15.02.2011 25695

Особенности рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги (диплом)

 

АННОТАЦИЯ

 

Выпускная квалификационная работа выполнена на тему: «Особенности рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги». В данной работе проводится анализ теоретических и практических аспектов в области формирования рекламного продукта на примере ЮУрГУ.

В первой главе выпускной квалификационной работы рассмотрены следующие вопросы: сущность, типы, признаки и особенности распространения рекламного продукта; методика определения эффективности рекламного продукта; условия успешной реализации рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги.

Во второй главе рассматриваются практические аспекты формирования рекламного продукта в ЮУрГУ; рассмотрены условия реализации рекламного продукта; проведен анализ и указаны направления совершенствования рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги в ЮУрГУ.

Выпускная квалификационная работа состоит из 80 страниц, содержит 5 рисунков; при написании использовано 50 литературных источников: нормативные акты, периодические издания, журнальные статьи.

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты проблемы изучения рекламного продукта

1.1 Сущность, типы, признаки и особенности распространения рекламного продукта. Основные типы рекламы

1.2 Методика определения эффективности рекламного продукта. Критерии эффективного рекламного продукта

1.3 Особенности рекламы образовательных услуг

1.4 Условия успешной реализации рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги

Глава 2. Исследование особенностей рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги

2.1 Организационно-управленческая характеристика Южно-Уральского государственного университета. Основные цели и задачи Программы развития ЮУрГУ с указанием сроков и этапов ее реализации, а также целевых индикаторов и показателей

2.2 Реализация рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги ЮУрГУ

2.3 Анализ и направления совершенствования рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги в Южно-Уральском государственном университете

Заключение

Список литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современных условиях рыночной экономики продвижение той или иной продукции немыслимо без рекламы. Это могут быть и отдельные рекламные акции, и долговременная рекламная кампания.

Знания - это тот «капитал», который никто не отнимет. Именно поэтому спрос на образовательные услуги в России остается стабильно высоким. Как следствие, с каждым годом в нашей стране неуклонно растет количество вновь открывшихся образовательных учреждений и курсов подготовки специалистов по десяткам профессий.

Согласно Закону от 10 июля 1992 года № 3266-1 «Об образовании», под образованием понимается «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)».

Таким образом, в настоящее время главной задачей вузов является обеспечение качества образования на основе сохранения его фундаментальности и соответствия актуальным и перспективным потребностям личности, общества и государства. Достичь поставленных целей невозможно без эффективного менеджмента, влияющего на качество образовательной услуги. Учреждения образования в целях увеличения объема образовательных услуг обращаются к средствам информационного воздействия на потребителя. Учебные заведения вправе устраивать рекламные акции по продвижению своих услуг на рынок. Несмотря на необходимость создания рекламного продукта в образовательной сфере, недостаточно разработан механизм его внедрения в учебные заведения любого уровня.

Из вышесказанного следует, что тема зависимости особенностей рекламного продукта от свойств образовательной услуги важна и актуальна.

На основе теории и практики процесса формирования рекламного продукта образовательных услуг можно выделить следующие противоречия, требующие разрешения и характеризующие состояние исследуемого феномена на различных уровнях:

– социально-управленческого характера: с одной стороны, обществом востребована стратегия формирования рекламы образовательных услуг, так как от эффективности ее применения зависит эффективность деятельности образовательного учреждения, его востребованность на рынке образовательных услуг, а с другой – недостаточным вниманием со стороны менеджмента к вопросу совершенствования и разнообразия рекламы в сфере образования;

– научно-теоретического характера: с одной стороны, имеются научно обоснованные подходы к формированию рекламы образовательных услуг, с другой – они недостаточно реализуются в управленческой практике современных организаций.

На основе анализа актуальности и противоречий сформирована проблема исследования, которая заключается в поиске, определении и обосновании путей совершенствования рекламы в сфере образовательных услуг. Необходимость разрешения названных противоречий обусловила выбор темы выпускной квалификационной работы: «Особенности рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги».

В исследование введено ограничение: исследование проводилось на базе ЮУрГУ.

Целью выпускной квалификационной работы явилось изучение особенностей рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги.

Достижение данной цели потребовало решения следующих задач:

– провести теоретический анализ состояния проблемы рекламного продукта в современной литературе;

– уточнить такие основополагающие понятия исследования, как «реклама», «рекламный продукт», «образовательная услуга»;

– охарактеризовать динамику развития ЮУрГУ, выявив положительные и отрицательные тенденции;

– охарактеризовать специфику и функции рекламного продукта в деятельности ЮУрГУ;

– провести анализ особенностей рекламного продукта в ЮУрГУ и направлений его совершенствования.

Объектом исследования стала значимость рекламного продукта.

Предмет исследования – процесс формирования рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги в ЮУрГУ.

Теоретической основой исследования явились идеи и положения в области рекламного менеджмента (Е.А. Бодиева, А.Ю. Бунина, А.В. Клокова, И.В. Перелетова, В.В. Семенихин и др.).

Сочетание теоретико-методического уровня исследования с решением задач прикладного характера обусловило выбор теоретических и эмпирических методов.

Теоретические методы: теоретико-методический анализ позволил сформировать исходные позиции исследования: понятийно-терминологический анализ применялся для характеристики и упорядочения понятийного поля проблемы; системный подход послужил основой целостного рассмотрения проблемы.

Эмпирические методы: изучение нормативно-правовых документов ЮУрГУ, исследование и обобщение эффективного опыта формирования рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги; сравнительно-сопоставительный анализ, статистические методы обработки информации.

Констатирующе-диагностические методы исследования: наблюдение, анкетирование.

Теоретическая значимость исследования: проведение анализа отдельных частей системы и их взаимосвязи между собой дало разработку конкретных предложений для раскрытия условий формирования рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его выводы и рекомендации по формированию рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги позволяют более эффективно реализовывать образовательную политику учебного заведения.

Структура выпускной квалификационной работы: введение, две главы, заключение, библиографический список.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

 

1.1 Сущность, типы, признаки и особенности распространения рекламного продукта

 

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, Объектом рекламирования могут выступать товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.

Услуги, направленные на распространение информации о компании и производимой ею продукции, а также используемых ею торговых марках, могут выражаться:

- в проведении комплексных мероприятий, в том числе различных акций, по продвижению продукции и (или) отдельных торговых марок, используемых компанией на упаковке продукции, на согласованных рынках сбыта;

- в разовых услугах по распространению информации о компании и (или) ее продукции как в различных СМИ, так и среди определенного сторонами круга лиц (целевая аудитория).

Учреждения образования в целях увеличения объема платных услуг обращаются к средствам информационного воздействия на потребителя. Информацию о наборе как на подготовительные курсы, так и на платное обучение по имеющимся и вновь введенным специальностям они размещают в средствах массовой информации: через объявления по радио, демонстрацию рекламных роликов на телевидении. В соответствии с п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», реклама – «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [2, С. 62]

Нормы закона применяются к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если ее распространение осуществляется на территории РФ. В статье 2 этого Закона перечислено, что нельзя считать рекламой. В частности, это:

– информация, раскрытие или распространение (доведение до потребителя) которой является обязательным в соответствии с законодательством;

– справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

– сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления, муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

– вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера.

Как известно, реклама является основным источником дохода телекомпаний, поэтому любое усиление государственного регулирования в сфере рекламы напрямую влияет на коммерческую составляющую деятельности вещательных организаций.

С 1 января 2008 г. вступила в силу часть 3, ст. 14 Федерального закона «О рекламе», согласно которой «общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе, такой, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе, спонсорской) и совмещения рекламы с телепрограммой способом «бегущей строки» или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа» [5, С. 35].

Иными словами, максимальное время распространения рекламы в течение часа уменьшается с 12 до 9 минут. В целях избежания убытков телекомпании, естественно, будут увеличивать стоимость размещения рекламы в эфире, тем самым, уменьшая круг потенциальных клиентов. Однако снижение упущенной выгоды от сокращения рекламного времени возможно и в форме разграничения рекламы и информации, носящей некоммерческий характер. Ведь зачастую вещательные организации включают в рекламное время трансляцию в эфире информационных видеороликов, баннеров, заставок, бегущих строк, содержание которых не подпадает под понятие «реклама». Действительно, иногда очень трудно увидеть черту, разделяющую рекламу и нерекламу. Эта грань определяется самим понятием рекламы, вернее, ее признаками, наличие или отсутствие которых позволяет решить, подпадает ли распространение той или иной информации под действие законодательства о рекламе. Новый Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ ввел следующее понятие рекламы – «это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [7, С.41].

На первый взгляд, при буквальном прочтении данной нормы ее толкование затруднений не вызывает, но если каждый признак рассмотреть отдельно и пропустить через призму логики, то, скорее всего, появятся вопросы, которые буквальным толкованием не решить. Итак, обратимся к признакам рекламы согласно действующему законодательству.

Первый признак рекламы – адресованность информации неопределенному кругу лиц. Сразу возникает вопрос: какая адресованность имеется ввиду: субъективная или объективная? Субъективной будет направленность информации такому кругу лиц, который подразумевает сам источник информации, объективной (возможной) адресованностью будет возможность формирования интереса к информации у лиц, потенциально являющихся ее потребителями. Дабы избежать недобросовестности со стороны субъектов рекламной деятельности, адресованность информации следует определять с объективной стороны.

Второй признак рекламы – направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования. Данный признак необходимо разделить на две составляющие: направленность на привлечение внимания и объект рекламирования. Содержание распространяемой информации может включать в себя объект рекламы, но направленность данного информационного сообщения может быть и не связана с данным объектом. Если сообщение направлено на привлечение внимания к объекту, не подпадающему под законодательное понятие «объект рекламирования», то данная информация однозначно рекламой являться не будет. Закон о рекламе в качестве объекта рекламирования определяет следующие категории: товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари). В качестве товара Закон предусматривает продукт деятельности (в том числе работу, услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. В связи с этим возникает вопрос: являются ли объектом рекламирования работы, услуги, мероприятия, не связанные с осуществлением коммерческой деятельности? Например, государственные высшее учебное заведение оказывает образовательные услуги на безвозмездной основе. В этом случае следует применять подпункт 6 п. 2 ст. 2 Закона о рекламе, согласно которому не относятся к рекламе объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Иногда, действительно, очень сложно определить, связана распространяемая информация с предпринимательской деятельностью или нет. В этом случае в целях избежания ответственности за нарушение законодательства о рекламе необходимо получить от заказчика в письменном виде соответствующее разъяснение.

Третий признак рекламы – направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования. Большинство людей, в том числе, соответствующие специалисты, полагают, что смысл рекламы – убеждение, т.е. реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, а также формировать положительное отношение к товару, что достигается за счет ярких, оригинальных, неожиданных приемов. Если исходить из такого определения рекламы, то обычный показ в телевизионном эфире видеозаставки с изображением товара или какого-либо бренда рекламой не является. Однако, по мнению Федеральной антимонопольной службы, такое распространение информации подпадает под действие Закона о рекламе. Действительно, из содержания третьего признака следует, что достаточно только одной направленности на формирование интереса к какому-либо объекту рекламирования, чтобы информация стала рекламной. Вообще в психологии интерес - это отношение личности к предмету как к чему-то для нее ценному, привлекательному. Если информация направлена только на поддержание интереса к товару, в этом случае также достаточно только указать сам объект рекламирования без акцентирования внимания на его положительных сторонах или потребительских качествах.

Четвертый признак рекламы - направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования. Данный признак вытекает из второго и третьего, так как направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования, на формирование или поддержание интереса к нему имеет только одну цель - продвижение товара на соответствующем рынке.

