный для этого класса животных, и умение заметать за собой следы. Тем самым одновременно познается сущность человека, создается его образ и порождается новый смысл: слово лиса приобретает фигуральное значение «льстец, хитрый и лукавый обманщик». Наделенный таким свойством человек может получить прозвище Лиса, Лис, Лиса Патрикеевна (нар.-поэт.) или фамилию Лисицын. Таким образом, все отмеченные выше функции метафоры оказываются реализованными. Характеристика той категории объектов, которая обозначена метафорой, национально специфична. Она может принадлежать фонду общих представлений о мире носителей языка, мифологии или культурной традиции. Так, например, в русском языке осел в метафорическом смысле означает «(упрямый) дурак», а в испанском словом el burro (букв. «осел») называют трудолюбивого человека.

 

2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ В СОВРЕМЕННОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЕ

 

2.1 Анализ фигур речи и стилистических средств выразительности в рекламе

 

Для передачи информации русский язык использует динамичные средства. Русский глагол экспрессивен и содержателен. Он несет идею, динамику, на нём лежит основная смысловая нагрузка. Поэтому в рекламных объявлениях глагольные формы встречаются чаще, чем следовало бы ожидать, учитывая тенденцию рекламы к номинативности. Наиболее употребительным является настоящее время изъявительного наклонения, актуализирующее сообщение. Специалисты выделяют несколько вариантов его употребления:

а) настоящее расширенное - действие в широком плане совпадает с моментом речи, например:

Новые перспективы. Взгляни на мир с точки зрения NEXT. (реклама сигарет).

б) настоящее обобщенное - используемые в рекламном тексте изречения, общепринятые истины, носящие афористический характер, например:

Будущее зависит от тебя. (реклама средства связи).

в) настоящее со значением будущего придает ощущение уверенности и предопределенности, часто используется в заголовках:

Я знаю что будет завтра. (реклама косметики).

Альтернативой глагольной тенденции и номинативному характеру рекламы выступает инфинитив - легко субстантивирующаяся форма. Нередко он образует конструкции с модальными глаголами, выражая возможность, желание, предложение, например:

Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes - преступление? (реклама туши);

Время платить налоги. (экономическая реклама).

Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний, например:

Наполни свою кожу энергией. (реклама крема);

Выбери свой стиль. (реклама средства гигиены).

Высокое качество предмета рекламы передают прилагательные и наречия в превосходной степени сравнения:

Искусство выбирать лучшее. (реклама напитка);

Рольф – лучший выбор. (реклама автомобиля);

Лучшие условия страхования. (реклама страховой компании)

Патетичность и преувеличение достоинств подрывают доверие к рекламе. В профессионально сделанных рекламных текстах «усиление оценочности происходит путем нешаблонного использования языковых средств. Для выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным в других речевых стилях формам» [28; с. 51]. С этой целью используются:

а) прилагательные со значением оценочности в максимальной степени:

Новшество. Самая мягкая из стойких красок. (реклама краски для волос);

Абсолютная свобода. (реклама косметики);

б) префиксы интенсивности: ультра, мульти, супер, экстра, гипер:

Ресницы удлиненные, разъединенные, суперчерные. (реклама туши);

Завитые-завитые-сверхпушистые-густые! (реклама туши).

в) существительные и выражения с оценочной семантикой:

Новая революция. (реклама белья);

г) наречия:

Срочно примите меры. (реклама косметики).

Зачастую в роли определения выступает сама торговая марка, имеющая имидж высокого качества, элегантности и т.п., например:

Новый аромат от Mango. (реклама туалетной воды);

Ультратонкие от Swatch. (реклама часов)

Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли, например:

Позвать его? …А вдруг это не он…

Надеть очки? …А вдруг ему не понравится? (реклама контактных линз);

Вы уже попробовали? Яркость цвета сохраниться надолго. (реклама краски).

Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство латеральной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение, например:

Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Ladsces – преступление? (реклама косметики).

Третий вариант использования вопросов - постановка проблемы, ключом к решению которой, как выясняется, является предмет рекламы:

Первые морщинки? Разгладьте. Омолодитесь. (реклама крема);

Как надолго подарить своей коже молодость? (реклама косметики).

Как защитить свой организм? (реклама лечебного питания)

Подобную функцию могут выполнять условные предложения первого типа, не содержащие вопрос к клиенту по поводу его проблемы, а, предполагая наличие таковой, предлагающие «рецепт».

