30.08.2011 27353

Существующие PR-технологии в развитии рекламной компании детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Юность Урала» (диплом)

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

1.Теоретико-методологические аспекты рекламы в современной концепции маркетинга

1.1. Реклама в системе маркетинга

1.2 Контроль и эффективность рекламной кампании

2. Особенности использования рекламы на рынке культуры

2.1. Основные направления маркетинга культурной организации

2.2. Комплекс маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры

3. Существующие PR-технологии в развитии рекламной компании детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Юность Урала»

3.1. Общая характеристика детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»

3.2. Анализ существующей рекламной компании детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»

3.3. Рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии рекламной компании ансамбля «Юность Урала»

3.3.1. Рекомендации по организации аналитического этапа PR-кампании

3.3.2. Рекомендации по организации планирования PR-кампании

3.3.3. Рекомендации по реализации и оценке эффективности этап PR-кампании

Заключение

Список использованных источников

Приложения

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

По существу, реклама представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге.

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед организацией встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь. Высказывания о ней очень противоречивы. Многих она раздражает, появляясь посреди любимой теле или радиопередачи, бросаясь в глаза повсюду  на улице, в транспорте, в различных заведениях. Услышать что-либо лесное о рекламе  большая редкость, даже от тех, кто в ней работает. В основном негативные отклики относятся даже не к самому факту существования рекламы, а к «засилию» этой рекламой нашей жизни. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинга.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать товар с нужными потребительскими свойствами; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценности товара; найти умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным публике; рекламировать товар таким образом, чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести.

Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.

В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Целью данного исследования является анализ рекламной деятельности в современном маркетинге на примере детского ансамбля «Юность Урала»

Задачами исследования являются следующие:

1. Выявить теоретические аспекты рекламы в современной концепции маркетинга;

2. Определить особенности использования рекламы на рынке культуры;

3. Проанализировать составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры;

4. Дать общую характеристику детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»;

5. Исследовать существующие PR-технологии в развитии детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»;

6. Дать рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии ансамбля «Юность Урала».

Выпускная квалификационная работа включает введение, 3 главы, заключение, список литературы и приложения.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы, определены цели и задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе рассмотрены понятие и сущность рекламной компании, выявлены этапы планирования рекламной кампании, определена эффективность рекламной деятельности.

Во второй главе дана общая характеристика объекта исследования, проведен анализ рекламной деятельности детского ансамбля, разработаны рекомендации и дана прогнозная оценка эффективности предлагаемых рекомендаций для детского ансамбля.

В заключении сделаны выводы по результатам исследования.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области маркетинга, планирования вообще и в частности, рекламы, таких, как Батра Р., Гольман И.А., Картер Г., Гермогенова Л.Ф., Крылов И.В. и др.

В части рассмотрения вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были изучены работы западных и российских ученых в области психологии и психоанализа: В.М. Бехтерева, 3. Фрейда, К. Г. Юнга, Г. Шпета, А. Маслоу и других.

Практическая значимость исследования заключается в следующем: результаты исследования, служат, прежде всего, теоретическому обоснованию и практической реализации актуальных задач проведения и оценки эффективности рекламной компании в условиях российской

 

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

1.1. Реклама в системе маркетинга

 

Реклама представляет собой специальную передачу определенной информации, за которую естественно платят. Реклама всегда носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Такие функции обычно выполняются популярными рекламными фирмами с помощью различных информационных носителей.

Конечно можно определить рекламу и в виду процесса коммуникации, она является определенным процессом сбыта продукции, она носит характер социального и экономического процесса, который предоставляет возможность общения с обществом. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции.

Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется, в виду такие группы формируют, например подростки или пожилые люди.

Фирмы стремятся к получению прибыли, и поэтому образуется конкуренция. С целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар на определенную группу людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена, место, сбыт, стимулирование. Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта в месте с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» определяют рекламу как «неперсонифицированную передачу информации, обычно оплачиваемую и обычно имеющую характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [6, с. 15].

Так, в книге «Реклама», под редакцией Сулягина Ю.А., Петрова В.В.дано такое определение:

«Мы называем рекламой ту деятельность, которая пользуется средствами торгово-промышленной вербовки, безотносительно к тому, служат ли они коммерческим целям или не преследуют их» [7;С.21].

Старобинский Э.Е. в своей книге «Самоучитель по рекламе» дает следующее определение рекламы:

Реклама – средство распространения информации и убеждения людей. Реклама распространяется через прессу, телевидение, радиовещание, объявления и плакаты, а также через названия компаний на одежде. Реклама создает представление о продукте, расширенная реклама вызывает доверие к продукту, а хорошая реклама порождает желание купить продукт. Эта последовательность чувств и эмоций известна под названием AIDA: внимание, интерес, желание, действие» [9; С.18].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой кампании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.

Бове Л. дал следующее определение рекламной кампании: «Рекламная кампания есть ни что иное как это система связанных рекламных процессов, охватывающих определенный период времени» [10; С.102].

Демина И.Н. в своей книге «Теоретические основы рекламного дела» определяет рекламную кампанию, как эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач. Но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [20; С.92].

Основное средство рекламы - это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффективность - более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое - при условии выделения необходимых ресурсов - в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными.

Итак, во всех рассмотренных нами определениях рекламы прослеживаются ее основные характеристики:

1. Реклама - это определенная информация.

2. Обычно эта информация оплачиваемая.

3. Целью рекламы является привлечение внимания и стимулирование интереса к рекламируемому объекту.

Совмещенные задачи по осведомленности и отношению к марке. Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.

Выбор основных средств достаточно ограничен - особенно если учесть, что изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК. Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.

Если после отбора остается более одного средства рекламы или ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки зрения наибольшего охвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования. «Проигравшее» средство рекламы является хорошим кандидатом на роль вспомогательного средства.

Вспомогательные средства рекламы следует использовать в трех случаях:

Если значительная часть целевой аудитории не охвачена основным средством рекламы или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор или не читают газет. Для того чтобы охватить их, необходимо использовать вспомогательное средство рекламы.

Если одной или двух целей коммуникации можно достичь другим средством рекламы так же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами. Вспомогательное средство рекламы используется для ускорения достижения конкретной коммуникативной цели (повышение осведомленности о марке, поддержание от ношения потребителей). Кроме того, его используют одновременно с основным средством рекламы на ранних этапах кампании, чтобы повысить общий эффект коммуникации, или позже, когда в основном эффекты коммуникации уже достигнуты, а коммуникативные цели носят поддерживающий или «подкрепляющий» характер, и их можно достичь с помощью менее дорогих средств рекламы [18; С.71].

Если вспомогательное средство рекламы может обеспечить дополнительные преимущества с точки зрения времени воздействия па потребителя в месте покупки или использования товара.

Средства ИМК обычно используются во второй и третьей ситуациях. Как мы уже видели, они могут опираться на предшествующую осведомленность потребителей, воздействовать на отношение к марке. Кроме того, их часто используют, чтобы вызвать намерение купить и содействовать покупке. Третью ситуацию отражает временной аспект ИМК.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы

Достоинства

Недостатки

Газеты

Гибкость, своевременность, высокий охват локального рынка, высокое принятие, большая достоверность

Недолгосрочность существования, малое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных читателей»

Средство рекламы

Достоинства

Недостатки

 

Телевидение

Охватывает сразу несколько аудиторий, тем более, если у рекламы есть точная направленность. Предоставляет клиенту замечательную возможность продемонстрировать свой товар. Деятельность рекламы имеет распространение только в том случае, когда рекламные средства, выделенные на услугу и товар, получает дополнительную прибыль.