Итак, исходя из вышеизложенного, для того чтобы квалифицировать информацию в качестве рекламы, достаточно выявить в ее содержании объект рекламирования, направленность распространяемой информации на привлечение к нему внимания и на формирование или поддержание интереса к нему.

Также большое значение имеет вопрос о включении в рекламное время социальной рекламы (нередко органы государственной власти, местного самоуправления или некоммерческие организации заказывают размещение общественно полезной информации).

Реклама, имея материальное воплощение, с одной стороны, может быть расценена как товар, предназначенный для реализации (наружная, полиграфическая и сувенирная реклама), а с другой стороны, не имея материального выражения, реализуясь и потребляясь в процессе осуществления этой деятельности (рекламный слоган, рекламный образ, демонстрация рекламного видеоролика и др.), - как услуга.

Основные типы рекламы:

1. Реклама торговой марки- преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама- реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама- один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама- разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью- еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама- такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама– профессионально ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Рекламный продукт – это продукция, созданная специально для определенной рекламной акции. Особенности распространения рекламного продукта связаны прежде всего со сферой его применения.

В производственной сфере – это организация презентаций, создание демонстрационных комнат и залов образцов выпускаемой продукции, спонсорство массовых мероприятий и др.

В сфере услуг – это почтовая рассылка рекламных материалов и телефонная реклама и др.

В оптовой торговле – это проведение выставок-продаж, совместной рекламы с розничными сетями и др.

В розничной торговле – это реклама в местах продаж: витринная реклама и внутримагазинная, проведение промоутерских акций, дегустаций, рекламных розыгрышей и лотерей и др.

В отношении жизненного цикла рекламного продукта (продукции, товара, работы, услуги и др.) выделяют стадии вывода на рынок, ажиотажного спроса, зрелости, завершения жизненного цикла.

 

1.2 Методика определения эффективности рекламного продукта

 

Как можно оценить эффект от рекламной кампании? Работает ли она, как требовалось и ожидалось, превосходит ли она ожидания либо она фактически оказалась провальной? Прежде всего, надо определить цели конкретной кампании, то есть, на что она направлена. Есть множество вариантов целей:

– повысить количество обращений клиентов;

– увеличить узнаваемость бренда;

– повысить лояльность клиентов и др.

В конечном счете, цель рекламной кампании – рост прибыли предпринимателя; и если эта цель не достигается, кампания признается неудачной. Таким образом, мы можем проследить следующую цепочку причинно-следственных связей: сначала выдвигается гипотеза о возможности повышения прибыли за счет роста обращений клиентов либо узнаваемости бренда и т.д. Далее разрабатывается рекламная кампания для достижения данной узкой маркетинговой цели. После этого оценивается эффективность рекламы по двум показателям:

– насколько она достигла узкой маркетинговой цели, которая была поставлена;

– насколько была достигнута финальная цель - рост прибыли предпринимателя.

Соответственно, успех рекламной кампании по достижению узкой маркетинговой цели еще не говорит об общем положительном результате от кампании. Эффективность рекламы зависит от того, насколько она достигает обеих целей.

Кроме того, между обеими целями должна существовать измеримая во времени и в количественном выражении связь, которая показывает «запаздывание» достижения главной цели - роста прибыли - после проведения кампании, а также продуктивность кампании с точки зрения степени влияния на прибыль. Вот признаки эффективной маркетинговой кампании:

– она достигает промежуточной узкой маркетинговой цели;

– она достигает конечной цели - роста прибыли;

– запаздывание роста прибыли после проведения кампании минимально;

– 1 у.е., вложенная в кампанию, приносит рост прибыли более чем на 1 у.е.

Организации должны соблюдать требования, предъявляемые не только к рекламе, но и к рекламному продукту.

Эффективность рекламного продукта определяется далеко не достижением узкой цели по росту числа обращений по результатам проведенных маркетинговых мероприятий, а достижением финальной и, пожалуй, главной цели – повышение прибыли.

Критерии эффективного рекламного продукта:

– добросовестность – моральное и культурное содержание;

– достоверность – проверенная информация;

– рентабельность – динамика роста показателя;

– этичность – соблюдение норма этикета;

– открытость – всеобщее понимание информации.

Таким образом, определяя эффективность рекламного продукта, необходимо выявлять причинно-следственные связи, которые привели к финальному росту выручки, а также к высокому промежуточному результату. Это значит, что, оценивая эффективность рекламного продукта, нужно учитывать:

– промежуточный результат от его реализации (рост обращаемости либо повышение лояльности клиентов и т.д.),

– финальный результат (рост прибыли),

– эффект запаздывания от момента внедрения рекламного продукта до оплаты клиентом услуг,

– четкую взаимосвязь проведенного мероприятия по внедрению рекламного продукта и финального результата, чтобы избежать эффекта «смазанности» результатов. Только четко определенная взаимосвязь может в той или иной мере гарантировать, что повторение подобного мероприятия в будущем может привести к сходным результатам, которые были выявлены, а не к обратному эффекту и неудовлетворенности владельцев бизнеса.

Рекламный продукт в образовательной среде – это прежде всего текст. С помощью такого исследовательского инструмента, как метод «контент-анализ» может быть проведен анализ эффективности рекламного продукта (текста). Под контент-анализом понимается «перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой». Текстами (иначе «документальной информацией») в контент-анализе считают «любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном виде, на магнитной ленте, фото- или кинопленке».

Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц (единиц анализа), в качестве которых используют аргументы: понятия, темы, имена, факты и пр. Смысловые единицы анализа выделяются на основе поставленных целей и гипотез исследования. Единицей счета избирается либо единица анализа, либо физическая протяженность или площадь текстов, заполненная смысловыми единицами. После занесения в специальную форму и подсчета, полученные данные подвергаются обработке.

Универсальность и гибкость этого метода позволяет его использовать в практике маркетинга образовательных услуг.

Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.

Структура рекламного обращения состоит из трех базовых комбинаций. Это заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.

Для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок, еще его иногда называют «зачин». Заголовок служит для привлечения внимания читателя, в нем содержится намек на прочтение.

В заголовок входят логотип, наименование марки вуза, слоган и обращение, типа: «вуз готовит по специальностям», «приглашаем Вас», «объявляем набор» и пр. В данном случае: «ЮУрГУ готовит по специальностям». Роль заголовка заключается в простом провозглашении рекламной темы. Как указывает Дэйвид Огилви [8, С. 33], число людей, читающих заголовок, в пять раз превышает число людей, читающих текст. Это особенно характерно для рекламы образования. Значительная часть читательской аудитории по заголовкам, названиям вуза решает для себя, читать или не читать далее объявление.

Структура и содержание текста в заголовке зависит от использования коммуникативной техники. Как правило, в рекламном обращении образовательных услуг он включает название марки вуза или брэнд. Основной текст – это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по образованию. Иногда услуги по обучению представляются в порядке их значимости.

Основной рекламный текст содержит наименование специальностей, собственно образовательные услуги, условия их предоставления и дополнительную информацию, подчеркивающую их потребительские преимущества. В конце рекламного текста, как правило, содержится предложение потребителям, как и где именно они могут воспользоваться предлагаемыми услугами.

Составление текста рекламы, подготовка иллюстраций и работа над общим макетом – все это разные виды деятельности, требующие творческого подхода.

Контент-анализ не стремится к качественным выводам относительно построения рекламных обращений. Здесь происходит количественная фиксация используемых аргументов в рекламе вузов. При этом мы не уверены, что выявленные аргументы являются валидными, адекватными маркетинговым целям вуза.

Для разработки исходных требований к новой продукции (услугам) применяется новый метод, называемый структурированием функции качества. К сожалению, в России этот метод пока что весьма мало известен и, естественно, не используется. Для разработки конкурентоспособной продукции весь мир широко применяет комплекс методов, известный под названием «методы Тагути», по имени их создателя Г. Тагути. Концепция Тагути является дальнейшим развитием использования методов статистического контроля. Главной идеей в его разработках стало повышение качества с одновременным снижением его стоимости.

Для первоначального сбора и анализа информации применяются так называемые семь простых методов, которыми в передовых организациях должны владеть абсолютно все работники, и которые позволяют решать от 50 до 95% всех возникающих проблем. Эти методы используются в немногих медицинских организациях, как правило, фрагментарно и только на уровне руководителей.

Для анализа более сложных ситуаций применяются семь новых методов, а также так называемые методы решения проблем, которыми должны владеть все менеджеры высшего уровня. За последние годы очень широко и практически на всех стадиях производственного процесса стал применяться метод FMEA - метод анализа характера и последствий отказов. Наконец, нельзя не упомянуть о таком относительно новом изобретении западной управленческой мысли, как бенчмаркинг. Бенчмаркинг - это постоянное измерение и сравнение отдельно взятого бизнес-процесса с эталонным процессом ведущей организации для сбора информации, которая поможет рассматриваемому предприятию определить цель своего совершенствования и провести мероприятия по улучшению работы. [8, С.45].

Этот подход представляет собой эффективный взаимный обмен информацией между конкурентами, направленный на одновременное общее укрепление конкурентных позиций.

Теория менеджмента стремительно эволюционирует по направлению к разработке международных стандартов на систему общего менеджмента предприятия, по принципу: одна организация - одна система менеджмента. Практика перехода от менеджмента качества к качеству менеджмента требует уточнения понятия «качество менеджмента». Если взять за основу определение качества, установленное международными стандартами серии ИСО 9000:2000, под качеством менеджмента организации следует понимать степень соответствия совокупности собственных характеристик менеджмента организации установленным требованиям. Введение понятия «качество менеджмента организации» в практику позволяет расширить наше представление о менеджменте организации, определять его сильные и слабые стороны в конкретных организациях и на этой основе устанавливать методы и инструменты совершенствования менеджмента и деятельности всей медицинской организации.

Элементом эволюции качества управления становится изменение стиля управления организации на основе отказа от авторитарного стиля руководства и перехода к лидерству, командной работе и вовлечению всех сотрудников в жизнь организации. Эта тенденция за прошедший период времени явно усилилась, в некоторой степени за счет того, что все вышесказанное стало частью основополагающих принципов новой версии стандартов ИСО серии 9000. Инструментами нового тысячелетия, которые могут успешно применены в инновационной деятельности медицинской организации, являются также пpoцессно-ориентированное управление (отслеживает общие и косвенные издержки по всем процессам и привязывает их к конкретным продуктам и клиентам, позволяя более точное распределять издержки и принимать более верные решения), реинжиниринг бизнес-процессов (радикальные изменения в ключевых бизнес-процессах с целью достижения существенного повышения производительности и качества и сокращения затрат времени) и сбалансированная система показателей эффективности деятельности (переводит миссию и видение в количественные измерения и отслеживает, добивается ли менеджмент запланированных результатов).

Самой прогрессивной концепцией, которая вбирает в себя весь самый лучший опыт, накопленный в мировой практике и дающий максимальный управленческий эффект, является концепция делового совершенства, охватывающая управление процессами, проектами, изменениями структуры организации, применением информационных технологий, ресурсами и знаниями с целью повышения эффективности организаций, за которой, как показывает наш опыт, большое будущее.

Подтверждением использования описанных подходов менеджмента качества в общем менеджменте организации является и развитие критериев оценки национальных и международных премий в области качества, именуемых моделями делового совершенства или просто моделями совершенства. Модели открывают возможность повысить конкурентоспособность и лучше адаптироваться к постоянно происходящим в мире изменениям, создать для организации долговременный имидж поборника качества. Модели широко используются во многих государственных, а также общественных организациях, не ориентированных на получение прибыли, способствуя улучшению отношений между людьми и в целом климата в обществе. Некоторые из них получили признание как стандарты - национальные и международные, служащие для стандартизации взаимодействия, языка и основных требований к системам качества.

