15.02.2011 31656

Пиар (PR) в банковской сфере (реферат)

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

1. Отличие банковского PR от PR в других областях

2. Основные направления PR-деятельности в банках

2.1 Создание имиджа

2.2 Взаимоотношения со СМИ

2.3 Взаимоотношения с клиентами банка

2.4 Взаимоотношения в коллективе банка

2.5 Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе

2.6 PR в кризисных ситуациях

2.7 Спонсорство

Заключение

Библиографический список

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банк как объект продвижения на рынке является очень специфичной структурой. Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, без понимания основ и закономерностей которого специалист по маркетингу или связям с общественностью вполне способен нанести ущерб банку. При этом есть все основания утверждать, что банки – самая зависимая от общественного мнения отрасль. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения.

При этом для российских реалий задача достижения того самого доверия, на базе которого будут строиться долгосрочные и надежные отношения с клиентами, с начала построения демократических основ российского общества была и по сей день остается первоочередной и самой сложной. В 1991 году были перечеркнуты все представления людей о банке как надежном и стабильном институте общества. Начался долгий и сложный период восстановления доверия. И лишь к середине 1990-х на фоне сокращения числа кредитных учреждений и в условиях наличия сходных банковских продуктов самые передовые банки начали разрабатывать интегрированные схемы продвижения, используя как инструменты прямых продаж, так и институты создания благоприятного имиджа. Но 1998 год опять свел к нулю все усилия специалистов.

Начиная с 2000 года в связи со стабилизацией макроэкономической ситуации в стране, банковский сектор начал вставать на ноги. При этом при продвижении кредитных организаций чаще всего использовались методы прямой рекламы, в область PR инвестировались несоизмеримо малые средства. При этом продвижение конкретных продуктов и услуг по сей день осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка все с той же целью преодолеть недоверие россиян к финансовому сектору.

Однако в последние годы продвижения финансового института посредством прямой рекламы становится явно недостаточно. Повышение концентрации в отрасли, необходимость соперничать с более сильными международными игроками, расширять клиентскую базу, обеспечивать все возрастающие потребности своих клиентов заставляет кредитные организации искать новые уникальные способы создания конкурентного преимущества, поэтому рассмотрение данной темы актуальной.

Цель реферата – рассмотреть особенности PR в банковской сфере.

Задачи:

- выявить отличие банковского PR от PR в других областях;

- проанализировать основные направления PR-деятельности в банковской сфере.

Объект работы – банковская сфера.

Предмет работы – PR-технологи и инструменты в банковской сфере.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

1. ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ PR В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ

 

Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.

Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их «приобретении» принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их «истинной потребительской стоимости» гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.

По мнению Н. Михеевой, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия [10].

По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

 

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКАХ

 

2.1 Создание имиджа

 

Благополучие банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка.

Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься на основании более подробной, «первичной» информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.

Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:

1. Business Development Days - кампания по проведению «дней развития бизнеса» (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

2. Bank Image Audit - проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме «ревизии имиджа банка» для выяснения мнений клиентов и общества о его работе [6, С. 26].

Некоторые банкиры считают, что банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что «засветка» может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно [4].

Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.

 

2.2 Взаимоотношения со СМИ

 

Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

Банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.

Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.

В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны «горячих линий» или справочных служб.

СМИ может быть использованы для продвижения имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную информацию о банке и об оказываемых услугах. Это конечно больше относится к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты. Однако «продолжительность жизни» этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ.

Лидерами среди деловых печатных изданий являются «Коммерсант-Daily», «Деньги», «Эксперт», «Финансовые Известия», «Коммерсант- Weekly», «Профиль», «Итоги», «Экономика и жизнь».

С. Аврин считает, что особенно в периоды кризисов следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Например, банк «Украины» испытывал определенные трудности в своей деятельности, и в некоторые СМИ стала просачиваться информация о том, что банк неизлечимо болен. Вся ситуация грозила кризисом, если бы не было принято решения об активной работе с прессой в целях нейтрализации слухов и максимального успокоения общественности. Для этого использовался весь спектр средств: и пресс-конференции, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывал никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно. Но наибольший эффект произвел опубликованный банком аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка «Украина» от всемирно известной фирмы «Артур Андерсен». В результате банк смог выстоять [1; с. 15].