Большие финансовые растраты на избирания аудитории. Показ рекламного ролика занимает очень мало времени и телезритель просто не успевает воспринимать информации как надо. Не правильное взаимоотношение услуги или товара в рекламном окружении, такая ситуация обычно происходит с товарами имеющими аналогичные свойства. Во время показа рекламного ролика, телезритель может переключить на другой канал и не увидеть ролик.

 

Радио

Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность цен

Реализуется только с помощью звука, меньше чем телевидение привлекает внимание, мимолетность рекламного контакта

 

Журналы

Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных читателей»

Реклама появляется позже, чем ее размещают, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале

 

Наружная реклама

Возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления.

Отсутствие избирательности аудитории, ограничения креативного характера

 

Интернет

Цена на размещение меньше чем в других, даже наружной, высокая скорость отклика целевой аудитории

Главным недостатком Интернет перед другими медиа, является его сравнительно небольшая аудитория.

 

 

Схема процесса разработки рекламной кампании представлена в Приложении Б.

Первым этапом создания рекламной кампании является формирование цели. Далее требуется выявить характер информации, т.е. каким образом будут спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя. Так как при желании компании увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить покупателя приобретать больший объем товара.

Сразу после запуска новой рекламной кампании - будь то кампания для совершенно новой марки или новая стратегия для уже существующей марки - необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одних и тех же респондентов, или при необходимости, применить последовательный метод.

Таблица 2

Частота и тип контрольных исследований

Состояние рекламной кампании

Частота исследований

Тип исследований

Начало

Несколько циклов покупки (минимум)

Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп потребителей

Состояние рекламной кампании

Частота исследований

Тип исследований

Крупные изменения в деятельности конкурентов или на рынке

Один цикл покупки (две «волны») вначале, затем дополнительные при необходимости

 Сначала агрегированные, затем, если проблема серьезная, полное выявление зависимостей

Поддержание

Ежемесячно, раз в полгода – крупные исследования

Агрегирование

 

Опросы должны охватывать минимум несколько циклов покупки или проводиться в течение шести месяцев (для товаров с длительным циклом покупки). Еще раз напомним: нужно проводить все измерения. Если какие-то из них будут пропущены, мы получим недостоверную цепь причинно-следственных связей.

Из сказанного можно сделать вывод, что начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых продуктов и услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия растягивается на 6 месяцев, а если продукт или услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет выстроить картину причинных зависимостей.

Цель рекламы в том, чтобы иметь возможность убедить потенциальных покупателей в полезности товара и убедить в необходимости купить его.

Руководство предприятия должно четко представлять цели рекламной кампании, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Рекламная кампания может быть направлена на формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара [19; С.88].

Специфика рекламной кампании фирмы или предприятия, зависит от многих факторов: от стратегии предприятия, от размера предприятия, в том числе, от бюджета; от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от доли рынка предприятия на рынке.

Рассмотрим основные возможные цели рекламной кампании:

– внедрение на рынок новых товаров, услуг;

– стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

– смещение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

– формирование благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме) [28; С.54].

Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления движения. Тактика - детальное использование выбранного способа и направления.

Этапы рекламной кампании находятся в прямой зависимости от маркетинговой концепции рекламируемого продукта, финансовых возможностей рекламодателя, целей рекламной кампании, отличаются по интенсивности и объему затрат.

Велики затраты на первом этапе (продвижение продукта): осуществляется сегментирование рынка, вводящая реклама интенсивно используется в попытке обойти конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей.

На втором этапе выбирается один или несколько целевых сегментов, в ход идет утверждающая реклама, характеризующаяся относительной оптимизацией расходов.

На третьем этапе начинается позиционирование продукта на рынке напоминающей рекламой, активно использующей средства BTL, особенно рекламу в местах продаж. Действенность третьего этапа во многом зависит от контактов, установленных с потребителем на первых двух этапах, от того, как, кем и с каким результатом было воспринято основное рекламное сообщение кампании.

Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем.

При реализации рекламной кампании необходимо помнить, что эффект от комплекса взаимосвязанных мероприятий выше, чем от отдельных, не связанных между собой общей целью и разобщённые во времени.

На определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д.

В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее. Таким образом, в задачу входит:

1. Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.

2. Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструментов.

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций:

1) коммуникационные ситуации,

2) ситуации покупки,

3) ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация - это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям [17; С.81].

К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.

Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации.

Внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому - что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией - членами домохозяйства.

Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока - серии рекламных сообщений.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей.

Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость.

Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями - не размещать рекламу сигарет в номерах с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф.

Наружная реклама- стендовая реклама, реклама на транспортных средствах ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику.

Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы.

Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.

Ситуация покупки - это обстоятельства приобретения потребителями продукта.

Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

а) Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.

Принятие решения требует доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, в проспектах -для обоснованного и информированного выбора.

б) Среда розничной точки - (полностью контролируемый ситуационный фактор) это планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура.

Атмосфера розничной среды определяет направление и продолжительность внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть незамечен.

Обстановка магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

в) Время - Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант.

Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 2.

Ситуация использования- это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно - это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

Ситуационное влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.

Основными ситуационными факторами являются:

- физическое окружение,

- социальное окружение,

- временная перспектива,

- цель потребительского поведения,

- предшествующие состояния [22; С.152].

1) Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.

Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет.

Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его в ресторане с баром, а быстрая - в точках быстрого питания.

Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.

2) Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений.

Действия потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими.

Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий.

К причинам шопинга относятся поиск новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими.

Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса в повседневной жизни - продавец по обязанности должен почтительно обращаться с покупателями.

Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

3) Временная перспектива, или ракурс, - это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение.

Временной аспект заявляет о себе различным образом.

Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информацией будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем.

Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

4) Цель потребительского поведения. Потребительское поведение движимо определенными целями.

Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя.

Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

 

1.2 Контроль и эффективность рекламной кампании

 

Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности - это завершающая стадия всего процесса исследования рекламы.

Формально контроль над рекламной кампанией не является обязательной процедурой. Во многих компаниях ее и не контролируют. Взамен менеджеры анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама (стимулирование, программа ИМК) или нет.

«Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры». [6, с.23]

В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает реклама. Самое непосредственное влияние реклама оказывает на сбыт товара. За счет того, что потребитель получил информацию о новом товаре, был заинтересован либо убежден в его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.

Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую рекламу. Во-первых, вследствие роста сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и т.д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции влияет на репутацию фирмы и предоставляет ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т.д. В результате рассмотренных нами эффектов воздействия, увеличивается масштаб компании, расширяется ассортимент выпускаемой продукции. [6]

На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий конкуренции. Видя успешное продвижение на рынок товаров конкурирующей фирмы, другие предприятия производители будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего является то, что компания, запустившая рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции либо искать пути снижения ее себестоимости.

И, наконец, четвертый уровень рассматриваемой нами реакции – это влияние на потребителя. Описанные нами выше процессы в конечном итоге приводят к тому, что потребитель получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме того, значительно расширяется выбор продукции. Как следствие, потребитель получает более качественное удовлетворение своих потребностей.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (стимулирование, программа ИМК) достигает целей по сбыту. Искушенный менеджер всегда хочет быть уверен, что сбыт, обеспечивает именно реклама, а не другие факторы маркетинга, упущения со стороны конкурентов или сам рынок (общие экономические условия) [23; С.116]. И, кроме всего прочего, он хочет знать, как реклама скажется на будущих продажах.

Мониторинг проведения рекламной кампании является финансово затратным процессом. В начале необходимо провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не было проведено до реализации рекламной кампании. Затем, уже во время кампании, организуются последовательные проверки, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом реализуется мониторинг эффективности рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, количества вопросов в анкете, вероятности совершения покупки, но при любых обстоятельствах она остается довольно высокой,

Организация контроля за проведением рекламной кампании предполагает шесть взаимосвязанных этапов рекламной коммуникации:

1) взаимодействия с рекламой,

2) изучения информации,

3) эффектов коммуникации и позиционирования марки,

4) действий целевых потребителей,

5) объема сбыта или доли рынка,

6) прибыли [18; С.135].