Таким образом, являясь лишь частью общего менеджмента организации, менеджмент качества стал оказывать на него определяющее влияние, и, в конечном счете, должен становиться сутью управления организацией. Остается надеяться, что внедрение лучших концепций и инструментов мировой практики управления качеством будет использован более широко, с учетом состояния, этапа развития и проблем каждой организации, в соответствии с необходимостью совершенствования своей деятельности и конкретными условиями.

 

1.3 Особенности рекламы образовательных услуг

 

Тип рекламы образовательных услуг определяется в соответствии с типом образовательного учреждения, стажем его деятельности на рынке образовательных услуг, а также целевой аудиторией вуза. Выделяют следующие типы рекламы образовательных услуг:

– информативная реклама;

– напоминающая реклама;

– поддерживающая реклама.

Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов.

Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту.

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты.

Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.

Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).

Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории. Для решения каких проблем, удовлетворения каких потребностей конкретный человек или организация обращаются к предложению образовательных услуг? Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания – чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.

Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем.

Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности.

Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И, наконец, на вершине иерархии – группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это – потребности в кадрах, которые будут способны:

– выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму;

– самостоятельно решать поставленные задачи;

– находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать,

– наращивая конкурентоспособность фирмы;

– работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;

– обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др.

Таким образом, очевидно, что при разработке рекламного аргумента может быть выбран один из нескольких видов полезности. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная – с социальными; самоутверждающая – с повышением уровня самооценки вследствие роста профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п.

В качестве источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные формы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности организации досуга и отдыха, заграничных поездок и т.д.; Акцент на менталитентную полезность привлекает возможностью клиента ассоциировать себя с определенной референтной группой лиц (например, бизнес-элитой, обладателями диплома MBA).

Особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества. Подобная реклама образовательными учреждениями используется достаточно редко.

 

1.4 Условия успешной реализации рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги

 

Образовательная деятельность - явление намного более древнее, нежели система правовых норм, ее регулирующих. Образование как процесс взаимодействия между специфическими субъектами с определенными целями является предметом исследования не только педагогики, которая изучает образование как «вещь в себе. В Российской педагогической энциклопедии под обучением понимается совместная целенаправленная деятельность учителя и учащихся, в ходе которой осуществляются развитие личности, ее образование и воспитание. Сфера образования, призванная осуществлять передачу знаний от одного поколения к другому, социологами и учеными-педагогами традиционно признается основным социальным институтом, поскольку обладает всеми его признаками:

1) устойчивая потребность общества государства и личности в образовании. Благодаря образованию, обществу удается удовлетворять потребности в сохранении и передаче своей культуры от поколения к поколению. Через образование человек успешно приобщается к достижениям науки, техники, литературы и искусства, усваивает действующие в обществе социальные нормы, развивает свои способности и реализует их в какой-либо сфере социального бытия. В наличии этого принципа заинтересовано не только общество, но и государство, поскольку именно образование выступает эффективным средством подготовки профессиональных кадров сферы государственного управления;

2) разработка средств, необходимых для реализации гражданином своего права. Таким средством в сфере образования является создание сети учебных учреждений, в которых осуществляется весь процесс обучения, направленный на получение обучающимися знаний, умений, навыков и осуществляемый под руководством преподавателя.

Государство в лице органов управления образованием осуществляет контроль за наличием у образовательных учреждений необходимых средств для ведения образовательной деятельности (например, для того чтобы осуществлять образовательную деятельность, необходимо иметь лицензию);

3) обеспечение социального института необходимыми ресурсами (финансовыми, материальными), которые общество должно постоянно пополнять. Согласно Закону РФ от 10 июля 1992 года № 3266-1 «Об образовании», Правительство ежегодно выделяет финансовые средства на образование, которые направляются для приобретения необходимого оборудования, учебников, на ремонт здания, на заработную плату преподавателям, на стипендии студентам, а также обеспечивает социальные льготы в сфере образования;

4) наличие особой культурной среды, необходимой для обеспечения функционирования института, т.е. формируются определенные правила поведения, которые отличают людей, принадлежащих этому институту.

Образование, будучи сложным и развитым социальным институтом, изучается специальной наукой - педагогикой, которая представляет собой систему отдельных наук. В их число входит общая педагогика, возрастная педагогика, история педагогики и образования и т.д.

В условиях рыночной экономики маркетинг широко внедряется и используется в самых различных областях и сферах человеческой деятельности, включая высшее образование. В функции маркетинга входят:

- формирование предложения;

- производство (оказание) и продвижение на рынке образовательных услуг и продуктов на рынке;

- формирование спроса и стимулирование сбыта образовательных услуг;

- осуществление ценовой политики на платные услуги;

- организация и проведение маркетинговых исследований;

- прогнозирование, выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления;

- определение объема, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг;

- анализ и осуществление конкурентоспособности учебного заведения;

- разработка стратегии маркетинговой деятельности в вузе и организация ее реализации.

В образовании, науке, культуре, искусстве маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер. Маркетинг в образовании ориентирован в первую очередь на создание социального эффекта. Маркетинговая ориентация в высшем учебном заведении означает следующее:

- производятся только те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке;

- ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества;

- цены на образовательные услуги формируются под воздействием спроса и предложения, с учетом конкуренции. При этом стержневым компонентом ценовой политики выступает не сама по себе цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами прогнозированного эффекта, и требует дополнительных затрат потребителей на использование, потребление образовательных услуг, включая процессы их освоения;

- коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников;

- в руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики;

- в организационной структуре формируются подразделения (от дел, служба, группа маркетинга), несущие ответственность за рыночные успехи и имидж учреждения и обладающие полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Маркетинговые исследования в вузе представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, собственные возможности. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом маркетинговых исследований в вузе являются разработки и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности вуза.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности вуза. Без таких данных невозможно принятие важных решений, связанных с выбором рынка, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, законодательных и других факторов. Исследуются структура рынка, его география и емкость, динамика развития, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики, выявляются неосвоенные ниши, осуществляется сегментация.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательного учреждения (известность, специализация, местоположение, цены на образовательные услуги, программы, дополнительный сервис и др.). В качестве объектов выступают потребители (студенты, абитуриенты), их семьи, организации. Предметом исследований являются мотивация потребительского поведения на рынке образовательных услуг и определяющие факторы. Кроме того, анализируются процессы удовлетворения потребностей потребителей, то есть процессы оказания образовательных услуг. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. На это совершенно справедливо указывают Е. В. Бешкинская и М. Я. Иоффе где ссылкм?.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (изменение цен, реклама, новые образовательные услуги). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение активных и пассивных стратегий в обеспечении преимущества за счет различных (ценовых или качественных) факторов.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен на образовательные услуги, размера финансирования вузов. В качестве объектов исследований выступают затраты вуза, спрос и определение ценовой эластичности, цены конкурентов, соотношение цены и качества на предоставляемые услуги, методы определения размеров финансирования и установления размеров финансирования и установления цен на образовательные услуги. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат, цен и качества, вырабатывается собственная ценовая политика вуза.

Исследование маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования также одно из важнейших направлении маркетинговых исследований в вузе. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет вуза, создать определенный имидж, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение покупателей, эффективность рекламы, отношение общественности, контакты с потребителями, учредителями, партнерами. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик-рилейшнз, создать благоприятное отношение к вузу, сформировать имидж, определить методы формирования спроса на образовательные услуги вуза, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Маркетинговое исследование - это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития вуза и управления маркетингом [2, С. 7].

Маркетинг вуза имеет свою специфику. Сложившийся рынок образовательных услуг потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это поведение начинается с активизации вузом рекламы своих образовательных продуктов и услуг. Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа вуза, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов.

Размещение рекламы вуза осуществляется на основе медиаплана. Менеджер по рекламе выбирает те средства массовой информации, в которых она, по его мнению, может произвести наибольший эффект.

Рекламная стратегия предполагает выбор тех газет и журналов, которые имеют хороший тираж, широкий охват целевой аудитории, подходящую цену. Определить, каков на самом деле гарантированный тираж и реальный сбыт, точно невозможно. И все же отчасти это можно сделать, если организован надежный учет обращений клиентов в вуз и проводится социологический мониторинг предпочтений целевой аудитории.

Одним из ответственных моментов формирования успешного рекламного продукта является составление текста рекламного обращения. Составление текстовой основы рекламного обращения имеет целью показать наиболее важные аргументы и призывы, служащие эффективными стимулами ожидаемого потребительского поведения со стороны целевой аудитории. Разработчик текста стремится создать в неявном виде собственное уникальное торговое предложение. Оно становится успешным, если в нем содержится конкретное преимущество услуги. Это воспринимается иначе, чем те обещания, которые предлагают другие вузы. Рекламный текст должен стать важным стимулом покупательского поведения, пытаясь обеспечить продажу.

Текстовая основа рекламного обращения – письменное изложение намерения рекламодателя. Все рекламные тексты состоят из множества элементов, компонентов. Эти элементы могут увеличиваться, уменьшаться, меняться местами.

Рекламные модули образовательных услуг не пестрят образными иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламодатели стараются не использовать большое количество иллюстраций. С другой – большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Эффективность подобного рода рекламы с точки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.

Аргументация – способ подведения основания под какую-либо мысль или действие. Аргументация выполняет роль и побуждения к определенному мнению, и способа убеждения кого-либо.

Аргументация должна быть диалогична, так как это своеобразная «техника убеждения». Действенный рекламный аргумент имеет силу убеждения и внушения, так как он обращен и к рассудку, и к чувствам.

Аргументация в рекламном тексте не может быть замкнутой, всегда можно добиться ее усиления, подбирая подходящие аргументы.

В вербальном восприятии рекламного обращения аргументация выступает полным или частичным обоснованием принятия «спрятанного» предложения: воспользоваться или приобрести услуги по образованию.

Среди основных правил эффективной аргументации – четкость и ясность изложения, внутренняя непротиворечивость. Она должна быть понятна и убедительна.

Классификация аргументов в рекламном тексте строится на принципах: желательности, исключительности и привлекательности (Ф. Котлер – оформить в сносках). Любой вуз стремится убедить читателя в том, что обучение в нем лучше и надежнее, чем в другом вузе.

Рекламные аргументы, которые мы объединили в категорию «конкурентное преимущество», используются вузом для подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя. Эта категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирования своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к вузам-конкурентам.

Реклама российских вузов придерживается традиционного стиля. Вузы еще не решаются применять в этой области какие-либо новации, значительно отставая в смысле дизайна и оригинальности идей не только от рекламы промышленных товаров, но и даже от рекламы других услуг (страховых, банковских и пр.). Напротив, почти каждый вуз старается «втиснуть» в купленную им рекламную площадь максимум информации (о факультетах и специальностях, сроках сдачи экзаменов и т. д.), уменьшая порой почти до минимума шрифт и пренебрегая даже какой бы то ни было его компоновкой.

Предпосылкой для внедрения категории «услуга» в сферу регулирования образовательных отношений явились следующие обстоятельства:

1) комплексная природа образовательных отношений, требующая не только административно-правовых методов воздействия, но и использования методов регулирования иных отраслей права;

2) признание комплексной природы образовательных отношений и выявление особенностей ее регулирования в юридической доктрине;

3) усиление частноправовых начал в регулировании образовательных отношений;

4) восприятие правотворческой практикой и юридической доктриной категории «публичные услуги» и др.

