15.02.2011 16210

Способы актуализации имиджа политика в современной прессе (диплом)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Глава 1. Политический имидж и приемы его формирования

1.1. Имидж и его роль в политике

1.2. Принципы и приемы формирования имиджа политического деятеля

1.3. Основополагающие принципы создания политического имиджа

1.3.1. Внушение

1.3.2. Принцип соответствующего разъяснения фактов

1.3.3. Принцип актуальной (оперативной) пропагандисткой деятельности

Выводы по главе 1

Глава 2. Способы актуализации имиджа политика на примере политической жизни Челябинска

2.1. Опосредованная (техническая) массовая коммуникация

2.1.1. Интернет

2.1.2. Агитация на телевидении и в кино

2.1.3. Радио

2.1.4. Пресса (газеты)

2.1.5. Листовки

2.2. Межличностные (нетехнические) средства массовой коммуникации

2.2.1. Общение оратора с аудиторией

2.2.2. Кампания «от двери к двери»

2.2.3. Слухи

Выводы по главе 2

Заключение

Список литературы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы «Способы актуализации имиджа политика в современной прессе» обусловлена тем активным влиянием, которое фактор имиджа оказывает на формирование и функционирование политической системы. Успешность любых преобразований и реформ напрямую зависит от согласия в обществе относительно необходимости поведения данных изменений в том виде, в котором это происходит. Следовательно, надо, не вдаваясь в подробности, разъяснить массам, как саму потребность, так и ход преобразований. Иными словами, существует необходимость в создании упрощенной, легковоспринимаемой модели реформ - их имиджа.

Своим активным влиянием на политическую жизнь имидж привлекает пристальное внимание множества исследователей, стремящихся изучить его феномен, сформулировать основные принципы его построения, выработать эффективную методологию его актуализации. В 1977 году американское издательство «Гарри Абрамс» выпустило альбом «Искусство рекламы», в котором были собраны лучшие работы Джорджа Луиса - известного специалиста в этой отрасли. Среди других, в ней имеется раздел, посвященный политике. В дальнейшем эта тенденция, когда труд по имиджелогии посвящен проблеме имиджа в бизнесе, содержит лишь небольшой политический раздел либо отдельные рекомендации, касающиеся политической сферы. Пример, книги Полли Берд или Филиппы Дэвис. Другая крайность - собрание методических рекомендаций на тему «Как выиграть выборы».

В советской науке понятие «имидж», а точнее «имэдж», также было известно и применяемо в социальных исследованиях. Например, О.А.Феофанов или М.И.Скуленко рассматривали «имэдж» как основное средство психологического воздействия на потребителя с целью дифференциации однородных товаров, конкурирующих друг с другом, но исключительно в буржуазных обществах и только применительно к коммерческой сфере. Политика и выборы в связи с «имэджем» рассматривались поверхностно. В связи с советской политической системой имидж не рассматривался.

Долгое время социологи и политологи СССР не баловали вниманием предвыборные кампании. Положение изменилось лишь в 1989 году, когда впервые в истории Советского государства избиратель получил право реального выбора народного депутата СССР. Активно начали обсуждаться такие вопросы как типология избирателей, роль СМИ, стратегия и тактика партий, политических объединений на выборах. Именно организация демократических выборов и накопившийся в этой сфере опыт способствовали появлению в странах - бывших советских республиках большого количества изданий, посвященных различным аспектам проведения избирательных кампаний. Уже в конце 1989 года вышла первая обобщающая книга «Время выбора». В ней анализировались эмпирические данные и обсуждались теоретические проблемы. За 11 лет появилась не только литература методического характера (как создать собственный имидж, профессионально провести успешную избирательную кампанию), но и ряд работ аналитического обобщающего плана. Среди них - труды, написанные российскими учеными. К примеру, книги А.Ковлера «Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт», В.Амелина, С.Устименко «Технологии избирательной кампании» и другие.

Откровенно слабым местом трудов по имиджелогии как указанных авторов, так и других, книги, монографии и статьи которых были изучены при написании данной работы, является отсутствие четких дефиниций. Г.Г.Почепцов поясняет это те, что «имидж - это гибкие понятия, а любые определения - жесткие структуры. Соединение жестких и мягких структур не возможно, я мягкое определение бессмысленно». В тоже время он признает, что такое определение необходимо сделать в научных и учебно-методических целях.

Исходя из того, что мы изучаем влияние имиджа на политическую деятельность, в том числе, и главным образом в период выборов, в данной работе использовались предвыборные материалы кандидатов в мэры Челябинска.

Были также использованы труды специалистов по социальной и политической психологии, в частности, Г.Лебона «Психология масс», Г.Блуммера «Коллективное сознание» и др. Кроме этого - монографии, посвященные проблеме взаимоотношений оратора и аудитории, среди которых - Н.Махонцева «Слушатель в аудитории». Привлекались также работы, посвященные вопросам пропаганды. Среди таких необходимо отметить Е.Черняка «Химеры старого мира», Л.Войтасика «Психология политической пропаганды». Они поспособствовали наиболее полному анализу особенностей взаимоотношений политического деятеля и масс.

Объектом данного исследования является политический имидж как легко узнаваемый образ субъекта общественно-политических отношений, существующий в сознании социума.

Предмет - собственно внедрение имиджа в массовое сознание, его актуализация с использованием и по каналам средств массовой коммуникации для появления такой черты имиджа как узнаваемость.

Цель данной научной работы – анализ способов применения каждого из средств массовой коммуникации для внедрения имиджа в массовое сознание и его актуализации.

Достижение цели предусматривает решение ряда исследовательских задач:

1. Анализ понятия «имидж» как основы для изучения имиджа и оптимизации приемов его внедрения и актуализации.

2. Изучение принципов и законов создания оптимального имиджа.

3. Анализ особенностей применения тех или иных средств массовой коммуникации в ходе деятельности, направленной на внедрение и актуализацию политического имиджа.

Учитывая, что в период выборов политические процессы протекают более открыто, многие из методов рассматриваются через примеры избирательных кампаний. К сожалению, не во всех случаях имеется возможность проанализировать эффективность методов и приемов применения средств массовой коммуникации в период выборов. Такой анализ предполагает сравнение самих методов ведения кампании по внедрению и актуализации имиджа того или иного кандидата с итоговым результатом (результатом голосования).

Методической основой данного исследования послужили общелогические, социологические и политологические методы. Методы индукции и синтеза позволили вывести определенные закономерности и принципы из фактического материала, полученного опытным путем. Использование методов дедукции и анализа дало возможность сравнить ранее предложенные приемы создания, внедрения и актуализации имиджа с реальной практикой.

 

ГЛАВА 1. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ. ПРИНЦИПЫ И ПРИЕМЫ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ

 

1.1. Имидж и его роль в политике

 

В современном понимании, имидж (англ. image от лат. imago - образ, вид ) - это стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенную группу лиц, организацию, товар и т.д. В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и проч. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Как мы можем заметить, имидж представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный, упрощенный и ригидный (ригидность - затрудненность, вплоть до полной невозможности, в изменении). Следует также отметить, что для проникновения имиджа в массовое сознание надо его туда внедрить и для поддержания - актуализировать. Для политического успеха необходимо, чтобы имидж формировался на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение во внедрении следует отдавать внешностным характеристикам и личным качествам, но не политической позиции. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение.

В целом, мы имеем возможность определить политический имидж как легкоузнаваемый образ какого-либо конкретного субъекта или явления политической жизни, спроецированный на массовое сознание так, что ракурс его восприятия умышленно смещается, то есть восприятие намеренно акцентируется лишь на отдельных чертах.

Н.Макиавелли писал об имидже, называя его «личиной»: «Личина для государей необходима, так как большинство судит о них по тому, чем они кажутся. …. Толпа обыкновенно увлекается влиятельностью и успехом. Презирают только тех государей, которые выглядят нерешительными, непоследовательными, малодушными и легкомысленными. Всех таких качеств должен избегать государь, придавая своим действиям отпечаток величия, важности, твердости и отваги». Позднее такая точка зрения нашла отражение в работах Г.Лебона. В 1895 году он писал: «Массы уважают только силу, и доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее как на одну из форм слабости».

Оригинальной была идея «сверхчеловека», выдвинутая Ф.Ницше. Среди главных черт «сверхчеловека», призванного возвыситься над остальными людьми, немецкий философ видит злость: «Человек из лучшего должен становиться злейшим, - учу я, - злейшее необходимо для большего блага сверхчеловека». Г.Тард пытался доказать, что основным законом общественной жизни является приверженность масс стереотипам поведения лидера.

А.Адлер взглянул на проблему образа человека с точки зрения компенсации реальных или воображаемых дефектов. Эта идея получила свое более полное развитие в работах Г.Лассуэлла. Согласно его концепции, человек для компенсации личностного дефицита и, в частности, низкой самооценки стремится к власти как средству такой компенсации.

Однако к проблеме имиджа в современном его понимании в открытых исследованиях и литературе начали активно обращаться сравнительно недавно: на Западе - с 1960-х годов, в странах бывшего социалистического содружества (применительно к собственной политической практике) - с конца 1980-х - начала 1990-х. Его значимость особенно возрастает в наше время. Это объясняется также и резким ростом объемов информации. Ведь в современном мире большая часть информации имеет возраст не более пятнадцати лет. В некоторых областях науки объем знаний удваивается каждые восемь лет. Вероятно, что такое быстрое увеличение количества информации будет происходить и в будущем.

Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем человеческое сознание, нашей действительной способности обрабатывать информацию становится недостаточно, чтобы ориентироваться в потоке перемен и возможностей, характерных для современного мира. Имидж же является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, они начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации, далее действуют согласно находящемуся у них в мозгу сценарию, предназначенному для данного конкретного случая. Таким образом, экономится энергия и время, которые при отсутствии этого механизма, неизбежно были бы затрачены на размышления по поводу дальнейшего поведения.

 

1.2. Принципы и приемы формирования имиджа политического деятеля

 

Принимая во внимание описанные эпизоды истории влияния фактора имиджа на политические действия, а также воззрения мыслителей древности и нового времени, мы имеем возможность дать следующие условные классификации групп его типов.

Во-первых, исходя из того, с целью побуждения какого рода эмоций имидж создается, внедряется и актуализируется:

1. Позитивный. Он призван побудить положительные эмоции, как-то уважение, почитание, любовь и др. по отношению к носителю имиджа;

2. Негативный. Цель его создания - формирование отрицательных эмоций: неприязнь, ненависть, презрение и т.д., - по отношению к носителю имиджа.

Во-вторых, по механизму формирования и распространения:

1. Возникший в массовом сознании стихийно. Его формирование и внедрение растягиваются на длительный период. Однако он является достаточно устойчивым, так как не только опирается на ассоциации вновь созданного образа с существующими традициями, но и сам начинает входить в число традиций. В массовом же сознании всегда действуют «консервативные инстинкты, столь же несокрушимые, как и у первобытных людей». Массы являются «самым стойким хранителем традиционных идей и всего упорнее противятся их изменению».

2. Сформированный искусственно, целенаправленно внедряемый в массовое сознание при помощи различного инструментария и приемов. Внедрение может проводиться в максимально кроткие (до нескольких месяцев) сроки. Однако он «выветривается» из общественного сознания почти также быстро, как и внедряется в него. Поэтому после внедрения он нуждается в постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо носителю имиджа, или пока он не превратится в своего рода традицию.

В результате мы получаем четыре основных группы типов имиджа:

1. Стихийный позитивный;

2. Стихийный негативный;

3. Искусственный позитивный;

4. Искусственный негативный.

В любом случае имидж строится в основном на эмоциональных апелляциях.

Личный имидж - это сложнейший набор внутренних и внешних факторов, которые представляют самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Самоимидж является отражением уровня сегодняшней самооценки, основанной на прежнем опыте. Воспринимаемый имидж - то, как видят нас другие. Требуемый имидж: каждому роду занятий присущ свой собственный имидж. В целом имидж является комплексным понятием. Индивиду необходимо чувствовать себя в его «оболочке» комфортно. Иначе чувство дискомфорта и нервозности, которое будет испытывать носитель имиджа, может передаться окружающим. В результате это станет барьером на путь восприятия имиджа.

Поэтому при его формировании рекомендуется опираться на реальные личностные характеристики. В их числе, - темперамент, характер, внешность, семья, дети, животные, хобби, прошлое и т.д.

Из существующего набора отбирают характеристики, необходимые для достижения целей поставленных перед имиджем, а также те, которые будут лучше воздействовать на население в целом и на отдельные социальные группы в частности. Образ политика может быть сознательно обогащен и теми характеристиками, которые необходимы, но представлены в зачаточном состоянии. Учитывая то, что доверие - основная цель политика, ради которой он общается с людьми, нельзя игнорировать жесткую закономерность: личные характеристики важны, поскольку люди могут верить не абстрактному объекту, а живому человеку.

Однако подчас бывает очень важно оставить видимость некой недосказанности с тем, чтобы поддержать интерес избирателей к обладателю имиджа. Потому что «ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным». Люди особенно настойчиво стремятся получить труднодоступную информацию. Но они начинают более позитивно относится к ней, даже если не получат доступа к этой информации.

В целом, приступая к проектированию имиджа необходимо принимать во внимание, что он должен спроецировать ту цель, ту задачу, которая поставлена на данный момент. В дальнейшем задачи будут меняться, а, следовательно - модифицироваться имидж. Четко сформулировав задачу, можно увидеть те характеристики, которые должны быть выстроены, чтобы добиться нужного для достижения положительного результата имиджа. При этом необходимо учитывать, что задачи ставятся исходя из требований аудитории. Представитель британского истеблишмента Э.Пауэл по этому поводу говорил: «Политик лишь формулирует то, что думают его избиратели, даже если они еще не догадываются об этом». То есть имидж должен соответствовать массовым ожиданиям. Например, Е.Пугачев объявил себя императором Петром III, опираясь на ожидания доброго царя. Формируя имидж, следует всесторонне учитывать требования населения в первую очередь потому, что для политика опора на массы в любом обществе и государстве является исключительно важной. Знание требований, ожиданий, а также языка (жаргона) людей позволит наиболее успешно адаптировать имиджевые характеристики в их сознании. Нужно также учитывать фактор времени и конкретной ситуации, потому что «имидж является как бы ответом на требования, выдвигаемые конкретным историческим периодом».

Таким образом, мы приходим к пониманию необходимости проведения тщательных изучений «спроса» избирателей. Ведь «любая операция начинается с изучения объекта воздействия. Это справедливо и для борьбы за власть», коей, по своей сути, является работа, направленная на создание и внедрение привлекательного для избирателя политического имиджа. Однако необходимо учесть, что изучению подлежат не только тот спрос, те интересы, которые на настоящий момент существуют. Следует выявить также и возможные (потенциальные) интересы. Под ними понимаются такие, которых в сущности нет, но для возникновения которых (во взаимодействии со средой) имеются все необходимые условия. Такой интерес проявляется, то есть переходит из возможного в действительный как только появляется соответствующий объект. До этого интерес остается лишь потенциальным, поскольку отсутствует само знание о существовании объекта. Прогнозирование и учет возможного спроса тем более важно, что создание имиджа - это первый шаг пропагандистской кампании, направленной на его внедрение в массовое сознание для достижения поставленной перед ним цели. В политике - это, как правило, приход к власти. Пропаганда же должна далеко обгонять развитие политических событий.

Качество, которым непременно должен обладать кандидат на выборах, является личное обаяние, прежде всего, приятная внешность. Реакция на привлекательных людей, как правило, бывает положительной и носит автоматический характер. Данную реакцию социологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологические исследования засвидетельствовали, что физическая привлекательность часто выступает в качестве такой черты.

Психологами также получены данные о том, что людям, имеющим приятную внешность, автоматически приписываются такие положительные качества как ум, талант, доброта, честность. 73 % избирателей, чьи позиции являлись предметом изучения психологов, решительно отрицали, что на их выбор повлияла физическая привлекательность кандидатов; только 14 % допускали возможность такого влияния.

 

1.3. Основополагающие принципы создания политического имиджа

 

Предназначенная первоначально для стимулирования торговли и выросшая в мощное орудие конкурентной борьбы в коммерции, реклама во второй половине ХХ века стала активно использоваться и в конкурентной борьбе субъектов политической системы, по существу, навязывая тех или иных кандидатов. Известный американский специалист по рекламе Джордж Луис однажды заметил: «Хорошо это или плохо, но факт в том, что реклама - единственный способ, при помощи которого кандидат может поведать о своих добродетелях. Без рекламы любой кандидат, невзирая на все свои благородные качества, будет просто уничтожен, на него просто никто не обратит внимания».

Действительно, политическая реклама (в данной работе понимается как пропаганда, пропагандистская деятельность) представляет собой целенаправленную деятельность по распространению какой-либо информации и идей политического характера с целью их воздействия на сознание масс. Деятельность по внушению имиджевых характеристик, по корректировке отношения избирателей к политику и, в сущности, представляет собой воздействие на общественное сознание. То есть основная задача политической рекламы заключается в том, чтобы предопределить мотивацию поведения людей и соответствующим образом воздействовать на нее. Причем воздействие следует осуществлять таким образом, чтобы оно не было замечено. Для эффективного решения этой задачи необходимо (по аналогии с коммерческой рекламой):

1) привлечь внимание избирателей;

2) заинтересовать их;

3) изменить их отношение к политическому деятелю;

4) принудить их к голосованию.

Основы решения этих задач закладываются уже при формировании имиджа. Однако непосредственно решение осуществляется при использовании средств массовой коммуникации. Причем использование каждого из этих средств имеет свои особенности, учет которых оказывает существенное влияние на эффективность пропагандистского воздействия.

Вместе с тем исследователями, специализирующимися в изучении пропаганды, выделяются и универсальные методы и техники, которые в одинаковой мере эффективны при проведении политической рекламной кампании в любых формах и любыми средствами массовой коммуникации. Более того, эти методы могут применятся как при проведении собственно пропаганды, так и контрпропаганды. Под последней следует понимать деятельность, направленную на нейтрализацию мероприятий противника по созданию и внедрению собственного позитивного имиджа либо - на подрыв его позитивного имиджа, либо - на борьбу с его аналогичной деятельностью.

Называются, как правило, до нескольких десятков общих методов пропаганды. Механизм воздействия каждого из них основывается на одном из психологических принципов осуществления политической рекламной деятельности.

1.3.1. Внушение

Внушению как средству убеждения в политической (и коммерческой) рекламе придается огромное значение, не смотря на возражения этического характера. Под внушением следует понимать такое психологическое воздействие, при котором человек действует без собственной мотивации, не контролируя направленного на него воздействия. Наиболее полно охарактеризовал внушение В.М. Бехтерев в своей книге «Внушение и его роль в общественной жизни»: (1908): «В понятии внушение, прежде всего, содержится элемент непосредственности воздействия. Будет ли внушение производится посторонним лицом или посредстве слова или воздействия, или оно будет проводится при посредстве какого-либо впечатления или действия, то есть имеем ли мы словесное или конкретное внушение. Везде оно влияет не путем логического убеждения, а, непосредственно воздействуя на психическую сферу без соответствующей переработки, благодаря чему происходит настоящее прививание идеи, чувства, эмоции или того или иного психофизического состояния».

Принцип внушения в пропаганде основывается на присущих человеческой природе естественных конформистских стремлениях и тенденциях. Ведь сущность конформизма заключается в уступчивости, соответствующей давлению группы. Причем уступчивость проявляется даже при возникающем личном несогласии. Несогласие присутствует (но практически не проявляется) лишь на первых этапах осуществления группового давления. В дальнейшем, благодаря частой повторяемости, убеждения также начинают восприниматься в качестве собственных. «Спустя некоторое время мы забываем, кто был автором утверждения, повторяющегося столько раз, и, в конце концов, начинаете верить ему». Мотивация появляется позже, когда объект внушения предпринимает попытку устранить когнитивный (англ. cognitive - познавательный) диссонанс - напряжение, которое возникает при осознании несовместимости каких либо двух знаний.

Так называемый «метод авторитетов» (групп влияния) является одним из общих пропагандистских методов, в основе которых лежит принцип внушения. Его сущность заключается в использовании в рекламных целях авторитетных для аудитории людей или групп. В их качестве могут выступать известные политические деятели, актеры, спортсмены, телеведущие и прочие. Главное, чтобы авторитет был способен заставить индивида пойти на публичные уступки.

Однако эффективность воздействия авторитетов находится в прямой зависимости от наличия следующих факторов: доверие к представителю группы влияния; его известность; высокие профессиональные качества; личные достоинства; его близость к аудитории. Данные факторы могут отсутствовать объективно, и это никак не отразится на эффективности воздействия авторитета. Непременное условие - их субъективное восприятие объектом воздействия.

Так называемый метод «утвердительных аксиоматических заявлений» также основан на принципе внушения. Он состоит в распространении различных утверждений, которые представлены в качестве фактов. Эти утверждения, не подкрепленные никакими логически обоснованными рассуждениями, могут быть как достоверными, так и нет. Они обычно отражают четкую позицию. Необходимо также, чтобы каждое утверждение следовало за другими, которые оно подтверждает и на которые опирается. Выполнение этого условия возможно лишь тогда, когда человек получает информацию из одного или нескольких однородных (по своей политической ориентации) источников. В противном случае становится актуальной потребность в логических аргументах, что выходит за рамки метода аксиоматических заявлений и принципа внушения.