Повествовательные предложения применяются в речевой тактике «максимальной объективности». Воздействие осуществляется через «беспристрастное» предъявление фактов (подобранных в зависимости от впечатления, которое должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения, например:

Восстановление и уход во время сна. (реклама косметики);

Новый способ для очищения пор. (реклама косметики).

Краткость и высокая информативность номинативных предложений обуславливают их частое использование для прямого сообщения о предмете рекламы (чаще в начале рекламного объявления):

Великолепное золотое масло для лица, тела и волос. (реклама косметики);

В ритме Vogue. (реклама медицинского препарата).

При описании предмета рекламы, его функций и применения используется бессоюзное нагнетание однородных членов, что создает впечатление универсальности и богатства содержания рекламируемого объекта, например:

Clinians. Содержит экстракты винограда, способствует клеточной регенерации, обеспечивает эластичность и здоровы свежий вид кожи. (реклама косметики)

Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в рекламных объявлениях рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность [7; с. 22]. Их можно считать своего рода анафорой:

Стойкая краска Ферия Колор. Ферия – это технология многогранного цвета… Ферия Переливающаяся. Это новая коллекция утонченных оттенков… Ферия Переливающаяся – Эксклюзивно от Л’Ореаль. (реклама краски для волос).

«Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый ритм - staccato, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы «вдалбливающая» в головы клиентов сообщение, заложенное в тексте» [14; с. 89].

Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Каждая фраза несет новую информацию, уже известное опускается:

Переворот! Спрей-автозагар: из любого положения и без пятен. (реклама косметики);

Противостоять самому худшему…до –60% меньше ломкости при расчесывании. (реклама шампуня);

Бесплатное, высшее в Германии. (реклама фирмы).

Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации [10; с. 91]. Компрессия проявляется также и в опущении служебных, семантически «недогруженных» слов, например:

Тушь одна – эффекта три! (реклама косметики);

Минимум калорий – максимум наслаждения. (реклама напитка).

Средства выразительности в области синтаксиса реализуются в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются:

а) инверсия - экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических перестановок:

До 1 мая специальные условия на квартиры во всех жилых комплексах. (реклама компании).

б) анафора, часто совпадающая с анаколутом:

Это больше чем стойкость. Это больше чем цвет. Это прекрасный цвет надолго. (реклама помады);

Япония создала абсолютное качество. Япония создала Mild Seven. Как и все, созданное японцами, Mild Seven – это воплощение совершенства. (реклама сигарет).

Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. «С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня».

в) градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление, например:

Легка, свежа, красива Covergirl. Все достижимо! (реклама автомобиля).

г) в сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации:

- как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста, например:

Вы уже попробовали? (реклама шампуня);

Возраст вашей плиты… (реклама медицинских препаратов);

- недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи:

Ритм жизни…ощути в Турции.

Просто позволяйте себе все, о чем вы мечтали… Турция. (реклама туристического агентства);

- отражает неожиданный поворот мысли:

Стойкий макияж сохранят утреннюю свежесть… на целый день! (реклама косметики);

Тональный крем, который подводит тебя в конце дня…с этим покончено! (реклама косметики).

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна. Хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов: «хороший», «новый» и «впечатляющий». Например: «золотой, радостный, превосходный, индивидуальный, персональный, открытый, магический, фантастический, знающий, отличный, личный, новатор, исключительный, общий, обаятельный, быстрый, независимый, замечательный, соблазняющий» и т.д. Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнобразен:

а) экспрессивные возможности синтагматики - в одном тексте комбинируется лексика, принадлежащая к совершенно разным группам (техницизмы, термины, разговорная лексика, поэтизмы и т.п.), например:

Чтобы вернуть коже свежий и здоровый вид, достаточно активизировать микроциркуляцию. (реклама косметики).