Под образовательными отношениями понимают отношения, возникающие между обучающимися, образовательными учреждениями, педагогическими работниками, иными лицами в процессе получения обучающимися общего или профессионального образования, подтвержденного специальным документом о соответствующем образовании или квалификации.

Главная задача образовательного учреждения (организации) и педагогических работников состоит в создании условий для получения обучающимися образования в том объеме, который предусмотрен конкретной образовательной программой, а также условий для подтверждения образовательного результата и получения документа об образовании. При этом обучающийся должен выполнять обязанности, связанные с обеспечением освоения соответствующей образовательной программы (посещать занятия, выполнять контрольные, курсовые работы и т.д.), а также подтверждать качество полученного образования с тем, чтобы результат был зафиксирован на итоговой аттестации и подтвержден соответствующим документом об образовании.

Образовательные услуги - это элемент образовательной деятельности, имеющий особые цели и субъективный состав. Целью образовательных услуг является передача знаний, умений, формирование профессиональных навыков и освоение их обучающимся. Субъектами образовательных услуг являются образовательные учреждения в лице преподавательского состава и обучающиеся, желающие получить образование того или иного уровня.

Качество образовательных услуг – это социально-экономическая категория, характеризующую степень удовлетворения ожиданий потребителя совокупностью свойств получаемой услуги и степенью достижения целей и задач, которые общество ставит перед всеми участниками образовательного процесса.

Коммерциализация образования стала зачастую подаваться как всеобщая тенденция современного образовательного процесса. В выступлениях министра образования и науки А. Фурсенко понятие «сфера образования» стало заменяться понятием «рынок образовательных услуг». Согласимся, что эти понятия не равнозначны. Говоря о рынке, прежде всего, подразумеваем осуществление каких-либо форм предпринимательской деятельности, отвечающих ее характеристике, данной в п. 1 ст. 2 Гражданского кодекса РФ. А именно: это самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров или оказания услуг. Очевидно, что весьма трудно признать целью образовательной деятельности «систематическое получение прибыли».

Когда речь заходит о размещении рекламы, то первыми на ум приходят различные СМИ - телевидение, радио, пресса. Выбор СМИ огромен и увеличивается даже не с каждым годом, а буквально с каждым месяцем, что, безусловно, влияет на снижение потребительской лояльности к конкретным телевизионным каналам, газетам, журналам. Рекламодателям тоже непросто выбрать такой медианоситель.

В первую очередь, все СМИ стоит разделить по целевой аудитории, на которую они рассчитаны (профессиональные, развлекательные, детские и др.). Но более детальную информацию (возраст, пол, социальное положение зрителя) предоставляет рекламная служба того или иного канала или издания. Важно, чтобы целевая аудитория бренда и целевая аудитория выбранного СМИ совпадали.

План размещения рекламы в СМИ называется медиапланом. Медиапланирование деятельности требует постоянного нахождения «в теме»: регулярного отслеживания позиций, занимаемых различными игроками на рынке СМИ, эффективности рекламы в тех или иных изданиях, знания о реальных целевых аудиториях различных СМИ. Для этого используются данные мониторингов, которые закупаются в фирмах, занимающихся маркетинговыми и медиаисследованиями, либо проводятся непосредственно медиапланером или агентством, в котором он работает.

Медиапланированием занимаются рекламные агентства. Они разрабатывают план рекламной кампании специально для каждого клиента с учетом целей и бюджета акции. Причем медиаагентства размещают рекламу не только в СМИ, но и занимаются всем, что связано с наружной рекламой, рекламой на транспорте и т.п. Специализированные агентства помогают сэкономить затраты на рекламу и сделать ее гораздо более эффективной.

Существуют общие правила подготовки рекламной кампании.

В первую очередь вызывают интерес:

– целевая аудитория издания;

– тираж;

– метод распространения;

– частота выхода;

– качество технического исполнения;

– стоимость (в том числе, стоимость одного контакта, то есть одно знакомство потенциального клиента с рекламой).

Обычно рекламные макеты в печатных изданиях размещаются не разово, а в течение какого-либо срока. Кстати, постоянное размещение предполагает весьма серьезные скидки. И здесь становится важна частота выхода издания. Клиент должен запомнить рекламу и узнавать ее, но при этом плохо, если макет «набьет оскомину» и потребитель вообще перестанет его замечать.

Стоимость рекламы должна учитываться. Для того чтобы просчитать эффективность рекламы, необходимо разделите стоимость рекламы на тираж. Когда заказывается ролик на радио, нужны данные о целевой аудитории конкретной радиостанции, а также о рейтинге. Очень большое внимание стоит уделить составлению ролика. И поручать это дело нужно профессионалам. Тогда звук будет нераздражающим, а текст понятным.

Производство ролика нужно доверять лишь профессионалам, и лучше на этом не экономить. Ведь добиться внимания зрителя к телерекламе и так очень сложно, а если еще и ролик будет низкого качества - эффект будет только отрицательным. Всех зрителей раздражают очень длинные рекламные клипы, слишком частые показы одного и того же ролика, отсутствие юмора, низкое качество изготовления клипа.

Отдельно стоит сказать о бегущей строке по телевидению. Этот вид рекламы вполне доступен, а эффективность у него достаточно высокая - ведь строка идет не во время рекламного блока, когда зачастую телевизоры просто переключают на другой канал, а во время самой передачи или фильма. Здесь важно следующее. Текст должен быть предельно понятным и коротким, а если вам нужно указать телефон, то лучше, если строка на нем остановится - иначе зрители его не успеют записать или запомнить. Телеканалы активно продвигают цветные строки, но в реальности цветной текст сложнее для восприятия, тем более на ярком и нестатичном фоне. А вот движущийся логотип действительно привлекает внимание телезрителей.

Когда в России началось возрождение наружной рекламы, первым, что вновь возникло из небытия, стали щиты. Это один из самых действенных и относительно недорогих видов рекламы. Иначе рекламные щиты называют билборды. Название это пошло от английского слова «билл», которое переводится как рекламное объявление. Более ста лет назад в Америке фирмы начали арендовать места на деревянных досках объявлений с тем, чтобы вывешивать там свои «биллы». Именно такой вид рекламы и стал прародителем нынешних билбордов, или рекламных щитов.

Рекламные щиты представляют собой металлическую конструкцию; поверхность, на которой размещается изображение, изготавливается из фанеры. Фирмы, владеющие рекламными конструкциями, придумывают особый дизайн своих щитов - чтобы они выгодно отличались от конструкций конкурентов. Щиты различаются по размеру рекламного поля и количеству сторон. Наиболее распространены конструкции размером 3x6 м, 3x12 м, 6x12 м. Несомненным лидером является формат 3x6 м, но сейчас он вытесняется крупногабаритными конструкциями. Также встречаются и нестандартные размеры. Например, в Санкт-Петербурге популярны конструкции 2,6x3,6 м.

По количеству сторон различают односторонние, двусторонние и трехсторонние конструкции. В темное время суток рекламные поверхности освещаются лампами. Таким образом, реклама «работает» круглосуточно.

Рекламные щиты, как правило, устанавливаются на оживленных магистралях городов, на перекрестках, а также на крупных трассах, въездах-выездах из населенных пунктов Стандартный срок рекламной кампании на щитах составляет один месяц.

Рекламный плакат, который размещается на поверхности щита, изготавливается различными способами. Материал может представлять собой баннерную ткань. Такие плакаты привлекательны тем, что они весьма долговечны (от 1 до 3-х лет в зависимости от качества баннерной ткани и интенсивности использования). Печать на баннере выгодна тем, кто собирается один и тот же плакат размещать в разное время на конструкциях по всему городу. Баннеры крепятся к фанерной основе с помощью степлера, а по окончании рекламной кампании легко снимаются.

Другой вариант - это печать на постерной бумаге, другое ее название - бумага blue back (из-за специфической серо-голубой окраски изнанки). Такое изображение будет поделено на отдельные квадраты, а затем приклеено к поверхности щита. Печать на постерной бумаге гораздо дешевле, чем на баннере, что связано с одноразовостью использования данного материала (срок использования постерной бумаги - 1 месяц, максимум 3 - при очень хороших погодных условиях). По истечении акции постер будет просто удален с конструкции. Печать на постерной бумаге удобна для проведения сезонных акций, объявления о скидках и распродажах, то есть для тех мероприятий, которые актуальны короткий промежуток времени. Но при заказе постеров нужно быть готовым к тому, что при сильном ливне, ветре, снегопаде бумага может попросту намокнуть и оторваться. Именно поэтому постеры обычно печатают с запасом - до 25 процентов больше материала, чем требуется.

Третьим вариантом является печать на самоклеящейся пленке. Пленка просто клеится к поверхности щита. Но такой вариант очень редко применяют для стандартных рекламных конструкций. Исключением являются случаи, когда баннеры регулярно срываются с щита (это могут делать конкуренты), а акция рассчитана на более длительный срок, чем позволяет печать на постерной бумаге.

Призматроны. Печать плакатов на самоклеящейся пленке - это вариант для размещения на конструкции, называемой призматрон. Размеры призматронов сходны с размерами стандартных рекламных щитов, но призматрон представляет собой конструкцию, на которой три изображения последовательно сменяют друг друга. Это достигается за счет вращения отдельных частей рекламной поверхности - призм. Технически возможно сделать такие конструкции любого размера, но наиболее распространен вариант 3x6 м. В зависимости от расположения выделяют отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные призматроны.

Эффективность рекламы на призматронах связана с тем, что движущееся изображение больше привлекает к себе внимание зрителя, чем статическое. К тому же за счет того, что призмы временно скрывают из вида два из трех изображений, достигается эффект неожиданности при появлении следующего плаката.

Суперсайты. Еще один обращающий на себя внимание вид рекламных конструкций - это суперсайт. Суперсайты - это крупноформатные щитовые рекламные конструкции (стандартные размеры - 12x5 м, 15x5 м), имеющие как внутреннюю, так и внешнюю подсветку.

Видеопанели. Это рекламные носители, на которых размещается не печатная реклама, а видеоролики. Видеопанели (плазменные панели) позволяют донести до зрителя и визуальную, и текстовую, и графическую информацию.

Брандмауэры. Помимо широкоформатной рекламы на отдельно стоящих специально созданных для этой цели конструкциях возможно размещение больших по размеру плакатов на «глухих» стенах зданий, то есть тех, на которых отсутствуют окна и балконы. Конечно, эти стены оборудуются особым образом, чтобы можно было разместить плакат. Кроме того, на стенах крепятся лампы, освещающие рекламу в темное время суток. Плакаты для размещения на таких стенах печатаются на баннерной ткани и называются брандмауэры. Их размер ограничен только размером стены. Именно за счет размера они привлекают к себе внимание и заявляют о масштабности бренда.

Перетяжки. Помимо размещения на стенах зданий широкоформатные перетяжки могут натягиваться над проезжей частью. Такая реклама размещается в самых разных частях города, включая исторический центр. Она обращает на себя внимание не только пешеходов, но и проезжающих мимо автомобилистов. На перетяжках обычно рекламируют открытие магазинов, новые услуги фирмы, анонсируют какие-либо мероприятия.

Арки. Их располагают над крупными автомагистралями и дорогами. Арки имеют размер рекламного поля 24x5 м и 19,4x3,7 м. Они весьма заметны. Ведь крупные автодороги имеют несколько полос движения в каждую сторону, то есть количество контактов огромно. К тому же рекламное поле имеет очень большой размер, что также повышает эффективность рекламы.