В качестве отдельного метода можно выделить последовательное обращение к аудитории с различными вопросами. Вопросы подбираются таким образом, чтобы, во-первых, из них выстраивалась определенная логическая цепочка, а, во-вторых, чтобы ответ на каждый из них звучал одинаково и однозначно. Это делается для того, чтобы были получены требуемые ответы на те из вопросов, которые имеют принципиальное значение, и ради которых выстраивается логическая цепь из вопросов с предсказуемыми ответами. Без такой своеобразной подготовки на них мог быть получен ответ, отличающийся от требуемого в данной конкретной ситуации. Причина этого в том, что люди стремятся быть последовательными в своих поступках и словах. В дальнейшем навязываемый ответ мотивируется и принимается как собственный в силу стремления преодолеть когнитивный диссонанс, то есть противоречие между старыми и новыми знаниями. Данный метод имеет ограниченное время действия. Успешность его применения в большей мере, чем других, зависит от сопутствующих обстоятельств.

Метод использования ценностных слов (относящихся к основным ценностям общества) состоит в использовании эмоционально интенсивных слов, которые тесно связаны с основными ценностями общества. Именно поэтому они принимаются как убедительные без дополнительной информации и связывания их с необходимыми идеями или людьми. Данный метод стоится на апелляциях к таким чувствам, как любовь к родине, дому, семье, желание мира, стремление к единению, страх перед разрушениями и т.д. В зависимости от целей используется один из двух наборов слов: положительно или отрицательно окрашенных.

«Победившая сторона» (социальное доказательство). Применение данного метода направлено на эксплуатацию стремления людей быть на стороне победителя. Аудитория убеждается действовать так, а не иначе, чтобы оказаться «на выигравшей стороне», быть «как все». Потому что «существование индивидов в группе подстрекает ее членов к взаимному подражанию и взаимной зависимости, и, чем больше эта группа, тем сильнее этот позыв». Следовательно, данный метод наиболее эффективен тогда, когда применяется в комплексе с другими методами пропаганды, направленными на формирование у аудитории представления будущей победы определенного политического деятеля.

В избирательных кампаниях метод часто используется в виде таких тем, как: «Кандидат N - кандидат номер один», «Кандидат N - кандидат-победитель», «Все равно победит кандидат N».

Для подтверждения заявлений о том, что некий кандидат имеет наиболее предпочтительные шансы на победу, служат рейтинги. По своей сути, рейтинги, составленные на основе результатов профессионально проведенных социологических исследований, являются объективной оценкой симпатий избирателей. Но как реальные, так и сфабрикованные рейтинги представляют собой инструмент продвижения политического товара на электоральный рынок. Рейтинги - это особая форма агитации.

Мы склонны относить их к методу «победившая сторона», потому что они призваны на фактах (или «фактах») продемонстрировать избирателям, что определенный кандидат действительно является кандидатом номер один. Впрочем, учитывая, что рейтинги подпадают под тип рекламы – «Использование данных научного характера и свидетельствующих в пользу товара», мы считаем возможным также отнесение их к числу приемов применения метода авторитетов. В данном случае авторитетом выступают какая-либо организация или группа ученых, заявленные в качестве авторов исследования.

1.3.2. Принцип соответствующего разъяснения фактов

Те или иные факты можно интерпретировать по-разному и извлекать из них различные выводы. В этом смысле задача кампании по внедрению имиджевых характеристик выглядит следующим образом: с выгодой интерпретировать любые факты прошлого, настоящего и будущего. Необходимо также, чтобы информация, предназначенная для внедрения в массовое сознание, не выходила за рамки возможностей аудитории к ее восприятию и, в определенной мере, пониманию. В связи с этим важно, чтобы как содержание, так и способ передачи пропагандистского сообщения соответствовал среднему уровню социальной группы, к которой обращена пропаганда.

Выборочный подбор информации выделяется среди методов и техник, основывающихся на описываемом принципе, поскольку главная операция интерпретации осуществляется именно на этапе отбора фактов. Оставшиеся неосвещенными темы как бы признаются малозначительными и даже несуществующими. Такими они становятся для аудитории, которая не получает подтверждения обратного. Иногда, в целях пропагандистской кампании выгоднее срыть от избирателей не всю тему, а отдельные ее фрагменты. Многоаспектные идеи или действия другой стороны сводятся таким образом к тому или иному уязвимому месту.

«Псевдологические выводы». Метод состоит в использовании неправильных алогичных выводов. Наибольший эффект дает использование данного метода в сочетании с методом выборочного подбора информации. Аудитория намеренно ограничивается в получении сведений, необходимых для составления объективной картины действительности. Избиратель лишается возможности проверить достоверность представляемых ему выводов. Однако обычный человек в большинстве случаев даже не предпринимает попыток самостоятельно осмыслить происходящее, принимая чужое мнение в качестве собственного. При использовании решающее значение имеет приоритет в контроле над каналами внедрения информации в массовое сознание.

Метод «приписываемых цитат» тесно связан с двумя предыдущими. Его сущность заключается в отвлечении внимания аудитории от реальности путем приписывания противнику массы забавных, острых, но глупых цитат (либо передёргивание реальных высказываний, с тем, чтобы довести их до абсурда). Слушатели настолько увлекаются глумлением над тем, что якобы сказал тот или иной тот или иной политический деятель, что у них не остается времени выяснить: действительно ли этот политик является автором данного высказывания.

В более общем виде этот метод выглядит как смещение приоритетов, путем выдвижения на первый план малозначительных, но ярких событий. Таким образом внимание перципиентов отвлекается от действительно значимых явлений. Таким образом нивелируется пропагандистское и контрпропагандистское воздействие оппонентов.

Метод использования пугающих тем и сообщений является одним из самых эффективных средств воздействия на аудиторию. Страх обеспечивает сплоченность членов группы и стимулирование тех или иных ее поступков. Эффективное использование метода возможно лишь тогда, когда до аудитории доходят три основных элемента устрашающей темы:

1) угроза, которая кажется избирателю реальной;

2) указание на действенный и простой способ избежать угрозы;

3) доказательность того, что предложенный способ действительно поможет избежать угрозы.

Наиболее действенной является угроза жизни, безопасности, благосостоянию и т.д., а также угроза перемен. Люди обычно опасаются перемен, особенно неожиданных.

«Наименьшее зло». Суть метода заключается в «мягком» признании того, что определенный политик и его курс не являются оптимальным вариантом. Но выбор любой из существующих альтернатив приведет к много худшим результатам.

1.3.3. Принцип актуальной (оперативной) пропагандисткой деятельности

Современная политическая действительность характеризуется возрастающей динамичностью событий, которые следует соответствующим образом отображать в пропаганде. Поэтому сама пропаганда должна быть оперативной, действовать быстро и своевременно, как можно шире использовать актуальные события. Следование этому принципу позволяет более эффективно и в максимально короткие сроки находить пути к сознанию людей, удовлетворяя их реальные потребности в информации. Под последними понимается ощущение нехватки сведений об определенных политических событиях, которое вызывает особое беспокойство и другие неприятные психологические состояния, отрицательно сказывающиеся на поведении людей. Существенное влияние на сознание человека можно оказывать, оперируя историческим материалом, тем, который дает современность или же - в соответствующей пропорции - тем и другим. Причина этого заключается в том, что интерес реципиента информации по отношению к ней «становится живее, если читатель знает или думает, что этот интерес разделяет более многочисленная или более избранная публика». Всеобщий интерес же могут вызывать как факты из прошлого, как и современные. Главным фактором, влияющим на злободневность информации, является не столько ее новизна, сколько мода на обладание ею. Однако в большинстве случаев в качестве злободневной информации все же выступают сведения о событиях, которые только что произошли или должны произойти в ближайшее время.

Если принимать за критерий классификации пропаганды быстроту ее осуществления относительно того или иного события, можно выделить опережающую (превентивную), сопутствующую и последующую пропаганду.

Техника превентивного рекламного воздействия

Опережающая пропаганда осуществляется в период, предшествующий ожидаемому событию для того, чтобы подготовить к нему людей. Используется тема пропаганды, которая может быть использована другой стороной. Конкурентом эта тема корректируется и со смягчающими компонентами или элементами, введенными для уменьшения доверия к ней, внедряется ранее сроков, запланированных ее авторами.

Естественно, что применение такого метода возможно лишь в ситуации, когда имеются ясные и точные сведения о том, что определенное событие произойдет, и о том, в какие сроки это случится. Зачастую метод превентивного воздействия используется в целях контрпропаганды во всех ее смыслах. Но наиболее часто - для нейтрализации пропагандистских усилий оппонента.

В случае если поступает информация о том, что противник намерен предпринять шаги, направленные на усиление собственного имиджа, наносится упреждающий удар путем искажения темы при помощи элементов как снижающих доверие к ней, так и формирующих негативный образ того, кто первоначально планировал ее внедрить.

Сопутствующая пропаганда, проводимая одновременно с какими-то событиями, применяется наиболее часто. Распространяя информацию о текущих событиях следует в ее контексте так подать носителя имиджевых черт, чтобы усилить его положительное (или отрицательное - зависимо от целей) восприятие аудиторией.

При использовании современных событий максимальную актуальность приобретает проблема опережения противника в воздействии на общественное мнение. Первая интерпретация события немедленно привлекает к себе внимание, чаще воспринимается как подлинная, легче и прочнее запечатлевается в памяти. Это явление известно в социальной психологии как «эффект первичности». В политическом рекламировании воздействие эффекта первичности более сильно, потому что опаздывающая сторона зачастую вынуждается занимать менее выгодную, с точки зрения воздействия на массы, оборонительную позицию.

Когда факт, действительно имевший место, объективно не выгоден, его необходимо подать вместе с заведомо ложной информацией. Это снизит доверие к нему. Как вариант, информация о нежелательном событии «забивается» непрерывным потоком правдивых сообщений, которые не позволяют сосредоточиться на каком-либо единичном факте. Данный прием позволяет снизить пропагандистский эффект, так как дезориентирует аудиторию.

Для нивелировки негатива, заложенного в конкретном событии, используется также смещение акцентов на менее отрицательные элементы темы. Если политический деятель обладает достаточными ресурсами и влиянием, то для него лучше вообще замолчать компрометирующее происшествие, либо событие, которое способствует усилению позиций оппонентов. Это практически не возможно осуществить в демократических государствах, основанных на противоборстве примерно равносильных политических субъектов.

Последующая пропаганда проводится тогда, когда уже известные факты не получили по каким-либо причинам соответствующего освещения и интерпретации, и при этом возник определенный пробел в пропагандистской работе. Из-за отсутствия интерпретации заинтересованных сторон, люди сами интерпретируют события. Причем делают это не всегда так, как этого требуют цели рекламной кампании.

Кроме того, последующую пропаганду целесообразно применить, если событие в прошлом было интерпретировано оппонентом невыгодным для данного субъекта образом. В этом случае задействуется эффект вторичности. Он встречается реже эффекта первичности, и его сущность заключается в том, что последняя по времени поступления информация иногда оказывает наибольшее влияние. Как выявили эксперименты психологов, эффект вторичности может возникать лишь при соблюдении двух условий. Во-первых, необходимо, чтобы два сообщения разделял достаточно длительный период времени. Во-вторых, эффект вторичности имеет место, когда аудитория принимает решение вскоре после второго сообщении.

 

Выводы по главе 1

 

Таким образом, подводя итог сказанному в данной главе, следует отметить, что описанные принципы, а также методы и техники политического рекламирования, наряду с деятельностью по формированию имиджевой целостности, носят стратегический характер, так как являются общими для каждого из каналов, по средствам которых имиджевые характеристики внедряются в массовое сознание. В большинстве случаев они в одинаковой степени эффективны для проведения кампании по внедрению имиджевых характеристик как при помощи технических, так и с использованием нетехнических средств массовой коммуникации.

Важность этих методов и принципов обуславливается возрастающей ролью учета психологических особенностей, общего уровня развития и благосостояния аудитории, в достижении пропагандой положительного конечного результата.

Вместе с этим, необходимо акцентировать внимание на том, что учет в планировании и проведении рекламной кампании всех описанных принципов является непременным условием ее эффективности.

Однако к выбору методов и техник нужно подходить критически, тщательно анализируя возможные последствия их применения. Противоречивость общих методов, а значит и всей кампании в целом, приводит к результатам, подчас, обратным желаемым или к дезориентации перципиентов. Это в значительной мере снижает эффективность пропагандистского воздействия, является причиной значительного перерасхода всех ресурсов.

 

ГЛАВА 2. СПОСОБЫ АКТУАЛИЗАЦИИ ИМИДЖА ПОЛИТИКА НА ПРИМЕРЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ЖИЗИ ЧЕЛЯБИНСКА

 

Как следует из определения понятия политического имиджа, его важнейшим элементом является легкая узнаваемость. Без нее имидж как таковой просто не существует и остается лишь набором теоретических разработок, которые лишены способности влиять на ход политического процесса. Узнаваемость приобретается лишь после проникновения имиджа в массовое сознание. В связи с этим важно изучить не только психологические принципы восприятия людьми информации, но и адаптировать эти принципы, общие методы и техники к конкретному каналу, конкретному средству массовой коммуникации, посредствам которых имиджевые характеристики и осуществляют свое проникновение как в сознание конкретных индивидов, так и в сознание масс в целом.

Необходимо отметить, что имидж политика, как правило, создается и, по части, внедряется в массовое сознание задолго до выборов. Во время избирательной кампании он лишь актуализируется, то есть вызывается из глубин памяти, становится неотъемлемым атрибутом сегодняшней жизни людей. Выборы в современных условиях, по сути, являются основой политических процессов: их результат как бы программирует развитие общества в период до следующих выборов. Поэтому мы считаем, что было бы наиболее рационально рассматривать приемы внедрения и актуализации имиджевых характеристик преимущественно в период выборов, когда указанные процессы проявляются наиболее ярко.

Приняв за основу классификации степень опосредованности общения политика с людьми, можно условно разделить средства массовой коммуникации, применяемые в актуализации имиджа на технические и межличностные (нетехнические). К техническим относятся те, использование которых не предполагает живого непосредственного общения участников коммуникации. При межличностной коммуникации присутствует элемент непосредственного общения и у избирателей есть возможность, в буквальном смысле, потрогать руками либо самого политика, либо его представителей или сторонников, убедиться в их искренности и в том, что носитель имиджа соответствует своему образу.

В связи с этим выделяются два основных режима актуализации имиджа в период выборов. Один - провоцирует электорат на ответное действие к кандидату - диалоговый режим. Его преимущество заключается в наличии возможности для кандидата “держать руку на пульсе” масс, чутко откликаться на их настроения. Второй - монологовый подразумевает пассивное восприятие кандидата аудиторией. Человек, применяющий его, должен обладать авторитетом мудреца, словам которого можно верить, не подвергая их ни малейшему сомнению или, тем более, критическому анализу. Сейчас уровень технического развития позволяет проводить актуализациюимиджа и в монологовом, и в диалоговом режимах при помощи как межличностных, так и технических средств массовой коммуникации. Поэтому постепенно нивелируется различие между межличностными и техническими средствами по критерию непосредственности общения (прямой эфир на телевидении, радио, чаты в Интернете). Однако межличностные средства позволяют наиболее эффективно подтвердить соответствие имиджа реальному человеку.

В современных условиях диалоговый режим наиболее предпочтителен. К тому же, политик, эффективно работающий в нем, всегда будет иметь мудрость в качестве признаваемой составляющей его имиджа. Хотя “обыкновенно вожди не принадлежат к числу мыслителей - это люди действий, они не обладают проницательностью, так как проницательность ведет к сомнениям и бездействию”. Эффективность диалогового режима обусловлена также существованием взаимного влияния «свободной печати» и общественного мнения.

 

2.1. Опосредованная (техническая) массовая коммуникация

 

К основным опосредованным способам агитации мы относим рекламу в СМИ, кино-, видеопрокате, листовках, и т.д.

2.1.1. Интернет

Бурное развитие новейших технологий в последнее десятилетие привело к переосмыслению роли компьютерных сетей в общественной жизни. В 1992 году всемирная компьютерная сеть Интернет впервые широко была использована в кампании по внедрению и актуализации имиджа политического деятеля. Это произошло в период выборов президента США, когда команда Билла Клинтона использовала Интернет для распространения информации о своем кандидате. В настоящее время открытие веб-сайта воспринимается уже как «типичный признак старта предвыборной гонки».

В Челябинске использование Интернета в целях кампании по внедрению имиджевых характеристик в массовое сознание активизировалось особенно в период выборов мэра 2009 года.

Возможность получать информацию непосредственно из Интернета имеют лишь около 10 % граждан города, наделенных правом голоса. При использовании компьютерных коммуникаций в пропагандистских целях местные политики, как правило, учитывают данное обстоятельство и ориентируют свои сообщения не на среднего избирателя, а на посредника в передаче информации, то есть - на журналиста. Поэтому материалы, размещаемые в Интернете, в большинстве случаев, отличаются сильной аргументацией, фактажем, доминированием логики над эмоциями. Интернет стал одним из основных источников информации журналистов.

Современное избирательное законодательство ограничивает официальные финансовые фонды кандидатов на выборные государственные должности. Учитывая, что в период выборов политическая реклама в СМИ стоит в 1,5-3 раза дороже, чем коммерческая, сумма, указанная в нормативно-правовых актах оказывается недостаточной для проведения эффективной избирательной кампании с реализацией всех необходимых медиа и прочих мероприятий. Часто, чтобы сэкономить фондовые деньги, оплата услуг СМИ (если речь идет о непрямой рекламе) осуществляется неучтенными наличными деньгами. Для того, чтобы обвинения в предвзятости звучали как необоснованные используется и Интернет: на сайтах кандидатов размещается информация требующая немедленного опубликования. Причем иногда ее републикуют и СМИ, услуги которых не оплачиваются.

Подобный сценарий имеет место и в кампаниях по внедрению имиджа, проводимых вне выборов. В данном случае политики исходят из предпосылки, что наиболее эффективной является стратегия непрямых действий, и лучшая пропаганда - та, которую перципиент не замечает.

Кроме того, достаточно широко Интернет используется в целях контрпропаганды и распространении иной неподтвержденной информации. С начала 2008 года в Интернете на сайте Chel.ru [www.сhel.ru] ежедневно публиковалась информация об информационной борьбе кандидатов в мэры. Идея создания этой страницы принадлежала двум журналистам, которые собирались анонимно публиковать в Интернете необходимую дезинформацию, а затем - републиковать в СМИ со ссылкой на сайт. Ссылка же на адрес в Интернете освобождает от юридической ответственности за достоверность републикуемой информации.

В конце прошлого века в традиционную медиа-триаду «радио-газеты-телевидение» стремительно ворвался Интернет. Сначала интернет-СМИ победили своих коллег на поле оперативности (самые свежие новости отныне появляются не на ТВ, а в интернет-СМИ). Потом удивили всех своей интерактивной возможностью (оставляя свой отзыв, читатель фактически становится соавтором текста, и материал обретает новое лицо). Затем, резко улучшив качество журналистской работы и оставаясь медиа-территорией, свободной от зажима власти, интернет-СМИ начали побеждать своих «традиционных» коллег и в плане борьбе за умы читателей. А в последние три года интернет-СМИ ведут жесточайшую борьбу за передел рекламного рынка. И побеждает!

В Челябинске свою триумфальную поступь Интернет начал благодаря четырем выпускникам ЧелГУ – Раулю Багаутдинову, Геннадию Верясову, Илье Горфману и Владимиру Шевченко. Именно эта четверка стала учредителями сайта 74.ru, который после нескольких лет мучительного поиска своего формата стал абсолютным лидером среди интернет-СМИ Челябинска и является теперь законодателем моды в данной медиа-сфере.

Сайт появился в Интернете в 1997 году и являлся обычным информационным порталом со стандартным набором сервисов: бесплатная почта, SMS-рассылка, форумы, расписания, объявления и так далее. В 2002 году было принято решение о создании собственного редакционного коллектива и, соответственно, своего неповторимого творческого лица. Учредители последовательно реализовывали формулу успеха 74.ru – «Неангажированность. Оперативность. Интерактивность». Интересно, что ради создания настоящего авторитетного интернет-СМИ учредители отказались от других видов медийного бизнеса – были закрыты студия по производству сайтов и «бумажная» газета «Итоги 74». Последняя впоследствии была продана Артуру Никитину.

Концентрация на главной цели дала результат – сайт стал настоящим явлением в челябинской журналистике, а его известность среди жителей южноуральской столицы находится на уровне известности сайтов из так называемой «большой сервисной интернет-тройки» – федеральных Rambler, Yandex и Mail – и превышает известность федеральных интернет-СМИ – Rbc.ru, Gazeta.ru и так далее.

Рынок интернет-рекламы продолжает увеличиваться. И теперь в медиа-сегменте интернет-СМИ Челябинска идет серьезная битва за право занять место «основного конкурента 74.ru» и получить почетное звание «Интернет-СМИ Челябинска №2». На эту роль претендует сразу четыре сайта.