 

2.3 Взаимоотношения с клиентами банка

 

Взаимоотношения с клиентами банка – это отдельная большая группа работ, которая подразумевает в том числе подготовку презентационных материалов и поздравлений клиентов, работу с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержку «дружественных» клиентских групп, изучение и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно интересен, так как очень важно знать, чего ждут клиенты от банка и как удовлетворить их ожидания [2; с. 7].

Это направление PR-деятельности банка, будучи традиционным для любого направления бизнеса, предоставляет определенную сложность для банковской сферы в связи с ее спецификой. Универсальный характер кредитного учреждения, необходимость соответствовать «статусу» и придерживаться единой стратегии позиционирования в последнее время сочетается с требованием не только создания уникального имиджа с целью выделиться из огромного массива банковских структур, но и с ориентацией на различные клиентские группы – с абсолютно разными статусами, целями, потребностями. Очевидно, что первоочередным аспектом в решении данной проблемы является правильное сегментирование рынка, которое должно разрабатываться в рамках общей стратегии всех подструктур банка. Но что зависит конкретно от PR-менеджеров – это продуманная работа с каждым из сегментов, которая, с одной стороны, сможет стать привлекательной для целевой группы, с другой стороны, не оттолкнет другие сегменты потребителей банковских продуктов и услуг – в рамках единой стратегии банка как универсального института.

Приведем один яркий пример.

Рисунок 1 - Банковские карты Dah Sing Bank. Символ – Hello Kitty [8]

 

Рисунок 2 - Аналогичный ход Газбанка [8]

 

Сегментирование рынка неизбежно приведет к выделению некоторого числа групп по определенным признакам – профессиональному, половозрастному или др. Может показаться, что аудитория будет мала для банка, если выделять какие-то узкие группы, но этого никак нельзя избежать, так как любой потребитель выбирает на рынке то, что ему близко. Кроме того, в нашей стране, или в отдельно взятом миллионном городе, эти группы едва ли будут так малы. При этом в работе с определенным сегментом банку следует ориентироваться на культуру данной группы, взятую в широком смысле этого слова, и воспроизводить ее во всех атрибутах банка, а также в параметрах общения с данной группой. Только таким путем можно в итоге построить долгосрочные и надежные отношения с клиентами.

Вернемся к иллюстрациям, на которых изображены пластиковые карты двух банков – японского Dah Sing Bank и Газбанка. Hello Kitty – не просто нарисованный котенок, это атрибут определенной культурной среды – любительниц стразов, розового цвета и известных брендов. И это бренд сам по себе, причем не такой уж дешевый бренд. Одним этим символом, банки сразу стали частью этого гламура с миллионами приверженцев. Кстати, именно этот ход сумел вывести Dah Sing Bank из кризиса.

А в случае с Газбанком, по мнению Н. Комаровой, символ «Габа» не отражает никакой культуры, не ориентирован ни на один сегмент (если только не на учеников начальной школы). В первом случае понятно, на воспроизводство какой культуры и с ориентацией на какой сегмент нужно работать банку. Во втором – непонятно ничего [8; с. 32].

Рынок сейчас наводнен «безликими» структурами, с одинаковым подходом в работе со всеми клиентами. Конечно, как отмечалось выше, применение в работе ярких образов, нестандартных ходов не станет предопределяющим при выборе банка, но это в любом случае один из важных аспектов, особенно при такой концентрации на рынке и все большей ориентации на индивидуальных клиентов, сознание которых значительно предопределяется психологическими и социокультурными факторами.

Среди эффективных технологий привлечения индивидуальных клиентов С. А. Гурьянов выделяет:

- проведение совместных брендинговых акций с магазинами и другими компаниями;

- «живой контакт», когда усилия направляются на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, где работать с ним гораздо легче;

- использование банками небанковских мест (человек приходит за покупками в магазин, а там сидит банковский сотрудник и предлагает ему кредит) и т.д. [5].