Сити-форматы, пилларсы, тумбы. Небольшие конструкции, стоящие на тротуарах, называются сити-форматы. Сити-форматы имеют размер 1,2x1,8 м и две рекламные стороны. Этот вид рекламы рассчитан на пешеходов, прогуливающихся или ожидающих общественный транспорт. Сити-форматы представляют собой конструкцию, в которой рекламные плакаты защищаются стеклом. Иначе их называют «уличная мебель». Подобные же конструкции, имеющие три рекламных стороны, называются пилларсы. Рекламное поле пилларса - 1,4x3 м. Стороны имеют вогнутую форму, размещенные плакаты подсвечиваются изнутри. Благодаря специфической форме пилларса зритель видит рекламу со всех сторон. Еще один вид «уличной мебели» - круглая тумба. Размер ее рекламного поля - 2,9x1,4 м. Тумба имеет внутреннюю подсветку.

Вообще наружная реклама очень действенна. Важно только подобрать те места, где рекламу действительно увидят представители целевой аудитории. Заметят, потому что эта реклама сама будет разъезжать по городу. Такой мобильный вид рекламы - это размещение ее на транспорте.

Общественный транспорт. Это идеальный вариант для товаров массового спроса. Первым таким рекламоносителем стал троллейбус. Троллейбусы имеют низкую маневренность за счет больших размеров и привязки к проводам, к тому же не развивают высоких скоростей. Поэтому рекламное сообщение на них увидят, успеют разглядеть и запомнить как пешеходы, так и водители с пассажирами проезжающего рядом транспорта. Помимо этого троллейбусы имеют радиальную структуру движения, потому рекламу увидят как жители центральных, так и весьма удаленных районов.

Трамвай имеет еще более низкую маневренность, чем троллейбус, поэтому рекламное сообщение также будет заметным. Еще одним доводом в пользу трамваев является то, что они относятся к наименее загрязненному общественному транспорту, поскольку их маршрут проходит обычно не по основной магистрали движения. На автобусах и маршрутных «Газелях» рекламу также размещают, но этот транспорт чаще всего бывает очень сильно загрязнен.

Легковые и грузовые автомобили. Возможно, вы имеете свой парк автотранспортных средств, требующихся вам для перевозки грузов. Это могут быть грузовые автомобили, микроавтобусы, легковые машины. И все эти машины являются объектами, на которых может располагаться реклама. Самый простой вариант - это разместить логотип и номер телефона на капоте и дверях. Такое оформление уже даже и не воспринимается как реклама, скорее как автомобиль, выполненный в фирменном стиле. На грузовых автомобилях также размещается реклама. Если кузов у машины тентованный, то тент можно оклеить самоклеящейся пленкой с рекламой либо напечатать рекламу на тентовой или баннерной тканях. Металлические кузова также оклеиваются с помощью пленки с предварительно нанесенным на нее изображением. Изображение на пленке, баннере и тенте печатают на широкоформатных принтерах. Лучше, если разрешение печати будет не менее 720 dpi, тогда картинка будет четкой.

ATL-реклама предоставляет большой выбор различных медианосителей. Грамотное их использование и сочетание позволяет сделать рекламу действенной. Важно лишь четко представлять, кто является целевой аудиторией вашего товара и где именно ваш потребитель будет специально искать или случайно сталкиваться с рекламным объявлением. Если ответ на этот вопрос найден, то эффект от ATL-рекламы будет значительным.

 

Выводы по первой главе

 

Главной задачей вузов является обеспечение качества образования на основе сохранения его фундаментальности и соответствия актуальным и перспективным потребностям личности, общества и государства. Достичь поставленных целей в условиях рыночной экономики невозможно без эффективного менеджмента, влияющего на качество образовательной услуги. Несмотря на необходимость создания рекламного продукта в образовательной сфере, недостаточно разработан механизм его внедрения в учебные заведения любого уровня.

В соответствии с п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», реклама – «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [2, С. 62].

Признаки рекламы: адресованность информации неопределенному кругу лиц; направленность на привлечение внимания к объекту рекламирования;

направленность на формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования; направленность информации на продвижение на рынке объекта рекламирования.

Рекламный продукт – это продукция, созданная специально для определенной рекламной акции. Особенности распространения рекламного продукта связаны прежде всего со сферой его применения. Эффективность рекламного продукта определяется далеко достижением главной цели – повышение прибыли.

Критерии эффективного рекламного продукта: добросовестность – моральное и культурное содержание; достоверность – проверенная информация; рентабельность – динамика роста показателя; этичность – соблюдение норма этикета; открытость – всеобщее понимание информации. Определяя эффективность рекламного продукта, необходимо выявлять причинно-следственные связи, которые привели к финальному росту выручки, а также к высокому промежуточному результату.

Рекламный продукт в образовательной среде – это прежде всего текст. С помощью такого исследовательского инструмента, как метод «контент-анализ» может быть проведен анализ эффективности рекламного продукта (текста). Под контент-анализом понимается «перевод в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой».

Этот метод дает возможность проанализировать основные типы рекламной аргументации. Тем самым увидеть сильные и слабые стороны конкурентов, проанализировать методику позиционирования ими своих образовательных продуктов и услуг.

Тип рекламы образовательных услуг определяется в соответствии с типом образовательного учреждения, стажем его деятельности на рынке образовательных услуг, а также целевой аудиторией вуза. Выделяют следующие типы рекламы образовательных услуг: информативная реклама; напоминающая реклама; поддерживающая реклама. Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения и др.) выбираются, исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ).

 

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СВОЙСТВ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ

 

2.1 Организационно-управленческая характеристика Южно-Уральского государственного университета

 

Основанный в 1943 году как Челябинский механико-машиностроительный институт, в 1950 году вуз был преобразован в Челябинский политехнический институт, а в 1990 году в Челябинский государственный технический университет. С 1997 года – Южно-Уральский государственный университет.

Сегодня вуз входит в первую десятку среди 96 университетов России в рейтинге Министерства образования и науки РФ и входит в альфа-лигу российских вузов. Это высшая часть рейтинга среди всех университетов страны.

ЮУрГУ - центр образовательной, научной, культурной и спортивной жизни Челябинска и региона.

В вузе обучается около 56 тысяч студентов, работает свыше 5 тысяч сотрудников.

Среди профессорско-преподавательского состава более 350 профессоров и 1400 доцентов. В университете работают 5 академиков и 9 членов-корреспондентов Российской академии наук, 2 академика и 4 члена-корреспондента других государственных академий, более 150 академиков различных общественных и иностранных академий. 162 преподавателя вуза имеют почетные государственные звания.

В составе университета 37 факультетов, в том числе факультеты военного обучения, предвузовской подготовки, два специальных факультета по переподготовке и повышению квалификации специалистов с высшим образованием, институт дополнительного образования и институт открытого и дистанционного образования. Университет имеет 14 филиалов в городах России.

Подготовка бакалавров, магистров и специалистов ведется по 207 программам высшего образования. Факультет военного обучения готовит офицеров запаса по пяти военно-техническим учётным специальностям. По 86 специальностям открыта аспирантура, по 12 – докторантура, действует 14 диссертационных советов по защите докторских и кандидатских диссертаций.

Два техникума и два колледжа в составе университета ведут подготовку по 21 программе среднего и начального профессионального образования.

На факультете предвузовской подготовки действуют физико-математическая школа и центр по работе с одаренными детьми. ЮУрГУ сотрудничает более чем с 20 школами и 10 техникумами. Университет ведет работу в рамках научно-социальной программы для молодёжи и школьников «Шаг в будущее». По инициативе вуза создана Российская ассоциация международной программы «Одиссея разума», в которой Челябинск в течение 15 лет представляет нашу страну, а команда Миасского филиала ЮУрГУ являет одним из лидеров движения.

В вузе ведется обучение по всем формам: очной, заочной, очно-заочной (вечерней), экстернату, в том числе, с применением дистанционных технологий обучения.

В университете уделяется большое внимание проведению всех видов практик и трудоустройству выпускников. Созданный в 2005 году отдел практики и трудоустройства студентов (ОПТС) обеспечивает координацию действий структурных подразделений университета и методическое обеспечение практик; взаимодействие с предприятиями, Федеральным агентством по образованию и службами занятости; проводит маркетинговые исследования рынка труда; организует работы комиссий по содействию трудоустройству выпускников на факультетах. Университет имеет более 300 договоров о сотрудничестве с крупными предприятиями Челябинска и области.

На базе отдела практики и трудоустройства студентов в марте 2006 года организован Челябинский Региональный центр содействия трудоустройству выпускников учреждений высшего профессионального образования (РЦТ), на сайте которого студенты и выпускники могут ознакомиться с вакансиями предприятий и организаций и разместить своё резюме.

Каждый год университет выпускает более 8000 специалистов, а за 65 лет университет подготовил более 170 тысяч специалистов, 45 тысяч офицеров запаса, более 2600 кандидатов и 450 докторов наук.

Университет ведет активную научную, исследовательскую и проектную деятельность. На базе вуза действуют НИИ радиоэлектронных и цифровых систем, Институт химических проблем промышленной экологии АЕН РФ, Уральский центр автоматизации «ФЕСТО», научно-производственный институт «Учебная техника и технологии», Челябинский научный центр УрО РАН, 10 вузовско-академических лабораторий. В вузе сложилось и действует более 50 научных школ.

В составе университета находится уникальный центр ракетно-космической техники, где собрана единственная в мире коллекция баллистических ракет морского базирования, двигательных установок, систем управления.

ЮУрГУ активно сотрудничает с крупнейшими производственными предприятиями, такими как Промышленная группа «Метран», являющаяся стратегическим партнёром университета в области разработки интеллектуальных средств автоматизации и подготовки кадров.

В 2004 году создан Институт открытого и дистанционного образования (ИОДО) на базе существовавшего с 2001 года Центра дистанционного образования ЮУрГУ (ЦДО). В основу деятельности Института легли опыт и разработки ЦДО: документационное обеспечение управления образовательной структурой, использующей дистанционные технологии; методологическая база создания ресурсов для дистанционного учебного процесса; система повышения квалификации профессорско-преподавательского состава; научные исследования и т. д.

С 2003 года в университете стал работать зал искусств и выставочный центр ЮУрГУ «Наука и технологии Южного Урала». В 1980 году открылся музей истории университета. Научная библиотека ЮУрГУ является крупнейшей вузовской библиотекой региона. Общий фонд библиотечного комплекса составляет около 3 млн. единиц хранения. Через Интернет библиотека предоставляет открытый доступ к своему электронному каталогу, коллекции полнотекстовых электронных версий учебно-методических изданий ЮУрГУ и авторефератов диссертаций.

Издательство университета обладает современной полиграфической базой.

С 1956 года в вузе издаётся газета «Технополис». С 2002 года в вузе начал работать учебный телерадиоцентр, а с 2005 года первая в России студенческая телерадиокомпания «ЮУрГУ-ТВ». В следующем, 2006, году в ЮУрГУ появилось собственное интернет-вещание университетской радиостудии.

Более 50 лет действует Центр творчества и досуга. В 1963 году при вузе был создан студенческий театр «Манекен», в 1996 ставший муниципальным. Многие коллективы вуза, с которыми работают ведущие хореографы, музыканты и режиссеры Челябинска, профессионально выступают на площадках города и области, являются лауреатами всероссийских и международных конкурсов.

С 2002 года в университете действует физкультурно-спортивный клуб. Спортивный комплекс ЮУрГУ включает в себя легкоатлетический манеж, один из крупнейших в России бассейнов, зимний стадион. На берегу озера Большой Сунукуль расположены база отдыха «Наука», спортивно-оздоровительный студенческий лагерь «Олимп», детский оздоровительный лагерь «Берёзка». Отдых студентов и сотрудников организует туристическая компания «Интерклуб».

В 2006 году на традиционной торжественной церемонии диплом получил 150000-й выпускник.