Очень неплохие позиции у портала Polit74.ru, принадлежащего Михаилу Юревичу. По названию понятно, что это СМИ предоставляет горожанам в основном новости политики. С одной стороны, у «политиков» имеется твердая финансовая основа, административный ресурс и талантливый редактор. С другой – 100-процентная ангажированность сайта, выражающего только интересы своего хозяина. Последнее обстоятельство не позволяет пока сайту вырваться вперед, хорошие журналистские тексты тонут в пиаре и восхвалении мэра Челябинска. Видимо, этим объясняется сравнительно низкая посещаемость проекта – в среднем, 400-600 человек в день, согласно данным «Рамблер Топ-100».

Три других сайта – Gazetachel.ru (принадлежит Валерию Алешкину), Portal74.ru (принадлежит рекламной группе «ААА Медиа») и Gorod4е.ru (принадлежит Артуру Никитину) пытаются копировать взятый у 74.ru формат «городского сайта», но пока их предельно низкий трафик не позволяет говорить о сколько-нибудь серьезной конкуренции 74.ru. Их главная проблема – низкая посещаемость: согласно тому же «Рамблеру», Gazetachel.ru ежедневно посещают всего две тысячи человек, Portal74 – чуть более тысячи, Gorod4e.ru и того меньше – 400-500 посещений в день. Для сравнения, ежедневная аудитория 74.ru – около 30 тысяч человек.

Существуют в Челябинске и интернет-сайты, работающие в специализированном медиасегменте, освещающие отдельно: рынок недвижимости (Chelreal.ru), кадровый рынок (Jobway.ru), авторынок (Zavedi.ru), проблемы материнства и детства (Deti74.ru, Detvora74.ru), развлечений (Aloepole.ru). Но классическими интернет-СМИ данные порталы не являются, и серьезных попыток заявить о себе в формате «городского средства массовой информации» не делают. Более того, этим порталам приходится конкурировать с со специализированными сайтами семейства 74.ru – MyChel.ru, Autochel.ru, DomChel.ru и так далее, причем количество посетителей значительно выше у последних.

Таким образом, влияние Интернета на общественно-политическую жизнь даже в условиях, когда доступ к нему имеет незначительное число избирателей, может оказываться решающим.

2.1.2. Агитация на телевидении и в кино

В современных условиях телевидение представляет собой самый действенный инструмент (из всего набора, предоставляемого СМИ) рекламы, в том числе политической. При подаче информации через телевидение в первую очередь необходимо учитывать простоту и образность, так как при ее получении через зрительный канал наиболее убедительны именно образные и легкие сообщения.

По данным специалистов, телевизионную рекламу лучше всего размещать на протяжении длительного периода в виде сюжетов по 30-60 секунд. Желательна привязка к популярным передачам, ведущим (в таких случаях задействуется закон умножения имиджей), а также использование регионального и кабельного телевидения. Рекомендуется создание нескольких фильмов продолжительностью 15-20 минут, с выигрышной стороны отражающих деятельность и позицию кандидата, учитывающих по мере возможности и необходимости местные особенности. Нужно органично включить в данные видеофильма какие-либо личностные сюжеты (семья, отдых, увлечения, встречи и т. д.). Требуется показать кандидата в неформальной обстановки, фиксируя образ простого, контактного, гостеприимного, пользующегося любовью и уважением близких человека. С этой точки зрения, показательным является фильм о М.Юревиче, демонстрировавшийся на канале ТНТ-Челябинск накануне выборов мэра. Глава города предстал перед зрителями любящим сыном, хорошим отцом, болельщиком.

Известно, что пик интереса к кандидатурам наблюдается примерно за неделю до выборов. На это время следует планировать наиболее выигрышные акции, активизацию пропаганды. На завершающем этапе избирательной кампании желателен следующий график подачи телерекламы:

– две дневные (в промежутке от 8.00 до 16.30);

– две вечерние (16.30 - 19.30);

– одна поздняя (19.30 - 22.30);

– дополнительные трансляции в ночные часы (22.30 - 24.00) - по пятницам, субботам, воскресеньям.

При подготовке роликов следует учитывать выводы, сделанные психологами. В частности, они выяснили, что публике не нравится, когда говорит только сам кандидат. Это воспринимается как нескромность. Голос диктора за кадром создает эффект объективности.

Кроме самого кандидата, его лозунгов и положений его программы в качестве главного “героя” рекламного сообщения могут выступать результаты опросов общественного мнения, демонстрирующие, в том числе и потенциальным спонсорам, превосходство данного политического деятеля на оппонентами. Опрос становится не только и не столько инструментом анализа, сколько инструментом воздействия, при помощи которого формируется и корректируется в ту или иную сторону общественное мнение. Службы социологических исследований приобретают в последнее время все большее влияние на результат выборов. Сами по себе опросы также помогают влиять на освещение кандидата в СМИ.

В своей сущности жонглирование результатами опросов представляет собой своеобразный прием манипулирования массовым сознанием. При помощи манипулирования иногда формируются взгляды, противоречащие важнейшим жизненным интересам реципиентов. Еще более действенны методы подсознательного стимулирования, то есть воздействия на аудиторию с помощью стимулов, которые, хотя находятся за порогом сознательного наблюдения, регистрируются органами чувств. Подобные методы способны облегчить проникновение идей в сознание без каких-либо препятствий или изменений, которым она может быть подвергнута в следствие психической защиты.

Однако и без применения методов прямого вмешательства в сферу подсознательного телевидение способно оказывать решающее влияние на поведение людей. Именно телевидению отводится главная роль в порождении такого общественного недуга как так называемый «социальный идиотизм». Под ним следует понимать такое состояние сознания общества, когда оно не может адекватно отражать окружающую социальную действительность. Индивид логически правильно рассуждает, но его рассуждения противоречат тому, что есть в реальной жизни. По определению современного российского философа И.Гобозова, телевизор представляет собой «идиотский ящик»: из любого нормального человека может сделать идиота.

Великолепную иллюстрацию проявлений данной болезни социума мы имеем возможность обнаружить и в общественно-политической жизни города Челябинска. Арбитражный суд Челябинской области признал недействительными договор купли-продажи земельного участка, на котором сейчас в Челябинске идет строительство торгово-развлекательного центра (ТРЦ). Истец – общественный фонд, возглавляемый эсэром Владимиром Деняевым, таким образом, поставил под сомнение проект, заказчиком которого является компания «Макфа», близкая к мэру областного центра Михаилу Юревичу.

Истцом по делу о строительстве торгово-развлекательного центра «Родник» выступил общественный фонд «Жилье и право». Ответчиками в суде выступали мэрия и компания «Макфа». Как поясняют в руководстве фонда, в 2005 году после проведения аукциона были заключены договоры купли-продажи участка земли в центре города между администрацией Челябинска и компанией «Макфа», владельцем которой является отец градоначальника Валерий Юревич. Результаты торгов были почти сразу оспорены. «Строительство идет в водоохранной зоне реки Миасс, не было согласовано с Росприроднадзором, нарушает Генплан развития Челябинска, – заявил директор фонда «Жилье и право», член совета регионального отделения «Справедливой России» Владимир Деняев. – Из-за него фактически были уничтожены большой сквер и любимый всеми горожанами источник «Родничок». Договор купли-продажи земельного участка на пересечении улиц Чайковского и Труда, где сейчас ведется строительство «Родника», был признан недействительным Арбитражным судом области. Пока есть только резолютивная часть решения арбитража, полностью оно будет готово в понедельник.

В разбирательстве о выделении земельного участка под ТРЦ «Родник» активно участвуют традиционные соперники единоросса Юревича – местные эсэры. Владимира Деняева уже поддержал местный лидер СР Евгений Рогоза, конкурировавший с мэром на выборах в марте 2005 года: «Строительство огромного торгово-развлекательного центра «Родник», которое ведется в центре города в водоохранной зоне и сосновом бору в нарушение всех экологических и градостроительных норм в коммерческих интересах семьи мэра Юревича, должно быть остановлено, а сам комплекс – снесен».

По мнению экспертов, учитывая постоянное противостояние действующего главы Челябинска и лидера региональных эсэров, решение арбитражного суда можно назвать политическим. Как считает челябинский политолог Александр Подопригора, история с «Родником» серьезно испортила имидж городской власти и Михаила Юревича: «Сам факт того, что мэр отдал своему папе землю под коммерческую застройку, а теперь суд признал этот договор недействительным – политическая пощечина. Это же коррупция в чистом виде. И в любой другой стране при наличии такого судебного решения уже не было бы ни стройки, ни мэра на его посту». Однако признание договора купли-продажи недействительным еще не означает, что «Родник» будет снесен. По этому делу арбитраж ранее уже выносил два противоречивых решения, при этом строительство продолжается. Первый вице-мэр Олег Грачев считает, что последнее судебное решение не повлияет на стройку: «Суд первой инстанции действительно усмотрел нарушения в оформлении землеотводных документов. Но суть принятого судом решения – «без наступления последствий». То есть статус-кво данного объекта сохраняется». Таким образом Юревич выступал в роли инициатора и соучастника незаконных действий. Но народ не говорит об этом. Причина заключается в психологическом феномене «социального идиотизма».

Кино в свое время выступало одним из важнейших средств пропаганды. Но и в эпоху телевидения его роль по прежнему остается значительной. При помощи кино появляется возможность «связать» различные события, в том числе из далекой истории, с тем или иным политическим деятелем, подать его имидж, имя в контексте этих событий. Так вначале 1980 года на экраны Соединенных Штатов вышла картина «Предсказания Нострадамуса», где подчеркивалась точность его пророчеств, например, судьбы Гитлера или Джона и Роберта Кеннеди. В фильме предрекалось, что в 1980 году президентом США станет Эдвард Кеннеди. Нужно отметить, что к моменту появления картины кандидат от демократической партии еще не был определен: претендентами были Э.Кеннеди и Д.Картер. Поэтому мы имеем все основания рассматривать этот кинофильм как оригинальную избирательную технологию. Впрочем, Кеннеди проиграл Картеру в первую очередь по причине запутанности своей семейной жизни. Для жителей США очень важен семейный образ. Это еще раз подтверждает то, что имидж требует комплексности.

Как бы на стыке телевидения и кинематографа находится так называемое уличное телевидение. Телеэкраны впервые появились на улицах городов в Германии конца 1930-х годов. Коллективный просмотр передач был одним из важнейших мероприятий пропаганды Й.Геббельса. Однако в избирательной кампании телевизоры на улицах (как и телевидение в целом) стали использоваться лишь с 1950 года. Тогда губернатор американского штата Коннектикут Честер Боуз предложил баллотировавшемуся в конгресс своему бывшему партнеру по рекламному агентству Уильяму Бентону использовать телевидение. Последний понимал, что телевизоров в стране мало, а потому придумал следующий рекламный ход. Небольшие киоски с телевизорами были установлены на центральных улицах городов и в больших магазинах. Они беспрерывно показывали ролики.

Уличное и «маршрутное» телевидение, появившееся на улицах Челябинска за последние годы отличается от выше описанного тем, что участниками телепередач оказываются зрители. Передача, которая тут же снимается, проецируется на большой экран. Хорошо обученные ведущие направляют беседу в нужном русле. То есть уличное телевидение действует методом социального доказательства: у зрителей должно было сложиться впечатление, что определенной точки зрения придерживаются практически все присутствующие.

Российский телебизнес начался отнюдь не с частных каналов, как это принято считать. Первый шаг сделало в конце 1988 года Гостелерадио, разрешив региональным комитетам по вещанию (входившим в его структуру вместе с телерадиоцентрами и одновременно подчинявшимся местным облисполкомам) заниматься прямой рекламой, оставляя заработанные средства себе.

Столь заманчивая перспектива и стала одной из причин появления на челябинском телевидении самой известной программы того времени – «Эфир-2». Второй причиной оказался... винный бунт, произошедший в августе 1990 года. На вторую ночь погромов Виталий Понуров, руководивший областным комитетом по вещанию, принял нестандартное решение – вместо традиционной вечерней телепрограммы, в эфире появился «Кинг-Конг». «Изменив сетку и поставив фильм без права показа и согласования, мы нарушили все запреты, – вспоминает директор ГТРК «Южный Урал» Василий Платонов, – но это возымело действие – улицы опустели».

Вскоре у ЧГТРК появились конкуренты. И первым из них стала созданная в начале 90-х ассоциация «Канал-ТВ» (КТВ). Ее учредителями выступило пять юридических лиц, среди которых был научно-исследовательский институт измерительной техники (НИИИТ, Аркадий Расин), областной комитет по вещанию и телерадиоцентр (Виталий Понуров и Александр Слободяник), областной радиотелевизионный передающий центр (ОРТПЦ, Юрий Вахтин) и областное управление связи (Анатолий Уфимкин).

Вдохновленные идеей негосударственного телевидения, участники ассоциации быстро распределили обязанности: оформлением лицензий занимался Вахтин, передатчики и помещение под студию предоставил Расин, техническую базу – Понуров и Слободяник. В результате, тестовое вещание на 23 канале началось осенью 1991 года. Однако квинтет соучредителей просуществовал совсем недолго. В том же году из его состава выходят руководители только что организованной ЧГТРК. Причиной, по словам Василия Платонова, стало «нежелание участвовать в авантюре» – выяснилось, что эфир нечем заполнить, кроме нелицензионных фильмов и ретрансляции спутника. На собственное производство у КТВ в тот момент не было ни денег, ни кадров.

Начав вещание весной 1995 года, «Восточный экспресс» позиционировал себя одним из первых частных каналов, альтернативных гостелевидению. В Челябинске к тому моменту было уже несколько частных каналов – «Инфо ТВ» Александра Аристова (10 канал), «Даше» братьев Воробьевых (12 канал), «Прометей АСТ» Эдуарда Казаряна (29 канал) и «Арт-Видео» Владимира Ципордея (50 канал). Однако, производя впечатление приобретений по случаю, они демонстрировали отсутствие и концепции вещания, и концепции бизнеса.

К примеру, 12-й канал, «выросший» из телемагазина, с помощью которого собственники – Сергей и Юрий Воробьевы – не только активно продвигали собственный автобизнес, но и неплохо зарабатывали на рекламе, был продан ЧФСК как раз в тот период, когда на руках у его владельцев был подписанный контракт на круглосуточную ретрансляцию СТС. Что в середине 90-х, с точки зрения телебизнеса, было идеальным вариантом, практически не требовавшим вложений, но дающим стабильный и существенный доход.

На этом фоне «Восточный экспресс», действительно, выглядел альтернативой ЧГТРК. В том числе и за счет ставки на информационную влиятельность. Именно с «Восточным экспрессом» на местном телевидении появляется первая новостная программа «Телефакт», позиционировавшаяся независимой от власти. Возглавил ее Денис Вишня.

Впрочем, независимость была достаточно условной. Накануне губернаторских выборов 1996 года симпатии «Восточного экспресса» через дружбу Уфимкина и вице-губернатора области Христенко очевидно были на стороне действующего главы области Вадима Соловьева. По воспоминаниям журналистов, работавших тогда в телекомпании, в обязанность им ставилось не менее двух сюжетов из обладминистрации ежедневно. И хотя после победы на выборах Петра Сумина «Восточный экспресс» сразу оказался в рядах оппозиции, благодаря связям собственника эта ситуация была исправлена.

Коньком «Восточного экспресса», зачастую вопреки договорам об информобслуживании, были новости. Так, телеканал первым из областных СМИ ввел рубрики «Тема дня» и «Фраза дня». Благодаря чему слова Сумина о «главном достижении года – динамично развивающейся стабильности» стали крылатыми. Хотя фраза руководством канала с эфира была все-таки снята... в качестве новогоднего подарка губернатору.

Однако уже в 2000-х на «Восточном экспрессе» становится заметной смена акцентов. Канал, практически единственный «из-за отсутствия средств» не имевший прямого эфира, обрастает непрофильными бизнесами, среди которых – турфирма, рекламное агентство, компания, снимающая на видео свадьбы местных VIP-персон и тому подобное. Ситуация, когда из-за свадебной съемки журналисты оставались без телекамер, была не единичной. По слухам, подобное положение вещей стало одной из основных причин смены в 2006 году руководства телекомпании и перевода ее из подразделения «Связьинформа» в самостоятельное юридическое лицо.

Впрочем, акценты сместились и на уровне содержания. Новости перестали быть доминантой – их заменили развлекательные программы. Что, по утверждению экспертов, вполне закономерно для нынешнего российского телебизнеса: «развлечения» востребованы, самоокупаемы и безопасны, в отличие от новостных и аналитических программ, которые, несмотря на максимальный рейтинг, способны лишить владельца телеканала лицензии на вещание.

Интересно, что подобная ситуация изначально предусматривалась при создании самого молодого из челябинских телеканалов – «31-го», начавшего вещание в 2001 году. Будучи персоной нон-грата в большинстве СМИ, Михаил Юревич, по словам экспертов, приобретал канал именно как инструмент влияния. Новостная программа, на которую в информационных войнах с обладминистрацией и другими ложилась основная нагрузка, была выведена в самостоятельное предприятие ЗАО «Информационно-аналитический центр «Панорама». В результате, возможное закрытие «Панорамы», работавшей как программная студия по договору с 31-м каналом, никак бы не отразилось на его лицензии.

Став в местном телепространстве наиболее ярким примером ангажированности, «Панорама» вместе с тем показала и пример оперативности. Именно на 31-м канале начали выходить самые ранние – дневные – выпуски новостей, анонсирующие событие и показывающие его в развитии. Несмотря на тотальную ангажированность, «Панорама» заняла лидирующие позиции в сегменте новостных телепрограмм, и это главная заслуга челябинских медиаменеджеров Натальи Мартыненко и Валерия Шагиева. Маркетологи «Панорамы» сумели ангажированность и оппозиционность обратить на пользу программы. Например, фишкой компании по раскрутке телеканала стал слоган «С нами судится губернатор!». Петр Сумин, действительно, подавал на журналистов в суд и невольно поучаствовал в рекламе «Панорамы».

«Панорама» – классический информационный флюгер, по характеру ее новостей можно точно определить, с кем дружит ее хозяин, а с кем воюет. Чаще всего под тяжелый информационный пресс «Панорамы» попадали Андрей Косилов и Артур Никитин. Однако, оставаясь, прежде всего, «информационной дубиной Юревича», сегодня 31-й канал, по мнению источника, близкого к медиа-холдингу, не является дотационным. Зарабатывают все программы, включая «Личное мнение». Впрочем, по утверждению еще одного эксперта, это не исключает продажи канала в случае, если мэры, как и губернаторы, станут назначенцами. Однако пока этого не произошло, интерес к местным телеканалам только растет, подстегиваемый отсутствием с начала 2008 года конкурсов на аналоговые частоты.

Парадокс заключается в том, что начавшийся переход с аналогового на цифровое вещание вместе с усиливающимся влиянием государства обещают значительно осложнить жизнь владельцам именно местных телеканалов. Среди которых в худшем положении окажутся те, кто ретранслирует федеральные каналы, совершенно незаинтересованные в местном вещателе, поскольку более 80% рекламных денег сконцентрировано в Москве. Так, отмечают специалисты, структуры Аристова и Барышева продолжают работать с СТС только благодаря наличию у них вещательной и связной лицензий.

Переход на цифровое телевидение (на одном аналоговом канале появится не менее восьми цифровых), сделает для москвичей такое сотрудничество излишним и поставит регионалов перед выбором. Придется или создавать свой программный продукт, или отказываться от канала. Второе, по прогнозам, более вероятно: собственный контент, требуя больших вложений, при нарастающей цензуре уже не обладает нужной влиятельностью.

2.1.3. Радио

В 1930-е годы большое значение приобретает радиовещание. И в наши дни, не смотря на появление более совершенных технических средств массовой коммуникации, радио не утратило своего значения в качестве помощника в агитационной работе. В современных условиях политическая реклама на радио преследует следующие цели:

- повышение уровня узнаваемости кандидата;

- продвижение его имиджа, основных тем кампании;

- обеспечение наступательных или оборонительных мероприятий избирательной кампании;

- повышение уровня участия избирателей в голосовании.

При составлении рекламных сообщений и их размещении необходимо учитывать качественный состав потребителей. Последних условно можно разделить на три основные группы:

1. Домохозяйки. Они занимаются во время прослушивания передач различными домашними делами. Сюжеты для них должны быть адаптированы к конкретным семейным и хозяйственным проблемам, чтобы выделить их из всего массива передач.

2. Пенсионеры. Для них радио является основным источником информации. Принимая это во внимание, сообщения рекомендуется насыщать конкретными фактами и размещать в блоках информационных выпусков новостей. Пенсионеры в своем большинстве слушают проводное радио.

3. Молодежь прослушивает музыкальные программы. Реклама должна быть переведена на «язык» данной категории слушателей и размещена в соответствующих передачах. Кроме того, следует учитывать, что молодежь слушает в основном FM-радиостанции. Учитывая большое количество этих радиостанций, рекламные сообщения рекомендуется передавать одновременно на всех станциях.

В целом залог успеха радиорекламы (которая, кстати, считается самой эффективной из расчета затрат на каждого слушателя) – ее простота и повторяемость. Следовательно, для повышения эффективности необходимо упоминать имя кандидата не менее 7-10 раз в день.

Один из примеров рекламы Юревича на челябинском радио:

«13 тезисов Юревича: челябинский мэр рассказал, что нужно для преодоления кризиса в российских мегаполисах - Ura.ru.

