15.02.2011 82187

Языковая норма в современных рекламных текстах на телевидении (курсовая)

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

1. Понятие норм литературного языка

1.1 Определение языковой нормы

1.2. Типы норм литературного языка

2. Анализ соблюдения языковых норм в современных рекламных текстах

2.1 Общая характеристика культуры речи телевидения

1.2 Языковая норма в современных рекламных текстах на телевидении

Заключение

Литература

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Язык - живой и очень сложный организм. Он находится в постоянном и непрерывном движении. Из его функциональных составляющих наиболее влиятельны литературная форма (язык книги, образования, культуры) и форма разговорная (язык повседневного бытового общения).

Разговорная форма языка подвижна, откровенно отзывчива на меняющиеся условия и потребности жизни. Все новое, что появляется в языке, берет свое начало именно в разговорной речи. По-другому она называется просторечием.

Литературная же форма языка «тяжела на подъем» на изменения, устойчива, потому что контролируется и охраняется обществом. Это общенациональное культурное достояние.

Часть изменений, новшеств, появляющихся в разговорной речи, после тщательного отбора становится достоянием литературного языка.

Выбирая слова, мы должны обращать внимание на их значение, стилистическую окраску, употребительность, сочетаемость с другими словами. Так как нарушение хоть одного из этих критериев может привести к речевой ошибке.

В настоящее время мы встречаем в речи большое количество ошибок, многие из них совершаются из низкой речевой культуры, но некоторые используются в качестве стилистического приема. Распространение речевых ошибок в современных обуславливает актуальность выбранной темы.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение соблюдения языковой нормы в современной телерекламе.

Задачи:

 - определить понятие языковой нормы;

- рассмотреть виды языковой нормы;

-дать общую характеристику культуры речи на телевидении;

- проанализировать соблюдение языковой нормы в современной телевизионной рекламе.

Гипотеза исследования заключается в том, что языковая норма не всегда соблюдается в текстах рекламы. Однако речевые ошибки можно использовать как стилистический прием.

Предметом исследования являются языковые нормы.

Объект исследования – тексты современных телевизионных рекламных сообщений.

Практическая значимость заключается в возможности использования материалов при анализе речевых ошибок.

При написании данной работы мы использовали книги по стилистике русского языка (Солганик Г. Я., Степанов А. и др.), а также работы, посвященные анализу телевизионной речи (М. П. Сенкевич, Е. С. Кара-Мурза).

Методы исследования – метода анализа, метод классификации.

Данная курсовая работа состоит из введения, заключения и двух глав основной части. В первой главе мы определяем понятие языковых норм, их виды. Вторая глава посвящена анализу рекламных текстов.

 

1. ПОНЯТИЕ НОРМ ЛИТЕРАТУРНОГО ЯЗЫКА

 

1.1 Определение языковой нормы

 

Языковые нормы (нормы литературного языка, литературные нормы) - это правила использования языковых средств в определенный период развития литературного языка, т.е. правила произношения, правописания, словоупотребления, грамматики. Норма - это образец единообразного, общепризнанного употребления элементов языка (слов, словосочетаний, предложений).

Языковое явление считается нормативным, если оно характеризуется такими признаками, как:

- соответствие структуре языка;

- массовая и регулярная воспроизводимость в процессе речевой деятельности большинства говорящих;

- общественное одобрение и признание.

Языковые нормы не придуманы филологами, они отражают определенный этап в развитии литературного языка всего народа. Нормы языка нельзя ввести или отменить указом, их невозможно реформировать административным путем. Деятельность ученых-языковедов, изучающих нормы языка, заключается в другом - они выявляют, описывают и кодифицируют языковые нормы, а также разъясняют и пропагандируют их.

К основным источникам языковой нормы относятся:

- произведения писателей-классиков;

- произведения современных писателей, продолжающих классические традиции;

- публикации средств массовой информации;

- общепринятое современное употребление;

- данные лингвистических исследований.

Характерными чертами языковых норм являются:

- относительная устойчивость;

- распространенность;

- общеупотребительность;

- общеобязательность;

- соответствие употреблению, обычаю и возможностям языковой системы [2; с. 18].

Нормы помогают литературному языку сохранять свою целостность и общепонятность. Они защищают литературный язык от потока диалектной речи, социальных и профессиональных жаргонов, просторечия. Это позволяет литературному языку выполнять одну из важнейших функций - культурную.