К сожалению, эти и другие технологии хоть и развиваются сейчас в российской банковской сфере, но используются в небольших масштабах, несмотря на то что данное направление деятельности банка становится все более популярно.

 

2.4 Взаимоотношения в коллективе банка

 

В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы. Сюда же можно добавить РR-поддержку менеджмента (например различные премии, награды). Вообще служба PR содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.

Банк Америки применял ряд программ, направленных на повышение удовлетворенности у персонала банка. Например, программа «What's in the Way» включает в себя:

- возможность анонимно бросить в специальный ящик мемо с описанием того, что мешает сотруднику в его работе;

- приглашение нескольких сотрудников для обсуждения того, что не удовлетворяет их в работе банка;

- хотлайн - специальная телефонная линия для анонимных звонков [3].

Другая программа, примененная в том же Бэнк оф Америка «Brown Bag Program» - это серия неформальных ланчей с представителями менеджмента банка, обычно входящими в Совет Директоров, также направленных на выявление неудовлетворенности у персонала банка.

В банке «Авангард» Управление рекламы и связей с общественностью вместе с Управлением персонала создают корпоративные бюллетени, где сообщают банковские новости своим сотрудникам. В бюллетенях также содержится информация о новых назначениях в менеджменте банка.

Большое внимание в банке «Авангард» уделяется организации корпоративных праздников. Например, встреча Нового 2000 года. Такие праздники способствуют установлению более доверительных отношений сотрудников друг с другом и менеджментом. Каждый сотрудник мог получить фотографию с этого праздника на память.

 

2.5 Паблисити. Репутация в финансовых кругах, банковском сообществе

 

Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание.

Это один из наиболее важных моментов в работе службы по связям с общественностью, который также содержит в себе ряд основных направлений:

– создание истории банка,

– участие в общественных организациях,

– деловые и неформальные встречи с другими членами банковского сообщества,

– активное отношение к проблемам банковского сообщества,

– паблисити руководства банка,

– финансовое паблисити [3].

Это как раз тот случай, когда речь идет о соответствии своему содержанию понятия «связи с общественностью» как предоставления правдивой, соответствующей действительности информации и косвенного по сравнению с рекламой воздействия на аудиторию. Репутация банка в финансовых кругах и банковском сообществе не может быть создана усилиями лишь РR-службы, так как речь идет о мнении профессионалов, способных напрямую, без посредников оценивать действия и уровень подготовки своих коллег по совместной работе с ними.

Никакие положительные статьи не изменят в среде профессионалов негативного мнения о профессионализме персонала банка на рынке ценных бумаг, если уровень этого профессионализма объективно известен партнерам по сделкам. С другой стороны, РR-служба вполне в состоянии использовать успехи банка, растиражировать его для поддержания имиджа банка.

Формирование репутации в среде деятельности - одна из главных задач службы РR. Это связано прежде всего со сложным комплексом взаимоотношений в банковской среде, которая оказывает значительное влияние на успехи и неудачи того или иного банка на различных сегментах рынка.

Немаловажной составляющей «паблисити» для банка является активная позиция руководства банка в отношении банковского сообщества. В этой связи росту репутации банка способствует участие его руководителей в специализированных общественных организациях, прежде всего банковских. Например, таких, как Ассоциация российских банков или Московский банковский союз.

Открытость банка, его «прозрачность» для общественности предполагает регулярное информирование общественности и коллег по бизнесу об успехах на финансовых рынках страны и за ее пределами, оперативное и в полном объеме предоставление СМИ запрашиваемой информации, отсутствие цензуры со стороны банка, доступность первых лиц, отсутствие попыток манипулирования журналистами. Кроме того, целесообразным представляется формирование положительного представления о руководстве банка как о профессиональной и высококвалифицированной группе людей, обладающих личными и деловыми качествами для решения любых проблем.

Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов.

Паблисити находится на границе этических норм, поскольку оно способно манипулировать общественным мнением в своих интересах.