Изучение взаимодействий связано с измерениями информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно различными способами: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении и совокупного количества рекламных объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при минимальной эффективной частоте повторов рекламы.

Все медиа-измерения проводятся всегда на конкретное время: неделя, квартал или год, все зависит от необходимой периодичности получения результатов эффективности рекламной кампании.

Измерения в рекламе принципиально носят динамический характер (т.е. подразумевают периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы.

Одним из важных оцениваемых параметров, оцениваемых при проведении анализа эффективности рекламной кампании являются расходы на рекламу. Сформулированная оценка имеет большое финансовое значение, но в то же время это общий причинно-следственный показатель.

Следующим показателем эффективности рекламной кампании является совокупное количество объявлений (GRP). Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Для измерения данного показателя нужно:

1. Напрямую оценить число контактов с различными средствами рекламы, включив данный вопрос в анкеты,

2. Оценить частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного периода (МЭЧ/ц), при этом охват при данной МЭЧ (эффективный охват) - показатель, пересчитываемых для всех периодов, которые использовались для других контрольных измерений.

Основным признаком, неправильно организованной рекламной кампании является отсутствие связи между эффективным охватом и объемами сбыта. Причина скорее в неправильно выбранной рекламной стратегии, нежели, в плане использования средств рекламы. Именно мониторинг рекламной кампании позволяет выявить основные причины.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами. Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.

Для оценки эффективности рекламы существуют несколько способов.

Самый простой из них - заставить сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении.

Но, как любой простой способ решения непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков.

Этот способ не позволяет зафиксировать воздействие косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации. Но самый существенный недостаток такого способа - он не позволяет оценить, насколько будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые издания декларируют достаточно большие тиражи и у некоторых эти тиражи даже соответствуют действительности.

Поскольку реклама - часть маркетинга, то и применять нужно соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые исследования.

Оценка эффективности рекламы, направленной на узнаваемость бренда, может осуществляться по следующим критериям:

- внимательности посетителей приведенных с данной кампании. Можно пометить таких посетителей и в дальнейшем собирать статистику именно по ним.

- количеству запросов по данному бренду в поисковых системах. Этот метод не позволяет оценить отдельную рекламную кампанию, хотя в целом достаточно объективен.

- количеству постоянных посетителей (или возвратам через длительный срок) сайта рекламодателя, пришедших с определенной рекламной кампании

Для изучения показателя «простое узнавание». Респондентам демонстрируют (для радиорекламы - прокручивают) рекламные объявления или ролики и изучают, видели ли они их раньше. Используются следующие варианты ответов: «да», «не уверен» и «нет». При этом только ответы «да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. При оценки эффективности необходимо обратить внимание на то, чтобы респонденты узнавали именно объявление, а не рекламируемую марку.

Следующий показатель, оцениваемый при проведении мониторинга эффективности рекламной кампании – «замаскированное узнавание». При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки необходимо скрыть («замаскировать»), а после этого попросить респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстрация заставляет респондента вспоминать марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная оценка более эффективна, так как позволяет выявить, насколько запоминаема сама реклама, а не объект рекламной кампании (большая часть аудитории запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость или запоминаемость марки невысокая, замаскированная оценка поможет выявить, что проблема - в реализации рекламы.

После оценки узнаваемости необходимо определиться с частотой узнавания рекламы. Необходимо уточнить у респондентов сколько раз они видели или слышали рекламное объявление. При этом важно определить период времени, который интересует исследователей.

Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». То есть если объем респондентов охваченных рекламой соответствует запланированному и является достаточным, а случаев узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата, то это значит что некачественно подготовлено само рекламное объявление.

Кроме того, при оценке эффективности рекламной кампании важно проанализировать вспоминаемость рекламы по маркам. Данная оценка свидетельствует о том, что при обработке информации у индивида возникает связь между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. В этом случае мотивом, служит марка, а реакцией - объявление. Вспоминание содержания рекламного объявления свидетельствует, в какм размере выгоды, связанные у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Это значит, что возможно проверить действие рекламы на формирование отношения к марке.

Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Узнаваемость рекламы показывает, что люди обратили на нее внимание, способность вспомнить - что они переработали информацию и связали ее с маркой.

Один из самых трудоемких способов измерения, является оценка по товарным категориям, позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными и то, как потребители обрабатывают это объявление.

Сравнение методов измерения усвояемости рекламной информации. Даже самые опытные исследователи, не говоря уже о менеджерах, порой путаются в измерениях «осведомленности о рекламе», настолько это тонкая и сложная вещь. Способность вспомнить рекламное обращение (измерение усвояемости рекламной информации) часто путают со способностью вспомнить марку (измерение коммуникативных эффектов).

Контроль над рекламной кампанией предполагает такое же измерение эффектов коммуникации, какое проводилось в отношении целей коммуникации при тестировании рекламы.

Как и прежде, измерения должны соответствовать моделям рекламных коммуникаций, в противном случае результаты будут недостоверны.

В низкововлеченной трансформационной рекламе теперь измеряются отношение к марке и намерение совершить покупку (ранее они были опущены в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже в процессе работы рекламной кампании, поэтому теперь наступает время их оценки.

Есть одно различие в порядке измерений. Теперь можно в первую очередь измерять осведомленность о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если реклама преследует цель создания потребности в категории. Откладывать измерение осведомленности нет смысла, так как под воздействием рекламной кампании она должна уже появиться.

Исследование действия целевых покупателей - это следующий этап измерений при отслеживании рекламной кампании и завершающая стадия в последовательности контакт - обработка информации - эффекты коммуникации и позиционирование марки - действия целевых покупателей. В зависимости от целевой аудитории функциональные цели рекламной кампании могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

В настоящий момент нужно задуматься над тем, что происходит во время рекламной кампании. Если все идет хорошо, то «внутренние» целевые аудитории, лояльные потребители марки и благосклонные непостоянные потребители должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям, должны перейти в разряд «внутренних». Скажем, если целевыми потребителями являются НПК, они должны стать пользователями марки, а не оставаться новичками.

Итак, одним из показателей успеха рекламной кампании можно считать изменение принадлежности потенциальных покупателей к группам. Например, успешная рекламная кампания, ориентированная на новых пользователей категории, должна способствовать уменьшению этой группы; кампания, направленная на лояльных потребителей марки, должна как минимум не уменьшить их число. Поэтому в отличие от предварительного тестирования рекламы нам уже не нужно выбирать респондентов из целевых аудиторий. Для контрольных исследований необходимо случайным образом отбирать представителей целевой аудитории в целом. Если продукт предназначен для взрослых людей - опрашивают любых взрослых, если речь о продукте промышленного назначения - выборка составляется из всех фирм данной отрасли. Классификация по аудиториям проводится позднее, во время анализа, причем так, чтобы вероятность принадлежности к той или иной группе выражалась в процентах от общего числа потребителей.

Таблица 3

Что происходит с группами потенциальных покупателей в случае успеха рекламной кампании?

До рекламной кампании (то есть целевая аудитория кампании)

В случае успеха рекламной кампании

Лояльные нашей марке

Лояльные нашей марке (без изменений)

Регулярные благосклонные непостоянные пользователи

Регулярные благосклонные непостоянные пользователи (без изменений)

Непостоянные пользователи других марок Лояльные пользователи других марок Новые пользователи категории

Регулярные благосклонные непостоянные пользователи или лояльные пользователи марки

 

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражается в процентах от общего числа: процент совершивших пробную покупку, процент купивших товар повторно, процесс переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие. Например, если (что неправильно) опрашивать только новых пользователей категории, то процент пробных покупок всегда будет равен нулю. При этом рекламная кампания может иметь успех, так как число новичков по отношению к общему количеству потребителей уменьшилось.