Нормой литературного языка называется совокупность наиболее устойчивых традиционных реализаций языковой системы, отобранных и закрепленных в процессе общественной коммуникации.

 

1.2. Типы норм литературного языка

 

В литературном языке различают следующие типы норм:

1) нормы письменной и устной форм речи;

2) нормы письменной речи;

3) нормы устной речи.

К нормам, общим для устной и письменной речи, относятся:

- лексические нормы;

- грамматические нормы;

- стилистические нормы.

Специальными нормами письменной речи являются:

- нормы орфографии;

- нормы пунктуации.

Только к устной речи применимы:

- нормы произношения;

- нормы ударения;

- интонационные нормы.

Нормы, общие для устной и письменной речи, касаются языкового содержания и построения текстов. Лексические нормы, или нормы словоупотребления, - это нормы, определяющие правильность выбора слова из ряда единиц, близких ему по значению или по форме, а также употребление его в тех значениях, которые оно имеет в литературном языке.

Лексические нормы

Лексические нормы, или нормы словоупотребления, - это нормы, определяющие правильность выбора слова из ряда единиц, близких ему по значению или по форме, а также употребление его в тех значениях, которые оно имеет в литературном языке.

Лексические нормы отражаются в толковых словарях, словарях иностранных слов, терминологических словарях и справочниках.

В словарный состав могут быть включены практически любые слова, за исключением тех, которые оскорбляют слух (их принято называть нецензурными).

Не следует путать жаргон с профессиональными языками, характерным отличием которых является сильно развитый терминологический аппарат, а также с воровскими жаргонами - «арго», т.е. с языками деклассированных элементов. Жаргоны неоднородны по стилю и лексике, неустойчивы по времени, одни быстро сменяются другими; можно говорить о бытовом жаргоне, ведомственном жаргоне, жаргоне исторического периода (эпохи). И если профессиональный или ведомственный жаргон допустим в речи участника совещания, деловой беседы (например, «второе дыхание» - в среде спортсменов, «снять вопросы» - в редакторской среде и т.д.), то использование его в докладе на общем собрании, речи на митинге следует ограничивать или считать недопустимым в больших количествах, причем каждый случай применения его должен быть продуман, обусловлен контекстом.

М. Горький учил, что слово необходимо употреблять с точностью самой строгой. Слово должно использоваться в том значении (в прямом или переносном), которое оно имеет и которое зафиксировано в словарях русского языка. Нарушение лексических норм приводит к искажению смысла высказывания.

Словарный состав и словарный запас являются различными характеристиками культуры речи: если словарный состав характеризует качественную сторону речи, то словарный запас является количественной характеристикой речи. Чем богаче словарный запас, тем ярче, выразительнее, разнообразнее речь, тем меньше она утомляет слушающих и тем больше впечатляет, запоминается и увлекает. Проблема словарного запаса, определяющего разнообразие языка, тесно связана с проблемой употребления шаблонных выражений, стандартных оборотов и так называемых канцеляризмов. Человеку, обладающему богатым словарным запасом, нет надобности прибегать к стандартным, надоевшим и в результате этого не производящим должного действия оборотам типа «направить усилия на», «полностью изжить такие явления, как» и т.п. [6; с. 52]

Нежелательно также излишнее употребление иностранных слов. В том случае, когда можно подобрать соответствующее русское слово, надлежит пользоваться им.

Лексическая сочетаемость - способность слова употребляться совместно с другим словом в речевом отрезке. Границы сочетаемости в значительной степени определяются смысловыми особенностями слова, его значением.

Например, слово «крепкий» имеет следующие значения:

- Такой, который трудно сломать, разбить, порвать и т. п.: крепкая ткань, веревка, крепкий орех, лед.

- Здоровый, сильный, выносливый: крепкий организм, крепкие руки.

- Сильный духовно, стойкий, непоколебимый: «Святый Боже, Святый крепкий...» крепкий духом старик.

- Надежный: крепкое чувство, крепкая любовь, дружба. Его слово - крепкое.

- Достигающий сильной степени: крепкий ветер, мороз, крепкий хозяин, крепкое хозяйство.

Сочетаемость слова определяется смысловыми (семантическими) признаками слов, вместе с тем она имеет свои границы. Например:

В отличие от «мыть», его синоним «стирать» сочетается только с названиями предметов, изготовленных из ткани, либо имеющих свойства ткани.