 

2.6 PR в кризисных ситуациях

 

Защита имиджа банка во время кризиса. В кризисный период банк должен уделять особое внимание сохранению и упрочению своего имиджа. Именно в периоды кризисов конкуренты активизируются и начинают использовать такие методы конкурентной борьбы, как прямая дискредитация самого банка или его первых лиц, либо, запуск в СМИ информации, намекающей на некое неблагополучие в сферах, с которыми данный банк связан. Подобная информация заставляет клиентов банка забирать деньги или начинать думать об этом, что приводит к потерям, и никакие кредитные отделы своей замечательной работой компенсировать эти потери не могут. Поэтому проблемой защиты имиджа PR-службам банков следует заниматься постоянно, специально и осознанно.

Рассматривая проблему защиты имиджа, следует иметь в виду, что его важно укреплять на всех направлениях (в глазах конкурентов, властных структур, клиентов и собственного персонала). Информационная политика банка должна иметь четкую цель, которую он хочет достичь через намеченное время. Важно добиться, чтобы руководители всех уровней проводили единую информационную политику (желательно для этого создавать советы по единой информационной политике при обязательном участии в них первых лиц банка). Все их публичные выступления должны быть подчинены единому замыслу и концептуально отработаны. Обязательно должны быть назначены ответственные за проведение единой информационной политики, которые должны определять, как все акции банка по укреплению его имиджа должны позиционироваться во времени и «пространстве» ,и какими способами они должны проводиться [7].

Желательно, чтобы банк располагал информацией о планах конкурентов в отношении него. Аналитическое подразделение должно по возможности в реальном времени снабжать руководство сведениями о готовящихся или совершенных акциях конкурентов по отношению к банку. Кроме того, банк должен предвосхищать акции конкурентов и, если это не удалось, оперативно на них реагировать. Для этого надо иметь «заготовки», то есть определенный план действий по защите своего имиджа.

Важным является обеспечение взаимодействия банка и его партнеров. С точки зрения сохранения имиджа банка в глазах партнеров важно, чтобы они понимали, что в нем происходит: какие проблемы он испытывает и какие способы их решения собирается использовать. Это часто работает на имидж банка в глазах партнеров и помогает привлечь их к решению возникающих проблем. Укрепляет доверие партнеров и предоставление им находящейся в распоряжении банка информации, так или иначе затрагивающей их интересы. Отрезвляюще на конкурентов и благоприятно на партнеров действуют совместные с партнерами акции по укреплению их имиджа и имиджа их банка.

Взаимоотношения банка с клиентами во время кризиса. В кризис следует изменить стратегию работы банков с клиентами: нужно выявлять ожидания в клиентской среде и «вбрасывать» информацию, соответствующую этим ожиданиям. При этом важна систематическая работа со СМИ, в том числе выступления на страницах газет и журналов и в эфире первых лиц банков. Желательно также найти способы запускать благоприятную информацию о себе. Опыт показывает, что запущенные таким образом сведения рано или поздно доходят до тех, для кого они реально предназначались. Кстати, из-за того, что многие так и поступают, в кризис ко всякого рода информации нужно относиться с изрядной долей скепсиса.

Кризис и сотрудники банка. Один из главных элементов системной безопасности банка - сохранение имиджа банка в глазах его сотрудников. В условиях кризиса руководство должно обсуждать с ними проблемы банка, разъяснять, какие шаги предпринимаются, чтобы вывести его из кризиса, честно объяснять, что банку придется расстаться с таким-то числом сотрудников. Естественно, не следует делиться никакими серьезными сведениями, которые могли бы быть использованы во вред банку или конфиденциальны по иным причинам.

Необходимо благодарить увольняемых за добросовестный труд, что снижает агрессию с их стороны и вызывает определенную уверенность в наступлении лучших дней у остающихся сотрудников и позволяет им работать более спокойно и продуктивно. Очень важно также организовать учебу (тренинги) сотрудников по действиям в кризисных условиях. Эти тренинги необходимо начинать проводить в благополучные для банка времена с тем, чтобы максимально избежать неслаженной работы сотрудников и паники [10].