Разрешить большим городам устанавливать свои квоты на привлечение иностранной рабочей силы, освободить от налогообложения доходы граждан, привлеченных на социальные работы, а также позволить муниципалитетам распределять землю под строительство дешевого жилья не через аукционы, а по конкурсу считает необходимым мэр Челябинска Михаил Юревич. Эти и другие инициативы вошли в доклад градоначальника, с которым он прибыл сегодня, 16 января, на совещание в администрации президента» (Ворон-радио).

В начале 90-х годов дела на рынке радио-СМИ в Челябинске обстояли хорошо. Работали две высокопрофессиональные бригады в формате «ток-радио» – «Новый день» (государственное СМИ, входящее в систему ЧГТРК) и «Новая волна-2» (принадлежащее «Связьинформу»). В Челябинске, одной из первой в России, заработала частная музыкальная радиостанция «Интерволна» (хозяева – Сергей Шариков и Лев Мерензон). Однако в начале 21-го века все изменилось. В сегменте FM-диапазона доминируют федеральные радиостанции. Аудитория ЧГТРК, слушающая ток-радио из розетки, сузилась до нескольких тысяч человек, и это число, как и авторитет, продолжает уменьшаться.

Одной из первых музыкальных радиостанций в России, начавшей вещать на ультракоротких волнах, была челябинская «Интерволна».

«В 1990 году наш ансамбль «Ариэль» поехал на гастроли в Москву, – рассказывает бывший клавишник легендарного челябинского ВИА и будущий хозяин «Интерволны» Сергей Шариков. – Из аэропорта мы ехали в автобусе, в салоне играла музыка… И вдруг я понял, что водитель включил не магнитофон, а какую-то совершенно необычную радиостанцию, где ведущая сама объявляет песни, сама включает, да еще и шутит со слушателями в прямом эфире. А еще там звучала реклама! Я пересел поближе к водителю и два часа, совершенно пораженный новинкой, слушал все это. Ведущую звали Ксюша Стриж, радио называлось «Европа Плюс»«.

Дела в «Ариэле» на тот момент шли неважно, и Сергей Шариков, человек с отличным музыкальным слухом и неплохими связями, решил заняться частным бизнесом, по примеру французских коллег из «Европы Плюс» открыв музыкальную радиостанцию. На тот момент «европейцы» вещали только в Москве и Петербурге.

В течении трех дней (!) Сергей Шариков получил лицензию на частоту. Купил передатчик в Санкт-Петербурге и собственноручно перевез два тяжелых ящика в Челябинск. Договорился с начальством из радиотрансляционного центра на использование антенны и даже получил для работы один из кабинетов.

«Там раньше был некий физкультурный кабинетик, где сотрудники ЧГТРК и ОРТПЦ резались в пинг-понг, – смеется Шариков. – Вот на этих теннисных столах мы и установили наше оборудование и начали вещание «Интерволны»«.

Шариков привлек в свою команду звукорежиссера ЧГТРК Алексея Речкалова, знакомого по «Ариэлю» – экс-конферансье популярного ВИА Владимира Царькова, профессиональную переводчицу Елену Городецкую.

«Еще нужны были люди, – говорит Шариков, – и я пошел на какой-то смотр-конкурс в институт культуры. Слушал выступление студентов со сцены, задремал грешным делом, но меня разбудил мощный рев какого-то студента, читающего стихи без микрофона. Я запомнил его фамилию – Вадим Евдокимов. Вместе с ним пришла и Оксана Гаркуша. А чуть позже появился Илья Белов».

На тот момент «Интерволна» стала настоящим откровением в радиожурналистике Челябинска. А через 2-2,5 года проект начал приносить г-ну Шарикову и второму владельцу станции Льву Мерензону ощутимую прибыль. И в 1996 году было принято решение расширять медиахолдинг и начать делать собственные телепрограммы. Сначала Шариков получил лицензию на 39-й канал, но, буквально, через несколько недель, ее отняли. Президент России Борис Ельцин выпустил указ, отдав 39-й канал москвичам под проект «Культура». Упорный Шариков получил после этого 34-й канал («ТВ-Центр») и начал производство собственного телепродукта. Причем пользовался он человеческим ресурсом «Интерволны» – телепрограммы вели уже раскрученные звезды радиоэфира – Евдокимов, Гаркуша, Царьков.

В 2002 году у Шарикова начались проблемы. Во-первых, до предела ужесточилась конкуренция, на радиорынок Челябинска давно пришли такие игроки, как «Европа Плюс», «Русское радио», «Олимп» и другие. Во-вторых, на прибыльную «Интерволну» появился покупатель. Им стал Александр Беспутин.

Значительную роль в развитии радиомедийного рынка Челябинска сыграл инженер-конструктор по образованию и бизнесмен по призванию Александр Бенко. Именно он открыл в Челябинске вторую после «Интерволны» FM-станцию – «Европа Плюс».

«Когда мы только стартовали, в Челябинске была лишь «Интерволна», – вспоминает Бенко. – Вот тогда было очень тяжело. У рекламодателей всегда возникал вопрос, а зачем нам вторая музыкальная радиостанция, ведь уже есть «Интерволна»?»

Однако, по мнению экспертов, не «Европой Плюс» более ценен Бенко для медиапространства Челябинска. К 2004 году в Челябинске местный музыкальный эфир был основательно оккупирован сетевым продуктом, бал правили москвичи и свердловчане, а две челябинские станции – «Интерволна» и «L-радио» – были оттеснены из первой десятки. Никто в этот момент не ожидал, что чисто местный радиопродукт может быть востребован челябинской аудиторией и будет иметь коммерческий успех. Всем доказал обратное Александр Бенко, став топ-менеджером мощного финансового холдинга «Уралсвязьинформ» и открыв в Челябинске две чисто местные станции – «Народный хит» и «Абсолютное радио».

«Конечно, производство собственного программного продукта дороже, – считает г-н Бенко. – Но и эффективность на местном рынке, соответственно, выше. Ведь москвичи делают то же самое, что и мы, только у себя в Москве, а продукт экспортируется на 1/8 часть суши. Но самое-то главное – это удовлетворение местного радиослушателя. Мы уже доказали это «Народным хитом». Ведь вкусовые пристрастия от региона к региону отличаются».

Сделав успешными и популярными «Народный Хит» и «Абсолютное радио», Александр Бенко совершил вторую после Шарикова радиореволюцию на местном медиаполе. Он доказал, что челябинский FM-продукт может своим качеством превосходить, или, по крайней мере, быть не хуже сетевых московских аналогов.

На радиомедийном рынке Челябинска особняком стоит такая персона, как хозяин ООО «Радио Континенталь» Борис Ройзман. На радио он получил известность в должности звукорежиссера ЧГТРК, а среди бизнесменов Челябинска Бориса Григорьевича уважают за удивительное чутье и интуицию. Интересно, что Ройзман, в отличие от своих коллег – Шарикова или Бенко, никогда не создавал на местном медиарынке собственного продукта, а всегда пользовался чужим форматом, превращая его в собственный успех. Здесь-то и проявилась интуиция Ройзмана: еще в середине 90-х годов он первым в Челябинске понял, что у слушателей «пойдет» «Русское радио» и получил от Москвы франшизу на вещание «приколов от Фоменко» и прочей русскоязычной попсы. Чуть позже чутье подсказало Ройзману начать сотрудничество с «Радио Шансон» и «Юмор ФМ», и опять результат близок к 100-процентному. Продукт вещает московский, деньги за него собирает бизнесмен челябинский.

В 2007 году, однако, эта ситуация москвичам не понравилась, и они предприняли попытку отнять у Ройзмана бренд «Русского радио», начав вещание популярной радиостанции на своей частоте – 104,1 FМ. Однако принадлежащая Борису Ройзману частота 100,4 FM продолжает выдавать в эфир то же самое «Русское радио», только со скромной приставкой «Челябинск», недавно смененную на «Континенталь». Обе стороны пытались уничтожить друг друга через суд, но, в итоге, теперь на Южном Урале можно послушать два «Русских радио» – Ройзмана и московское. И Борис Григорьевич, и москвичи в один голос утверждают, что именно их радио – самое популярное, самое коммерчески успешное и самое «русское»…

«L-радио» – вторая после «Интерволны» радиостанция, ориентированная на местное вещание, изначально была отнюдь не частным бизнесом. Оформлением частоты 104,9 занимался руководитель ЧГТРК Виталий Понуров. Предполагавшееся на частоте круглосуточное вещание компании, однако, не началось. По словам Василия Платонова, на вопросы о том, какой продукт должен появиться в радиоэфире, с помощью какой техники и какими ресурсами, представители ЧГТРК в тот период ответить не смогли. Но это была лишь одна сторона проблемы, другая заключалась в том, что компания столкнулась с жестким противодействием ОРТПЦ в лице Юрия Вахтина.

«С монополизмом Минсвязи мы столкнулись еще при оформлении 36-го телеканала, но тогда нам на руку сыграло личное знакомство с первыми лицами российского телевидения, понимавшими необходимость демонополизации отрасли, – говорит Василий Платонов, – с FM-частотой это не помогло. Она простояла около года». Как вариант выхода из ситуации появляется договор о совместном вещании ЧГТРК с компанией «Логика» Владимира Махалова, на которую эта частота и оформляется.

Получив лицензию, «Логика» расторгла договор с ЧГТРК. Собственное вещание на 104,9 FM она начинает в середине 90-х годов под брендом «L-радио». Российская и зарубежная попса, на которую изначально сделал ставку руководитель радиостанции Олег Барабышкин, оказалась коммерчески исключительно успешной. «L-радио» более десятка лет оставалось в первой пятерке самых рейтинговых радиостанций. Однако в лидеры челябинского вещания ее вывел Махалов-младший, ориентировав формат на молодежь и сделав его более танцевальным.

2.1.4. Пресса (газеты)

Пресса делает значительный вклад в победу. По наблюдениям специалистов внимание читателей в первую очередь привлекает верхняя часть первой полосы и последняя полоса. Именно здесь и нужно стремиться размещать самые значимые для кандидата материалы. Кроме этого нужно учитывать, что за день перед обычным человеком проходит более тысячи рекламных сообщений. Люди не вполне доверяют платной информации. Они не могут реагировать на всю рекламу: приобретать стиральные порошки, прокладки и зубную пасту каждую минуту или ежедневно голосовать сразу за всех политиков, желающих быть избранными на различные государственные посты. Поэтому вырабатываются своего рода фильтры недоверия, невнимания и другие. Лучше не описывать достоинства кандидата, а рассказать о них в контексте текущих событий на бесплатной полосе среди новостей дня.

Газеты заявили о себе как о четвертой власти еще практически со времени своего появления. Сейчас для значительной части семей покупка газеты стала чуть ли не показателем роскоши. Ведь согласно результатам опроса общественного мнения, проведенного в декабре 2008 года Центром социологических исследований Медиа Гэллап-Челябинск (опрошено 600 жителей, пропорционально представляющих все демографические группы), в среднем около 30% респондентов не имеют финансовой возможности знакомиться с интересующими их периодическими изданиями. Однако этот процент выше среди пожилых людей (51,4%) в возрастной категории старше 60 лет. А именно эта возрастная группа является наиболее политически активной. Таким образом, мы видим, что бесплатные газеты представляют собой достаточно эффективным средством массовой пропаганды в условиях современного Челябинска. Вероятно, что газеты тотального распространения будут и в дальнейшем способствовать победе на выборах тех кандидатов, которых они поддерживают. При условии, что сама газета будет иметь положительный имидж.

В 90-х годах прошлого века Челябинская область была, пожалуй, регионом №1 в России по динамике развития газетного рынка (не считая Москву и Санкт-Петербург). На Южном Урале довольно рано появились первые частные деловые газеты – «Деловой Урал» и «Уральские коммерческие ведомости»; в числе первых был освоен сегмент бесплатных газет – «Дело», «Челяба». Сверхудачно работала газета бесплатных объявлений «Тумба», высоким качеством материалов славились ежедневные газеты – «Челябинский рабочий» и «Вечерний Челябинск», достойно выглядели официальные рупоры власти – «Хроника», «Народная Дума», «Южноуральская панорама».

Ситуация изменилась в 2004–2007 гг. Челябинские СМИ с местными хозяевами уступили позиции федеральным холдингам – «Комсомольской правде», «АиФ», «Московскому комсомольцу», «Из рук в руки», «Труду». Именно федеральные СМИ с местными челябинскими вкладками сейчас доминируют в газетном сегменте медиарынка Челябинской области.

Пионером в сегменте бесплатных газет был бывший школьный учитель русского языка и литературы Игорь Фендриков. В 1990 году он первым в Челябинске реализовал идею бесплатной газеты с простейшей творческой моделью – минимум содержания, максимум объявлений. Газета получила название «Дело» и в начале выходила смешным форматом А4 и очень небольшим тиражом. Однако за считанные месяцы увеличились и формат, и тираж, и объемы рекламы, а, соответственно, – прибыли. Вслед за лидером начали работать в новом для Челябинска, да и для всей России, сегменте «бесплатные газеты» другие игроки: «Ва-Банк» (хозяин – Владимир Манаев), «Челяба» (хозяин – Борис Киршин) и «Уик-энд» (хозяин – Владимир Махалов). Намного позднее к ним присоединились «Соседи» (Михаил Юревич), «Итоги 74» (Артур Никитин), «Метро 74» (Валерий Алешкин). Увы, пионеров этого вида медиабизнеса – «Дело», «Челябу» и «Уик-Энд» – постигла печальная участь: не выдержав конкуренции, и в силу других причин, эти СМИ прекратили свое существование или, значительно снизив тиражи, уступили свои лидирующие позиции.

Первая челябинская газета, в учредителях которой было негосударственное предприятие, по совместительству оказалась и первой газетой, которую с долей условности можно назвать деловой. В декабре 1988 года появился коммерческий еженедельник «Контакт». В активно развивавшемся кооперативном движении он попытался соединить покупателя и продавца. Интересно, что попытка была предпринята не кооператорами, а журналистами. Возглавил издание Юрий Вишня. Дебют оказался удачным – еженедельник с тиражом, в разные годы колебавшимся от 40 до 100 тысяч, распространялся в розницу и по подписке в 74 городах России. И стал, по сути, первой национальной газетой, издававшейся не в Москве.

Появление региональной бизнес-газеты 90-х – «Делового Урала» («ДУ») – тоже было связано с желанием соединить покупателя и продавца. Но сделано это было уже представителями бизнес-среды. В начале 90-х, в период оформления биржевого движения, челябинская фирма «Хорда», сложившаяся на базе одноименного городского клуба интеллектуальных игр, открывает брокерские конторы на нескольких крупных биржах – Московской товарной, Российской товарно-сырьевой, Челябинской универсальной. И практически сразу сталкивается с проблемой, где найти покупателей и продавцов.

Идея создать газету для размещения биржевых сводок пришла в голову лидеру «Хорды» Александру Никелю. Однако, отдав под саморекламу бизнеса одну полосу, он решает этим не ограничиваться и вменяет в обязанность руководителям брокерских контор собирать интересную предпринимателям деловую информацию. Ею, в основном, стали новости, биржевая аналитика и прогнозы по отраслям.

В этот период издание «Делового Урала» ежемесячно обходилось «Хорде» в сумму порядка миллиона рублей. Основные затраты шли на курьера, еженедельно летавшего в Москву за материалом для номера, и на издание и доставку тиража, равнявшегося в первый год 240 (!) тысячам экземпляров. Столь большой тираж у газеты появился благодаря... «Челябинскому рабочему». «Мы предложили руководителю областной почтовой службы Николаю Варчаку за определенную плату разнести по подписчикам «Челябки» нашу газету, – рассказывает один из топ-менеджеров газеты Кирилл Зернов. – Как выяснилось потом, это был в России прецедент, поэтому Варчак согласился не сразу – не знал, какую сумму назначить». Схема оправдала себя уже тем, что среди адресатов были не только частные лица, но и организации. Через три месяца газета таким же образом «обкатала» Свердловскую область, а затем и весь Урал. В результате, на следующий год через объявленную подписку и продажу в рознице тираж «Делового Урала» составил около 20 тысяч.

Примечательно, что именно с тиражом «Делового Урала» было связано первое судебное разбирательство на эту тему. Практически единственный конкурент – начавшая выходить также в феврале 1992 года газета «Уральские коммерческие ведомости» (основными учредителями были «Коммерческий центр» Сергея Машкауцана и «Форум-банк» Георгия Джавашвили) – опубликовала на своих страницах материал о том, что «ДУ» завышает тиражи.

Этот спор «Деловой Урал» проиграл, но выиграл в общем зачете. Разорившиеся в 1993-94 годах учредители «Уральских коммерческих ведомостей» закрывают газету. «ДУ», в отличие от соперника, остался на плаву, но и для него 1994 год стал переломным. Собственником газеты, после множества пертурбаций, стал Союз предпринимателей малого и среднего бизнеса, возглавляемый Василием Кичеджи. Став подконтрольной Кичеджи, газета, в основном, сохраняя свою специфику, начинает использоваться как предвыборный инструмент. Сугубо политической она становится уже в руках купившего ее в 1997 году Валерия Гартунга. Как агитка, «Деловой Урал» перестает продаваться и переходит на бесплатное распространение.

К своей изначальной концепции «Деловой Урал» вернулся только после губернаторских выборов 2000 года. Параллельно с ним Валерий Гартунг решил развивать еще один проект – ежедневную газету «Новости». Однако планам помешала состоявшаяся спустя несколько месяцев встреча с Петром Суминым. Губернатор предложил оппоненту в качестве акта примирения избавиться от собственных СМИ. В результате, газета «Новости» была закрыта, договор на ретрансляцию «Нашего радио» продан свердловчанину Николаю Грахову, телекомпания «Деловой Урал» досталась коллективу, а одноименная газета – Подопригоре и Зернову. В 2001 году «ДУ» становится собственностью УГМК. Причиной сделки оказалось удачное название, которое идеально подходило для экономического еженедельника, выходящего на весь Урал. В таком статусе газета просуществовала еще около года и была закрыта Андреем Козицыным, избавлявшимся в тот период от своих активов.

До октября 1991 года крупнейшая газета области «Челябинский рабочий» был органом. Органом обкома КПСС и Совета народных депутатов. Все карты «спутал» путч ГКЧП. И хотя руководство «ЧР», в отличие от «Вечерки», в те тревожные дни заняло «выжидательную» позицию, после победы демократии в числе первых заявило о своей независимости.

Поскольку компартия после путча была в стране временно запрещена, то номинальным хозяином оставался лишь Совет народных депутатов во главе с будущим губернатором Петром Суминым. Именно к нему и обратился недавно избранный журналистским коллективом редактор «Челябинского рабочего» Борис Киршин с просьбой отпустить газету «на вольные хлеба». Понимая, что в смутное время Совету важнее подумать о собственном существовании, чем влезать в новые конфликты, Сумин соглашается, и в конце октября 1991 года «Челябка» официально стала собственностью коллектива газеты.

При этом акции получили все работающие и даже бывшие работники «Челябинского рабочего» – от корректоров и водителей до только что принятых в штат молодых сотрудников секретариата. В расчет принимались, в первую очередь, стаж работы в газете и действующий оклад акционера.

Однако руководство газеты, посчитав дело сделанным, сочло для себя необязательным зарегистрировать выпуск акций вновь созданного ЗАО «Челябинский рабочий». Да, в общем-то, никто особо и не требовал: власть молчала, акционеры получали хоть и не очень большие, но регулярные дивиденды, руководство газеты занималось рутинной работой. И до конца 1998 года все это сходило с рук.

Однако жизнь страны за эти семь лет сильно переменилась. Средства массовой информации вообще и газеты в частности стали играть в обществе важную роль, особенно в периоды перманентных российских выборов. Не остался в стороне от этих политических баталий и «Челябинский рабочий». Будучи к 1999 году все еще авторитетной газетой области, «Челябинский рабочий» привлекал к себе взоры политиков и бизнесменов, которые поставили себе цель – пробиться в большую политику, чтобы либо обезопасить себя от преследований со стороны закона, либо развить свой бизнес, используя столичные связи. И на «Челябку» началась рейдерская атака.

Среди людей, поставивших себе цель заполучить «Челябку», можно выделить троих: Дмитрия Еремина, Вячеслава Тарасова и Андрея Косилова. Еремин открыто предлагал акционерам «Челябки» продать ему акции, Тарасов действовал через своего заместителя Валерия Гришмановского, интересы Косилова представлял ответственный секретарь «Челябинского рабочего» Виктор Косолапов.

Первоначальный повод был формальным – ЗАО не зарегистрировало свои акции. Затем последовали и более откровенные «наезды» от политических, общественных и промышленных структур. Появились люди, которые «в открытую» предлагали перекупить газету, скупив контрольный пакет акций ЗАО. Тем более, что руководство «ЧР» и в этом вопросе заняло невразумительную позицию: в конце 1999 года Борис Киршин предложил всем акционерам продать акции вновь создаваемому ЗАО «ЧР-Менеджер», в котором числились уже только четверо учредителей – сам г-н Киршин, два его заместителя и ответственный секретарь. Аргументировалось это предложение тем, что ядро газеты сможет противостоять всем нападкам извне более эффективно, чем разрываемый противоречиями коллектив. За каждую акцию руководство «ЧР» предложило своим коллегам по 20 рублей.