Недопустимы сочетания слов, которые содержат отрицающие друг друга смысловые признаки: «Эти установки осушки имеют высокую (+) глубину (-) осушки». Следует сказать: «высокую степень осушки».

С точки зрения современного языка часто бывает трудно или даже невозможно объяснить причины различной сочетаемости близких по смыслу слов: уделять внимание / придавать значение развитию спорта.

Многие сочетания слов закреплены языковой традицией. Эти сочетания в «готовом виде» входят в словарь носителей языка, и умение их использовать составляет часть языковой культуры человека.

Соблюдение лексических норм - важнейшее условие точности речи и ее правильности.

Их нарушение приводит к лексическим ошибкам разного типа (примеры ошибок из сочинений абитуриентов):

- неправильный выбор слова из ряда единиц, в том числе смешение паронимов, неточный выбор синонима, неправильный выбор единицы семантического поля (костяной тип мышления, проанализировать жизнедеятельность писателей, николаевская агрессия, Россия переживала в те годы много казусов во внутренней и внешней политике);

- нарушение норм лексической сочетаемости (стадо зайцев, под гнетом гуманности, тайный занавес, закоренелые устои, прошел все стадии развития человека);

- противоречие между замыслом говорящего и эмоционально-оценочными коннотациями слова (Пушкин правильно выбрал дорогу жизни и пошел по ней, оставляя несмываемые следы; Он внес непосильный вклад в развитие России);

- употребление анахронизмов (Ломоносов поступил в институт, Раскольников учился в вузе);

- смешение лингвокультурологических реалий (Ломоносов жил за сотни миль от столицы);

- неверное употребление фразеологических оборотов (Молодость била из него ключом; Надо вывести его на свежую воду).

Ошибкой является и неправильное употребление глагола ложитъ вместо класть. Глаголы «ложить» и «класть» имеют одно и то же значение, но класть – общеупотребительное литературное слово, а «ложитъ» – просторечное. Нелитературно звучат выражения: Я ложу книгу на место; Он ложит папку на стол и т. д. В этих предложениях следует применить глагол класть: Я кладу книги на место; Он кладет папку на стол. Необходимо обратить внимание и на использование приставочных глаголов положить, сложить, складывать. Некоторые говорят покладу на место, слаживать числа, вместо правильного положу на место, складывать числа. [14; с. 117]

Чтобы избежать ошибок в использовании слов, для уточнения лексических норм современного литературного языка рекомендуется брать толковые словари русского языка, специальную справочную литературу: «Правильность русской речи: Словарь-справочник» (составители Ю.А. Бельчиков, М.С. Панюшева); «Трудности словоупотребления и варианты норм русского литературного языка: Словарь-справочник» (под ред. К.С. Горбачевича); «Трудности русского языка: Словарь-справочник журналистов» (под ред. Л.И. Рахмановой); «Грамматическая правильность русской речи: Опыт частотно-стилистического словаря вариантов» (К.Л. Граудина, В.А. Ицкович, Л.П. Катлинская) и др.

Синтаксические нормы

 Синтаксические нормы предписывают правильное построение основных синтаксических единиц - словосочетаний и предложений. Эти нормы включают правила согласования слов и синтаксического управления, соотнесения частей предложения друг с другом с помощью грамматических форм слов с той целью, чтобы предложение было грамотным и осмысленным высказыванием. Нарушение синтаксических норм имеется в следующих примерах: читая ее, возникает вопрос; Поэме характерен синтез лирического и эпического начал; Выйдя замуж за его брата, никто из детей не родился живым.

Не менее важную роль в речи играет четкость синтаксической организации текстов: неправильный порядок слов, рассогласование подлежащего со сказуемым, определения с определяемым словом, ошибки, связанные с употреблением причастных и деепричастных оборотов, смешение структуры простого и сложного предложения. Например, причастный оборот может находиться как перед определяемым словом, так и после него: прошедшие подготовку сотрудники; сотрудники, прошедшие подготовку. Нарушением синтаксической нормы является отрыв причастного оборота от определяемого слова. Следствием такого отрыва является рассогласование причастия с определяемым словом в форме падежа, реже - числа. Нарушение порядка слов часто порождает двусмысленность, неоднозначность прочтения.