Среди выпускников вуза крупные политические, научные и хозяйственные деятели. В их числе министр промышленности и торговли РФ В. Б. Христенко; губернатор Челябинской области П. И. Сумин; председатель законодательного собрания Челябинской области В. В. Мякуш; глава г. Челябинска М.В. Юревич; главный учёный секретарь Президиума Российской академии наук В.В. Костюк. Многие выпускники стали руководителями крупнейших промышленных предприятий страны: ПГ «Метран», ЧТЗ, УралАЗ, ЧМК-»Мечел», ЧЭМК, ПО «Маяк», Станкомаш, ГРЦ, ЗМЗ и многие других. Ректор ЮУрГУ А. Л. Шестаков и Президент ЮУрГУ член-корреспондент РАН Г. П. Вяткин также выпускники университета.

Университет фактически со дня своего основания идет ярко выраженным инновационным курсом. Только за последние три года вуз выиграл более 50 конкурсных проектов. Из них в 2008 году - 13 по программе «СТАРТ» и 11 – по программе «У.М.Н.И.К.».

В 2006 году создан первый в Челябинской области Технопарк «ЮУрГУ-Полёт». В начале марта 2007 года Южно-Уральский государственный университет стал победителем в конкурсе лучших инновационных программ высших учебных заведений в рамках реализации национального проекта «Образование». ЮУрГУ с программой «Энерго- и ресурсосберегающие технологии» вошёл в число 40 победителей. Бюджет инновационного проекта университета составил 582,6 миллионов рублей. Сам вуз в эту программу вложил ещё 146 миллионов рублей собственных средств.

Таблица 1

Программа развития ЮУрГУ на 2006-2010 годы

Цели и задачи программы

Основная стратегическая цель –  обеспечение условий для удовлетворения растущих потребностей граждан, общества и рынка труда в качественном образовании путем обновления структуры и содержания образования, развития фундаментальности и практической направленности образовательных программ, формирования системы непрерывного образования. Задачами программы являются: - совершенствование содержания и технологии образования; - развитие системы обеспечения качества образовательных услуг; - повышение эффективности управления процессом образования; - совершенствование экономических механизмов

Целевые индикаторы и показатели

- количество специалистов предприятий и учреждений, прошедших повышение квалификации и профессиональную переподготовку в ЮУрГУ и филиалах; - удельный вес численности выпускников (с учетом призванных в Вооруженные Силы РФ), трудоустроившихся в течение одного года по полученной специальности; - удельный вес численности выпускников, освоивших образовательную программу с использованием методов дистанционного обучения; - доля иностранных студентов, обучающихся в ЮУрГУ на коммерческой основе; - удельный вес программ (факультетов, кафедр), аккредитованных зарубежными аккедитационными агентствами; - удельный вес факультетов и кафедр, использующих локальную сеть университета для доступа к глобальным информационным ресурсам; - удельный вес численности студентов из малообеспеченных семей, проживающих в сельских районах; - рейтинг ЮУрГУ по результатам международных обследований качества образования (PJSA и др.); - удельный вес обучающихся в рамках интегрированных учреждений профессионального образования; - рост общего объема научно-исследовательских работ; - доля доходов, полученных от предпринимательской деятельности в консолидированном бюджете ЮУрГУ; - рост привлеченных средств;- рост числа автоматизированных рабочих мест, предназначенных для работников управления университета

Сроки и этапы реализации

2006-2010 годы

На первом этапе (2006 г.) предусмотрены разработка программ развития по отдельным факультетам. На втором этапе (2007-2009гг.) закупка оборудования, модернизация инфраструктуры и др. затратные работы, методическое, кадровое и информационное обеспечение программы. На третьем этапе (2010г.) мероприятия, направленные на внедрение и распространение результатов, полученных на предыдущих этапах.

Объемы и источники финансирования программы

Общий объем финансирования определяется суммированием факультетских программ (по принципу паритетного финансирования), объема общеуниверситетских проектов, финансируемых за счет общеуниверситетских средств, федеральных грантов и привлеченных средств

Ожидаемые конечные результаты

- количество образовательных программ, получивших международное признание, увеличится в 1,3 раза по сравнению с 2005 годом; - в системе дополнительного образования университет сможет переподготовить в 1,3 раза больше слушателей в возрасте 25-65 лет по сравнению с 2005 годом; - организовать международное обследование качества образования в университете и добиться высокого рейтинга; - доля иностранных студентов, в том числе обучающихся на коммерческой основе, достигнет 1,6% от общего контингента студентов; - доля факультетов и кафедр, реализующих программы двухуровнего образования достигнет 70%; - увеличится доля средств, поступивших от коммерческих и некоммерческих организаций на финансирование образовательного процесса в консолидированном бюджете по сравнению с 2005 годом; - войти в состав общенациональных и системообразующих вузов России

 

В современном мире, идущем по пути глобализации, способность быстро адаптироваться к условиям международной конкуренции становится важнейшим фактором успешного и устойчивого развития.

Главное конкурентное преимущество связано с возможностью развития человеческого потенциала. Именно в этой сфере находится источник устойчивого роста университета в средне- и долгосрочной перспективе.

Наша цель состоит в обеспечении конкурентоспособности университета на мировом уровне. Указанная цель достижима, если в ближайшие годы обеспечить оптимальное соотношение затрат и качества в образовательном и научном процессах. Для этого необходимо внедрить новые организационно-экономические механизмы, обеспечивающие эффективное использование имеющихся ресурсов и способствующих привлечению дополнительных средств, повысить качество образования на основе обновления его структуры, содержания и технологий обучения, повысить инновационный потенциал и инвестиционную привлекательность. Все это должно осуществляться в рамках Концепции модернизации образования на период до 2010 года.

В ходе участия ЮУрГУ в выполнении Федеральной программы развития образования 2000-2005 годах университет реализовывал проекты модернизации структуры, содержания, формирования системы оценки качества образования, развития материально-технической базы.

Организационной основой государственной политики в сфере образования на 2006-2010 года должна стать новая целевая правительственная программа.

Обоснование решения проблемы программно-целевым методом

Использование этого метода направлено на создание условий для максимально эффективного управления финансами в соответствии с приоритетами государственной политики в условиях бюджетных ограничений.

Программа развития ЮУрГУ представляет собой комплекс взаимоувязанных по ресурсам и срокам мероприятий, охватывающих изменения в структуре, содержании и технологиях образования, системе управления, организационно-правовых формах и финансово-экономических механизмах. Автономное развитие каждого из этих элементов не позволит поднять уровень образования в университете на соответствующий современному этапу социально-экономического развития страны и региона.

Реализация комплекса мероприятий предполагает ориентацию на формируемую Правительственной целевой программой систему индикаторов и показателей изменений в образовательном процессе. Применение программно-целевого метода позволит избежать таких негативных последствий и рисков как неполная реализация к 2010 году положений Болонской и Копенгагенской деклараций, что негативно скажется на конкурентоспособности на рынке образовательных услуг

Для успешного выполнения программы университету необходима усиленная координация своих действий с федеральными органами исполнительной власти и властями Челябинской области, а также Уральского федерального округа.

Следует вести непрерывный мониторинг выполнения программы и эффективно реагировать на его результаты.

Начиная с 2000 года, университету удалось добиться опережающего по сравнению с другими вузами финансирования и затрат на учебный процесс и науку. Это было связано с перестройкой, касающейся структуры образования в вузе.

Вместе с тем структура учебного процесса не полностью соответствует потребностям рынка труда. Не получила должного развития система непрерывного образования, хотя университет был одним из инициаторов этого начинания в стране.

Образовательный процесс слабо интегрирован с научной деятельностью, что негативно сказывается на качестве подготовки специалистов и снижает потенциал научных исследований.

Кадровый состав отдельных факультетов не отвечает современным требованиям.

Слабая интеграция образовательной и научной деятельности может привести к сокращению кадрового потенциала научной сферы. Это негативно влияет на готовность вуза к интеграции в мировое образовательное пространство. Переподготовка и повышение квалификации должна помогать развитию кадрового потенциала, обеспечивать современное содержание образовательного процесса и использование современных образовательных технологий.

Недостаточно развито привлечение общественных и профессиональных организаций к решению вопросов, возникающих в практической деятельности университета.

Не используются независимые формы оценки качества образования, получаемого в нашем университете.

Основные цели и задачи Программы развития ЮУрГУ с указанием сроков и этапов ее реализации, а также целевых индикаторов и показателей.

Основной стратегической целью Программы является обеспечение условий для удовлетворения потребности граждан и рынка труда в качественном образовании путем обновления структуры и содержания образования, развития фундаментальности и практической направленности образовательных программ, формирования системы непрерывного образования.

Для этого требуется дальнейшее совершенствование содержания и технологий образовательного процесса и развитие системы обеспечения качества.

Решение задачи совершенствования содержания и технологий обеспечивается за счет:

- участия во введении в России нового перечня профессий, специальностей и соответствующих государственных образовательных стандартов, разрабатываемых в целях формирования программ адекватным мировым тенденциям, потребностям рынка труда и личности;

- продолжение внедрения новых информационных и коммуникационных технологий;

- реализация системы мер по обеспечению участия университета в Болонском и Копенгагенском процессах с целью повышения конкурентоспособности нашего образования на международном рынке образовательных услуг и получения возможности участия наших студентов и выпускников в системе международного непрерывного образования.

Решение задачи развития системы обеспечения качества достигается:

– участием в совершенствовании государственной системы оценки деятельности вузов;

– развитием новых форм оценки и контроля с привлечением общественности и профессиональных объединений;

– участием в совершенствовании механизмов признания эквивалентности документов об образования с целью развития экспорта образовательных услуг и интеграции в мировое образовательное пространство;

– участием в процессе совершенствования аттестации научных и научно-педагогических кадров с целью приведения процедур в соответствие с международной практикой.

Повышение эффективности управления обеспечивается за счет следующих направлений:

– совершенствование и развитие существующей в университете модели интегрированных образовательных учреждений, реализующих программы различных уровней образования;

– внедрение механизмов взаимодействия университета и работодателей, обеспечивающих привлечение дополнительных материальных, интеллектуальных и иных ресурсов;

– участие в конкурсе на статус общенационального и системообразующего вуза;

– разработка модели государственно-общественного управления университетом, внедрение его элементов в практику деятельности университета.

Совершенствование экономических механизмов:

– участие во внедрении новых моделей финансирования вузов;

– совершенствование механизмов внутриуниверситетского финансирования подразделений и проектов;

– реализация комплекса мероприятий по повышению инвестиционной привлекательности университета.

Сводные данные по расчету потребности в ресурсном обеспечении, необходимом для реализации Программы развития ЮУрГУ, приведены в таблице 2.

Таблица 2

Сводные даны по расчету потребности в ресурсном обеспечении Программы развития ЮУрГУ

Задачи

Источники финансирования

Объем финансирования млн. руб.

2006-2010 гг.

2006 год

2007 год

2008 год

2009 год

2010 год

1.Совершенствование содержания и технологий образования

Бюджет и внебюджетные источники

500

100

100

100

100

100

2. Развитие системы обеспечения качества образования

Бюджет и внебюджетные источники

150

30

30

30

30

30

 

Реконструкция и строительство объектов финансируется преимущественно за счет средств федерального бюджета. Цель - улучшение качества образовательного процесса, улучшение здоровья студентов и преподавателей.

Сводные данные по необходимому ресурсному обеспечению Программы развития ЮУрГУ за счет средств различных источников приведены в таблице 3.

Таблица 3

Сводные данные по необходимому ресурсному обеспечению Программы развития ЮУрГУ за счет средств различных источников

Источники

финансирования

Объем финансирования млн. рублей

2006-2010 годы

в том числе

2006г.

2007г.

2008г.

2009г.

2010г.