Для контроля за прибылью можно заменить денежный вклад продукта доходом от его реализации в денежном выражении (за определенный период), а затем вычесть расходы на рекламу за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь сбыт или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности рекламной кампании. К тому же капитал марки (который зависит и от рекламы) определяет ее будущую прибыль.

Исследование эффективности рекламной кампании – это одно из важнейших условий рационального использования финансовых и трудовых ресурсов предприятия, а также важным факторов роста сбыта товаров предприятия.

Исследование эффективности рекламной кампании позволяет оценить влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

- охват целевой аудитории

- активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)

- понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)

- запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения

- притягательную и агитационную силу рекламного сообщения

- намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром

- общее отношение к рекламе

- сложившийся образ фирмы.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое воздействие рекламы на потребителя (психологическая эффективность).

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе - это ее эффективность.

Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно. Кроме того, чтобы вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.

Экономическая эффективность рекламной кампании - это финансовый результат от применения рекламного средства или организации рекламной кампании [11;С.14]. Он представляет собой соотношение между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата - валовый доход либо равен либо превышает сумму расходов на рекламу.

Психологическая эффективность – это психологическое влияние рекламы на покупателя [8;С.64].

Для выявления степени влияния рекламы на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Эффективная реклама - прежде всего та, с помощью которой достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых. В нашей практике более распространен именно первый подход.

Для определения экономической эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для выявления основных показателей, характеризующих оборот и прибыль:

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной кампании:

Тд = (Тс П Д)/100

где

Тд - дополнительный товарооборот под действием рекламы;

Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

Экономический результат - отношение прироста прибыли, полученной во время и после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат

Экономический эффект:

Э = (Тд Нт/100) - (Up+Uд)

где Э - экономический эффект от рекламы, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы - отношение полученной прибыли к затратам.

Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу.

Р = П 100/U,

где

Р - рентабельность, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу, руб.

Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для определения психологических, эмоциональных и мотивационных результатов рекламной компании.

Таким образом, на высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения [30; С.4].

 

2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ НА РЫНКЕ КУЛЬТУРЫ

 

2.1. Основные направления маркетинга культурной организации

 

Вопросам развития российской сферы культуры в последние годы уделяется большое внимание. Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило данную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга.

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных организаций (см. рис. 3).

Рис. 3. Направления маркетинга культурной организации [1, с.65]

 

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом  по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (см. рис. 4). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи»  в зависимости от получаемых результатов [2, с.77].

 

Рис. 4. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры

 

Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (см. рис. 5).

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Рис. 5 - Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации

 

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды  не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

 

2.2. Комплекс маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры

 

Продукт. В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий  приемов, встреч, концертов, спектаклей.

Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.

Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

Политика цен. Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.

Эффект при увеличении спроса. Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.

В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации  например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

Эффект при росте нововведений и производительности труда. Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его) [5, с.66].

В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (деньвечер, открытыезакрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий.

В сущности, культурные организации активно проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций?

При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы дифференцированные объемы блага, причем для некоторых из них потребление стало бы минимальным или вообще нулевым. Так, как видно из рисунка 6, при единой цене Р* на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D1, имела бы нулевой объем потребления блага Q1. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага Q2. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления Q3.

Р  цена блага; Q  объем потребления блага; D  спрос на благо; P*  установленная цена на благо; D1 D3  спрос на благо первойтретьей групп покупателей; Q1 Q3  объем потребления блага первойтретьей групп покупателей

Рис. 5. Недискриминационная ценовая политика культурной организации

 

При ценовой дискриминации в сфере культуры уровень цены на благо устанавливается в зависимости от материальной обеспеченности отдельных групп населения и дает доступ к потреблению различным социальным слоям. Так, из рисунка 6 видно, что относительно высокий объем благ Q* имеют возможность приобретать все группы населения, уплачивая дифференцированные цены Р1, Р2 и Р3.

Q*  установленный объем потребления блага; Р1 Р3 цена благо для первойтретьей групп покупателей

Рис. 6. Ценовая дискриминация на услуги культурной организации

 

Положение на рынке. Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.

Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры,  это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка.

В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемых ими услуг.

Продвижение продукта. Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры  реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры  эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

Персонал. В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры  американская и французская.

Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития. Так, в музее «Метрополитен» в Нью-Йорке отдел развития имеет сложную внутреннюю организационную структуру и насчитывает более 75 штатных сотрудников [6, с.78]. Около 35 специалистов работают в Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела развития. Каждый сотрудник Общества отвечает за одно из трех направлений деятельности  программное обеспечение (организация мероприятий Общества друзей), работа с волонтерами, а также с индивидуальными и корпоративными членами.

Около 40 специалистов отдела развития музея «Метрополитен» заняты маркетинговым планированием и исследованием рынка, а также организацией и проведением кампаний для привлечения средств вкладчиков, спонсоров, благотворительных фондов и государства.

Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей «Лувр» в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часами работы, доступом в музей в послерабочее время. Кроме того, в музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичные лекции и т.д.

В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий  в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее «Метрополитэн»  около 14% [7, с.17].

Организационная структура маркетинга в Лувре состоит из четырех отделов [8, с.80]. Три службы занимаются привлечением в музей посетителей. Это служба работы с аудиторией, в задачи которой входят организация и реклама концертов, спектаклей и других мероприятий. Близкой по целям является культурная служба, функции которой заключаются в распространении информации о музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференции и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и ассоциациями, а также готовит информационные и рекламные материалы. Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства. В ней работают около 60 постоянных сотрудников и 35 человек частично занятых. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль. Она занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах, а также проводит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами.

Общей чертой американской и французской моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены. Так, в Государственном Эрмитаже служба связей с общественностью фактически является пресс-службой, а штат отдела развития и маркетинговых исследований состоит всего из пяти человек. В «Русском музее» отдел развития, служба маркетинга и Общество друзей занимаются проведением различных мероприятий, при этом не имея четко определенных функций.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

 

3. СУЩЕСТВУЮЩИЕ PR-ТЕХНОЛОГИИ В РАЗВИТИИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ДЕТСКОГО ЭСТРАДНОГО АНСАМБЛЯ НА ПРИМЕРЕ АНСАМБЛЯ «ЮНОСТЬ УРАЛА»

 

3.1. Общая характеристика детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»

 

Эстрадный ансамбль «Юность Урала» по праву можно назвать творческой лабораторией профессионального эстрадного и джазового искусства, подлинной школой практики, бессменным руководителем которого является лауреат всероссийских и международных конкурсов, заслуженный деятель искусств России, профессор Хабибулин Рулан Генятович. Сочинения, инструментовки студентов и педагогов кафедры эстрадно-оркестрового творчества, написаны для различных составов ансамблей, прежде всего проходят практическую апробацию в коллективе, а затем уже используется в самых различных сферах музыкальной деятельности.

Ансамбль с успехом представлял свое искусство на международных конкурсах и фестивалях. Так в 1996 г. стал лауреатом международного фестиваля джазовой музыки «Тинейджер Джаз 96» в Екатеринбурге, а в 1997 г. обладателем второй премии на международном конкурсе> в Италии. Ярким событием является победа ансамбля в 2000 г. на международном конкурсе в Швейцарии (г. Женева), «Гран - При» и «Золотая медаль». С ансамблем сотрудничают ведущие вокалисты города, которые в сопровождении ансамбля, которые выступают на лучших концертных площадках города и области, на радио и по телевидению. Это Заслуженные артисты России Николай Глазков, Павел Калачев, Галина Сбродова, Наталья Заварзина, Алина Анищенко и др.