Информационно-аналитические службы банка в период кризиса. Многие российские коммерческие банки уже давно пришли к пониманию того, что наличие собственной системы сбора и анализа деловой информации способствует успешному ведению бизнеса.

 

2.7 Спонсорство

 

Спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы – искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существовать долго и основательно. Спонсорство и меценатство – самые дорогостоящие способы лишний раз заявить о себе, о своей позиции.

Наиболее популярные направления спонсорской деятельности банков, по оценкам участников рынка, представлены на Диаграмме 2.

Рисунок 3 - Наиболее популярные направления спонсорской деятельности банков, % [8]

 

Особенности спонсорской деятельности в банковской сфере определяются как спецификой данного направления вложения средств, так и спецификой деятельности банков, имиджа, к созданию которого они стремятся.

Как известно, спонсорство – это материальная поддержка какого-либо мероприятия, человека, продукта или организации, целью которой является получение определенной выгоды, причем не только «моральной» (как в случае с благотворительностью), но и конкретной материальной – не случайно при оказании подобной поддержки заключается особый договор с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. Закономерно, что в такой ситуации самыми выгодными вложениями являются проекты, которые сразу же и полностью компенсируют вложенные средства. Например, финансирование проведения финала футбольной Лиги Чемпионов в Москве гарантирует компенсации финансовых затрат: ведь в договоре обязательно указывается процент, который получает спонсор от суммы, реализованной при продаже билетов. Подобными соображениями руководствуются многие отечественные банки. Так, в октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорский договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной команды по футболу, а также официальным партнером РФС. Банк также оказывает спонсорскую поддержку спортивным организациям и мероприятиям. В феврале 2007 года ВТБ подписал новый спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА. Банк активно сотрудничает и со спортивным обществом «Динамо».

Но здесь возникает противоречие. Удельный вес банковских спонсорских проектов, направленных на поддержку массовых мероприятий, несоизмеримо мал по сравнению с эксклюзивными проектами - поддержкой балетных фестивалей, организацией концертов органной музыки и т.д. Хотя совершенно очевидно, что такие проекты не сулят им особых выгод: хорошо, если при этом банкам удастся «отбить» 20% вложенных средств, а в большинстве случаев речь идет о меньших суммах - от 5 до 10%, подчеркивают наблюдатели. И подобная ситуация предопределяется уже спецификой кредитного института как участника рынка: важно, чтобы спонсорские проекты работали на имидж и, главное, на бизнес банка. Этот тезис можно проиллюстрировать на примере Газпромбанка, который не занимается открытым ритейлом. Он в основном идет к физическим лицам через корпоративные проекты. Соответственно и спонсорские проекты банк подбирает с тем условием, что они рассчитаны не на массовую аудиторию. То есть банку необходимо, чтобы его проекты были более элитарны и рассчитаны на людей со средними и более высокими доходами.

Еще один важный момент: в отличие от вложений в благотворительность, решения о которых чаще всего принимаются на собраниях акционеров или советом директоров и имеют долгосрочный характер, спонсорские проекты утверждают рекламные или маркетинговые управления финансово-кредитных организаций. И деньги при этом тратятся не из чистой прибыли, а из рекламного бюджета. Понятно, что при их распределении главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим за формирование позитивного имиджа банка, и выбор того или иного проекта происходит исходя из соответствия его имиджевой стратегии банка в целом, а не только из экономической целесообразности.

Так, ВТБ на протяжении последних нескольких лет тесно сотрудничает с Государственным музеем изобразительных искусств имени А.С.Пушкина. В марте 2007 года в музее открылась выставка «Встреча с Модильяни». Масштабный проект стал первой в России большой ретроспективной выставкой знаменитого итальянского художника, графика и скульптора Амедео Модильяни (1884 – 1920). Ранее в 2006 году ВТБ профинасировал создание экспозиции галереи искусств стран Европы и Америки XIX – XX вв. В 2005 году приобрел для музея обрудование для лекционного зала Центра эстетического воспитания детей «Музеон».