Стилистические нормы

Стилистические нормы определяют употребление языковых средств в соответствии с законами жанра, особенностями функционального стиля и - шире - с целью и условиями общения.

Немотивированное употребление в тексте слов другой стилистической окраски вызывает стилистические ошибки. Стилистические нормы зафиксированы в толковых словарях в качестве специальных помет, комментируются в учебниках по стилистике русского языка и культуре речи. Стилистические ошибки состоят в нарушении стилистических норм, включении в текст единиц, не соответствующих стилю и жанру текста.

Наиболее типичными стилистическими ошибками являются:

- стилистическая неуместность (зацикливается, царский беспредел, пофигист, любовный конфликт обрисован во всей красе - в тексте сочинения, в деловом документе, в аналитической статье);

- употребление громоздких, неудачных метафор (Пушкин и Лермонтов - два луча света в темном царстве; Этим цветам - посланникам природы - неведомо, что за буйное сердце бьется в груди под каменными плитами; Имел ли он право отрезать эту ниточку жизни, которую не сам подвесил?);

- лексическая недостаточность (Меня до глубины волнует этот вопрос);

- лексическая избыточность (Он их будит, чтобы они проснулись; Надо обратиться к периоду их жизни, то есть тому периоду времени, когда они жили; Пушкин - поэт с большой буквы этого слова);

- двусмысленность (Во время того, как Обломов спал, многие готовились к его пробуждению; Единственное развлечение Обломова - Захар; Есенин, сохраняя традиции, но как-то не так любит прекрасный женский пол; Все действия и отношения между Ольгой и Обломовым были неполными) [17; с. 55].

Орфоэпические нормы включают нормы произношения, ударения и интонации. Соблюдение орфоэпических норм является важной частью культуры речи, т.к. их нарушение создает у слушателей неприятное впечатление о речи и самом говорящем, отвлекает от восприятия содержания речи. Орфоэпические нормы зафиксированы в орфоэпических словарях русского языка и словарях ударений.

 

2. АНАЛИЗ СОБЛЮДЕНИЯ ЯЗЫКОВЫХ НОРМ В СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

 

2.1 Общая характеристика культуры речи телевидения

 

Работая над языком и стилем текста телевизионной рекламы, автор рекламы исходят из необходимости улучшить словесную форму произведения, устранив «помехи» в восприятии текста, особенно те, которые связаны с избыточными ассоциациями, с семантической модернизацией некоторых слов, с неоднозначным осмыслением различных языковых единиц.

Анализируя телевизионную речь, можно признать, что ее природа парадоксальна: стремится быть образцовой, воплощать кодифицированную норму, однако сделать это не может из-за узуальности устно-литературной нормы. Таким образом, в телевизионной речи представлены кодифицированные общелитературные и письменно-книжные нормы (при озвучивании письменного текста), узуальные, устно-литературные нормы, в основном воплощающиеся в монологической речи, и устно-разговорные нормы.

В речи существуют допустимые отклонения от литературной нормы. Это происходит в тех случаях, когда форма и смысл вступают (или могут вступить в сознании адресата) в противоречие, и тогда действует принцип превалирования смысла над формой. Это касается и семантической сферы слова, которая достаточно подвижна во времени, и сочетаемости слов, и управления, и согласования, и др.

В телевизионной речи все более необязательным становится точный выбор языкового средства, все более обязательным становится обращение к устно- литературной норме, которая не совпадает.

Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста. Этот текст имеет так называемую «трёхмерность», включающую в себя видеосюжет, речь и музыку, а также функциональные шумы. На экране перед телезрителем происходит движение, он наблюдает за изображением и в это время получает информацию аудио характера – все эти компоненты с высокой точностью и эффективностью достигают задач, которые ставятся перед рекламой.

Также проблема современной рекламы – нарушение норм речи в рекламном тексте. Основными лексическими ошибками является прежде всего употребление слова без учета его семантики, т.е. присущего ему в литературном языке значения. Точность словоупотребления – одно из основных требований речевой культуры. Задача журналиста – найти адекватное словесное выражение понятия.

При выборе слов необходимо учитывать их семантическую и лексическую сочетаемость. Далеко не все слова могут сочетаться друг с другом. Границы лексической сочетаемости определяются семантикой слов, их стилистической принадлежностью, эмоциональной окраской, грамматическими свойствами. Нарушение границ лексической сочетаемости часто бывает связано с отождествлением разных по значению слов.