В 2002 г. с конкурса из Италии вернулся домой ансамбль <Челябинск> Челябинской государственной академии культуры и искусств (руководитель - заслуженный деятель искусств России, зав. кафедрой эстрадно-оркестрового творчества, профессор Р.Г. Хабибулин). В составе ансамбля студенты, выпускники и преподаватели ЧГАКИ: И. Борискин (ударные), Е. Берестенко (вокал), В. Нагорный (саксофон), Т. Дубских (кафедра хореографии), Р. Хабибулин (бас-гитара, гармоника), В. Бычков (баян), солист театра оперы и балета, заслуженный артист РФ Н. Глазков (тенор).

Ансамбль «Челябинск» выступил в категории «Легкой виртуозной музыки» (с эстрадной программой, включавшей образцы отечественной и зарубежной эстрадной музыки, сочинения А. Пьяццоллы, обработки народного творчества). Ансамбль был вторым коллективом в своей категории, получившим премию, диплом и звание лауреата.

В 2003 году ансамбль «Челябинск» стал Лауреатом Международного конкурса в Дании

Ансамбль «Юность Урала» сплоченный сильный коллектив. Ребята относятся друг к другу с уважением и заботой. Они заинтересованы своим любимым занятием и стремятся узнать больше нового, чтобы лучше развивать свои способности.

Репетиции проходят в систематически установленном порядке. Это обстоятельство влияет на качество разучивания песен, их художественную ценность. Коллектив работает в полную силу не жалея себя. Занятия проходят в спокойной рабочей обстановке.

Репертуар ансамбля «Юность Урала»« разнообразен. В него включены лирические, эстрадные, военно-патриотические, авторские песни и т.д. Репертуар выбирается с учетом возраста и психологических особенностей коллектива. Участники ансамбля «Юность Урала» активно участвуют в общественной жизни города. Например, с удовольствием принимают участие во многих официальных мероприятиях, например выступают на праздновании таких событий как День города, открытиях и презентациях, концертах, посвященных профессиональным праздникам: дню учителя, дню милиции, ко дню молодежи, дню города. Коллектив является постоянным участником городских мероприятий, мероприятий.

Руководитель тщательно подбирает программу, учитывая возрастные, музыкальные и интеллектуальные особенности, а также темперамент и вкус. Прежде чем предложить песню, руководитель указывает на произведения и сложность их исполнения. Идет постоянная работа над обновлением репертуара, идейным исполнительским и художественным уровнем. Занятия и репетиции ансамбля проходят систематически и регулярно, поэтому в каждом новом его выступлении налицо рост профессионализма и артистизма участников ансамбля. Ансамбль уже сейчас имеет постоянных зрителей, которые его любят и ждут следующего выступления.

Самый первый конкурс детской песни, на котором выступал коллектив «Юность Урала» в 1993 году, проходил в польском городе Ярочин, где еще совсем юный ансамбль сразу завоевал первое место. Начало оказалось успешным, и, поверив в себя, «Юность Урала» побывал на конкурсах в Словакии и Финляндии, еще раз съездил в Польшу. А на родине коллектив стал известен не меньше знаменитых «Непосед» и в 1998 году получил высшее звание - народный ансамбль России.

А в Сочи в июне 2007 года проходил Всероссийский конкурс «Великая Россия». За пять дней в нем выступили две тысячи артистов - юных и взрослых, известных и не очень. График репетиций и выступлений был очень напряженным, но результат того стоил: ансамбль «Юность Урала» собрал почти все призовые места.

Основу репертуара коллектива составляют народные песни, но не обязательно только русские.

А вообще, по мнению руководителя «Юность Урала», ее воспитанники могут пойти по любому из путей и выбрать любую профессию. Но участие в ансамбле развивает ребят, дарит им яркое незабываемое детство, возможность побывать в разных городах и странах.

 

3.2. Анализ существующей рекламной компании детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»

 

На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» уже сделано достаточно много. Мероприятия в PR имеют несколько основных целей: позиционирование ансамбля «Юность Урала»; возвышение его имиджа. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач.

Методов формирования имиджа эстрадного ансамбля при помощи PR очень много, и приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая верна для данного коллектива. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. Художественному руководителю приходится знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа собственного коллектива.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения, достигаемого путем: привлечения и удержания внимания аудитории; формирования установки на доверие со стороны аудитории; использования психологических особенностей отдельных социальных групп; использования общих особенностей восприятия; использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

При формировании установки на доверие со стороны аудитории художественный руководитель решает проблему существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.

Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Для детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» этой проблемы - иметь или не иметь имидж? - не существует.

Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж. Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким, как есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции.

Приступая к созданию имиджа, художественный руководитель ансамбля Ирина Геннадьевна оценивает потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» на эстраде и она как никто другой понимает это. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность.

У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке. Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Ирина Геннадьевна как настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Как хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, она четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата.

Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа на эстраде.

Внешние PR – технологии, которые используются для развития имиджа ансамбля «Юность Урала» включают: текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрительской аудитории к ансамблю; организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий;

При формировании настроений аудитории особенное внимание уделяется выделению целевых групп, на которые рассчитана та или иная конкретная эстрадная программа ансамбля. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии.

При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость.

PR-программа эстрадного ансамбля «Юность Урала» не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Для продвижения имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» используются и такие PR-технологии как медиа-планирование. Оно предназначено для определения экономически оптимального состава и графика размещения информационных обращений и материалов в средствах массовой информации. В результате - медиа-план фиксирует: типы и состав используемых коммуникационных средств; каналы и носителей информации, а также характеристики размещения информационных обращений и материалов; структуру информационных обращений: размер, место, продолжительность и т.д.; график информационных обращений и интенсивность информационного давления.

Обычно в медиа-план по продвижению имиджа «Юность Урала» включаются следующие инструменты: самопрезентация, организация интервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов, новостей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на музыкальную продукцию и т.п.

Ведущим направлением использования PR технологий является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. в частности периодически появляются статьи в таких изданиях как «АиФ-НН», «Ведомости», в местной газете «Челябинский рабочий».

СМИ играют также не последнюю роль в развитии имиджа эстрадного ансамбля. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов.

Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач PR в процессе общения со СМИ. В диалоге с журналистом (интервьюером) можно в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже ансамбля, ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию.

Подготовленное для редакции интервью не может быть импровизацией. Оно может быть преподнесено в стиле импровизации, и только, - все компоненты интервью должны соответствовать цели. Интервью, в самом общем смысле слова, означает, во-первых, процесс получения журналистской социальной информации в результате искусно построенной системы вопросов и, во-вторых, результат диалога интервьюера и интервьюируемого, т.е. газетный текст, эфирный (ТВ, радио) сюжет, оформленный в вопросно-ответной последовательности.

Именно во время интервью ансамбля «Юность Урала», точнее его художественный руководитель и его участники могут показать свою сущность, раскрыть аудитории свой репертуар, характер, свои убеждения, блеснуть качественно выполненными костюмами, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью можно сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс ансамблю запомниться.

Говоря о пользе интервью собственно для артиста, нельзя ее недооценить. Прежде всего, артист может донести до потребителя свою концепцию, философию и все, что поможет ему помочь найти единомышленников и слушателей. Здесь ему самому важно понимать значение интервью и, исходя из этого понимания, грамотно это интервью построить. И здесь нашим артистам и художественным руководителям есть, чему учиться. А второе преимущество интервью для артиста состоит в возможности создания информационного повода, который может дать ощутимый толчок развитию его популярности.