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, в реферате рассмотрены особенности PR в банковской сфере. Можно выделить наиболее актуальные проблемы, препятствующие эффективному развитию данной отрасли:

- отсутствие четкого разделения между методами PR и прямой рекламы в работе со СМИ;

- невысокая профессиональная культура и несоблюдение норм профессиональной этики как со стороны работников PR-отелов банков, так и со стороны представителей СМИ;

- невысокий уровень профессионализма PR-технологов, отсутствие стремления к повышению образования;

- отсутствие тщательно продуманных PR-стратегий, ориентированных на работу с различными группами клиентов, инвесторов, акционеров;

- проблемы финансирования PR-деятельности.

Кроме того, несмотря на то что банки становятся все более публичными, продвижение личности руководителя банка как лица компании практически не используется в качестве PR-инструмента продвижения банка, что является серьезным промахом.

Однако наряду с обозначенными проблемами можно выделить следующие тенденции развития сферы банковского PR:

- ориентация на использование технологий Интернета и других современных коммуникационных каналов для продвижения продуктов и услуг банка;

- поиск альтернатив недобросовестному общению со СМИ при реализации PR-стратегии,

- активное использование спонсорских и благотворительных проектов для продвижения бренда кредитной организации;

- стремительное развитие потребительского кредитования и развитие соответствующих PR-технологий для повышения лояльности индивидуальных клиентов;

- расширение возможностей продвижения интересов банков в органах государственной власти и управления, особенно через федеральные и региональные ассоциации банков.

Наличие проблем в области банковского PR обуславливается в частности историей развития как банковского сектора в России, так и применения PR-технологий. Банковский сектор на пути своего развития сталкивался с немалым количеством потрясений, что привело к ситуации, в которой преломить недоверие граждан к кредитным организациям и выстроить надежные отношения, воспитать лояльность к бренду достаточно сложно. При этом PR-технологии развиваются в нашей стране не так давно, по сравнению, например, с западными странами, и их развитие сейчас сталкивается как с пережитками советского прошлого, так и с особенностями менталитета и вообще ведения бизнеса в России. Главная проблема в том, что многие финансово-кредитные организации до сих пор не осознают, насколько качественные PR-кампании способны повлиять на развитие их бизнеса. Все это результирует ситуацию, сложившуюся на рынке сейчас, которую нельзя охарактеризовать как позитивную, но можно говорить о многих перспективах и нереализованных возможностях в данной сфере, которые, конечно, будут реализованы при сохранении современных тенденций развития банковского сектора – у компаний просто нет другого выхода. И у российских банков сейчас есть уникальная возможность за 1,5-2 года пройти путь, на который ведущим западным брендам понадобились десятилетия.

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

  1. Аврин, С. Информационная политика банка и кризис / С. Аврин // Банковские технологии. – 2008. – № 5. – С. 14-17.
  2. Аврин, С. Психологические аспекты работы с клиентами / С. Аврин // Банковские технологии. – 2008. – № 5. – С. 7-10.
  3. Ариевич, Г.Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках / Г. Ариевич // Советник. – 2007. – №7. – С. 15-18.
  4. Воскресенский, Г. Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка [Электронный ресурс] / Г. Воскресенский //
  5. Гурьянов, С. А. Маркетинг банковских услуг / С. А. Гурьянов [Электронный ресурс] //
  6. Зубченко, Л.А. Как рекламируют себя французские банки / Л. А. Зубченко // Банки. Мировой опыт. – 1999. – № 3. – С. 26-27.
  7. Колосовская, И. Имидж банка как составляющая его безопасности [Электронный ресурс] / И. Колосовская //
  8. Комарова, Н. PR в российской банковской сфере / Н. Комарова // Прессклуб. – 2009. - № 6.
  9. Кошелюк, М. Е. Проблемы общения PR-службы банка и агентства по связям с общественностью / М. Е. Кошелюк // Вестник АРБ. – 2008. – 19 февраля.
  10. Михеева, Н. Кризис на рынке финансовой рекламы и PR [Электронный ресурс] / Н. Михеева //
  11. Петров, В. С. Реклама как средство расширения клиентской базы банков [Электронный ресурс] / В. С. Попов //