Но и «враг» не дремал. Понимая, что страна давно уже живет в условиях рыночного общества, люди, обладающие немалым капиталом, решили перебить цену и назначили за акцию по 50 рублей. И акционеры дрогнули.

Те из них, кто по разным причинам уже не работал в газете, согласились на новые условия предпринимателей, многие из тех, что еще оставался сотрудником «Челябинского рабочего», выражали сожаление, что не могут последовать за бывшими коллегами, опасаясь мести Бориса Киршина. Но зерно сомнения уже начало прорастать...

И тут главный редактор «Челябки» просит аудиенцию у ставшего к тому времени губернатором Петра Сумина. После этого разговора судьба новой «Челябки» оказалась предрешена. «Челябинский рабочий» стал... американской газетой.

Некое частное лицо из нью-йоркского района Манхэттен выкупило 100 процентов акций газеты. При этом господин Киршин устно и письменно утверждал, что вновь созданное ЗАО «ЧР-Менеджер» лишь взяло кредит на оплату бывших долгов ликвидированного ЗАО «Челябинский рабочий». Однако в нашей редакции имеются документы, свидетельствующие о том, что 200 тысяч долларов, полученных от американских «партнеров» на защиту свободы слова в России, были потрачены следующим образом: примерно по 37 тысяч «американских рублей» получили ответственный секретарь и оба заместителя Киршина, а сам главный редактор «подорожал» почти на 89 тысяч долларов. Забавно еще и то, что бывшие акционеры «Челябки», которым изначально предлагалось по 20 рублей за акцию, получили лишь по шесть рублей.

«У меня было более двух тысяч акций, и я считал себя одним из хозяев «Челябки», – улыбается один из журналистов «Челябинского рабочего». – После продажи газеты американцам, или Киршину – я точно сам не знаю, на своих акциях я заработал примерно 12 тысяч рублей. Купил на них видеомагнитофон…

Затем в течение последующих нескольких лет в результате сложных финансовых операций, связанных с кредитами, иностранными грантами и полученной (прежде всего, от газеты «Тумба») прибылью, американские деньги были возвращены, и газета стала «свободной и независимой».

С 1 января 2000 года газету «Челябинский рабочий» издает ЗАО «ЧР-Менеджер». И хотя номинально хозяевами последнего являются четыре физических лица – Борис Киршин, Юрий Емельянов, Владимир Спешков и Лев Лузин, – ни для кого не секрет, что фактическим хозяином старейшей на Южном Урале газеты (вместе со всеми ее приложениями), отметившей в этом году свой вековой юбилей, был и остается г-н Киршин.

До 1991 года «Вечерка» являлась официальным рупором городского комитета КПСС и городского совета народных депутатов. Рядовые горожане эту газету хорошо знали, любили, и уважали. К концу 80-х, на волне перестройки, коллектив редакции занял твердую демократическую позицию, что явно отличало ее от главного конкурента – «Челябинского рабочего». Наиболее ярко это проявилось 19 августа 1991 года, в дни августовского путча. «Вечерка» выступила на стороне Бориса Ельцина и против ГКЧП, с ликованием встретив развал и запрет КПСС и приход к власти в стране демократов. Дивидендов, однако, это газете не принесло.

После запрета КПСС и фактическое исчезновение хозяина – горкома партии, – «Вечерний Челябинск» прошел процесс акционирования, преобразовавшись в ЗАО. Акции были распределены среди трудового коллектива, на их число влиял в первую очередь рабочий стаж. Среди крупных акционеров оказались ветераны редакции – журналисты Старикова, Моргулес, Иванова, Вишня. В непростой ситуации оказался главный редактор газеты Александр Драгунов: не являясь основным собственником газеты, ему постоянно приходилось корректировать курс редакционной политики с оглядкой на четверку вышеперечисленных ветеранов-акционеров. Но некоторое время система сдержек и противовесов, выстроенная Драгуновым, работала. «Вечерний Челябинск» уверенно двигался вперед, тиражи росли, реклама приносила деньги, выходили отличного качества журналистские тексты. Газета дружила с мэрией, ежегодно получая от Вячеслава Тарасова в подарок по две-три квартиры, безвозмездно распределявшиеся среди редакционного коллектива.

Однако в середине 90-х был совершен ряд ошибок в управлении бизнесом, которые привели к жесточайшему финансовому кризису газеты. В частности, Драгунов принял решение отказаться от подписки, полностью сосредоточившись на розничной продаже. В один момент «Вечерний Челябинск» был исключен из почтовых подписных каталогов и сознательно (!) отказался от всех (!) своих подписчиков. А в розницу газета тоже не пошла, списание ежедневного номера доходило до 70 процентов. Совсем стало плохо в 1998 году, когда после дефолта катастрофически поднялись цены на бумагу. 34 акционера «Вечерки» умели хорошо писать тексты, но у них совершенно не было денег на выпуск своего издания. Именно в 1998 году Драгуновым и его заместителем Грачевым было принято решение искать для газеты инвестора, фактически – нового хозяина.

Среди будущих хозяев мелькали фамилии мэра Челябинска Вячеслава Тарасова, местных предпринимателей – Артура Никитина и Дмитрия Еремина, но Драгунов с Грачевым остановились на малоизвестном еще на тот момент хлебозаводчике Михаиле Юревиче. Редактор и его заместитель начали скупать у трудового коллектива акции, объявив, что теперь у газеты будут три хозяина-акционера – Драгунов-Юревич-Грачев. После того, как скупка была произведена, Грачев и Юревич избавились от Драгунова, воспользовавшись формальным поводом, сместив его с должности главного редактора.

В 1999-м году полноправным хозяином «Вечернего Челябинска» стал Юревич. И он принял решение, по мнению экспертов, поставившее крест на дальнейшей судьбе «Вечерки». Юревич превратил газету в «медиа-дубину», в ресурс политического влияния, а не в инструмент зарабатывания денег. В ходе выборной кампании в Государственную думу 1999-го года и позднее на страницах «Вечернего Челябинска» появлялось такое количество лжи, грязи и «черного пиара», что от газеты отвернулись самые преданные ее читатели. Авторитет издания, нарабатываемый около сорока лет, рухнул за считанные годы. Но Юревич своего добился, с помощью публикаций в «Вечерке» он стал депутатом Госдумы и вошел в число самых влиятельных политиков Челябинской области, заняв впоследствии и кресло мэра.

На данный момент главный редактор «Вечернего Челябинска» Герман Галкин пытается исправить ситуацию и сделать из газеты нормальный медиаресурс, который бы приносил прибыль. Парадокс заключается в том, что сам Галкин более всего преуспел именно в пиаровских медиавойнах (в самом «грязном» их варианте), а не в ведении обычного медийного бизнеса. Возможно, осознавая абсурдность этой ситуации, Юревич совершил остроумнейший финт, с выгодой продав убыточную газету… самому себе. Решением мэра и послушных ему депутатов городского парламента, «Вечерний Челябинск» стал официальным органом городской думы Челябинска. Использовав по полной «Вечерку», Юревич избавился от убыточного актива, теперь выход газеты оплачивают налогоплательщики.

Загадочные и умные челябинцы медийный формат «журналы» любили всегда. В советское время тотального контроля КГБ над местной прессой южноуральский самиздат процветал: политическое издание «Дорога к храму», музыкальные «СЭЛФ», «Опорный край», христианские, кришнаитские и прочие журналы будоражили умы местных жителей. В годы перестройки издавались коммерчески безуспешные, но по замыслу глобальные и мистические «Имидж» и «Уральская новь». Все они и многие другие канули в лету. И к середине 90-х годов в Челябинске появились журналы нового формата – «Тип-топ» и «Бум-бум». Первый издавали Павел Рабин, Александр Бенко и Андрей Бондарюк (главный редактор). Второй был плодом рекламного агентства «Алфавит» и жены его хозяина – Елены Фендриковой. «Тип-топ» делал 100-процентную ставку на местный контент, даже на его обложке красовались фотографии челябинских «звезд» (популярного радиодиджея Жени Сайкина, в частности). «Бум-бум» в основном переводил западные интервью и рецензии. Засветились в 90-е годы и такие журналы, как «Побочный эффект» (Илья Мерензон) и «Уральская парадигма» (Павел Рабин). Оба продукта предельно любопытны для истории челябинской журналистики, говорить о них можно восторженно, но, увы, только в прошедшем времени.

Из тех, кто являлся первооткрывателем журнального рынка Челябинска и до сих пор продолжает бизнес, можно назвать, пожалуй, только «Стиль».

Его хозяйка – Валерия Подтесова, имела к концу 90-х годов в собственности салоны «Амфора» и «Диво», кое-какую недвижимость и отца в ранге вице-губернатора области. Вместе с мужем и партнером по бизнесу Светланой Соколовой она решила издавать один из первых в Челябинске гламурных журналов. Его главная задача на первоначальном этапе была простой – пиарить магазины хозяйки.

«А потом у нас начал получаться сам по себе интересный журнал в абсолютно новом на тот момент для челябинцев формате, – вспоминает бывший главный редактор «Стиля» Олег Лабастов. – Была сформирована хорошая команда из сильных менеджеров, интересных дизайнеров и профессиональных журналистов».

Журнал тиражом в 10 тысяч штук с удовольствием брали на распространение, мы активно рекламировали «Стиль» с помощью наружной рекламы, и в целом дела шли очень неплохо. В месяц «Стиль» собирал около миллиона рублей рекламы и претендовал на лидерские позиции в своем медиасегменте. Едва не состоялся союз «Стиля» и очень схожего с ним по формату екатеринбургского «Стольника». Предполагалось, что журналы будут распространяться вместе и едва ли не полностью оккупируют рынок челябинского медиагламура. Однако г-жа Подтесова на предложение свердловчан не согласилась.

А вскоре у «Стиля» начался кризис. По разным причинам его покинула практически вся первоначальная команда. По причине несогласия с политикой учредителей ушел из журнала Олег Лабастов, ему не казалась верной позиция Подтесовой, что в журнале должна продаваться каждая страница.

«Деньги на моих глазах клали творчество на две лопатки. Я всегда считал, что хорошее, грамотное слово – это основа успеха журнала у читателей, – говорит г-н Лабастов. – В «Стиле» мы публиковали интересные и высококачественные материалы, печатали оригинальные литературные переводы, находили интересных собеседников, журнал стали считать «своим» не только богатые, но и творческие люди – художники, музыканты. Но все это постепенно вытеснялось исключительно коммерческим контекстом.

Однако, по мнению экспертов, подкосил «Стиль» не скучный и исключительно рекламный контент, а невнятный формат. До «гламурного» журнал не дотягивал, а просто публиковать тексты про интерьер учредители не хотели. Были, возможно, и другие причины падения известности. Так или иначе, но после 2005 года «Стиль» сдал лидирующие позиции.

В 1999 году в Челябинске появляется рекламное агентство «Парамон Промоушн». Именно его владелец, Евгений Сайкин, и два его партнера – Александр Одольский и Евгений Кондрашов, решили освоить новый для Челябинска, да и для всей России журнальный формат «сити-гид».

«В конце 90-х идея издавать «сити-гиды» пришла, практически одновременно, и нам, и москвичам, которые открыли «Афишу» и «Ваш досуг», – рассказывает Евгений Сайкин, – плюс к тому времени многие подсмотрели западные образцы – «Афиша», в частности была почти полностью скопирована с Time Out. Первый номер «Выбирая» был издан тиражом в 5 тысяч экземпляров всего на 32 полосах. По точкам раздачи развозили его мы сами, на своих машинах. Проблем на первоначальном этапе было немало, перед сдачей номера – аврал, не спали по двое суток, сами писали тексты, сами следили за версткой… Однако первый же номер окупился, и мы сразу нарисовали себе перспективу – вырасти в федеральную сеть, наметив 15 городов, где будет выходить «Выбирай». Теперь этих городов – 28, а суммарный тираж «Выбирая» превышает один миллион экземпляров».

Начав успешно работать в Челябинске, «Выбирай» начал увеличивать тираж, количество полос, а потом и географию распространения. В 2001 году заработал филиал в Екатеринбурге, в 2004 году «Выбирай» начали читать жители Уфы и Красноярска, и понеслось… Теперь бывший житель Златоуста Евгений Сайкин вывел свою компанию на международный уровень – «Выбирай» выходит в трех городах Казахстана.

По мнению экспертов, залог успеха «Выбирая» прежде всего в правильно выбранном формате и грамотной реализации изначального плана. Журналы типа «сити-гид» успешно распространяются не только в богатых городах-миллионниках, но и в более бедных областных центрах.

Из успешных медиа-проектов г-на Сайкина еще можно назвать каталог «Интерьер», являющийся сегодня крупнейшей сетью интерьерных изданий в России (издается в 11 городах) и деловой ежемесячный аналитический журнал «Курс Дела» (ранее имеющий название «Покупай лучшее»). В планах «Парамона» – также сделать «КД» сетевым изданием.

По словам Евгения Сайкина, сейчас в Челябинске на журнальном рынке успешно работают два самых крупных игрока – его «Парамон» и екатеринбургский издательский дом «Абак-пресс». Наши северные соседи обосновались в Челябинске всерьез и надолго, здесь у них и деловой еженедельник «Деловой квартал», и шоппинг-гид «Я покупаю». И тем не менее, в спор «Парамона» и «Абак-пресса» за деньги местных рекламодателей активно вмешивается еще один игрок – челябинский журнал «Миссия».

Одни эксперты связывают успех данного издания напрямую с личностью хозяйки и главного генератора идей «Миссии» Ириной Губаренко. Мол, если бы не удивительная харизма этой барышни, не ее обширные личные связи в деловой и политической элите, а также не покровительство со стороны бывшего шефа (а до «Миссии» г-жа Губаренко работала пресс-секретарем Семена Мительмана) – никакого успеха бы у журнала не было. Другие эксперты видят успех «Миссии» отнюдь не в личности главного редактора, а в грамотно выбранном формате «журнала о VIP-персонах». При этом, если федеральный прототип «Миссии» – «Караван истории» – печатает в основном тексты о жизни звезд шоу-бизнеса, то журнал г-жи Губаренко охватывает весь спектр провинциальной элиты: от депутатов и бизнесменов до чиновников, врачей и учителей. В основе любого текста «Миссии» – история из жизни интересного челябинца, и данная творческая концепция работает на все 100 процентов.

«Еще работая пресс-секретарем, я долго размышляла о своей дальнейшей карьере и жизненной перспективе, советовалась, мучилась… – рассказывает Ирина Губаренко. – И в итоге приняла решение издавать журнал. Заняла 1 миллион рублей, и 1 февраля 2003 увидел свет первый номер «Миссии». Сейчас готовится к выходу 55-й номер. Все эти годы мы сохраняли пятитысячный тираж, считаю, что этого для Челябинска достаточно. Мы сразу же заявили довольно высокую цену за размещение рекламы, и сумели, несмотря на многочисленные трудности и проблемы, убедить рекламодателей, что затраченные деньги того стоят».

Кстати, читатели «Миссии» могут увидеть Ирину возле стоек, где выложена «Миссия». Г-жа Губаренко на своем BMW до сих пор любит лично развозить свой журнал по точкам выкладки.

«У меня шофер смущается, когда мы тормозим возле очередного офисного здания или центра красоты, чтобы достать из багажника очередную пачку журналов, – смеется Ирина. – А я не считаю это чем-то зазорным. Обратную связь, к тому же, получаю. Считаю, что любой бизнес – это продолжение личности».

«Сити-гид» появился благодаря и вопреки… екатеринбургскому издательству «Абак-пресс». Тогдашнему руководителю его челябинского филиала Лилии Гречко, помимо управленческих задач, была поставлена еще одна – предлагать новые продукты для местного рынка. В результате, появилась концепция двух взаимодополняющих журналов: «Сити-бизнес» – деловое издание для бизнесменов и «Сити-гид» – для тех же бизнесменов, выступающих уже в качестве конечных потребителей. Однако этот проект принят не был. По мнению свердловчан, челябинский рынок начала 2000-х не обладал достаточной емкостью для делового журнала.

Получив отказ, Лилия Гречко предложила руководству 20% за использование бренда на издании, которое она решила финансировать самостоятельно. «Такая сумма за использование торгового знака была более чем достаточным предложением, – вспоминает она, – но собственник издательства Алексей Харитонов отказался, тоже вполне справедливо решив, что при своих 80% я не позволю вмешиваться в редакционную политику. А ему не нужен был чужой контент под именем собственного издательства».

Контент вышедшего в 2003 году «Сити-гида» и вправду оказался нетипичен. Находя бизнес одним из самых эффективных путей духовного роста, Гречко определяет издание как журнал о ценностных категориях в бизнесе. «Я до сих пор удивляюсь, как менеджеры умудрялись доносить подобную концепцию до рекламодателя», – улыбается она.

Впрочем, вариативность форм рекламы, занимавшей до 70% площади издания, и бесплатное распространение позволили «Сити-гиду» стать безубыточным со второго номера и выходить четыре года с рентабельностью порядка 25%.

«Хотя идею, лежавшую в основе прежнего «Сити-гида» я разделяю и сейчас, – продолжает Гречко, – необходимо было что-то менять. В конце концов, сколько можно было оставаться в роли «токующего тетерева»? Думаю, что и команде, которая начинала проект, было со мной, мягко говоря, непросто работать. В конце концов, мне стало казаться, что все, что я хотела сказать читателям, я уже сказала, а переупаковывать одни и те же смыслы вновь и вновь неинтересно. В результате проект был закрыт, и только после двух месяцев сессионной работы по ребрендингу родилась новая идея издания».

В середине 2007 года журнал выходит с новым именем «Сити-бизнес» и новой концепцией – первый интерактивный журнал. «Теперь работа над каждым номером журнала всегда начинается с опроса трехсот руководителей челябинских компаний. Это независимое статистическое исследование, которое проводит для нас маркетинговая компания LITE GROUP. Так у редакции ежемесячно появляется «срез общественного мнения» нашего бизнес-сообщества. Самые большие проценты «Опроса трехсот» показывают, какие темы в данный момент интересуют большинство, а следовательно, чему будет посвящен очередной номер. Таким образом, редакционную политику определяет теперь не «высоколобый» редактор, а сами бизнесмены, которым и адресовано издание».

Безусловно, в Челябинске издается куда большее количество журналов, чем упомянутые «Выбирай» или «Миссия». У кого-то получается выделиться из общей журнальной массы, например Luxury Life сверкает стразами на обложке, а LюМОN пытается достать читателя умными текстами и сложным пестрым дизайном. У других это получается меньше, например журнал «Челябинск», существуя с середины 90-х годов, в общем журнальном медиапотоке практически потерялся, и в число лидеров его, несмотря на историю, зачислить сложно. А кто-то сходит с дистанции, как, к примеру, «Новый активист» – журнал, продемонстрировавший за три года своего существования, безусловно, интересный контент, но не показавший положительных финансовых результатов. Читатели и коллеги по цеху «Активиста» оценили на пятерку, а вот хозяин, Олег Колесников, из-за неприбыльности издания принял решение о закрытии этого интересного СМИ.

Можно сказать, что журналов в Челябинске очень много. Хотя и далеко не все названия журналов известны широкой публике и потенциальным рекламодателям. Вот данные мониторинга компании «Парамон» за первый квартал 2008 года. Этой весной в Челябинске выходило 36 журналов.

1. «9 линий» – тираж 17 000, стоимость полосы 30 000 р.;

2. «City-бизнес» – тираж 5000, стоимость полосы 29 500 р.;

3. «Luxury Life» – тираж 7000, стоимость полосы 22 000 р. ;

4. «LюМОN» – 1 номер, тираж 9000, стоимость полосы 30 000 р.;

5. «MotorZ» – 2 номера, тираж 10 000, стоимость полосы 34 900 р.;

6. «National Business» – 2 номера, тираж 7000, стоимость полосы 29 000 р.;

7. «NZ» – 2 номера, тираж 10 000, стоимость полосы 33 000 р.;

8. «Авто-леди» – 1 номер, тираж 5000, стоимость полосы 25 000 р.;

9. «Архитектура и дизайн» – 1 номер, тираж 10 000, стоимость полосы 22 000 р.;

10. «Атлас» – 2 номера, тираж 10 000, стоимость полосы 18 800 р.;

11. «Банзай. Челябинск» – 2 номера, тираж 10 000, стоимость полосы 30 000 р.;

12. «Банки.Лизинг.Страхование» – 2 номера, тираж 7000, стоимость полосы 22 000 р.;

13. «Бизнес-ключ» – 2 номера, тираж 3 000, стоимость полосы 28 000 р.;

14. «Бизнесмен» – 1 номер, тираж 5000, стоимость полосы 27 500 р.;

15. «Большой город» – 3 номера, тираж 12 000, стоимость полосы 39 500 р.;

16. «Выбирай соблазны большого города» – 6 номеров, тираж 30 000, стоимость полосы 32 100 р.;

17. «Деловой квартал» – 11 номеров, тираж 5000, стоимость полосы 31 000 р.;

18. «Дом, который построил…» – 1 номер, тираж 5000, стоимость полосы 20 000 р.;

19. «Дорогое удовольствие» – 2 номера, тираж 3000, стоимость полосы 36 500 р.;

20. «Есть скидочка!» – 2 номера, тираж 10 000, стоимость полосы 18 600 р.;

21. «Живите богато» – 1 номер, тираж 25 000, стоимость полосы 24 900 р.;

22. «Интерьер» – 2 номера, тираж 12 000, стоимость полосы 15 000 р.;

23. «Курс дела» – 2 номера, тираж 12 000, стоимость полосы 28 000 р.;

24. «Медовый месяц» – 1 номер, тираж 20 000, стоимость полосы 10 500 р.;

25. «Миссия» – 2 номера, тираж 5000, стоимость полосы 35 000 р.;

26. «Особняк вашей мечты» – 2 номера, тираж 7 000, стоимость полосы 28 600 р.;

27. «Особые знаки» – 1 номер, тираж 7 000, стоимость полосы 9 900 р.;

28. «Очень важная особа» – 2 номера, тираж 7 000, стоимость полосы 20 500 р.;

29. «Свадебный вальс» – 1 номер, тираж 14 000, стоимость полосы 15 000 р.;

30. «Стиль» – 2 номера, тираж 7 000, стоимость полосы 32 000 р.;

31. «Свадебный переполох» – 1 номер, тираж 18 000, стоимость полосы 10 350 р.;

32. «Уральская кредитная линия» – 2 номера, тираж 7000, стоимость полосы 35 000р.;

33. «Финансы большого города» – 3 номера, тираж 4000, стоимость полосы 23 800р.;

34. «Челябинск» – 3 номера, тираж 6000, стоимость полосы 30 000 р.;

35. «Челябинск-СИТИ» – 2 номера, тираж 5000, стоимость полосы 25 000 р.;

36. «Я покупаю» – 2 номера, тираж 15 000, стоимость полосы 40 000 р.