Теперь мы расскажем о телевидении как об инструменте PR ансамбля «Юность Урала». Считается, что создание телевизионного интервью или попадание в официальные рейтинги, интерактивное голосование на ТВ – это самый предпочтительный и действенный метод PR для эстрадного ансамбля. Сюда же относятся и показы вручения различных музыкальный премий. И это не удивительно, поскольку именно таким образом детскому эстрадном ансамблю гарантирована весьма солидная рекламная кампания, обеспечена известность и перспективы на дальнейшее развитие имиджа и процветание, как в музыкальном, так и материальном плане.

Основной проблемой в реализации данного метода является то, что неспециализированные каналы рассматривают интервью как рекламу. Причем не себе, а ансамблю. Таким образом, они берут за показ интервью деньги именно с него. Таким образом, получается, что исключена какая бы то ни было интерактивность, отношения возникают только по схеме: менеджер ансамбля – дирекция канала.

Другим PR инструментом, используемым для продвижения и укрепления имиджа ансамбля «Юность Урала» является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки ансамбля. Именно концертная деятельность необходима для того, чтобы обеспечить развитие положительного имиджа эстрадного ансамбля. Благодаря гастролям и концертам артисты получают возможность заработать больше денег, а зритель – увидеть их творчество.

Сегодня на российском рынке еще мало компаний, занимающихся организацией концертов. Большинство из них, как концертных, так и промоутерских, существует с 90-х годов. Однако эти кампании работают крайне прилежно, на приезд детского эстрадного ансамбля смотрят не на как разовую возможность, а как на систематическую деятельность. Основная проблема в сфере организации концертов заключается не в их неорганизованной деятельности (эти кампании давно сделали себе имя и даже подумываю о строительстве новых своих концертных площадок), а во взаимоотношениях артистов и их лейблов, которые-то как раз и заключают контракты с промоутерами.

Задача каждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников). Для продвижения своего эстрадного ансамбля художественные руководители, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все это очень сродни маркетингу товаров.

Однако если на западном рынке брендинг – понятие известное и защищенное законом, то на российском – нет. Поэтому ей еще необходимо предпринять некоторые шаги к применению западного опыта воплощения этого PR метода.

 

Выводы

 

На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» уже сделано достаточно. Мероприятия в PR имеют несколько основных целей: позиционирование ансамбля «Юность Урала»; возвышение его имиджа. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач.

Внешние PR – технологии, которые используются для развития имиджа ансамбля «Юность Урала» включают: текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрительской аудитории к ансамблю; организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий;

PR-программа эстрадного ансамбля «Юность Урала» не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Другим PR инструментом, используемым для продвижения и укрепления имиджа ансамбля «Юность Урала» является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов.

Задача каждого исполнителя, группы, коллектива – выделиться среди окружающих, сформировать аудиторию постоянных пользователей (поклонников). Для продвижения своего эстрадного ансамбля художественные руководители, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брэндинга.

 

3.3. Рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии рекламной компании ансамбля «Юность Урала»

 

На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» уже сделано достаточно много. Но, сложившийся имидж нужно постоянно поддерживать и укреплять. Для этого нужно использовать различные инструменты PR. PR-кампания – это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: аналитической работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности. Рассмотрим рекомендации по организации и проведению кампании в сфере паблик PR для поддержания репутации и популяризации имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала».

 

3.3.1. Рекомендации по организации аналитического этапа PR-кампании

 

На аналитическом этапе PR-кампании происходит сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения задуманной акции. Структура аналитической части PR-кампании содержит подробный перечень негативных и позитивных факторов, действующих в рамках ситуации (что работает в пользу данной PR-кампании, а что противодействует ее реализации).

Первый этап начинается с оценки ситуации и определения оснований для проведения PR-акции, а именно оценки проблем и возможностей ансамбля «Юность Урала». К примеру, перед ним может стоять проблема несоответствия существующего имиджа дальнейшим творческим планам или может возникнуть кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения со зрительской аудиторией. При этом среди возможностей, которые открываются перед «Юностью Урала», можно назвать увеличение финансового, кадрового, потенциала, выход на новых зрителей, создание нового репертуара, поиск новых спонсоров.

После того как определены и сформулированы проблемы и возможности рекомендуется определиться с целью и задачами использования PR-кампании. Собственно говоря, определение цели представляет собой перевернутую формулировку проблем и возможностей.

К примеру, если проблема ансамбля «Юность Урала» формулируется как отсутствие у массовой зрительской аудитории представления о его новом репертуаре, то и основную цель PR-кампании можно сформулировать следующим образом: «Сформировать у массовой зрительской аудитории представление о новом репертуаре ансамбля «Юность Урала».

Цели можно классифицировать следующим образом: простейшая цель – установка начальных отношений общения со зрительской аудиторией; промежуточная цель – укрепление доверия к имиджу ансамбля «Юность Урала»; главная цель – изменение поведения и побуждение целевой аудитории.

На аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации, для этого рекомендуется использовать первые лица – директора Академии культуры и искусства, на базе которой существует ансамбль, художественного руководителя.

Далее рекомендуется серьезно подойти к процессу исследования сообщений которые в ходе кампании «Юность Урала» адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их жанровые особенности, сила и действенность используемых выразительных средств, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых зрительских аудиторий и в целом – сильные и слабые стороны, усиливающие или ослабляющие воздействие. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий.

Анализ целевых аудиторий предполагает определение групп, которые являются получателями PR-сообщений, поскольку именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Исследование целевых аудиторий является одним из наиболее важных компонентов аналитического этапа процесса разработки и реализации PR-кампании, поскольку неточная, неполная или неправильная информация о зрителях не позволит достичь ожидаемого эффекта запланированных PR-действий.

В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. В качестве возможных каналов рекомендуется использовать средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), Интернет, специальные мероприятия (участие в презентациях, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, календари и сувениры с фотографиями ансамбля «Юность Урала»). Необходимо использовать и такое средство как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

Средства массовой информации в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют интерес к культуре.

Художественному руководителю ансамбля «Юность Урала» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения об ансамбле «Юность Урала» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.

Для этого рекомендуется использовать наиболее распространенные формы подачи информации в СМИ, такие как пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость, например, о премьере. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события. Пресс-пакет – подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий (победа на международном конкурсе детского эстрадного творчества, круглая юбилейная дата и т. п.).

Работа со СМИ дает результаты только в том случае, если она ведется последовательно и объемно, и чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Также рекомендуется использовать и другие способы распространения информации, такие как: личный канал – устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR; визуальный канал – все, что человек воспринимает глазами: плакаты, афиши с информацией о предстоящих выступлениях или гастролях; Интернет.

 

3.3.2. Рекомендации по организации планирования PR-кампании

 

После того как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникации и каналы, можно переходить к этапу планирования, на котором:

- формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия приводят к достижению конкретных целей;

- обеспечивается содействие менеджмента и всех подразделений учреждения культуры, от которых зависит успех PR-кампании;

-создается возможность для активной деятельности.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании: стратегический; оперативный; ситуативный; текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на зрителей. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности ансамбля «Юность Урала» к постоянному, неуклонному обновлению своего творческого репертуара. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (участие в долгосрочных благотворительных программах, ежегодные гастроли творческого коллектива по стране и за рубежом и пр.).

Если PR-кампания ансамбля «Юность Урала» направлена на несколько групп зрительской аудитории, то имеет смысл составить план для каждой из них.

К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; организацию событий; рекламную поддержку. Так как детский ансамбль не крупный коммерческий проект и у него нет постоянного финансирования, то на этом этапе художественному руководителю ансамбля «Юность Урала» рекомендуется заняться поиском меценатов и спонсоров и их привлечением к финансированию ансамбля.

C момента одобрения общего плана PR-кампании появляется возможность приступить к следующим ее этапам: реализации – практическому воплощению разработок, сделанных на первых двух этапах; оценке эффективности – анализу соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были определены на этапе планирования PR-кампании.