К стилистическим недочетам относится и речевая недостаточность. Немотивированный пропуск слов может привести к нарушению грамматической связанности, а иногда и к искажению или затемнению смысла высказывания.

Стилистическим недочетом является и речевая избыточность, т.е. употребление плеоназмов (лишних слов), плеонастических сочетаний, «пустых» слов и слов-»паразитов». Как речевую избыточность можно охарактеризовать и тавтологию, или повторение одинаковых слов либо слов с одинаковыми корнями.

При выборе слова надо учитывать сферу его распространения. Особенно осторожно следует подходить к словам, имеющим ограниченную сферу распространения (неологизмам, устарелым словам, профессионализмам, терминам, жаргонизмам, варваризмам, арготизмам, диалектизмам, просторечным словам, вульгаризмам и т.п.), так как они могут быть непонятны слушателю. Употребление таких слов всегда мотивируется контекстом.

Неологизмы должны быть созданы по определенным (нормативным) моделям. В противном случае они могут быть непонятны. Это касается и индивидуально-стилистических неологизмов, которые употребляются только в определенном контексте и создатели которых не претендуют на их канонизацию.

Устарелые слова употребляются обычно с определенной стилистической целью: как средство создания торжественности, исторической стилизации и социальной речевой характеристики. Немотивированное, без учета контекста употребление неологизмов и устарелых слов приводит к ошибкам.

Употребление профессионализмов, диалектизмов, просторечных слов, вульгаризмов, жаргонизмов и арготизмов, сленга должно быть также строго мотивировано условиями контекста.

К синтаксико-речевым недочетам относятся ошибки в сочетании слов, в строе предложения и в конструкции сложного синтаксического целого. Прежде всего это ошибки, связанные с нарушением согласования членов предложения – сказуемого с подлежащим и определения с определяемым словом [30; с. 72].

Неясность высказывания может возникнуть в результате двузначности некоторых форм косвенных падежей, особенно родительного, дательного и творительного. Так, родительный падеж может обозначать и субъект действия (действующее лицо), и объект действия.

Следует избегать расположения цепочкой нескольких однородных падежных форм – нанизывания падежей (особенно родительного и творительного).

 

2.2 Языковая норма в современных рекламных текстах на телевидении

 

Рассмотрим соблюдение языковых норм в современных рекламных сообщениях.

Как указывает Е.С. Кара-Мурза в статье «Лингвистическая экспертиза рекламных текстов», нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой – как экспрессема, языковая игра [15; с 13].

По ее мнению, в телевизионной рекламе базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормы языковые (уровневые), над которыми надстраиваются стилистически нормы. Эти последние иногда входят в противоречие с первыми – и побеждают их, поскольку соблюдение функционально-стилистических норм является залогом ситуативной адекватности текста.

В рекламных текстах зачастую встречаются такие нарушея языковой нормы, как гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории:

«После встречи с ними (провидицей Дарьей и «бабушкой» Олей) отступят сердечно-сосудистые заболевания, неврозы, заболевания легких, бронхов, печени и почек, тромбофлебиты, варикозное расширение вен... Восстановится зрение, слух, массово выйдут камни из почек, желчного пузыря, наступит избавление от одиночества..

 или

«Беспредел скидок! Дикая экономия!» (новогодняя распродажа бытовых приборов в магазинах «Техносила»).

Зачастую в рекламе используются слова из молодежного жаргона, создаются новые слова, например, слоган-окказионализм «Сникерсни!». Некоторые ученые считают это нарушением языковой нормы. Е. Кара-мурза считает, что расчет на конкретную аудиторию обеспечивает адекватный выбор социолекта. И это является реализацией социолингвистической нормы (второй уровень).

Следовательно, в слогане «Сникерсни» учитывается ориентация создателей высказывания на определенный сегмент рынка – на молодежь, поэтому здесь нет нарушения языковой нормы.

Другое дело, когда используют ненормативную лексику:

«Евросеть – цены просто… ох»

Авторы телевизионного слогана также рассчитывали на молодежную аудиторию, однако мат не является отличительным признаком молодого поколения. Хотя здесь только намек на ненормативную лексику, он хорошо угадывается. Такая реклама не должна появляться на телевидении.