2.1.5. Листовки

Листовки являются одним из основных элементов актуализации имиджа кандидата в ходе предвыборной кампании при опосредованной форме. Цель их распространения заключается в поднятии популярности кандидата и стимулировании избирателей голосовать за него. По способу распространения листовки можно разделить на те, которые предназначены для расклейки и для раздачи избирателям.

В принципе все агитационные материалы кандидата, но в особенности это относится к настенным листовкам, должны иметь единое стилевое решение. Потому что в обычных условиях человек лишь проскальзывает взглядом по плакату, останавливая на нем свое внимание не более чем на 4-6 секунд. Часто в предвыборной кампании используются графические изображения, применяемые для усиления влияния сообщения и для создания в сознании избирателя связи этого конкретного сообщения с определенным человеком. Знак кампании должен фиксировать внимание на фамилии кандидата и на должности, на которую он баллотируется. По сути, только эта информация и должна размещаться на листовках такого типа. Дополнением, подчас, очень эффективным дополнением может служить броский, легко запоминающийся лозунг. Так на листовках блока СПУ-СелПУ «За правду, за народ, за Украину!» можно было с трудом - это негатив - прочесть прекрасный лозунг: «Банду - с воза, голосуй - за Мороза!». Ведь фактически целью применения такого вида листовок является информирование зрителя о деятельности заказчика, его ценностях, «а также изменение существующих или формирование новых потребностей, ценностей, норм в обществе путем воздействия на идеологические, этические, эстетические взгляды людей с использованием некоторых глубинных подсознательных особенностей человеческой психики».

Расклеивать листовки рекомендуется на центральных улицах районов, городов, в районах рынков, авто- и ж-д вокзалов. То есть в местах наибольшего скопления людей, через которые проходят практически все жители населенного пункта. Можно разместить агитационные материалы в учебных заведениях, промышленных, торговых предприятиях, больницах и прочих в специально отведенных местах по согласованию с руководством. Также возможна расклейка в подъездах домов. Однако делать это необходимо, не нарушая эстетического состояния. Так в разрисованном месте можно заклеить непотребное выражение. В «чистых» подъездах, во избежание формирования негативных установок у их жителей, вообще не следует клеить листовки собственного кандидата. Лучше разместить там листовку оппонента, чтобы вызвать к нему неприязнь и подготовить почву для благосклонного восприятия своего кандидата. Подобный шаг представляет собой своего рода антитехнологию. Но в условиях, когда распространена тенденция избирать не лучшего вообще, но лучшего из худших, то есть, в первую очередь, голосовать не «за», а «против» каких-то кандидатов, антитехнологии обладают, чуть ли не решающим значением.

Одно из главных требований, которые предъявляются к настенным листовкам и агитационным плакатам – четкость изображения и текста. Лучше поступиться красотой, витиеватостью и оригинальностью шрифта в пользу ясности с первого взгляда. Эффективность размещения наружной рекламы кандидата можно проверить при помощи теста «60 км/час»: если не возможно прочесть надпись, проезжая мимо них на скорости 60 км/час, то они малоэффективны.

По мнению специалистов, в день голосования в своем выборе определяются более 20% проголосовавших. Естественно, что надо приложить максимум пропагандистских усилий в этот день, чтобы оказать решающее влияние на выбор именно данной категории избирателей. Согласно законодательству агитация в день выборов в любой форме запрещена, в том числе и через распространение всякого рода избирательных листовок. Однако агитационные печатные материалы, вывешенные до дня выборов, остаются на тех же местах. Поэтому необходимо следить за тем, чтобы настенные листовки и плакаты оставались на своих местах до дня выборов. Халатность в этом вопросе является причиной потери голосов части потенциальных избирателей.

Эффективность применения листовок влечет за собой такое явление как «листовочная война» – тотальное уничтожение, срыв листовок оппонента. Не отрицая стратегической необходимости ее проведения, мы считаем необходимым указать на то, что к тактическим действиям следует подходить осознано. Прежде, чем сорвать чужую листовку, надо уяснить: зачем это необходимо. Если литовка объективно способствует созданию элементов негативного образа противника, следует ее оставить. Иной раз важнее что-то подчеркнуть в листовках соперников, дать комментарий к ним, чем сорвать.

Безусловно, срыв листовки необходим только, если она по форме и содержанию составлена грамотно, если висит в людном «читаемом» месте. «Листовочная война» – это борьба за «читаемые» места. Листовка, провисевшая 3 часа на дверях магазина, может принести кандидату больше пользы, нежели висящая сутками в глухом углу двора.

Другим видом листовок являются те, которые предназначены для раздачи избирателям. При их составлении нужно учитывать, что обычный человек в большинстве случаев в содержание листовки, если она слишком объемна. Основные причины этого лежат в психологической сфере: люди иногда просто не желают думать, основывая свое мнение на первом впечатлении. Кроме того, в период выборов избиратели «перегружаются» агитационными материалами различных кандидатов. Они попросту не имеют физической возможности, а зачастую и желания, изучить все из них. Поэтому своим оформлением и оригинальностью содержания должны выделятся из общей массы. Правильно (с точки зрения ее эффективности) написанная листовка состоит, как правило, из 10-25 предложений и 2-3 лозунгов. Лучше, если каждая мысль будет выражена в отдельном абзаце, который должен состоять не более, чем и 4 5 недлинных, желательно - простых предложений.

Эффективным дополнение является фотография кандидата, карикатура, изображающая оппонента, или схема, поясняющая содержание. Карикатура вообще отличается тем, что с ее помощь можно просто объяснить многие спорные моменты. При этом у перципиентов не возникает потребности в логическом подкреплении изложенных карикатурой положений.

Листовка традиционно состоит из трех частей. Первая формирует образ врага либо негативную установку на восприятие соперника. Основная часть предполагает изложение путей борьбы с врагом, формирует положительную установку на восприятие кандидата. В заключении – лозунг или призыв. Учитывая действие механизма «эффекта первичности», сущность которого заключается в том, что читатели в первую очередь обращают внимание на информацию, представленную в начале и (или) конце текста, как бы обрамляющую его, специалисты по политическому рекламированию предлагают следующий композиционный каркас:

I. Имя кандидата.

II. Содержание:

1. Краткая биографическая справка;

2. Программные тезисы.

III. Слоган.

В целом, листовка должна отвечать на два основных вопроса:

1. Кто такой кандидат?

2. Зачем он нужен либо чем вреден избирателям?

Наиболее эффективными среди листовок, предназначенных для раздачи, являются те, которые наряду с информацией о кандидате, содержат и минимум полезной информации: всякого рода календари, расписания пригородных поездов, штрих коды, телефоны различных служб и т. д. Эти листовки имеют огромное преимущество. Их почти никто сразу не выбрасывает. Иной раз, избиратель сохраняет их, чтобы знать, куда обратиться в той или иной ситуации. Лозунги на подобных листовках лучше размещать посредине, а не сверху или снизу.

Листовки активно использовались в акции, направленной против Юревича. Акцию организовал Валерий Гартунг, который предложил бойкотировать продукцию Михаила Юревича.

В Челябинске с начала сентября 2008 года стартовала акция «Снизим цены на хлеб!», в которой приняли участие профсоюзные комитеты Челябинского кузнечно-прессового завода и активисты ЧРО «Справедливая Россия». Напомним, депутат Государственной думы, собственник ЧКПЗ Валерий Гартунг 4 сентября направил протокольное поручение в Комитет по экономической политике с предложением ФАС разобраться с ситуацией, сложившейся на рынке хлеба. По мнению парламентария, челябинский Первый хлебокомбинат, контролируемый мэром Челябинска Михаилом Юревичем, злоупотребил доминирующим положением на рынке и необоснованно повысил цены на хлеб.

10 сентября 2008 года на аппаратном совещании губернатор Челябинской области Петр Сумин призвал производителей хлеба в Челябинской области не только не повышать, но и снизить цены на социальный продукт. Тем самым губернатор, кандидат № 1 в списке «Единой России», косвенно поддержал акцию «Справедливой России» и профсоюзов, возможно, опасаясь дестабилизации обстановки в областном центре накануне парламентских выборов. Акция «Снизим цены на хлеб!» несколько трансформировалась: к требованиям, адресованным хлебопекам, снизить цены, добавился призыв бойкотировать продукцию монополиста на рынке Челябинска, Первого хлебокомбината.

По словам депутата Госдумы Валерия Гартунга, одного из инициаторов акции и запроса в антимонопольную службу по поводу ценовой политики Первого хлебокомбината, лишь принципиальный отказ граждан покупать хлеб Михаила Юревича сможет подвигнуть его на снижение цен.

«Не стоит рассчитывать на добровольный отказ от сверхбарышей хлебных монополистов, в частности, Первого хлебокомбината, контролирующего большую часть рынка Челябинска. Необходимо задействовать не только властные рычаги, а я всецело одобряю позицию, занятую в этом вопросе губернатором Петром Суминым, не только антимонопольную службу, прокуратуру, правоохранительные органы, но и законы рынка. Я не надеюсь, что Юревич, для которого на первом месте всегда стоит вопрос личного обогащения, прислушается к мнению губернатора или, как один из «паровозов» «Единой России», снизит цены на хлеб, подчиняясь партийной дисциплине. Он начнет снижать ничем не обоснованные, чудовищно завышенные цены только тогда, когда почувствует прямые убытки. Поэтому я призываю жителей Челябинска перестать покупать хлеб Юревича», – заявил в беседе с корреспондентом «УралПолит.Ru» Валерий Гартунг.

По мнению депутата, даже обычное падение спроса на продукцию Первого хлебокомбината заставит его собственника пересмотреть ценовую политику.

«Нужно отказаться покупать хлеб господина Юревича, в городе есть другие производители хлеба, производственные мощности других челябинских хлебозаводов могут удовлетворить потребности горожан. Если в результате бойкота произойдет перераспределение потребления от Первого хлебокомбината в пользу других хлебопроизводителей, тот же самый рынок удовлетворит потребности граждан. Монопольное положение предприятий Юревича объясняется не их мощностями, а монопольным контролем розничных сетей распространения. Если мэр Челябинска будет продолжать использовать свой административный ресурс для подавления конкурентов, не будет пускать в челябинские магазины других производителей, я инициирую депутатские запросы в правоохранительные органы и Генеральную прокуратуру», – говорит Валерий Гартунг.

По словам депутата, на следующей неделе он лично примет участие в пикетах, бойкотирующих продукцию Михаила Юревича.

11 сентября 2008 года сторонники партии «Справедливая Россия» распространили следующее заявление:

«С начала сентября в Челябинске и городах области проводится акция протеста против резкого повышения цен на хлеб. Эта акция никого не оставила равнодушным, ведь причин для повышения цен не было и нет. Цены на зерно осенью традиционно падают, и они уже снизились на 20%.

Что же получается? Корпорация бизнес-мэра покупает зерно дешевле, а продает хлеб значительно дороже. Насмешкой над пенсионерами и малообеспеченными горожанами выглядит надпись на машинах Первого хлебокомбината «Этот хлеб мы испекли для вас!». Честнее было бы написать «Этот хлеб поможет мне стать еще богаче!». Челябинцы, если до 1 октября хозяин хлебного холдинга не снизит цены, объявите бойкот его продукции! Объявим бойкот продукции Юревича!».

Данный призыв был распространен по СМИ и расклеивался в виде листовок на улицах города. Напомним, повышение цен на хлеб в Челябинской области произошло в середине июля. Инициатором повышения выступил Первый хлебокомбинат, контролируемый челябинским градоначальником Михаилом Юревичем. При этом делались ссылки на рост цен на зерно и муку.

Эксперты «УралПолит.Ru» рынка зерна отмечают, что пищевой бизнес Михаила Юревича включает в себя всю цепочку производства, в том числе зерна (мэр Челябинска контролирует значительные площади крестьянских зерновых хозяйств в Курганской области), муки (Сосновский КХП – один из крупнейших производителей муки в Челябинской области) и хлеба (Первый хлебокомбинат – также крупнейший производитель хлеба в миллионном Челябинске).

«Хлебопромышленник Юревич не может всерьез пожаловаться на рост цен на зерно и муку из-за того, что зернопроизводитель и мукомол Юревич взвинтил цены», – говорит эксперт «УралПолит.Ru» на условиях анонимности.

Нельзя не учитывать также политический фактор роста цент на хлеб в год парламентских выборов, на что особо указывает министр сельского хозяйства РФ Алексей Гордеев. Министр отметил, что «в предвыборный год оппозиция начинает поднимать именно этот вопрос, поскольку хлеб является социально значимым продуктом» (так именно и произошло, и акция «Справедливой России» – тому подтверждение).

В связи с этим стоит вспомнить, что Михаил Юревич неоднократно использовал ценовую политику на социально значимую продукцию, хлеб, в политических целях. Хорошо известна, по крайней мере, одна акция Первого хлебокомбината, ставшая основой избирательной кампании Михаила Юревича на выборах депутатов Государственной думы в 1999 году. Тогда Юревич пошел на выборы по одномандатному Калининскому округу Челябинска под слоганом «Остановим цены на хлеб!». Как считают эксперты «УралПолит.Ru», именно из-за этой популистской акции Михаил Юревич впервые стал не только депутатом ГД, но и вошел в большую политику.

В связи с этой историей 8-летней давности эксперты недоумевают, почему сейчас «паровоз» «Единой России» по спискам челябинского регионального отделения на парламентских выборах и один из богатейших бизнесменов Южного Урала предпочел материальную выгоду имиджу «партии президента». Ведь несмотря на формальный отход от пищевого бизнеса фактический собственник Первого хлебокомбината по-прежнему ассоциируется с ним.

Повышение цен на хлеб, социально значимый продукт, в областном центре, дающем до трети голосов избирателей, при соответствующей подаче оппозиции «ЕР» может негативно сказаться на результатах партии. Особенно, если напомнить избирателям о том, что хлебный бизнес в Челябинске находится под контролем мэра столицы Южного Урала.

Штатный идеолог челябинской мэрии первый заместитель Михаила Юревича Олег Грачев в интервью одному из челябинских СМИ заметил, что мэр Челябинска уже не управляет собственным бизнесом.

«Это неправда, кто же этому поверит? Все понимают, с чьим именем ассоциируется Первый хлебокомбинат, и кто им управляет. Формально Юревич, будучи депутатом Госдумы, также не являлся управляющим хлебозавода, что не помешало ему провести акцию «Остановим цены на хлеб!» и выиграть очередные выборы. Так вот, теперь мы предлагаем мэру не остановить, а снизить цены – поскольку он их поднял необоснованно и бессовестно», – говорит Валерий Гартунг.

Напомним, ранее, пытаясь мотивировать повышение цен на хлеб, СМИ, контролируемые Михаилом Юревичем, обвинили минсельхоз Челябинской области в распродаже зерна из стабилизационного фонда региона. В ответ пресс-служба губернатора Петра Сумина опровергла эту информацию и заявила, что самыми внушительными запасами зерна на Южном Урале располагает ОАО «Макфа», находящееся под контролем челябинского мэра.

Необычной по своему замыслу была листовка, которую использовал в ходе своей избирательной кампании кандидат в депутаты Челябинской городской Думы Ю.Фишер. Она представляет собой бланк, на котором избиратели могут написать все свои поручения, просьбы и требования к будущему депутату. Листовка должна была демонстрировать заинтересованность кандидата проблемами жителей округа. Однако мы считаем, что из-за непродуманного подхода к ее распространению, она не повлияла в достаточной (для данного кандидата) мере на результат выборов: Фишер занял одно из последних мест. Хотя победа или поражение на выборах, конечно же, представляет собой сумму множества различных факторов. В реальности листовка распространялась в течение двух недель, предшествовавших дню голосования. Это свидетельствовало о том, что кандидат не знал потребностей избирателей, вступая в выборы. А значит, не планировал отстаивать интересы тех, кто за него проголосует. К тому же, кандидат не проявил особой заинтересованности в том, чтобы поручения дошли бы до него: в противном случае он бы взял почтовые расходы на себя. Все это в комплексе негативно сказалось на его имидже.

Мы предлагаем следующий сценарий работы с подобными листовками:

1. Их раздача должна проводиться в ходе кампании «от дверей к дверям» за несколько месяцев до официального начала избирательной кампании. Во избежание обоснованных юридических претензий, обращение следует писать в сослагательном наклонении.

2. Сбор предложений примерно через месяц после раздачи в ходе повторной кампании «от дверей к дверям». Примерно накануне официального начала выборов. Таким образом, кандидат получит полное представление о нуждах избирателей, которые, в свою очередь, - о нем, как об истинном защитнике их интересов. В ходе самих выборов кандидату будет достаточно напомнить о себе при помощи плакатов и провести еще одну кампанию «от дверей к дверям», в ходе которой распространить листовки с программой. Естественно, что программа явится полнейшим отражением потребностей избирателей. Еще один положительный момент: экономия официального избирательного фонда, размеры которого ограничены законами. Ведь листовки-бланки обращений распространяются до выборов, формально не является частью избирательной кампании.

Еще один положительный момент использования листовок данного типа заключается в задействовании реакции, называемой психологами эффектом «нога в дверях» - тенденции, в соответствие с которой люди, сначала согласившиеся на необременительную услугу, позднее уступают более серьезным требованиям. Люди, публично принимающие на себя какие-либо обязательства, начинают сильнее верить в то, что делают. К тому же, как показали эксперименты (в области торговли), когда люди сами заполняют документы, они, как правило, придерживаются взятых на себя обязательств. Это происходит потому, что самоопределение появляется не в голове: оно складывается из поступков.

Вообще, имея дело с листовками, предназначенными для раздачи избирателям, следует с особым вниманием отнестись к выбору способов их распространения. Так почтовые ящики в большинстве случаев малоэффективны: пользуются ими крайне редко, потому что далеко не все имеют возможность подписываться на периодические издания. Кроме того, во время выборов почтовые ящики буквально ломятся от листовок, распространяемых всеми кандидатами. Гораздо эффективнее раздавать листовки при проведении кампании «от дверей к дверям» или, в крайнем случае, оставлять их в дверях квартир.

В целом, листовки являются неотъемлемым атрибутом предвыборной кампании. Они способствуют актуализации имиджа кандидата, его закреплению в сознании избирателей. Листовки, предназначенные для расклейки, создают эффект присутствия кандидата в округе, что, наряду с результатами опросов общественного мнения деморализует соперников, способствует потери их веры в собственные силы и победу.

 

2.2. Межличностные (нетехнические) средства массовой коммуникации

 

2.2.1. Общение оратора с аудиторией

Прямое обращение кандидата (или его представителя) к избирателям является, по сути, основной формой непосредственного типа актуализации имиджа, которая сводится к: публичному появлению кандидата в ходе поездок по региону; спонтанным и запланированным встречам с избирателями; приемам, пресс-конференциям; отчасти к кампании «от дверей к дверям».

В отсутствии или при слабом развитии технических средств массовой коммуникации выступления ораторов перед аудиторией было основной формой массовой коммуникации, в ходе которой осуществляется прямое непосредственное пропагандистское воздействие. Однако и в ХХ веке непосредственное («живое») общение ораторов с аудиторией не утратило своего значения в качестве формы освоения кампании по внедрению политического имиджа.