 

3.3.3. Рекомендации по реализации и оценке эффективности этап PR-кампании

 

Основой реализации кампании выступает то, что принято называть акциями и мероприятиями, задача которых – напомнить, сообщить об ансамбле «Юность Урала» максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместно с руководством музыкальной школы на базе которой он существует провести организацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детских творческих коллективов города и возможно области.

Конкурс можно проводить при поддержке: комитета по культуре, комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями, комитета по труду и социальной защите населения, комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации Нижнего Новгорода.

Проведение таких конкурсов и участие в них не только будет способствовать укреплению непосредственно имиджа детского ансамбля «Юность Урала», но и повышению значимости и профессионального престижа педагогов, работающих с детьми в ансамбле, развитию социальных связей.

Конкурс может проводится по номинациям: эстрадный вокал и эстрадный танец.

Для проведения первого тура конкурса в музыкальной школе создается оргкомитет в составе трех человек (с участием директора школы) и жюри конкурса. О дате проведения конкурса сообщается не менее чем за две недели до его начала. Конкурс проводится в форме концерта

Второй этап можно проводить в форме отборочных туров, трети этап можно проводить в форме конкурса-концерта.

Финансирование конкурса может осуществляться за счет привлечения внебюджетных и спонсорских средств, а так же за счет оплаты организационных взносов и распространения билетов на концерты участниками конкурса.

Несомненно, приведенный перечень PR-мероприятий может быть очень широк. В целом специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения внимания СМИ. Если содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то, несомненно, СМИ не смогут обойти их молчанием.

Таким образом, концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации планов действий (ближайших, перспективных, стратегических).

Спецификой PR-кампании в деятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение следующих форм оценки эффективности PR-кампании.

При оценке по принципу «план – факт» результативность рассматривается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Грамотно и качественно составленный план с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Оценка по принципу «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный день открытых дверей или отчетный концерт) и позволяет сравнивать планируемые показатели сходных мероприятий, выделяя достижения или их отсутствие, учитывая бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.

В случае оценки по принципу «цель – конечный результат» эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Другими словами, к числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR-кампании, могут быть отнесены:

- степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов;

- уровень развития мотивации участников и руководителей ансамбля «Юность Урала», способствующий укреплению сплоченности коллектива;

- наличие признаков установления взаимопонимания между учреждением и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности;

- наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста ансамбля «Юность Урала»;

- выход на новые рынки и новые целевые аудитории;

- преодоление изоляции ансамбля «Юность Урала», сотрудничество с коллективами;

- обеспечение развития и творческого роста ансамбля «Юность Урала».

 

Выводы

 

- на сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» уже сделано достаточно много. Но, требуется работа для его поддержания и укрепления.

- на аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации, для этого ансамблю рекомендуется использовать первые лица – директора музыкальной школы на базе которой существует ансамбль, художественного руководителя.

- художественному руководителю ансамбля «Юность Урала» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения об ансамбле «Юность Урала» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.

- главная задача напомнить, сообщить об ансамбле «Юность Урала» максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместно с руководством музыкальной школы на базе которой он существует провести организацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детских творческих коллективов города и возможно области.

- спецификой PR-кампании в деятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение различных форм оценки эффективности PR-кампании.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

До настоящего времени руководители многих детских эстрадных коллективов, которые ранее существовали за счет государственных дотаций не уделяли должного внимания оптимизации своего существования, но сейчас, чтобы избежать полного финансового краха, им необходимо использовать методы маркетинга, развивать спонсорство и расширять общественные связи. То есть необходимо создавать и развивать свой индивидуальный и неповторимый имидж. И это не только для того, чтобы оставаться привлекательными, но и просто выжить. Функцию создания положительного имиджа выполняют связи, отношения с общественностью, иначе называемые Паблик Рилейшнз, или сокращенно – PR.

В целом, значение PR для развития имиджа огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности. Однако, в литературе практически нет разработок относительно использования PR – технологий в некоммерческой сфере вообще и в сфере культуры и тем более эстрады в частности. Таким образом, актуальность данной темы является очевидной.

Предметом исследования в данной работе являлись PR-концепции и модели коммуникации, которые позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективной и успешной рекламной компании детского эстрадного ансамбля.

Цель исследования заключалась в осуществлении анализа практики использования PR-технологий для развития рекламной компании детского эстрадного ансамбля «Юность Урала».

Среди основных PR-мероприятий можно выделить: презентации; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции.

На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» уже сделано достаточно много. Мероприятия в PR имеют несколько основных целей: позиционирование ансамбля «Юность Урала»; возвышение его имиджа. Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач.

Методов формирования имиджа эстрадного ансамбля при помощи PR очень много, и приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая верна для данного коллектива

Приступая к созданию имиджа, художественный руководитель ансамбля Ирина Геннадьевна оценивает потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» на эстраде и она как никто другой понимает это. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

Внешние PR – технологии, которые используются для развития имиджа ансамбля «Юность Урала» включают: текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрительской аудитории к ансамблю; организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий;

PR-программа эстрадного ансамбля «Юность Урала» не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами.

Для продвижения имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» используются и такие PR-технологии как медиа-планирование.

Ведущим направлением использования PR технологий является работа с прессой. Сюда входят такие инструменты, как интервью, репортажи, рецензии, пресс-релизы и.т.п. СМИ играют также не последнюю роль в развитии имиджа эстрадного ансамбля. Зачастую именно от первичных отзывов журналистов зависит целесообразность его дальнейшей раскрутки на ТВ, и применение других методов.

Другим PR инструментом, используемым для продвижения и укрепления имиджа ансамбля «Юность Урала» является организация гастролей и турне, или просто единичных концертов. Концерты обычно необходимы для дополнительной раскрутки ансамбля. Именно концертная деятельность необходима для того, чтобы обеспечить развитие положительного имиджа эстрадного ансамбля. Благодаря гастролям и концертам артисты получают возможность заработать больше денег, а зритель – увидеть их творчество.

На сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» уже сделано достаточно много. Но, сложившийся имидж нужно постоянно поддерживать и укреплять. для этого нужно использовать различные инструменты PR. PR-кампания – это логическая последовательность действий, состоящая из четырех этапов: аналитической работы; планирования (плюс подготовка); реализации; оценки эффективности. Можно дать следующие рекомендации по организации и проведению кампании в сфере паблик PR для поддержания репутации и популяризации имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»:

- на сегодняшний день для формирования положительного имиджа детского эстрадного ансамбля «Юность Урала» уже сделано достаточно много. Но, требуется работа для его поддержания и укрепления.

- на аналитическом этапе происходит исследование элементов процесса коммуникации, для этого ансамблю рекомендуется использовать первые лица – директора музыкальной школы на базе которой существует ансамбль, художественного руководителя.

- художественному руководителю ансамбля «Юность Урала» обязательно нужно сообщить о себе широкой общественности, для этого рекомендуется предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.; отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги; следить за сообщениями печати, радио и телевидения об ансамбле «Юность Урала» и оценивать результаты; принимать при необходимости меры к исправлению ошибок, делая заявления или выступая с соответствующими опровержениями.

- главная задача напомнить, сообщить об ансамбле «Юность Урала» максимальному числу зрителей, способствовать созданию благоприятного имиджа и репутации, рекламе его художественного репертуара. Однако нужно помнить, что человеческая память имеет особенность – в ней запечатлеваются только по-настоящему яркие, выделяющиеся из общего ряда и необычные события. Например, руководству ансамбля можно рекомендовать совместно с руководством музыкальной школы на базе которой он существует провести организацию открытого детского эстрадного конкурса с участием других детских творческих коллективов города и возможно области.