Третий уровень – нормы логические. Нарушение законов логики также может стать эффективным воздействующим приемом – паралогизмом:

«Если радио – то “Максимум”!»,

«Лордфлекс – это больше чем матрас

В последнее время активизировалось употребление сравнительных конструкций, некорректных с точки зрения и логики, и грамматики:

«Еще больше качества по той же цене» (реклама моющих средств).

Правильно было бы сказать: «Вы получите еще больше товара более высокого качества» или «Еще выше стало качество товара, продающегося по той же цене». Но ведь правильные фразы слишком длинные и даже занудные в своей правильности.

Встречаются также ошибки в лексической сочетаемости. Например:

«Теперь и навсегда качество “Рама ” для бутербродов на 15% дешевле»

Ошибка заключается в том, что качество не может быть дешевым и тем более становиться дешевле. В то же время эти фразы можно обвинить и в манипулятивности: грамматические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят мысль от осознания торгового предложения, а оно в свою очередь маловразумительно.

Однако примеры нарушения логики и грамматической сочетаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется особый поворот мысли – троп.

Например, использование метонимии по сути является нарушением логики, однако русский человек адекватно поймет фразу:

«Чистота “Комет” теперь дешевле 20-ти рублей!».

Это не абстрактная чистота, которая, как качество вещи, конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая применением порошка “Комет”».

Еще один пример нарушения логики такая фраза:

«Мы больше не используем зубную пасту. Мы пользуемся “Аквафреш”»

По контексту получается, что “Аквафреш” – не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности. Такая реклама, помимо того, что нарушает языковые нормы, еще и относится к разряду заведомо ложной, когда производитель (распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение относительно сущности и подлинных потребительских качеств товара (ст. 9 закона «О рекламе»).

В многих рекламах сейчас звучит такая фраза «0% переплаты». Здесь также нарушение сочетаемости, ведь если 0% - то переплаты нет.

Активно входят в рекламу просторечные выражения и разговорные обороты, а также фразеологизмы. Например, в рекламе печенья «Кухмастер» две такие фразы:

 «Вкусно, аж за ушами хрустит»

 и «Печенье из ушей полезет».

Обе фразы имеют разговорный оттенок, а частица «аж» - просторечная, что в принципе недопустимо по нормам литературного языка.

Также нарушением нормы является речевая недостаточность. Речевую недостаточность как распространенную ошибку следует отличать от эллипсиса - стилистической фигуры, основанной на сознательном пропуске того или иного члена предложения для создания особой выразительности. Наиболее экспрессивны эллиптические конструкции без глагола-сказуемого, передающие динамичность движения. При эллипсисе нет необходимости «восстанавливать» пропущенные члены. Например:

«Новый Киа Сид на Кашириных».

В приведенном примере это все-таки ошибка. Такой текст будет понятен только челябинцу: здесь не указано, что Киа Сид – это автомобиль. Но самое главное: не указано, что Кашириных – это улица братьев Кашириных.

Текст рекламы должен быть доказательным и логично построенным, доходчивым. При отборе слов, относящихся к разным частям речи, Д.Э. Розенталь рекомендует больше пользоваться глаголами, делающими текст динамичным, побуждающим к действию, и конкретными существительными. Экспрессивность глагола объясняется богатством и многогранностью его смысловой структуры и синтаксических связей. Он также утверждает, что прилагательные менее эффективны и пригодны для рекламы.Однако, это спорный момент. Наоборот, в рекламном тексте очень употребительны назывные либо безличные предложения как более краткие. Например:

Аэроволны. Свободное дыхание быстро и надолго.

Амбробене. Избавление от кашля в короткие сроки.

Gold Flakes. Блестящий вкус.

Нарушением языковой нормы является излишнее употребление иностранных слов. Например:

«Все будет Coca-Cola».

И это уже привычно. Яркий пример заимствования слов из рекламы Nokia: появился такой оборот, как «сконнектимся». Сейчас идет проникновение в язык с рекламой иностранных слов, появление огромного количества неологизмов.

В рекламе часто используют необоснованно иностранные слова. Креатив – вместо творчества, дилер – вместо оптового продавца, маркетер – вместо продавца, дистрибуция – вместо распространения и т.д. Русский язык - богат и многообразен: к каждому иностранному слову, используемому в разговоре, если постараться, можно найти несколько русских синонимов. Поэтому использование иностранной лексики в рекламе, на наш взгляд, способствует засорению родного языка.