Публичное выступление предоставляет избирателя возможность сравнить сложившееся у них впечатление о данном политике с “реальностью”, которую он им репрезентирует. Надо принимать во внимание, что представления о кандидате перед встречей, как правило, определенным образом идеализируются и, зачастую, доводятся до абсолюта в почитании или ненависти. В первом случае стоит задача “отстоять” позитивный имидж; во втором, “побороть” негативное восприятие. Существуют также люди, которые еще не определились в своем отношении к кандидату или почти ничего о нем не знают. Необходимо повлиять на них таким образом, чтобы у них осталось хорошее впечатление от общения с выступающим политическим деятелем. Даже у практически неизвестного кандидата выполнение этой задачи изначально облегчается тем, что большая часть людей считает его человеком более высокого порядка. Уже то, что он уделил свое время именно им, действует благоприятным образом. Исключение составляют случаи, когда избиратели твердо определились со своими преференциями.

Принимая во внимание выше сказанное, кандидат должен со всей ответственностью подойти к подготовке к публичному выступлению. В первую очередь нужно определить адрес обращения, найти тех избирателей, тот контингент, которому необходимы идеи кандидата хотя бы потенциально. “Изучить аудиторию для кандидата может быть важнее, чем подобрать фактический материал для своей речи”. При этом следует учесть:

1) состав аудитории, степень ее однородности по каким-либо признакам (по возрасту, полу, роду занятий);

2) ожидания слушателей. Как бы они не была нейтральны, люди все-таки находятся чаще всего в состоянии выжидательного внимания, которое облегчает всякое внушение ;

3) их психологическое состояние.

Подготавливая публичное выступление политического деятеля, следует со всей ответственностью подойти к такому моменту как приглашение избирателей. Проинформировать о предстоящей встрече их можно несколькими способами: объявления, в том числе, через СМИ и в листовках; предупреждение избирателей лично или по телефону. Последнее - наиболее эффективно, особенно, если кандидат не является известной личностью, и если приглашение сделано в день встречи.

Помещение, в котором проводится встреча, также влияет на ее успешность. Нужно расставить стулья так, чтобы было удобно выступающему. Не допускать обширной “камчатки”. Желательно, чтобы слушатели находились на расстоянии не более 3,5-5 метров от микрофона. В любом случае, необходимо, чтобы говорящего видели и слышали все участники собрания. В небольшой аудитории лучше вообще отказаться от микрофона. Чем больше физический барьер между оратором и слушателями, тем менее доступным становится говорящий. Не всегда нужно использовать трибуну. Выступление без трибуны продемонстрирует, что оратору нечего скрывать. В случае, когда все же выбирается вариант выступления с трибуны, то её лучше использовать как «базу», к которой можно время от времени возвращаться. «Смена позиции помогает сохранить интерес аудитории». Если в помещении присутствует доска, экран, аудиовизуальные средства, надо предусмотреть способы эффективного их использования. Естественно, что наглядность нужно использовать лишь для иллюстрации тех фактов, статистики и идей, которые сложно выражаются словами, а не с целью частично заменить само выступление. Потому что «самое сильное визуальное «средство» - сам оратор». Эффективной представляется практика показа на широком экране перед началом встречи фильма о кандидате. Кроме того, достаточно важно определить оптимальное место размещения плакатов, флагов, агитационных материалов.

От размеров зала и степени его заполненности зависит и то, какой метод убеждения было бы наиболее рационально применить в общении с людьми:

1. В тесном помещении люди вторгаются в своеобразное “психологическое поле друг друга”. Здесь уже почти изначально слушатели превращаются в толпу. Поэтому логические аргументы имеют небольшой успех. Следовательно, необходимо использовать, преимущественно, косвенный способ убеждения. Он характеризуется тем, что на людей, прежде всего, влияют случайные факторы, как-то - привлекательность оратора;

2. Достаточно просторная аудитория способствует индивидуализации мышления, добиться эффекта толпы сложнее. В таком случае желательно использовать прямой способ убеждения: сосредоточить внимание публики на благоприятных аргументах.

В любом случае, необходимо учитывать, что размещение стульев имеет большое психологическое значение для слушателей и оратора. Люди обретают большую доступность, когда сидят кругом или полукругом. В такой обстановке взаимодействие с публикой облегчается, минимизируется вероятность потери контакта со слушателями в задних рядах. Однако амфитеатр, когда говорящий находится внизу, а слушатели смотрят на него сверху, сидя на расположенных полукругом ярусах, наиболее неудобен для оратора. Если выступающий нервничает, подобная обстановка приводит к тому, что он теряет уверенность и начинает казаться себе незначительным и подавленным. Выступающий со сцены в этом плане имеет преимущество. Но разница в уровнях способна создавать дистанцию, которая иногда мешает оратору установить тесный контакт с аудиторией и добиться того, чтобы она чувствовала себя комфортно.

Следует позаботиться и об устранении факторов, отвлекающих внимание слушателей от выступления. Так раздаточный материал (газеты, листовки, буклеты и др.) не рекомендуется распространять по ходу самого выступления. Распространение раздаточного материала гарантирует оратора от того, полученные листовки или брошюры станут ему помехой. Но вероятность того, что полученные по завершении встречи печатные материалы будут прочитаны, значительно уменьшается. Как правило, предполагаемые для раздачи материалы распространяются до начало встречи. Знакомство с информацией о выступающем (или представляемой им структуре) заполняет паузу перед началом встречи и способствует возникновению у слушателей (особенно нейтрально настроенных) симпатии по отношению к оратору.

Важным фактором, влияющим на внимание, является комфортность температуры и вентилируемость зала. Вряд ли удастся воодушевить публику, изнывающую от жары или находящуюся в душном помещении.

В ходе публичных дебатов непосредственно с оппонентами политику надо определить своего основного противника и не полемизировать с теми, кто ему не конкурент. Цель борьбы с главным соперником - создание у избирателей представления о нем, как о лице нарушающем все этические правила - честность, скромность, доброжелательность, предупредительность. Для успешного достижения указанной цели нужно выяснить все о его личности, пристрастиях, творческой и трудовой деятельности. А также - проанализировать результаты социологических опросов, в которых упоминается имя оппонента, его выступления в СМИ, листовки.

Главный метод борьбы с противником метод доведения до абсурда его идей. Любого эколога можно представить антииндустиалистом, демократа - экстремистом, патриота - шовинистом, управленца - бюрократом и проч. Следует избегать выпадов против оппонентов, носящих личный характер. В определенной мере можно использовать цицероновский прием: «Я не буду говорить о том, что мой соперник -...».

Устные выступления кандидата играют роль своего рода “наводчика”. Они делают доступным восприятие имени, имиджа. Если предположить, что сам кандидат не выступает, то его голос просто не будет “пойман”, сколь бы активно СМИ не агитировали за него.

Не меньшее значение, чем общение политического деятеля непосредственно с аудиторией, играет общение в прямом эфире на радио или телевидении. Именно телевидение создает сегодня тот самый образ, который мы называем имиджем (и который не всегда соответствует реальным качествам личности). Во время съёмок нельзя позволять себе расслабляться: принять некрасивую позу, насупиться, смотреть в пол и т. д. Это обязательно увидят зрители: операторам нравятся необычные композиции. Кроме того, надо принимать во внимание, что общение перед камерой - это беседа с семьей в квартире. Говорить следует соответственно - доверительно, логически, аргументировано.

В целом же непосредственные выступления политика являются важнейшим компонентом освоения предвыборной кампании. Избиратели получают возможность личного общения с кандидатом, следовательно имеют меньше оснований сомневаться в том, что образ предложенный им является реальным. Поэтому к выступлению перед аудиторией, в частности, и к непосредственному общению с людьми в процессе внедрения и актуализации имиджа, в целом, следует подходить ответственно, принимая во внимание, что “вторых дублей”, как правило, сделать не удается.

Первое интервью Юревича началось со слова: «Нууууууу». Не краснобай Михаил Валерьевич - для публичного политика, конечно, это изъян, градоначальник не менее публичный человек, чем политик.

Конечно, если речь зашла о манере, о «заразительности» говорить, то это уже дар, что называется от бога. Ни Тарасов, ни Юревич не обладают этим талантом. На первой пресс-конференции, да и до нее, в голосе нового мэра слышалась какая-то растерянность, он был очень скован. Про построение предложений и слова-«паразиты» можно и не заикаться. Отнести это к стеснительности перед журналистами и объективами нельзя. А когда есть недочеты в речи, в неуверенной манере говорить, приходится обращать внимание на смысл высказываемого, а именно на последнем и, в данном случае, не стоило заострять внимания. От первой пресс-конференции, как от первого свидания, у челябинцев должно было остаться впечатление - «говорить МОГЁТ!» Яркий пример красноречия демонстрирует Косилов.

2.2.2. Кампания «от двери к двери»

Приемом, который можно отнести как к непосредственным, так и к опосредованным методам, является проведение кампании “от дверей к дверям”. Непосредственный, потому, что в некоторых случаях, особенно при выборах в местные советы, эта акция проводится при участии самого кандидата. Опосредованный, потому что участие кандидата является скорее исключением, чем правилом. Тем не менее, избиратели имеют возможность обсудить достоинства и недостатки кандидата с членами его команды, получить ответы на интересующие их вопросы. Важно, что мнение о кандидате основывается во многом на впечатлении, которое производят на них агитаторы, и агитатор в равной степени может принести как вред, так и пользу. Поэтому к нему предъявляются следующие требования (во время общения с избирателями):

- следует проявлять себя как коммуникабельный незамкнутый человек, открытый и доброжелательный;

- улыбаться, так как улыбка располагает к себе избирателя и создает впечатление открытости, что, в свою очередь, подготавливает почву для начала и поддержания разговора;

- помнить о важности приветствия и прощания с избирателем. Это подчеркивает воспитанность интеллигентность человека, представляющего кандидата (с которым избиратели невольно сопоставляют агитатора);

- агитатор должен демонстрировать уверенность в том, что он говорит, держаться независимо и уверенно. Рядовой избиратель, как правило, реагирует по схеме: «Хороший человек за плохого кандидата агитировать не станет». Неуверенность в высказываниях воспринимается плохо, и весь разговор может оказаться неэффективным;

- вместе с этим, иногда следует допустить небольшую грубость в ответ на грубость избирателя. Данный прием продемонстрирует искренность агитатора и может заставить избирателя изменить свое негативное мнение о кандидате;

- при разговоре необходимо смотреть в глаза собеседнику. Открытый взгляд демонстрирует открытость и честность;

- рекомендуется аккуратно использовать жесты;

- одеваться аккуратно и адекватно району, в котором проводится агитационная работа. Ведь внешний вид является определяющим фактором при составлении первоначального мнения об агитаторе и опосредованно - о кандидате.

На Западе этот прием считается наиболее эффективным. Его коэффициент полезного действия достигает по подсчетам специалистов 75%, в то время как при агитации посредством пересылки печатных материалов по почте - 45%, при пропаганде через СМИ - 19%. Такие результаты объясняются тем, что фактор личного общения не дает возможности собеседнику уклониться от принятия информации. В странах Содружества такой способ “продажи” кандидата считается менее действенным. Однако А.Коржаков уверяет, что именно благодаря кампании “от дверей к дверям” он победил на довыборах в Государственную Думу России в 1997 году. В своем первом интервью после выборов он говорил: «Поскольку мне не давали ни эфира, ни газет, я сделал упор на личные встречи с избирателями. Полтора последних месяца жил в Туле. Ходил по квартирам, заглядывал в холодильники. И каждый раз выслушивал от людей то, что они думают о власти. Только так можно было завоевать сердца туляков».

В кампании “от дверей к дверям” рекомендуется придерживаться следующих принципов:

1) оптимальный состав агитационной группы - два человека - мужчина и женщина, желательно, представители разных поколений;

2) в современных больших домах несколько квартир отгорожено от посетителей общей дверью. Если позвонить во все квартиры одновременно, к агитаторам, в подавляющем большинстве случаев, выйдут жители лишь одной. Потому надо звонить в каждую квартиру отдельно: займет больше времени, но и даст больший эффект;

3) не стоит продолжать обход избирателей после 20.30, особенно в зимнее время, когда рано темнеет;

4) нужно оставлять материалы о кандидате для лучшей запоминаемости его имени;

5) отмечать квартиры, в которых проживают сторонники кандидата, чтобы при последующих обходах воспользоваться их помощью; убежденных противников, чтобы потом не тратить на них времени; квартиры, в которых никого не оказалось дома, они обязательны для повторного посещения;

6) придерживаться основных правил работы агитатора: быть вежливым, не вступать в споры и т.п.

Проведение кампании “от двери к двери” важно и потому, что воздействие средств массовой информации происходит в двухступенчатом коммуникационном потоке: от СМИ - к местному “лидеру мнений”, а от него - к рядовым согражданам. То есть одной из основных задач применения обсуждаемого приема является нахождение “властителей дум” и соответствующее на них воздействие. Лучший вариант, когда «лидер мнений» того или иного дома или подъезда берет на себя работу по распространению агитационной литературы. Это повысит эффективность влияния на мнение о кандидате большинства жителей.

2.2.3. Слухи

Действенным способом распространения информации ми считаем слухи. Феномен слухов известен еще с древности. По своей сути, они представляют собой передачу эмоционально значимых для аудитории сведений по каналам межличностных коммуникаций. В отличие от официальной информации, слухи, как правило, не обладают достаточной и надежной информационной основой. При естественном возникновении рождаются в процессе общения между людьми. Они выступают в форме суждений, оценок и прогнозов, для которых характерно наибольшее соответствие ожиданиям людей. При чем, слухи порождаются, как правило, как надеждами, так и страхом перед будущим.

Слухи могут служить эффективным средством влияния на общественное мнение, настроение, на массовые стереотипы и установки, а значит на поведение людей, на ход политических событий. В пользу этого свидетельствует и история. Е.Пугачёв смог организовать массы своих сторонников и добиться определенных успехов, среди прочего, и благодаря слуху, распространившемуся по Российской империи о том, что лидером восставших является император Петр III. Ранее, опираясь на слухи подобного содержания, на политической арене Московского царства появились Лжедмитрии. Беглый монах Г.Отрепьев (Лжедмитрий I) даже в течение года занимал престол.

Приведенные примеры влияния слухов на развитие событий в политической истории при более детальном рассмотрении свидетельствуют и о том, что общество было подготовлено к восприятию той или иной информации, в том числе – неверной. Иными словами, информация отвечала социальным ожиданиям, а также опиралась на «отдаленные факторы мнений и верований», о которых писал Г.Лебон (раса, традиции, время, образование и воспитание). Слухи лишь тогда приобретают известное влияние, когда попадают на подготовленную почву. Однако это не означает, что почву для слухов не возможно подготовить намеренно, при чем подготовить в самые сжатые сроки.

Человек, с точки зрения слухов, как правило, выполняет две функции: принимает слух от кого-нибудь, то есть перципиента, и передает слух кому-нибудь, то есть индуктора. Заставляют людей, приняв слух, заинтересоваться им и признать его достойным для передачи другим, врожденные черты психики: тяга к новостям, сенсациям, тайнам, желание похвастаться осведомленностью, поразить кого-то сенсационной вестью, угодить кому-нибудь сообщением интересной новости или, наоборот, доставить неприятность, - вот те побудительные мотивы, которые превращают перципиента в индуктора.

При внедрении слухов в массовое сознание, надо учитывать, что в основном они распространяются по следующим каналам (согласно всесоюзному опросу 1991 года):

1) в 48,7 % случаев – в том числе, беседы с товарищами по работе;

2) 37,8 % – средства массовой информации;

3) 32,0 % – в очередях;

4) 30,5 % – от приятелей;

5) 29,1 % – на улице, в транспорте;

6) 22,5 % – в разговорах по телефону;

7) 17,8 % – в семье;

8) 16,4 % – в общении с соседями.

Вероятно, что, в сравнении с 1991 годом, когда проводилось исследование, результаты которого приведены выше, ранжированная структура каналов несколько изменилась. Так возможно, в связи с практическим исчезновением очередей как массового явления, их значение, в качестве канала распространения слухов несколько снизилось.

Для распространения информации таким образом «подсадные» индукторы разыгрывают беседу или спор «на заданную тему». При достаточно профессиональном исполнении ролей участниками этого своеобразного представления, в разговор втягиваются до половины пассажиров, даже возникают новые очаги обмена мнениями. В дальнейшем эта информация и, что более важно, ее запрограммированная интерпретация действительно расходятся в общении с товарищами по работе, соседями, приятелями, в кругу семьи, в разговорах по телефону и т.д.

Слухи трудно остановить, так как слишком много людей становятся заинтересованными в их существовании, ведь, в случае опровержения, каждый индуктор оказывается в роли лжеца по отношению к перципиенту. Прямолинейное выделение и опровержение слуха часто производит «эффект бумеранга» – его интенсивность возрастает. Игнорирование также может привести к тому, что слух распространяется по своим естественным психологическим законам и наносит значительный вред. Обычно неэффективно и беспредметное опровержение по типу: «Не верьте враждебным слухам».

Для борьбы со слухами важен такой фактор, как доверие к источнику опровержения. Если существует уверенность в том, что данный источник информации (политический деятель, журналист, телеканал и т.д.) пользуется авторитетом в данной аудитории, то уместна «лобовая» атака на слух. При этом прямо указывается содержание слуха, его причины и излагается альтернативная версия ситуации. В условиях отсутствия авторитетных источников следует, не упоминая о сюжете слуха, под различными предлогами интенсивно передавать определенную информацию. Она должна противоречить сюжету циркулирующего слуха». Но новая информация о событии бессознательно проходит через призму предыдущей информации. Возможен вариант, когда первое такое сообщение будет почти совпадать с сюжетом слуха, но каждое последующее будет ему все больше противоречить. В целом, даже мелкий просчет при организации кампании пресечения слуха влечет «эффект бумеранга».

Более эффективно бороться со слухами при помощи превентивных мер. Так, в случае, если политический деятель (или любой другой субъект общественных отношений) получает информацию о намерениях конкурентов нанести удар по его имиджу при помощи слухов, то было бы наиболее рационально опубликовать ответы на все возможные неприятные вопросы. Естественно, в собственной более выгодной интерпретации. Таким образом, интерес в обществе к обсуждению этих вопросов будет удовлетворен. Следовательно, распространяемые после этого слухи не вызовут не только негатива, но и интереса, а значит, в скором времени прекратят своё существование.

В силу присущих только им специфических особенностей, слухи успешно опровергаются посредством контрслухов соответствующего содержания.

Как и всякое другое явление общественной и политической жизни, слухи могут превращаться в стихийный фактор повышенной опасности, в действенное оружие пропаганды и провокации. Очевидно, что при должном подходе как к разработке сюжета слуха (наличие эмоциональной притягательности, конкретных деталей, придающих сообщаемой информации видимость достоверности, яркости образов, способствующей минимизации темпов затухания), так и к организации распространения, он потенциально способен стать эффективным методом внедрения политического имиджа и его актуализации. При этом слухи одинаково удобны как при работе с положительными, так и с отрицательными характеристиками. Тем более что люди, как говорил герцог де Ларошфуко, доверяют больше тому, что подслушали, чем тому, что услышали.

 

Выводы по главе 2

 

По сути, пропаганда, то есть деятельность по внедрению и актуализации политического имиджа, представляет собой комплексный процесс. Его слагаемыми являются приемы, описанные и проанализированные в данной главе. Он стремится к тому, чтобы заставить людей принять определенную точку зрения, а также, добиться от них действий в соответствии ней. В случае с имиджем задачи применения пропагандистских методов сводятся к внушению позитивного (или негативного) отношения к носителю имиджа, на основе которого избиратель принимает решение о его поддержке или неподдержке. Без пропаганды, без внедрения и актуализации имиджевых характеристик, сам имидж не приобретет главной своей черты - легкой узнаваемости и восприимчивости избирателями. Поэтому мы считаем использование методов, которым посвящена данная глава, важным этапом работы над имиджем. Комплексность же процесса пропаганды мы видим не только и не столько в использовании в равной степени всех приемов. Наоборот: одним из них необходимо отдавать предпочтение, другие вообще не использовать. Окончательный выбор методов внедрения имиджа в массовое сознание, равно как и выбор имиджевых характеристик должен проводиться, основываясь на ожидания, а также на общий уровень развития избирателей. Только в этом случае пропагандистская кампания сможет увенчаться успехом.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Изучив проблемы, затронутые в данной работе, мы пришли к выводу, что такое многогранное явление, как имидж, представляет собой неотъемлемую составляющую общественной жизни, которая оказывает значительное влияние на все сферы жизнедеятельности социума, в том числе - на политическую. Более того, именно в политике влияние имиджа находит наиболее яркое проявление, потому что в этой сфере он способен оказать решающее влияние на политический процесс.

Имидж политического деятеля, по своей сути, представляется нам в виде репрезентирующей «оболочки», исходя из восприятия которой избиратели во многом определяют свое отношение к данному политику. И от того, как удачно тот или иной политик спроектировал, а также внедрил свой имидж, зависит не только его собственная карьера и судьба политической силы, которую он представляет, но и направление развития всего общества в целом. Потому что, не смотря на то, что массы являются двигателем истории, от отдельных личностей зависит, в каком направлении и с какой интенсивностью эти массы будут двигаться сами и двигать все общество в целом. Эти же личности получают и реализуют власть, так или иначе, из рук массы, естественно, используя для этого весь спектр доступных им средств, а также собственных способностей и возможностей.