- спецификой PR-кампании в деятельности Детского эстрадного ансамбля является сложность оценки ее результатов из-за отсутствия критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с достаточной точностью. В связи с этим рекомендуется применение различных форм оценки эффективности PR-кампании.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

Нормативно-правовые документы:

  • Конституция Российской Федерации (принята на всенародном голосовании 12 декабря 1993г.) // Российская газета. - 25 декабря 1993г.
  • Федеральный закон от 8 февраля 1998г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»
  • Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» в редакции от 09.11.2008.

Литература:

  1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. Овруцкого А.В. – СПб.: Питер, 2004, - 224 с.
  2. Арманд Д. «Реклама», М., 2002, С. 179.
  3. Банникова А. Конспекты по организации рекламной кампании // Рекламист. 4, 1995, С 15-23.
  4. Батра, Раджив, Майерс, Джон Дж., Аакер, Дэвид.А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. 5е изд. − М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2001, – 784 с.
  5. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. -Киев, 2006. - 107с.
  6. Берман Г. Реклама / Пер. с нем. Тарле, Дольник. Под ред. И в обр. В.С. Глязера.- М.: Центральное управление печати и пропоганды ЦУП ВСНХ СССР, 1924.
  7. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – М.: Изд-во «Довгань», 2005, - 329 с.
  8. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. – М.: Изд-во «Аспект Пресс», 2002 – 141 с.
  9. Бузин В.Н., Бузина Т.С Медиапланирование для практиков. – М.: Изд-во «Вершина», 2006, - 443 с.
  10. Бузин В.Н. Основы рекламной кампании, М.: МИР, 2006, 257с.
  11. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 2006, - 718 с.
  12. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы: Перевод с английского. – СПб.: Питер, 2007, - 249 с.
  13. Геращенко Л. Азбука рекламы. – М.: Изд-во «Альпина», 2005, - 320 с.
  14. Геращенко Л. Мифология рекламы. – М.: Изд-во «Диаграмма», 2006, - 459 с.
  15. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005, - 315 с.
  16. Дал Г. Реклама для «чайников»: Перевод с английского. – М.: Изд-во «Диалектика», 2007, - 287 с.
  17. Дейян А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж., М.: Прогресс, 2004, 406с.
  18. Делл Д., Линда Г. Учебник по рекламе, М., 2006. 375с.
  19. Денисов С. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, 6, 2009, С. 6-15
  20. Джоунса Д. Роль рекламы в создании сильных брендов. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005, - 496 с.
  21. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. −М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2003, - 864 с.
  22. Джефкинс Ф. Реклама, М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008, 437с.
  23. Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование, М.: РИП-холдинг, 2008, 312с.
  24. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 2005. - 64с.
  25. Картер Гарри. Эффективная реклама., М.: Бизнео-информ, 2008. 273с.
  26. Катернюк А/В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама., М.: Феникс, 2006. 208с.
  27. Каторин И.В. Медиапланирование в рекламе
  28. Котлер Филин «Основы маркетинга», С-Пб. 2002. 287с.
  29. Кочеткова А.В. Медиапланирование., М.: РИП-холдинг, 2003, 174с.
  30. Кочеткова А.В. Рекламное дело. М., 2009, 249с.
  31. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во «Центр», 2004. 324с.
  32. Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова, Ю.Ю.Корлюгова, С.А.Красильникова и др. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. 596с.
  33. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во: «Фин-пресс», 2002, - 416 с.
  34. Мудров А.Н. Основы рекламы. – СПб.: Изд-во «Экономистъ», 2005, - 319 с.
  35. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распросранения. Курс лекций. - М.: Изд-во МПЭПУ, 2004. - 108с.
  36. Назаров М. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением //Рекламные технологии.- 2009 - 1. - С.15-17.
  37. Наймушин А. Основы организации рекламы - М.: «Внешторгиздат», 2004. 312с.
  38. Оганесян А.А. Рекламная деятельность - Пособие для подготовки к экзаменам - М.: ПРИОР, 2005. 285с.
  39. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. – М.: Изд-во «Аспект-Пресс», 2006, - 495 с.
  40. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002, – 364 с.
  41. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2001, - 320 с.
  42. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам – М.: Изд-во «Ось-89», 2001, - 208с.
  43. Пименов П.А. Основы рекламы. – М.: Изд-во «Гардарики», 2006, - 399 с.
  44. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004. – 388 с.
  45. Павлов А.Е. Документационное обеспечение рекламной деятельности предприятия
  46. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам: Учебное пособие - М.: Ось-89, 2005. 112с.
  47. Полукаров В.Л., Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. - М., 2004. – 100с.
  48. Ражков И.Я. Эффективное медиапланирование для эффективной рекламы
  49. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны.  СПб., 2006, - 256 с.
  50. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие / Под ред. Л.П. Дашковой., М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006, 373с.
  51. Рожков И.Я. «Международное рекламное дело», М.: ЮНИТИ-ДАНА,, 2005, 281с.
  52. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. «Язык рекламных текстов», М., 2007, 293с.
  53. Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2005, 192с.
  54. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование, Екатеринбург: Экском, 2002, 279с.
  55. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Рекламная кампания. Екатеринбург: Экском, 2008, С. 192.
  56. Саркисян О.А. Транзитная реклама, М.: РА «Нью-тон», 2002, 147с.
  57. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование, СПб: Питер, 2004, 273с.
  58. Трескин В.Г. Каторин И.В. Медиапланирование - мудрая реклама \\ Медиапилот, 2005, 10, С.21-27.
  59. Уперов В.В. «Реклама - её сущность, значение, историческое развитие и психологическое / Гермес. Торговля и реклама», СПб., 2002, 246с.
  60. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. – СПб: Издательский дом «Нева», 2004 – 256 с.
  61. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2001, – 384 с.
  62. Фрейд З. Введение в психоанализ: Лекции. М., 1990 г.
  63. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В., Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Академия», 2006, - 234 с.
  64. Черникова Ю. Складываем, делим и покупаем \\ Индустрия рекламы, 2003, 1-2, С. 63-71.
  65. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 2004. 21(май). - С.13-14.
  66. Шпет Г. Г. Введение в этническую психологию. Сочинения, М.: Правда, 2008, С. 475.
  67. Эриашвили Н.Д. и др. Маркетинг. – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 2001, - 623 с.
  68. Электронный учебник. Маркетинг. Инструменты руководителя. – М.: Издательский дом: «Равновесие», 2004.
  69. Электронный учебник. 100 золотых теорем, как сделать рекламу. – М.: Издательский дом: «Равновесие», 2004.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Узнаваемость марки и соответствующие стратегии отношения к марке

Низкая вовлеченность/

Низкая вовлеченность/

Высокая вовлеченность/

Высокая вовлеченность/

информационность

трансформационность

информационность

трансформационность

• ТВ

• ТВ

• Кабельное ТВ

 ТВ

• Кабельное ТВ

• Кабельное ТВ

• Газеты

Кабельное ТВ

• Газеты

• Газеты

• Журналы

Газеты

• Журналы

• Спонсорство

• Средства с непо-

Журналы

• Наружная реклама

 

средственной

Наружная реклама

(стационарная)

 

реакциейd (почта,

(стационарная)

• Наружная реклама

 

ТВ, газеты, журна-

Наружная реклама

(передвижная)

 

лы, интерактивное

(передвижная)

• Спонсорство

 

ТВ и компьютер-

Спонсорство

 

 

ная реклама,

Средства с непосред-

 

 

реже  радио)

ственной реакцией

 

 

 

(почта, ТВ, газеты,

 

 

 

журналы, интерактивное

 

 

 

ТВ и компьютерная

 

 

 

реклама, реже - радио)

 

 


ПРИЛОЖЕНИЕ Б

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