Другой крайностью, в которую кидаются отечественные производители рекламы, является повсеместное использование жаргонизмов и молодежного сленга. Понятно стремление рекламистов обратиться к целевой аудитории на ее языке, но использование словечек из блатного жаргона “типа”, “братва” или всевозможных “оттянись”, “оторвись”, приводит к отрицательным последствиям. Ведь, реклама, благодаря своей тиражности активно воздействует и на наш повседневный язык, а он все больше становиться похожим на смесь “французского с нижегородским”.

Итак, при анализе рекламы были выявлены следующие нарушения языковой нормы:

- неправильно выбранное полисемантическое слово, которое приобретает в тексте комичный или вульгарный смысл;

- употребление излишне уточняющих слов, приводящих к комическому эффекту и которые легко могли бы быть опущены;

- неправильно выбрано название продукта или слоган;

Существует реклама на первый взгляд вроде бы не имеющая ошибок, но при детальном анализе выясняется обратное.

Например, фирма Nestle выпускает чай Nestea нескольких сортов. Один из них называется «Малахит». Малахит, как известно, ценный поделочный камень зелёного цвета. Всё бы ничего, если бы так назвали торговую марку зелёного чая, но этот чай чёрный.

Или стиральный порошок «DOSIA» («ДОСЯ»), его продвигают как порошок для экономных. Отсюда и символ – свинья-копилка. Но общеизвестно, что свинья - животное нечистоплотное, что для стирального порошка, мягко говоря, не совсем подходит (было бы намного лучше, если вместо свиньи рекламодатели использовали кошку, как самое чистоплотное животное).

Итак, мы рассмотрели языковую норму в телевизионной рекламе. В рекламных текстах встречаются ошибки, некоторые из них намеренные. Речевые ошибки могут выполнять разнообразные стилистические функции. Это необходимо учитывать, давая стилистическую оценку использованию слова в рекламном тексте.

При анализе телерекламы выяснилось, что ее язык является отражением современного состояния языка в общем и особенно его разговорной разновидности, включая даже моду на какие-то, например, арготические элементы.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, в ходе исследования мы подтвердили гипотезу о том, что не всегда речевые ошибки являются свидетельством беспомощности автора.

Текст телерекламы должен быть литературно грамотным. Нарушение языковых норм порождает речевые ошибки, которые значительно снижают эффективность рекламы. Однако речь, произносимая в ролике, может заведомо быть с особенностями – грамматическими или речевыми ошибками (необходимо учитывать и «местный» диалект). Это способствует привлечению внимания того круга потребителей, в нашем случае – избирателей, для которых характерны ошибки подобного рода. Вместе с тем злоупотребление такими методами может, как уже отмечалось, снизить дальнейшую эффективность.

Чаще всего встречается неправильный выбор слова. Также широко распространено нарушение лексической сочетаемости в качестве стилистического приема.

Встречается в телерекламе и речевая избыточность, повторы слов. Тавтологические сочетания повышают эмоциональность публицистической речи. Лексические повторы помогают выделить важное в тексте понятие. Также мы нашли примеры речевой недостаточности.

Также нами были отмечены нарушение нормы при образовании сравнительной степени прилагательных.

Нередки в текстах ошибки, связанные с нарушением порядка слова предложении.

В целом, мы пока не можем говорить о падении нормы в языке телерекламы. Норма достаточно прочна, и это проявляется как в ее прямом соблюдении, так и в осознании ненормативности.

Соблюдение норм является очень важной для развития профессиональных качеств и навыков. Бесцельное, неумелое, не вызванное крайней необходимостью употребление средств языковой экспрессии может повредить восприятию рекламы, ее усвоению, действенности, даже вызвать у слушающих речь реакцию, противоположную желаемой.

Изучение языковых норм в наше время не утрачивает своей актуальности. Наоборот, курсы по изучению русского языка и культуры речи, риторики вводятся Министерством образования в программы высших и средних учебных заведений по подготовке будущих специалистов как технического, так и гуманитарного профилей.

Часто речевые ошибки связаны с нарушением грамматических норм: морфологические требуют правильного образования грамматических форм слов разных частей речи, синтаксические предписывают нормативное построение словосочетаний и предложений.