Признавая важность имиджа и его формирования, мы не можем не признавать и важности работы над его внедрением в массовое сознание. Оба этих этапа работы с имиджем (создание и внедрение) являются равно необходимыми. Так неудачно созданный, но эффективно внедренный имидж, не позволит достичь поставленных целей. Прекрасно спроектированный и имплементированный в личность политика, но не внедренный имидж, в сущности, вообще не станет таковым. Так как будет отсутствовать один из главных элементов имиджа - узнаваемость.

Основой, на которой создается имидж, должна являться реальная личность человека и ее особенности. Только в таком случае имидж будет органично сосуществовать со своим носителем и восприниматься как система характеристик по настоящему присущих данному человеку. В противном случае не исключается возможность всякого рода нежелательных последствий, в том числе, психическими расстройствами у самого кандидата, например: появление признаков раздвоения личности и проч.

Вместе с этим, при создании имиджа также нужно всесторонне и, по возможности, наиболее полно учитывать потребности и ожидания избирателей, для которых, собственно, он предназначается. Исходя из этих ожиданий, некоторые черты развиваются больше, чем реально присущие, другие остаются на естественном уровне, третьи полностью скрываются. Однако необходимо внимательно следить, чтобы сформированный по такому принципу (в целом верному) имидж не содержал внутренних противоречий, закладываемых противоречиями между интересами и ожиданиями различных групп населения. Выбор преференций в таком случае обусловлен исключительно теми целями и задачами, которые ставятся перед имиджем, и универсальных рекомендаций применительно к данному моменту имиджевой кампании не существует.

Как и прочие общественные явления, имидж не является статичным. Он изменяется, модифицируется сообразно изменению запросов населения, эволюции общественного мнения. В противном случае он перестает эффективно функционировать. Наиболее явственно это проявляется в переходных и кризисных обществах, где политическая система является гораздо менее статичной. Следовательно, именно в таких условиях работа по формированию и внедрению в массовое создание имиджа, способного оказывать запланированное воздействие, требует больших затрат финансовых и людских ресурсов в сравнении со стабильными обществами.

Творческого подхода требуют и приемы внедрения и актуализации имиджа. Шаблоны в этой работе не позволительны. Хотя, безусловно, существуют универсальные принципы, действие механизмов которых непременно должно учитываться. Речь идет, прежде всего, о психологических принципах осуществления пропагандистской деятельности. Эффективный процесс внедрения имиджевых характеристик в массовое сознание и их закрепление в нем требует, чтобы все рекламные мероприятия разрабатывались с учетом механизма воздействия каждой из упомянутых психологических закономерностей. Соблюдение этого требования позволит избежать возможных ошибок и противоречивости, оптимизировать как расход финансовых и людских ресурсов, так и имиджевую кампанию в целом.

Однако подбор конкретных методов и приемов должен основываться, прежде всего, на общем уровне развития большей части избирателей, степени их подготовленности воспринимать информацию об имидже именно через данные каналы, при подаче данными методами и использовании данных приемов. Так в обществе с низким уровнем благосостояния, приемы внедрения и актуализации, основанные на использовании прессы, не будут эффективными из-за недостаточной распространенности самих газет и т.д. Оптимизировать выбор методов поможет предварительный анализ этнической, демографической, образовательной и прочих структур избирательного округа.

Чрезмерная усложненность как самого сообщения, так и способов ее передачи, не приведут к желаемому результату. Поэтому, например, ориентируясь на целевую аудиторию, необходимо принимать во внимание средний уровень ее благосостояния. Эта информация учитывается не только при создании программных документов и формировании имиджевой целостности, но и с тем, чтобы получить объективную картину, каким образом (при помощи каких средств массовой коммуникации) эта аудитория сможет воспринимать транслируемую информацию в наиболее полном варианте. Изучение потенциальных избирателей по образовательному критерию позволит определить их интеллектуальный порог восприятия информации.

Иногда именно новейшие приемы оказывают решающее влияние на результаты политических кампаний. Поэтому к их использованию следует подходить ответственно. Впрочем, серьезность и внимание необходимо уделять и при использовании любых других методов и приемов, применяемых в работе над внедрением имиджа.

Необходимо также учитывать, что основное требование, предъявляемое пропаганде - ее простота. Только то сообщение, которое воспринято человеком (не только физически, но и интеллектуально), способно оказать сколько ни будь значительное и необходимое влияние на его поведение и заставить поддержать либо не поддержать того или иного субъекта политики.

Важность такого явления как имидж делает нужным его дальнейшее всестороннее изучение. Данная работа может служить как основой для дальнейших, еще более глубоких исследований по проблеме (в частности, диссертационной работы), так и, своего рода, практическим пособием любому человеку или политическому объединению, желающему добиться успеха на политическом поприще.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

  1. Аверченко Л.К. Имидж и личностный рост.Учебное пособие. – Новосибирск, 1999. – 146с.
  2. Адамьянц Т.3. В поисках имиджа: (Как стать телезвездой). - М.: Добрая книга, 1995. – 120с.
  3. Алехина И. Имидж и этикет делового человека: Изложение спецкурса. – М.: Энн, 1996. - 126с.
  4. Амелин В.Н., Левчик Д.А., Устименко С.В. Воюют надписи: Имидж кандидата и способы его актуализации / ин-т социальных и политических технологий. - М., 1995. - 44с.
  5. Архангельская М.Д. Бизнес-этикет, или игра по правилам. – М.: ЭКСМО, 2002. – 160с.
  6. Баева О.А. Ораторское искусство и деловое общение. Учебное пособие. – М.: Новое знание, 2002. – 368с.
  7. Байхем У., Смит О.Б., Пизи М.Дж. Воспитай своего лидера. Как находить, развивать и удерживать в организации талантливых руководителей. – М.: Вильямс, 2002. – 416с.
  8. Беклешов Д.В. Манеры и поведение делового человека: Деловой человек, каким он должен быть. – М.: Современник, 1993. - 215с.
  9. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования вашего имиджа. – Минск: Амалфея, 1997.
  10. Бикслер С., Шеррер Л. Начните действовать. – СПб.: Попурри, 1998. – 368с.
  11. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалистов по PR, имиджу и рекламе. - М.: ЭКСМО, 2004. - 272с.
  12. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. – М.: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001. – 223с.
  13. Болдинг К. Имидж. – М., 1994.
  14. Борунков А.Ф. Дипломатический протокол в России и дипломатический этикет. – М.: ИНТЕРПРАКС, 1993. – 239с.
  15. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб.: Питер, 2000. – 192с.
  16. Бройнинг Г. Руководство по ведению переговоров: Рекомендации для успешного проведения переговоров /пер. с нем. Казанцева С.П. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 112с.
  17. Брун В., Тильке М. История костюма. - М.: Эксмо, 1996.
  18. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик рилейшинз. – СПб.: АТА «БОЛГАР», 1999.
  19. Бьюзен Т. 10 способов как стать гением. – М.: АСТ/ Астрель, 2002. – 253с.
  20. Васютин А. Стратегия саморегулирования, или как стать хозяином своей жизни. – М.: Эксмо-Пресс, 2002. – 540с.
  21. Венедиктова В.И. Деловая репутация: (личность, культура, этика, имидж делового человека). - М.: Ин-т новой экономики, 1996. – 208с.
  22. Венедиктова В.И. О деловой этике и этикете. – М.: Фонд «Правовая культура», 1994. – 176с.
  23. Вербовая Н.П., Головина О.М., Урнова В.В. Искусство речи. – М.: Искусство, 1977.
  24. Гамильтон Л., Торопов Б. Искусство разговора на любую тему. – М.: Эксмо-Пресс, 2001. – 288с.
  25. Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе: Автореф. дис. … канд. полит. наук / Вонеж. гос. ун-т. - Воронеж, 1998. - 25с.
  26. Гартман К.О. Стили. - М.: Искусство, 1998.
  27. Горбачева А.М. Костюм XX века.От Поля Пуаре до Эммануэля Унгаро. – М., 1996.
  28. Гриндер Д., Бэндлер Р. Из лягушек в принцы /пер. с англ. - Воронеж: МОДЭК, 1994. - 207с.
  29. Гудман Ф. Магические символы. - М.: Золотой век, 1995. – 300с.
  30. Гуменная И.Г. Имидж фирмы. Учебное пособие. – Екатеринбург, 1997. – 92с.
  31. Гуревич Ж.П. Политика и ее имиджи. - М., 1988. - 14с.
  32. Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. - М.: Искусство, 1991. - 219с.
  33. Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство – путь к успеху. – СПб.: Питер, 1997. – 224с.
  34. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. – М., 1997. – 320с.
  35. Денни Р. Установка на успех. Персональный определитель потенциала устойчивости. – СПб.: Питер, 2002. – 217с.
  36. Джи Б. Имидж фирмы: Планирование, формирование, продвижение (теория и практика менеджмента) /пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 221с.
  37. Дижур А.Л. Фирменный стиль. – М.: ВНИИТЭ, 1970. – 50с.
  38. Дональдсон М., Дональдсон М.К. Умение вести переговоры для «чайников». – М.: Диалектика, 2006. – 224с.
  39. Доти Д.М. Паблисити и паблик рилейшнз /пер. с англ. –М.: Филинъ, 1996. – 288с.
  40. Дьячкова Э.К. Имиджелогия для руководителя. – Новосибирск, 1998. – 84с.
  41. Дэвис Ф. Личная власть. Как стать напористее и успешнее. – Изд-во: Попурри, 1997. – 352с.
  42. Дэвис Ф. Полная уверенность в себе. – Минск: Попурри, 2002. – 288с.
  43. Желтухина М.Р. Комическое в политическом дискурсе конца ХХ века. Русские и немецкие политики: Монография. - М.: Волгоград, 2000. - 264с.
  44. Зайцев В.М. Такая изменчивая мода. – М., 1980.
  45. Зиглар З. Умение добиваться успеха для «чайников». – Изд-во: Вильямс, 2004. – 224с.
  46. Ивлева Э.К. Имидж и управление: (Рабочая книга руководителя). – Новосибирск, 1999. – 115с.
  47. Ильин А., Кадацкий В., Никифоров К., Пихоя Л. Отзвук слова: Из опыта работы спичрайтеров первого президента России - М.: ИМА-Пресс, Группа Компаний «Никколо-М», 1999.
  48. Имидж женщины-лидера / Фалько Л.Ю., Матвеева Л.В., Кравцова Т.А., Номоканова Н.Н. – Иваново, 1998. – 95с.
  49. Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков /Абашкина Е. и др.; отв. ред. Егорова-Гантман Е.В. - М., 1994. - 264с.
  50. Карнеги Д. Как выработать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично; Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей; Как перестать беспокоиться и начать жить /пер. с англ. – Изд-во: Попурри, 2002.
  51. Карнеги Д. Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. - М.: Эксмо-Пресс, 2001.
  52. Каррас Ч.С. Искусство ведения переговоров. – М., 1997.
  53. Кови С.Р. 7 привычек высокоэффективных людей. – Изд-во: Попурри, 2002.
  54. Козлов Н. Формула личности. - СПб.: Питер, 2000.
  55. Козлов Н.И. Формула успеха, или философия жизни эффективного человека. – М.: АСТ-пресс, 2002.
  56. Криксунова И. Создай свой имидж. – СПб., 1997.
  57. Кузин Ф.А. Имидж бизнесмена. – М.: Ось-89, 1996. - 303с.
  58. Кузин Ф.А. Культура делового общения. Практическое пособие.– М.: Ось-89, 2000. – 320с.
  59. Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. – М.: Ось-89, 2002. – 512с.
  60. Кузин Ф.А., Шакова И.В. Сделай себя сама. – М.: Ось-89, 1999. – 368с.
  61. Кургинян С.Е. Ситников А.П. Россия: стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации. – М.: КГ «Имидж-Контакт», 2001.
  62. Куртов А., Каган М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании. – М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2002. – 312с.
  63. Кэссон Г. Как завоевать престиж. – М.: Фаир, 1998.
  64. Лаундес Л. Как влюбить в себя любого. – М.: Добрая книга, 2002. – 272с.
  65. Либерман Д.Д. Как обрести уверенность в себе. – М.: АСТ, 2000. – 265с.
  66. Линчевский Э.Э. Мастерство управленческого общения: руководитель в повседневных контактах и конфликтах. – СПб.: Речь, 2002. – 292с.
  67. Литвак М.Е. Как узнать и изменить свою судьбу. Способности, темперамент, характер. – Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 448с.
  68. Лихачева Л.С. Школа этикета: поучения на всякий случай. – Екатеринбург: Сред.-Урал. Кн. изд-во, 1995.
  69. Максимовский М.В. Этикет делового человека. – М.: Дидакт: ТОО «Эпоха», 1994. – 110с.
  70. Малиновская С. Еще раз о стиле деловой женщины. Подчеркните свои достоинства // Бизнес для всех, 1999. – № 34/35. – С.14.
  71. Мальханова И.А. Деловое общение. Учебное пособие для вузов. – М.: Академический проект, 2002. – 224с.
  72. Манякина Е.И. Политический лидер: Процесс формирования имиджа: Автореф. дис.... канд. полит. наук / Рос. акад. упр. Политол. центр. - М., 1994. - 22с.
  73. Марченко Г.И., Носков И.А. Имидж в политике. - М.: Владос, 1997. – 208с.
  74. Маценко В.Ф. Имидж: Психология сознания. – М.: Ника-Центр, 2002. – 112с.
  75. Мещанинов А.А. Образ компании. - М.: Типография «Новости», 2001. – 280с.
  76. Моррис Д. Новый государь. Новая версия Макиавелли для двадцать первого века. – М.: Николо М, 2003. – 224с.
  77. Мэрфи Дж. Управляйте своей судьбой. – Изд-во: Попурри, 2001.
  78. Нефедова И. Я и мой имидж. – М.: Яуза, 1997. – 207с.
  79. Ниренберг Д. Маэстро переговоров: Деловой бестселлер. – Минск: Парадокс, 1997. – 416с.
  80. Ниренберг Д., Калеро Г. Как читать человека словно книгу. – Баку: Сада, 1992. – 176с.
  81. Ниренберг Д., Калеро Г. Читать человека как книгу. – М.: Энергия, 1990.
  82. Олейник И., Лапшов А. «Плюс/минус» репутация. - М.: «Типография «Новости», 2003. - 160с.
  83. Орлов Ю.М. Структура поведения (действия, акты, операции, движения). – М., 1998.
  84. Орлова Е.Л. Формирование позитивного имиджа государственного деятеля: (социально-психологический аспект): Автореф. дис.... канд. психол. наук / Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. - М., 1997. - 19с.
  85. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер?: Или о том, как создавать свой имидж. - М.: Дело, 1998. - 239с.
  86. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега-Л, 2007. – 266с.
  87. Панасюк А.Ю. Я – Ваш имиджмейкер и готов сформировать Ваш профессиональный имидж. – М.: Дело, 2004. – 240с.
  88. Пелих А.С., Кизимова Т.Г., Пронченко А.Г. Имидж делового человека. – М.: Приор, 1997. – 112с.
  89. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. Учебное пособие. – М.: Аспект-Пресс, 2002. – 223с.
  90. Пиз А. Язык телодвижений. Как читать мысли окружающих по их жестам. – М.: Эксмо, 1992. – 272с.
  91. Полли Берд. Продай себя. Тактика совершенствования вашего имиджа. – Минск: Амалфея, 1997.
  92. Пост Э. Этикет /пер. с англ. Гурвица М.М. – М.: Наука, 1996. – 616с.
  93. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. Имидж политика, партии, президента. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997. – 328с.
  94. Почепцов Г.Г. Имидж: от фараонов до президентов: Строго воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз. - Киев: АДЕФ-Украина, 1997. - 328с.
  95. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук / Киев: Ваклер, 2000. - 768с.
  96. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - Киев: СП «АДЕФ», 1998.
  97. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер как профессия // Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М., 2000. – С.47-67.
  98. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. – Изд-во: РА Губерникова, 1995. – 236с.
  99. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - Киев: ИМСО МО Украины, 1998.
  100. Протокол и этикет для деловых людей. – СПб., 1994.
  101. Райков А. Имидж как инструмент управления // Информация и бизнес, 2002. - № 2. – С.37-41.
  102. Расницын В., Стрельник О. Уязвленная Россия(в поисках утраченного имиджа). - М.: Деловая книга, 2000. - 31с.
  103. Романов А.А. Грамматика деловых бесед. – Тверь: Фамилия, 1995. – 239с.
  104. Романов А.А., Романова Е.Г., Воеводкин Н.Ю. Имя собственное в политике: Язык власти и власть языка. – М.: Лилия ЛТД, 2000. – 112с.
  105. Романов А.А., Ходырев А.А. Управленческая имиджелогия. - Тверь: ГЕРС, 1998. - 243с.
  106. Романов А.А., Черепанова И.Ю. Языковая суггестия в предвыборной коммуникации. – Тверь: ГЕРС, 1998. – 205с.
  107. Россия: Стратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации /под ред. Кургиняна С.Е., Ситникова А.П. – М.: КГ «ИМИДЖ-Контакт», 2001. – 558с.
  108. Рыбников Н.А. Биографии и их изучение. - М., 1920. - 48с.
  109. Рюкле Х. Ваше тайное оружие в общении. Мимика, жест, движение /пер. с нем. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 280с.
  110. Свергун О. Психология успеха, или Как стать хозяином своей жизни. – М.: АСТ-Пресс, 2000.
  111. Сергеечева В. Как говорить убедительно. Стратегия и тактика общения. – СПб.: Питер, 2002.
  112. Системное построение имиджа фирмы: Материалы семинара, 11-I2апр. 1995. - СПб., 1995.
  113. Соловьев Э.Я. Современный этикет. Деловой протокол. – М.: Ось-89, 2001. – 272с.
  114. Сопер П. Основы искусства речи. – Ростов н/Д.: Феникс, 1995. – 448с.
  115. Сорина Е.А., Сорина Н.А. Истоки имиджа или одежда женщины в азбуке общения. - М.: Гном и Д, 2000. – 192с.
  116. Сорина Е.А., Сорина Н.А. Необходимый имидж или Как произвести нужное впечатление с помощью одежды. - М.: Гном и Д, 2000.- 208с.
  117. Сорина Е.А., Сорина Н.А. Презентация внешности или фигура в одежде и без. – М.: Гном и Д, 2002. – 224с.
  118. Сорина Е.А., Сорина Н.А. Язык одежды, или как понять человека по его одежде. – М.: Гном-Пресс, 2002. – 224с.
  119. Спенс Д. Как побеждать в споре. – М.: АСТ, 2003. – 368с.
  120. Спиллейн М. Имидж женщины: Пособие для преуспевающей женщины - М.: Лик пресс, 1998.
  121. Спиллейн М. Имидж мужчины: Пособие для преуспевающего мужчины. - М.: Лик пресс, 1998.
  122. Спиллейн М. Создайте свой имидж: Руководство для женщин. - М.: ОЛМА-пресс, 1996. – 147 с.
  123. Старобинский Э.Е. Интеллектуальный капитал предпринимателя. - М., 1996. - 301с.
  124. Стенли А. Карьера в маркетинге, рекламе и PR. – СПб.: Нева, 2003. – 224с.
  125. Сыромятникова И.С. Искусство грима. – М., 1992.
  126. Татаринова Г.Н., Греков Н.В. Репутация. Этикет, Бизнес. – Омск, 1993. – 117с.
  127. Теппер Р. Как овладеть искусством делового письма: 250 писем и записок в помощь менеджеру /пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 1994. – 190с.
  128. Тодоров Ц. Теории символа. - М.: Дом интеллектуальной книги, 1999. – 383с.
  129. Трейси Б. 21 способ сделать карьеру. – СПб.: Попурри, 2005. – 144с.
  130. Хилл Н. Вы сами способны творить чудеса. Как моделировать свою жизнь в соответствии с поставленными задачами. – СПб.: Попурри, 2004. – 192с.
  131. Хилл Н. План достижения успеха. – СПб.: Попурри, 2003. – 240с.
  132. Холопова Т.И., Лебедева М.М. Протокол и этикет для деловых людей. – М.: ИНФРА-М, 1995. – 336с.
  133. Цветков Э. В поисках утраченного «Я». Книга-тренинг. - СПб.: Питер, 2002. – 192с.
  134. Цуладзе А.М. Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России: Автореф. дис.... канд. полит. наук / МГУ. - М., 1997. - 25с.
  135. Честара Дж. Деловой этикет. Паблик рилейншз / пер. с англ. Бесковой Л. – М.: Агентство ФАИР, 1997. – 336с.
  136. Чисхольм П. Уверенность в себе: путь к деловому успеху. Практическое пособие для мужчин и женщин /пер. с англ. - М.: Культура и спорт: ТОО «Русиня» 1994. - 287с.
  137. Шарков Ф.И. Имидж фирмы: технология управления. – М.: Академический проект, 2006. – 272с.
  138. Шепель В.М. Имиджелогия: Секреты личного обаяния. - М.: ЮНИТИ, 1997. - 391с.
  139. Энтони Джей. Эффективная презентация. – Днепропетровск: Баланс-клуб, 2002. – 160с.
  140. Яновский А. Благоприятный внешний облик и вкус в одежде – факторы успешной деятельности бизнесмена // Бизнес, 1999. - № 10-12. – С.8-9.