Всего

5000

1000

1000

1000

1000

1000

в том числе федеральный бюджет

2500

500

500

500

500

500

Другие источники

2500

500

500

500

500

500

 

Разработка и реализация инновационных проектов требуют значительного научного обеспечения, финансирование которого осуществляется целевым образом. Размер финансирования за счет средств федерального бюджета научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ составляет. Тематика научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ ориентирована на:

– опережающие научные исследования;

– решение комплексных научных проблем.

Сводные данные по обеспечению финансирования научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ за счет средств различных источников приведены в таблице 4.

Таблица 4

Сводные данные по обеспечению финансирования научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ за счет средств различных источников

Источники финансирования

Объем финансирования млн. рублей

2006-2010 годы

в том числе

2006г.

2007г.

2008г.

2009г.

2010г.

Всего

730

146

146

146

146

146

в том числе федеральный бюджет

330

66

66

66

66

66

Другие источники

500

100

100

100

100

100

 

В качестве внебюджетных источников привлекаются средства университета, спонсорская поддержка, средства Всемирного банка, Международного банка реконструкции и развития, некоммерческих фондов и т.д.

Бюджетные средства - средства правительственной Программы и аналогичных региональных Программ.

Социальная эффективность определяется системой показателей и индикаторов по следующим направлениям:

а) повышение качества образования;

б) повышение конкурентоспособности образования:

- проведение экспертизы кафедр, факультетов и университета работодателями;

- переход на стандарты нового поколения, совместимые с международными требованиями;

- стремление к стопроцентному трудоустройству выпускников университета;

- увеличение количества студентов первой ступени образования (1-3 курсы), включившихся в активную трудовую деятельность;

- увеличение количества слушателей, получающих дополнительное (послевузовское) образование, участвующих в программах переподготовки и повышения квалификации.

в) интеграция в европейское образовательное пространство, повышение мобильности образования, рост экспортного потенциала:

- расширение сотрудничества с европейскими странами в обеспечении качества образования (прохождение институциональной и специализированной аккредитации, внедрение системы управления качеством на основе международных стандартов);

- введение системы, обеспечивающей сопоставимость дипломов, путем внедрения сравнимых степеней, болонских студенческих документов (Европейский табель курсов, приложения к диплому (Diploma Supplement), кредитов в ECTS в накопительно-переводном «формате»;

- добиться соответствия международным требованиям (получить валидизацию);

- добиться увеличения количества выданных ссуд и грантов для финансового обеспечения студентов и преподавателей (до 30 лет), участвующих в международных обменах;

- увеличение числа иностранных граждан, обучающихся в университете;

- рост инвестиций с привлечением негосударственных источников, особенно крупных инвестиционных проектов, в которых доля негосударственных источников выше 10%;

- обновление учебно-материальной базы (учебно-лабораторной, компьютерной, технологической) в соответствии с современными требованиями и нормами;

г) расширение социального партнерства

- активизация деятельности попечительского совета;

- развитие системы общественной экспертизы деятельности университета и представление данных в открытый доступ.

В результате реализации мероприятий Программы предполагается обеспечить следующие эффекты:

- повышение конкурентоспособности университета на рынке образования, в том числе, и на международном;

- снижение ресурсоемкости конечного результата образовательной деятельности университета;

- увеличение количества инновационных проектов и сетевых образовательных структур;

- рост негосударственного финансирования;

- увеличение доли нематериальных активов, находящихся в хозяйственном обороте, расширение взаимовыгодного сотрудничества образования, науки производства;

- расширение возможностей профессиональной самореализации молодежи;

- повышение доходов работников университета;

- предотвращение оттока научно-педагогических кадров;

- повышение прозрачности и результативности бюджетных расходов;

- повышение уровня внебюджетного финансирования.

 

2.2 Реализация рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги ЮУрГУ

 

Создание рекламного отдела осуществлялось в соответствии с решением Ученого совета ЮУрГУ от 31.03.2003 (протокол № 3). Целью создания системы рекламного менеджмента в ЮУрГУ как ведущего культурного, образовательного и научного центра региона стало привлечение целевой аудитории к данному образовательному учреждению, повышение качества жизни и профессиональной подготовки всех участников университетского сообщества.

Система рекламного менеджмента ЮУрГУ базируется на следующих принципах:

– ориентация на потребителя;

– процессный подход;

– системный подход к менеджменту;

– постоянное улучшение;

– взаимовыгодные отношения с поставщиками.

Содержание системы рекламного менеджмента ЮУрГУ определяется следующими нормативными документами:

– Закон РФ «Об образовании»

– Закон РФ «О рекламе»

– Приказ Рособрнадзора от 30.09.2005 № 1938 «Об утверждении показателей деятельности и критериев государственной аккредитации высших учебных заведений»

– Государственный общеобязательный стандарт высшего профессионального образования

– Положения ЮУрГУ

– Устав ЮУрГУ

Представитель руководства по рекламному менеджменту следующими полномочиями:

– принимать решения по вопросам разработки, внедрения, функционирования и совершенствования рекламы;

– выпускать распоряжения, проводить совещания по вопросам рекламного менеджмента;

– запрашивать необходимые материалы у руководителей комплексов и начальников подразделений;

– - поддерживать связь с другими организациями по вопросам, касающимся рекламы.

Университет планирует и разрабатывает процессы рекламного сопровождения на основе результатов анализа рынка и маркетинговых исследований.

Маркетинговая ориентация в высшем учебном заведении означает следующее:

- производятся только те образовательные услуги, которые пользуются и будут пользоваться спросом на рынке;

- ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований общества;

- цены на образовательные услуги формируются под воздействием спроса и предложения с учетом конкуренции. При этом стержневым компонентом ценовой политики выступает не сама по себе цена продажи образовательных услуг, а соотношение между величинами прогнозированного эффекта и требует дополнительных затрат потребителей на использование, потребление образовательных услуг, включая процессы их освоения;

- коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников:

- в руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики;

- в организационной структуре формируются подразделения (отдел, служба, группа маркетинга), несущие ответственность за рыночные успехи и имидж учреждения и обладающие полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

Маркетинговые исследования в ЮУрГУ представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, собственные возможности. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и внешних исследований, а также из различных источников информации. Конкретным результатом маркетинговых исследований являются разработки и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности вуза.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности вуза. Без таких данных невозможно принятие важных решений, связанных с выбором рынка, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами рыночных исследований являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, законодательных и других факторов. Исследуются структура рынка, его география и емкость, динамика развития, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики, выявляются неосвоенные ниши, осуществляется сегментация.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательного учреждения (известность, специализация, местоположение, цены на образовательные услуги, программы, дополнительный сервис и др.). В качестве объектов выступают потребители (студенты, абитуриенты), их семьи, организации. Предметом исследований являются мотивация потребительского поведения на рынке образовательных услуг и определяющие факторы. Кроме того, анализируются процессы удовлетворения потребностей потребителей, то есть процессы оказания образовательных услуг. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (изменение цен, реклама, новые образовательные услуги). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение активных и пассивных стратегий в обеспечении преимущества за счет различных (ценовых или качественных) факторов.

Исследование образовательных услуг нацелено на определение соответствия их государственным стандартам в области высшего образования, запросам и требованиям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования образовательных услуг позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры услуги (цену, особую программу, гибкий график, качество, практику, хорошие условия, современные средства обучения, дополнительный сервис и др.) ему необходимы. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании. Объектами исследований являются свойства образовательных услуг вуза и образовательных услуг конкурентов, реакция потребителей на новые услуги и их перспективные требования, перечень образовательных услуг, их соответствие государственным стандартам. Результаты исследований дают возможность вузу разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями потребителей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла образовательных услуг, предложить новые виды услуг, выработать свой фирменный стиль.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен на образовательные услуги, размера финансирования вузов. В качестве объектов исследований выступают затраты вуза, спрос и определение ценовой эластичности, цены конкурентов, соотношение цены и качества на предоставляемые услуги, методы определения размеров финансирования и установления размеров финансирования и установления цен на образовательные услуги. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат, цен и качества, вырабатывается собственная ценовая политика вуза.

Исследование маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования также одно из важнейших направлений маркетинговых исследований в вузе. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет вуза, создать определенный имидж, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение покупателей, эффективность рекламы, отношение общественности, контакты с потребителями, учредителями, партнерами. Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик-рилейшнз, создать благоприятное отношение к вузу, сформировать имидж, определить методы формирования спроса на образовательные услуги вуза, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды вуза ставит своей целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность вуза была полностью адаптирована к динамично развивающейся внешней среде.

Маркетинговые исследования в вузах являются отправной точкой для формирования оптимальной стратегии и техники действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы - субъекта рынка. Все это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения вуза на рынке.

Маркетинговое исследование - это системный сбор, упорядочение и анализ данных о различных маркетинговых проблемах, включая параметры и тенденции развития рынка, его возможные реакции на те или иные маркетинговые поступки, а также проблемы рыночного развития вуза и управления маркетингом [2, С. 7].

Процесс маркетингового исследования включает в себя следующие общепринятые этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели, помогающие выявить и конкретизировать проблему, выбрать гипотезу или варианты решения проблемы; описательные цели, предполагающие уяснение и оценку ситуации, отдельных маркетинговых факторов и их комплекса; экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотез, предложенных вариантов решения проблем.

2. Отбор источников информации, среди которых вторичные данные (уже существующая информация, собранная другими исследователями и/или для других целей) и первичные данные (информация, специально впервые собираемая для данной цели). Начинать сбор маркетинговой информации следует с вторичных данных. И лишь в том случае, если этих данных оказывается недостаточно, переходят к сбору первичной информации.

Результаты опроса, проведенного в январе-преле 2009 г. в различных школах г. Челябинска (общее количество респондентов – 101 человек) приведены в таблицах 5 – 8.

Таблица 5

Итоги опроса на тему « Хотите поступить и учиться в вузе?»

Причина

Количество ответов, %

юноши

девушки

Вся совокупность опрошенных

Высшее образование – это престижно

18,5

28

22,6

Хочу получить образование, чтобы иметь профессию

61,5

68

64,3

Чтобы не идти в армию

17

-

9,6

Так хотят мои родители

3

4

3,5

 

Таблица 6

Факторы, влияющие на выбор вуза будущими абитуриентами

Факторы

Количество ответов, %

Престижность вуза

16

Престижность получаемой профессии

43,5

Наличие общежития

-

Стоимость обучения

10

Является ли вуз государственным или коммерческим

28

Ничего

3

 

Таблица 7

Основные источники первичной информации о вузах

Источник

Количество ответов, %

юноши

девушки

Вся совокупность опрошенных

Пресса

12

3,8

7,8

Специализированная литература

41

40,4

40,8

Рассказывали друзья, родители

39,2

46,2

42,7

Другое

7,8

9,6

8,7

 

Таблица 8

Какую информацию Вы хотели бы знать о вузе в первую очередь?

Варианты

Количество ответов, %

юноши

девушки

Вся совокупность опрошенных

Имеющиеся факультеты и специальности

76,7

58,6

67,2

Размер оплаты за обучение

20

26,2

26,2

Наличие общежития

-

3

1,6

Преподавательский состав

3,3

3

3,2

Другое

-

9,2

4,8

 

На основании проведенных опросов мы выстроили иерархию потребностей клиентов рынка образовательных услуг (рисунок 2.1).

 

Результаты опроса, проведенного среди студентов технических специальностей Южноуральского государственного университета (общее количество респондентов – 101 человек).