 

ЛИТЕРАТУРА

 

  1. Азнаурова Э. С. Очерки по стилистике слова. - Ташкент: ФАН, 1973. - 405 с.
  2. Бахмутова Е. А. Культура речи. - Казань: Изд-во Казанского ун-та, 1964. - 118 с.
  3. Белоусов К. Эмоциональное пространство текста // Alma Mater: Вестник высшей школы. - 2005. - N 7. - С. 23-26.
  4. Бельчиков Ю. А. Стилистика и культура речи // Русская словесность. - 1998. - N 2. - С. 79-84.
  5. Валгина Н. С. Теория текста. - М.: Логос, 2003. - 280 с.
  6. Введенская Л. А. Культура речи. - Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 448 с.
  7. Вопросы стилистики / Под ред. О. Б. Сиротининой. Вып. 26, Язык и человек. - Саратов: Колледж, 1996. - 103 с.
  8. Ворожбитова А. А. Теория текста. - М.: Высшая школа, 2005. - 368 с.
  9. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: Наука, 1981. - 140 с.
  10. Голуб Ирина Борисовна. Стилистика русского языка. - М.: Айрис-пресс, 1997. - 442 с.
  11. Данцев А. А. Русский язык и культура речи. / А. А. Данцев, Н. В. Нефедова. - Ростов н/Д: Феникс, 2002. - 318 с.
  12. Инфантова Г. Г. В. П. Москвин. Стилистика русского языка: Приемы и средства выразительной речи. // Русский язык в школе. - 2001. - N 6. - С. 98-100.
  13. Исследования по поэтике и стилистике. - Л.: Наука, 1972. - 280 с.
  14. Кайда Л. Г. Стилистика текста. – М.: Флинта, 2001. – 537 с.
  15. Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Российская газета. – 2008. – 15 октября. – С. 13.
  16. Кожина М. Н. Стилистика и некоторые ее категории. - Пермь: [б. и.], 1961. - 23 с.
  17. Колесников Н. П. Стилистика и литературное редактирование. - М.; Ростов н/Д: МарТ, 2003. - 191 с.
  18. Костомаров В. Г. Наш язык в действии. Очерки современной русской стилистики. - М.: Гардарики, 2005. - 288 с.
  19. Крысин Л. П. Язык - живая, саморазвивающаяся система.// Общественные науки и современность. - 2001. - N 5. - С. 55-57.
  20. Культура русской речи / Под ред. Л.К. Граудиной, Е.Н. Ширяева. - М.: НОРМА-ИНФРА М, 2000. - 360 с.
  21. Майданова Людмила Михайловна. Практическая стилистика жанров СМИ. - Екатеринбург: УрГУ, 1996. - 56 с.
  22. Мурашов А. А. Культура речи. - М.-Воронеж: Б. и., 2004. - 272 с.
  23. Мучник Б. С. Основы стилистики и редактирования. - Ростов н/Д: Феникс, 1997. - 480 с.
  24. Общая стилистика: теоретические и прикладные аспекты: Сб. науч. тр. - Калинин: Изд-во Калинин. ун-та, 1990. - 132 с.
  25. Петрякова А. Г. Культура речи. - М.: Наука-Флинта, 1997. - 256 с.
  26. Райлян С. В. Беседы о стилистике. - Кишинев: Штиинца, 1983. - 133 с.
  27. Редин М. В. Новое в изучении языка средств массовой информации // Вестник Моск. ун-та. Сер. 9, Филология. - 2002. - N 2. - С. 201-207.
  28. Русский язык и культура речи: Учеб. для студентов вузов / Под ред. В. И. Максимова. - М.: Гардарики, 2002. - 310 с.
  29. Саакьян Р. Я. Практическая стилистика русского языка. - Ростов н/Д: Изд-во Ростов. ун-та, 1992. - 64 с.
  30. Сенкевич М. П. Культура радио- и телевизионной речи. - М.: Высшая школа, 1997. - 96 с.
  31. Солганик Г. Я. Стилистика современного русского языка и культура речи. – М.: Академия, 2002. – 369 с.
  32. Степанов А. Практическая стилистика // Русский язык и литература для школьников. - 2005. - N 3. - С. 41-42.
  33. Стилистика художественной речи. - Калинин: Б. и., 1982. - 171 с.
  34. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Ред. М. Н. Кожина. - М.: Флинта: Наука, 2003. - 694с.
  35. Шанский Н. М. Анализ художественного текста. – М.: Наука, 197. – 249 с.