б) широкая адъективация. В насыщении текста прилагательными проявляется стремление рекламного текста к динамизму, неординарности, намерении заинтриговать читателя и побудить его дочитать текст до конца;

в) Эксплуатация языковой неоднозначности – излюбленный прием рекламы. Этот прием представляет собой языковую игру, а достигаемый с ее помощью эффект основан на удовольствии, получаемом от успешной игры: «успехом» адресата рекламы как партнера в этой игре является обнаружение им обоих смыслов, одновременно присутствующих в том или ином рекламном тексте. «Второй смысл» часто бывает в той или иной степени «неприличным», но в общем случае это совершенно необязательно. Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны:

- игра может строиться на рифме [9; с. 41]:

Не тормози! Сникерсни! (реклама шоколада);

- часто в основе лежит паронимическая аттракция - звуковое сходство выражений, например:

Лаборатория VICHY приглашает в Виши! (реклама косметики);

ШОКолад – удовольствие для тебя, ШОК для целлюлита! (реклама косметики);

- активно задействована полисемия. «Двойная актуализация» - реализация прямого и переносного значения слова одновременно - дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско, например:

Бриллиантовое диско! Зажги! (реклама косметики);

Нелипкая, но очень притягательная! (реклама косметики);

С нашей обувью вы не расстанетесь никогда (надпись под изображением мужчины и женщины, связанных друг с другом шнурками их ботинок).

г) широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно использовать в рекламе фразеологизмы и поговорки для получения новых стилистических оттенков. Например:

…и вы в отличной форме. (реклама косметики);

Тонкая работа. (реклама косметики).

д) реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В рекламных объявлениях активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствованя. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров. Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя, например: «Tonic, Palmador»;

«Экстремально быстрый стайлинг» (реклама косметики).

Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых тактик. Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст.

 В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии.

 

2.2 Анализ тропов в рекламе

 

Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Правда, специфика рекламы такова, что слова употребляются, как правило, в основных значениях, реже - в переносных. Но иногда существование различных значений в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путем сопоставления двух смысловых планoв - прямoгo и перенoснoгo:

Блестящая репутация (в рекламе крема для обуви).

Ветко. Свежий взгляд на фрукты.

Моды меняется - вкус остается. Конфеты Макро-С - подарок со вкусом. Вообще, среди телерекламных роликов такое сопоставление более распространено.

Нередко в рекламе используют тропы, т.е. обороты, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности, в рекламе они используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа.

Эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия. Примеров можно найти очень много, так как большинство определений в рекламном тексте несут некоторую экспрессию, например:

 Аромат может быть бесподобным, а вкус – ураганным.

Сравнение используется для более наглядного изображения.Среди роликов классическое сравнение встречается редко. Вообще часто сравнение бывает скрытым, так как сравниваются аналогичные товары конкурирующих фирм, а явная антиреклама считается незаконной. То есть можно сказать «Tchibo. Давать самое лучшее», но не «чтo-тo лучше чегo-го», упоминая об этом конкретно. Либо сравниваются состояния до использования и после:

Нежный вкус Orion Choco-Pie делает людей мягче.

Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным и сильным. Сок может называться Добрым, простота снятия макияжа выражаться во фразе «одним жестом», выбор может быть «королевским», а мама – «золотой».

Гипербола - очень туманный прием, так как в каждом случае следует тщательно анализировать, является ли он гиперболой или уже нейтральным языковым средством. В качестве таких спорных примеров можно привести сочетания:

Газета по суперцене.

Очень интересен прием, называемый олицетворением. Он тоже очень часто встречается в рекламных текстах, например:

Моя кожа в них просто влюблена.

Также характерны для рекламного текста и метонимия, и перифраз. Но перифраз никогда не используется в рекламе без использования рядом самого наименования рекламного объявления, так как иначе зритель может не понять, а что же вообще рекламируется. Так говорится «прохладная, чистая, освежающая вода» и рядом – Aqua Minerale.

Все эти вышеперечисленные приемы необходимы, но и их нужно использовать в меру, так как, например, немотивированное чрезвычайное преувеличение может вызвать недоверие потребителя.

Часто используются и фразеологические обороты, например:

Gallina Blanca – это любовь с первой ложки.

Обновляя семантику, структуру и экспрессивнo-стилистическую окраску которых, журналисты создают новые смысловые оттенки, обогащают связи слов:

Хорошо там, где мы есть.

В рекламном тексте используются также пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения.

Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения.

Стилистические фигуры - это обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются также и для выделения основной мысли, рекламного мотива, или образа, рекламного объявления и т.д. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, риторическое обращение, умолчание, эллипсис, эпифора, лексический повтор.

Анафора вообще не очень характерна для разговорной речи, часто встречается в языке рекламного текста. В качестве примера можно привести одну фразу, где это очевидно:

Отличный вкус, отличное начало.