Рис. 2 – Оценка факторов, влияющих на принятие решения об обучении

 

Рис. 3 - Оценка факторов, влияющих на ценность курса обучения

 

Рис. 4 – Распределение ответов в зависимости от целей получения образования

 

Рис. 5 - Распределение ответов мужчин в зависимости от целей получения образования

 

Рис. 6 - Распределение ответов женщин в зависимости от целей получения образования

Итак, анализ показал, что продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.

 

2.3 Анализ и направления совершенствования рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги в Южно-Уральском государственном университете

 

Совершенствование рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги в Южно-Уральского государственном университете производиться относительно определенности области рекламы образовательной услуги.

Рассмотрим свойства образовательных услуг Южно-Уральского государственного университета.

Свойства образовательных услуг Южно-Уральского государственного университета:

1. Получение очного, заочного, очно-заочного, вечернего высшего профессионального образования с получением диплома государственного образца;

2. Оказание услуг в области подготовительных курсов в центре «Абитуриент»;

3. Оказание услуг в области подготовительных курсов по иностранным языкам;

4. Получение второго высшего образования, применение требований МВА.

5. Все образовательные услуги документально подтверждены и регламентированы, обязательно по окончанию обучения выдается диплом, носят постоянный характер предоставления.

Разработаем направления совершенствования рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги в ЮУрГУ.

Направления совершенствования рекламного продукта в зависимости от свойств образовательной услуги в Южно-Уральском государственном университете:

1. Разработать четкую и содержательную характеристику специальностей очного, заочного, очно-заочного, вечернего высшего профессионального образования. Отразить реальные возможности трудоустройства выпускников вуза;

2. Издать брошюру всех специальностей, подговительных курсов, дополнительных курсов университета. Распространять через сеть городских киосков печатных изданий, через школы г. Челябинска;

3. Преобразовать газету Южно-Уральского государственного университета в журнал, увеличивая объем и содержание материала по образовательным услугам;

4. Активно рекламировать специальностей очного, заочного, очно-заочного, вечернего высшего профессионального образования в печатных СМИ, на радио и телевидении;

5. На сайте Южно-Уральского государственного университета разместить четкую и содержательную характеристику специальностей очного, заочного, очно-заочного, вечернего высшего профессионального образования.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Информация о продукте считается рекламой только в случае если он предназначается для продажи, обмена или иного введения в оборот. Поэтому товар, который уже приобретен, объектом рекламирования не является. Так, сообщение коммерческой организации о приобретении акций конкретных эмитентов может быть связано с осуществлением предпринимательской деятельности; однако указанный товар (ценные бумаги) приобретается, а значит, не является объектом рекламирования.

Большинство людей, в том числе соответствующие специалисты, полагают, что смысл рекламы - убеждение, т.е. реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, а также формировать положительное отношение к товару, что достигается за счет ярких, оригинальных, неожиданных приемов. Если исходить из такого определения рекламы, то обычный показ в телевизионном эфире видеозаставки с изображением товара или какого-либо бренда рекламой не является. Однако, по мнению Федеральной антимонопольной службы, такое распространение информации подпадает под действие Закона о рекламе. Действительно, из содержания третьего признака следует, что достаточно только одной направленности на формирование интереса к какому-либо объекту рекламирования, чтобы информация стала рекламной. Вообще в психологии интерес - это отношение личности к предмету как к чему-то для нее ценному, привлекательному. Если информация направлена только на поддержание интереса к товару, в этом случае также достаточно только указать сам объект рекламирования без акцентирования внимания на его положительных сторонах или потребительских качествах.

Эффективность рекламной кампании определяется далеко не достижением узкой цели по росту числа обращений по результатам проведенных маркетинговых мероприятий, а достижением финальной и, пожалуй, главной цели - повышение прибыли. Так, кампания по активному продвижению сайта прекрасно достигает цель по росту количества обращений, но не слишком эффективна в отношении повышения прибыли.

Рекламные модули образовательных услуг не пестрят образными иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламодатели стараются не использовать большое количество иллюстраций. С другой – большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Эффективность подобного рода рекламы с точки зрения ее воздействия на целевую аудиторию может измеряться наличием того или иного объема находящейся в ней аргументации.

Продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

Нормативно-правовые акты

  1. Закон РФ от 10 июля 1992 г. N 3266-I «Об образовании» (с изменениями и дополнениями)
  2. Постановление Правительства РФ от 26 мая 2008 г. N 393 «Об определении размеров стоимости образовательных услуг в области дополнительного профессионального образования федеральных государственных гражданских служащих и ежегодных отчислений на его научно-методическое, учебно-методическое и информационно-аналитическое обеспечение»
  3. Постановление Правительства РФ от 5 июля 2001 г. N 505 «Об утверждении Правил оказания платных образовательных услуг» (с изменениями и дополнениями)
  4. Приказ Минобразования РФ от 28 июля 2003 г. N 3177 «Об утверждении Примерной формы договора на оказание платных образовательных услуг в сфере профессионального образования»
  5. Приказ Минобразования РФ от 10 июля 2003 г. N 2994 «Об утверждении Примерной формы договора об оказании платных образовательных услуг в сфере общего образования»
  6. Постановление Правительства РФ от 23 декабря 2005 г. N 803 «О Федеральной целевой программе развития образования на 2006 - 2010 годы» (с изменениями и дополнениями)
  7. Приказ Минобразования РФ от 14 октября 1997 г. N 2033 «Об утверждении Положения об экстернате в государственных, муниципальных высших учебных заведениях Российской Федерации»
  8. Разъяснение ГКАП РФ по отдельным вопросам применения Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» в редакции Федерального закона от 9 января 1996 года

Литература

  1. Алабугин А. А. Маркетинг: теория и практика. Иркутск: Изд УрГУ. 2008. – 127 с.
  2. Алабугин А. А. Маркетинг: теория и практика. Иркутск: Изд УрГУ. 2008. – 127 с.
  3. Ансофф И. Стратегическое управление. Пер. с англ. – М.: Экономика, 2005. – 306 с.
  4. Аткина Н.А., Ханжина В.Л., Попов Е.В. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – №2 – С. 3 – 13.
  5. Багдасарьян Н.Г. Ценность образования в модернизирующемся обществе // Педагогика. 2008. № 5.
  6. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента: пер. с английского – М: Юнити, 2004. – 106 с.
  7. Бюджетный учет платных образовательных услуг (Л.П. Воробьева, «Советник в сфере образования», N 1, январь-февраль 2008 г.)
  8. Вачугова Ю.Д. Основы менеджмента. Учебник для вузов. - М.: Экономика, 2001. – 341 с.
  9. Веснин В.Р. Основы менеджмента. – М.: Экономика, 2004. – 341 с.
  10. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник для вузов. – М.: Гардарика, 2006. – 252 с.
  11. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. Учебник. – 3-е изд. – М.: Гардарика, 2005. – 412 с.
  12. Воробьёв А.Д. Методология стратегического менеджмента. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – №6. С. 127 – 130.
  13. Гибсон Дж. Организации: поведение, структура, процессы. – М., 2003. – 120 с.
  14. Государственный общеобязательный стандарт высшего профессионального образования
  15. Договор на оказание ВУЗом образовательных услуг (В.В. Кванина, «Закон», N 4, апрель 2007 г.)
  16. Дугельный А.П. Стратегический менеджмент на промышленном предприятии. // ЭКО. – 2001. – №12. – С. 43 – 57.
  17. Закон РФ «Об образовании»
  18. Изменены правила оказания образовательных услуг (А.Б. Борисова, «Главбух», Отраслевое приложение «Учет в сфере образования», N 2, II квартал 2006 г.)
  19. Калита П. Я. Доброе имя фирмы - это ресурс, которым надо дорожить // Стандарты и качество. 2004. № 2. С. 35-36.
  20. Клеймор Г. Механизмы принятия стратегических решений и стратегическое планирование на предприятиях. // Вопросы экономики. – 1998. – №9. – С. 46 – 66.
  21. Кононова Д. Е. Репутация компании на современном рынке // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. № 1. С. 77-84.
  22. Коробейников О.П., Колосов В. Ю., Трифилова А.А. Стратегическое поведение: от разработки до реализации. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – №3. – С. 88 – 129.
  23. Круглый стол «ЭКО» Стратегический менеджмент: повторение забытого и открытие нового. // ЭКО. – 2001. – №11. – С. 46 – 59.
  24. Кузнецов В.С. О стратегической альтернативности. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – № 2. – С. 34 – 40.
  25. Курцевич А.И., Шлей Н.В. Железняков А.С. Стратегическое планирование и управление в ключевых областях. // ЭКО. – 1999. – №10. С. 66 – 71.
  26. Ларичев И. О. Теория и методы принятия решений: Учебник. – М.: Логос, 2005. – 296 с.
  27. Литвак Б.Г. Управленческие решения. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство ЭКМОС, 2005. – 248с.
  28. Мамонов В.И., Мамонова Е.В. Стратегическое планирование деятельности компании и роль маркетинговых исследований. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – №2 – С. 13 – 21.
  29. Мельничук Д.Б. Семь граней стратегического управления предприятием. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2001. – №5. – С. 3 – 10.
  30. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.6 Дело, 2004. – 702с.
  31. Николаева М. А. Маркетинг товаров и услуг. М.: Деловая литература, 2007. – 227 с.
  32. О государственном регулировании платных образовательных услуг (Г.Д. Шкарлупина, «Законодательство и экономика», N 10, октябрь 2006 г.)
  33. Образовательная деятельность и образовательные услуги: соотношение понятий (В.С. Потапенко, «Журнал российского права», N 3, март 2009 г.)
  34. Парахина В.Н. Основы теории управления: учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2003. - 557с.
  35. Платные дополнительные образовательные услуги (А. Вифлеемский, «Бюджетные учреждения образования: бухгалтерский учет и налогообложение», N 11, ноябрь 2008 г.)
  36. Права потребителей образовательных услуг (Н.Н. Агафонова, «Законы России: опыт, анализ, практика», N 2, февраль 2007 г.)
  37. Приказ Рособрнадзора от 30.09.2005 № 1938 «Об утверждении показателей деятельности и критериев государственной аккредитации высших учебных заведений»
  38. Репин В.В., Улиферов В.Г. Процессный подход к управлению. Моделирование бизнес-процессов. – М.: РИА «Стандарты и качество», 2005. – 386 с.
  39. Рудаков М.Н. Стратегический менеджмент. // ЭКО. – 2001.– №11. – С. 20 – 25.
  40. Румянцева З.П., Саломатин И.А. Менеджмент организации: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2005. – 432 с.
  41. Салун В. Стратегическое планирование – цель или средство. // Маркетинг. – 1999. - №1. – С. 42 – 47.
  42. Смирнов Э.А. Основы теории организации: Учебное пособие. - М., 2006. – 227 с.
  43. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. Изд-е 2-е / Идрисов А.Б., Картышев С.В., Постников А.В. – М.: Издательский дом «Филинъ», 2005. – 272 с.
  44. Тонкости учета образовательных услуг (Д. Васильев, «Практическая бухгалтерия», N 10, октябрь 2006 г.)
  45. Управление организацией / Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саламатина. - М.: ИНФРА-М, 2004. – 230 с.
  46. Фатхудинов Р.А. Менеджмент. - М.: ЗАО «Бизнес-школа Интел-синтез», 2007. – 130 с.
  47. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент. М.: Маркетинг, 2006.
  48. Фатхутдинов Р. А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: Инфра, 2006. – 166 с.
  49. Фатхутдинов Р. А. Управление конкурентоспособностью // Стандарты и качество. 2005. № 10. С. 10-13.
  50. Шеховцева Л.С. О некоторых понятиях стратегического управления. // Менеджмент в России и за рубежом. – 2002. – №6. С. 34 – 40.