Повтор также популярен, так как услышав что-то несколько раз, зритель это подсознательно отмечает и запоминает, например:

Открой свое сердце - ты не один.

Открой себя, Открой себя. Нескафе.

Открой себя. Открой себя. Нескафе.

Нескафе. Открой себя; здесь широко обыгрываются два приема: эллипсис и повтор.

Для телерекламы типичны риторические вопросы:

Как часто за важными делами мы забываем о самом важном? Они привлекают внимание зрителя и заставляют ждать ответа или продолжения рассуждения, то есть развязки.

Кроме того, для привлечения внимания используются и игра слов, а также обыгрывается и эффект перевода. Например, разговор на экране ведется на французском или итальянском языке, а ниже идут субтитры с переводом на русский (реклама мыла Camay и напитка Nestea) - это способствует привлечению внимания зрителей.

Итак, образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы. Но при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес зрителя в рекламе снизится.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проанализированный материал показывает, что образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы. Но при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес зрителя в рекламе снизится.

Чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка в объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность. Она образуется главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ рекламного объявления, эмоционально оценить факты, о которых идет речь.

Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен, подвижен. Могут появляться окказиональные выражения, как «суперздоровье» в рекламе «супервитаминов». Это создает дополнительную экспрессию и воздействует на психологическое восприятие зрителя.

При этом выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в рекламном тексте не изолированно, а в системе. Например, краткая, простая фраза «Злато, на чудеса богато» с соответствующей вдохновенной интонацией произведет куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему восхитительно это масло.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

  1. Александров Д. Н. Риторика. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 534 с.
  2. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 345 с.
  3. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст. - М.: ОГИ, 2004. – С. 42
  4. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. – М.: Рус. Партнер ЛТД, 1994. – 312 с.
  5. Головлева Е. Л. Основы рекламы. - М.; Ростов-на-Дону: Московский гуманитарный институт; Феникс, 2004. - 316 с.
  6. Денисон Д. Учебник по рекламе. - Минск: 000 «СПК», 1996. – 364 с.
  7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 174 с.
  8. Кеворков В. В. Слоган: практическое руководство. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 155 с.
  9. Колесина В. В. О некоторых особенностях игры слов в рекламном и публицистическом тексте // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2002. - N 3. - С. 39-49.
  10. Копнина Г. А. О классификации риторических приемов (к постановке проблемы) / Г. А. Копнина. // Филологические науки. - 2004. - N 2. - С. 88 - 95
  11. Костина А. В. Эстетика рекламы. - М.: Вершина, 2003. – С. 94
  12. Кохтев Н. Н. Риторика. - М.: Просвещение, 1994. - 207 с.
  13. Кохтев Николай Николаевич. Стилистика рекламы. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. – С. 46
  14. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. – С. 25
  15. Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов. - М., 1996.
  16. Кузнецов И. Н. Риторика. - Минск: Амалфея, 2000. - 464 с.
  17. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. - М., 1990 .
  18. Львов М. Р. Риторика: Учеб. пос. для уч-ся 10-11 кл. / М. Р. Львов. - М.: Академия, 1995. - 252 с.
  19. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 278 с.
  20. Медведева Е. В. Рекламная пропаганда, или "Почем опиум для народа?" // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - N 1. - С. 22-35.
  21. Михайличенко Н. А. Риторика. - М.: Новая школа, 1994. - 96 с.
  22. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 183 с.
  23. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства . - М. : Гелла-принт, 2002. –С. 212
  24. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 173 с.
  25. Петров О. В. Риторика. - М.: Проспект, 2004. - 423 с.
  26. Пименов П. А. Основы рекламы. - М.: Гардарики, 2005. - 399 с.
  27. Полукаров В. Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004. - 240 с.
  28. Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N 5. - С. 50-53.
  29. Порубов Н. И. Риторика. - Минск: Вышэйная школа, 2001. - 384 с.
  30. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов. - М.: Маркетинг, 2001. - 364 с.
  31. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М.: РДЛ, 2001. - 208 с.
  32. Рожков И. Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1994. – 352 с.
  33. Хазагеров Г. Г. Риторика. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 384 с.
  34. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 128 с.
  35. Шейнов В. П. Риторика. - Минск: Амалфея, 2000. - 592 с.